市场细分案例

市场细分案例（通用8篇）

市场细分案例 篇1

案例

一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。

[试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。[分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义：

首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经案例

二、林昌横的“量力而营”术

营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。

[试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？ [分析] 从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点： 1．进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。2．采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。

美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家案例

三、于无声处听惊雷 的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

[试析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么？ [分析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。经营冷门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事——对付竞争而费神；其次，生产厂家可以控制产品售价，使利润稳定；第三，能使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功。

在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆案例

四、“小说旅馆”生意兴隆、设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

[试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因？ [分析] “小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。

案例

五、把功夫下在“小处” 几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩子找生路，他们在市区租下一家十几平方米的门面房，卖什么呢？经理夏奇民苦苦思索，有人建议卖彩电。夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤，生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，品种达400多种，不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出钱来总开几家连锁店。受到启示，夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地，几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大店名店设立“东企信誉连锁专柜”；在市中心繁华地段——大世界附近设特约维我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无数的商业机会，经营者理应在经营特色上多一些招数。修点；给消费者“信誉卡”凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉，树立了形象，当然也赚到了相当可观的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企做为厂家江、浙、沪三地的经销总代理。

[试析] 东企公司运用了什么市场经营原理？该策略运用成功给我们什么启示？ [分析] 东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略（也叫密集型目标市场策略）。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。

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六、丢下西瓜捡芝麻 山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。

果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这一个企业且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。发展思路确实很值得我们借鉴。

[试析] 宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？ [分析] 宋国强的经营行为对我们的启示如下：

一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。

雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。

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七、“黑货”商店生意兴 最近，在湖北省武汉市新开张了一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。许多顾客买“黑色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店。因此，该店生意一日比一日红火。

[试析] 分析“黑货店”生意兴隆的原因？ [分析] 卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可，这就是人们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店”的兴隆也就在于“特、新”，它让黑色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并且能够仔细揣摩顾客心理，以吸引更多的顾客上门。

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八、“万圣”书店的生意经 北京有一家书店名叫“万圣”，铺面不大，在经营上却颇有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，书店规模不大理应节约开支，但这家书店却买进一辆货车，涂上店名并写上“招手即停”、“流动书架”、“来往个大专学院”；再比如，按常理书店内不应设有座位，以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄写。据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣”的这些做法取得了颇为丰厚的物质回报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣”得到了可观的经济收入。同时，这些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁愿舍近求远，从距离较远的地方赶来，到“万圣”阅读、购书。

[试析] “万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功？ [分析] 经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。

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九、降档增效益 古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个字市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。

[试析] 结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件？ [分析] 一个好的目标市场必须具备以下四个条件：

（1）所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额，否则就不能获“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。

得应有的经营效益。

（2）所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则（3）所选的目标市场，竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能（4）所选的目标市场，企业要有进入的能力。

古井贡酒厂“降度降价”经营古井特曲取得成功的关键，是选择了最佳的细就不能求得长久的生存。

有效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败。

分市场——平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买力，才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他们的需求尚未得到满足，有发掘市场的潜力。第三十古井贡酒厂这样做由于钻了空子，目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年唯一在同行业不亏损的企业。由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。

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十、娃哈哈的成功秘诀 1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。

[试析] 结合本案例，试分析市场定位对企业营销活动的意义以及企业如何才能搞好[分析] 市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基市场定位工作。

础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么，企业如何做好市场定位工作？从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：

首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。况。目标市场。案例

十一、产品跟着顾客走 烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟1981年产量90万支，1992年突破了百万大关，跃居全国同行业之首，产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下： 一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳；广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟。二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产。西欧市场对木钟的外观复古兴味很深，华侨则喜爱能够反映民族气派的式样。该厂便设计出了雕刻座钟，双历挂钟，落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟。三是根据用户的不同要求，改进木钟的工作性能。有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟，该厂便组织设计出“报时止打装置”；有的用户希望木钟发条走时长一些，他们便设计了连续走时31天的“月神”。在这个厂的产品专柜前，顾客就像在饭店里用餐挑菜一样，可根据自己的“口味”随意挑选木钟的品种和花样，而厂方则急顾客所急，想顾客所想。这样，其产品哪有不畅销的呢？

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十二、“芝麻开门” [试析] 烟台木钟厂经营成功的主要原因何在？ 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会雪片似的飞来。一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员月薪还不到一万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高！但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢？”盛田十分纳闷。突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。

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十三、在“夹缝”里寻生路 [试析] 本案例中，索尼公司产品起初为什么会滞销？而后又是怎样扭转被动局面的？ 始建于1987年的三峰锅炉厂，是一家乡镇企业，最初是以生产玻璃纤维布为主，但由于这一选项比较盲目导致企业连续几年亏损，亏损额达300万元，企业濒于破产。面临困境，朱锦峰在包头农行营业部的大力支持下，在经过对市场周密的调查后发现，小型立式锅炉是市场的一个空白点，而市场需求量有较大。于是他毅然向上海引进了这一生产技术，并利用当地钢铁资源和技术力量生产出高质量的产品，这一产品已经投放市场立即供不应求。

