经典的大米宣传广告词（共12篇）
2. 为健康的碗里再添“一粒米”。
3. 无尘大芦湖，有机大米香。
4. 吸取千水之精华，酝酿万谷之精品!
5. 游大芦湖，品生态米。
6. 游大芦湖，品有机米。
7. 有爱大芦湖，清新稻花香。
8. 渔米之乡大芦湖，水稻之最芦湖米。
9. 玉色天香，独具精华。
10. 月是故乡圆，米是金穗香。
11. 月是故乡明朗，米是金穗健康。
12. 月是故乡明，米是金穗香。
13. 原汁原叶原生态，好山好水出好米。
14. 原汁原味原生态，有机金穗人人爱。
关键词：虚假广告,宣传,策略
随着我国的经济的快速发展，广告几乎占据了我们眼所能及的所有空间。人们不禁发现自己被广告包围了，我们生活在了一个充斥了广告的世界。广告一方面拓展丰富了我们的日常生活，但同时也极大地挑战了我们的认知与理解。其中的虚假广告更是令人生厌，而又无可奈何。“要像净化空气、食物和水一样，净化我们的广告。”国家工商总局副局长刘凡在2008年初如是说。广告的制作策划自有其内在规律，笔者归纳了以下五个方面，以作警示。
一、策划名称便于宣传
商品的名称，就和人们的姓名一样，它容易给消费者留下极为深刻的第一印象。恰当、合适的商品名称还能起到便于消费者记忆，给予丰富联想的作用。比如“眼保姆”治疗仪，“好记忆”学习枕，“水医生”保健水杯等。产品功能如何，不重要。好的名字给消费者留下了不错的印象。有时就愿花钱姑且信之。可以说，好的名称是广告成功的第一步。
二、借助名人树立形象
2007年的315晚会，知名相声演员郭德纲代言的藏秘排油胶囊被重磅曝光，在社会化激起巨大反响。其后陆陆续续众多影视明星代言的广告产品被指出含有违规非法内容，引起全国人民关注。通常，消费者具有一定的真假辨析能力。名人策略之所以能够创造出市场的轰动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人们的这种“爱屋及乌”心理，也正是管理学中讲的“晕轮效应”。在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销的一个重要因素。
三、假借权威包装自己
很多虚假广告的商品本来没有什么科技含量，甚至属于假冒伪劣产品，但商家会为其做以精美包装，而推向市场。比如很多药品的宣传广告中会说自己采用了美国或德国高科技技术（纳米、红外、生物工程等），同时结合我国传统中医配方；具有发明专利，专利号是XXXXX；自己是经国家药监局批准生产，经过了GMP认证，自己的国药准字号或健字号是XXXXX；或称自己的产品是国外原装进口，经过了美国FDA认证等；自己的产品在北京XX医院，XX大学，经过了长期临床检验，对某种疾病的治愈率达到了99.99%；然后还会展示自己的产品所获得的国内和国际金奖荣誉；声明自己的产品是人民大会堂、中国宇航员训练基地等机构专用产品；自己的生产线全部从美国或德国引进，领先世界先进水平；原料来自美国或欧洲，纯天然无污染；在产品生产的各个环节层层把关，共检测XXX个指标；请一个戴着眼镜，穿着隔离衣，年龄在五六十岁，文质彬彬的外国男人标称为XXX大学或XXX研究院的教授或博士，来做产品介绍；自己的公司很正规，服务热线是400XXXXXXX；最后郑重声明自己的产品由中国XX保险公司提供质量保证。
以上假借权威的途径，是众多商家经常使用的宣传手段，但其中的一个共性现象是越假的商品借用的上述方式越多。唯恐人们不信，罗列一大堆的高帽用把消费者忽悠晕。
四、选择媒体扩大效应
广告的传播通道也就是广告的载体常见的是电视、网络、报刊、广播、室外固定张贴物等。本来媒体代表的是公众利益，但在巨大的经济利益面前，对虚假广告不履行应该的审查、备案程序，千方百计为其大行方便。不少媒体也就沦为了为虎作伥的帮凶。无论电视台、广播，还是报纸、杂志都有国家级和地方级之分，这些媒体的等级程度基本对应了其播出报道信息在观众读者面前的权威度与信任度。央视作为中国公信力和品牌力最高的媒体，普通公众对其播出广告的信任要远远高于其他各类媒体。比如一个虚假的产品广告在地方台的午夜时分播出，观众可能不会信任和购买。但它若在中央台的黄金时间播出，并且有可能冠名赞助春节联欢晚会等大型节目的话，你如何不让消费者去相信这是一家有实力的大公司，他的产品值得信赖。
然而令人遗憾的是：据北京市广告监测中心的数据显示，2006年7月电视媒体的涉嫌违法广告主要集中在中央电视台。2008年1月，央视以13条次居于北京地区监测数据中电视广告涉嫌违法的榜首。央视都如此做作，更何况其他媒体。
五、借道正规销售渠道
按理说假冒伪劣医药产品是进不了正规药店的。但鉴于中国地广大众的国情，各地的工商，药监部门执法力度也存在差异，便为不法商家提供了可乘之机。该产品给销售商的利润提成较高，除了超市以外，正规的药店也能设立该产品的销售专柜，堂而皇之地大肆兜售。这样的药品或保健品一旦进了药店销售，就又增加了很多顾客的信任砝码。
书店、图书馆、博物馆本是传播知识，丰富心灵的地方。但有些商家也靠不菲的敲门砖，打开了这些圣地。什么奥运纪念金币、邮票大全、伟人纪念章，还有各种各样的学习机，增高器，治疗仪，纷纷占据了一席之地，与科学并存，与文化共生。
作为普通消费者，我们没有足够的时间和精力来和那些虚假广告相抗争，但我们希望在面对形形色色，充满诱惑力的广告时，不要让自己总在吃一堑后，才能长一智。分辨清楚一则广告的真实意图从商家的角度从发，也不失为一种智慧。
