保健酒创意广告词（精选10篇）
2. 喝得起，放不下。
3. 喝出来的口碑，做出来的品牌。
4. 喝出来的健康与自信。
5. 喝出来的健康，欢成养生酒。
6. 好在品味，贵在养生。
7. 好酒养生，欢享成功。
8. 古法新酿，品味久远。
9. 给你健康，给你快乐。
10. 感悟养生智慧，品味文化醇香。
11. 非凡品质，健康情怀。
12. 滴滴御酿，豪享健康。
13. 滴滴欢成酒，浓浓健康情。
14. 道源养生，酒缘欢成。
15. 此酒只因天上有，人间难得几回醉。
16. 醇香保健，养生佳品。
17. 醇厚滋补，“喝”护幸福。
18. 淳真，醇厚，纯享受。
19. 唇上的回味，心里的陶醉。
20. 春夏秋冬，欢成养生。
21. 尝一杯子，爱一辈子。
22. 不喝不知道，一喝忘不掉。
23. 不喝不知道，一喝还想要。
24. 杯盏盛日月，豪情贯古今。
25. 杯酒言欢 心想事成。
26. 杯杯情深，滴滴意浓。
27. 百年养生，一品欢成。
28. “饮”领天下，健康万家。
29. “香”知百年，情“醉”一世。
一、网络广告现状与创意表现分析
近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。
1. 网络广告创意的局限性
网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:
(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。
(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。
(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。
2. 网络广告创意表现
网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:
(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。
(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。
二、融入受众心理认同的网络广告创意策略
1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键
网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。
2. 网络媒体对接, 资源共享
网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。
3. 网络媒体以传统媒体平台的整合
近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。
摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。
关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略
参考文献
[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .
[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .
商家声称：自己经销的“保健凉席”所使用的竹蔑或苇蔑经过特殊处理，添加了抗菌剂、远红外磁粉以及对皮肤有益的药物成分；还有的称自己的產品具有活血、消炎、改善睡眠的神奇功效。
笔者点评：皮肤科的专家认为，“保健凉席”能够保护皮肤的说法，从医学角度说还没有任何依据。即使凉席的表面含有对皮肤有益的药物成分，但随着消费者的经常使用和对凉席的擦洗清洁，这些药物成分也难以长久存在。
笔者也咨询了技监局的工作人员，国家目前还没有统一的保健凉席生产标准，市场上销售的所谓“保健凉席”，并没有经过权威部门的检测检验，“保健凉席”的保健功能还有待验证。
如今凉席品种繁杂，产地较多，开价不一，一位从事凉席批发的行家向笔者透露了一些厂商的“猫腻”，市民选购时须防三种假冒。
一是普通凉席冒充保健凉席。有些所谓的保健凉席，只不过在普通凉席里喷了一些较高浓度的杀菌药水，如果买回家未经清洗就使用，反而对人体皮肤有害。
二是用劣质草编席或优劣混编的产品冒充上品草席。比如用手感较硬的普通蔗草席冒充用长草编织的等等。实际上，涂色以后的草席、竹席只是“卖相”好看，吸湿性、透气性都比本色草席、竹席要差。
2. 爱养生保健，喝老牌迪茶。
3. 肝的健康，心的呵护。
4. 老子的养生道，老牌迪养肝茶。
5. 喝老牌迪茶，享养生健康。
6. 老牌养肝，健康迪(第)一。
7. 养生保健茶，还喝老牌迪。
8. 养肝降火气，焕发新活力。
9. 给肝充动力，健康老牌迪。
10. 护肝保健茶，还选老牌迪。
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★ 喝什么保健茶好呢
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★ 养生学习心得
★ 养生横幅标语
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2. 享养生之道，尽在京都之花。
3. 压力与疲惫的释放之所。
4. 养生金陵春梦，健康足浴汗蒸。
5. 樱花足道，梦寻金都。
6. 娱乐休闲道不足，只在金陵春梦中——养生之道，尽在金陵春梦。
7. 知“足”之道，唯有金陵春梦。
8. 中式足道，金陵春梦。
9. 中式足疗之最，尽在金陵春梦。
10. 子陵美梦，金足为开。
11. 足道精髓，尽在金陵。
12. 足底的关怀，健康的信赖。
13. 足疗有道，京都之花。
14. 足踏金陵，尽享春梦。
自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。
根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。
所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。
2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态
伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。
研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。
3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力
3.1 寻求价值观的同一性
品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。
寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。
3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能
文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。
那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。
3.3 以文化为前提搭建沟通平台
这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。
4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件
4.1 互联网摧毁传统媒体格局