新的经营思路是企业尝到了“科技兴业”的甜头。紧接着他们又开发了大型仅在一年多的时间内，三峰锅炉厂就以两个战役转变了亏损局面，今年预计卧式锅炉，并引进先进生产技术，在市场上又以同类产品中质量最优取得了成功。可创产值400万元左右，企业得以起死回生。面对成绩，朱锦峰清醒地意识到每前进一步都是步履维艰的，决不能有半点松懈，背着沉重的旧有企业留下的包袱，他带领全厂职工，首先严把质量关，从完善检测系统入手，层层把关，使产品的质量得以充分保证，取得了客户的信任，同时，完善售后服务系统，实行产品三包，并上门维修、安装、调试、跟踪服务，在锅炉行业激烈竞争中站稳了市场。

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十四、“状元红”酒的东山再起 河南省上蔡酒厂生产的“状元红”，是已有300年历史的名酒，古方酿造，省优产品，行销全国，远销国际市场。[试析] 结合本案例说明该企业是如何扭转亏损获得盈利的？ 1981年，“状元红”以古老名酒的资格，再度进入上海市场。然而“状元红”上蔡厂于是与“状元红”在上海的特约经销单位——黄埔区烟酒公司一起，并没有旗开得胜，没有“红”起来，反而成了滞销货。

认真研究，走访调查了几家酒店，听酒店老板介绍，青年是上海名酒最大的消费者，他们购买名酒的目的有两个，第一是送礼，初次到恋人家做客，总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰，布置新房时，在玻璃柜里放几瓶名酒，以显其风雅，中档酒最畅销。根据调查，上蔡厂决定：以青年消费者为目标市场，以“礼酒”、“装饰酒”为主要销售产品；以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章：《礼品佳酒——中国古老名酒“状元红”在南京路各店上市》。几天之后，人们争相购买，“状元红”终于在上海市场走俏。

[试析] 结合本案例说明“状元红”是如何东山再起走俏上海市场的？

在一些化妆品厂竞相推出高档产品的浪潮中，一样日用化学品厂，却瞄准农案例

十五、益阳日化厂是如何开拓市场的？

村市场，推出价廉物美的小小蛤蜊油的需求较多，供应八百里洞庭水乡，仅两个月时间，就销售了1700项，盈利两万多元，人均创利四千元。蛤蜊油本是湘乡农民喜欢的保健用品，可近年来，这种价低利微的大众化日用品，工厂却不生产了，商店柜台上摆设的尽是高中档的珍珠霜美容霜。湘乡农民，有机个能经常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益阳日用化学品厂厂长何东阳在市场调查中了解到，洞庭湖湘乡农民喜爱蛤蜊油，虽然价低，但薄利多销，就可积少成多。于是，他们在去年十月开始了蛤蜊油的试制和生产。他们取人之长，改进工艺和配方，生产出来的蛤蜊油，洁白透明，香气浓郁，既可医治冻疮口，又可健肤美容，产品投放市场，很受农民的欢迎，各种规格的蛤蜊油，农家妇女一买就是好几盒。湘乡的百货批发站和商店，纷纷派人到厂采购丁华，有个百货站一次就要订购一千箱，尽管工厂职工日夜加班生产，把所备的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也满足不了湘乡市场的需求。

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十六、“小角色”唱出好戏 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋风中，一种做工精美、五颜六色的标有“锐达实”标记的呼拉圈成为各大商场的抢手货，而它的生产厂却是个名不见经传的塞外小厂——延庆工艺美术福利厂。这个不足百人的小厂，起初只是为农药厂生产小塑料瓶，为酒厂生产瓶盖垫，产品单一，加工偏于一隅，发展机遇不多。[试析] 本案例中包含了什么市场营销原理？学习本案例你受到什么启发？ 但厂长王亚铁认为，只要肯动脑筋，在市场这个大舞台上，“小角色”也能有大作为。去年12月初，王亚铁听说天津锐达实体育用品有限公司“想生产呼拉圈，但一直没找到合适的生产厂家。他当场拍定生产呼拉圈投放市场，结果这出“戏”一唱即红。不到一月时间，他们生产的呼拉圈在市场占据了1/3强的份额，产品不仅在京津各大商场成俏销货，并逐渐向其他省份扩散。呼拉圈“火”起来后，王亚铁很快将目光转到新产品上。生产呼拉圈有部分下脚料，若当废品处理非常可惜。他通过走访幼儿园和学校，得知国家教委正推广儿童棍棒操，但孩子们因没有健身棒而不得不用筷子来代替。老师们感激地说；“你真是雪中送炭。”当即要求购买200根。其他幼儿园闻讯后纷纷来厂订货。由于健身棒体积小，易于携带，活动量小，也赢得了中老年人的喜爱。健身棒的生产，使每吨原料可创出1万元的价值，不仅大大降低了生产成本，也增强了商品在市场上的竞争力。就在人们订购健身棒的时候，王亚铁又把目光盯上了新产品。