参考文献
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时代在进步和发展，社会在不断地变化前行，任何事物的发展都具有阶段性，事物发展变化的规律也均处于不断的丰富和适应的阶段。现代化影响了全世界的进程，互联网作为第三次工业革命的浪潮，推动了整个社会发展变化，不断的营造出了新生事物和新的社会发展机制。新媒体也是这样一个变化发展的产物，新媒体是以互联网为基础推动产生的完全有别于旧媒体的媒体机制，所有的根源和变化都是基于互联网而产生，也均是由互联网时代的谋划构建而成，互联网的根基和基础内容是我们追根溯源新媒体的关键环节，也是我们认识互联网，认识新媒体，认识新媒体广告的基础内容。新媒体广告环境下的互联网宣传创新，能够为我们带来十分重要的变化，媒体传播的基础改变了，也就是媒介变化了，那么影响最大的几个行业或者专业之一就是广告，而广告的宣传也成就了新的形式，出现了更多新的变化，如果说广告宣传的根本变化与传统广告宣传早已经出现了根本上的区别。这些区别实际上就是体现在广告宣传创新的内涵上，有多少创新就有多少新的特征被发掘，被利用，这就构成了新的媒体广告。
新媒体广告环境的变化
新媒体是相对于传统媒体来讲的，而新媒体随着媒体形式的不断丰富，其内涵也在不断的变化。因此，在某种程度上，有别于传统媒体的形式都可以称之为新媒体。新媒体在原来的基础上，影响新媒体广告的发展，而新媒体广告实际上具有明显的标志也是与新媒体不能够想割舍的，即借助新媒体的广告宣传形式则称之为新媒体广告。新媒体在现代化原则的基础上应该具备至少四个特征，一个是价值特征，一个是创新特征，一个是效应特征，一个是生命力特征：
所谓的价值特征主要指的是新媒体具有能够传递和承载价值的基础和能力，新媒体的基础是能够更好的传递信息，更好的表达受众心态，更多的关注媒体和受众的需求，更新传统理念，为大众和传媒进行更好更有利的舆论服务，从而形成媒体的有效价值。但是从我国的媒体发展形态来看，基于基础的媒体价值观念还没有完全形成，媒体的核心价值还需要重塑和完备。所谓创新特征指的是有别于就媒体，创新形式体现的就是原创性，是更多新的媒体传播形式，比如利用互联网平台进行传播，成立网络电视台等等，都属于创新性的媒体服务形式。不论是分众传媒形式还是聚众传媒形式，不论是媒体理念上的创新还是媒体观念上的延续，都是媒体创新的关键点。所谓效应特征指的是新媒体必然能够产生应有的效应，这些效应应该是作用于社会，作用于大众，作用于全部广告媒体形式，能够引导和导致相应的结果，不论是巨大的效应还是反馈出来的各种信息，都需要相应的各种结果，也就是在某些相应的契机中得到应该具有的特殊概念，将随着社会发展而产生相应的各种变化。比如手机广告，在某些程度上惊动了整个社会，产生的问题也相应的增多，这些都会影响新媒体的健康发展。所谓生命力特征指的是媒体不是短暂的，不是仅仅会产生一个短暂的效应后就消失，旧有的媒体不断的营造和出现更多更深刻的广告媒体形态，让媒体广告形式产生不断的变化发展内涵，新媒体能够成为媒体，就是因为其具有强大的生命力，能够完全取代旧媒体形式，取代旧有的媒体观念。
新媒体广告宣传的创新
新媒体广告宣传的创新主要是在新工具的使用上，新要素的展示上，新创新点的表达上，比如图案的新形式表达，新的图案形式能够替代发展处更多的媒体传播要素，其观点明确，内容丰富，能够不断地衬托出视觉传媒的种种特点和特征，能够不断的加速媒体广告的传播途径和模式，在众多的媒体广告特征和特点下，媒体广告不断呈现出发展的特点，投资的成本和传播的方式都有了相应的变革。其主要创新特点体现在画面、视觉、内容、兼容、模式几个方面：在画面上不断的突出画面的强化效应，新的媒体形式如LED能够在低成本的环境下创造出新的传播方式和效果，而视觉效应呈现出更多的侧赛分层，能够产生冲击的，玄幻和高密度的，这样的色彩传播方式必然带动着所有色彩内容的展开和铺垫，不论是内容和形式上都具备较为深刻的变化和内涵，而在广告宣传形式的创新内容上，我们可以发现不论是在交通工具，教育艺术以及商业类产品等等方面，均能够起到包容性的特征，同时现代新媒体形式下的广告宣传能够兼容所有内容，包括文字、色彩、图片、动态、视频、风俗、构思和创意等等，既可以是流动性的，也可以是固定模式的，即可以是常态化的，也可以点滴推动发展，这些都大大减少了新媒体的运作成本，创新式的推动了新媒体发展。除此以外，广告的形式也是呈现出多种多样的创新内容，包括电子菜谱式的广告，网络名片式的广告，公交广告，楼宇广告、兼具型广告、微博广告、微信广告等等。
2、有机绿色无公害，禾采大米人人爱。
3、情是国瑞浓，米是禾采香。
4、大芦湖米如珍珠，营养口感数第一。
5、绿色品质，健康品位。
6、好米“金”字招牌，约“穗”绿色健康。
7、因为绿色，所以出色。
8、丰收时刻，芦湖飘香。
9、天然有机健康米，安全才是硬道理。
10、大芦湖的真情，原生态的馈赠。
11、金穗有机米，一生好“煮”意。
12、好在天然，贵在生态。
13、天然的问候，生态的享受。
14、千年客家，一品金穗。
15、有机大米，健康载体。
16、吉原有机米，好吃不能比。
17、原生态，纯天然，无公害，金穗米。
18、禾采大米香，有机更健康。
19、金穗天下，健康万家。
20、金穗四季关爱，大米“吃”名中外。
21、金品金质金穗牌，有滋有味有机米。
22、昔日皇家粮饷，已入寻常百姓碗。
23、皇室贡米，味道就是不一样!
