广告设计策划简历（精选12篇）
姓名：xxxx国籍：中国
目前所在地：广州民族：汉族
户口所在地：广东省身材：170cm kg
婚姻状况：未婚年龄：25岁
培训认证：诚信徽章：
求职意向及工作经历
人才类型：应届毕业生
应聘职位：市场销售/营销类：业务员、设计/广告类：广告设计策划 工作年限：0职称：无职称
求职类型：全职可到职日期：随时
月薪要求：1500--2000希望工作地区：广州
个人工作经历：
教育背景
毕业院校：广州大学纺织服装学院
最高学历：大专毕业日期：2009-07-01
所学专业一：市场营销所学专业二：
受教育培训经历：起始年月终止年月学校（机构）专 业获得证书证书编号 2006-092009-07广州大学纺织服装学院市场营销毕业证
语言能力
外语：英语 良好
国语水平：良好粤语水平：优秀
工作能力及其他专长
在学习方面，成绩优秀。一些基础学科（专业课），我取得了好成绩。能操作Office软件等。在大学期间，我积极自我提升，学会与他人沟通，能力得到了很大的提高，很容易接受新事物、新环境、新技术。工作认真，一丝不苟，注重团队精神；能吃苦耐劳，工作认真积极负责。喜爱英语、篮球。
我的工作经验：
在大学期间，积极参加学院社团，任团委组织部部长，在班担任组织委员，在房地产、琶洲会KFC做过兼职，在朗杰公司做过客服经理。
详细个人自传
大学主修课程：
市场营销、国际贸易、西方经济学、广告学、商业心理学、大学英语、计算机基础应用、电子商务等。
个人评价：
诚实守信积极认真易于相处具有团队精神吃苦耐劳
我的信念：活着就要有激情，积极、认真负责；
有付出就有收获，让青春点燃自己的明灯；
梦想并不遥远，一步步勇敢地走下去，不要为自己找任何的借口，去做就是了；
恳切地需要能够在贵单位找到无限动力的事业支点，用我热情和激情为贵单位带来应有的价值，相信您的选择和我的努力会为我们带来双赢的结果！
真诚地希望您能够为我提供一个施展才华的平台，更希望我的加入能够为您带来卓越的价值！
工作地区：番禺区个人
通讯地址：
在目前国内影响力比较大的求职网站中, 每个网站的简历模板都是不一样的, 都搜集信息的分类也是不一样的。对于用人单位和求职者而言, 用人单位要求的信息和求职者所能提供的信息基本都是大同小异的。简而言之, 一个求职者认真做好了一份全面的简历, 就可以应付所有的招聘企业。然而在网上招聘日益普及的今天, 实际情况却让求职者在投递简历的过程中感到非常不方便, 每一次申请一个职位, 都是在做一件重复的事情, 而且非常浪费时间, 但是又不得不做。造成这种局面的首要原因是, 求职网站内部和求职网站之间不能提供简历复制功能, 这个更深层次的原因在于各大求职网站和企业之间都有自己的简历标准。其实细观各个求职网站以及各个企业独立提供的简历模板, 我们就可以发现, 企业要搜集的关于求职者的信息都是大同小异的, 在内容上的差异很小, 而在表现形式上的差异却非常大。而为了维护简历外观表现上的这种差异, 各大求职网站不得不维护各自的简历模板, 这样就要求求职者不得不进行重复填写简历的工作。
对求职网站来说, 哪怕两个招聘企业所要求的简历只有一个地方不一样, 那么他们还是要准备两个简历模板。这样就使得简历复制成为了不可能。出现这个问题的主要原因还是简历模板没有标准化, 更深层次的原因则表现为存储简历模板的数据结构有高度的冗余性。现代的信息系统设计的理念都讲究讲表现和数据相分离, 数据只专注于内容, 关心的只是要存储什么样的内容, 至于是以什么方式展示给客户, 数据是完全不关心的。而表现关心的是用户体验, 考虑用户看到什么样的界面最舒服。这就要求我们在设计简历模板的时候将数据搜集内容和数据表现形式相分离。
XML能够将数据和表现相分离, 让XSD负责数据规范, 而表现交给XSLT。微软的Infopath电子表单是纯XML产品, 能和XML无缝结合, 从这个角度来说, 我们使用Infopath来实现简历模板设计, 通过部署到求职网站中, 负责信息搜集和信息展示。通过Infopath设计的表单, 可以解决简历模板数据和表现相分离, 从而实现简历在不同模板和网站之间复制, 提高求职者的用户体验。
从Infopath出现至今, 已经有很多信息搜集方面的应用是基于它实现的。有将Infopath应用在库存管理系统中的, 也有将Infopath应用在客户端搜集信息, 当然后者是Infopath最主要的应用, 这点在赵英红撰写的关于农业信息管理系统的论文中得到了充分的体现。
2 资料准备工作
鉴于目前各大求职网站对简历模板所要搜集的信息都有各自不同的分类, 本文决定制定一个统一的分类标准, 结合企业实际招聘过程中需要搜集的信息, 制定简历模板标准。制定该模板可以保证简历模板的一致性, 保证数据结构的一致性, 为客户端数据表现奠定基础。在数据模板的建立中, 结合各大求职网站的简历模板, 大致可以将简历分为以下几个模板:个人信息、教育背景、语言能力、IT技能、获奖情况、校内活动、科研能力、项目经历、工作经验、家庭关系、备注信息。