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十七、常州电子仪器厂的产品定位

常州电子仪器厂经过调查分析，确定电子琴存在着一个较大的潜在市场，决电子琴的销售对象定位

通过调查发现，不同消费对象所需要的电子琴大体分为三种类型：①文艺团定开发民用电子琴。[试析] 结合本案例分析该塞外小厂经营成功的原因何在？ 体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高、能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴的音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，售价低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也不相同。该厂通过分析比较，确定以中小学、幼儿园作为主要销售对象，开发的新产品为教学用电子琴，放弃其他市场。

电子琴功能定位

从满足教学需要的角度考虑，电子琴的音阶范围和琴体结构仍可以有多种形式，该厂经过技术、价值、社会心理等方面的综合分析，选定了合适的音阶、音色和演奏性能。

电子琴价格定位

据当时调查，国内同类产品价格均在200元以上。用户的期望价格是每台200元。原因是：①以电子琴取代风琴，费用支出最好相当于更新一台风琴的价格；②依据规定，中小学、幼儿园领导的财务审批权最高限额为200元，超过200元需报上级批准。为促进消费，采取以需求为中心的定价策略，同时考虑力争在国内同类产品中去的价格优势，决定电子琴的最终售价为每台不超过200元。根据价格定位，该厂又进行目标成本决策，目标成本不得超过165元。电子琴质量水平和成本之间存在着一定的函数关系，单纯追求质量和单纯考虑降低成本费用，都会降低企业的经济效益，该厂通过对电子琴的质量和成本的综合分析，确定电子琴的适当质量是：①线路设计要在保证性能可靠、稳定的前提下，尽量采取低价元器件；②琴键、琴盒等结构件，要在满足基本性能的前提下，能简则简；③外部装饰简洁美观；④音色较美，使人听起来有舒服感。

案例

十八、美乐电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“180升电冰箱定位”这个子市场作为目标市场。通过调查了解到，顾客最关心的是产品的质量和价格两个因素，而目标市场上竞争者所提的产品情况是：竞争者A生产出售高质高价的180升冰箱，竞争者B生产由于该厂科学的产品定位，再加上科学管理和灵活销售，产品开发终于取得[试析] 常州电子仪器厂在进行产品定位是运用的是什么定位方法？你是否能用图成功。

表示？ 出售中质中价的180升电冰箱，竞争者C生产出售低于中等质量和低价的180升电冰箱，竞争者D生产出售低质高价的180升电冰箱。A、C、D三家竞争者生产的产品在市场上的销售额基本相等，B竞争者生产的产品在市场上的销售额较大。

案例

十九、营销巨人 P&G 启示录 对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。[试析] 1．根据上述情况，为美乐电冰箱厂选择适当的定位方法，确定其产品在市2．你认为美乐电冰箱厂的产品定位在所选位置时应具备哪些条件？ 场上的位置（请用图示表示）。成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。

P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿定位和市场选择战略。

河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

案例

二十、可口可乐细分新市场 [试析]: 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？ 3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？ 的？ 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧）。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。可口可乐的诞生 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰·潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要再买，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。约翰·潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。于是，专门投资生产这种饮料，并且由于可乐倒入杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA-COLA”（可口可乐）。

一个新的细分市场 早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并开发出一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世-西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制的250份饮料，水流就从冷却去流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块。1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴（Breakmate）”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。可口可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。” 这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于软饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。结果，软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。不断改进的市场细分策略 可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS（联合邮寄服务）运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销售可选择售价从800～1000美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。“休息伴”3年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。可口可乐笑对挑战 虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场，且百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。可口可乐市场分析员发现，每盒平均8美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个罐成本为10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果表明：主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事公司的标准12盎司罐装饮料。市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。结语 通过对“休息伴”市场潜力的大致分析我们不难看出，可口可乐公司也面临着一系列的问题。如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗？是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性？是否不同行业的人具有不同的购买决定过程？ 但是，可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动，占领这个上百万的目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进千家万户。

[试析] 在本案例中，可口可乐市场细分的依据是什么？ “休息伴”的市场细分为何能够取得成功？

根据可口可乐现有市场状况，你能否为其再细分出一些市场来？

在纯净水和果汁饮料盛行的今日，可口可乐的传统细分市场受到了哪些冲击

[营销操作能力训练题] 以某一产品市场为例，利用市场细分的标准，对学生这一消费者群体进行细和挑战？

市场细分案例 篇2

为了吸引 客流而建 一个体验 馆 , 极有可能直接降低场馆的体验感觉, 例如为了帮商场其他商户吸引客流搞儿童职业体验馆的促销, 场馆只是作为商业配套, 体验效果肯定大打折扣。