24、民以食为天，米是金穗鲜。
25、一品金穗米，一生好“煮”意。
26、金穗金品质，大米香万家。
27、金穗有机米，吃出健康来。
28、金穗有机米，绿色产业链。
29、千年客家情，一品金穗香。
2. “渔”乐生活，趣味无穷。
3. “渔”乐无极限，生态心体验。
4. 安享自然情，“渔”乐原生态。
5. 傍花随柳，“渔”中作乐。
6. 碧水池鱼，悠哉乐哉。
7. 采大通湖风光之秀色，育水产品天下之精华。
8. 垂钓山水间，享受快乐休闲。
9. 垂钓生态渔场，回味激情岁月。
10. 垂钓修养身心，渔场重拾旧情。
11. 垂钓远山外，悠然见知青。
12. 大通湖牌进万家，健康伴随你我他。
13. 大通湖水产，敢为天下“鲜。
14. 大通湖水产，让您口福心服。
17. 这个地球，无奇不“游”。
18. 小蝌蚪，带您畅享全球。
19. 小蝌蚪的不同是他不走寻常路。
20. 做好准备，迎接灵魂出窍之旅。
21. 最刺激的旅游体验，找小蝌蚪为你量身定做，玩的是心跳，感受的是不一样的快乐。
22. 小蝌蚪海陆空降，惊险刺激游全球。
23. 奇游天地，别有良途。
24. 奇思妙想，畅游世界。
25. 大智藏于心，大勇玩于型。
26. “牛人”的旅行，只有行家懂。
27. 完全“变态”，就在小蝌蚪。
28. 神奇小蝌蚪，天地任我游。
29. 定制高端小蝌蚪，奇特世界任你游。
1 保健茶宣传广告的现状
保健茶是以茶为主要原材料,再佐以其它具有保健功能的中草药配制而成。饮之既有茶之原味,又有些许的中草药味,是一种对饮者有着一定的保健和治疗功效的茶饮料。据不完全统计,我国市场上现有的保健茶有三百五十多种,生产厂家近千家。在这些保健茶的宣传中我们可以看到,我国的保健茶主要侧重于预防动脉硬化、降低血压血脂、抗老防衰、健美减肥、保护肝脏等方面的功效。应当说,这些功效一方面很切合茶叶的属性,另一方面也很符合当前广大消费者特别是中老年消费者对身体健康日益重视的需求。
茶在我国虽然是“国饮”,消费者对其了解也颇深,但保健茶却是一种新兴的茶饮品,在分类、功效、适宜人群上广大消费者却知之不详。在这种背景下,广告宣传就成为消费者认知和了解保健茶的最快最直接的渠道和方式。也正是因此,很多经销商为了提高自己产品的知名度和市场占有率,在报纸、电视、网站等平台上进行宣传推广,许多商家利用和消费者之间存在的信息不对称情况,在宣传上夸大其词,甚至是胡编乱造,用蛊惑人心的语言和文字,对消费者进行诱导。
这种乱象着重体现在:一是保健茶的质量鱼龙混杂、参差不齐。很多保健茶企业嗅到了其商业价值和市场前景,为了在短时间内获得市场占有率及商业效益,在不具有生产能力和技术的条件下,甚至连保健茶的基本功效也做不出来的情况下,便盲目上马,粗制滥造,甚至是“保健”不成,反而损害了消费者的身体健康;二是虚假宣传层出不穷。一些小厂家在利益驱使下,胡乱编造产品功能,夸夸其词、虚假宣传,混淆了消费者的分辨能力;三是价格虚高。一些商家大打保健茶的“保健”概念,并在产品设计、外包装上面煞费苦心,将其包装宣传为“高大上”的产品,并定位高端,使其终端零售价严重超过其实际价值。
以违法广告而遭到北京市药品监督管理局查处的“颐玄保健茶”为例,在该产品广告宣传中,经销商违规利用消费者的名义和形象作为其产品功效证明,违法了相关规定。同时,还涉嫌虚假宣传,在没有批准文号的前提下,擅自在广告中标示出“虫草全松茶”的字样。还有广州市工商局查处的一起虚假宣传———抗饥饿减肥保健茶,该保健茶声称具有抗饥饿和减肥的双重功效,但是消费者在饮用后却发现根本就是子虚乌有。经查实该保健茶在原材料和功效上,与其宣传大相径庭,属于虚假宣传和欺骗消费者的行为。
2 保健茶宣传法律法规上的缺陷及危害
从我国现行法律法规可知,目前对类似于保健茶这样的保健类产品的规定有些笼统和简单。从立法模式来看,对于食品的立法是分散式立法,尽管条文中对不同的食品类都进行了相关的法律规定,但在类别划分上却有点过于粗线条。不论是《广告法》,还是《食品安全法》,都有关于饮品类的广告规定与约束,但由于保健类饮品属于新鲜事物,并没有精准的相应规定内容,对于保健茶这种范围更小的保健类饮品,更是没有对应的宣传广告法律规定。一些不良商家正是抓住了法律法规上的这一漏洞,才敢肆无忌惮地在保健茶广告上进行夸大甚至虚假宣传。
随着近年来以保健茶为主的保健类饮品的走红,针对市场上的一些乱象,相关部门开始逐渐重视,并对产品广告宣传制定了一些规定,如《保健品广告监督制度》等,这在一定程度上制约了宣传乱象的进一步发酵。但由于这些法律法规都是临时性的,在内容约束上比较简单,还不太完善,而且主要针对保健品这一大类别,而对保健茶产品的规定却少之又少,几乎是一笔带过。这样简单的规定,极易让一些不法经销商和广告商在宣传保健茶产品时打擦边球,利用“规则上的漏洞”来对自己的产品进行夸大宣传或者虚假宣传,扰乱市场秩序,混淆受众人群的分辨能力。