其中个人信息模块主要是搜集个人基本信息, 包括姓名、出生年月、是否党员、户籍、目前居住地、期望工作地点等基础信息。教育背景主要涉及到个人教育经历, 一般是从最高教育经历写起, 主要有毕业院校、专业、学位、毕业时间、主要课程成绩、班级排名等信息。语言能力模块旨在搜集求职者语言方面的能力, 包括英语各种证书考试, 汉语考试, 其他小语种考试等。IT技能模块主要搜集求职者的IT能力, 如计算机等级、具体的计算机方向特长。获奖情况主要搜集求职者在校期间所获得的奖励情况, 这个包括学校里面的奖励, 也包括校外奖励, 校外的主要是在工作中获奖情况。校内活动搜集求职者担任学生干部以及平时参与的社团或者实践活动的情况, 旨在考察学生的组织能力和领导能力。科研能力主要是针对应届生或者是具有高等教育学历的求职者而言, 为科研院校提供学术能力参考。项目经历主要关注求职者参与过的项目以及在项目中担任的主要角色和发挥的作用, 旨在考察求职者的团队合作能力。工作经验旨在考察求职者已有工作经验以及工作能力。家庭关系关注求职者家庭情况。备注信息可以是自我评价、职业规划或者求职信等信息。
另外在上述模块的具体构建中, 需要从标准数据提供组织获取数据, 以保证数据的唯一性和正确性。特别是在教育背景中, 学校的选择中, 各大求职网站上列出的学校列表都不一样, 统计的方式也是五花八门。有些学校在这个求职网站上是211, 在另外一个求职网站上却不是211, 这样的信息提供给招聘企业就没有实际意义。还有专业的分类, 也是千奇百怪, 不同的专业分类存在很大的差别。比如电子商务专业, 本来是属于管理学院下面的工商管理大类的, 结果在有些网站把电子商务归类到电子信息技术大类下面。要消除这种原始数据的错误, 需要权威机构来进行分类, 对数据进行管理, 保证数据的唯一性。此外, 在设计上述模块时, 尽量保证灵活性, 给求职者尽量大的空间, 兼顾到求职者各种特殊情况。
3 模板设计
根据以上的模块, 结合实际求职者填写模板的经验, 我们设计出了模板如图1。
在设计时, 针对可以重复的列表, 我们采用重复列表的形式。比如教育背景, 还有获奖情况等, 充分发挥Infopath的优势。同时在设计时, 利用Infopath中的数据控制和逻辑验证等辅助功能, 在设计源头对用户需要填写的信息进行规范, 保证数据结构的完整性。通过Infopath对外部数据的引用, 将权威机构发布的大学学校列表以及专业列表等现成的列表信息引入到Infopath中, 保证了数据的唯一性。当然, 这个设计只是一个标准化的雏形, 在今后的发展中, 简历模板也是在不断变化的。这就要求有专门的维护机构对简历模板的标准化进行维护, 保证标准化简历模板能够实时适应求职者求职和企业招聘要求。
4 部署简历模板
部署Infopath的最好的平台是微软的sharepoint平台, 通过这个平台发布的Infopath表单有着统一的表现形式。当然, 用户也可以开发自己的平台, 或者只使用Infopath简历模板的数据结构, 即XML数据结构, 再通过编程的方式通过XSLT展示给客户。通过这种方式, 具有最大的用户自定义性。在具体展示的时候, 根据企业关注的信息要求, 按需展示需要搜集的信息字段, 做到弹性需求。
通过这种方式, 就可以解决简历不能复制的问题, 虽然从表面上看起来, 简历表现存在很大的差距, 但是内核是一样的, 即数据的组织结构是完全一样的。我们复制简历, 其实就是复制其中的数据而已。简历数据复制之后, 通过相应的目标简历表现形式表现出来, 达到简历的负责, 为求职者节省填写简历的时间。同样, 在不同的求职网站之间, 也可以通过这种方式来达到简历复制的目的, 大大节约了求职者投递简历的时间。值得注意的是, 不同网站间的简历复制需要各网站提供相应的简历表现形式到标准化组织, 简历复制后的表现形式的交换在标准化组织中进行。也就是说, 求职者只要精心准备一份简历, 就可以在不同的求职网站上通行。
5 总结
通过将简历模板进行标准化, 有效解决了统一求职网站间和不同网站间简历不能复制的问题。相比于目前求职者一个一个投递简历的情况, 速度要快很多。通过将简历模板标准化, 保证了简历搜集信息的科学性和唯一性, 方便了简历管理, 解放了求职网站, 求职网站只需要关心简历的表现形式以及具体的业务问题, 不需要关注简历模板。简历模板统一交给标准化组织管理。按照这种模式发展下去, 可以形式一种行业规范, 就像W3C一样推广, 也可以做成一种产品推广。
通过这种方式将求职模板标准化, 需要克服一定的阻力。最主要的是来自各大求职网站, 这些网站不一定会花时间和精力从事这方面的标准化工作。这个推进的进程需要各大网站支持, 有一定难度。
通过将求职简历标准化, 可以将这个推广到其他的方面, 凡是要搜集用户信息的地方, 都可以使用Infopath电子表单将其标准化, 这是接下来进一步研究的方向。
参考文献
[1]赵英红.基于Infopath的农业信息管理系统的设计与实现[J].河南农业科学, 2009 (2) .
[2]刘延.基于Offiee Systern知识管理方案实现信息安全与共享的完美结合[J].经营管理, 2006 (4) .
[3]苏建华, 李良城.WSS构建团队知识平台[J].四川电力技术, 2006 (4) :17-19.
问：王部长，请您谈一下国内企业文化建设的现状好吗?