银川趣立方职业体验科技馆, 其效果就不理想。这家面积近万平方米的场馆位于中国穆斯林国际商贸城四层, 单看近万平方米并不小, 但与110万平方米总面积相比, 这只是其中很小的一部分。项目位于郊区, 商贸城以批发零售、商业为主, 与以儿童家庭为单位的消费重合度不高, 加上交通不方便, 商业气氛不浓, 银川儿童产业发展水平不高, 效果并不佳。但也有例外, 哈尔滨的哈乐城就属于“无心插柳柳成荫”。哈乐城是黑龙江盛恒基房地产开发集团特意为大型综合商业项目打造的一个儿童职业体验馆, 位于哈尔滨松北区, 是集主题餐饮、特色购物、娱乐及酒店式公寓为一体的综合商业项目。总经理刘毅介绍:“我们当时投资此项目是希望为整个商业地产带动人气, 创造商机, 现在看来这个设想达到了。也许将来可以开创一个儿童教育商业地产的新型商业模式。”

学会细分市场 篇3

是准确了解客户的需求。细分市场离不开对客户需求的准确把握。要准确了解客户需求，就必须深入进行市场调整研，重视收集、分析各类信息。郑州市有家企业，针对消费者对商品包装的要求趨向新、奇、美、精、变的特点，区分顾客性别、年龄、职业的不同，实行因人制宜的差异化包装，同一种产品往往配有许多种包装：如对儿童配以动物和影视人物的“卡通”包装；对女青年配以华贵、鲜艳的包装；对老人配以经济、安全耐用的包装：对高收入阶层配以款式讲究、色彩高雅的高档包装等等。这些“因人”包装，适应了不同类型，不同层次的消费者对产品包装的不同要求，因而起到了良好的促销作用。

二是瞄准潜在客户人群进行细分。随着我国市场化程度的逐步向纵深发展，人们的个性化需求越来越强烈，其内在要求也进一步细化。所以瞄准特殊人群的潜在需求，细分产品市场，便会挖掘出商机。深圳宏远公司是一个家电公司，而对同行业的白热化竞争，他们从自己开发实力不强的实际出发，实施与人无争的经营战略，瞄准随着离婚率较高和其他社会原因而不断增加的独身男女，研制出适合独身家庭使用的单人洗衣机，单人电冰箱、单人电饭煲等单人产品，由此创出新兴的独身市场，并赢得了独家生意。

三是细分市场空间，开发边缘市场。浙江温州市有家企业，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占多大优势，但近年来在市场营销中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个经营诀窍：凡同行企业不愿干的难生意，急生意，小生意，尽管技术要求高，生产难度大，交货期限紧，盈利比较少，他们也乐意去做，并尽心尽力做好，从而取得了客商的信赖和支持，在强手如林的买方市场竞争中独树一帜，招徕了大量生意。

这家工厂为别人所不为创自己大作为的经营诀窍，的确匠心独运。它启迪我们，立足人弃我取，在难、急、小中辟蹊径，是市场营销中的一条重要制胜措施。

在当今激烈市场竞争中的企业，往往热衷于主导产品，争当主角，对于边缘、利小产品却不屑一顾，有些企业奉行“要么不赚、要么大赚”，见小利而不为，经营主导利大产品固然好，但事实上并非只有生产大的产品才有市场。市场的多元化，要求生产厂家要有强烈的多维经营意识和边缘产品观念，认真研究市场描准市场空档，及时推出市场有需求而人们又不大愿意生产经营的“边缘产品”。如日本八佰伴国际集团总裁和田一夫，听说中国市场一年销售几千万辆自行车，于是他立即决定生产自行车网兜而赚了一大笔钱。一些精明的商家，独辟蹊径，“涉足冷门”跻身市场。其实，“边缘产品”市场无边。

旅游市场细分案例分析情况 篇4

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似(注：行业细分一般只是把业已存在(哪怕很小)或潜在的市场用容易区分或识别的标准(如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量)来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。)。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，

有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。

而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。

只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。(汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论)

至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。

鲜花市场细分报告 篇5

我国花卉业从20世纪80年代开始起步，90年代进入快速发展期。据有关部门统计，目前我国花卉种植面积为14.75万公顷，年销售总额达163亿人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的一项支柱产业。参加99昆明世博会花卉研讨会的200多位中外花卉专家预言，21世纪的花卉大国将在亚洲出现，而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花业的发展。因此国家对花卉产业大力支持，出台了很多优惠政策以促进花卉产业的发展。

