7963市场营销与策划

7963市场营销与策划（精选7篇）

7963市场营销与策划 篇1

策划是指人们为了达到某种预期的目标, 借助科学、系统的方法和创造性的思维, 对策划对象的环境因素进行分析, 对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上, 对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略

所谓市场细分, 就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要, 购买习惯和行为等诸因素, 根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多, 相应的子市场也就越多, 每一子市场的容量相应就越小, 反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分, 在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合, 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出, 对于企业的发展具有重要的促进作用。

对于市场决策者而言, 进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多, 比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等, 企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法, 或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此, 在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分, 根据产品推广的不同阶段, 针对更加明确的目标客户, 使用合适的营销策略和方式。

对市场细分的作用, 学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会, 形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。

总之, 市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司, 但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场, 找到力所能及的良机, 见缝插针, 拾遗补缺, 那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.2 产品创新的策略

毫无疑问地, 成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求, 能够带来高额利润的新产品, 并提高企业的竞争力, 求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略, 是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品, 以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如, 尼龙替杜邦公司赚进许多钱, 并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而, 发展新产品是一个需要高度投入, 而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此, 选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势, 并有承担风险的意愿。

如保利中央公馆N+1户型, 88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型, 赠送率前所未有地达到近25%, 赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动, 成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为, 价格回归的同时, 也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲, 品牌是为消费者解决问题的, 品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题, 这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取, 一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术, 也不是非要有尖端人才, 更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去, 了解市场、了解竞争, 用低成本的方式去做市场。

1.3 营销战略设计

营销战略设计对于企业运营模式的考虑, 其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程, 涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节, 企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的, 优势在哪个环节, 劣势又在哪个环节, 现行的运营模式是否符合行业的运作规律, 与竞争对手相比存在何种差异, 这些差异对营销战略的影响程度有多大, 等等。在经过以上内容分析的基础之上, 企业才有可能找到真正战略的关键点, 也才有可能发现实效的盈利模式。我们说, 只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略, 通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。

上述对营销战略有了浅显的描述, 但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态, 进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等, 根据这些具体实施企业的营销战略。

1.4 营销组合战术

营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况, 对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素, 一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁, 这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合:产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手, 同时制定价格、促销及分销渠道策略, 组合成策略总体, 以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式, 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败, 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

由于这四种营销手段的英文字头都是P, 所以经常简称“4P”组合, 营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

2 品牌和商标策略

2.1 品牌设计

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后, 通过形象所表现出来的东西, 后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

企业从事品牌运营, 科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节, 品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识, 它不仅能给人传达很多重要信息 (如单位属性、业务特征等) , 而且还具有商标属性。企业一旦有了域名, 就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码, 有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同, 仍然采用注册在先的原则, 谁先注册, 谁就拥有了域名的使用权。

3 包装策略

3.1 与产品相适应的包装策略

(1) 配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯, 将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应, 便于消费者购买、使用和携带, 同时还可降低包装成本, 扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品, 可使消费者不知不觉地习惯使用新产品, 有利于新产品上市和普及。

(2) 系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品, 用一种共性特征来统一的设计, 可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计, 形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于:使消费者容易识别和记忆;并能缩短设计周期, 便于商品新品种发展设计, 方便制版印刷;增强广告宣传的效果, 强化消费者的印象, 树立企业形象, 提高企业声誉, 有利于各种产品特别是新产品的推销。

(3) 民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用, 它能增强商品在市场上的竞争能力, 也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后, 他们民族风格的包装就显得更为重要, 它可以区别与其他国家商品的不同。

3.2 与促销相适应的包装策略

(1) 绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略, 指包装材料可重复使用或可再生、再循环, 包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强, 伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销, 已经成为当今企业营销的新主流。

(2) 改装包装。指改变原有产品形象, 促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如:Fruiter儿童碳酸果汁饮料, 原包装的设计过于成人化, 黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符, 印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩, 充满新鲜、活力和动感的外表, 用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣, 以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式, 更换材质, 以适应改装后的设计效果。

综上所述, 市场营销中的各种包装策略, 都与市场营销因素互相适应, 其最终目的是利用包装这个形式产品, 来推销整体产品, 拓宽市场, 提高市场占有率, 实现企业的营销目标。

现代包装设计作为产品的载体与媒介, 起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响, 如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图, 它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作, 此时的设计就是成功的设计。反之, 设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作, 这就是失败的设计。因此, 品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

摘要：市场营销策划是指在现代理性的社会活动中, 人们为了达到某种预期的目标, 借助科学方法、系统方法和创造性思维, 对策划对象生存和发展的环境因素进行分析, 重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源, 而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此, 品牌形象设计的重要性越来越大, 对于创造名牌产品有着重要的价值。

关键词：市场营销,策划,品牌,包装

参考文献

[1]王方华.整合营销[M].山西:山西经济出版社, 1998.

[2]吴晓云.市场营销管理教程[M].天津:天津大学出版社, 2001.

[3]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社, 2005.

[4]过山.孙茜品.牌竞争时代包装设计策略[J].中国包装工业, 2008, (5) .

品牌策划与目标市场 篇2

关键词:渝东南石柱县;品牌开发;目标市场;理论应用

中图分类号:F327.8文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0139—03

重庆市渝东南地区石柱土家族自治县,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱红)品牌开发的创意,已在国内媒介造成比较广泛的影响。两种品牌开发的策划,就田野调查收集的材料分析,“辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着一定程度的认识混淆;“苦文化”被认知的品牌类别定位也不很清楚。本文以品牌理论的知识应用反思上述问题,认为品牌策划与目标市场疏离的原因虽然复杂,品牌理论应用的某些不足可能是关键之一。

一、石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理论应用

“品牌学”知识体系中的“品牌”与“产品”是两个概念,“品牌”与“名牌”也不能等同。“产品和品牌是品牌形成过程中两个不同的阶段,产品就像是原子核,是种很单纯的东西;而品牌则是原子,它不仅具有原子核,在核外还围绕着电子。”[1]

Stephen King明确地界定了品牌和产品的区别:(1)“产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求……品牌则是消费者在使用了产品后产生的想法、情感、感觉,它涵括了消费者自身的认知、态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化。”(2)“产品处于生产环节(工厂、车间),而品牌则形成于流通环节。由产品到品牌,并不是一个顺其自然的过程。品牌的形成除了受企业内部环境的制约外,还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。”[2] “辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着混淆,主要就表现在,“石柱辣椒”产品与“石柱红辣椒文化”品牌,相关文化节有关策划、活动方面存在某种程度的混同。辣椒文化节的市场造势当然有其特殊的功能,非常重要,但仅策划数次文化节活动,就能够将“石柱辣椒”产品包装成“石柱红辣椒文化”品牌,认识上就是将“产品”与“品牌”混淆了。

