雪花啤酒厂实习报告（精选8篇）
——雪花啤酒厂实习报告
2010年的暑假，我们揣着第一次参加实习的忐忑心情，踏入了泉州雪花啤酒厂。在厂方领导的热情支持和带队老师的关怀下，我们顺利结束了为期一周的生产实习。参观了啤酒厂的各个生产环节，在工作人员的解说下，我们加深了对课本知识的理解，掌握了啤酒及相关产品的生产工艺流程。总体来说，啤酒生产过程主要分为制麦、糖化、发酵、罐装四个部分。
酿造啤酒的主要原料是麦芽，由大麦发芽而成，同时，为了控制成本，也可增加部分淀粉。原料在送入酿造车间之前，先被送到粉碎塔。在这里，麦芽等原料经过轻压粉碎制成酿造用麦芽。糖化糊化处理即将粉碎的麦芽/谷粒与水在糊化锅中混合。糊化锅是一个巨大的回旋金属容器，装有热水与蒸汽入口，搅拌装置如搅拌棒、搅拌桨或螺旋桨，以及大量的温度与控制装置。在糊化锅中，麦芽和水经加热后沸腾，这是天然酸将难溶性的淀粉和蛋白质转变成为可溶性的麦芽提取物，称作“麦芽汁”。然后麦芽汁被送至称作分离塔的滤过容器。麦芽汁在被泵入煮沸锅之前需先在过滤槽中去除其中的麦芽皮壳，并加入酒花和糖。接着在煮沸锅中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麦芽汁被泵入回旋沉淀槽以去处不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白质。洁净的麦芽汁从回旋沉淀槽中泵出后，被送入热交换器冷却。随后，麦芽汁中被加入酵母，开始进入发酵的程序。在发酵的过程中，人工培养的酵母将麦芽汁中可发酵的糖份转化为酒精和二氧化碳，生产出啤酒。发酵在八个小时内发生并以加快的速度进行，积聚一种被称作“皱沫”的高密度泡沫。这种泡沫在第3或第4天达到它的最高阶段。从第5天开始，发酵的速度有所减慢，皱沫开始散布在麦芽汁表面，必须将它撇掉。酵母在发酵完麦芽汁中所有可供发酵的物质后，就开始在容器底部形成一层稠状的沉淀物。随之温度逐渐降低，在8~10天后发酵就完全结束了。整个过程中，需要对温度和压力做严格的控制。当然啤酒的不同、生产工艺的不同，导致发酵的时间也不同。通常，贮藏啤酒的发酵过程需要大约6天，淡色啤酒为5天左右。发酵结束以后，绝大部分酵母沉淀于罐底。酿酒师们将这部分酵母回收起来以供下一罐使用。除去酵母后，生成物“嫩啤酒”被泵入后发酵罐（或者被称为熟化罐中）。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白质进一步沉淀下来，使啤酒的风格逐渐成熟。成熟的时间随啤酒品种的不同而异，一般在7~21天。经过后发酵而成熟的啤酒在过滤机中将所有剩余的酵母和不溶性蛋白质滤去，就成为待包装的清酒。在雪花啤酒厂，独特的双重过滤工艺，不但对酿造产生的杂质去处更彻底，而且使酒液特别清澈，晶莹的水光使饮用者在享受啤酒美味的同时，还可以得到视觉的享受。
每一批雪花啤酒在包装前，还会通过严格的理化检验和品酒师感官评定合格后才能送到包装流水线。成品啤酒的包装常有瓶装、听装和桶装几种包装形式。再加上瓶子形状、容量的不同，标签、颈套和瓶盖的不同以及外包装的多样化，从而构成了市场中琳琅满目的啤酒产品。雪花啤酒厂可以生产当代任何一种包装形式的产品。瓶装啤酒是最为大众化的包装形式，也具有最典型的包装工艺流程，即洗瓶、灌酒、封口、杀菌、贴标和装箱。越是离生产日期近的啤酒，即越是新鲜越是好喝。从酿酒厂生产出来的啤酒，通过运输到分销商处，再从分销商处到零售商处，最后到消费者手中，高效及通畅的分销渠道是确保消费者饮用到-1-
新鲜啤酒的保证。
实习前我原以为工厂里都是一副很多工人光着膀子，扛着重物的情景，到了工厂才发现情况远不同我的想象。厂里员工的工作就是在计算机及检测设备的配合下，借助监控组态软件平台，根据不同需要选择不同控制方案，实现生产过程温度、压力等参数的精确调节，确保生产工艺要求。据工作人员介绍，几十年来的啤酒产业发展，已经完成了一个工业化到自动化不断演变的过程。啤酒产业的未来也与其它流程行业相似，逐渐向管控一体化方向过渡，使生产数据更好地整合到经营决策渠道，生产控制模型将愈加趋于合理，智能化程度也将得到进一步提高。
雪花啤酒的发展经历颇具传奇色彩。2000年的中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。自2001年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来更是多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品。
2003年华润啤酒（中国）有限公司与科特勒营销集团在北京举行签字仪式，联手实施将华润旗下的雪花啤酒打造成全国品牌的战略。2005年更成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，品牌价值达到88亿。从一个区域品牌成长为全国品牌的雪花啤酒几乎覆盖了全国所有省份的啤酒市场。其品质、口感、质量都得到了消费者的喜爱。
雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。经过短短四年的拼搏，雪花啤酒已经成为中国最大的啤酒品牌。近年来，雪花啤酒每年销量增长幅度达到30%以上。2005年，雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。同年，雪花啤酒更是在国内啤酒行业内率先推行全国性的推广活动——“雪花啤酒 勇闯天涯”。由于针对性很强，活动推出后消费者参与范围广，获得了良好的效果。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。究其原因，我认为不是工艺，不是成本，而是资金，是雄厚的资金。
华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
华润创业有限公司于香港联合交易所挂牌，并为香港恒生指数成份股及恒生伦敦参考指数成份股之一。股份亦以美国预托证券买卖，并可于英国交易所自动报价系统交易。公司在香港及中国内地拥有多元化的业务组合，包括零售、饮品、食品加工及分销、纺织及石油分销。
SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五十多个啤酒品牌，年啤酒销量达1890万吨。有很高的声誉，并被认为是非常善于在新兴市场运作的公司。SABMiller于2002年5月收购了美国Miller公司，从此进入这个世界上最大的啤酒市场和利润中心。
华润雪花啤酒（中国）有限公司在各生产工厂实施了一系列的产品、品牌标准。同时，制定了雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。“酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。雪花啤酒的生产设备全
国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。
雪花的成功，来自于其投资方不遗余力的资金支持。现代啤酒企业，工艺基本相同，成本也相差无几，要想做大做强，良好的企业管理固然必不可少，但主要还是要靠先进设备提高产能，兼并企业提高实力，广泛宣传提高知名度。要做到这些，归根到底，就是资金！
1993年12月，沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。1996年3月，大连华润啤酒有限公司举行成立仪式。1996年8月，沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式。1997年10月，绵阳华润啤酒有限公司成立。1998年2月，吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典。1998年6月，大连华润啤酒有限公司二期扩建工程竣工，产量由8 万吨提高到18万吨。1999年6月，吉林华润啤酒有限公司28万吨啤酒扩建工程竣工庆典隆重举行。该项目的竣工标志着吉林华润啤酒有限公司的生产能力跃居吉林省第一。1999年6月，天津华润啤酒有限公司成立。1999年8月，天津华润啤酒有限公司投资1.3亿元进行20万吨扩建工程。1999年11月，华润啤酒(中国)有限公司通过再次收购，全资控股怡宝食品饮料（深圳）有限公司。1999年12月，鞍山华润啤酒有限公司成立。2000年8月，绵阳华润啤酒有限公司完成年产量达20 万吨的技改和扩建工程，成为四川最大的啤酒生产企业之一。
2000年10月，天津华润啤酒有限公司举行20万吨扩建工程竣工庆典仪式。2000年11月，安徽华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。2001年3月，辽阳华润美月啤酒有限公司成立。2001年4月，乐山华润啤酒有限公司成立。2001年6月，黑龙江华润新三星啤酒有限公司（现改称为哈尔滨华润啤酒有限公司）举行揭匾仪式。2001年10月，四川华润蓝剑啤酒有限责任公司成立。2001年10月，长春华润啤酒有限公司成立。2002年5月，武汉华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。2002年11月，盘锦华润啤酒有限公司成立。2002年11月 安徽华润啤酒有限公司率先在安徽啤酒业内创造了产销量突破20万吨的新纪录。2003年1月，北京华润啤酒有限公司成立。
2004年3月，华润啤酒有限公司和浙江钱啤集团股份有限公司今天在杭州举行股份转让合资经营签字仪式，双方宣布将共同经营“浙江钱啤股份有限公司”，标志着华润啤酒作为中国啤酒行业的领先企业，在区域布局上实现了新的突破。2004年5月，华润啤酒已于今天在香港宣布，华润啤酒将和安徽龙津集团组建合资企业，将龙津集团在舒城和六安的两间啤酒厂收入帐下。2004年7月，华润雪花啤酒(武汉)有限公司举行10万吨纯生啤酒生产线扩建工程奠基仪式。2004年8月，华润雪花啤酒（中国）有限公司投资6.8亿人民币在广东省东莞市新建一个啤酒厂。该啤酒新厂的产能将达到30万千升。2004年9月，以收购代价7,100万美元，以及在完成收购之时将承担的一笔债务，成功向澳洲狮王啤酒集团(Lion Nathan Limited或“狮王”)收购其在中国啤酒业务的所有权益，包括其位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂，合共516,000千升生产能力。2004年10月 华润雪花啤酒全资收购原西藏自治区昌都雪源啤酒厂，成立华润雪花啤酒（西藏）有限公司，华润雪花啤酒在世界最高的地方建立了基地。2004年12月，华润雪花啤酒同浙江西泠啤酒有限公司共同投资组建华润西泠（杭州）啤酒有限公司，此项目总投资预计需2.2亿元人民币，合营公司成立后，将新建年产10万吨的能力规模；最终生产能力规模将扩至20万吨。
2005年2月,华润雪花啤酒（宜昌）有限公司成立。2005年4月,华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布已与阜阳市政府达成协议，并以现金1.25亿元人民币收购已完成重組的阜阳市雪地啤酒有限责任公司的资产。2005年9月 华润雪花啤酒（天门）有限公司成立。2005年12月,秦皇岛市燕山实业公司与华润雪花啤酒（中国）投资有限公司签约，合资建立华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司。2006年2月,华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒有限公司（“清源啤酒”）85%的股权，从
