体育的口号（推荐11篇）
2、勇争第一，团结一心，共创佳绩。
3、利剑出鞘，倒海翻江。
4、铁心拼搏，争创一流。
5、体育是运动的艺术，运动是体育的灵魂。
6、崇尚体育，阳光健身。
7、每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子。
8、扬体育精神，展青春风采。
9、鸣奏青春旋律，抒写健身乐意。
10、阳光体育，强身健体，快乐成长。
11、多运动，人人健康。讲卫生，家家幸福。
12、青春在歌唱，生命在欢腾。
13、落实全民健身纲要，提高全民身体素质。
14、磨炼坚强意志，培养良好品德。
15、运动更快，更美，更精神。
16、燃烧希望，励志赢来成功。
17、奋发拼搏，勇于开拓，遵规守纪，团结互敬。
18、丰富学校体育内涵，共建时代校园文化。
19、体育无处不在，运动无比精彩。
20、协力，永创佳绩，顽强拼搏，所向无敌。
21、拼搏奋进，永远进步。
22、团结进取，开拓创新，顽强拼搏，争创一流。
23、每天锻炼一小时，强体健身有朝气。
24、我运动，我健康；我参与，我快乐。
25、积极引导健身消费，促进社会经济发展。
26、锻炼身体，增强体质。
27、体坛青春际会，校园运动乐章。
28、赛团结，赛意志，赛风格，赛水平。
29、健康第一，从我做起。
30、人类需要体育，世界向往和平。
31、体育使城市充满活力，城市因体育勃发生机。
32、锻炼身体，报效祖国。
33、弘扬奥运精神，练就强健体魄。
34、运动接力，拼搏进取；青春激扬，快乐传递。
35、办好校运会，树立新形象。
36、发展体育运动，推行全民健身。
37、健我强健体魄，养我浩然正气。
38、发展体育运动，增强人民体质。
39、快乐体育，快乐成长。
1 标语口号的内涵
标语是指用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号[1]。口号则指带有纲领性和鼓动作用的简短句子,常供口头呼喊[2]。从上述释义可以发现,标语、口号具有相同之处,二者都是使用简短精练的文字、宣传鼓动组织力量来达到某目的。二者的区别在于口头呼喊则为口号,而张贴(悬挂)于公共场所的则为标语。标语的特点是语言更加规范、严谨。故此,我们认为,所谓标语口号,是指为了传播、引导某种价值观念,用简短文字写出来的具有宣传鼓动作用的短语或短句。体育标语口号就是为了传播、引导体育价值观念,用简短文字写出来的具有宣传鼓动作用的短语或短句。
2 新中国成立以来体育标语口号变迁的回顾
2.1 1950年-1977年
建国初,党和国家的主要领导人非常关注衰弱的国民体质,新中国各项事业的发展也急需大量健康体质的人参与到其中去。针对此时国民体质普遍不高的现状,提出并明确了体育必须为生产建设和国防服务,必须为增强人民体质服务的指导思想。从“健康第一、学习第二”(1950年)、“发展体育运动,增强人民体质”(1952年)、“身体好、学习好、工作好”,到“身体是革命的本钱”(1953)等典型体育标语口号。从这些体育标语口号可以看出,这一时期体育战线的指导思想和原则主要是提高人们的身体素质,为新中国建设和国防服务的方针。也为新中国体育事业的发展指明了方向,确定了目标,并推动了发展。
1971年,由于中日、中美关系的紧张。体育战线也因国际、国内局势的变化,适时的调整了工作重心和指导思想。毛泽东针对中国运动员出去参赛可能有生命危险。提出了“一不怕苦,二不怕死”的革命精神,鼓舞了教练员和运动员的斗志。另外,周恩来从中国外交的角度考虑,提出了“友谊第一,比赛第二”[3]的体育外交思想。使小球转动地球,促进了中美建交、中日友好关系的发展,开拓了中国外交关系的新局面。
2.2 1978年—1989年
1978年后,伴随着改革开放的步伐,体育领域率先吹响了“让中国走向世界,让世界了解中国”的号角。1982年,第九届亚运会经过十五天的角逐,中国体育代表团共夺得61枚金牌、51枚银牌和41枚铜牌,金牌总数超过前亚运会冠军日本队,首次位列第一[3]。在这次亚洲规模最大的体育比赛上取得的骄人成绩,使全国人民对体育的热情空前高涨起来,越来越多的人支持中国体育“冲出亚洲,走向世界”,展示中国人的风采。事实上,此后一段时期内,中国体育战线一直践行着提高水平、为国争光的指导思想。
1983年邓小平为第五届全运会题词:“提高水平,为国争光”[5]。这一口号明确指出了今后体育战线工作的重心和发展方向,也表明了人们对体育战线创造辉煌的期望。事实上,随着80年代中国女排的崛起,“女排精神”在那个年代的中国,曾被国人视为刻苦奋斗的标杆和座右铭,鼓舞了无数国人参与建设、为祖国繁荣富强而奋斗的士气和激情。这一时期的体育标语口号,以胸怀祖国、放眼世界的爱国主义价值观成为了体育领域的主流价值观。
2.3 1990年-2000年
进入90年代,随着我国经济、社会的快速发展,新中国的体育事业也进入了稳步发展阶段。这一时期体育工作的重点和指导思想,也逐渐的转移到了以关注人性、人权、人的价值为核心的人性关怀中。这种价值观在体育中的反映有“发展体育运动,为建设有中国特色社会主义服务”(1993)、“发展学校体育运动,促进社会主义精神文明建设”(1994)、“发展民族体育运动,促进两个文明建设”(1995)、“全民健身,利国利民,功在当代,利在千秋”(1997年)[5]等主要体育标语口号。这也表明,体育战线承担了多年向世界证明中国的重任已经开始转移。以人为本的人性、人权、人的价值在体育领域开始彰显,既体现了社会的转型和进步,也体现了人文关怀。而体育标语口号背后的物化标志便是全民健身路径的实施。