除了立法上的简单和笼统之外,保健茶之类的产品在广告市场的监管制度上,也存在着很大的缺陷。鉴于保健茶的保健属性,在监管上应该要高于普通的饮品,应当实行较为严格的查扣制度。具体而言,相关部门必须要在此类商品的广告审批、广告监测、审查监管等方面下功夫,提高经销商和广告商的违法成本,构建起一面让他们不敢犯、也不能犯的法律之门。但从现行的相关法律法规来看,并没有专门针对诸如保健茶等商品的广告市场查扣制度,这给相关部门管理带来诸多麻烦:想去监管或查扣,但却没有相应法律规定依据,导致监管工作难以进行下去。对消费者而言也是如此,花了冤枉钱,想去投诉却难以找到“大门”。
应当说,以上缺陷带给了消费者非常大的危害。特别是保健茶市场上“信息不对称”现象,让一些消费者苦不堪言。所谓“信息不对称”,就是我国《广告法》里规定的“发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。”然而这些规定针对的都是事后处罚,并没有从源头上“围堵”,这对没有掌握足够信息的消费者极为不利。商家在前期的广告中肯定是要宣传自己产品的种种好处,包括夸大其词等,一旦出现虚假宣传,处于信息不对称地位的消费者往往看不到产品真相,而信以为真,从而酿成损失。
3 完善保健茶广告法律法规的建议
一是要完善《广告法》中对保健茶饮品的相关规定。要规范当前保健茶市场中的种种宣传乱象,就要在相关的法规中健全和完善对于保健茶这种特殊商品的规定。首先要从源头抓起,提高保健茶广告的入门“门槛”,通过建立严格的审查机制,对那些想要宣传的保健茶进行资质、质量、宣传内容等方面的审核。对没有获得相关资质的保健茶产品,一律严禁宣传推广;对质量不达标的产品,严禁宣传;对那些有资质,产品也达标的产品也不能松懈,仍需对所宣传内容做出严格的规定,凡是与商品本身不相符合的,有夸大甚至欺骗嫌疑的,都要有相应的法律法规予以整改,唯有如此才能保证保健茶广告宣传上的真实性和客观性。其次,对产品宣传过程中的各环节,也要建立起相应的法律制度进行监督管理,凡是有篡改内容的广告,要有专门的法规予以惩处,以防一些不良商家“当面一套、背后一套”。同时,还要提高法律法规的惩处力度,严惩那些“漏网之鱼”,提高他们的违法成本。当前产品营销越来越多元化,经营商投放广告的方式也不再仅仅局限于过去的报纸、电视等传统媒体,而是呈现出分散式投放与精准式投放相结合的广告宣传模式,如互联网媒体、论坛、电梯广告、户外广告等,有的还会组织策划一些营销活动,这些都加大了相关部门管控和监测的难度,难免会有一些“漏网之鱼”出现。一旦发现那些违法违规广告,就要对相关企业进行严厉惩处,使其违法成本远远高于所赚取的非法收入,如此才能最大限度遏制广告宣传中的乱象。
二是要在法律法规中明确违法保健茶广告的法律责任。从以往的经验中可以看到,我国当前对违法广告宣传的惩治对象主要是经销商,也就是对广告投放对象做出惩罚。这在一定程度上可警示投放主体。但从现实来看,一些投放广告的经销商会利用法律上的漏洞,你查了我这个平台上的广告,我可改头换面再换一家媒体,有的甚至连改都不改,堂而皇之地挑战法律和道德。现在媒体众多,虚假广告惩罚成本远低于所获利益,导致这种情况屡禁不止。为此,就要出台相应的法律法规,加大对广告客户的审查力度,一旦发现不法广告宣传,不仅要惩罚广告投放主体,而且要惩处广告发布方,以此提高他们违法成本。与此同时,笔者建议我国《广告法》中要明确要求类似于保健茶的广告,在投放之前,作为发布方的媒体要和工商局、食药监局进行沟通协调的硬性规定。比如说,一家媒体要发布保健茶广告,必须提前与相关部门进行沟通,获取产品的资质和内容情况,并签订协议放到相关部门备案,之后才能发布。只有建立和完善这样的法律法规,才能杜绝保健茶市场中的虚假宣传、夸大宣传等情况,保证保健茶市场的健康持续发展。
三是要提高消费者的辨别能力和法律意识。通过法律普及工作,让消费者知道什么是正规的宣传,什么广告会隐藏着陷阱,存在着夸大其实或虚假宣传的嫌疑。这就需要相关部门的努力,要把消费者当成规范市场管理的参与者,而不仅仅是产品的购买者。可通过举办一些活动或者利用移动互联网来普及食品广告法律规定,来使消费者对食品广告特别是保健类产品的广告规定有个深入的了解。一方面,能够让他们在选购产品时,清楚宣传广告是否有虚假和夸大,在保证自己不上当的前提下,也能够对其进行举报和曝光,以防其他不明真相的消费者受骗。另一方面,让消费者在遇到消费陷阱时,能拿起法律武器维护自身的正当权益。如果广大消费者都有很好鉴别能力和法律意识,那么必定会成为保健茶的另一种监管者,让那些不良商家失去虚假宣传广告的市场。
参考文献
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关键字：广告；网络口碑传播；特征；模式
信息技术的每一次创新，都会给信息传播带来一次巨大的变革。而每一次的变革又会给人类的政治，经济，文化和社会生活带来不可估计的影响。伴随着信息科技的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速的发展。而随着互联网技术与互联网信息市场的不断完善，网络的功能和网络信息内容都在发生着急剧的变化，互联网已经深入我们生活的方方面面，消费者之间的网络口碑传播也正在迅速的扩散。互联网对于消费者购买决策的影响不断加强。根据互联网络信息中心（CNNIC）第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，互联网普及率达到25.5%，高于全球平均水平（23.8%）。而以互联网为依托的电子商务时代也已经来临。