而顺利实现华润雪花在福建的生产布局。2006年4月,华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司成立，举行新厂奠基仪式。2006年7月,华润雪花啤酒公司今日宣布分别以人民币3.38亿元及8100万元的代价收购浙江银燕啤酒有限公司的100%股权及安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产2006年12月,华润雪花啤酒(中国)有限公司今日宣布分别以约1.39亿元人民币（含存货）及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业有限責任公司与啤酒业务有关的资产。2007年1月,华润雪花啤酒（中国）有限公司（“华润雪花”）在北京宣布，以人民币25亿元的现金，收购蓝剑（集团）有限责任公司100%的股权。2007年1月, 安徽圣力酿酒有限公司正式加盟华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立华润雪花啤酒（滁州）有限公司。2007年1月,由华润雪花啤酒（中国）有限公司在哈市投资兴建的具有国际先进水平、居全国领先地位的现代化啤酒工厂——华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司正式投产。新建成的华润雪花啤酒(黑龙江)有限公司总投资三亿五千万人民币，产能总体设计规模每年46万千升，一期工程实现每年23万千升。2007年1月,华润雪花啤酒（中国）有限公司以3700万元资金收购乌兰浩特蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花啤酒（兴安）有限公司成立。蒙原酒业目前的生产能力为5万千升，收购完成后，华润雪花将投资2000万元人民币将其生产能力提升至6万千升。2007年4月, 蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。2007年6月,华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。2007年7月,华润雪花啤酒（葫芦岛）有限公司正式揭牌成立。2007年9月,华润雪花啤酒（丹东）有限公司的正式成立。
2008年1月,华润雪花啤酒（甘肃）有限公司年产量达20万千升的生产基地正式投产。2008年4月,华润雪花啤酒（浙江）有限公司在浙江奉化举行年产40万千升的工厂奠基仪式。2008年4月,华润雪花啤酒（河北）有限公司年产40万千升项目竣工投产。2008年5月,华润雪花啤酒（通化）有限公司20万吨啤酒项目奠基仪式在吉林省通化市举行。2008年8月,年产40万千升的华润雪花啤酒项目正式落户山西省运城空港新区。2008年9月, 华润雪花啤酒100万千升项目一期工程竣工，华润雪花啤酒（辽宁）有限公司新厂落成。2008年12月,华润雪花啤酒投资6.5亿元人民币的生产基地在上海宝山工业园区奠基。2008年12月,华润雪花啤酒(中国)投资有限公司以约2.44亿元收购浙江洛克啤酒有限公司全部资产。2009年2月,华润雪花啤酒（中国）有限公司宣布，收购安徽省天柱啤酒、辽宁省松林啤酒两家啤酒厂。2009年3月,华润雪花啤酒（中国）有限公司以2.85亿元收购山东琥珀啤酒厂与啤酒业务有关的资产。2010年8月,华润雪花啤酒（宜昌）有限公司将投入9000万元，在湖北省枝江市新增10万千升产能, 届时宜昌公司的总产能将达30万千升。
由此可见，雪花的发展史就是一个不断兼并，不断扩大产能，不断邀请加盟的过程，在雪花的发展中，华润集团投资百亿，才为雪花的脱颖而出一锤定音。而大部分民族企业的桎梏恰恰是资金不足，无法扩大规模，因而，要将民族企业做大做强，关键是要取得足够的资金支持，才能不断壮大，成为行业霸主。有资金，才有人才；有资金，才有科术；有资金，才有规模；有资金，才有实力------资金才是第一生产力！
07生物工程（2）班谭春燕
一、重庆啤酒非财务信息披露情况
AICPA的特别财务报告委员会早在1994年就提出非财务绩效信息披露会有助于财务报表使用者评估当前业绩和预测将来业绩。重庆啤酒(以下简称重啤)作为中国A股市场上的“疫苗概念股”,自1999年投资乙肝疫苗项目后, 对于临床试验的进度与结果一直保持低调,并且财务表现平平。由此本文认为,重啤的股价走势主要依托于非财务绩效信息披露带给市场的投资信心。
从2010年6月份开始,重庆啤酒按每月一次的频率进行 “连环预告式”发布乙肝疫苗试验进度报告,被投资者视为重大利好,其股价也一度持续攀。直至重啤公布安慰剂组与用药组差异无统计学意义,疫苗项目是否进行后续研究或继续推进存在重大不确定性和重大风险后,股价暴跌至20多元,市值蒸发高达270多亿元。笔者梳理重啤非财务信息披露情况,并与同行业代表进行了对比,具体如表1所示。
从表1不难发现,重啤对非财务信息的披露力度在行业中处于落后地位,仅通过年报及临时公告披露了传统的股权结构、董事会和监事会特征、公司治理情况、所处行业发展趋势等非财务信息,对于公司所面临的风险、所承担的社会责任等问题则鲜有披露。本文将主要聚焦于社会责任报告、内部控制评价报告、临时公告这三方面,来解读重啤非财务信息。
二、重庆啤酒非财务信息解读
(一)社会责任报告解析
(1)我国社会责任报告概况。社会责任报告,是除了年度财务报告、公司网站等形式外,我国上市公司披露非财务信息的最主要方式。21世纪初,可持续发展理念和企业社会责任理念开始广泛传播,随着经济和社会发展,投资者开始关注企业非财务信息的披露,从而全面评价企业面临的风险。企业发布社会责任报告遂成为全球趋势。在我国,定期发布社会责任报告报告逐步成为企业无法回避的一项工作。一方面,政府主管机构颁布了各种政策,如深圳证券交易所和上海证券交易所先后于2006年、2008年出台 《上市公司社会责任指引》、《上市公司环境信息披露指引》,引导企业发布社会责任报告报告;另一方面,行业协会及专业研究机构发布行业指引和编制指南,支持企业编制和发布社会责任报告报告。
(2)重啤社会责任报告披露分析。重庆啤酒自1997年上市至今,尚未发布过社会责任报告。重庆啤酒上市以来不但没有披露社会责任报告,其官方网站也未设置专门的社会责任模块,而只在“新闻动态”中披露了部分公益活动, 年度报告中也仅仅草草提及。笔者认为主要原因在于重庆啤酒未能正确认识社会责任报告的价值:对内,企业社会责任报告可以帮助企业量化非财务绩效,发现企业经营所面临的各种风险与机会,从而制定更有针对性、更可操作的持续改进计划,最终达到降低生产经营成本、改进效率、 增强抗风险能力和软实力的目标;对外,企业社会责任报告能够促进企业与利益相关者的沟通,从而提升品牌价值,赢得消费者、投资者等群体的支持,最终达到刺激销售、增加企业无形资产的目标。
(二)内部控制责任报告解析