目前中国最主要的鲜花产地为昆明、广州。云南昆明有两个主要的鲜花市场，是目前全国最大的鲜花产地，一是昆明斗南花卉市场，二是昆明国际花卉拍卖交易中心。这两个市场主要出产玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、满天星、情人草、勿忘我等几十种鲜花，大部分鲜花质量在国内属于上乘，同时，两个市场各有特色。昆明斗南花卉市场是传统的鲜花交易，昆明国际花卉拍卖交易中心则与国际交易方式接轨，为先进的一对多鲜花拍卖，两市场均在云南省呈贡县斗南镇，两距几百米，国内外花商及专业鲜花代理商在这两个市场采购好鲜花后，分级包装，并委托航空、铁路、邮政等各种运输方式运到全国以至世界各地销售，专业鲜花代理商提供了鲜花采购、分级、包装、运输等一条龙服务，所以一般各地鲜花批发店都委托专业鲜花代理商作为鲜花供应商。广州的鲜花市场位于广州芳村岭南，是目前国内的第二大鲜花产地，主要优势产品为菊花、剑兰及部分切叶、玫瑰，广州岭南花卉市场内同样有很多专业的鲜花代理商，为广大花店省去了不少麻烦。另外，其他各地分布有零散的鲜切花基地，种植适宜各自气候的鲜花，如：海南是中国主要的切叶及热带花卉的产地，辽宁凌源出产优质百合、剑兰，上海有非洲菊、康乃馨出产，甘肃产有百合，郁金香等。

二级鲜花批发市场：二级鲜花批发市场是鲜花物流中极重要的一个环节，产地鲜花通过二级鲜花批发市场流通扩散到全国各中小城市销售。目前国内主要有以下二级鲜花批发市场：位于上海陕西南路的上海精文鲜花交易市场；

位于北京朝阳区麦子店西路的北京莱太花卉市场； 位于济南北园大街的山东京林鲜花交易市场；

位于郑州北环路中段的郑州陈砦花卉市场；

位于乌鲁木齐南昌路的乌鲁木齐明珠花卉市场；

位于武汉花店市场

特别的，北京，作为我国的政治、文化和国际交往中心，不仅花卉消费已经排在前列，更重要的是北京已逐步发展成为我国最为重要的花卉交易中心之一和北方最大的花卉物流中心。全面深入地研究北京市花卉交易市场建设情况，不仅对政府制定市场政策、更好地调控管理花卉交易市场具有重要的参考意义，也可为花卉生产、运销企业参与市场提供科学依据和信息，对促进北京市花卉交易市场建设及花卉业的有序发展具有重要的指导意义。

北京花卉市场发展现状：随着北京城市居民收入的增加，市民购花的积极性、主动性都有了很大提高，呈较好的增长趋势。市民已成为鲜切花和盆花的稳定消费群，花卉消费的最大群体仍是各类企事业单位。绿化工程用花与每年绿化工程完工数量呈正比，与政府财政水平和市政建设侧重点也紧密相关。随着北京市对市政绿化和公共绿化的加强，各类绿化工程呈现增长趋势，因此对花卉需求量也将稳定增长。目前北京市场上有40 多种花卉，每种花又分很多品种。人们买花目的日趋多样化，除居家装饰、节日装点外，个人爱好、礼品需求也逐渐成为花卉消费的重要组成部分，一些高档花卉已逐渐被人们所接受。需求多样化促进了花卉品种和数量的不断增加。北京市对花卉的需求，市民消费、集团消费、城市美化各占1／3，花卉已经成为社会活动和居民日常消费不可缺少的一部分。调查中发现，北京市场鲜切花对外地货源的依赖性较强，盆花、绿植的本地生产量还不能满足市场需求，要从外地调运。贸易网络发达、形势多样，流通体系特色凸现北京花卉贸易形式多样，现代流通体系的特色凸现，市场呈现出综合性、区域性、规模化和外延性发展的趋势。北京专业从事进出口贸易及代理的公司有30 多家，已成为国内最大的国际花卉贸易中心。超市连锁、专营花店和艺术花屋等1500 个销售网点走进社区，专业物流配送公司应运而生，网上交易、拍卖、鲜花速递等现代交易方式为花卉贸易增添了活力。大宗交易仍以工程为主，全市有400 多家有资质的绿化企业，专业花卉批发市场多、面积大。北京花卉出口在稳步发展，产品以干燥花、鲜切花和花卉种苗为主，年出口额在350万美元左右。依据北京地理环境、生产设施、人才技术等方面的优势，花卉出口被业内人士一致看好，将是北京未来花卉产业发展方向之一。生产以企业运作为主，设施栽培技术领先北京的花卉生产以企业运作居多，龙头企业在产业发展中发挥了重要作用。北京花卉生产企业主要分布在丰台、大兴、昌平、朝阳、通州等地。大兴区集中了一大批大中型花卉生产企业，如大兴苗圃、杉友、安海等，尤其是大兴苗圃周边企业特别集中，花卉种植面积达400 公顷。通州区花灌木、花坛花生产比较集中。球根花卉