口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学。口碑最初的定义是没有商业目的的通过口头交流的形式关于产品和服务的信息或看法。Westbrook通过研究指出口碑是顾客关于产品和服务的拥有与使用中的所有非正式交流。Emanual Rosen指出口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。而随着互联网络的发展，人们逐渐开始在网络媒体上进行对产品和服务相关的非正式交流，最初的口碑传播实质上应该是算是一种人际传播。
根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据可以看出，美国大约三分之二的商业活动中，都有涉及到人们对于产品，品牌或者服务的意见分享。商业活动因为这些传播于人群ongoing的意见交流而受到正面或者负面的影响。而在研究调查中也发现，当消费者被问及哪些因素令他们购买产品时更觉得放心，超过四分之三的人会回答“有朋友推荐”。大量的调查报告显示，90%的人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道，他们认为口碑营销的重要性比广告和宣传高出两倍。
国内的销售人员也开始意识到了口碑传播的影响力，网络新媒体技术的不断发展，网络接触受众群的不断扩大都引起了广告界人士的注意，如何利用口碑传播的力量促进广告迅速有效地传播也成为了广告专业人士和营销人士所关注的热点。
网络口碑传播的特征和模式
网络口碑传播之所以可以表现超出广告宣传的说服力，基于网络口碑传播的特征和模式。
首先，沟通的双方都是处于积极主动的状态，在沟通过程中不是简单的信息运动，而是细心的积极交流和理解。也就是说，在关于产品和服务的交流中，消费者和消费者之间，或者消费者和潜在消费者之间，对于自己使用过或者即将要试用的产品和服务进行的是积极的信息交流和沟通，这个沟通是双向的。对于消费者和潜在消费者都能起到一定的作用。其次，人际传播是一种动态系统，传者和受者的角色可以随机互换。这一点在网络口碑传播中也具有同样的特征。当产品和服务是不同的时候，进行信息交流的人角色是不同的。再次，人际传播的传播效果可以当即产生。人际传播最为突出的一个特点就是传播效果的快速性。而在口碑传播中，这一点也非常明显。当潜在消费者在针对某样产品或者服务对消费者进行咨询的时候，消费者的态度或者言语往往会直接影响潜在消费者的行动。这一点在网络口碑传播中也存在。当一个人在网络媒体对于某件产品或者服务进行消费咨询时，如果大部分的消费者做出了积极的口碑传播，那么往往会很快促成潜在消费者的购买行动，而如果大部分的消费者作出了消极的口碑传播，那结果往往就相反。网络口碑传播除了具备人际传播的一些特这以外，也具备其独特的条件。（1）传播者和受传者的身份都是消费者，或者是潜在消费者。口碑传播是针对产品或者服务的营销所提出的一种理论，所以，在口碑传播中，传者和受者的身份是比较明确的，是对于产品和服务的消费者或者潜在消费者。（2）传播渠道的非正式。口碑传播的传播渠道往往呈现非正式特征。
网络口碑传播具有可信性。因为传播双方的身份是消费者或者潜在消费者，是针对其商品或者服务发表的意见和看法，在这一过程中并不牵涉商家或者广告商，所以口碑传播者传播的信息被认为是独立可靠的。而且口碑传播的内容比较具有针对性，更能增强其说服效果。因为口碑传播是消费者之间进行的信息传递，甚至是一对一的信息传递，而且内容始终围绕其商品或服务，因此可以随时调整其传递信息，提高传播效果。而正是因为以上的特性，使得网络口碑传播，甚至说整个大范围的口碑传播，可以减少消费者的购买风险。因为在交易的过程中，消费者和厂商之间存在着信息的不对称，消费者经常是处于信息劣势的不利环境。厂商完全有可能为了能够顺利销售其商品而对正面信息进行夸大，将负面信息进行掩盖，广告商也往往是这样做的，所以消费者常常不能获得完整的信息，所以在对产品进行消费时承担着一定的风险。而在口碑传播这样一种传播模式当中，消费者通过和已经购买的消费者进行信息的沟通，针对该产品对他们进行一定的咨询，则可以相对获得较为全面的信息，以作出最好的选择，减少了购买风险。
互联网的日新月异催生了多种营销方式，在我国，现在互联网上出现了几种网络口碑的平台。