答：简单地说，作为一门当代企业管理的最新理论，自上个世纪80年代初传人中国，伴随着我国经济体制改革的进程，走过了一条从引进、启蒙、质问、求真、裂变、整合、定位到本土化的道路。呈现了三次发展高潮，十大发展趋势，五大流派，多种建设模式。世纪之交，随着中央“三个代表”思想和“以德治国”方略的提出，企业文化建设的方向更加明确，先进性更加突出，中国特色的社会主义企业文化理论已经初步形成。
目前，党的十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标，为企业文化建设再次注入了新的动力，提出了新的更高的要求，主要表现在以下几个方面：一、企业文化建设应紧紧围绕走好新型工业化道路，重点研究科教兴企、可持续发展的问题；二、按照“三个代表”的要求，不断开拓企业发展新局面，充实企业新力量，增加企业新活力；三、全面建设“小康社会”，不断增加职工收入；四、进一步加强企业职工思想道德建设；五、变革企业精神，加强企业家队伍建设；六、注重生命科学、绿色环保与审美功能新理念。
问：目前，企业文化建设呈现了第三次热潮，请问这一现象背后的原因是什么?
答：我认为，面对热潮作一冷静的思考，至少有这样几个原因：首先是国内经济成熟度的需要。经过20多年的改革开放，国内经济走过了一条生存、发展、成熟、衰退、再生的轨迹。经济若谋求可持续发展，就必须寻求核心竞争力，企业文化正是作为经济活动主体——企业的核心竞争力之一。无论从企业角度，还是从企业文化学科自身的角度，这次热潮的到来都是一个自然的历史的过程。其次，人世对企业文化建设提出了更加迫切的要求。经济国际化和文化上的价值多元，带来了国际经济活动中文化上的碰撞和融合，文化的通畅与阻滞成为现实中的迫切问题，跨文化管理提上日程。目前，国内企业进入了问题多发症阶段。经过临床实验，企业文化的药方取得了疗效。企业从起初的重视物质层面到制度行为层面，再到重视企业文化的精神价值层面，从产品力、营销力、形象力、设计力直至文化力，这是理性的必然的选择。文化制胜的原理，一方面为中外企业成功的实践所证明，另一方面也为企业文化的内部作用机理所决定。最后，这是由企业文化的本质所决定的。企业文化坚持以人为本，以文化人，文化自觉，文化主导，以文致德，以文育美。当然，从长远来看，永久的热潮是不可能的，也是不正常的，但是那时企业文化将更具作用和魅力，将上升到另一种境界和品位。从企业文化，品牌文化，企业心文化直至审美文化，按照马克思在《1844年经济学——哲学手稿》中提出的人类“按照美的规律来建造”，实现人的全面发展。这正是民族经济的希望之光。
问：请问企业文化建设工作的难点是什么?您认为应该如何实践和把握?
答：国学大师、中国文化书院院长汤一介先生指出： “把观念的东西转化为可操作的系统，非常复杂”。将文化观念转化成现实生产力，作为全部亚文化中的领航者——企业文化，本身就将这一进程推进了一步。而企业文化作为一个系统经过近20年的探索和发展，在国内同仁的协力攻关、共同努力下，初步走出了操作层面上行业的模式化和单体的个性化路子。我认为，文化是行动的自觉。企业文化就是在一个组织里为大家所认可、做人做事的准则。这里，首先是经营理念和企业价值观的科学定位；其次是其经营理念和价值观为全员认可、护守、辐射。因此，企业文化培育、策划工作的重点一是定位，二是宣贯。上述两项都不是一劳永逸，需要不断进行新旧文化调适，最终建立一种兼容、开放、创新的特色企业文化。
问：请您为企业文化策划工作提几点意见和建议好吗?
答：作为亚文化型态的企业文化具有文化的一般属性，即民族性、时代性。企业文化建设一方面要从民族的优秀传统文化中吸取营养，以期实现本土化。我国建设企业文化有着良好的基础。我们的先人曾创造了古代灿烂的历史文化，创造了近代以同仁堂、瑞蚨祥为代表的“东方商人”形象。可以说，以同仁堂、瑞蚨祥为代表的近代商业文明是我国企业文化建设的武库和土壤，是祖先留给我们的一笔宝贵的精神文化遗产。它们经营管理上的经验如：坦荡经商，行仁布道，诚信为本，严于管理等等，对今天的经营管理有着直接的借鉴意义。另一方面，面对一个竞争激烈、价值多元的全球一体化市场，企业要吸收人类文明的一切优秀成果，为我所用，以实现其国际化。作为管理学属性的企业文化，与企业的生产、经营、管理密不可分，它必须在企业管理中才能发挥作用。脱离了企业管理这一实践的土壤，企业文化就成了无源之水，也就失去了对实践的指导意义。企业的存在价值和外向利益上升到一种境界就是对民族、对人类、对未来的一种责任。这是企业所坚守的伦理价值(企业道德)。成功的企业文化模式和经验本身就是对人类的贡献。我们说，松下、GE、IBM、海尔、科龙、中视传媒、西安杨森等等的企业文化不都是全人类的财富吗?
问：王部长。能否请您谈一下您对企业文化研究和策划工作的历程?如何才能实现策划的目的?