2008年10月30日前推出的《石柱县“苦文化”策划工作方案》,拟订十个方面的工作要点,目标明确,分工清楚。“苦文化”项目石柱县方面的对应工作要点,与“从文化层面对黄连的意义进行合理引申和深入发掘,即从‘苦文化层面进行科学策划,则石柱可望成为集文化教育、旅游观光为一体的,国家级乃至世界级的游览胜地”①目标市场展望,是合拍的。相关“苦文化”的品牌开发,似乎属于“按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小”规划运作的思路。但“苦文化”地区品牌的目标市场定位,缺少相应资料的说明,其国家品牌、国际品牌的层次区别也没有细致地界定,只有定向性的“展望”。

“凡是被某一特定地区范围的公众认知的品牌,就被称之为地区品牌,其影响力和辐射力也只是限于某一地区……一旦离开这一地区,可能知名度接近于零,更谈不上美誉度,其品牌范围有一个非常明显的边界。”[3]“苦文化”的目标市场展望,清楚地包含了地区品牌的阶段。在我们看来,“苦文化”品牌开发规划,应该具体而详实地提出地区品牌阶段目标的实施计划。不但具有在渝东南地区的可行性,与重庆市城乡统筹发展战略也应该对应,这必然涉及到“苦文化”产品的品牌定位问题:

“品牌定位理论应用广泛,但起源于产品的定位,这是它的核心内容。定位理论最初应用于产品定位,现在则发展到含义更广的品牌定位上。两者虽然在基本理念上一脉相承,在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌定位则要顾及更多‘虚的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值,所以在定位时要特别注重传播方面——要让消费者接受这些无形的东西,确实感觉到它们带来的利益……品牌营销的时代不仅是在卖东西,也是在讲故事。”[4]

品牌定位强调从目标消费者和竞争者的角度思考,强调过程的长期性。找准“传播对象”、“传播重点”、“稳固传播基础”与“找准沟通方式”[5],是想定位有效,必须同时满足的四个条件。从田野调查掌握的材料来看,石柱“苦文化”区域品牌阶段目标的定位,可适宜运用“消费者—品牌自身”方法,即营销专家柯特勒用“策略营销的四个P”诠释找寻定位的过程方法:针对选定的市场进行调查;将不同的消费者归类,形成细分市场(既然消费者的需要各不相同,当然不能以同一产品来满足所有的人,所以称之为细分化);排定细分的优先顺序;最后“为自己‘定位,也就是决定自己在该市场中的角色。”[6]

这项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。竞争者的维度被弱化了,品牌有尽可能发挥自己实力的空间。与之相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(segmenting)、选择目标(targeting)、实施定位(positioning),“还有一个变体,即在权衡消费者和品牌自身时,把品牌自身放在第一位。”[7] 石柱可望成为“国家级乃至世界级的游览胜地”的“苦文化”目标市场展望,让我们觉得在权衡消费者和品牌自身的时候,实际上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成为缺少市场支持的“理想化”品牌。如果说,“苦文化”可以成为石柱土家族自治县民族文化品牌形象概括的话,据上文品牌定位理论的粗浅分析,“苦文化”民族文化品牌开发的策划成果与市场目标,至少在现阶段存在着认识上的疏离。

二、石柱文化旅游品牌的创造与区域民族文化的品牌化问题

石柱县民族文化品牌形象问题的提出,源于自治县文化旅游品牌创造的实际成果。“苦文化”项目规划、“石柱红辣椒文化”的文化节活动,与“重庆市第三届森林旅游节暨太阳之歌·首届土家民俗文化节”等的举办,都是自治县品牌形象创造的有益实践。“绿色石柱·休闲夏都”作为石柱全县旅游产业的“总体形象目标”,从文化消费的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心价值。毫无疑问,石柱县文化旅游品牌的创造,已经进入到一个比较高级的阶段,全面寻求区域民族文化资源的支持,成为石柱旅游产业发展面临的主要问题。

石柱2008年旅游产业发展报告《建设绿色石柱打造休闲夏都:努力开创石柱民俗生态旅游新局面》,从资源优势、旅游市场、接待条件、发展后劲、产业水平、发展规划等六个方面,全面总结、评估石柱的旅游产业发展现状:

1.资源优势明显。具有“绿色生态、土家风情、历史文化”三大特色:地处渝东南,位于长江三峡和张家界两大国际性旅游品牌连接地,是闻名全国的“黄连之乡”、“中国辣椒之乡”;黄水国家级森林公园、西沱古镇(全国首批十大历史文化名镇)、千野草场(网上海选的重庆最美草场)、全国首个药用主题植物园等景点;还有重庆历史名人秦良玉,土司文化资源,《太阳出来喜洋洋》为代表的土家族民歌等民俗文化资源。

2.旅游市场不断扩大。围绕“进线”(三峡黄金旅游热线)“入圈”(重庆都市旅游圈)、“联周边”(武陵山、渝东南乌江画廊旅游网络)的市场目标,通过走进重庆、走进忠县、走进万州、走进成都等一系列的宣传推介,特别是承办重庆市第三届森林旅游节等文化旅游节活动,黄水国家森林公园、西沱古镇分别成功入选“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不断得到提升。

3.接待条件进一步完善。拥有历史文化名镇西沱、黄水国家森林公园、大风堡自然保护区、千野草场等品牌景区(点);一批有特色上档次的宾馆饭店相继建成投入使用;实现了“三小时重庆”目标;旅游中介不断壮大,黄水旅行社等旅游公司从小到大成长起来,成功推出黄水国家森林公园一、二、三日游等主题旅游,连接张家界、利川、酆都鬼城、乌江画廊等,多个著名景区及多条国内旅游线路型产品;深入挖掘区域特色文化资源……从而基本满足“吃、住、行、游、购、娱”六个方面,不同层次、不同种类的旅游需求。

4.发展后劲进一步夯实。实行融资渠道多样化,先后成功引进重庆由甲公司、重庆浦辉公司等开发业主;建设黄水月亮湖民俗文化旅游项目、太阳湖国际生态休闲度假旅游区项目、枫香坪土家民俗文化和土司历史文化旅游等等项目。通过多种渠道与深圳北融投资集团、澳门万国控股集团、重庆龙唐等旅游开发商接触、谈判。同时抓紧黄水国家森林公园等景区的规划修编并申报新的旅游发展项目。

5.产业水平进一步提高。从实际出发,走出一条具有石柱区域特色的旅游产业提升之路:(1)以行业管理为主线,通过有关法律、法规和加强地方人大旅游立法等刚性手段管理旅游业;(2)以协会自律为辅助,通过石柱县旅游业互促会及其章程,对旅游业实行自律;(3)通过市场实现供需、价格和淡旺季调节,保证县级旅游业良性发展;(4)通过市、县、旅游企业在景区等级评定和管理,宾馆星评和管理,旅行社资格认证等多方面,立足于行业素质的整体提高,保证旅游产业水平不断提高。