第一种，是以电子商务网站为主的网络口碑平台。现在国内最为广大受众熟悉的电子商务网站，例如淘宝网，阿里巴巴网，当当网等等，其主要的功能就是进行电子商务的交易。互联网改变了人们的生活方式，网上购物已经不再是一种新鲜事。对于年轻一代的人来说，网上购物已然成为了一种生活态度。而在这些电子商务为主的网络平台上，我们都可以发现网络口碑传播的存在。就以淘宝网为例，在淘宝网上进行交易之后，确认付款的时候往往会提醒买家对商品和卖家进行评价，评价分为两部分，打星和作出文字评价。你可以综合整个购物的过程，从商品的满意度到卖家的态度到物流的态度，都相应作出了评星等级，消费者可以对应打分，其次是文字评价，消费者可以把自己最真实的购物感受，特别是对于商品的质量描述用文字写出来，这些评价往往就是为后面的消费者起到了参考的作用。这就是最实际的网络口碑传播。潜在消费者在淘宝网上进行购物的时候，先是搜索相应的商品，在看到比较符合自己期望的商品之后，往往会对顾客评价进行相应的浏览，因为只靠淘宝卖家单方面的描述和几张照片是不足以得到完整的商品信息的，最关键的还是已经购买了商品的人对于商品的描述。这些往往是决定消费者行动的关键因素。
第二种，是以专门提供日常生活类口碑信息或者商品或者服务信息为主的网站。这些网站大部分具有较强的地域性。比如在成都，最出名的点评网站有第四城网站，大众点评网等。这些网站是专门从事商品或者服务的咨询信息的。网站往往是将日食住行分类，然后消费者会经常在相应的类别里对于自己购买或者消费的商品或服务进行点评，而这些点评的主要作用也是为其他消费者提供比较客观准确的消费资讯。
第三种，是通过社区网站或者网站的社区，聚合网友提供某类或者几类商品的口碑信息以服务于用户，比如天涯社区，西祠胡同等。虽然这些社区网站并不是专门为提供商品或者服务咨询开建立的网站，但是因为网站聚集的一定人气和其谈论内容的非局限性，使得广大网友聚集在此对自己购买的商品或者消费品进行一定的信息交换，潜在消费者也可以在这里获得相对完整客观的信息以进行一定的消费指导。
第四种，专门从事信息搜索的网站，如百度等。像百度这样的搜索网站，汇聚各方面的信息，虽然也并不是专门从事口碑信息的搜索，但是其浩大的信息量往往很容易吸引受众在其网站上对相关商品或者服务进行咨询搜索。
利用口碑传播创造广告价值
网络口碑传播对于消费者做出消费决策时所表现的强有力的说服效果，受到了广告专业人士的关注。商家也欲图让广告公司做出具备较强说服力，更胜似口碑传播的广告来对自己的商品进行宣传。但是，并非所有的商品都适合做网络口碑传播，口碑传播在不同商品中所发挥的效能也不尽相同。所以在对商品进行口碑传播之初，应该先分析其产品或品牌的网络口碑传播适用性。广告与口碑传播的关系探讨一直是口碑广告研究的重点，凯勒费伊集团发表在《广告研究》上的《广告在网络口碑中的作用》这一份报告，探讨了网络环境下广告对网络口碑传播效果的关系，指出了消费者网络口碑传播的内容有20%是谈论广告商的商品，当有广告支持时，网络口碑传播的效果就提升。同时也提到，产品类别不同，广告对于网络口碑传播效果的支持性也不同，其中，娱乐产品和服务广告对于网络口碑的支持性最强，达27%，技术类为26%，保健类产品或服务最小。其次，是要制造口碑点。口碑点是指广大消费者在使用产品或者接受服务后产生褒奖或者批评的关键点，准确找到口碑传播的关键点对于网络口碑传播的成功与否具有重要作用。而在对关键点的选择上，需要注意：在广告设计过程中，口碑点的数量要得到控制，口碑点越精越好。其次，是要把握质量。产品或者服务，最根本的还是质量，而这也就成为网络口碑传播最适合的口碑点。第三，制造话题。话题是网络口碑传播发生的动因，如有有一个足够吸引人的话题，再经过计划和引导，就可以在消费者心灵中引起共鸣。
网络口碑传播与广告的关系越来越成为了广告界的焦点，广告的发展趋势也已经从生硬的宣传转变成了赋有软说服力的口碑传播，为商品创作出口碑型广告也成为广告公司当前的目标。
参考文献：
[1]颜炳荣. 口碑营销[M]. 北京：中国纺织出版社,2007.
[2]于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J].新闻界,2007(3).
（作者单位：四川大学文学与新闻学院传播学09级）
2. 江口醇 一顺百顺
3. 名酒江口醇 滴滴都是情
4. 每日一点点 健康永伴随 (养命酒)
5. 每天喝一点 健康多一点 (宁夏枸杞酒)
6. 喝金种子，过好日子。(金种子酒)
7. 醇香古今醉，天地尽逍遥。(逍遥醉酒)
8. 千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。
9. 品位更精彩 ! (沱牌曲酒)
10. 为成功喝彩(洋河大曲)
11. 惊天动地五粮神 (五粮神酒)
12. 羊年吉祥 喜洋洋 五粮液
13. 名扬天下 激情永远 (五粮液集团)
14. 感悟天下，品味人生。(剑南春酒)
15. 岁月流金 爱我所爱 (金剑南酒)
16. 饮酒新时尚 茶山纯净酒
17. 人生舍得道，乾坤珍酿中。(舍得酒)
18. 人生百年，难忘湘泉。(湘泉酒)
19. 百年人生，难得糊涂。(百年糊涂酒)
20. 泸洲老窖：天地同酿，人间共生。
21. 老白干酒：身边的幸福，身边的酒。
22. 品味洋河：享受尊重，中国洋河。
23. 钢山酒：天地之间，好酒钢山。
24. 伊珠干红：情到深处，伊珠干红。
25. 传承美酒文化(云峰酒业)
26. 金贵酒业 贵在品质
27. 宝丰酒 不过是好酒!
