保险营销市场定位

保险营销市场定位（精选9篇）

保险营销市场定位 篇1

09250810231汤婉雯酒店管理（2）班

长沙皇冠假日酒店,隶属于洲际酒店集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。酒店坐落于市中心最繁华的五一广场商业特区，拥有无可比拟的地理优势，只需步行就可到达市中区主要购物、娱乐、休闲中心和美丽的湘江风光带。拥有431间（套）豪华的客房和完善卓越的商务设施，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8 个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。作为洲际酒店集团旗下的第二高端品牌，长沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理团队，便捷的交通优势，豪华的客房装潢，完善的设施设备。这些先天条件都为长沙皇冠假日酒店在酒店业的竞争生存夺取了先机。在实际的开业上，长沙皇冠假日酒店的经营也没有让期待已久的百姓们失望。现在，针对长沙皇冠酒店的市场定位进行分析：

长沙皇冠假日酒店市场定位的优势：

一、“绿色地球”

“绿色地球”，是长沙皇冠假日酒店打出的第一个口号，也是经营者对酒店经营品牌营销的一个产品。在试营业庆典上，总经理金·伯顿先生告诉记者：“环境对于我们每个人来说都是至关重要的。无论是酒店的客人、员工还是酒店的业主、长沙市市民，环境和人民的生活息息相关。”

基于这种理念，长沙皇冠假日大酒店关注酒店运营各个环节中的环保问题，包括能源的节约、资源的合理利用、空气净化措施以及对可循环产品和包装物的使用。酒店里使用的洗发水、香皂和空调都是经过认真考究，符合公司标准并能保证客人安全的才提供给客人。同时，酒店也明确表示将限制使用塑料袋，避免塑料袋对环境的危害很大，并为此专门开发的废物清理体系，以减少生产塑料制品所产生的化学排放物对环境的污染。

“绿色地球”口号的提出，为长沙皇冠假日酒店塑造了独特的市场形象，能在酒店产品推出的瞬间，捉住了消费者的眼球，吸引了大批的顾客来光临，并通过运营中的实际操作，把“绿色地球”这个消费理念深深留在消费者的脑海中。正确的产品地位，为长沙皇冠假日酒店在市场竞争中打下了坚定的基石。

二、贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个优秀的品牌，能让为其工作的人们从其中获得一种归属感, 方向感, 以及目标。因此，长沙皇冠假日酒店很重视对企业文化——“假日旅馆精神”的建立和培养。朴实无华, 诚实可靠、坚持不懈、乐观大度, 热情大方，豪华舒适，便捷与高品质，是“假日旅馆精神”的精髓。

同时，长沙皇冠假日酒店还很重视对员工的培训。其的培训方针是：发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才, 关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。这些措施都能帮助员工更好的认识到Crown Plaza 品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品, 消费者购买的是有情感依归的品

牌。”

事实证明, 产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时, 但是强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产, 得以跨越时空历久弥坚。强大的企业文化，优秀的员工，是长沙皇冠假日酒店发展的强大后盾。

长沙皇冠假日酒店市场定位的劣势：

品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，可是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。

皇冠假日重要品牌第二个特征是为入住行政楼层的客人专门提供一系列特色服务: 免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza 品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

保险营销市场定位 篇2

但与此同时, 营销体制在发展过程中也出现了一些问题:营销员在销售产品时, 误导和欺骗客户的现象较为严重, 使民众对于保险行业失去信心, 阻碍了行业的发展。目前, 很多保险营销员在找不到更合适的工作之前, 将从事保险营销作为过渡性工作, 而一旦有了更合适的岗位就立即离开保险营销行业。他们并没有把保险营销当作一项值得经营的事业。据资料显示, 保险公司第一年的营销员脱落率在70%～80%之间。保险营销员也已经成为社会上最不受欢迎的职业之一。造成这一问题的症结在于, 营销员法律地位不明确、缺乏基本社会保障, 导致人员流动性很大, 并助长了营销员的短期行为。

一、法律定位模糊

在现行的法律体系中, 营销体制的法律定位模糊。保险营销员被保险公司称为个人保险代理人, 但事实上并非如此;看似保险公司员工而实非员工。他们一直没有符合法律的身份定位。

(一) 尚存未签订代理合同的营销员

由未签订代理合同的营销员从事保险营销活动是造成营销员队伍法律定位模糊的原因之一。

在现行的保险营销体制中, 保险公司普遍采取以增员奖励和血缘保护为激励手段的多层级组织发展模式, 这种发展模式有时近似于传销。

《保险法》第122条规定:“个人保险代理人、保险代理机构的代理从业人员、保险经纪人的经纪从业人员, 应当具备国务院保险监督管理机构规定的资格条件, 取得保险监督管理机构颁发的资格证书”。另外, 《保险代理人管理规定》的第50条规定:“凡持有《资格证书》并申请从事个人代理业务者, 必须与保险公司签订《保险代理合同书》”。也就是说, 只有签订保险代理合同的营销员才能作为保险代理人。