6.优先发展黄水区域旅游策略。优先发展黄水镇为中心,涵盖黄水、鱼池、枫木、冷水、石家、悦崃等六个乡镇的黄水国家森林公园区域旅游。通过整合政策、资金、人才等要素资源,集中力量发展黄水区域旅游,将黄水建成国家4A旅游区、国家级山地型旅游度假区、中国首个“文化主题型”旅游度假区,重庆新农村旅游和城乡统筹发展示范区。①

石柱2008年开始执行三年旅游产业规划:“树立一大总体旅游形象(绿色石柱、休闲夏都),依托两大资源优势(绿色生态、民俗文化),突出三大片区(西沱古镇旅游区、以黄水镇为中心的黄水国家森林公园生态休闲旅游区、城郊秦良玉土司文化旅游区),打造四条区域旅游环线(与酆都鬼城、张家界、万州和乌江画廊组成四条旅游环线),建成五大旅游精品(太阳湖旅游项目、月亮湖旅游项目、千野草场区、西沱云梯街、秦良玉历史文化)”,产业发展目标非常明确。2009年1月5日上午,“渝东南少数民族文化产业品牌开发的调查与研究”项目组走访石柱县旅游局,了解近三年旅游产业规划执行情况。有关领导强调说,石柱作为三峡民俗文化生态旅游的门户、切入点,几年后的旅游市场肯定火暴。重庆2009年以名镇旅游为主题,西沱古镇旅游区的开发当然会得到强力推动;石柱的土家族民俗文化节计划二到三年一届,会接连办下去;辣椒文化节不只是辣椒产业发展的需要,实际上还起到助推石柱实现全国莼菜基地、长毛兔养殖大县等龙头产业品牌的目标。县委宣传部主管领导在座谈会上介绍说,地方搞文化产业,“品牌的意识还是有的”,石柱文化旅游品牌定位为,“一人”(秦良玉)、“一街”(西沱云梯街)、“一园”(黄水国家森林公园)、“一场”(千野草场)的“四个一”目标品牌(借助市内专家的帮忙)。千野草场在长江岸边是独一无二的,西沱古镇往东四十分钟里程就到了。黄水国家森林公园的自然植被基本上属于原生态的,建设国家级AAAA森林度假区很有市场前景。那里修建水坝蓄水成为人工湖,沿湖的周边区域为人工开发带,苦文化、荔枝文化等等内容都可以融进去,以丰富其文化旅游的精神文化内涵。西沱古镇云梯街,修造独特而有视觉冲击力的古建筑群,古镇文化展示以石柱罗儿调民俗音乐艺术为特色,现已投资数千万,有关规划目标正一步步实现。就现有的条件和进度看,“一园”的品牌开发快一些,“一人”的品牌开发要慢一点,还需要专题电视剧顺利推出后恢复重建陵园、宫殿,整理土司文化遗存、举办有关的展览,头绪多。“一场”的开发稍稍滞后,县政府的意见是等待有实力的公司进入。西沱云梯街等能入选“新巴渝十二景”,就说明“四个一”文化旅游品牌定位的确是可行的,当然还要持之以恒地抓下去。以上四个规模化的品牌开发进度不一,“都希望一做就做亮,作出品牌需要的形象来”。②而不远将来的五至十年之内,石柱将逐渐形成“四高一铁一水”(四条高速或高等级快速公路、一条铁路和长江黄金水道)的大交通体系。这些重大工程的陆续上马和建成,重庆市内及走向全国的几条大通道将在石柱交汇重叠,在重庆“1小时经济圈”外,石柱将成为本市少有的同时拥有高速公路、高速铁路、长江黄金水道的区县,重庆东部到全国最快最直的便捷通道和出口,渝东、渝东北和渝东南各县交通循环、物流中转又一重要节点,渝东地区的具有战略地位的交通新枢纽。石柱今后发达、便捷的交通前景,被已经开始的工程施工和正在落实的规划所证实,“四个一”文化旅游的产业品牌建设目标会有可靠的交通做后台,将来石柱旅游产业的兴旺让人们充满期待。

石柱县民族文化资源纳入石柱文化旅游产业品牌开发的进程,就体现出前所未有的生机与活力,而以前石柱县民族文化资源不是同样存在的吗?这说明什么问题呢?如果民族文化品牌的实际内涵,可以理解为特定区域内一个民族独一无二的民族文化资源的话,那么有了民族文化资源,也就有了相应的民族文化品牌。石柱土家族民族文化资源在重庆、在渝东南的具有无可争辩的独特性,其民族文化品牌早就到手了,还去费力搞开发干什么?这是对“品牌”作为市场经济概念的极大误解。品牌的概念其实是在产品和消费者的互动经济行为过程中形成的。旅游品牌而言,旅游产品提供给消费者满意的使用价值,消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“一个品牌从建立到完成必须要经过生产领域和流通领域,两个环节缺一不可,而消费者则是流通领域的‘把关人,一个产品设计再好,得不到消费者的认可也只是功败垂成。品牌属于生产者,但在根本上,它更属于消费者。”[8]旅游产品的消费市场经验,让我们非常认同这样的品牌内涵界定。

民族文化品牌(产品),从进入流通领域的过程规定来说,其实是民族文化资本化即市场化的品牌成果,或者它就是一个民族文化资源品牌化的动态过程。“民族文化品牌化即将具有特色的民族文化特质,作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计,而推向市场销售。”[9]因此民族文化品牌的开发(即民族文化品牌化)具有三个环环相扣,不能省掉其中任何一个环节的连贯程序。

首先是全面挖掘、科学整理现有的民族文化资源;其次是从现有的民族文化资源中,发掘、概括、提升其内涵的民族文化特质;第三步,进入市场,“作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计”,成为民族文化品牌产品的市场指代。

总之,“民族文化品牌化的过程是文化与经济相融合的过程”[10]。民族文化品牌开发三环节中的第一、第二环节,尤其要注意避免浮躁、急功近利,基础要打得扎实、牢靠;而第三环节品牌策划与目标市场避免疏离更重要。

注释:

①石柱县文广新局文化科提供资料。

②2009年1月5日石柱县文广新局访谈笔录整理。

参考文献:

[1][2][3][4][5][6][7][8]余明阳,等.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2006:8-98.

[9][10]李富强.让文化成为资本[M].北京:民族出版社,2004:127-129.