答：可以。上个世纪80年代中期，正是中国的第三次文化热，大学毕业后，我有幸赶上了那次学术热潮。从1986年到1992年，我先后就读于中国文化书院——中外比较文化理论研究班；中国企业文化研究院——企业文化理论研究班。期间，我得到了书院和研究院导师、著名经济学家于光远先生、厉以宁先生和台湾著名企业文化专家鲁军先生的指导，精研企业文化理论，奠定了坚实的理论基础。从此立志献身于祖国的企业文化建设事业。但是，限于大陆经济体制改革和经济实践活动的滞后，对企业文化的理论还难以践行。而同期的日本、美国、台湾基于其经济发展的平台其企业文化建设正蓬勃兴起并渐趋成熟。日本方面出现了川部重臣、胜冈重夫、中西元男、石川英纪等专家，美国方面出现了威尔·大内、迪尔、肯尼迪、沃特曼、彼得斯等专家，台湾方面出现了鲁军先生、魏正、张百清、纪正德等专家。
远在1990年，我的导师，中国企业文化研究院院长鲁军先生就预言：“企业文化的主题实在有太重要的意义，站在本世纪最后十年的角度说，它关乎我们民族能否有充分的准备来迎接下个世纪正在到来的发展机会”(1990．6．25《企业文化学报》(创刊号)发刊词)
90年代初，我有幸就职于亚洲最具实力的台湾lOON形象策略公司，参加国内外学术交流，探索企业文化建设道路。
中国企业文化研究会在“WTO挑战与中国企业文化应对研讨会暨全国企业文化社团会长秘书长2002年联席会(鞍山)”上确定未来时期是企业文化的策划、设计期。研究会策划部是中国企业文化策划、设计的排头兵，肩负着领航国内企业文化策划和设计的重任。近年来，不断将策划潮流引向新高，至今已为数十家企业进行了企业文化的策划和设计，为践行企业文化作出了贡献。
企业文化策划是——项系统性、操作性很强的工程，涉及到管理学、经济学、文化学、伦理学、心理学、民俗学、传播学、美学等多学科。因此，一项有效的企业文化策划首先要掌握企业文化的核心内容，然后旁及相关学科，同时要深入调研，准确把握企业文化的现状，诊断存在的问题，运用SWOT法进行企业文化综合分析(S-Strength 即优势，W-Wcakrcsscs即劣势，O-Opportunities 即机遇，T—Threats 威胁)，然后设定目标、定位、检测、修正、推广、追踪。在这一过程中，一是要始终与服务企业充分沟通；二是要对现实中出现的问题及时作出理论上的回答和解决措施；王是要不断进行归纳总结，概括出模式，由‘经验上升为理论，指导实践。从根本上说，企业是企业文化建设上的主体，策划的作用应是一分策略、三分策划、六分执行。
我相信，伴随着中国特色社会主义现代化进程和全面建设小康社会的奋斗目标，一个企业文化策划、设计的高潮正汹涌而至。
问：谢谢您接受我们的采访。听了您的介绍，连我都倍受鼓舞。
yjbys
国 籍：中国
目前住地：深圳
民 族：汉族
户 籍 地：广州
身 材：176 cm 75 kg
婚姻状况：未婚
年 龄：25
求职意向及工作经历
人才类型：普通求职
应聘职位：文案/策划/美术指导：公关专员、广告：广告策划
工作年限：3
职 称：中级
求职类型：全职
可到职日期：随时
月薪要求：2000--3500
希望工作地区：广东省
工作经历
公司名称：广州物业管理有限公司
起止年月：2010-07 ～ 2013-02
公司性质：私营企业
所属行业：公关/市场推广/会展
担任职务：市场策划推广
工作描述：担任公司策划推广，帮助公司完成各项策划活动，重新规划并实行广告位的操作,有较好的活动执行能力。
教育背景
毕业院校：华南理工大学
最高学历：本科
毕业日期：2011-09-01
所学专业：电子商务
自我鉴定
各系（分院、部）：
按照《关于开展宁波职业技术学院第四届“梦想与坚持”就业创业月活动通知》的要求，经研究决定，举办宁波职业技术学院2014简历设计大赛。具体安排如下：
一、大赛主题
一纸简历叩开成功之门。
二、组织形式
面向全院2015届学生，采取自愿报名的形式。
三、参赛形式
此次大赛设置视频简历和文字简历两种形式。
四、时间安排
（一）4月8日——4月18日为接收简历时间即预赛时间，以系（分院）为单位将参赛作品以电子稿的方式发到许彦伟老师邮箱68690655@qq.com，每个参赛作品须注明班级、姓名、联系方式。文字简历、视频简历每系（分院）各限报15项作品。
（二）4月19日——4月24日为学院决赛评审时间，评委对上交作品进行评审。
（三）4月25日——4月28日为获奖作品奖励及展示时间。
五、奖项设置
本次大赛，视频简历、文字简历各设一等奖一名，二等奖三名，三等奖五名，优秀奖若干名。大赛评委均由企业HR组成。
六、其他要求
（一）严禁各种抄袭行为，必须为本人独立制作，否则取消入围资格。
（二）文字简历纸张规格为A4规格，稿件为电子版一份。视频简历格式要求为MP4或AVI格式。
（三）简历要求突出自己的个性，要求简洁、实用、强调潜力和热情。可以发挥想象进行设计，具有原创性和艺术性。
（四）简历中需写出个人真实奖惩情况，担任职务；也可出现还没有得到的证书或奖励，当成对自己的督促、目标，但必须标明，并可根据自身专业或目标适当虚拟求职意向或岗位。
附件：宁波职业技术学院2014简历设计大赛评分标准
招生就业办
公共教学部
-092006-07江西省九江学院广告策划毕业证118431200606009772
语言能力
外语：英语 一般粤语水平：一般
其它外语能力：
国语水平：优秀
工作能力及其他专长
1.文字组织能力强，文笔优美，善长各类文稿、文案的创作与撰写。
2.熟悉市场推广、品牌推广思路，熟悉顺德媒体特点，对市场有敏锐的把握和感知度。
3.熟练广告类综合业务工作流程，精通方案创作，筹备运作等相关事宜。
4.独立运作杂志、画册、项目VI的构思，选题，策划，与组稿创作。
5.熟练运用办公软件，并掌握平面设计软件的基本操作。
一、广告策划课程互动教学的现状
所谓“互动式”教学,就是指由教育者创造条件,让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流、相互学习,在过程上相互作用,在效果上相互加强的一种教学模式。[1]但由于具体操作细节的不完善,课堂互动还需要进一步完善。笔者在自身的教学中发现,互动教学环节中有以下三方面的常见情况:
( 1) 学生的主动性不够。一般来说,案例讨论往往是围绕特定章节进行,而由教师选定并设置在相应章节中的案例容易被本章节的理论框架制约, 影响学生思维的发散性和开阔度。