因此, 由于目前一些营销员在执业之初尚未取得资格证书, 保险公司依法律规定不能与其签订保险代理合同, 也就无法成为《保险法》中规定的个人代理人。双方不具备法律关系, 这部分营销员的佣金不能直接从保险公司领取, 而是间接地从上级保险代理人处领取。他们的存在是营销团队多层级组织模式形成的一个重要原因。

这种多层级形式的存在使得保险营销类似于传销。《禁止传销条例》中的第7条明确说明了哪些行为属于传销:“组织者或者经营者通过发展人员, 要求被发展人员发展其他人员加入, 形成上下线关系, 并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬, 牟取非法利益的”。而当前这些未取得资格证书营销员的销售业绩就作为给付其上一级营销员报酬的依据, 与《条例》中界定的传销行为非常相似。

所以, 综合我国法律、法规的条文来看, 不论是从营销员主体地位还是从营销组织模式的角度来分析, 现存的这种营销方式属于违法。一方面, 未签订代理合同的营销员从事保险营销活动本身就不符合法律规定。《保险代理人管理规定》的第50条规定:“凡持有《资格证书》并申请从事个人代理业务者, 必须与保险公司签订《保险代理合同书》, 持有所代理保险公司所发的《展业证书》, 方可从事保险代理业务”。也就是说, 未签订代理合同就不能进行保险代理业务, 现实与其不符。另一方面, 传销本身就是违法活动, 是国家坚决取缔的, 因此保监会应当加强对这种营销组织模式的监管。

(二) 保险代理人类似于“员工”

1. 代理人有独立性

从保险个人代理人其名我们就可以推测他与保险公司形成代理法律关系。保险代理人作为专门从事保险代理活动的独立职业代理人, 具有独立性。他的独立性应当具体体现在以下两个方面:独立的经济利益, 通过代理活动收取佣金作为自己的经济来源, 实行独立的经济核算;独立的权利, 不必严格按照被代理人赋予的职权和行为方式从事职务活动, 而是基本上可以自由形成其活动并决定其工作时间。

2. 劳动关系的认定

在个人保险代理人与保险公司之间关系的判断上, 应从法律关系的本质而非合同的名称出发。由于目前保险公司与营销员签订的是代理合同, 保险公司普遍认为双方之间是代理关系。然而在实际的操作中, 保险公司对营销员实行较严格的管理, 使双方已经可以认定为劳动关系。

劳社部发[2005]12号文件《关于确立劳动关系有关事项的通知》第1条规定:“用人单位招用劳动者未订立书面劳动合同, 但同时具备下列情形的, 劳动关系成立。 (一) 用人单位和劳动者符合法律、法规规定的主体资格; (二) 用人单位依法制定的各项劳动规章制度适用于劳动者, 劳动者受用人单位的劳动管理, 从事用人单位安排的有报酬的劳动; (三) 劳动者提供的劳动是用人单位业务的组成部分。”根据这一规定, 按照目前保险公司对保险营销人员的管理模式, 它们之间已不是单纯的代理与被代理关系, 而应视为劳动关系。

第一, 中国保监会公布的《保险营销员管理规定》中的第6条规定:“从事保险营销活动的人员应当通过中国保监会组织的保险代理从业人员资格考试, 取得《保险代理从业人员资格证书》”。由于签订保险代理合同的要件即为获得《资格证书》, 因此, 签订了保险代理合同的营销员具备主体资格。另外, 《保险法》第67条规定:“设立保险公司应当经国务院保险监督管理机构批准”。第77条规定:“经批准设立的保险公司及其分支机构, 凭经营保险业务许可证向工商行政管理机关办理登记, 领取营业执照”。可见, 保险公司的成立是由工商部门以及保监会审批的, 具备主体资格。显然, 双方是符合法律规定的主体, 因而具备认定劳动关系成立的第一个条件。

第二, 目前保险公司对营销人员实行了劳动管理制度。在实践中很多保险公司向营销人员发放考勤卡, 对保险营销员进行严格的考勤, 迟到、早退、不到都将会导致佣金被扣, 并且每天还要举行晨会、夕会。可见, 营销员受保险公司 (用人单位) 的管理。他们从事的是保险公司安排的销售保险产品的劳动, 同时, 佣金收入就作为他们的报酬。因此, 也具备了认定劳动关系成立的第二个条件。

第三, 营销员提供销售保险产品的劳动。保单销售是展业中的重要一环, 为保险公司提供收入来源, 是保险业务的重要组成部分。也就具备了认定劳动关系成立的第三个条件。

综合以上三个原因, 虽然保险公司与保险营销员之间并未订立书面劳动合同, 但符合《通知》中有关劳动关系认定的要求, 应当认定为劳动关系。这与现在保险公司认定的代理关系不符, 是造成营销员法律定位模糊的另一个原因。

然而, 根据《保险法》第136条规定:“保险公司又对保险代理人负有培训和管理的责任, 以确保个人保险代理人的职业道德和业务素质”。虽然保险公司在实际操作中对营销员的适当管理符合保险法的规定, 但很容易造成法律定位不明确的问题。可见, 这种“个人代理制”本身就存在缺陷, 应当尽量避免采用个人代理的模式进行保险营销。