2.4 2000年以来
进入新世纪,体育领域最值得瞩目的大事莫过于北京获得奥运会举办权。随后北京组委7年磨一剑,以精彩的开幕式和组织工作获得了全世界的喝彩。北京奥组委自从向世界喊出
“新北京,新奥运”(2000年)和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”(2004年)的那一刻起,就确定了人与自然的和谐、人与社会和谐的价值观。而“同一个世界,同一个梦想”(2006年)口号的提出正是我国建设和谐社会,实现和谐发展的梦想和追求。这一口号重在人文,重在人性,重在对真善美境界的心灵呼唤与执著追求,表达了全世界在奥林匹克精神的感召下,追求人类美好的共同愿望:团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想,体现了体育的人文关怀精神。英国路透社报道说:复兴的中国在伴随着烟花表演的壮丽仪式中拉开北京奥运会的序幕。开幕式上,鼓声震天,灯光摇曳,上万名表演者涌入鸟巢进行了让人眼花缭乱的豪华演出,展示了希望全球和谐的愿景,这与北京奥运会“同一个世界,同一个梦想”的主题相一致[7]。路透社还认为北京的“绿色奥运”赢得了世界赞许,精彩的体育比赛自然少不了,同时也提供了一个绝佳的机会,把北京和中国,向全世界进行一次前所未有的全面展示[7]。
3 体育标语口号演化、变迁的价值审视
3.1 时代精神的体现
从50年代的体育为“生产服务、为国防服务、健康第一”的体育发展战略,到60年代的战天斗地、同自然斗争,野蛮体魄的体育思想,再到70年代的革命英雄主义口号的提出,以及新世纪北京奥组委提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”都带有明显的时代特征。这些口号的背后都是特定时代人们的精神和价值观在体育领域的体现,每个体育标语口号的背后都具有不同的时代背景和价值取向。
3.2 社会变迁的折射
建国初,由于衰弱的国民体质不利于新中国经济和社会的发展,我们提出了“发展体育运动,增强人民体质”、“身体好、学习好、工作好”、“身体是革命的本钱”等口号。70年代,由于国际局势的变化,为了拓展外交关系,党和国家领导人审时度势地提出了“一不怕苦,二不怕死”、“友谊第一,比赛第二”的口号,让体育服务于外交,使小球转动了地球,也为新中国的外交打开了新局面。到了90年代,由于我国经济和社会的快速发展以及人们健身意识的增强,党和政府及时的实施全民健身计划,提出了“发展体育运动,为建设有中国特色社会主义服务”、“全民健身,利国利民,功在当代,利在千秋”的口号。新世纪以来,为了举办成最有特色、最成功的奥运会。北京奥组委提出了“新北京、新奥运”“同一个世界,同一个梦想”的响亮口号。这些口号的背后无不是社会变迁、时代进步的缩影。
3.3 主流价值观的彰显
体育标语口号的背后是公权力的彰显,其存在和传播需要公权力的推动。而传播什么、如何传播?就要靠公权力允许的大众传播媒介来实现。事实上,作为单个的自然人不可能完成体育标语口号的传播。无论是“健康第一、学习第二”、“发展体育运动,增强人民体质”,还是“同一个世界,同一个梦想”的提出,无不是在政府主导下的价值观的体现。正因为有政府公权力的保障,才能顺利把社会认可的主流价值观通过简短、易记、朗朗上口的标语口号传播开来,才能够传播社会的主流价值。
4 结束语
随着时间的流逝,过去许多让人怦然心动的体育标语口号已离我们远去。即便如此,透过那些带有不同时代特征的体育标语口号,可以回顾那个时代的那段历史和些许记忆,并探寻其变迁背后的时代价值。希望通过对体育标语口号的简短回忆,继续见证不同体育标语口号背后的那段历史和些许记忆。
参考文献
[1]汉语大词典编纂处.汉语大词典[M].北京:汉语大词典出版社,2003.
[2]现代汉语辞海编委会.现代汉语辞海[M].北京:中国古籍出版社,2003.
[3]、[4]体育大事记[EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/1949-1979.
[5]、[6]体育大事记[EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/1980-1999.
新中国成立六十年了,其间的时代口号可谓多矣。现在来看,那些口号无论是对、是错,都是另外的话题。很多口号已经离我们远去,但我们还是可以从已经成为“历史化石”的那些口号中,获得共和国治国的曾经热点,并感受到一种时代文化的意趣。
“保家卫国,抗美援朝”,是和平年代第一个战争动员令。当时,新中国成立刚刚一年,那些“分田分地真忙”的青年农民,几乎是新打的粮食才吃了几口,就放下筷子操起枪杆,匆匆赶赴全新的战场。
新中国成立之初,还有一场“改造二流子”的运动。二流子就是懒汉,一如陈忠实在长篇小说《白鹿原》里所说的“死皮赖娃”。这种人在哪个时代、哪个国度都会有,但无疑,在当时的“贫下中农”中明显居多。在那个革命的年代,对这些“流氓无产者”一般多予同情和鼓励,政策上虽然依靠贫下中农,但对那些不争气的贫下中农则开始修理和调教了。看来,清醒的治国者,最终仍要面对现实。国家要成长,持家要勤俭,“发展才是硬道理”。