大众图书策划与社交媒体营销 篇3

首先变化的就是选题的来源。在社交媒体如此发达的时代, 社交媒体本身就是选题的来源。

社交媒体使潜在读者群更加集中起来, 除了论坛, 还有微博、博客、QQ群、微信群、豆瓣小站等。潜在读者围绕一个共同话题开始讨论, 编辑就可以在其中捕捉到讨论热度较高、读者较感兴趣的话题, 进而形成选题, 之后还可以返回到潜在读者群体中进行宣传和推广, 这样的选题来源使畅销书频出, 比如微博名人出书专注于某一方面的博主, 不断更新内容, 吸引了几十万甚至几百万粉丝, 这就是潜在的读者群。例如, 《妈妈这样做宝宝最爱吃》和《“肉球妈”365天的亲妈早餐》, 这两本书的作者薄灰和南京肉球妈均是知名博主, 前者是新浪知名美食博主, 博客粉丝高达千万, 微博有30万粉丝, 而南京肉球妈以“365天不重复的宝宝早餐”吸引了11万粉丝, 在粉丝的强大支撑和巨大转发量的影响下, 出版社捕捉到了选题, 两本书均取得了很好的销售成绩。由此可见, 社交媒体时代的选题策划, 不是始于编辑的想法, 而是始于潜在读者、作者制造的热门话题或引发的热议, 热议话题若能和图书结合起来, 就能形成好的选题。所以, 在做大众图书的时候, 编辑要混迹于各种社交媒体, 融入到讨论组、QQ群中, 去发现选题。

其次, 如今的时代不再是作者写书读者买的时代, 而是利用社交媒体就能实现读者写书读者买, 《单车圣经》就是很好的例子。《单车圣经》的编辑利用社交媒体对骑行族的需求进行了调研, 在得到众多骑行族的热烈回应后, 编辑又针对所拟定的图书大纲征求潜在读者的意见, 并据此对大纲进行了大规模的调整, 之后又对整本书的版式设计、封面设计方案进行了线上调查, 最终形成了今天的《单车圣经》。有了这些前期工作, 再加上书上市之后的推广宣传, 这本书成了畅销书。从这一成功案例我们可以看到, 现在的图书是读者的图书, 图书的内容取决于读者而不是作者, 做读者需要的内容才能畅销, 而这种从策划阶段就引入读者的参与, 一切根据读者的需求和反馈进行策划的方法, 正是社交媒体带来的福音。

第三, 图书策划伊始就要考虑利用社交媒体进行营销。很显然, 社交媒体营销或者称为微营销, 具有明显的优势, 一是不需要投入资金;二是网络传播的效果惊人, 如果能充分利用这种营销方式, 营销效果必定十分明显、有成效。

图书营销方案是图书策划十分重要的部分, 图书的营销方式直接影响着图书的内容、版式、装帧和营销语言。现下, 许多图书都是以网络为主要销售渠道的, 因此图书策划时要充分考虑到网络销售的特性。一本新书, 从策划阶段就要将图书的卖点 (作者、内容、甚至是书背后的故事) 在社交媒体上预热, 如发布新书信息、举行图书试读、微博转发抽奖、制造微博话题等, 让潜在读者知道有这样一本书;另外, 在创作、编辑过程中也要不断制造话题, 并在社交媒体上不断提高辨识度;出版后, 要对内容进行营销, 甚至寻找相关厂商进行合作营销, 各种营销同时进行。多面、多种社交媒体用户互动, 利用社交媒体用户的自媒体功能, 点带面、面扩散, 这样的营销结果必然十分惊人。例如, 2009年北京读客图书有限公司出版的《我们台湾这些年》, 就在微博上进行了微营销, 并引出话题“我们台湾这些年”进行讨论, 同时由图书的主创人员发布微博快讯, 包括新书推介、文段选刊、媒体宣传、读编交流等[1], 再经过赠阅式营销, 向媒体公众人物寄送样书, 如“只要您在地铁里或咖啡馆等公众场所看到谁在看《台》, 都请把他 (她) 拍下来, 上传到微博, 注明拍摄地点。每位有效上传清晰照片的朋友, 都可得到一本作者廖信忠亲笔签名的《台》。限量50本, 先到先得!”?如此使用社交媒体和传统营销相结合的营销手段, 使得《我们台湾这些年》一经上市马上热销, 引起了广泛反响。

社交媒体营销或者说微营销, 已经在市场上得到广泛的应用, 而现在我们做大众图书是不是也要像做推销产品一样, 将书看成一种商品, 以购买者的需求打造最适合读者的图书商品呢?这值得所有编辑思考。

注释

7963市场营销与策划 篇4

关键词：营销职业岗位技能要求

随着高等职业教育从传统的学院式教育模式向政府主导下的以就业为导向的职业教育模式的转型，加强校企合作推行工学结合的教学模式越来越受到广大高职教育工作者的认同和研究。营销与策划专业的毕业生的目标岗位分布很广，构成了很明显的目标岗位群，几乎各行各业都需要营销类人才，所以市场需求人数多，而这个专业对应的职业岗位主要有以下几大类：销售业务、市场开发及维护、客户服务、行政后勤等。企业对营销类人才的要求既有共性也有个性，会随着具体岗位分工不同而有所区别。根据毕业生反馈的情况，就业岗位集中在初级层，部分综合素质较好、能力较强的毕业生经过2-5年的锻炼，可以进入中层，从而进入更高层次。初级层次岗位能力是培养适应企业生产、进入更高层次的基础，也是形成就业的前提和学校的主要培养任务，因此，初级层次岗位能力培养是学校实践教学的重心。我对市场上部分有招聘意向的企事业单位进行调研，总结了一些企业的用人要求。

1 沟通与协调能力

从事营销行业需要跟人打交道，用人单位希望毕业生马上能胜任工作，可实际情况是，大部分学生在校期间只能学到专业的基础知识，实践能力欠缺，也很少有人能灵活运用，而作为所有营销类岗位技能要求的最基本能力就是与人沟通的能力，高职学生基础较差，自学能力较弱，通常不能将所学转化为所用，如果在校期间没能很好地掌握这一基本技能，在各类营销岗位都不能很好胜任工作。用人单位的要求中绝大多数都提到了语言表达能力和交往沟通能力，沟通协调能力表现为：与相关人员友好相处，积极与人合作，办事不失原则，办事公正公平，诚实守信，善于处理人际交往中出现的各种矛盾，有较高的容忍力，胸怀宽阔，能有效地感知和控制自己的不良情绪，实现人际和谐，形成良好的人际环境，树立企业的良好形象。

2 团队协作意识

在工作环境中，作为员工的要求和在学校作为学生的要求不一样，学生会经历角色的转变。大部分学生在校的状态较为自由散漫，也容易将个人情绪带入人际交往中，但进入社会，需要以工作为唯一目标，不能过于计较个人得失，这就需要员工能和谐地与工作团队相处，让团队气氛融洽和睦，使工作效率事半功倍。

3 有责任感，能承受较强压力

作为营销岗位，要应对各种客户，工作压力大是常态。众所周知营销岗位流动性大，就是因为很多员工承受不了工作压力。如果想要做出成绩需要付出很多的努力，员工的情绪也很容易受到工作压力的影响，所以，在这样的工作岗位要求员工具备良好的心理素质，能自我调节，并能保持良好的工作状态。