(1)内部控制责任报告披露情况。重庆啤酒发布的2011年公司内部控制自我评价报告主要包含两大方面:一是公司内部控制体系建立、健全与实施情况;二是内部控制自我评价部分。报告对其内部控制的建立、实施和结果进行了详细评价,信息披露更具完整性,有利于投资者了解公司的治理和发展情况。特别地,在重庆啤酒的内部控制自我评价报告的“风险评估与应对”部分,涵盖了公司行业、市场、运营的风险分析以及公司相应的风险应对策略。总体来说,重庆啤酒具有健全完善的内部控制制度,并按照《企业内部控制基本规范》及《配套》的要求进行了详细披露。
(2)内部控制责任报告分析。重啤在内控责任完善的情况下盲目选择疫苗这类高风险多元化战略,可见内控责任报告的单一解读是无法满足信息使用者需求的,下面本文将结合财务报告中的公司治理信息信息进行分析。
从前十名股东持股情况来看,前三名股东持股比例接近50%。其中,第二大股东嘉士伯重庆与第三大股东嘉士伯香港同属嘉士伯啤酒厂控制。高度集中的股权会弱化股权制衡机制,大股东有可能攫取中小股东的利益。因此,重庆啤酒的股权结构难以对投资者保护起到促进作用。同时, 董事会和管理层方面存在履责不到位的现象。而在风险应对方面,公司虽然在内部控制制度中制定了诸多条款,但在乙肝疫苗投资项目上,公司没有对项目的风险进行合理预测,遭遇疫苗失效、股价暴跌这一突发事件时,公司也并没有如其披露的那样采取适当的行为来解除危机,而是采取了缄默的态度。可见,重啤虽然有看似完善的内部控制制度,且披露了详尽的内部控制自评报告,但是并没有将内部控制落到实处。其内部控制评价报告的披露仍流于形式,披露的内容均为企业正面信息,且缺少数据支撑,没能起到提高企业经营管理水平和风险防范能力,促进企业可持续发展的作用,也难以为投资者决策提供有用的信息。
(三)临时公告解析
(1)疫苗临时公告披露与影响。《上市公司治理准则》第8条明确规定: “上市公司除按照强制性规定披露信息外, 应主动、及时地披露所有可能对股东和其他利益相关者决策产生实质性影响的信息,并保证所有股东有平等的机会获得信息。”
按重啤对佳辰生物和乙肝疫苗的投资情况及疫苗的试验进度,梳理10年来重啤每月阶段性连环式的疫苗工程披露和披露后的市场反应,总结来看,不难发现2010年6月开始,重庆啤酒按照每月一次的频率,对乙肝疫苗的进展进行披露,重庆啤酒股价稳步上升,如图1所示:
将2010年-2011年11月重庆啤酒股价(stockprice)作为被解释变量,是否披露疫苗进度公告(information)这一虚拟变量作为解释变量(披露为1,不披露则为0),进行简单的线性回归,结果如表2。回归结果表明,疫苗进度公告的披露对重庆啤酒股价有显著的正向影响。
2011年12月5日重庆啤酒发布致歉公告,揭盲数据未按时公布,12月8日才公布的试验结果大幅低于预期,这一结果让市场陷入了恐慌,重庆啤酒股价跳水。2011年12月20日重庆啤酒连续9个无量跌停,从72.95元跌至31.39元,跌幅达61.28%,成交额3.4亿元。
三、结论与启示
(一)重庆啤酒非财务信息的解读结论其一,重啤借用乙肝疫苗的非财务信息披露实现股价崛起。从上市到2009年,重庆啤酒在乙肝疫苗的信息披露上“惜字如金”使重庆啤酒成为A股市场多年来信息最不对等的投资标的。 而乙肝疫苗的研发,本身就存在很大的不确定性,只有研究组的专业技术人员、直接相关人知道实情,信息的严重不对称导致投资者预期过高,股价被热炒。13年以来,重庆啤酒有48个涨停板,股价在牛市中曾一度上涨到20倍。其二,连环预告式的非财务信息被市场认作为重大利好信息。2010年6月开始,重庆啤酒一改以往低调状态,以每月一次的频率发布疫苗进度公告,而每次发布的乙肝疫苗进度报告均给其股价打了一剂强心剂,被市场视为重大利好消息,导致股价的不同程度上涨,尤其是2010-2011年试验数据揭盲前的进度公告,对股价的提升作用最为明显。故笔者认为,虽不能完全肯定重庆啤酒是否故意“放大”疫苗概念以推动股价的提升,为其再融资创造便利条件,但是每一次与疫苗相关的公告总能引起股价不同程度的上涨, 不免让人怀疑其借信息披露来诱导外界的评价以及投资者的预期,进而达到抬高股价的目的。其三,非财务信息披露的时间点存猫腻,重庆啤酒多次股价大幅上涨发生在公告日前一天,而并不是公告当日,说明这中间存在严重的内幕交易问题,这严重地损害了中小投资者的利益。
(二)相关建议非财务信息的披露,对于公司和投资者及其他利益相关者来说,都具有巨大的价值。首先,非财务信息披露能够弥补现有财务报表体系的缺陷,从实物和实物流角度反映企业的生产经营状况。其次,非财务信息披露有助于投资者更好的进行投资决策,帮助投资者全面评估企业所面临的风险及企业的市场价值。第三,非财务信息披露有助于增强上市公司的公信力,非财务指标与财务指标结合,能反映公司的整体业绩及“持续发展能力”, 提升品牌形象与公司声誉。第四,非财务信息披露有助于企业社会责任的履行以及社会公众对企业社会责任的履行情况进行有效监督。
但现阶段,我国上市公司非财务信息披露还不成熟, 由中国社科院企业社会责任研究中心和证券时报中国上市公司社会责任研究中心联合编写的《中国上市公司非财务信息披露报告(2011)》指出,上市公司整体非财务信息披露水平处于起步阶段,未来发展和监管的量化与标准制定将是我国资本市场的重要内容。
摘要：信息披露的本意在于提高上市公司信息的透明度,让投资者与利益相关者更全面地了解公司,从而做出更理性的投资决策,保护自身利益。但是信息披露也容易被公司管理层利用,尤其是非财务信息的披露,其披露时间、披露方式的选择,能够成为管理层误导投资者的有效工具。本文选取重庆啤酒“乙肝疫苗”概念股为案例,剖析上市公司非财务信息在财务报表中的解读以及相关市场表现。
但是，5月16日，从年初开始正式进军北京啤酒市场的雪花啤酒，从未和奥运相关组织、机构商谈“奥运赞助”事宜，却向外宣布了其“‘非’奥运营销”战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告换了，把“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。一贯喜欢走差异化营销路线的雪花啤酒，此时抛出的“不同声音”似乎也在向人们暗示：雪花啤酒要颠覆式创新奥运营销。
瓦解对手攻势的新思路
记者：雪花啤酒为什么提出“‘非’奥运营销”战略?它能给雪花啤酒带来什么益处?