二、法律定位模糊导致的后果

由于法律定位的不准确, 保险营销人员既要受到保险公司制定的各种规章制度的约束, 又享受不到员工应有的社会保险和公司福利, 对他们来说有失公平。另外, 从宏观角度来看, 我国保险营销员收入水平低, 没有任何社会保障, 导致人员流动性很大, 增加了社会的不稳定因素。同时, 营销队伍不稳定, 也不利于保险行业的长久发展。

(一) 社会保障的缺失

在我国的香港、台湾地区以及那些将保险营销模式作为保险业务销售主要渠道的国家, 通常实行全民社会保障制度。由于社会经济发展的局限性, 我国目前只对城镇合同制劳动者实行了比较完善的社会保障制度。而目前对营销员的法律定位模糊, 导致一般认定营销员与保险公司之间为代理关系, 因此保险公司也无需负担保险营销员的社会保障和各种福利待遇, 使营销员处于享受基本社会保障的“真空状态”, 也形成了“卖保险的人却没有保障”的尴尬局面。

通过前面的法律条款分析可知, 如果维持现有的营销体制不变, 营销员与保险公司之间名为代理关系, 而实质上为劳动关系, 应当受《劳动合同法》约束, 其中第17条的规定, 劳动合同应当具备社会保险条款。即保险公司必须为其缴纳社会保险, 从而解决营销员的社会保障缺失问题。

(二) 税负过重

把代理人与保险公司的关系认定为代理关系, 还导致了营销员税负过重。

财政部颁布的《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第2条指出:“《中华人民共和国营业税暂行条例》第一条所称条例规定的劳务是指属于交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育业、娱乐业、服务业税目征收范围的劳务”。其中服务业就包括了代理, 从这里来说保险个人代理人缴纳营业税有着合法的依据。第3条规定:“单位或者个体工商户聘用的员工为本单位或者雇主提供条例规定的劳务, 不包括在内”。保险营销员需要缴纳营业税, 而保险公司的员工则不必缴纳, 当前法律关系认定的偏差使得营销员税负较重。

另外, 从交易过程来看, 也不难发现营销员税负过重的问题。营销员在销售保险产品的过程中, 始终未参加实际交易。他们收取的保费直接转交给保险公司, 充当“中介”的职能, 报酬仅仅是一种佣金, 因此不应当缴纳营业税。

三、明确其法律定位

明确保险营销员的法律定位不仅有利于维护营销员自身的权益, 而且对保险行业的长期健康发展也有十分重要的作用。对于明确其法律定位有以下几种可能的途径:

(一) 成为保险公司的销售员工

保险公司把营销员认定为销售员工, 并且与其签订劳动合同, 这是一种最直接、简便的方法, 就可以使营销员受到法律保护。《劳动合同法》的第17条规定, 劳动合同中应当具备社会保险条款。同时, 第38条规定, 用人单位未依法为劳动者缴纳社会保险费的, 劳动者可以解除劳动合同。可见, 如果双方转变为劳动关系, 营销员就可以明确其法律身份, 并且得到劳动者应有的社会保障与福利待遇。

然而在实际操作中, 将二百多万营销员大军纳入员工队伍会大大提高保险公司经营成本, 给保险公司的经营带来沉重的负担, 而且国外也没有类似的做法。

(二) 成为保险中介公司的销售员工

营销员与保险中介公司签订劳动合同, 使之成为中介公司的员工。这样, 营销员能依法得到社会保障, 增强其归属感, 也便于公司加强管理, 有利于保险业的诚信经营。同时, 由于保险代理公司和保险经纪公司的员工能够代理多家公司的保险产品, 在金融混业经营的背景下, 能够给予投保人更广的选择范围, 也有利于提高保险服务质量。

我国的保险公司应当加强与保险中介机构的合作, 逐步分流销售职能, 走专业化、集约化的发展道路, 从而提高保险经营的效益。国际上成熟的保险市场中, 专业化的保险中介机构都发挥着重要作用。保险公司主要承担产品开发、核保、核赔和业务管理等保险业务的经营, 而将产品的销售、承保、售后服务交由保险经纪公司和保险代理公司办理。所以, 中介公司市场地位的提高也将是市场发展的必然趋势, 把营销员纳入中介公司也有助于推动保险行业的专业化经营。

(三) 成为劳务派遣公司的员工

把营销员作为以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工。依据《劳动合同法》, 在劳务派遣公司、保险营销员、保险公司三方之间将形成稳定的法律关系。其中的第58条规定, 劳务派遣单位与被派遣劳动者订立的劳动合同。通过他们之间签订的劳动合同, 可以明确保险营销员作为劳务派遣公司员工的身份定位, 从而使营销员受到劳动合同法的保护, 得到基本社会保障。

采用劳务派遣进行保险营销的方式存在两个优势:一是可以降低保险公司用人成本支出, 且用工灵活, 可随时雇用高质量的营销员。二是保证了劳动者可以受《劳动法》保护, 营销员的权益有了保障。