与“改造二流子”相对应的,是“扫除文盲”、“婚姻自主”和“大搞爱国卫生运动”。很多人似乎更多记住的是政治运动和生产运动,事实上,共和国六十年来在促进民族整体文明进步上所下的功夫,完全可以在这些运动中略见端倪。
就说“扫除文盲”吧,那时候各村开办的“农民夜校”、“冬学”,其参与者的热度和广泛性,并不比今天的各种培训班差。不少老少爷们、大闺女小媳妇,特别是青年男女,都把没有文化当做一种耻辱,在这种学习氛围中,也确实逐步普及了科学知识和现代文明意识。
比如,科学种田和选民意识,就是那时候种植下来的。那时候的教材,都是各地编写,有不少《乡土教材》,把本乡本土的风物掌故、农事风俗,日常家用,用农民很容易理解的语言写出来、编成文,甚至现在读起来都会令人感到无比亲切并爱不释手,根本不像今天的欧化或套话语言,让人望而生厌。
我这个年龄的人,记忆深刻的是上世纪60年代的“耕读学校”。顾名思义,就是让那些失去就学机会的青少年农民半耕半读、掌握文化。我姐姐当时十四五岁,早年停学劳动,当时与我们在同一所小学念耕读班,咿咿呀呀,特别认真,如今回想起来仍然十分感慨。
至于“婚姻自主”,那更是大张旗鼓。陕西有一出非常著名的眉户剧《梁秋燕》,是写反对包办婚姻,追求婚姻自由的。至今,在陕西及周边地区,说起《梁秋燕》来,仍然是人人眉飞,个个色舞,开口便能唱,听者忍俊不禁。可见,婚姻自主的口号在当时非常深入人心。
而“大搞爱国卫生运动”,则把本来是私人的卫生问题,非常突出地与“爱国”联系了起来。现在的医院,那个时候大多叫卫生院,不仅乡镇有卫生院,不少村里也有卫生所或卫生员,现代接生、点种牛痘、防治传染病(如白喉病、脑膜炎等),包括吃碘盐之类的事都管。而家庭的水茅化、食堂的“卫生五四制”,更是中国历史上任何执政者从来不曾考虑过或认真办的事情,却在共产党的领导下,以新生国家的无比热情和无比赤忱的态度,把家和国,国和家的进步,紧紧地联系在了一起。
曾经的口号,也许将在历史的风尘中慢慢隐去,但那些时代烙印,却无法轻易擦去。
运动与生命同在，健康与快乐永存。
锻炼身体，增强体质。
体育是运动的艺术，运动是体育的灵魂。
发展体育运动，增强人民体质。
体育陪我行，快乐伴一生。
运动奏响生命，运动点燃我们的激情。
阳光下锻炼，幸福中生活。
浪潮风行，气势如虹，浪潮风行，众志成城。
锻炼享健康，快乐伴人生。
激情燃烧希望，励志赢来成功。
锻炼身体，报效祖国。
运动接力，拼搏进取；青春激扬，快乐传递。
每天锻炼一小时，强体健身有朝气。
体育无处不在，运动无比精彩。
振兴中华，赛出水平。
生命无止境，运动无极限。
加强运动，增强体质。
运动与生命同在，青春与快乐永存。
奋发拼搏，勇于开拓。
强身健体，快乐友谊。
开展全民健身运动，全面建设小康社会。
继承奥运精神，勇夺体育之星。
运动我身体，快乐我身心。
青春的呼唤，心跳的韵律，生命的火焰，梦想的放飞。
2、参加体育运动，做阳光少年。
3、迎着朝阳，阳光健身。踏着晚霞，阳光健美。
4、运动奏响生命，运动点燃我们的**。
5、强身健体，立志成才。
6、体育无处不在，运动无限精彩。
7、发展阳光体育，推动全民健身。
8、丰富体育内涵，共建阳光校园。
9、运动，让生命与众不同。
10、鸣奏青春旋律，抒写运动乐章。
11、生命不息，运动不止。
12、健康的体魄，永恒的追求。
13、赛出风格，赛出水平。
14、青春追逐梦想，拼搏创造奇迹。
15、热爱运动，热爱生命。
16、青春似火，超越自我，放飞梦想，创造辉煌。
17、扬帆把舵，奋勇拼搏，锐不可当。
18、生命在于运动，运动要讲科学。
19、强身健体，快乐联谊;超越自我，秀出风采。
20、勇争第一，团结一心，共创佳绩。
21、体育使校园充满活力，校园因体育焕发生机。
22、拼搏奋进，永远进步。
23、赛出成绩，安全第一。
24、团结拼搏，顽强奋进。
25、团结进取，争创佳绩，努力拼搏，挑战自我。
26、体育让学校充满活力，学校因体育勃发生机。
27、以勇求改，以改求变，以变求进。
28、阳光下锻炼身体，自然里快乐成长。
29、人人参与人人受益，天天健身天天快乐。
品牌的塑造, 广告口号起着决定性的作用, 尤其在中国。口号就像一张小小的名片, 在商务交流中用最简短的文字准确地介绍公司, 用一句口号告诉你这个品牌的精华所在。
广告口号的作用
亮出核心价值。口号仅仅局限于产品, 就太过束缚。Maytag (美国著名的洗衣机品牌) 用维修工人郁闷地等待35年也不见有人修理机器的故事, 表述了产品性能的持久耐用, 预示消费者放心使用。有时口号亦因业务改变, 使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。施乐从“文件处理公司”口号的转变, 使人们对它的认识, 从以前的单一复印公司, 演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。这正是他们以小见大, 找到了解决问题的关键一环。
表述企业的理念。口号表述品牌的价值和性格, 这个陈述不一定是高深的, 亦不是梦想难成的, 但一定是最适合、最能表现你的, 是可行的, 是说到做到的。海尔的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚, 是与消费者建立的感情, 而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!