生产则分布在密云、延庆等地。丰台区、昌平区是北京市花卉生产大区，经过多年努力，探索出多种花卉产业生产和经营的新模式。丰台区花乡草桥的“世界花卉大观园”，是独具特色的大型花卉观赏园，园内有7个大型温室景观区。温室全部采用电脑控制技术，营造出适宜植物生长的环境。温室内的植物各种各样，吸引了众多市民。昌平区野花驯化育种基地将北京常见的野生花卉品种进行驯化、育种，成为北京花卉市场上一大亮点，一些驯化野花甚至远销海外。截至2004年底，北京花卉生产面积4.4万亩，年产值6.1亿元，其中现代化温室达45公顷，并涌现出一批现代化花卉生产企业，如丰台盛芳园、顺义三高科技农业试验示范园区、小汤山农业高科技园区等，这些园区运用现代化生产技术，坚持规模化、集约化生产，培育出大批仙客来、红掌、蝴蝶兰等的优质产品。同时，北京还是全国最大的新优花灌木引种基地。据北京市市场抽样调查，全市80%的家庭购买过花卉，喜欢花卉的市民中参观过花卉展览的占63.9%。全市花卉居民消费比例由1986年的2.3%增长到了目前的30%，仅居民消费需求就达到10亿元以上。据市林业局花卉处负责人介绍，北京市去年花卉生产总面积达4.4万亩。产值6.1亿元，亩效益1.3万元，居全国第一。全市从事花卉生产经营的企业达5000余家，从业人员3万多人。花卉营销网点达1500多个，大型花卉交易批发市场21 家，总经营面积

南阳汽车市场细分方案 篇6

南阳汽车市场细分方案

班级：营销二班 级别：12级 专业： 姓名：

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教师评语：

南阳汽车市场细分方案

一、南阳汽车市场的需求及发展状况

近几年南阳汽车市场发张迅速，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动河南汽车发展的一股重要力量。到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了美国长达一个多世纪的汽车统治地位。现阶段中国一线城市的汽车保有量趋于饱和消费量逐步下降，各大厂商的逐步会将重点转移至二三线城市以及中西部地区，未来二三线城市将是汽车行业的中心市场，这给南阳汽车的发展带来了很多的机遇，使得南阳具有很大的市场潜力。作为各品牌注重的三线城市，北京现代、通用别克已经显示出了多家店共存的市场模式。作为河南省第一人口大市，南阳近几年来经济发展迅猛，而经济发展必然会带动相关经济产业的发展。荷包慢慢鼓起来的南阳人也逐渐将目光投向了汽车这一领域，着手改善自己的生活质量。

在南阳汽车市场里，合资品牌销量看好 自主品牌稳中有增，一汽大众、上海大众、上海通用、东风日产、广汽本田、广汽丰田。在南阳都有不错的销量。家庭条件富裕的一般都会考虑买车。一汽大众、上海大众这样的品牌为大多数人所熟知，热销品牌的口碑，过硬的质量以及较为完善的售后服务使南阳的主流购车群体更倾向于合资品牌。随着欧系车对河南市场的入侵，加上近些年部分日系品牌的频繁找召回，对日系品牌在河南的销量多多少少会有些影响。南阳市民大有不再依赖日系品牌的趋势。

自主品牌经过几年的发展，到现在也是相对成熟的一个时期了。产品线以及质量上较以前有很大的提高，所以在三线城市中自主品牌也有不错的销量，就比亚迪而言，2011年南阳的全市的比亚迪销量约为1600台左右，而东风日产在2011年在南阳的销量为2700台左右，这样的数据充分说明了自主品牌在南阳还是很有市场的。总体来说7万-15万元左右的紧凑级车型在南阳市的销量还是占据了绝大部分的销售份额，自主车型虽不能与合资品牌抗衡，但至少4S店还是能顶住销量的压力。

二、南阳汽车市场的细分

根据消费者的心理，针对消费者不同的购买动机，可将汽车市场重新细分为：维修保养费用低的经济型汽车、排量少耗油量少的绿色环保汽车、显示高贵地位的品牌汽车、外观独特的时尚个性汽车、安全舒适的实用汽车、配置全面的豪华汽车、动力性能优越的高速度汽车。

A.维修保养费用低的经济型汽车，现在看车、选车的消费者除了了解车型特点、优势和价格以外，还格外关心车辆的维修保养费用。于是，不少经销商将市场上同档次车型的使用成本进行调查后，再与自己的车型进行比较，并把结果张贴在销售大厅的明显位置。告诉消费者自己所售车型在使用成本上具有经济实惠的优势，让消费者看车时一目了然。例如微型车，微型车车小好调头，微型车在行车和停车方面比车身大得多的普通轿车有很多优势。中国用户绝大多数是第一次购车，由于经济发展水平还与发达国家差距明显，老百姓不能频繁换车，因此，过硬的质量和优质的售后服务成为不可或缺的要素。中国家庭对车内大空间的要求，也是一大特征。

B.排量少耗油量少的绿色环保汽车，虽然油耗偏高尽管燃油税和购置税都降低了，但是油价起伏不定，车子的排量也会成为消费者购车时考虑的问题。适用于家用代步的车型，排量在0.8-1.6之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。

C.显示地位的品牌汽车，一般这类车比较高档,品牌知名度高,价位也比较高,能显示地位的品牌汽车的目标人群是有一定的经济基础的白领阶层购买,他们的购买动机是显示自己高贵奢华的地位，这类车一般价位较高，属中高档汽车。