侯孝海：其实，我们很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺。奥运营销一直都是营销人土和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2／3没有达到理想的效果。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。
那么，有没有其它策略可用呢?纵观奥运营销的历史，我们也发现有很多通过“差异化的奥运营销”而成功突围的案例。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们以为耐克是该届奥运会的赞助商。
我们所熟知的拦截式营销、埋伏式营销、植入式营销，都已经在理论和操作上逐渐成熟了。这些营销手段都是从“差异化”角度发展起来的，不仅化解了竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生了价值上的联结。
这提示我们必须从差异化人手，在品牌创新、营销创新上进行再度思考，以获得应对赞助商品牌奥运营销的最佳方法。在此分析、研究基础上，我们独立创造和提出了这套“‘非’奥运营销”战略，并从今年开始通过雪花啤酒“啤酒爱好者”的电视广告全面启动。
记者：雪花啤酒提出“‘非’奥运营销”战略的含义是什么?与“奥运营销”有什么不同?
侯孝海：“非”奥运营销不是“非”奥运，它是相对于“奥运营销”来说的。它首先是一个营销的概念，其次是跟奥运这个大品牌环境有关联。
“奥运营销”从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其它奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运——品牌赞助奥运——消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。
而“非”奥运营销策略，则主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。它是从奥运大众出发，根据大众在参与奥运时对品牌和产品产生的需求，采取“支持奥运大众”的营销手段，将企业、品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起面对奥运、参与奥运、观赏奥运。在奥运会巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持大众与消费者——大众与消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的内在关联，实现品牌价值的迅速提升。
因此，我们提出的“非”奥运营销概念，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明的差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。这也同拦截式、埋伏式奥运营销有着明显的区别。
建立品牌区隔的新手段
记者：雪花啤酒在运作“非”奥运营销方面，具体采取了什么策略、措施?有哪些需要特别注意的?
侯孝海；我们的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年—2008年的奥运期间。我们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。
“非”奥运营销的提出，从理论上找到了应对奥运营销的方法，但同样“非”奥运营销也对企业或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准，同时在操作中不要侵犯奥运会的保护权益。
当然，如果一个企业或品牌掌握了“非”奥运营销的方法，在品牌管理上有很强的资源整合能力和管理能力，并富于创新的思维，“非”奥运营销的品牌就会在众多的奥运营销声音独树一帜，也就可以充分利用奥运营销增强企业的品牌传播力量，让“非”奥运营销的品牌发出最美最响的品牌声音。
1994年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。
，华润雪花啤酒(中国)有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，进取、挑战、创新的`品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。
4月23日，中国啤酒年度峰会暨中国十大啤酒品牌发布会在北京盛大举行，雪花啤酒从中外众多啤酒品牌中脱颖而出，高居“20中国啤酒行业十大畅销品牌”榜首，更荣获“年度中国十大啤酒品牌”荣誉称号。
208月26日，北京冬奥申委在北京隆重召开新闻发布会，揭晓支持2022冬奥申奥的企业，雪花啤酒成为啤酒行业唯一支持企业。
关于雪花啤酒的文章美文
在我的记忆里，雪花啤酒一直与本科时代的初夏联系在一起。大学的第二个学期，我跟室友lrd都陷入到一种烦闷的状态之中，与成都春夏之间长久湿热天气相应，却又说不出来原因，大概是因为大学并非我们理想中的样子，课业也简单而近于无聊（其实也是自己不求上进，当时有些同学已经在计算自己的排名与保研的顺位了，我们也未尝没有担心过，还特别去问过当时读研的龙哥，但龙哥是个游吟诗人式的人，轻描淡写地说毫无问题，最终都可以保上研的）。于是我们觉得毕业还远，又没有什么长久的打算，只是觉得也许别的专业更有意思，譬如文学，譬如人类学，但终于也没有转走的行动力，只是会在图书馆的I、C、D的架子上找书看，我最早便是在那里读到葛兆光的《思想史课堂讲录》，惊叹原来历史还可以这样写，而lrd在那里读了王铭铭的东西，气质越来越像一个彝族毕摩（这是后来他读研时王铭铭对他的评论）。
我们常去商业街二楼的露天平台喝啤酒，那时成都流行的啤酒还有数种，但雪花的味道最好，价格是二块五一瓶。啤酒是一种很有意思的东西，它可以大口地当饮料喝，初时只是为了解除渴与热，渐渐地酒精的作用就显现出来了，人进入了微醺的状态。在这个时候，通常会有很多想法涌现出来，然后烦闷和不快都很快被稀释掉，思维也会突破一些或有或无的禁忌。我们那时聊得最多的还是最近读了什么书，什么文章，觉得很厉害很厉害。有时又会担心起前途，说这个样子不行，这学期的课程一定要考好，认真抄写老师的笔记。
到了大三，我们搬到另一个校区，那个校区很是残破，但熙攘而更有人气。初夏，我们常去体育场的看台上，买好几瓶啤酒，还是雪花，有时候会选择其中比较贵的“勇闯天涯”，就着很油腻的炸物，看下面各个群体的广场舞，以及跑步的人们。成都的夜晚不像上海，一直会喧闹到很晚，操场也是11点之后，人才渐渐稀少起来。回去的时候，常常要路过很破旧的桃林村家属区，有一回我跟他说罗大师的一本书上落款是在这里，于是我们感叹，原来那些精妙的论文是在这么逼仄的环境中写的。随即又说道罗大师上大学的时候已经25岁了，我们努努力，也许还可以把学问做好，那时大家的心气是很高的。
毕业的时候，全班的男生选了一个晚上在草坪上喝酒，搬了很多箱雪花。天色很好，大家的兴致极高，后来统计下来似乎每人平均喝了有5、6瓶之多。我只记得当时喝到恍恍惚惚与lrd一起到六舍上厕所，出来的时候他竟把玻璃门一下拉坏，玻璃碎了一地。我们在酒精的作用之下，第一反应是逃跑，在奔出几十米后管理员喊着追了出来，而我们装作没有听到，继续狂奔，直到隐没在黑暗里。第二天想想不妥，就去主动“自首”，赔了三百块钱。
目 学
院
专
业 组
员 指导教师
雪花啤酒整合营销传播策划书
商务策划学院 市场营销 陈小凤
龙红
任明均
程宇宁
2010 年 12 月 30 日
目录
一、行业现状分析
二、消费者行为分析
三、品牌差异与竞争对手之间的差异