提升品牌利益点。口号时刻提醒为什么要喜欢这个品牌。“钻石恒久远, 一颗永留传”这个口号极富感染性, 使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒, 深远含义超越了自身的价值。驾驶宝马可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感, 它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。
代表企业的专业职能。人们购买着同样款式、同样的颜色的服装, 没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的, 是独一无二的, 是不能为其他品牌所轻易效仿的, 例如:UPS独特的颜色———棕色, 他们以一种谦和的姿态提供优质的服务, 棕色不张扬, 正好符合他们这种平和的态度。口号“棕色可以为你做什么?”深深印在消费者的视觉记忆里。
在行业中居于领导地位的企业, 口号就是公司的名字。不是每个企业都能这样做, 除非你已处于行业领导地位, 有骄人的销售业绩。
广告口号的创作策略
传达核心概念
口号是广告的点睛之笔, 是浓缩的观念性信息, 其语言表达要准确。准确就是要找出广告诉求重点, 即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号, 其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤, 但消费者对此并不了解, 其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章, 精当准确, 极富科学严谨的精神, 在消费者心中留下了深刻的印象。
消费者在购买商品时, 不仅是购买使用价值, 还购买商品的附加价值。这种附加由商品的本身延伸出的一种理念, 是人们购买商品时的一种感受, 一种希望。众所周知, 百事可乐崛起于二战之后, 它发现二战后出生的年轻一代反叛、不羁、崇尚自我, 果断提出了“新一代的选择!”的口号, 把自己定位为新生代的可乐, 并邀请超级歌星做代言人, 赢得青年人青睐。
广告口号与诉求主题必须通过准确的语言表达出来, 如果相脱节, 便难以产生共鸣。如“有了XX等离子, 真想再活500年!”虽气吞山河, 但言之无物, 说者豪情, 听者漠然。
语言特色鲜明, 在信息海洋中脱颖而出
人们对常见的雷同的事物习以为常, 而对于罕见的、反常的事物反应强烈。如果口号不能做到与众不同, 消费者自然也就会对它熟视无睹。
2000年韩朝峰会震惊世界, 半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”的口号, 将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念, 在消费者心中引起共鸣。
广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能, 它强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的, 必须说出其独特之处, 在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现水广告, 矿泉水拼命地强调其富含多种矿物质, 纯净水则强调其纯净。娃哈哈的口号是:娃哈哈纯净水, 我的眼里只有你。采用一种情感诉求方式。而农夫山泉则抓住了人们回归自然的时尚, 无论是产品的命名还是广告都围绕着这种消费心理, 其口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意, 喝上一口有一点甜丝丝的感觉, 这正是人们对优质水的感觉, 既体现了产品的与众不同之处, 又抓住了消费者的心理。
语言表述要生动优美, 带给消费者美的享受
语言的生动和形象会给消费者留下深刻的印象, 从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。“钻石恒久远, 一颗永流传。”50年依然震撼着心灵。
消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”, 对某些消费群来说, 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓, 意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌, 麦氏的广告口号堪称语言的经典, 与雀巢 (雀巢咖啡:味道好极了) 不同, 麦氏的感觉体验更胜一筹, 虽然不如雀巢那么直白, 但却符合品咖啡时的那种意境, 同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。
一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用, 这实际上是对企业品牌的一种长期投资, 人们接受了广告口号, 也接受了一种高品位的企业文化, 给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美, 体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上, 但绝不是玩文字游戏。
便于记忆, 表述要简洁明了
在纷繁的信息当中, 消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号, 而记住了广告口号, 也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住, 容易传播。
今年1月，合肥推出城市旅游口号；“两个胖胖欢迎您”，当地媒体街头调查显示，此口号遭多数市民反感。3月，宜春旅游政务网打出口号：“一座叫春的城市”(目前已改为“一座春的城市”)。
此后，网民兴致勃勃地评选出了“中国十大雷人城市口号”，且榜单不断更新。“没有最雷，只有更雷”，常常是某地政府刚刚花大力气大价钱树起来一个口号，马上就被网民解构得体无完肤。
“上海，精彩每一天”，被指直接来自护肤品广告；海口的“娱乐之都”，像是给坊间传闻提供依据；而“现代化魅力型区域中心城市、沿海强省省会”，被称为“打死也猜不着”的谜语——答案是“石家庄”。
据长期关注城市形象研究的文化学者陈勇介绍，中国内地大小2000多座城市(包括地级市、县级市和县城)，几乎都在绞尽脑汁地设计与营销城市，除形象广告、征集市歌、申遗、改名、选形象大使、建地标外，对于征集城市口号也热情高涨。
地方政府常以重奖的形式征集城市口号，少则三五千，多则数十万。重庆市政府以重金策划出“没到过重庆，不了解中国”，一度当选上述“十大雷人口号”之首。对它的质疑不是因为出格，而是太没特色，“没到过吐鲁番”、“没到过漠河”，像是一道万能填空题。
无比正确的废话
如同石家庄的城市口号一样，让人猜谜、相互山寨是中国城市口号的通病：“拥抱碧海蓝天，体验渔家风情”，是三亚吗?不，答案是威海。“文化圣地，天鹅之城”，谁能想到指的是三门峡呢?
陈勇告诉本刊记者，整理当今国内的城市口号，会发现很少有能划到四个队伍之外的：
一是某某之都或某某之城，这个最简单，有什么出产，有什么产业，填上就得。
二是由苏杭领队的“天堂在人间”，天堂、仙境、伊甸园成了许多城市的标签：“焦作山水，人间仙境”(焦作)，“东方不老岛，海山仙子园”(浙江象山县)，“小商品的海洋，购物者的天堂”(义乌)，等等。其实把某某之都，直接改成某某天堂，一般都无不可。
三是“桂林山水甲天下”的成功，引发“山水类”口号扎堆：“福山福水福州游”；“奇山秀水绿南宁”，“多情山水，天下洲城”(长沙)。以中国的地貌，大部分城市要找出些小山小水都不难，这些山水是否有代表性?还是和房地产开发商宣传用的山水家园、山水花苑一样，只是个噱头?