4 逻辑思维能力强，反应迅速

营销活动中会碰到各种突发事件，需要营销人员灵活多变，反应迅速，能在最短时间内提出最妥善的解决方案，这需要员工自身具备很高的素质，又要思维缜密，具备独立处理和解决问题的能力。

5 吃苦耐劳，学习能力强

每个行业都有其不同的行业特色，即使对同样的工作岗位，行业要求和标准也不尽相同，这就需要学生在进入工作领域时能充分发挥自学的能力，从无到有掌握一个新产品领域的专业知识。即使是在同一个行业，也有不断进步的空间，企业要求是能为企业带来效益的人才，虽然现在很多企业都有储备干部制度，但在挑选员工时，大家都更倾向于吃苦耐劳、勤奋上进的学员。

6 服从管理

企业是一个庞大的体系，每个员工都是这个体系的一个环节，作为企业的一名员工，服从管理就是提高整个企业的工作效率，任何一家用人单位都不希望自己的工作团队出现问题，服从管理既是尊重别人，也是尊重自己的工作。

7 熟练掌握办公软件

现在是信息化时代，大部分资料的记录和传输都需要依靠电子信息技术，熟练掌握办公软件也成为了许多企业的用人要求之一。无论是行政人员还是对外销售人员或者客户服务人员，都需要运用办公软件记录和反馈信息，熟练掌握办公软件可以提高工作效率。

除了以上几点之外，每个类别的职业岗位技能要求各有不同。如：客户服务岗位要求口齿清晰、普通话标准，打字速度快等；市场开发岗位要求对信息敏感，能准确把握市场动向，有调研能力等；行政岗位要求有很好的统筹规划能力，能高效处理各种文件和琐事；部分岗位还要求员工掌握一定的网络技术，有网络营销的能力。

对企业而言，招聘来的员工能马上进入工作状态，给公司带来效益是最佳的目标，这就要求我们高职高专在培养学生的过程中，时刻关注用人单位的需求，以实用性为准则教授知识和培养技能，让学生能顺利完成学习过程和工作过程的接轨，为社会人力资源的充分利用提供条件，为企业培养合格的营销人才。

参考文献：

[1]李富荣.市场营销专业学生岗位职业能力培养及思考[J].人力资源管理，2010.8.

[2]陈晓琴.高职课程标准与职业岗位技能标准对接研究[J].职教论坛，2011.14期.

[3]林文胜.基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系的构建[J].新课程研究，2010.8.

大学生营销策划培训与方案选优 篇5

关键词：营销策划培训沟通能力适应能力

刘煦的研究认为，大学生必须提高自身的就业综合实力，特别是交际沟通能力，才能适应当今的就业环境，高等学校、教师和学生个人可以通过多种途径，提高大学生的交际水平和沟通能力。

李晓东、黄冉冉的调查研究认为，大学生适应是指大学生的心理状态无论是在何种境遇条件下，无论自身条件的优劣，都能客观地加以认识，并从行动上进行积极调整，使自身的心理状态很好地适应环境。他们以《大学生心理适应量表》对大一至大三的学生进行问卷调查，调查结果显示：当前大学生的学习适应问题最为突出，其次是择业适应问题，其后依次为校园适应问题、自我适应问题、人际适应问题。从数值上来看，这几种适应问题的平均值之间的差距很小，但个体之间的差异很大。由于他们的论文中没有对个人的综合适应进行计量和分析，所以很难通过他们的研究分析，来对学生进行分类并制定有效的教学改革方案，帮助大学生提高适应性。

选择与企业联合，对大学生进行营销策划培训，是一种提高大学生沟通能力和适应性的尝试。期望通过培训大学生的营销能力，来提升大学生的交际沟通能力，调整自我适应和人际适应；通过就业前的营销实践使大学生了解企业及企业员工的成长方式，进而提升择业适应和学习适应。

营销策划培训方案的对比选优，是对暑期培训和公司招聘的新员工培训的培训方案和效果进行对比，并根据培训目标和培训效果对培训方案进行分析，以选择更为有效的暑期大学生营销策划培训方案。

1.大学生营销策划培训的校企联合

经往届毕业生牵线，教授《企业管理》的王云霞老师与惠民城电器协商，在暑假期间对河南科技学院的大学生进行暑期营销策划培训。这种培训是《企业管理》教学的延伸，目的是让大学生在实践中了解企业，在锻炼中提升沟通能力和适应能力。

惠民城电器期望通过培训扩大企业的影响力，优先发现和留住企业需要的人才，在未来的发展中占据优势。

2013年5月，惠民城电器在河南科技学院招聘了10名即将毕业的大学生进行了两周的模拟培训验，培训方案以创维公司（惠民城电器是创维公司的子公司）的“黄埔班” 的营销策划培训方案（创维公司的大学生新人入职培训方案，已培训3期）为蓝本进行适当调整。模拟培训后，根据学生的实践情况记录及王老师的建议再次进行修改，最终确定了惠民城电器第一期暑期大学生营销策划培训方案。

2.营销策划培训方案

2.1暑期班营销策划培训方案

培训时间：2013年7月至8月，培训期46天。

学生来源：惠民城在河南科技学院组织招聘，招聘不分院系专业，仅大三（四年制）和大四（五年制）学生允许报名应聘。

团队人数：12人。

培训方案：学生分为两队，各选举队长1名。军训和团队配合训练3天；学习家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛3次，比赛均在周六、周日进行，前两次比赛间隔期为2周，最后一次间隔期为1周，问卷设计与调查、顾客分析与沟通、店面布置、卖点设计等培训内容和营销策划的设计与完善在比赛间隔期进行；4天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

2.2黄埔四期营销策划培训方案

培训时间：2013年11至2014年1月，培训期60天。

学生来源：惠民城电器在河南科技学院、新科学院、新乡学院组织招聘，创维公司在郑州多个高校组织招聘。两个公司的新人入职培训自“黄埔一期”开始一直在一起。

团队人数：创维公司招聘33人，惠民城电器招聘34人，共67人。

培训方案：学生分为6队，各选举队长1名。军训和团队配合训练10天；家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛4次，元旦期间销售比赛为3天，其他安排和暑期班相同；3天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

3.营销策划培训的共有效果

3.1学生学会了问卷设计与调查，并能根据调查的数据进行市场分析。大学生营销策划培训的第一个环节是顾客回访。通过调查问卷的设计、顾客回访调查与数据分析，大学生了解到当地市场潜力、顾客偏好的宣传方式、顾客类别及购买动机等市场情况，学生在策划营销策划设计时考虑到的问题更为准确、细致。

3.2学生在实践中学会了SWOT分析。大学生到惠民城门店多次考察并收集信息，汇总后形成SWOT分析报告。各队在报告中需提出门店改进建议。公司对建议的可行性和经济性进行评估，评出建议中的“金点子”并将其在门店中试用，提出金点子的学生KPI积分加3分。