四、SWOT分析
五、营销策略的分析和制定
六、广告传播策略
七、网络传播策略
八、公共关系传播策略
一、行业现状分析
1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。
18%43%13%16%10%雪花青啤燕京英博其他
2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。
3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。
雪花啤酒2008年前三度510万吨的销量已接近2007年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的1.7倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。
4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-2002年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是2011年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。我们判断2011年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。
5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。
二、消费者行为分析
1、典型目标消费者群体特征
啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时
代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。
2、消费者购买决策的关心因素分析
在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。
3、消费者对品牌的信息来源分析
消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。
4、促销对决策的影响
促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。
占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。
三、品牌与竞争对手之间的分析
1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重
庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
2、价格上的差异：重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，雪花啤酒定位在7元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因雪花啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。雪花啤酒在7元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。但是与其主要竞争者重啤来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。
3、“雪花啤酒，畅想成长”是雪花啤酒的品牌定位，相对青岛、燕京而言要更
加清晰，这也是雪花啤酒能够迅速提升的一个很重要因素，青岛、燕京先天优势较好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度因此迅速提高，而在重庆本土市场上山城啤酒绝对处于龙头地位，市场占有率高达90%，但是成都四川等地区雪花的覆盖率较高，所以在渠道运输等方面，各地区的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感觉很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语。
从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花啤酒虽然可更能打动消费消费者。但是这样的定位也存在很多不足（1）在一定规模消费群体中，“成长”这个概念属于19岁以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享。而雪花啤酒定位于成长的概念，与其目标市场冲突，对已经培养起来的市场有影响。（2）单纯的描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难以表达出来，男人雄性本能也难于表现。（3）“成长”不具备中高端品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高等高档的感觉。
四、SWOT分析 优势
（1）华润集团强大的资本及行销优势。华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。（2）
积极、年轻、有活力的营销团队。华润雪花啤酒团队的向心力、协同力以
及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎”。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。
（3）品牌名容易记忆，联系度高。近年雪花啤酒的创意主要有杨晨为代言人为主题的“开心=雪花”，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。
劣势
（1）品牌的知名度尚不高，品牌定位存在质疑。尽管华润有着雄厚的财力，但是品牌优势没有青啤的明显。雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑。
（2）产品线竞争对手较少。目前，雪花面临的竞争对手主要是：青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的竞争会促进整个行业在市场的发展，从而形成整合品牌、资本和行销三大优势，打开全国的市场。
机会
（1）雪花积极整合，进入各地市场。华润雪花啤酒为了打开各地方市场，努力进行各方整合，希望以一个良好的、积极的姿态进入市场，赢得消费者的认可。（2）拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场。目前雪花啤酒具备的几个品牌特性：轻松、欢乐、值得信赖，受到消费者的喜欢。需要加强的品牌特性如
激情、充满活力和有创意，从而丰富品牌内涵。
（3）东北、西南连成一线，逐鹿中原。中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公斤，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。华润雪花啤酒的最终目的是抢占整个中国市场。
威胁
（1）各地区域性品牌激烈低价促销，通路进入不易。目前，某些地方保护主义为当地的区域性啤酒品牌发展保留了有利的空间，导致外地的啤酒遭遇壁垒，不易进入，从而增加成本，降低竞争力。