四是给西方地名做“二房”。如在宣传中自比“东方日内瓦”的地区，就有石家庄、秦皇岛、肇庆、昆明、大理、巢湖、无锡、上海崇明等，还不算自称“东方小日内瓦”的，以及把发展目标定为“即将建成东方日内瓦”的。
在陈勇看来，上述现象可以追溯到改革开放之后，城市发展向西方看齐的努力和与西方文化抗衡的心态，也在不经意间流露出中国城市在文化上的不自信，甚至是极度自卑。
在2008年的一次旅游专家座谈会上，中国旅游文化资源开发促进会副会长魏小安指出：“城市口号最容易变成正确的废话。”
“要么因为主流意识形态话语的强大惯性而显得很‘虚’，要么出于市场利益诉求而太‘实’，这是目前城市口号的两种极端化表现。”陈勇说。
失落的城市精神
定位混乱、推广不力、缺乏国际视野、设计粗糙、公众参与度不足，中国社科院财政与贸易经济研究所副研究员刘彦平给城市口号总结了这些病症。
口号，就是供口头呼喊的有纲领性鼓动作用的简短句子，参考该定义，目前中国的城市口号大都难担这一重任。复旦大学历史系教授顾晓鸣解释说，城市口号出现克隆有两个原因：一是对城市的今天不了解；二是对城市未来的发展之路也不了解。
西方著名学者斯宾格勒说：“将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市精神。”在顾晓鸣看来，我们需要的是精神追求，一种崇高感和超越感，提炼形成主题词的形式，让口号体现出强大的感召力。
上海师范大学旅游学院科研处处长梁保尔告诉本刊，城市精神是一个城市的内在气质和根本价值的追求，是内化于市民日常生活中的哲学法则。城市精神需要通过有代表性的符号解读出来，而城市口号最具代表性。“‘动感香港’这个口号很成功，因为它体现了香港工业、经济和文化的动态与香港人的活力。”
要诠释城市精神，首先需要对城市进行明确定位，否则会事倍功半。如广州的城市口号“一日读懂两千年”，既想照顾到该城市多元的历史，又想打造现代主题文化，由于定位不明，不知取舍，容易不知所云。
刘彦平举例道，往往一个城市有很好的文化资源，偏偏定位偏差，如大同，云冈石窟闻名中外，却把自己叫做“煤炭之都”；瓯越古地、南戏故里的温州，以“中国鞋都”自得，还有古都南京，自称“博爱之都”，反遭网民揶揄。
前提是“酒要好”
陈勇说，一些名不副实、有悖于文化内涵的口号，加上媒体的推波助澜，不仅对城市建设没有推动，反而对城市形象产生负面作用。如“生态型城市”的提出，并不适合所有的城市。即使初始条件符合，根据发达国家经验，真正实施并达到效果至少需要几十年的持续发展。此类漂亮口号只会助长城市发展的浮夸风气。
城市口号应该是自下而上、自然生成的，不仅包含历史文化基础，还必须有群众基础。刘彦平对在城市口号的塑造中民间参与严重不足表示担忧。他认为，城市品牌的实质是市民的生活方式和生活态度、对城市历史的自豪感、对城市发展前景信心的综合表达。市民是城市的主人，所以城市品牌从设计、管理到增值，都应有市民的参与。
民间参与会收到意想不到的效果，例如去年浙江宁波举行了口号海选，最后选定的一句“书藏古今，港通天下”就是出自一对来自湖南长沙的游客夫妻之手。
“这并非一次简单的口号征集。”在宁波市政府经济研究中心特邀研究员储嘉康看来，口号征集活动客观上让宁波以外的人努力了解宁波，认知宁波，这就是宁波城市影响力的到达。
然而即使是口号海选，决定权仍在政府。上海社会科学院文学所研究员包亚明表示，归根到底目前的城市口号都是官方意志的体现，地方领导在选择上有最大的影响力。而仅凭领导意志或政绩需要作为城市口号选择和宣传的背后推手，常常导致城市口号的随意性强而生命力弱，不是遭诟病，就是被遗忘。
包亚明表示，小地方特色鲜明，容易提炼出特色，如江西婺源——“中国最美乡村”。然而像上海这样的多元化大城市，很难用一句话概括。
1、人人关心体育，体育造福人人！
2、开拓学校体育文化，创建一流军事名校。
3、齐心协力，互勉共进；勤学苦练，强身健体。
4、我运动，我阳光。我运动，我快乐。我运动，我健康。
5、青春的呼唤，心跳的韵律，生命的火焰，梦想的放飞。
6、体育无处不在，运动无限精彩。
7、生命在于运动，运动源于健康。
8、快乐伴左右，锻炼就健康。
9、让健康谱写生命的乐章。
10、好体魄，好生活
11、我参与，我锻炼，我健康，我快乐
12、全民健身，利国利民，功在当代，利在千秋！
13、锻炼身体，报效祖国。
14、每天锻炼一小时、健康工作五十年、幸福生活一辈子
15、德智同长，健勤并倡。
16、快乐伴左右，锻炼享健康。
17、发展体育运动，增强人民体质
18、团结、协作、自强、自信；刻苦锻炼，增强体质。
19、健康的体魄，永恒的追求。
20、坚持锻炼，健康成长。
21、阳光体育舞动校园
22、人类需要体育，世界向往和和平！
23、每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子
24、运动是快乐的源泉，快乐是生命的财富。
25、音符让音乐有了旋律，运动让生命充满健康。
26、我健康，我快乐；健康快乐一起来。
27、我健康，我快乐。
28、生命在于运动，运动需要毅力，毅力来源于拼搏。
29、终点不是梦，重点是突破。
30、运动是健康的源泉
31、奋力拼搏，赛出水平，比出风采，超越自我32、留下你的汗水，展现你的风采，演绎一出精彩。
33、留下你的汗水，展现你的风采，演绎你的精彩。
34、我运动，我快乐，争做时代好少年！
35、全民健身，你我同行
36、运动是我们充满活力，活力让生命变得美丽。
37、运动使我们充满活力，活力让生命变得美丽。
38、让激情进发，为生命喝彩。
39、生命不息，运动不止。
40、健我强健体魄，养我浩然正气
41、运动奏响生命，运动点燃激情。
42、达标争优、强健体魄
43、赛团结，赛意志，赛风格，赛水平。