五、可行性分析

综合来看, 如果只选择上述方法中的一种作为明确保险营销员法律定位的方式, 实际操作中的可行性较低:

采用保险公司员工制虽然可以从根本上解决保险营销人员的权益保障问题, 但保险公司出于经营成本考虑, 必然大幅裁剪营销员, 会加大社会的不稳定因素。采用中介公司员工制从长远来看是可行的, 但是由于目前我国保险中介市场发展较不健全, 其占有的市场份额少, 短时期内又难以吸收如此庞大的营销队伍, 同样会影响保险业短期的经营和社会和谐。如果完全采用劳务派遣公司员工制, 同样也将大大提高保险公司的经营成本。《合同法》第59条规定:“劳务派遣单位派遣劳动者应当与接受用工单位订立劳务派遣协议。劳务派遣协议应当约定派遣岗位和人员数量、派遣期限、劳动报酬和社会保险费的数额与支付方式以及违反协议的责任”。可见, 保险公司相当于间接支付了派遣人员的社会保险费用, 消耗的经营成本与采取保险公司员工制差别不大。

所以, 把以上几种方式相结合来完善保险营销体制, 既符合当前保险市场的状态, 又能有效改善营销员的法律地位。

一是由保险公司吸收部分优秀营销员作为公司员工。他们可以为客户提供更优质的服务, 同时协调与公司外部营销人员之间的关系, 维持营销秩序的稳定。

二是由中介公司员工制作为营销方式的主体。一方面, 保险代理公司以及保险经纪公司有很好的专业基础, 使营销人员的平台更高, 可以为客户提供更专业的风险管理服务。另一方面, 可以明确市场分工, 促进保险业的专业化经营。

三是以劳务派遣的形式作为保险营销的补充。当保险公司改变销售战略时, 或是在短期内经营状况发生变化时, 可以由劳务派遣的形式来灵活调整, 从而实现保险公司的稳定经营。

摘要：营销体制对我国的保险业发展起到了十分重要的作用, 但近些年来, 由此引出的问题却越来越多。营销员法律地位模糊是问题产生的根本原因, 营销员与保险公司之间究竟是代理关系还是劳动关系一直是争论的焦点。本文从法律角度对目前营销员法律地位不明确的问题进行了分析, 阐明了法律地位不明确带来的后果, 并根据现行法律规定提出了相对可行的解决办法。

市场营销中的品牌定位研究 篇3

（一）心理基础

从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征。通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

（二）市场细分基础

现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场（segmenting），目标市场（targeting），市场定位（positioning）。品牌定位既是STP过程的内容，又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。

品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的落脚点。前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者。

二、有效品牌定位的定位过程

（一）分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出要点。二是定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能把消费者的评价作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

（二）分析企业自身条件，使品牌定位与企业资源相协调

首先，产品受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求；有些产品使用局限性较大，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

（三）分析竞争者定位信息，寻求差异点，提炼个性

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

（四）分析目标市场消费需求，输送差异点，展露个性

品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

（五）凝练品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等六个方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”，其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场需要是有一个漫长的过程的。

（六）有效地传递品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。必须明确的是，定位过程的信息传递不能只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

水0市场定位及营销方案策划 篇4

水0矿泉水地处盐城，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

１、水源取于来自地下500米的温泉水，口味自然甘甜

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝清淡无味，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾

４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象独特

５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml 5.5元

238ml 4.0元

200ml 3.2元

１、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。３、渠道问题：

高校市场营销教学定位的思考论文 篇5

该文将从结合实际出发,根据不同高校所存在的市场营销教学问题,进行深入地探索和研究,找寻它们的准确定位。

1定位环境分析

自1980年以后,培养德智美全方位发展的高素养人才就成为我国的重要目标,也是所有高校的教育共识,因此培养专业基础知识素养,提高科学、人文教育也是必不可少的。尤其在本科教育上,基础与专业的有效结合才是最重要的。而所谓基础性教育,是从提高本科学生的专业基本功入手,以达到提高专业能力的目标,为他们奠定一个不可动摇的基础,成为专而精的领域性专家。因此,本科市场营销教学首先就得建立在市场对于营销人才的需求上,培养达到市场需求的高素质人才。

保险营销市场定位 篇6

１、来自世界长寿之乡广西巴马。

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 １、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

您觉得该产品定位和第一个切入点是？ 理由?

２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分

为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？ 原因是?

３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么?