3.3学生学会了做汇报用的PPT，并在个人PPT汇报中提出了一些有利于公司改进现有管理的可行性方案。

3.4经过培训的学生，团队合作明显加强。各队队员每晚都要一起学习相关的培训内容，每晚教官和队长都会对学生策划的营销方案提出自己的见解，学生经常在一起讨论营销方案的改进、队员的学习与进步、营销方案在执行中遇到的问题等，大学生必须依托团队去执行本队的营销方案。通过团队合作锻炼，学生的交际沟通能力提升了；参加培训的大学生逐渐感悟到团队的力量和重要性，慢慢理解什么是团队，什么是忠诚，什么是凝聚力。团队之间的互助与交流，使大学生积极主动提升自身的适应能力。培训后，团队合作明显加强。

4.企业的培训目标及与目标相匹配的培训方式与效果

4.1暑期班的培训目标之一：优先发现和留住企业需要的人才

与之相匹配的培训方式：

4.1.1组建公众平台。公司要求每一位参加培训的学生和参与培训的员工加入团队的QQ群。学生可以在QQ群中发布遇到的困难、挫折和他们的观感，学生遇到的困难能及时得到帮助；教官（公司的老员工，本队训练的主要负责人）在群中发布本队的实践情况，强化竞赛的氛围；公司负责人在群中发布训练安排信息，引导大学生培养目标管理的习惯。

公司的培训负责人在长期的关注中，筛选企业需要的人才。

4.1.2 KPI积分、总结汇报和等级划分。每天教官会记录每个学生的KPI分数，当晚会通知学生他们的KPI积分。根据学生的KPI分数和总结汇报情况，对学生进行等级划分。黄埔四期的训练队分为三个等级，暑期班仅有两队，分为两个等级。各队的队员也分为三个等级。

培训效果：适应能力强，学习能力强的学生在多次学习比赛中脱颖而出，KPI积分较高；沟通能力强，团队意识强的部分学生KPI积分排名并不靠前，但队友和对手对他们的评价很高，公司对他们的认可度也较高。公司能有效筛选出它需要的两类人才：学习适应能力强的学生和沟通能力强的学生。

4.2暑期班的培训目标之二：扩大企业的影响力

与之相匹配的培训方式：

4.2.1分享心得。门店店长在每次比赛结束后，会把自己及同事曾经犯过的错误及从错误中学习到的经验、心得，比如一些沟通技巧、心理适应、职业技能等，传授给大学生。

4.2.2配备政委。每队配备一名政委，政委是公司的老员工，

专门帮助参加训练的大学生解决生活中的困难和问题，并负责学生的心理辅导。

培训效果：根据公司提供的KPI积分数据，暑期班和黄埔四期的学生相比较，黄埔四期学生的KPI积分高，营销策划方案做得好。但暑期班的学生对培训内容的认可度高，对公司的认可度高，他们对培训更为感恩。调查结果显示，暑期班培训的学生回到学校后，经常对同学、朋友宣扬企业的培训，有效实现了企业扩大自身影响力的目标。

4.3两套培训方案实施效果的比较和分析

黄埔四期的学生，是公司招聘的新员工，大部分是学生会干部和班委，有多次实践经历，所以KPI积分较高。暑期班的学生，是没有实践经历的大学生，其交际沟通能力和适应能力基础较差，所以KPI积分较低。

公司对暑期班的学生的关心多、关怀多、培训强度低，故而学生对培训内容和公司的认可度更高；而黄埔四期是企业为自己培养人才，所以对学生的要求较为严格，故而对学员的批评多，培训后半年时间，近四分之一的学生离开公司，其原因可能在于学生对公司培训或公司的认可度较低。

5.暑期班培训方案选择和优化

暑期班参与培训的大学生没有收入，吸引的是没有实践经历的大学生，对他们不宜培训强度太大，让他们经历、见识和体验通过团队来做事，在团队的约束下去学习、沟通和适应，改善和提升他们的就业适应，教学改进就向前迈出了一步。

暑期班培训的大学生认为黄埔班的培训更好，可能是因为他们的教官是黄埔班的毕业生，教官的能力让他们仰慕，他们认为自己经过培训后没有达到教官的水平，有些失望。他们忽略了教官在企业中的学习和成长，也是对暑期没有收入的一种心理不平衡的外在表现。下一个课题可以对这些问题进行研究和分析。

参考文献：

[1]刘煦.从就业能力需求看大学生沟通能力的培养.齐鲁师范学院学报，2011，（6）：26-29.

消费品行业营销渠道研究与策划 篇6

一、营销渠道理论研究

(一) 什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说, 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠重已不容小视, 且售后服务的好坏会直接影响到企业的形象。首先, 企业要建立有效的售后信息反馈机制, 保证企业能及时了解到客户的需求。其次, 要建立完善的客户服务系统和完善的客户服务人员管理制度, 保证客户服务人员以最快的速度、最合适的价格和最好的态度为客户提高最佳的服务。再次, 企业还可推行标准化的售后服务质量管理, 避免由于标准不同而造成售后成本的浪费。

(五) 产品报废处置阶段

随着人们环保意识的日益增强, 对此阶段的成本管理日显重要。这个环节的管理重点主要包括对产品报废、处置所产生的环境成本及其他成本的管理。其指导思想应结合产品全生命周期的环境成本管理, 最大限度地降低环境负荷, 并使企业获得能耗降低或清洁生产等效益, 大大提高产品的绿色程度, 提升企业的环保形象为目的, 提高企业市场竞争力和可持续发展能力。

三、产品生命周期成本管理中应注意的问题

要想成功地实施产品生命周期成本管理是一项大挑战, 需要投入相当的精力, 在实施过程中必须注意以下几个方面。

道。营销渠道包括两方面内容:

第一, 产品的销售途径, 即产品通过哪些渠道销售, 以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客, 满足用户需求, 加速产品流通和资金周转, 取得良好的经济效益。

第二, 产品的运输和储存, 也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具, 把产品转移到批发商、零售商、用户手里, 为了不断提高经济效益, 增加收入, 企业除了开发新产品, 提高产品质量和生产效率、降低生产成本外, 还应合地选择营销渠道, 这是企业改善经营的一项重要内容。

(二) 营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中, 它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口, 在这一过程中, 营销渠道具有以下功能:调研, 即为

(一) 坚持战略成本理念

战略成本理念要求将企业战略与成本管理结合起来, 从战略的高度对企业的成本结果和成本行为进行全面了解、控制和改善, 进而寻求企业长期竞争优势。高新技术企业在实施产品生命周期成本管理的过程中必然要坚持战略成本理念, 做到统筹兼顾。还应注意, 产品生命周期成本管理的目标必须服从企业的战略管理目标, 因为实施产品生命周期成本管理更重要的是借助其建立和保持企业的竞争优势与可持续发展能力。