( 2) 互动教学中专业沟通程度不够。沟通中专业词汇的使用不仅能够体现广告行业的专业权威,更能传递出从业者的认真、严谨和自信。目前在专业课程的课堂互动教学中,师生的表述逻辑和沟通专业水平还比较欠缺,表述语态上的专业自信感还有待提升。
( 3) 目前采用的互动方式有限。问答和讨论是常用的两种课堂互动交流。讨论有利于培养学生的批判性思维、独立自主的能力和合作学习的能 力。[2]但在广告策划课堂讨论中,由于学生个体在知识积累、表述能力以及性格之间的差异,往往活跃的学生会获得更多的互动机会。
二、互动教学中专业策划与沟通的实施策略
广告策划的教学改革怎么样才能激发学生的兴趣,进一步提高课堂互动教学的效果呢? 笔者就目前广告学专业的培养方向,结合自身以往的行业实践和教学体会,从以下几个方面作了探析:
( 1) 调整课堂互动中案例教学法的介入流程,加强学生学习的主动性和积极性。案例教学具有一定的趣味性, 可以很大程度上调动学生的学习积极性和主动性。传统的教学流程中,我们一般会就某一章节的内容或重点给出对应案例并就此思考。在广告策划相关的学习中,笔者认为可以尝试采用开放式的案例介入,这种方式类似于广告创意中的“头脑风暴法”。比如,从选题伊始就让学生参与其中,在之后的案例讨论环节中也鼓励学生自由表达个人观点, 只需要围绕广告策划相关主题即可,最后教师再对讨论结果做一定的管理和深化。再如,“广告受众”部分的学习就鼓励学生从受众消费方式及心理等多方面去考虑。学生的这些碎片式的思考, 通过教师进一步的深化归纳,可以提升课堂知识深度。
( 2) 课程的课堂教学需结合学生不同特点,依据学生个性来提升其专业沟通能力。在广告学本科专业细分的情况下,学生的专业特长、学习方式等都有各自特点,因此教学也应结合学生的不同特点来进行。有些高校的广告学专业是设置在新闻传播类中,而有些高校的广告学专业是设置在艺术设计类当中。在笔者的教学中,设计专业的学生对广告案例的主题和创意有较好的专业直觉, 但也需要进一步加强口头沟通能力。伴随着行业竞争的进一步激烈,广告客户对广告专业性的要求更高,因此教师要鼓励学生在参与课堂模拟训练时把专业理论术语与案例论述结合起来,在整个课堂教学环节的设置中,增加学生可以参与的环节,鼓励学生进行专业沟通。最后教师再对学生进行学习指导,让学生不断强化自身专业沟通能力。
个性，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。
与人一样，品牌也有个性，品牌的个性是其所具有的独特的文化内涵。正如广告大师大卫·奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。
品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系。作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。
二、塑造品牌个性的重要性
一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌建立就能取得成功。在现在产品的功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。
我们甚至可以更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。竞争战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深刻中产生，其目的在于将这些规律进行变换使对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定了企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而影响投资收益率。五种影响更多地表现为物质性和地域性，即在某一地区范围内呈现某一商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量的影响强度在慢慢削弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个企业之间，由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摈弃了理性而选择感性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种竞争的力量就显得软弱无力或者微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，而海尔的产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源——消费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。
品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。
三、广告塑造品牌个性的原则
品牌的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势品牌，才能在市场中保持竞争优势和旺盛生机，随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题都人云亦云，品牌缺乏独特个性，广告传播不具有竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。为了实现广告对品牌个性形象的塑造，我们必须注意以下原则：
准确认识产品个性并不能取代品牌个性
美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳说过，“如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后”。单单以产品属性一项因素取胜的品牌，最终不但会失去它们所享有的优势，甚至是，若对手夹带着有效的品牌策略，其后果将是毁灭性的。比如，结晶即速溶咖啡的鼻祖“麦新”（Maxin），最终被竞争对手“品味者的扶持”（Taster's Choice），以更加的口味所击败。产品的属性犹如钉死在墙上的靶子，它不仅使品牌的发展策略失去弹性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在进行广告主题策划时，就不能仅仅就产品的某一特定属性展开宣传，而要注重体现企业的文化和产品的品牌个性形象。