D.外观独特的时尚个性汽车，个性“是个很抽象的词，这个词被具体解释成了”时尚“、”适合得瑟“、”容易改装“……等等，虽然不能否认，在易车网的调查中，超过88%以上的”80后“、”90后“将”个性“列在了优先考虑的前三个因素中，可想而知，这个细分的汽车是针对的人群追求个性化的有为青年，现在很多消费者为了使自己的座驾与众不同，张显独特的个性，好多消费者渴望买到原厂生产，具有高品质的个性车型。消费者对车身颜色偏好方面也趋于个性化，在关于车体颜色选择方面，红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。消费者越来越成熟，对时尚化、个性化要求越来越明显。

E.安全舒适的品质汽车。不久前，在某公司一项名为”2009年汽车流行趋势“的调查中，在”您关注车型哪些方面特性“的问题，选择”舒适装备“的占到了51.9%，仅次于”变速箱类型“的58.3%。其实，从某种程度上来说，自动变速系统其实也可算作是提升驾驶舒适度的装备。经历了从扫帚簸箕到吸尘器、从搓板水盆到洗衣机、从自行车到汽车的国人，现在对于车辆舒适性的要求也越来越高。在我们的调查中，”舒适性"同样也成为了被访者普遍关注的特点。不少消费者已从单纯追求经济实惠，转向对汽车安全、舒适、时尚和个性化的全面关注，从原来的感性消费，变成了更理性的选择。

F.配置全面的豪华汽车。如今很多消费者对车载MP3、倒车雷达、前防撞雷达、加热除雾外后视镜、电动座椅调节、多功能方向盘、多方向可调方向盘、带雨量传感器的雨刷、全自动空调、GPS导航和侧面安全气囊等11项配置有较高的偏好。

市场细分的四大步骤 篇7

市场细分是企业战略营销的起点, 是以消费者或客户的需求为出发点, 对影响购买决策的外在行为和内在因素, 进行一系列的市场调研和论证, 并运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性, 划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。

市场细分要想成功, 必须用科学的方法, 只有市场细分科学化, 细分市场才具有可行性、实用性和可操作性, 一般情况下, 企业可以通过调查、分析、细分、评估四个步骤, 科学、准确选定细分市场。

一、调查阶段

1. 选择市场范围, 确定进入何种行业, 生产何种产品。

明确你的市场范围, 通常情况下消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如, 一家航空公司瞄准还没有乘过飞机的高收入群体;一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时, 企业必须明确自己的优势和劣势, 并审核一下可能拥有的资源, 对自身环境做出正确的评估。

2. 明确选定的市场范围内所有潜在顾客及其潜在需要。

选定产品市场范围后, 公司的市场营销专家和管理人员, 可以通过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者的基本需求, 这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益, 并将其需求明晰化, 大致估算一下潜在消费者有哪些需求, 这一步掌握的情况可能不是那么全面, 但却能为以后的深入分析提供基本资料。

二、分析阶段

将各种需求让各种不同类型的消费者挑选, 企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变量进行评价, 了解潜在顾客的共同需求, 并以此为依据进行市场细分。具体操作如下:第一, 分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场部或专业市场研究公司的帮助下, 再依据人口变量作抽样调查, 向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。第二, 找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产品上市进行市场调研, 那你一定要弄清消费者关心什么, 消费者对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与以上分析中的消费者需求相吻合, 通过什么营销策略可以迅速占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新和维护进行消费者需求分析, 你应侧重于分析品牌、产品现状与消费者之间的关系。

三、细分阶段

根据前两个阶段所得到的分析数据, 比较每一个细分市场的需求, 找出他们各自的需求特点;并根据不同消费者的特点, 细分相应的市场群。具体方法如下:

(1) 单一变量法。是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。这种细分只能是一种概括性的细分, 即所谓“求大同, 存小异”。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄, 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具, 这早就为玩具商所重视。除此之外, 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用, 大宝的成功就是一个很好的例子, 它成功的开发了一块被别人忽视了的市场———男性市场。调查显示, 大宝的消费者中, 有将近一半是男性消费者。它的成功就在于它进入的是一个没有多少竞争对手, 或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。

(2) 多变量细分法。是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数, 以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。

(3) 多层次变量法。是指从粗到细将整体市场分为几个层次, 逐层细分, 并确定该层次的样本市场, 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。以某铝制品公司的市场细分过程为例, 公司选择三个细分变量 (最终使用细分、产品应用细分、用户规模细分) , 用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。

(4) 心理细分法。是指按人们的心理进行细分。当客户的需求多元化和复杂化, 特别是心理、情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候, 市场也从有形细分向无形细分 (目标市场抽象化) 转化, 即细分后的目标市场, 无法通过形象的描述来说明。例如, 我们可以通过市场的深度细分, 找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然, 这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了, 企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。