28. 饮酒饮贵龙，醉心不醉头。(贵龙酒)
2. 渭塘珍珠，颗颗串起你我真情。
3. 古吴风，珍珠韵，渭塘情。
4. 渭塘珍珠，最是那一串的江南记忆。
5. 渭塘美如画，珍珠甲天下。
6. 中国渭塘，珍珠天堂。
7. 一水一珠一渭塘，一生一饰一天堂。
8. 江南水乡秀，渭塘珍珠美
9. 渭塘淡水珍珠，世界璀璨明珠。
10. 颜如玉，美如珠。
11. 渭塘珍珠美，水韵江南风。
12. 渭塘珍珠，一戴添娇。
13. 慧眼识珠，渭塘珍珠。
14. 寻梦渭塘，情醉珍珠。
抗瘤酮引起的关注
李清晨医生通过调查发现，“美国抗衰老医学科学院在华代表处”大肆兜售抗癌神药“抗瘤酮”，并高价招收抗衰老协会会员。然而，这个所谓攻克人类癌症的神药“抗瘤酮”，美国权威医疗机构根本就不认可，美国食品药品监督管理局（FDA）没批准應用，中国国家药品食品监督管理局也未批准该药品进口。而所谓的“美国抗衰老医学科学院”在美国只是一个民间机构，是以非营利机构名义注册的。这个机构因为鼓吹未被科学证明有效且昂贵的抗衰老方法而在美国受到批评。
除了抗瘤酮，近期，中国商业联合会媒体购物专业委员曝光了唐国强代言的所谓“迈道通”、王刚代言的“华风再造胶囊”等属于虚假非法广告。
神奇广告“万花迷人眼”
然而，非法也罢、曝光也罢，各种“神药”出现的势头依旧不减。笔者最近发现，在各大医院门前和病房，有大量的专治疑难杂症的宣传单。看看那些遍撒病房的野广告——之所以叫它野广告，是指这些广告不是登在公开发行的出版物上，自行印制且没有批准文号、没有准印证的传单。但是，这绝对不影响这些“药品”的“权威性”，看看那言之凿凿的介绍，就是铁石心肠的人也不能不为之所动！当然，也有登在正规出版物上成版或者半版的大广告，其“权威性”更是不容置疑！
让我们先领教一下这些令人不能不动心的宣传吧：
“××生”的介绍是：“国家级发明金奖及科技进步奖”、“2009年世界抗肿瘤联盟推荐为首选药物”、“唯一入选《国家基本药物中药制剂品种目录》的通用治癌药物”。北京某公司生产的“××××口服液”的说明是：“唯一进入《中国药典》目录的抗癌药”、“让生命的最后时刻得以延续，奇迹将在这里诞生！”
“××基因灵芝”的广告词是：“联合国强力推荐，全球首个基因灵芝抗肿瘤产品”、“荣获第三届爱因斯坦世界发明奖”。广告传单是报纸性的，名为《联合国健康××》，主办单位是：“联合国计划开发署药用菌研究基地”、协办单位是：“国际癌症协会、国际红十字会”。
“××”牌“复方××胶囊”的说明是：“国家级抗癌特效药”、“21世纪最新无毒绿色抗癌特效药”。
“×××生命液”的介绍是：“怪肉治怪病，太岁能抗癌”、“国家火炬项目”、“唯一荣获国家专利的抗癌生物制剂”。
“××灵”的广告说词是：“全国高科技工委癌症专业防治委员会”推荐产品，“不放过每一个癌细胞”。
“××灵芝宝”的宣传是：“治疗肿瘤新一代中西医结合产品”，“对肺癌、肝癌、胃癌……等各种实体瘤和白血病……均有显著疗效。”“2900元救一条命”。
上面的广告当中，“唯一”、“最新”、“特效”等形容词屡见不鲜，而且几乎都无一例外登有“受益患者”的例证——尽管国家有关部门三令五申不准发布这样的广告。这些还只是笔者偶然接触到的宣传品，没看见的据说还有不少呢，似乎古往今来的灵丹妙药纷纷集中到了绝症患者病房。
然而，值得注意的是，这些“旷世仙药”各大医院几乎都不采用，医生大都对此嗤之以鼻，或者直言：“不知道、不了解……”
以“富硒灵芝宝”为例，此产品曾多次被国家各级卫生管理部门曝光，已有定论，言之凿凿，可依然有人打广告大肆兜售这种“神药”。经了解，这是一种“健”字号产品，就是说是一种保健食品，根本不是什么药品！批准文号是卫食健字（1999）第0282号，却被广告人为地夸大为救苦救难的灵丹妙药，而且过分地夸张为“2900元救一条命”！
抗癌别轻信广告宣传
黑龙江中医研究院陈康年教授提醒大家，治癌症别轻信广告宣传。他指出，现在有很多不正规的医疗机构在媒体上做广告，肆意夸大功效，宣传中医如何攻克癌症，一治就好。对此，患者不可轻信。
毋庸置疑，在世界各国科学家的辛勤努力下，在癌症的预防（主要是预防）及治疗方面取得了一定的进展，各类抗癌新药、新产品层出不穷，令人眼花缭乱。到底该选用哪一种抗癌药物？怎样用？是一种学问。是否该用，最好是听听大医院肿瘤治疗专家教授的意见，如果只听广告说得天花乱坠，不仔细辨别药品成分、批准文号、是“药”字号（有些药字号也是盗用的）还是“健”字号等，盲目购买，就有可能跳进“药鬼子”的陷阱。
一、广告传媒对档案宣传的作用
(一) 创新宣传形式。
总的来说, 广告传媒运用的方式主要有视觉传媒、听觉传媒以及视听结合传媒。视觉传媒是利用视觉感官向受体传递信息, 如采用台历、杂志、报纸、传单、海报、画册等形式;听觉传媒则主要包括无线电、广播等形式;视听结合传媒则包括电视等综合运用听觉和视觉两种感官的形式。广告宣传为档案宣传提供了丰富的开展方式, 为宣传工作形式的创新提供了多种可能。
(二) 拓展宣传渠道。
广告传媒的宣传渠道除杂志期刊媒体、广播媒体、电视媒体等传统媒体外, 还包括新兴的户外媒体、数字电视、数字网络等新媒体, 档案宣传工作的渠道可以不再仅仅局限于报刊杂志、实体展览、电视节目等, 其传播渠道可以通过广告传媒的创意和现代科技由室内走向室外、由静态发展为动态、由知识层面拓展到功能层面, 进而构成多种可能的宣传网络, 对档案宣传工作进行全面覆盖。
(三) 扩大宣传效力。
档案宣传工作一直以来宣传效果有限, 宣传效力涉及范围相对较小。与之相反, 广告传媒宣传方式多种多样, 宣传渠道广泛, 并且宣传载体承载的信息量大, 由此使传播对象得以迅速广泛的传播。同时, 广告传媒方式下的宣传工作交互性强, 这就使得社会公众对宣传对象的理解不断深刻, 从而加强社会公众对档案及档案工作的认识, 由此使得宣传工作的效力得以充分的发挥。