品牌个性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是说，品牌个性必须符合品牌定位
品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态度与形象，也决定了目标市场的特点。一种品牌能够通过广告创造与特定类型的使用者联想起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来，以此建立品牌形象。更进一步地说，品牌个性也创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。价值观可以表现为对令人兴奋的生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活的中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个人也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究，进而做好品牌的定位。所以，在广告的运作过程中，我们要改变传统的广告策划理念，比如，国内一些企业可能更倾向于将成百上千万的资金投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌公司为其策划一系列的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题与要点，然后再去做广告。
在市场细分及品牌定位方面，全球最具规模的制表集团斯沃琪（Swatch,在2000年之前叫SMH公司）可谓独树一帜。大家可能很难相信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、天梭（Tissot）、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，即都属于斯沃琪旗下的品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，Swatch旗下的不同品牌性格各不相同，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克费森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄——我的选择（OMEGA-MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明显出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。
体现一致性原则
我们在介绍个性定义的时候，谈到个性首先指的是一个人的内在稳定性，并且这些稳定性要通过前后一致的行为加以表现。首先，在广告内容方面，要保持系列广告之间前后风格的一致，比如，百事可乐的广告风格始终集中在“激情、神秘、青春、活力”，广告的风格历经上百年保持不变，如果广告的风格变化太大，就无法使消费者对品牌形成稳定的看法，更谈不上品牌个性的问题。正如在任何定位战略中一样，如果品牌重要的象征外观随着时间的推移保留了一致性，品牌个性就会得到成功的发展。改变这些要素的品牌面临着冲淡其品牌个性的危险，或以完全没有品牌个性而告终。最终，关于其他市场营销要素的决策——特别是定价、促销、直销和生产线延伸——必须总是支持并加强品牌的基本个性，而不是减弱其特性。美国西北大学教授舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：二十世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关促销等营销工具要和广告综合运用。具体到广告上来，还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。
姓名：韩先生性别：男
婚姻状况：未婚民族：汉族
户籍：云南-昆明年龄：22
现所在地：广东-东莞身高：178cm
希望地区：广东-东莞、广东-深圳、广东-广州
希望岗位：市场营销/公关类-市场推广/拓展/合作员
市场营销/公关类-其他相关职位
寻求职位：营销策划、品牌推广、总经理助理
待遇要求：可面议要求提供住宿
最快到岗：半个月之内
教育经历
2009-09 ～ 2011-07 湛江技师学院 模具设计与制造、市场营销 大专
工作经验至今1年8月工作经验，曾在2家公司工作
**公司（2012-03 ～ 至今）
公司性质：民营企业 行业类别：教育、培训
担任职位：策划兼设计岗位类别：
工作描述：负责公司内部外部的所有活动与设计，兼协调各部门工作顺利进行，使公司业绩和品牌知名度不断提升。?
**公司（2011-07 ～ 2012-03）
公司性质：民营企业 行业类别：其他
担任职位：商务专员岗位类别：
工作描述：主要工作就是：查找客户资料、整理分配做好统计、电话邀约、登门拜访洽谈合作服务、签订合同及售后服务。
项目经验
第八届东莞读书节·第七届华夏之星英语演讲比赛（2012-06 ～ 2012-10）担任职位：策划
项目描述：丰富读书节活动内容，为英语爱好者提供一个展现自我的平台，从而激起大家学习英语的兴趣，达到预期宣传效果，实现品牌最大效应！
责任描述：全程活动跟进、执行
技能专长
专业职称：
计算机水平：中级
计算机详细技能：word.Excel.ppt.ps.cdr.熟练
技能专长：模具设计与制造、市场营销、管理、对活动统筹有很强的执行力！（在校一直担任班干部、并且在就读大专期间担任学生会副主席）。?
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普通话：流利粤语：一般
英语水平：口语一般
英语：一般
求职意向
发展方向：将从事市场分析、开拓，以最少的资源，获取最大的利益，建立公司品牌地位与市场价值!
其他要求：喜欢学习、善于学习，对新事物充满好奇，工作勤奋，勇于探索，敢于追求，实现自身价值！
自身情况
自我评价：本人做事认真负责、勤奋踏实、积极上进、喜欢学习、对新事物能很快上手、并喜欢正确的去发掘和创新、服从公司和上级领导的安排、和同事都能相处融洽、语言沟通能力好、有一定的管理能力、团结合作精神强、做事以长远发展为目标、并且有很强的执行力和坚持力。?