2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。
在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。
4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势
从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。
在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。
5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新
品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。
5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会
所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。
利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。
5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道
2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。
正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。
5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速
在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。
要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。
6 结束语
从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。
参考文献
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Idea一词的出处是广告大师詹姆斯•韦伯•扬所著的《A Technique for Producing Ideas》一书中，因此，idea作为创意在广告界得到了普遍的认同和使用，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。通过对“创意”的词性研究，我们可以把创意的内涵理解为：好点子←创意→出点子。“创意”一词包含多重含义，它既是一个动态的过程又是一个静止的概念，作为动态的“创意”是指一种创造性的思维活动，作为静态的概念“创意”是指“好点子、好主意”。
“创意 ”和“广告创意 ”的区别在于运用的范畴上。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
广告创意也可以从动态和静态的角度来看待。从动态角度看，广告创意是指广告活动中广告人所进行的创造性的思维活动；从静态角度看，广告创意是指为了达到相应的广告目标，对广告的主题、内容和表现形式等所提出的创造性的“主意”。
上世纪 60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。广告大师大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，也就是我们所说的广告创意。美国广告大师李奥 •贝纳认为，所谓广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥•贝纳的看法强调了广告创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。
还有人认为可以用一个公式来概括广告创意：广告创意 =创异 +创艺+创益。
创异，就是要使广告与众不同。有人说，现今的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。如果企业把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化，就会形成一大笔具有价值的无形资产。无限的信息量与有限的注意力形成强烈反差，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。例如：“got milk?”是美国 Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星以“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜 •朱莉到成龙、从贝克汉姆到章子怡等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人等也上了牛奶胡子广告。不论广告里换了哪一位明星的脸，明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子，多年来一直不变。在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫 ,被认为是有史以来最伟大的广告战役。“got milk?”正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。
创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。在广告作品中除了要追求与众不同，还要使广告作品达到一定的艺术高度，让人赏心悦目。
创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。
1. 广告创意表现为极为丰富的想像力
广告创意除了要有强大的创造力，更为重要的是通过创意给人们足够的想像空间。好的广告创意让人们感到广告情节既在情理之中又在意料之外，这样广告的诉求才有冲击力。
国外一则报纸刊登了以“机器人”为题的广告，“我处出租1966年出厂的完好机器人，该机器人会打扫房间，遛狗遛猫，能买食品，会干小型家务，具有会话能力，举止端庄，外表喜人。”一对中年夫妇相信了这个诱人的广告，出现在他们面前的却是一位20岁的小伙子，也正是这个小伙子的丰富想像力，让这对夫妇雇佣了这个“高智商”的机器人。
2. 广告创意表现为强烈冲击力和吸引力
如诺基亚音乐手机的广告，通过广告中刻意渲染强调的效果，超强震撼的耳麦把诺基亚手机的音乐功能表现得淋漓尽致，给受众强烈的听觉刺激，激发购买欲望。
3. 广告创意表现为让人心动的力量
广告创意除了具备想像力和感官上的冲击力，更要以一种智慧的冲击深入到人们的内心，使人们产生心灵上的共鸣。
创意力具体落实到广告中，就是广告中富有创造力的表现手法，而要想在表现手法上与众不同，出奇制胜，则需要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。
1.意境式