４、促销问题：

保险营销市场定位 篇7

关键词：乡村旅游,市场定位,营销,策略

一、柳州旅游概况

柳州市位于广西壮族自治区的中北部, 地处北纬23°54′~26°03′, 东经108°32′~110°28′。东与桂林市的龙胜、永福和荔浦为邻, 西接河池市的环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县和宜州市, 南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、象州县、兴宾区和忻城县, 北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县, 贵州省黎平县、从江县相毗邻。

1. 生态特征

柳州石山奇特秀美, 岩洞瑰丽神奇, 泉水幽深碧绿, 江流弯曲明净。清澈的柳江穿越而过, 像一条绿色的玉带, 把市区环绕成一个“U”字形半岛, 呈壶状。柳州市区内外由石灰岩构成的奇山峻峰拔地而起, 千姿百态, 具有丰富的旅游资源和自然景观, 而且柳州气候温和, 四季长青。柳州市生态环境优越, 是开展生态休闲度假旅游的绝佳目的地。

2. 交通区位

柳州处于东部和西部的结合地带, 是我国西南地区重要的铁路和公路交通枢纽城市和国家一类口岸城市, 也是中国45个公路主枢纽城市之一, 目前已经形成铁路、公路、水运和航空相结合的立体交通网。

柳州与全国各地的交通联系十分便捷。柳州白莲机场达到国家4D级标准, 已开通至北京、上海、广州、成都、重庆等航线;柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。铁路方面, 柳州是沟通中国西南与中南、华东、华南地区的中枢。水路方面, 柳州是国家一类口岸, 柳江航运可直达香港、澳门。公路方面, 柳州与广西重要的旅游城市桂林、南宁和北海有高速公路相连, 境内有多条国道和高速公路交汇。总体具有发展旅游业的良好交通区位。

柳州内部交通联系欠通畅。柳州市区通往景区的公路质量等级普遍较低, 位于北部的融水、三江等县交通条件较差, 公路多属于山区三级和四级公路。从县城到景区的交通条件差, 多数通往景区的道路都是石沙路面, 雨雪天气, 不能通车。这些都成为制约旅游业发展的瓶颈因素。柳州市及鹿寨、融水、融安、三江等县水系发达, 河网纵横, 内河航运条件较好。稳定的水路交通和沿线的喀什特风光是柳州发展水上旅游的潜在优势。

3. 城市辐射力

柳州东临粤、港、澳, 南接北部湾, 西靠云、贵、川, 北抵长江中下游, 形成了背靠大西南、面向东南亚和东部沿海的经济区位。柳州既是西南地区的工业重镇, 也是西南地区重要的交通枢纽和商贸物流中心, 素有“桂中商埠”之称, 在广西具有较强的中心辐射力。柳州距南宁、柳州、广州等城市距离较近, 同时可以受到这些大城市的核心辐射。大桂林旅游圈的发展可对柳州旅游产业起到一定的联动作用。

4. 文化特征

柳州市是汉、壮、瑶等多民族聚居的城市, 具有浓郁的乡土文化和民族文化。几千年来柳州一直是汉族和岭南土著民族经济和文化交流、融合的汇聚点, 具有深厚的民族传统文化沉积。“壮族的歌、苗族的节、侗族的楼、瑶族的舞”风情四绝, 构成柳州少数民族文化的主要特色。

二、柳州乡村旅游产品定位

笔者通过随机抽样的方法, 在柳州市繁华地段三中路一带对当地居民对就乡村旅游的有关问题进行了抽样问卷调查。在调查期间共发放300份问卷, 其中有效问卷281份, 有效问卷率为97.23%。通过对柳州市客源地问卷调查分析而知:游客的需求偏好主要集中为乡野观光、吃农家饭、亲自采摘瓜果、野餐度假、访问历史古迹、古村古寨。55%以上的游客认为乡村旅游吸引人的原因在于其清新空气、田野风光;乡村旅游的80%游客旅游目的为休闲度假和观光游览;潜在游客的产品偏好主要为农家乐旅游产品。通过以上调查结果可以得出, 游客对柳州乡村旅游的感知映象集中在乡村体验、度假游乐。但由于柳州乡村旅游并没有对旅游资源进行系统开发, 导致各旅游区旅游整体形象不鲜明, 旅游精品不突出, 造成旅游形象的市场影响力和知名度不高。

通过对旅游乡村旅游资源的了解和对主要客源市场的调研, 将柳州乡村旅游定位为三个模式。

1. 休闲文化

未来的旅游产业更多的是向绿色、文化、健康、创新和猎奇方向发展。从游客的角度出发, 随着城市工作生活节奏的加快, 收入、教育水平的提高以及环境污染, 城市居民回归自然, 迷恋绿色的兴趣会越来越浓。柳州乡村旅游应契合旅游者这一需求, 打造城市近郊的休闲文化场所。

2. 乡土文化

乡土文化是我国文化中比较清逸、恬静的文化, 其寄托了人们回归自然、返璞归真、与世无争、安静无为、享受田园的情趣, “采菊东篱下, 悠然见南山”的田园生活是当代大都市人们向往的生活意境。柳州乡村旅游资源中有山有水, 有花有草, 有农有田, 有石有林, 孕育了朴素而又浓厚的柳州乡土文化。游客可以体验到瓜果采摘, 住农舍, 吃农家饭等原滋原味的乡村文化产品。