兴趣爱好：热爱运动，善于表演，相关证书
中级计算机证2012-08-01
姓名： 某某某
性别： 女
民族： 汉族
政治面貌： 团员
出生日期： 1987年5月
婚姻状况： 未婚
学历： 本科
毕业院校： 某某大学
毕业时间： 2009年06月
所学专业： 广告学
联系电话： ***
电子邮箱： 4oa@
求职意向
工作类型： 全职
期望职位： 市场专员、品牌专员、广告创意与策划
工作地点： 不限
期望月薪： 2000-4000
教育经历
2005.09-2009.06 某某大学新闻与信息传播学院 广告学(专业排名前十)
主修课程：经济学原理、市场营销、消费者行为学、公关关系、广告文案写作、广告创意与策划、品牌传播策略、媒介经营管理等。
工作经验
2005.10-2007.06 某某大学文学社 宣传部部(本文来自中 http:// 转载请注明！)长
1.负责大学文学社某某杂志的对外宣传事宜；
2.组织社团内部的日常动态的发布以及各类交流活动的策划。
2008.05-2008.06 某某有限公司 广告策划助理
1.主要负责信息的搜集，协助市场调研，参与户外广告的策划和媒体投放的流程；
2.实习期间勤奋踏实，工作能力得到公司的肯定。
2008.06-2008.08 某某集团 市场部营销助理
1.参与某某项目的前期市场信息的收集和调查。
2.在此次实践中，培养了良好的团队意识，并深化了对开拓新市场的认识，熟悉了市场部的运营流程，很宝贵的收获。
2008.10-2009.02 某某电视台 新闻部记者
1.随同电视台记者深入城镇、工厂以及行政事业单位进行采访；
2.写电视新闻稿，有数十篇被采用；
3.参与了一大批先进人物和先进事迹的宣传。
专业技能
英语：CET-6
计算机：熟练运用Microsoft office、MYSQL语言（通过全国计算机等级三级数据库笔试）、SpSS软件等。
工作业绩
2007年9月获得某某大学校级二等奖学金
自我评价
1.文笔好，擅长处理文字工作，在广告策划，市场营销方面有一定的专业功底，熟悉消费者行为学，能胜任数据统计和分析方面的工作。
公关广告，在国外也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。
①树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象，公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。
②双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。
③长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等。公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。
④与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。
二、公关广告的类型
创新是公共关系的灵魂，是公共关系的活力所在。公关广告的形式也在不断推陈出新。现在，其主要形式有形象广告、公益广告、活动广告等。
形象广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，比如，海尔的“真诚到永远”、海王的“健康成就未来”、商务通提出的“科技让你更轻松”等。
公益广告是组织为社会公益活动提供支持的广告传播，它显示了一个组织作为“企业公民”的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。
公关活动广告，是与组织公关活动相配合的一种广告。这是随着公关活动在我国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体的技术力量突飞猛进。比如2005年覆盖全国22个重点城市“益达洁白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活动，平面广告、影视广告，乃至网络广告将活动及其具体方式全面铺开，在不同的接触点上进行不同内容层次的活动推广，影响不俗。
三、公关广告策划的思维原则
公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面——
客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。
首先，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不成功的，甚至是虚假不实的。
另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿景设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想像力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不失虚妄，非常巧妙。
统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具有战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，再变成后来的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”，一直没有形成自己的品牌内涵，造成公众认知的模糊。
差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。
战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。
这方面最突出的一个案例是农夫山泉“一分钱”的大手笔，在“一分钱力量”的思路下，农夫山泉不断地做出新文章：2001年发起支持北京申奥“一分钱”活动，倡言“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”；20０2年农夫山泉继续推出“一瓶水，一分钱”活动，捐助体育器械给贫困地区的中小学校，2００4年“大脚篇”广告再次承袭了农夫山泉一贯的“一分钱”独特创意，其人文关怀及独特的画面色彩使之在众多广告中脱颖而出，给公众留下了深刻的印象，企业也成功入选“影响中国营销进程的十大企业”。2００6年继续推出“饮水思源、爱心恒远：一瓶水，一分钱，帮助1０００个水源地的贫困孩子”活动。“一分钱”已经成为农夫山泉品牌价值的重要组成部分。
四、公关广告的思考路线
公关广告传播的是组织形象，在具体的沟通策略上，以下几种比较容易与公众拉近心理距离——
情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过，“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流”，这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2至3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻发布会宣布就地销毁1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。
理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过对早晨参与游泳、跑步、篮球锻炼、足球锻炼、健身、田径、网球等多个体育项目运动的人的画面组接，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。
日常生活策略。捕捉日常生活中饶有情趣的人生体验、生活经历进行表现，也是获得受众心理认同的途径。比如曼陀思系列广告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生气等情节都是生活中存在的尴尬现象，撷来入镜，并赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而达到与消费者产生共鸣的效果。
国际著名品牌评估管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的总裁马太·斯卓说过：“心智、良好行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才会走向成功。”无论是将什么作为与公众沟通的基点，有一点是必不可少的，那就是准确把握公众的心声。
（作者单位：深圳大学传播学院）