(5) 动态细分法。市场是由供求双方构成的一个动态系统, 这就要求我们掌握影响细分市场的新因素、新变化。市场生命周期不同阶段 (即市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期) , 也决定了企业不同导向的细分方法。同样是“细分”, 不同的生命周期却有不同的表现和结果。细分市场是动态变化的, 细分必须定期反复进行, 所以我们要以动态的思维方式来细分市场。以饮料市场为例, 20世纪90年代初期, 汇源公司开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借其100%纯果汁专业化, 充分满足了人们当时对于营养健康的需求, 并以令人眼花缭乱的“新产品”开发速度, 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业, 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅, 从而成为果汁饮料市场中当之无愧的引领者。但之后情况就发生了变化, 统一“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场, 卖点则直接指向消费者的心理需求, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度, 2001年仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿元, 其销量已超过“汇源”。

四、评估细分市场

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。要考虑到它的大小、成长性、盈利性、规模性、风险性如何?以及其它细分市场的人能否改变他们的购买决定。有效的细分市场必须具备以下特征:

1. 可衡量性。

是指用来划分细分市场大小和购买力的程度, 是可定量测定的。如果细分变量很难衡量的话, 就无法界定市场。也就是说由市场细分而划分的细分市场, 必须特点突出, 界线分明, 具有显著的标志。这样, 企业才能对各个细分市场加以区分, 在权衡利弊后作出选择并进行运作。

2. 可赢利性。

是指企业新选定的细分市场容量在较长时间内足以使企业获利。市场细分的目的就是要提高企业经济效益, 通过市场细分, 企业可根据某一消费群的某一需求发挥企业自身的优势, 获得较高的利润。

3. 可进入性。

是指所选定的细分市场必须是使企业有优势占领的市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。比如:一些中小企业因实力有限, 常常对大市场望而兴叹, 不敢介入。通过市场细分后, 中小企业也会发现一些被大企业忽略的, 但需求未满足的潜在市场, 选择这样的潜在市场, 为小的细分市场服务, 就成了不少中小企业生存发展的有效出路, 从而增强中小企业的生存发展能力。

4. 差异性。

细分市场 深耕专业 篇8

此次推出的名为“世爵”的高端新品显示器是NEC的明星产品，其集色彩专业、精致品质、安全环保于一体，将NEC“精致，细节完美”的核心品牌理念发挥得淋漓尽致。“世爵”剑指高阶消费族群，这部分人群对产品的品味和细节近乎苛刻，他们关注的不是产品本身，更不完全是价格，而是产品背后所蕴藏的品味及其所倡导生活方式。因此，NEC世爵带给消费者的不仅仅是一款产品，而是一种消费理念和发展趋势。

从2005年12月15日，日本NEC公司和艾德蒙海外股份公司(即冠捷科技股份有限公司)正式合作开始至今，NEC显示器在中国的发展经历了五年多的峥嵘岁月。NEC不仅把一流的产品带到中国，并且把在其高端专业的产品品质与“安全、环保”的服务理念也带到了中国的消费市场。本次发布的新品“世爵”定位准专业显示屏，以色彩还原为重要产品诉求点，面向小众专业人士，如设计、医疗银行业、证券、摄影摄像等领域，色彩真实度和还原度能够达到“所见即所得”的效果。在环保方面，采用W-LED背光技术，省电、低辐射、动态对比高，材料全部采用高标准电阻、电容能够很好的维持显示器的稳定性以及延长使用寿命，获得了美国的EPEAT环保认证金奖。

细分市场，寻求差异化

在电子产品竞争白热化的今天，产品差异化、个性化已经成为了品牌厂商们追求的生存法则。因此，在普通消费类显示器市场疲软的情况下，NEC和艾德蒙在过去合作的基础上联手瞄准了针对特定人群的高端显示器领域，希望在未来几年内能够处于国内高端显示器的领先地位。为了保持产品的独特性，NEC亚太区总经理佐藤先生介绍到：“我们有个研发中心，他们始终会走在显示器的前端，为了保持产品的先进性，跟上时代，他们总是领先市场半步。”据NEC显示器产品经理透露，为了使消费者达到最佳应用效果，“世爵”在细节设计上独具匠心，将显示器设计成可以360度水平、90度垂直旋转，110mm高度自由调节，并且配备人体自动感应和环境亮度自动适应调节功能，最大限度满足消费者个性化需要。

独特的市场策略

在采访中我们还了解到，目前NEC“世爵”的定价不到4000元，但这只是一个市场推广价，等市场接受了这款产品之后，其价格会往上提升，回归到它应该具有的价值——艾德蒙中国区所辖自由品牌显示器销售总经理周伟君女士给出的价格是6千元以上。至于这种先低价再提价的做法，周伟君女士这样解释到，目前市面上的广视角面板多以低价广视角面板为主，很少有专业的PVA面板，因此消费者不太了解PVA面板的优势。而通过拉低价格，可以让本来是来关注低价广视角产品的消费者也能关联关注到NEC的这款准专业产品，毕竟大家的价格都差不多。与此同时，艾德蒙也会通过大幅度的市场推广和销售培训，让消费者去了解产品本质上的差异，等消费者真正理解可NEC“世爵”的优势之后，再让它的价值回归。