44、生命因运动精彩，体育让梦想成真
45、挑战运动极限，演绎健美人学！
46、我运动，我健康；我快乐，我阳光。
47、热爱运动，热爱生命。
48、热爱动动，增强体质。
49、锻炼身体，增强体质。
50、阳光运动，增强体质。
51、坚持锻炼，身体健康。
52、体育使学校充满活力，学校因体育勃发生机
53、体育运动标语：
54、搏生命之极限，铸青春之辉煌
55、做阳光少年，展自我风采。
56、体育使学校充满活力，学校因体育勃发生机。
57、体育使城市充满活力，城市因体育勃发生机！
58、锻炼身体，保卫祖国；锻炼身体，建设祖国
59、开展全民健身运动，全面建设小康社会！
60、生命无止境，运动无极限
61、运动健康，快乐成长。
62、发扬体育精神，展示青春风采
63、体育是运动的艺术，运动是体育的灵魂。
64、强身健体，终身幸福。
65、快乐校园，活力无限。
66、加强运动，增强体质。
67、体艺如花绽放快乐校园，青春似火燃烧亮丽人生。
68、生命在于运动，成功在于拼搏。
69、展示健美，较量智慧，践行规范，锻炼体能
70、我运动，我健康；我参与，我快乐。
71、健康第一，锻炼为国。
72、搏生命之极限，铸青春之辉煌。
73、天天健身，天天快乐
74、我运动，我快乐，我锻炼，我提高
75、青春在歌唱，生命在欢腾。
76、快乐体育，快乐成长。
77、生命在于运动，运动需要毅力，毅力来源与拼搏。
78、让健康谱写生命的乐章……
79、让运动挥散汗水，让青春闪耀光芒。
80、锻炼身体，增强体质，报效祖国，造福人类！
81、友谊第一，比赛第二，赛出风格，赛出水平
82、赛团结，赛意志，赛风格，赛水平
83、互相学习，取长补短，再接再厉，勇攀高峰！
84、谱写生命之歌，弘杨运动精神。
85、运动奏响生命，运动点燃我们的激情。
86、发展体育运动，增强人民体质！
87、缔造阳光校园促进和谐发展
88、缔造阳光校园，促进和谐发展
89、每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子。
90、运动与生命同在，青春与快乐永存！
团结、友谊、进步;更高、更快、更强!关于你们想了解吗?那么我整理了，供大家分享!
精选
1.振兴中华，爱我 x 班;奋勇拼搏，永创辉煌。
2.积极进取，努力拼搏，磨练意志，强健体魄。
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班级体育响亮口号推荐
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19.全民健身，利国利民，功在当代，利在千秋!
Fraternit 6源自拉丁文fratemitas，词根为frater，意为“兄弟”，故其本义为兄弟关系、兄弟情谊或如兄弟一般的友爱、亲睦。作为日常用语，fratemit e可泛指各类人们之间的如兄弟般的关系，例如欧洲中世纪天主教修士彼此以“兄弟”相称，他们的关系就被称为fraternit e。所以Fraternit e就被用作以兄弟情谊相标榜的宗教团体和其他社会团体的名称(如“兄弟会”、“小兄弟会”、“共济会”之类)。只是在18世纪的法国革命中，Fratemit e才超乎日常语言的范畴，与libert e(自由)和egalit e(平等)一起成为具有特定政治涵义的三大革命口号。
Fratemit e作为法国革命的口号之一被介绍和翻译为中文词，是在19世纪末、20世纪初的清朝末年，其时国内书刊上论及法国革命的文字有的译作“同胞”，例如上海作新社译著《万国史纲》说：“在法国人民信仰者，曰自由、曰平等、曰同胞”(《万国史纲》，上海作新社，1902年版，P218)。有的译作“兄弟”，例如一位名为“侯声”的作者在一篇政论文章中说：“法兰西之革命也，其主义之三大纲日：平等、自由、兄弟”(《博爱主义》，载《南报》第3期)。有的译作“友爱”，例如郑自强在《革命之剑》一文中说“西儒尝谓独立、自由、平等、友爱四者为革命之剑”(《革命之剑》裁《开智录》1900年改良第1期)。有的译作“博爱”，例如，康有为在《法国大革命记》中说：“且夫彼革命之政论甚高，揭博爱以为名”(《法国大革命记》，《康有为政论集》，中华书局1981年版，P590)。又如，孙中山在《同盟会宣言》中反复谈到“自由、平等、博爱的思想”、“自由、平等、博爱之精神”。(《同盟会宣言》，载《中国国民党文献选编》，中共中央党校科研办公室发行，1986年)“博爱”一词，后来为国人通用，流行至今，成为法国革命口号Fraternit e的定译。
就翻译而言，“友爱”或“博爱”这个译名较之“兄弟”或“同胞”更为确切。Fraternit e不是“兄弟”、“同胞”(此乃其词根frater之义)，而是指兄弟间的(或如兄弟般的)关系、情谊、友爱。它所表示的这种友爱情谊的关系范围可大可小，小可仅指两人间亲如手足的情谊，大可囊括全世界全人类的爱，用中国成语说就是“四海之内皆兄弟也”。法国革命中高唱的Fraternit e，也是在“人人是兄弟”这个极广泛的意义上讲，指的是法国人民和世界各国各民族人民之间的一种普遍的、博大的、如兄弟般亲密友爱的情谊。现在通译为“博爱”，是可以理解的，也是可行的。
二
人们常常只从伦理价值的角度理解和阐释法国革命的“博爱”口号，将其类比于中国儒家讲的“仁者爱人”、“博施济众”，墨家讲的“兼相爱、交相利”，乃至佛家讲的“普度众生”，基督教讲的“爱人如己”那样的人道主义的道德观念，而忽略了或忘记了此所谓“博爱”，并非仅仅是一条道德箴言或律令(尽管它也具有一种崇高的道德的意义)，而是像自由和平等一样，乃是一个具有特定的深刻的社会政治内容和涵义的革命口号。