（2）青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡。目前，国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，大鱼吃小鱼，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。吞并后的合理消化，会实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1＞2的整合效应。
五、营销策略的分析与制定
1、雪花啤酒的目标市场定位在25~35岁的年轻人群身上。这部分目标市场是啤酒市场消费市场中最大的一部分。雪花的另一个目标市场是36~55岁中年人士，这部分消费者有了一定的家庭事业，大部分更倾向于消费中高档啤酒，是雪花啤酒利润空间提升的一个重要因素。
2、雪花啤酒的产品策略：（1）核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，中心就是为了
获取核心产品，满足某种需要的效用或者利益，并不是占有或获取本身产品。（2）形式产品。是核心产品的载体，即向市场提供实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特色表现出来。（3）附加产品。指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。
3、产品组合策略：在重庆市场，雪花啤酒品有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求，同时可以在一定程度上提高知名度。在全国各个销售区域“酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试。
4、新产品开发策略：华润雪花啤酒设有专门研究开发新产品的技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：一是收集国内外啤酒的信息、分析发展趋势，确定新产品的开发方向，并开发新产品；二是保障质量，建立质量管理体系。
5、扩大通络，铺货拉动发展：雪花啤酒选择的渠道分为三级，即华润雪花啤酒——商场、超市等；华润雪花啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。华润雪花啤酒——分销商——二级经销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了更好的接近目标消费者。
6、雪花啤酒的促销策略：雪花啤酒的核心诉求点是“畅想成长”，这也是它品牌锁住要想传达的内容，它面向的消费者多数是25岁——35岁这一年龄段的青年人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享
受生活，但他们身上又要承受很多的压力。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助于社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在全球范围内招募志愿者、在《绝对挑战》里从6名志愿者中招聘一名“探索成长之旅”的形象代言人”、“启动雅鲁藏布组学”等一系列活动，使得雪花啤酒总是活跃在焦点前面，众多消费者积极响应，品牌形象得到迅速提升。
六、广告传播策略
1、电视广告
根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最后。而且我们的受众是25~55岁群体，电视是他们获得信息的最主要途径。
电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，视觉刺激强，给你以强烈的感观刺激。雪花啤酒的“开心有理由”“畅销成长”，正需要这种能传递快乐、挑战的媒体工具。
2、户外广告
户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽车车身上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。
3、报纸
发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性，可读性，知识性，指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。
七、网络传播策略：
网络在年轻人生活中占的地位越老越重要，他们几乎每天都有和网络大交道，所以提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。对于打造雪花啤酒的激情、时尚、轻松、欢乐、挑战的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。
雪花啤酒建有自己的官方网站，网站上有企业的文化内容以及企业所诉求的一些理念。雪花啤酒的核心理念是“畅想成长”，那么目标消费者就可以通过登录官方网站了解企业所举行的一些活动，比如“勇闯天涯”的活动等等。
利用网络这个平台可以和消费者更好的互动接触，有虚拟的社区，可以进行人员直销的网络模式。那么在网络工具里，将产品很好的植入以达到有效地传播效果，把产品直入某个活动或事件背景里，使游戏和产品达成某种联系，这种植入要求产品个性、广告元素要与聊天工具的风格统一，太牵强的植入会显得不伦不类、引人反感。
八、公共关系策略
1、公共关系本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市，也可以策划特别事件来树立公众形象，还可以用广告来表明某种争端的立场等等。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
2、主要途径有以下几个方面：(1)提升品牌的可信度。在这一点上产品的质量很关键，消费者选择喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因为雪花这个品牌，在意识里有一个对雪花啤酒口感的认识。（2）针对不同消费群体的受众发送经过细分化的目标信息：雪花啤酒有高端产品也有低端产品，但是由于其低端产品的市场占有量太大，影响其高端市场的形象，因为想不同受众川大不同的信息，那么高端市场的发展就会得到更大的保障。（3）对有影响力的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响（4）运用特殊事件加强与客户以及其他利益相关者的联系。雪花啤酒一直以来都善用各种焦点事件来提升自己的品牌形象，从“勇闯天涯”、“探索成长之旅”代言人招募等等上都可以体现出来。
关键词：二次蒸汽,余热利用系统,一次能源节约率,运行经济性
1 啤酒厂余热基本情况概述
余热属于二次能源,是一次能源的热量在完成某一工艺过程后所剩余的热量。由于生产工艺、生产设备以及原料和燃料的不同,余热资源品位和特性也不同,从而对余热利用造成一定的困难。
啤酒厂余热能源品位低,并且由于生产的周期性使得热负荷不稳定。以某啤酒厂为例:每条生产线有3个工艺环节,分别为糖化、煮沸和发酵。现有的工艺流程是将煮沸锅产生的115 ℃饱和蒸汽引入到汽水换热器,将进口温度为78～84 ℃的麦汁加热至98 ℃,经过汽水换热器出来的蒸汽进入开式蒸发水箱,其中有50%的蒸汽放出潜热变成凝结水用于回收,剩余100 ℃的8 t/锅蒸汽排放到空气中。该厂有3条独立的生产线,每条生产线平均每天可产7锅,全厂每天可以回收168 t蒸汽。由于需要等料(上一工序未准备好)或洗涤煮沸锅,煮沸锅的生产时间是不连续的,每锅的间隔时间为2～3.5 h。后续工艺中需要对100 ℃的热麦汁用4 ℃的冷水进行冷却,冷冻水由该厂制冷站的3台螺杆制冷机组产生。
根据业主要求,利用煮沸过程中放散的蒸汽余热结合原有管道和制冷系统,设计蒸汽驱动的工艺冷却水制取系统。根据业主提供数据和实地调研,原冷水及蒸汽工艺流程如图1所示。