二、广告传媒应用于档案宣传工作的方法途径
(一) 继承传统优势, 开发创新价值。
档案宣传工作中可以说无时无刻不在运用广告传媒:从传统的报纸、期刊、广播的利用, 到后来的电视、移动互联网的利用, 到现今新媒体的利用, 无一不是在利用广告传媒为档案宣传工作服务。但是即使各方面的广告传媒的方式都予以利用, 利用程度却是不尽相同。档案宣传工作虽然吸收了时代新的的宣传方法, 但宣传的重点仍然集中于传统的报纸、期刊宣传, 对于新兴广告传媒的利用不够充分, 对于技术型、有创新价值的方式运用不足。笔者对CNKI中的相关数据进行了统计, 与“档案宣传”相关的词条按照其相关性由大到小依次排列为:“电视”、“微博”、“新媒体”、“互联网”、“传媒”、“广告”。由此可见, 档案学界对新的广告传媒的研究并不乐观。因此, 档案部门不仅要完善对“广告传媒”的传统应用, 更要加强对“广告传媒”在档案宣传工作中的新价值的开发, 促进档案宣传事业的进一步发展。
(二) 发挥主体作用, 促进宣传推进。
档案宣传工作是一项极具复杂性的工作, 档案宣传部门作为广告主对于广告传媒怎样运用、通过何种途径应用、经何人应用都是复杂的问题, 而面对复杂的问题没有科学的规划是难以将其实现的。档案部门和档案工作人员作为档案宣传工作的主体要对宣传工作进行十分周密的宏观把握, 其要建立专门的档案宣传机构进行宣传工作专门的组织策划, 从宣传目标的设立、人才的选定、基础设施的构建、技术支持的来源等, 到广告传媒的具体应用、合作对象的选择等, 都要做出详细的发展规划。
(三) 预测用户取向, 强化价值认同。
档案宣传工作并不是一味地宣传档案部门认为有价值的信息内容和载体形式, 而是在文化宣传的同时, 尽可能多地迎合用户需求, 从而吸引用户增加对档案及档案工作的关注, 在这一点档案宣传工作与“广告传媒”的理念一拍即合。档案工作的服务对象是用户, 只有不断满足用户需要, 档案宣传工作才能取得越来越大的成效, 档案及档案工作才能受到更多的关注。同时, 档案部门及档案工作人员有责任和义务使得用户深层次地了解档案对其自身的作用, 只有明确档案对其自身的价值, 其才会更多地了解档案, 关注档案, 从而也就实现了档案的宣传和利用。
(四) 丰富馆藏资源, 夯实内容基础。
要想档案宣传工作长足有效地不断发展, 档案部门必须为广告传媒奠定坚实的内容基础。档案馆藏的来源一是由下级档案馆、室定期移交, 这一类的档案具备的宣传价值较小。档案馆藏的另一个来源便是通过公共途径向社会收购、征集, 这一类档案的收藏价值大, 宣传价值较高。其他来源还包括档案编研等。不论通过何种方式, 档案部门都应不断丰富馆藏, 从而保障宣传的内容基础。
三、应解决的问题
(一) 转变宣传观念。
档案部门和档案工作者不仅要充分认识到自身的作用和价值, 使自身的价值为外界接受, 提升档案部门和工作人员的社会地位, 还要充分认识到外向性的对自身以及档案工作宣传的重要价值。主客协调, 加强互动。档案宣传部门和人员应更新宣传观念, 树立互动性的宣传意识。档案部门和档案人员虽然是宣传工作的主体, 对宣传工作的各个方面具有决定权, 但是作为宣传的客体, 社会公众对广告信息具有判断和筛选的权利, 而不是一味地进行接受。因此, 档案宣传工作要充分吸收和借鉴广告传媒的理念, 宣传工作在允许的范围内迎合大众的需要和喜好。与此同时, 宣传工作要充分利用与受众群体的互动, 积极征求受众群体乐于接受的方式方法, 并且及时征求反馈意见, 以促进宣传工作的长足发展。
(二) 完善宣传机制。
档案宣传工作是一项长效性的工作, 但是其价值显现之前, 其是一项长时性工作, 一项时间段线长的工作就更需要一套完善的机制对其进行保障。独立档案部门建立完善内部机制。独立的档案部门作为宣传工作主体中的最小单元, 对宣传工作的组织、策划以及实施效果的作用最为重要, 宣传工作中的任何一项工作的执行, 都要由独立的档案部门进行实施, 实施效果是决定档案宣传效果的关键。因此, 独立档案部门一定要在不违背宏观机制的前提下完善自身机制, 为档案宣传共组的有效施行奠定坚实的基础。不同档案部门之间建立完善机制。各个档案部门虽然在档案宣传工作中是不同的个体, 但对于全部的宣传工作各个档案部门是一个大的整体。作为不同的保存档案的主体, 公共档案馆、机关档案室、企业档案室等保存的档案各不相同, 宣传的档案和档案信息各不相同, 宣传的需要程度也不同, 因此, 对于不同类别的档案保管机关, 需要形成不同的机制和标准。但各个档案部门之间某种程度上来说还是不可分割的统一体, 因此, 恰当机制的建立尤为重要, 既可以使各个档案部门充分落实宣传工作, 同时也要保障各个部门相互协调, 避免冲突。
(三) 保证资金来源。
国家档案馆作为科学文化事业机构, 致力于社会化的服务工作;综合档案馆的智能在于开展档案资料利用工作、参与编制修志;专业档案馆则是保管专业档案提供利用。而以上档案馆的资金均有国家财政统一支持。然而档案宣传工作耗费的资金是巨大的, 尤其是利用广告传媒进行档案宣传工作, 宣传成本进一步升高。因此, 国家财政和地方政府的支持就显得尤为重要。自主创收。就以上而言, 档案馆的工作职能虽然以服务为主, 但是档案部门应摒弃传统观念, 利用档案部门自身存在的优势, 为档案部门创收。档案部门展开的活动一般都是公益性活动, 其一部分原因是档案部门是服务性机构、履行服务职能, 另一部分原因则在于档案部门活动不足以吸引社会公众的注目, 从而吸引不到消费者。因此, 最根本的办法就是加强宣传工作, 提升档案及档案工作的知名度, 档案部门和档案工作人员应通过自主创新推销档案和自身, 从而形成一个良性循环。
参考文献
[1].何修猛.现代广告学[M] (第三版) .上海:复旦大学出版社, 2001
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