翻阅一下法国革命的历史就会发现，博爱与自由、平等虽同为法国革命的口号，但其提出则晚于后二者。自南、平等作为反对波旁封建王朝专制统治和等级压迫的最强音，从革命伊始就以极鲜明的文字重笔写在1789年的第一个人权宣言和1791年的宪法上。博爱作为一个极重要的政治理念、政治诉求被提出，则要迟至1792-1793年，其时法国革命深入发展，已由当初建立的君主立宪政体转为共和制，即雅各宾派当政时期。
1792-1793年间，“博爱”(Fraternit e)之见于共和政权的重要文献者有：1792年11月19日，国民公会(法国革命共和制时期最高立法机关)向法兰西共和国军队在击退奥地利侵略后所及之处的各地人民发布的第一号宣传令，“国民公会以法兰西民族的名义宣布，它保证给予所有希望恢复其自由的人民以博爱和援助”。1792年12月15日国民公会发布第2号宣传令，要求法兰西共和国军向所到之处的人民宣布，将给他们“带来和平、援助、博爱、自由和平等”。此宣传令还附有致各地人民书，说“你们是兄弟和朋友”，“在权利上都是平等的”，“法兰西共和国的代表将与你们相商，以便确保你们的福祉和我们之间的博爱”。1793年1月23日国民公会告法国人民书说：“国民公会和法国人民现在唯一的心愿、唯一的情怀就是自由和公民的博爱”(上引均见Stewartd．H编《法国革命文件概览》，纽约麦克米论公司．1963年版，P381、382、384、392)。不过这一时期论及博爱的一份最重要的历史文献是雅各宾派领袖罗伯斯庇尔于1793年4月26目在国民公会讨论新宪法草案时发表的一篇演说。
在罗伯斯庇尔的演说里，博爱是一个极重要的革命概念。如他所说，博爱是“各族人民反对专制君主的永久联盟的基础”(《罗伯斯庇尔选集》第2卷，巴黎社会出版社，1973年版，P135)，也就是说，博爱是法国人民进行的这场反封建革命的一个根本性的原则。不过，博爱与自由、平等不同，自由和平等是法国人民通过革命要争取的神圣的“权利”、“天赋”的人权，博爱则是一种“义务”或“使命”，是革命所赋有的一种神圣的“义务”或“使命“，其含义就是“把一切人和一切民族联合(unir，或译团结)起来”；当然在这种义务中也包含着一种权利，即一切人和一切民族“互相帮助的权利”(同上，P135)。因此，博爱作为法国革命的一大政治原则和政治口号，其完整的涵义可表述为：一切人和一切民族的联合与互助。罗伯斯庇尔在演说中还特就博爱之为兄弟关系、兄弟情谊的本义加以阐释说：“一切国家的人都是兄弟，各个民族应当像同一国家的所有公民一样，尽其所能，彼此互助”。(同上，P136)反之，凡是背弃博爱的原则而进行民族压迫、民族侵略的行为，就是与全人类、与所有的民族为敌。罗伯斯庇尔说：“任何压迫一个民族的人就表明他是一切民族的敌人”，“为了阻止自由的发展和消灭人权而对一个民族进行战争的那些人应当作为杀人犯和叛匪而不是寻常的敌人为全人类所追捕共击之”(Nk-)。罗伯斯庇尔的这几段话最终写进了他向国民公会提交的新宪法草案的《人权和公民权宣言》(同上，P140)。1793年6月24日通过的《法兰西共和国宪法》关于“法兰西共和国与外国之关系”一项下面，正是根据上述这种博爱的精神写下了如下两个条款：“法兰西人民是一切自由民族的朋友和天然伙伴”；“法兰西人民决不干涉其他国家的政府，但也不允许自己为其他国家所干涉。”(stewart编《法国革命文件概览》，纽约麦克米伦公司1963年版，P467)
罗伯斯庇尔的这些话以及前面所引法兰西政权谈及博爱的那些文告，清楚地告诉我们，在法国革命中博爱这个口号首先和主要是就法国人民和世界各国各民族人民的关系提出来的，是呼唤和激励法国人民和全世界人民以兄弟友爱般的情谊联合起来，团结互助，共同斗争的一个崇高的政治革命原则。
宁波位于浙东, 是长三角南翼经济中心和浙江省经济中心, 笔者利用数月时间对宁波市户外公益性标语口号的分布情况进行调研, 共搜集标语口号2210条。总体上看, 宁波市户外公益性标语口号以短句为主, 多感性诉求, 格式整齐, 平仄相协, 能从正面积极引导并激发公众的自觉性, 表达效果较好。不过在调研中笔者也发现了一些问题, 下面试从句法、语义和语用三个层面做一简要分析。
一、句法上:
指标语口号是否符合句法规范, 主要有以下四种情况:
1. 生硬造词:
部分标语口号中的词语, 其本身并不能独立使用。如:
(1) 抢抓新机遇创争谱新篇
(2) 禁止拖拉机、农用车、手拉车通行
(3) 破难提速, 争立头功, 全力推进机场快速干道精品工程建设
(4) 致富征程险间有路创业路上苦中有乐
以上4例中的“创争”、“手拉车”、“破难”、“险间有路”在《现代汉语词典》中均未收录。标语口号应具有大众性, 如果其中的词语连含义都不明确, 公众又当如何践行呢?
2. 搭配不当:
主要是动词和名词搭配不当。如:
(5) 文明城市全民创造和谐家园人人共享
(6) 敬重婚姻家庭共享天伦之乐
(7) 实施中心城区街景整治全面提升城市文明水准
(8) 远离毒品亲近美好人生
例 (5) 中“创造”和“城市”不搭配, “创造”指想出新方法、建立新理论、做出新的成绩或东西, 如“创造新记录”, 故“创造”是一个从无到有的过程, 而文明城市应是在原有城市基础上的改建, 可考虑将“创造”改为“创建”。例 (6) 和 (8) 中“敬重婚姻家庭”、“亲近人生”不搭配, “敬重”指恭敬尊重, “亲近”指一方对另一方亲密地接近, 这两个动词搭配的对象多是人而不是事物, 可考虑将“敬重”改为“重视”, 将“亲近”改为“享受”。例 (7) 中“提升水准”不搭配, 提升的是水平, 提高的才是水准。
3. 结构有误:
指标语口号从结构上看存在成分的倒置、缺失或多余。如:
(9) 给孩子多一点空间关心儿童
(10) 让市民菜篮子更放心
(11) 本停车场禁止非停车人员进入或穿越本场地, 否则产生后果自负!