随着广告市场竞争的日益激烈, 广告主及广告策划者对广告策划书的质量要求越来越高。这就需要一个完整充实的评价标准来正确审视和评价策划书的质量。广告策划书是广告策划各个环节和决策结果的综合体现, 是为广告客户提供策划指导和具体实施计划的一种应用性文件。其评价结果能客观反映整体策划的水准, 代表策划者的能力。本人谨从实践结果的反馈及教学经验的反馈两个角度, 来诠释广告策划的评价标准。
一、文书结构 (5%)
广告客户通过阅读广告策划书, 才能了解广告公司策划运作的结果以及检查广告公司的策划工作。文书的结构是广告业主或使用者的最初接触, 使感官产生第一印象, 这点非常重要, 将直接影响阅读者的第一阅读效果。如果文书结构清楚, 逻辑性和层次感强, 将会给阅读和理解整体策划书带来便利, 使人产生愉悦感, 愿意继续阅读下去, 并深入理解。所以, 文书的结构应从以下几方面综合考虑:
1. 文书结构完整;
2. 文书内容全面细致;
3. 文书层次清晰;
4. 措词准确, 表达清楚。
二、市场分析 (10%)
市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的全面细致的分析。是指通过市场调查和供求预测, 根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者, 分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场, 以及采取怎样的营销战略来实现销售目标, 是为整体策划提供的全面的参考依据和第一手资料。市场调研是否全面细致, 分析是否到位, 将影响最终的策划判断和实施行为。市场分析的准确全面与否直接关系到整个策划的导向和实施策略。因此, 市场分析要做到以下几方面:
1. 市场调研内容充实;
2. 市场调研数据准确;
3. 分析准确到位;
4. 结论准确可靠;
5. 方法科学恰当。
三、定位策略 (15%)
广告的定位策略, 全称市场定位策略, 是市场营销学术语。定位策略, 简而言之, 就是企业在进入细分市场、进行市场定位时所采取的策略, 是整个广告策划书的核心部分。其定位是否准确, 重量级消费群体寻找是否准确, 将直接决定策略的定位方向, 影响后期所施行的一系列策略推广。只有定位准确, 才能通过广告表现手段, 切实有效地推广产品。一旦选择好市场定位, 企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。所以, 定位策略主要突出以下几个关键点:
1. 定位策略符合品牌定位特色;
2. 定位策略突出品牌优势特点;
3. 定位策略赋予品牌独特形象;
4. 定位策略强有力打击竞争对手。
四、媒介策略 (15%)
广告策划书如果缺乏理想的媒介选择与运作, 效果势必大打折扣。媒介策略 (media strategy) , 包括媒介计划的具体问题, 例如选择了一种媒介, 说明选择的理由和媒介目标的关系。媒介策略制定的正确与否, 将关系到广告投入的效果和广告运作的成败。媒介策略应本着根据公众的媒介习惯、企业市场目标以及各种媒介特点的原则, 合理搭配, 优化组合, 保证最大效率地发挥整体媒介的优势效应。所以, 媒介策略应注意把握以下几个关键点:
1. 媒介选择是否符合产品特性;
2. 媒介选择是否符合公众媒介习惯;
3. 媒介的组合搭配是否合理有效;
4. 媒介的推出顺序是否合理有效。
五、诉求策略 (15%)
广告诉求策略是商品广告宣传中所要强调的内容, 俗称“卖点”, 它体现了整个广告的宣传策略, 往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当, 会对消费者产生强烈的吸引力, 激发其消费欲望, 从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分, 是创意性的目的和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念, 在传播讯号中所应用的某些心理策略, 以引发消费者对于某项活动之动机, 或影响其对于某样产品或服务之态度。诉求策略是如何说服公众, 赢得公众的认可的有效策略。如何向公众诉说, 诉说什么, 以什么样的方式诉说, 这些都是诉求策略中需要解决的问题。广告要进行有效诉求, 必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。诉求准确与否, 将影响到公众能否正确理解产品信息, 以及能否接受广告信息, 是广告宣传成败的关键。因此, 广告诉求策略应把握以下几个关键点:
1. 诉求对象准确清晰;
2. 诉求信息准确符合品牌特点;
3. 诉求方式有心理依据;
4. 诉求表现具有感染力。
六、广告创意与表现 (15%)
广告创意, 是使广告达到广告目的的创造性的想法意念, 是商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意, 是决定广告设计水准高低的关键环节, 是广告策划的灵魂, 是指导广告表现的智囊。广告创意策略确定后, 以媒体特性和受众心理作为出发点, 去营造广告的具体情节, 形成广告表现。广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现是广告创意的视觉表现, 要紧紧围绕主题创意来进行。广告表现效果是策划书视觉冲击最强力的部分, 最能吸引广告主和消费者眼球。广告创意是一种艺术视觉美, 有很高的艺术和实用价值, 也扮演着传播知识, 美化和引导新的生活方式及正确消费理念的角色。广告创意与表现因而成为广告策划书成败的“杀手锏”。我们应根据产品实际特性和品牌特色等制定一套行之有效的广告策略, 最大限度地运用各种广告元素, 完美地实现广告主题创意。主要把握以下几方面:
1. 主题创意新颖独特;
2. 创意突出品牌优势;
3. 视觉冲击力和感染力强;
4. 创意表达艺术表现力强。
七、广告文案 (15%)
广告文案是文案撰写者以语言文字的表现形式, 再现广告战略、产品特性、消费心理特点等内容, 它是广告内容的文字化表现。在广告策划中, 文案与广告表现中的图形、色彩等视觉要素同等重要。图案、图形、色彩具有前期的冲击力, 广告文案具有较深的影响力, 能反映策划者的构思和意图, 从而体现产品的特色和品牌效应。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。主要把握以下几方面:
1. 语言传递信息准确;
2. 语言表达符合品牌特点;
3. 语言逻辑和语法准确;
4. 语言表达没有歧义;
5. 语言具有吸引性和鼓动性。
八、广告计划 (5%)
广告计划是对于即将进行的广告活动的规划, 是对广告运营的全面系统的规划和安排, 并根据企业组织的生产与经营目标、营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。广告计划是保证广告各个阶段和各个步骤有序进行的关键, 是对整个策划活动的统筹安排。因此, 广告计划主要把握以下几方面:
1. 计划内容安排全面合理;
2. 计划各步骤紧密有效;
3. 计划各部分之间联结紧密;
4. 计划突出重点;
5. 计划可行性强。
九、经费预算 (5%)
广告预算是指广告策划者在广告策划过程中, 为实现企业的战略目标, 根据一定时期内广告运动 (活动) 的具体计划对广告运动 (活动) 所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划, 是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。经费预算合理是提高广告宣传活动的经济效益和工作效率的重要保障, 是广告活动得以顺利实施的保障。主要把握以下几方面:
1. 预算费用项目清晰准确;
2. 预算操作具有可行性;
3. 有效解决广告主与企业关系;
4. 对广告效果有促进作用。
总之, 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估, 并制定出相应的实施计划后, 最后要形成一个纲领式的总结文件, 我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的, 是提供给广告主加以审核、认可的广告运作的策略性指导文件。广告策划书的评估是比较复杂的, 很大程度是对其内容进行全面系统的综合评价, 从而写出相应的修改结论和评价结论。一个优秀的广告策划书应该具备完整的内容, 强大的说服力, 娴熟的表现技巧以及悦目的表现形式。希望上述思想能和业内人士共同探讨与分享, 进而促使广告策划书的整体质量不断提升, 以满足广告界的发展需求。
参考文献
[1]蒋旭峰、杜毅飞主编.广告策划与创意[M].北京:中国人民大学出版社, 2006
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