(二) 与信息化管理手段相结合

产品生命周期管理需要来自企业内外部的各种与成本相关的信息, 是建立在成本管理手段信息化的基础之上的。高新技术企业应利用科学的方法建立起适合本企业的管理信息系统, 及时地收集和处理来自企业内外部的各种相关信息。同时, 还要在企业内部加强沟通和交流, 以满足产品生命周期成本管理及时性的要求。

(三) 培养自觉的成本意识

建立成本意识是高新技术企业成本管理的一个最基本的立足点。成本意识是人们对成本的一种思想认识, 应使全体员促进交换而收集各种有关信息;促销, 即设计和传播有关商品的信息, 鼓励消费者购买;联系, 即为生产商寻找, 物色潜在买主, 并和买主进行沟通;调节, 即按买主的要求调整供应的商品, 包括分等、分类和包装等活动;谈判, 即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判, 以促成最终协议的签订, 实现商品所有权的差异;实体分配, 即储藏和运输商品;财务, 即收集和分散资金, 以负责分销工作所需的部分费用或全部费用;承担风险, 即在执行分散任务过程中承担有关风险。

(三) 营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中, 任何一个对产品拥有所有权或工充分认识到企业成本降低是无穷无尽的。高新技术企业应把降低成本的工作从管理部门扩展到供应、生产和设计等各个部门, 形成全厂全员成本降低格局, 形成纵横贯穿企业各部门的“组织化成本意识”。

(四) 与激励制度相结合

为了使产品生命周期成本管理达到完满的效果, 应在其实施过程中将每个阶段的结果与激励制度相挂钩, 这样可以促使他们将全部精力和注意力用于实现最佳产品生命周期成本, 同时强化企业战略的协调一致以及员工的责任归属感。因此, 企业不要只注重企业的长期利益, 要注意对员工的短期激励。

参考文献:

1、刘运国, 梁德荣, 黄婷晖.管理会计前沿[M].清华大学出版社, 2003.

2、李群, 司洁萌, 周勇长.产品生命周期成本控制方法运用研究[J].商业时代

3、徐新晓.高新技术企业成本管理特点分析[J].财会研究, 2007 (2) .

4、张黄.对产品生命周期成本核算的探讨[J].时代经贸, 2008 (2) .

(作者单位:安徽大学商学院) 负有经销责任的机构, 就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作, 因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道, 指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品, 这是因为:一方面, 许多产业用品要按照用户的特殊需求制造, 有高度的技术性, 制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面, 用户数目少, 某些行为的工厂往往集中在某一地区, 这些产业用品单价高, 用户购买批量大。当然, 有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式:上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度, 是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区, 送到众多消费者手中, 这种产品的渠道较宽;反之, 如果某种产品只通过很少的专业批发商推销, 甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销, 这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面:

第一, 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端, 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态, 对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二, 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营, 实现厂家渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个有机体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三, 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构, 即销售渠道越来越短, 销售网点则越来越多。销售渠道变短, 可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多, 则有效地促进了产品的销售量。例如, 一些企业由多层次的批发环节变为一层批发, 即形成厂家-经销商-零售商这样的模式, 企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道, 但随着近几年现代通路渠道的快速发展, 现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上, 较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制, 即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者, 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是, 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求, 渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中, 产品销售利润层层分解, 产品销售价格层层加码, 并且二、三级批发商利润偏低, 从而导致向心力、销售力不足, 主要表现在以下方面:

(一) 渠道竞争不规范

随着市场的发展, 竞争对手越来越多, 竞争越来越直接, 为争夺经销商资源, 竞争对手往往以更加优惠的条件, 付出更大的代价来瓦解对手的经销商, 一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

(二) 经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈, 市场秩序混乱, 商业诚信度低, 低价倾销严重, 许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做, 利润越来越薄, 越做越累, 越做越没有信心。

(三) 专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少, 而大部分都是以经销饮料及其他百货为主, 方便面的经营额只占其中一部分, 一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

(四) 部分经销商效率低, 经营意识落后

有不少经销商文化水平低下, 小农小商思想严重, 经营意识落后, 不能及时转换功能, 更没有公司化的经营管理意识, 只看到眼前利益, 没有品牌意识, 不做渠道建设, 不搞终端维护, 没有长远的战略规划, 缺乏科学的库存管理, 市场调研, 客户管理, 更谈不上区域经营的战略规划。

(五) 价格秩序混乱, 利润率低

一方面, 由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣, 使得经销商为争夺份额扩大当期销量, 而互相降低价格, 价格秩序混乱, 造成利润率降低, 经销商又以种种理由和条件向企业要利润, 逼迫企业就范, 否则就中断业务, 渠道必然会随之崩溃;另一方面, 各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价, 导致市场价格秩序混乱, 低价竞争严重, 利润低下;再一方面, 有的企业市场监控和价格控制不力, 经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货, 导致市场价格混乱, 厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张, 更容易发生窜货现象。

(六) 渠道之间的冲突严重, 渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端, 展开终端争夺战, 终端身价倍增, 反而开始以种种理由提出苛刻的条件, 使企业和经销商不得不满足, 一个是贪得无厌, 一个是无可奈何, 因而不同品牌的企业和经销商之间, 同一品牌的不同经销商之间, 为争夺同一目标终端而发生激烈冲突, 冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突, 经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场;如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突, 不但损害了经销商的利益, 也损害了企业利益。

四、渠道的变革与创新

(一) 老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现, 三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来, 包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损, 一荣俱荣”的利害关系, 因此, 在营销渠道政策的设计中, 必须充分考虑各方的长期利益与短期利益, 以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则, 体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

(二) 渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展, 或已限制了整体市场的向前推进, 阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施, 企业就必须主动出击, 进行渠道的变革和创新, 从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革, 从而带动整个渠道的提升, 同时也稳固了自身渠道的核心竞争力, 建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面:渠道模式方面的创新;渠道管理方面的创新。

就这两方面, 本文归纳总结了以下几条创新途径:

第一, 渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样, 渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度, 渠道越深四肢的能量就越大。因此, 渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力, 所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量, 就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二, 有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源, 不必再投入巨资, 不失为一种明智之举。企业让出一部分利润, 将自建渠道的成本和风险进行转移和分担, 同时通过销售流程及管理方式的调整、改进, 充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用, 实现渠道效率的提高和费用的节约, 这不仅符合市场资源优化配置组合的规则, 也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三, 提高渠道终端网点的优质率。

第四, 建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化, 研究消费者的需求, 进一步细分消费者中的不同群体, 并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五, 拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来, 不仅包括大型终端, 也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道, 如酒店、餐饮、夜场 (酒吧、迪厅、KTV) 。这样不但能增加新的销售增长点, 而且可以加快资金周转, 分担大终端费用上升的压力, 有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败, 这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