3. 民族文化

柳州是一个多民族相聚而居的地区, 居民的民族构成达30余种。柳州是南方少数民族文化的典型区域, 几千年来一直是汉族和岭南各土著民族经济和文化交流、融合的汇集点, 具有浓厚的民族传统文化沉积。壮、苗、侗、瑶等少数民族构成丰富多彩的民族文化。三江县拥有以侗族风情为主的人文旅游资源以及独具特色的侗乡景观。融水县所展现的苗家“吃、穿、住、行”则构成了一幅绚丽多彩的民族风情画卷。

三、市场营销策略

1. 有选择的利用传播媒体

首先要考虑成本比较低, 影响面又比较大的传播方式, 特别是在引资期和开发期。例如, 传播媒体可选择目标市场地区的地方日报、晚报、早报等, 它们具有较高的当地市场覆盖率和读者量大的特点。也可以在目标市场地区召开旅游产品说明会或组织旅游中介机构采线活动。而中后期则可以考虑选择层次较高、影响力较大的电视台和报刊。

2. 影视营销

拍摄宣传片, 借助电视广告、纪录片等影视媒体形式, 提高柳州乡村旅游知名度, 吸引游客前来观光。同时, 如果有电视、电影、广告等题材需要, 可免费提供场地等。这种方式适用于对于乡土气息, 田园氛围的宣传。

3. 节庆营销

柳州乡村旅游的目标市场主要是短距离的一日或两日游, 及清明、端午等国家法定节假日和十一黄金旅游周。因此, 促销宣传的时间相对集中在节前, 集中人力、物力和财力, 在较短时间, 以较密集的宣传攻势, 争取达到在节假日的旅游高峰。同时, 充分利用当地的节庆习俗, 进行促销、宣传, 开拓大众市场。

4. 网络营销

近年来, 由于互联网的普及, 有相当一部分人是通过网络了解旅游目的地及相关信息的, 加上乡村旅游的受众多为自主游客。因此, 在柳州乡村旅游的营销过程中, 要注重网络营销。

(1) 在政府旅游网站中, 针对柳州乡村旅游区进行推介, 对旅游资源、交通区位、旅游项目、旅游线路进行介绍。

(2) 可与国内著名的旅游网络营销商合作 (如携程) 共同推出柳州乡村旅游的独家产品, 以扩大旅游区知名度和档次。

(3) 在网站中搭建互动平台, 比如, 旅游论坛、驴友日记专栏等。给旅游者交流旅游心得和潜在旅游者一个交流的平台, 使景区特色以这种更有可信度的方式展现出来。

5. 关系营销

柳州市政府及旅游部门, 在协调好各旅游区、各利益相关群体、游客之间的关系的基础上, 可以通过各旅游目的地旅游公司建立稳定、牢固的业务联系, 邀请相关部门学习考察等, 扩大柳州乡村旅游知名度。在乡村旅游区打造商务型度假山庄、大型拓展项, 有针对的对柳州集体、企事业单位推广。

6. 政府推介

参照桂林等旅游城市发展旅游的营销模式, 由政府组织在重点客源城市和主要旅游区进行旅游项目推介, 并采用多种方式进行旅游宣传, 策划旅游专线, 吸引更多游客, 同时树立政府形象, 扩大知名度。比如, 在柳州近郊的进德推广生态农业的科普教育功能, 政府可以专门在柳州各中小学范围推广前去参观, 既开阔了柳州青少年的视野, 也提高景区的科普氛围, 同时对经济效益起到带动作用。

7. 与商家联合推介

跟商家联合, 在促销、抽奖等活动中设立柳州乡村旅游某功能区免费两日游等的奖项, 以此来树立景区形象, 扩大知名度。

四、结语

柳州市乡村旅游的发展具有其自身优势和空间, 应当成为柳州市旅游业整体的重要组成部分。今后如何使之成为市旅游业中的一个特色亮点, 需要政府及相关部门的高度重视, 加大宣传和投资力度, 做好资源和市场的调研工作, 为乡村旅游的整体规划布局、准确定位、推出特色旅游线路、打造特色产品做好支持工作。

参考文献

[1]刘莉.柳州旅游产业发展研究[J].商场现代化, 2008, (02) :276-277.

[2]范文赫.乡村旅游市场需求的实证研究——基于什川镇乡村旅游的调研[J].农业科技与信息, 2008, (10) :52-53.

[3]张晶晶, 陈秋华.基于循环经济理论发展乡村旅游的策略研究[J].现代农业, 2006, (10) :118-119.