原蒸汽系统与冷冻水系统是相互独立的,煮沸锅产生的蒸汽经换热器换热后进入开式蒸发箱,多余的蒸汽直接排放掉;由该厂制冷站的3台螺杆制冷机组制取冷却器需要的冷冻水。汽水换热器和冷水机组的性能参数见表1。
拟采用蒸汽驱动吸收式制冷机组全部或部分取代制冷站的冷量,实现能量的合理回收利用。
2 热力计算及系统方案
该方案主要涉及放空的100 ℃蒸汽的低温余热回收。因蒸汽品位较低,故采用单效溴化锂吸收式机组对该部分蒸汽余热进行回收[1]。按照生产要求,需对100 ℃的热麦汁用4 ℃的冷水进行冷却。按每天21锅的产量计算,一天需消耗4 ℃的冷水约1 365 t,则一天的制冷量
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其中,C水=4.186 kJ/(kg·℃),m=1.365×106 kg/d,Δt=20-4=16 ℃。
若每年按300 d算,则一年的制冷量Qo为
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若采用吸收式溴化锂制冷机,其COP值取0.7,故需要供给的热量Qg为
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按50%的回收率,可回收的100 ℃饱和蒸汽量为84 t/d,其热量(只计算潜热)为:Qq=m汽·r=1.9×108 kJ(其中水的汽化潜热r=2 256.6 kJ/kg),Qq>Qg,故蒸汽量满足需求。
因溴化锂制冷系统最低只能产生7 ℃的冷水,需采用二级制冷形式。又因为生产过程的周期性,因此主要考虑两方面问题:1)余热蒸汽回收方式,2)二级制冷方式。目前对于周期性余热回收一般有储能系统和间隔生产(即3条生产线时间错开,尽可能使得余热连续产生)的方式[2],本方案采用储能系统的方法。考虑到该厂所在地区采用峰谷电价和原有制冷机组的性能,采用全负荷冰蓄冷的方式对溴化锂机组产生的7 ℃冷水进行二次冷却,达到生产工艺的要求。系统方案及主要设备如图2所示。
该方案中,对原螺杆式制冷机组进行改造,蓄冰槽作为制冷机组蒸发器,由煮沸锅放空的饱和蒸汽通过蓄热器储存起来作为溴化锂机组的驱动热源,机组产生的7 ℃冷水作为取冷剂通过蓄冰槽进行二次冷却,温度降低到4 ℃后冷却热麦汁以便进行发酵环节。
冰蓄冷系统采用全负荷蓄能[3],即:将电力高峰期的冷负荷全部转移到电力低谷期,白天时段所需要的冷量均由电力低谷时段所蓄存的冷量供给。
系统中主要设备的性能参数,见表2。
3 一次能耗率及经济运行指标
3.1 一次能源节约率
原系统中饱和蒸汽的余热Qq是放空的,同时还有2台螺杆式制冷机组在运行。同原系统相比,新系统增加了溴化锂吸收式机组的耗电W1、蓄冰槽的耗散量Qb以及二次制冷机组的耗电量W2。仅从数量的角度来说,以原系统为基准,运行一年,新系统节约的能量ΔQ为
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则一次能源节约率η1-2为
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计算可得,新系统较原有系统节约能量8 660.4 GJ,一次能源节约率为63.7%。
3.2 运行经济性
新的系统将部分冷量转移到溴化锂制冷机组中制取,对于系统运行的经济性,可以从制冷成本出发对系统年运行成本进行比较。原系统制冷运行成本为螺杆式制冷机组耗电费用,(按COP=2)制取该部分冷量,则Qw=Qo/COP=13 500 GJ,约为380万度电,每度电按0.8元计,每年电费共计300余万。
新的系统制冷分为两部分,一部分为溴化锂机组产生的冷量,这部分驱动热源为原来未被利用的余热;另外一部分为二次制冷产生的冷量,这部分驱动热源为夜间低价电。因此,新系统的运行成本由两部分组成:1)溴冷机溶液泵耗电;2)夜间蓄冷耗电。新系统运行成本计算如下:
1)溴冷机耗电成本
溴化锂制冷机组耗电部分为溶液泵,其耗电功率仅为螺杆机组的1/10,该例中为20 kW,此时电价为高峰电价按0.8元计,溴化锂机组一年的运行成本为30万元。
2)蓄冷系统夜间蓄冷耗电成本
冰槽蓄冷的时间段即蓄冷机组的运行期间为夜间,此时电价为0.2元,按满负荷计算,蓄冷运行成本计算为48万元。
因此年运行成本节省费用为300-30-48=222万元。
4 结 论
该方案对啤酒企业煮沸锅周期性产生的常压下的饱和蒸汽进行了回收利用,在原蒸汽和制冷系统的基础上进行改造,利用余热蒸汽驱动吸收制冷机组,并通过改造原有制冷机组完成新的蒸汽冷水系统。得出以下结论:
a.在余热品位较低,热负荷为周期性的情况下,利用蓄能系统收集余热资源是可行的。
b.余热驱动吸收式制冷机组制取工艺冷冻水系统中添加入冰蓄冷系统后,虽然冰蓄冷系统存在着冷量的耗散,但由于系统利用的全部为余热,从一次能源节约率的角度来看,系统仍然是节能的。
c.虽然系统中增加了蓄热器、蓄冰槽,增加了初期投资,但采用峰谷电价对于系统经济运行有利,增加了企业的经济效益,并且对平衡电力峰谷负荷意义重大。
参考文献
[1]朱宏清.热电冷联供系统设计探讨[M].北京:清华大学出版社,1995.
[2]北京有色冶金设计研究总院.余热锅炉设计与运行[M].北京:冶金工业出版社,1982.
[3]彦启森,赵庆珠.冰蓄冷系统设计[M].北京:清华大学出版社,2001.
[4]邱大雄.能源规划与系统分析[M].北京:清华大学出版社,1995.
关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01
一、雪花啤酒营销策略
（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系（IQMS）对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。（2）灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。（3）完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等；雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。（4）品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。
二、雪花啤酒营销策略中存在的问题
（1）个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。（2）经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。（3）品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。（4）啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。
三、完善雪花啤酒营销策略的对策
（1）完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。（2）加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。（3）树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。
参考文献：
[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.
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