(一) 渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类:按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突;按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突;按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突;按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析, 目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题, 找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”, 以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

(二) 如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系, 对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面:

第一, 明确冲突问题。这是冲突管理的第一步, 这一步主要应做好以下几方面工作:一是端正对渠道冲突的认识, 确信冲突存在的客观性和不可避免性, 树立冲突管理思想和意识;二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题;三是区分冲突性问题和病态冲突问题;四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突;五是弄清楚冲突的本质问题;六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认, 与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度, 构建起有关冲突管理的信息系统, 是确定冲突问题的依托和条件。

第二, 分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容:一是分析产生冲突的原因;二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施, 冲突的影响分析有利于界定冲突的性质, 有利于冲突资源的配置和利用。

第三, 明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标;缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标;化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标;无冲突目标可能是扩张性的, 即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系, 也可能是紧缩性的, 即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统, 根除产生冲突的基础和条件。

第四, 制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五, 方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员, 在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段, 有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施, 对确保方案执行关系重大。

第六, 检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作, 找出工作差距, 进一步完善冲突管理措施, 提高冲突管理水平。

(三) 中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货, 针对市场情况制定出以下可行方案:

第一, 公司内部各区域分公司业务操作的相互协调, 即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政, 应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异, 尽可能减少区域之间倒货。

第二, 合理分配中间商的业绩。建立客户资料 (包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等) , 根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样, 才能保证业绩的分配不会过高, 以避免客户为完成业绩去倒货, 同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三, 彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准———产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

[1]、苏伟论.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社, 2000.

[2]、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场, 2003.

[3]、魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究, 2006 (1) .

[4]、焦小波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济, 2006.

[5]、菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001.

[6]、 (美) 伯特·罗森布罗姆 (BertRosen-bloom) .营销渠道[M].中国人民大学出版社, 2006.

[7]、Ralphl W.Jackson, Rober D.Hisrich.销售管理[M].中国人民大学出版社, 2007.

微信公众平台营销策划与管理应用 篇7

微信是移动互联网时代出现的新兴媒体,虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能,但对于众多中小微企业来说,虽然注册了企业的公众微信账号,但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能,无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此,研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等,为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言,由于企业运营资本有限,选择微信营销宣传能够有效节约运营成本,通过企业微信公众营销与管理平台的网页,及时发布和更新企业产品信息,能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。

利用微信平台的后台管理功能,还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况,从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略,吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号,加入企业的微信会员,享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体,看似普通的客户群体,实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容,共享在朋友圈内,将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体,以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机,从而为企业节约运营成本的同时,实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴,目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面: 第一,有关微信营销现状及发展对策的研究: 王时杰( 2014) 、朱妍( 2014) 通过比较分析微信营销的基本模式,总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题,并据此提出了开展微信营销的有效对策; 魏淑娟( 2014) 通过总结微信营销的特点,比较分析了微信营销创业模式案例,并据此开展了微信营销创业模式的战略分析; 第二,有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩( 2014) 通过分析零售业开展微信营销常见策略,归纳总结了零售业开展微信营销的的优势,并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议; 马春阳( 2014) 通过归纳微信营销的主要特点优势,探索了车企微信公众平台模块的设置,并据此提出了车企微信营销应注意的问题; 焦世奇( 2014) 通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状,总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端,并据此提出了解决调整建议; 张玉凤( 2014) 通过介绍微信及微信公众平台的主要功能,比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同,并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。第三,有关微信营销的传播与运营研究: 廖波等( 2013) 通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析,提出了完善微信营销传播机制的对策; 毛艳琼等( 2014) 通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题,从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。

根据以上研究现状可知,目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节: 第一,第三方微信营销策划与管理的应用与经营; 第二,系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

( 一) 微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障

随着智能手机在中国市场的迅速普及,其价格不断下降,逐渐被百姓所接受,千元以下的智能手机已经屡见不鲜,这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著,微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天,增幅将近7倍( 详见图1) 。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟,使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具,如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集,将会大大降低企业的营销成本,以及积聚企业的客户忠诚度。

数据来源: 腾讯官方网站

( 二) 移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本

近年来中国移动互联网络发展迅速,自2. 5G网络出现后,相继出现了3G网络、4G网络,使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市,许多商家为吸引客户,提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大,这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧,通信运营商不断调整网络资费,网络套餐的价格日益实惠,这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中,进一步拓宽了微信使用的潜力人群,拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

( 三) 依托腾讯 QQ 的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量

微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知,腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率,微信作为腾讯公司推出的同类产品,具有更加便携的沟通互动功能,包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流,使手机交流的功能更加强大,更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户,且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点,适合多种类型企业,也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

( 一) 服务内容

根据企业客户需求及企业项目推广需要,精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材,并开展营销策划、编辑设计以及群发推送; 同时提供公众账号社区,活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

( 二) 服务活动

根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等,结合微信自媒体营销平台和拓展渠道,开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等,活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

( 三) 服务反馈

数字能够有效反映市场营销的推广效果,可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等,举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据,为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

( 一) 微信自带媒体的营销推广

微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源,拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中,通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制,能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看,目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送( 可按性别、地区、分组等指标定向推送) 、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

( 二) 移动互联网整合传播

微信营销策划与管理的推广服务理念基于“微信是继腾讯QQ后移动互联网最大的流量入口”,并且以“web化的页面”为客户提供微信营销整体解决方案。在此理念支撑及服务模式上,将通过手机百度、UC、短信等移动互联网强势流量来源,可通过如表1所示的微信营销策划与管理应用渠道,为客户的品牌活动、手机商城、微信官网进行移动互联网络的整合营销策划与管理推广。

综上所述,移动应用“微”时代的到来,为企业电子商务的发展开辟了更为广阔的市场空间和应用前景。微信公众平台作为“腾讯”在微信手机软件的基础上开发的新功能平台,企业可以通过打造微信公众账号,为客户提供各种特色服务及分享信息资讯; 也可以将产品及服务推广给上亿的微信用户,用较低的成本提高企业品牌的知名度,打造更具影响力的企业品牌形象。公众平台作为新鲜的网络营销工具,拥有庞大的潜在用户群体,蕴含着巨大的商业潜力,成为众多企业追逐分享微信营销利润的有效渠道。但是在具体微信公众平台的应用过程中,只有充分把握公众平台的根本作用———为用户提供有价值的服务,才能真正发挥公众平台的效力,更好地实现与客户的互动沟通,更好地进行用户管理,更好地进行服服务务定定制制。。

参考文献

[1]左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].中国商贸,2013(12).

[2]戚蕾,张莉.企业微信营销[J].企业研究,2013(6).

[3]魏淑娟.微信营销创业中的应用创新[J].产业与科技论坛,2014(1).

[4]弓萍.利用微信公众平台做好服务营销[J].现代营销(学苑版),2013(10).