浅谈市场营销中的品牌定位 篇8

关键词 市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：

（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

三、品牌定位应注意的问题

（1）要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

保险营销市场定位 篇9

及营销组合策略看 优衣库、H&M及

目录

一、1.产品定位 2.营销理念定位

二、1.品牌策略 2.营销渠道策略 3.促销策略 4.产品与服务策略

三、实地调查

四、小结

营销组合策略 市场定位

概括：纵观全球，ZARA、H&M和优衣库均为国际上成功的服装零售品牌，不得不说，三家公司的成功不仅得益于其准确的市场定位，也与其独特的营销组合策略密切相关。本文就旨在从这两个方面分析ZARA、H&M和优衣库，找到三家在各个方面的区别。

关键词：市场定位、营销组合策略、H&M、ZARA、优衣库

一、市场定位

绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的位置。对企业来说，明确自身的定位才是构建“大厦”的根基。有了明确而科学的定位，企业才会找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才会有前进的方向。而H&M、ZARA、优衣库得消费群体基本都是年轻人，他们的目标市场大致相同，所以，先从产品定位与营销理念定位这两个基本点来分析H&M、ZARA、优衣库的区别。1.产品定位

优衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高质量的衣物。优衣库致力于创造世界一流的产品并且不会在质量上放松一丝一毫。其中的一个例子就是优衣库在2006年与东丽公司达成的战略协议，东丽公司拥有极高的技术制造水平，这正是优衣库需要的，两家合作后，拓展了技术领域，并创造的一种新的纤维LOC。优衣库利用独有的HEATTECH（热温技术），制造高质量的、舒适度高的衣服，这类衣服为优衣库吸引了一大批的顾客。它是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品

牌全球化进程中非常重要的战略商品。“HEATTECH”具有超强吸湿发热的独特功能，是优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”为目标而开发的创新面料。优衣库将创新技术和适中价格结合，使“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。

H&M：H&M的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最优惠的价格提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此H&M是以低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比ZARA便宜30%－50%，走快时尚的路线。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。海恩斯莫里斯衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界绝对是数一数二。

ZARA: 与H&M一致，ZARA采用的也是“少量、多款”的产品策略，他打破了传统服装业界对季节的限定，即使在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有的年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。与H&M不同的是，ZARA采用普通设计师，但是年轻有模仿力的设计师令ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。同时ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。在接受了详细的数据信息后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场迅速做出判断。2.营销理念定位

优衣库：优衣库采取了网络营销方式，利用网络进行营销活动，他与淘宝网进行了深入的合作，同时也体现出了拓展网络商店的野心。同时优衣库在整个营销过程中充分体现了社会意识，这表现出其采用了绿色营销方式。优衣库承诺其志在通过服装带动社会向良好的方向发展，他开展了clothes for smiles的活动，与诺瓦克.德约科维奇共同发起全新倡议，为孩子们创造更好的明天。这样有着社会责任心的企业在一定程度上 H&M：H&M注重创新营销，一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。同时，H&M也注重个性化营销，尽可能的按照消费者的要求进行生产，迎合消费者的需求和品味，并利用信息，采取灵活的战略适时的进行调整，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。为了达成这一目标，H&M建立了完善的信息共享体系，H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种、更新频率较高的产品的管理成为可能

ZARA:同样，ZARA也注重创新营销，与H&M不同的是，ZARA侧重于营销产品的创新，企业经营的最佳策略就是抢在对手前面淘汰自己的产品，ZARA利用年轻的设计团队与独特的设计模式，做到了从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲，这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空

运方式进行商品的运输。

二、营销组合策略 1.品牌策略

优衣库：正如优衣库“总裁寄语”中提到的一样，优衣库现在的核心目标就是把优衣库打造成一个真正的全球性品牌，在亚洲做到第一。由于优衣库一直以廉价吸引顾客，在品牌上难免欠缺，“便宜”毕竟是有界限的，如果不能让顾客感到“美观”、“潇洒”，就永远只能是“便宜货”，改变不了形象。品牌的支持者们就永远抬不起头来，不能堂堂正正地说我喜欢优衣库，1998年，优衣库实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华地原宿开设优衣库店，第二是通过媒体宣传改变形象。

H&M: H&M定位于15-30岁的年轻人，所以他的品牌形象也是年轻与潮流的，H&M的市场定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。H&M抓住了年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场，ZARA: 他的品牌理念是平价流行、快速时尚，旗下拥有ZARA BABY、ZARA BOY、ZARA GIRL、ZARA MAN、ZARA BASIC、ZARA WOMAN、ZARA TRF、ZARA COLLECTION多个子品牌，通过多个品牌分门别类的针对不同群体。外界对其赞誉颇多，《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；有人评价Zara为“时装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造业的典范。可见ZARA品牌塑造成功且有较大影响力。2.营销渠道策略

优衣库：从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门面直销 的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站上描述的战略目标，我们可以看到优衣库希望在目标地区开更多的商场，增加网店数目，每年在全球范围内开200-300家大型商店，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中

H&M: H&M一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年，H&M收购了RoweHs公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。H&M为了降低成本，以维持平价策略，海恩斯莫里斯没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。

ZARA: ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。这一点可以从ZARA官方网站上看出一些迹象，相对与优衣库与H&M官网上对公司与衣物的精心介绍相比，ZARA官网上显得内容较少，缺