意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空境象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界，意境的构成是以空间境象为基础的。画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提供了广阔的艺术想像的天地。使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样可以并能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了“百年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性,如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告,虽没出现香烟实物,但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势,表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
2.幽默式
幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮。幽默式广告语是充满着智慧和想像力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一,就是令人发笑,使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此,这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力,使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。
台湾润肤油广告“日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧! ”广告辞将润肤油比作饮料,贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是:赶快下‘斑’,不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词,在这里被所炒地折成两个词,既抓住了姑娘心中的苦脑,又说明了产品的特定用途。
现代广告采用多种表达方式和表现手法,幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强对产品的认同感,而放松了对广告的本质的警惕和排斥,在轻松愉快的情绪体验中,产生深刻的印象。不过我们同时应当看到,幽默式广告在实际应用时,最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告,某些人群会感到乐不可支,另一些人群可能会认为是低级趣味,甚至有人还会产生厌恶。因此,幽默广告需要把握合理的度。
3.留白式
“留白”一词源于中国画,是绘画中的一种构图方式或技法，具体指在构图时,预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色,后来,这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图,用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在。这种意味深长的布局给人宽广的思维空间,充满“暗示”的表达方式,以最简明的程式承载最精致的情感,让所要表达的内容含而不露,能达到“此时无声胜有声”的静态效果,让人心灵神会,回味无穷。
广告版面上采用大量留白手法,可以让图文更加突出和美观,品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中,留白量的多与少,直接影响着人们的记忆程度。好的广告,皆是把大量的空白留给消费者,将消费者的想带入你的广告中,完成二度创作。
奥美广告上海分公司,接受了“西冷空调”的平面创意:《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖,白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面,空调上方是和《文汇报》报名字体一样大小的11个字,“今年夏天最冷的热门新闻”,下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气,全面启动”,广告语读起来也十分动人,“正值严冬,却撩起了夏天的话题,因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993 年1 月25 日《文汇报》头版刊出后,引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹,广告发布后,产生了巨大轰动,许多报纸对这个大量留白的广告作了详尽的报道。当然,西冷空调的知名度和销售额迅速提高,效果惊人。可见,广告的艺术感染力和大量的留白,使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。
4.玄虚式
广告贵在创意。有创意,才有魅力。玄虚式表现手法就是高吊胃口,制造悬念,有意隐去其“庐山真面目”,延长人们对广告内容的感受时间,诱导人们带着疑问弄个明白,迫不及待想早点看到“谜底”,为以后加深广告印象打下伏笔。
《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告:画面上是众多人群在找“人”,其标题很醒目:“想知道谁在找你吗? 密切注意下星期报纸! ”此广告既未点明产品,也未署单位,给人留下无法猜透的哑谜,从而驱使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想知道谁在找你吗? 摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告,道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时,人们才恍然大悟;噢,原来是在做寻呼机的广告!
广告创意好似带着“镣铐”跳舞，绝不是创意人的天马行空。因此，广告之美，广告的魅力也正来源于此。优秀的创意在于对受众的文化背景的深刻把握，在于广告创意人创新的思维方式。只有在这两个前提条件之下，仿效大师们的创意智慧，结合广告创意过程思路才能创作出优秀的广告创意。
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[3]饶德江.广告创意与表现[M].北京： 中央广播电视大学出版社 ， 2001.
2. ”白开水¨也能治病!(磁化杯)
3. 哪一个牌子的保健品最适合您的孩子!(营养口服液)
4. 妈妈，再喝一支好吗?!(口服液)
5. 尝过了好味道的太阳神奶，谁都想再喝一瓶……(太阳神牌口服液)
6. 天磁之水，生命之源!(天磁牌磁化杯)
7. ”与众不同”的奉献!(口服液)
8. 天磁牌强力磁化杯给您带来健康长寿!(磁化杯)
9. 从今夏起用哈磁杯喝冷饮吧!(哈磁牌磁化杯)
10. 保健茶使您永葆青春!(保健茶)
11. 有杯无患!(磁化杯)
12. 太阳神，让生命尽显健康本色!(太阳神牌口服液)
13. 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!(太阳神口服液)
14. 丰盛您的人生，增广您的见闻!(洋参冲剂)
15. 均衡营养从今天开始!(口服液)
16. 宁要虫草，不要金银满车!(虫草精口服液)
17. 难言之隐，一抹了之!(丰乳膏)
每一个人的生命中，总该有一种力量使人不得安宁。如同光芒，任何时候都无需指引，这种力量让那唯一的选择变得真挚坦然。昆明广告文化产业园不只是一个让艺术与普通人亲密接触的空间，也代表了一种从未停止的力量。广告与生活息息相关，与文化一脉相传。有人曾比喻说：“如果将社会文化比作一块大石头的话，那么广告就是这块石头上的浮雕——原本就是石头上的一部分，只不过显出轮廓，具有了自己的特征而已。”