例 (9) 涉及的是状语和谓语的位置关系问题, 按照现代汉语普通话的句法规范, 状语一般置于谓语前起修饰、限制作用, 即状语“多”应置于谓语“给”前———“多给孩子一点空间”。例 (10) 本是个兼语短语, 兼语短语是动宾短语和主谓短语的套叠, 动宾短语的宾语兼做主谓短语的主语, 如“让你去”。该例中“让市民菜篮子”是动宾短语, “市民菜篮子更放心”是主谓短语, 但主谓短语中的主语“市民菜篮子”却不能发出“放心”这个动作, 二者不存在支配关系, 致使结构有误, 可考虑改成“让市民更放心菜篮子”或“让市民的菜篮子拎得更放心”。例 (11) “本停车场”已是动词“进入或穿越”的宾语了, 其后的名词“本场地”不必再作为宾语出现, 属于多余的成分。
4. 标点符号使用不当:
一般说, 标语口号以词、短语、单句出现时, 一般不使用标点符号, 在两句及多句组成的标语口号中标点符号可用可不用, 如果使用, 标点符号定当配对出现, 不能只用逗号, 结尾却没有句号、叹号或问号。调研过程中, 笔者发现标语口号中标点符号不配对使用的现象非常频繁。如:
(12) 同住一个城, 共爱一个家
此外还存在少数标点符号的滥用现象, 如:
(13) 团结一心/众志成城/合力推进轨道交通建设
户外标语口号理应符合现代汉语语法规范, 特别是公益性的, 它们能在潜移默化中影响公众的语言表达水平, 其对公众的约束力决不可小觑。
二、语义上:
一条标语口号仅仅形式正确是远远不够的, 很多看上去字字真理的标语口号亦为社会语言学的规范对象。语义因素指话语信息是否真实、公正、具体、准确, 逻辑是否合理, 表义是否清晰, 只有真实、公正、文明的信息才能得到社会公众的认可和接受, 使公众在阅读标语口号的过程中, 不仅能获得句子的表面信息, 还能获得蕴涵于其中的深层社会观念, 以最大发挥标语口号的宣传鼓动作用。试看以下几例:
(14) 全民健身, 利国利民。功在当代, 利在千秋。
(15) 运动成就健康促进社会和谐
(16) 全力推进“六个加快”为“十二五”发展开好局起好步
(17) 开展社会单位“四个能力”建设推动社会消防安全“防火墙”工程
(18) 市民是城市的印象城市是市民的精神
(19) 善战者求之于势不责于人故能择人优势
以上6例均存在语义上的观念不明、表义不清、逻辑混乱等问题。例 (14) 、 (15) 违背了标语口号要求话语信息真实、公正的原则。“全民健身”能达到“当代”“千秋”“利国利民”的结果?“运动”与“健康”、“促进社会和谐”之间具有直接的因果关系?像这种一味牵强附会、不切实际的标语口号只会受到社会公众的排斥和抵触, 甚至引人厌烦, 却不会对公众的思想或行为产生任何正面影响。例 (16) 、 (17) 中使用了政策性太强的专业术语或缩略语, 像“六个加快”、“四个能力”所指为何, 普通公众并不甚清楚。例 (18) 、 (19) 的语义逻辑比较混乱, 表达莫名其妙, “市民”与“城市”之间怎会存在印象与精神的关系?尤其例 (19) , 这是出现在鄞州区一处建筑工地的标语, 原文出自《孙子兵法》:“故善战者, 求之于势, 不责于人, 故能择人而任势。”该句意为凭借“势”取胜是战略的最高准则, 但例 (19) 不仅断句有误, 还将“任势”写成“优势”, 实在不知标语的制定者、发布者意欲何为。
三、语用上:
这里主要指语用预设。标语口号总是在一定语境中发布的, 所谓语用预设就是一个言语行为的前提部分, 是可以从一个言语行为中推导出的有关该言语行为语境的全部命题。 (2) 简单地说, 一句话除了字面意思外, 还包括了与之相关的一系列根据, 这些根据便是语用预设。在调研过程中, 笔者发现宁波市户外公益性标语口号中便有一类, 既没有句法错误, 语义也合理明晰, 表达效果却很不理想, 非但不能达到宣传、教育的效果, 还会让公众产生疑问或误解, 对象预设不明确便是其中一种。如:
(20) 加快推进工程建设缓解城市交通压力
(21) 扎实推进重大项目百日攻坚完成两横两纵街景整治工程
(22) 牢记全心全意为人民服务根本宗旨, 立党为公, 执政为民!
标语口号的目标受众包括外部目标受众 (别人) 和内部目标受众 (自己) 两类, 由于标语口号是发布者 (主体) 意图对接受群体 (客体) 从心理上施加影响并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为 (3) , 因此, 一般地说, 无论是职务性发布者还是非职务性发布者, 其发布标语口号的目标受众绝大多数都是外部目标受众, 即发布者希望通过标语口号起到影响受众价值观念和他们对社会问题看法和态度的作用, 但在调研中笔者却发现很多发布者以自己为目标受众的标语口号, 其内容多属于发布者的责任或义务, 自己告知自己的责任或义务, 实在不适合用标语的形式表现出来, 随着城市的发展进步, 这样的标语无疑越少越好, 反倒应该最大化地发挥标语口号对培养社会公德、提高全民素养、促进社会进步方面的作用。
注释
1 胡范铸, 《中国户外标语口号研究的问题、目标与方法》, 《修辞学习》, 2004年第6期。
2[2]同[1]。