乏对公司的介绍。3.促销策略

优衣库：优衣库的衣物从上架到清空有3次以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会调回，直接买到光，降价范围为全品类10-40%间，每周一换，降价幅度20-30％间，为了体现公平，优衣库线上线下同价同款，没有特殊折扣不管买多少，促销政策全部透明且提前告知，由于优衣库定价、促销、上架都是有规律的，所以优衣库的促销是可预期。在促销定位中，广告是一个最常用也是最为重要的手段，成功的广告有助于企业提高促销的效果，优衣库最著名的广告WORLD UNIQLOCK,是把美女、音乐、舞蹈融合时钟一个工具上，到以时钟为舞台展示品牌, 不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。WORLD UNIQLOCK中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，,总是期待每一次新的5秒的开始。同时，Uniqlo跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，优衣库线下进行选拔美少女参与优衣库拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大优衣库的影响。

H&M： H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐

队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。在2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。2006年H&M推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年H&M更是利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。而H&M不仅仅满足于此，海恩斯莫里斯投入年营收的4%在营销经费上，这样按照普通情况下营销经费投入与产出比，企业会获得长期的生存与发展空间。

ZARA:与优衣库、H&M迥乎不同的是，ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，这与行业平均水平3.5％相比简直是小巫见大巫。但ZARA并不是不做品牌宣传，ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者，并以快捷的更新速度促进消费者的购买欲——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置和时装摆放与展示方式。以北京ZARA店为例，这家专卖店座落于世贸天阶购物中心，于2007年2月1日正式开业。店铺分为上下两层楼，面积达1,500平方米。专卖店直接邻街，外墙立面极富原创个性，令人惊叹。主入口直接通往专卖店第一层的女装区。第二层为男装和童装区，拥有一个独立入口，可以从购物中心内直接进入。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的ZARA建筑设计小组设计，店铺形象与店堂布局全球统一，为07年的最新造型。由此可见ZARA对于地段的重视与店面设计上的用心，这样高档大气的ZARA店即使不做任何宣传

也会有一大批年轻人被其独特的风格吸引。4.产品与服务策略

优衣库：优衣库坚持在优衣库最有发言权的不是社长而是顾客。所以优衣库以顾客为本，对服务水准他们也毫不放松，他们给顾客提供轻松愉快的购物环境，致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设，而不是对顾客进行围攻式的推销，当顾客需要帮助时，店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面，宽敞如大型仓库；产品的陈列和布置，就像是个每天都可光顾的超市－－所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上，一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐，实际上优衣库已然成为了消费者心目中的“服装超市”。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类，就连儿童袜套，雨伞钱包、帽子手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装”的经营目标。

H&M: H&M有七条核心服务价值观：Keep it simple（保持微笑）；Straight forward and open-minded(拥有前进与开放的心)；Constant improvement(稳定的提升)；Entrepreneurial spirit(进取精神)；Cost conscious(成本意识)；Team work（合作）；Belief in people（信任员工）。在这七条价值观中我们可以看到H&M将微笑服务放在了一个极其重要的位置，可见H&M的服务理念是让顾客感到舒心、放心、开心。

ZARA:这里简要谈谈ZARA的售后服务，2011今年5月5日，ZARA商业(上海)有限公司相关负责人就部分ZARA服装存在质量问题回应，承认ZARA部分服

装确实存在质量问题，并向消费者道歉，称已通知全国各门店接受消费者退货，退货时不必出示购物小票。但是根据记者的走访发现店内负责人虽然承认消费者可以不出示购物小票就退问题服装，但对“退货”超乎谨慎：必须确认服装是在该店购买，还要提供购物时间和付款方式，核对后才可退货。有消费者认为，这种看似无条件的退货方式，对购物时间久远一点的消费者来说，还是退不了。加上ZARA的表态过迟，现在已经没有几个人想去退货了。有消费者表示对于ZARA官方一直不表态的做法让他有们些失望，“等到ZARA官方出来道歉时，我已经没兴趣关注这件事了。” 在网络上也有消费者表示虽然没买到问题衣服，但是买的部分衣服里也有掉色现象。当然，这只是个别案例，但是也可以反映出ZARA在提升自身服装质量与服务水平的路上还有很长的路要走。

三、实地调查

我在2012年国庆节期间实地调查了H&M、ZARA和优衣库上海五角场店，在2012年国庆节期间，上海优衣库店推出限时优惠，普通衣物多买可降价的促销方式。同样在2012年国庆节期间，上海店H&M店推出送消费卡与过季服装打折的活动。而ZARA全无降价打折措施。同时我也发现，优衣库衣物款式多，但明显走的不是时尚潮流路线，衣物的款式中规中矩，分区不明显，仅仅有男款女款之分。而H&M分区更为明显，服装也较为正式。ZARA里的衣物款式的确新颖，感觉也紧跟潮流，但是布料摸上去手感一般，似乎质量较平庸。

四、小结

总的来说，根据产品质量与定价的市场营销组合策略，三个品牌中优衣

库采取低价优质策略，以较低的价格与高质量的服务迎合顾客；H&M则是低价中质策略，侧重于款式的创新，聘请大牌的设计师来让顾客感到满意；ZARA采取的则是中价中质策略，以追赶时尚潮流的服饰与对真正大牌服饰的模仿满足顾客的需求。

资料来源：1.《辽沈晚报》2011/5/11/3 2.《Zara和H&M的营销策略对比》孙华懿 3.部分资料翻译自