当然，广告文化产业园并不是单调的高谈乌托邦，来这里自然有视觉的饕餮享受。2013年举办的昆明国际创意壁画大奖赛的作品长期向公众展示，而这次大赛的主题是切合产业园个性的“城市性格”。光怪陆离的画作被一个城市的创意人、文化人来代言，满是对昆明的深刻认知和真切表达。“创造之城”广告文化产业园需要的是用心的体验，而这里作为一个创意与灵感的园区，便是这样始终坚持“美是城市规划的基本要素”的理念，让昆明进行了一次又一次美的洗礼。
广告文化产业园还有一个金鼎1919文化创意园区，始建于2009年。从“退二进三”中废弃的昆明轻工机械厂，到艺术家扎根于此后接连不断的文化热点事件，再到现在搭积木一样搭起来的集装箱创客矩阵，不断有人将目光投向这里。在金鼎1919存在了太多太多的人、风景和故事。金鼎以展览中心、画廊、酒吧、餐厅、工作室为载体，构架出一个能满足艺术创作者与消费对象进行成果交流、交易、消费的平台。这种艺术和生活结合产生的创意生活体验，能给消费者带来精神上、情绪上、智力上的美的独特享受。
一、广告标题创意的原则
1. 吸引读者注意。
广告标题是揭示和概括广告主题的语句, 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会, 要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣, 很大程度上要依赖标题吸引读者, 赢得他们的初步注意, 使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引, 而愿意细读文案, 广告的效果可以说已经实现了。
2. 突出诉求重点。
标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息, 昭示最佳利益点, 迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此, 标题应成为整个广告文案的点睛之笔。
3. 促成购买行为。
广告标题应所诉诸一定的消费群体, 并为之提供有针对性的实用信息, 使其情不自禁地对产品感兴趣, 进而导致其购买行为。
二、广告标题创意的步骤
广告标题的创作没有固定的模式, 精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此, 广告标题的创意一般要经历以下步骤:
1. 深入调查。
灵感不是耽于幻想降临的, 对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下, 人们不会有意识的去看广告, 而是在无意中广告侵入自己的视听领域, 因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际, 详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告, 从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。
2. 分析开掘。
即在通过调查获取大量资料的基础上, 考察个性特征, 突出商品优势, 提炼简洁贴切、引人注目的标题, 满足消费者的某种需要和偏好, 达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下, 只有挖掘产品的独到之处, 寻找卖点, 才能使商品在竞争中脱颖而出。
3. 捕捉灵感。
标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟, 这种顿悟不是凭空产生的, 它需要扎实的调查分析为前提, 它需要强烈的创作欲望, 它需要丰富的经验和判断力, 它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则, 即使偶然生发灵感, 也很难演变成有价值的创意结果。
4. 起草修改。
广告标题的表现可能有多种方案, 可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来, 尽量不遗漏, 直到才思滞涩时为止。在此基础上, 选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼, 与广告整体策略的协调, 是否好懂易记等等, 需要反复修改, 不断完善。
三、广告标题创意技巧
1. 选择恰当形式。
广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种: (1) 直接标题。直截了当地点明主题, 大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂, 一目了然。 (2) 间接标题。不直接介绍广告内容, 委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。 (3) 复合标题。由以上两种标题结合而成。
2. 尝试多种手法。
要想在众多的广告中脱颖而出, 广告的标题更需要一些创造性手法, 例如: (1) 类比式:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 (2) 新闻式:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。 (3) 疑问式:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告营造的氛围中。 (4) 命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 可以运用情感因素拉近与消费者的距离, 容易产生亲和力。 (5) 悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。此外, 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂, 也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔, 并且尝试多种手法, 才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
3. 内容讲究“抢眼”。
人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的, 在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象, 是作者孜孜以求的目标。要吸引受众, 首先标题就要新奇生动, 要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。内容“抢眼”, 就是要有新意、含承诺、重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理, 在广告标题中注入新的信息, 冲击力强, 往往会受到出人意料的效果。要以新取胜, 就要保证标题一定要具备新闻价值, 所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍, 以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如:“五十年无对手 (金婚牌威士忌) ”, 虽然不是推出新产品, 但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现, 是新颖别致的好标题。
4. 力求语言精妙。
