乔春洋：广告策划的原则（共14篇）
进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上，所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，虽然离不开许多具体的形式和加工，但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明，计划不周，行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在，以策划为主导，以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。
广告策划依据其策划内容可以分为两类：一类是单一性的，对一两个广告进行策划;另一类是系统性的，是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划，是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果，是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势，
广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守。
1、合法性
合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。
有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招致许多麻烦。
2、真实性
真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，更是对消费者的利益负责。无论什么时代，什么场合，什么媒体，什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。
广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性。
3、目的性
一、体育广告的含义
1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告，简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展，体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。
二、体育广告的功效
1. 促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。
现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告，其实就是利用体育本身的经济资源，筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代，从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下，一举改变过去奥运会财政屡屡亏损的历史，令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余，紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录，从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后，体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计，1988年美国体育产业总产值达631亿美元，超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等，在体育产业的十九个类别中，体育广告业收入高居第三位，达43.88亿美元。
体育服务特别是一些高水平的竞技运动，运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用，一条好的体育广告，一个优秀的体育明星，无论是宣传、介绍体育有形产品，还是借助于体育媒体宣传其他产品，在促销产品的同时，都能增强人们的体育意识，充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚，规模也不是很大，随着市场经济意识的不断深化，商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益，也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点，我国一定要大力促其发展。
2. 传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。
许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求，而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的，体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中，体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人，有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步，体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面，电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间，中央电视台专门的体育频道，互联网中有专门的体育网站，因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。
3. 传播体育文化，指导体育消费。
体育广告作为以商家广告为主体的现代广告，除了具有传递信息、树立企业形象，促进体育销售等一般广告功能之外，还对社会生活的许多方面，如生活方式、语言心理等方面产生影响，西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展，包括体育产品在内的各类产品种类繁多，新产品层出不穷。通过体育明星广告，商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识，同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式，通过新的需求的培植，促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品，十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场，引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。
4. 加深体育运动的职业化。
为了充分利用体育广告“名家效应”的优势，广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上，为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元，这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员，被称为“耐克国际田径队”，布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手，同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的，名气越大，影响越广泛，其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化，因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩，更有机会获得世人的关注。
三、体育广告的策划原则
1. 真实性原则。
这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺，更不能夸大产品的功能，而且，从更深一层的角度上看，体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。
上世纪七八十年代以来，西方一些国家立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户，其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。
广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而会在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。
2. 关联性原则。
关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如，看到NBA的英文缩写字母，人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员，所以他就有一定的关联性。正如菲尔·耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告，就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。
3. 创意性原则。
创意性原则包含两个方面的含义：一是广告本身要有原创性，这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中，创意要大于名人，不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心，倘若受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代，名人不应是名人广告的第一要素，而应该是“创意实现的元素”。
4. 连贯性原则。
体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象，以克服这类体育产品广告中的两大不足，即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如，国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力，开发了一系列体育劳务或服务性经营项目，并连续使用统一的广告性标志，在体育消费者心目中，国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中，广告标志的连续性就更为普遍。例如，李宁体育用品集团公司生产的系列产品，都使用了该公司所特有的品牌标志，消费者只要看到这种标志，就知道是李宁集团公司的产品。
5. 风险性原则。
现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前，体育明星广告出现伊始，价格极限一般不超过6位数，随着体育明星广告的升温，二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末，奥运会跳水冠军田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言，使体育明星广告的价格极限上升到8位数，突破了1000万元的大关。2003年伊始，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。今后，体育经济的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告筹码还将不断刷新。
风险性原则是指，广告主应该认识到，任何一则名人广告都有其风险所在，风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。
所以，企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估，而不应该像对待一般的广告那样，仅作一番市场调查与广告测试而已。
摘要：本文探讨了体育广告的功效, 并对体育广告的策划原则进行了探讨。
关键词：体育广告,功效,策划原则
参考文献
[1]杨艳霞, 于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技, 1998, (6) .
[2]李谢莉.明星广告解析[J].企业文明, 2002, (4) .
[3]郭建义.名人广告面面观[J].广告大观, 2002, (12) .
[4]冯艳丽, 王颖.体育明星与现代广告研究[J].湖北体育科技, 2004, (1) .
电视广告的制作目的
电视广告是兼并了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段的感性型媒体，它具有最强的综合表现能力，冲击力和感染力。电视广告面向大众，覆盖面大，能够较好的塑造品牌形象；其目的是让受众群体感受到广告中表达的感情，产生共鸣，进而为盈利性广告带来更大的经济效益，为公益性广告起到广泛宣传作用。
受众群体的确立
电视广告传播的信息内容必须明确，要么突出产品功能，要么突出企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户群分类，改变以前粗放的目标描述。电视广告制作者，只有准确找到了受众群体，才能为后期的创作起到方向作用，否则，这个作品从起点上就是失败的。
目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。例如：黄金酒的广告里面一直是两位老人在对白，而最后一句话却是：“想喝？让你儿子给你买！”这其实就是对产品的使用者和购买者做了详细区分，对黄金酒的购买起引导作用。
电视广告的表现手法
广告表现手法，实际上就是发挥创造力和想象力将广告的诉求表现出来的过程，但并不是所有的广告都能使它们的创意表现获得成功。倘若广告表现的想象力过于奇特，超出情理，或者为表现产品质量、性能无限拔高，过分夸大，或者过分追求广告表现形式的华丽、优美以及忽略广告诉求信息的有效表达等，都会导致广告表现的失败。
1．电视广告表现应遵循下列原则：
①电视广告的表现要通俗易懂。电视广告的目的是让客户群体认同，感知，与艺术性相比注重的是人们的接受能力。心理学研究证明，一个人不可能对所有的信息都做出反应，对信息的有效注意时间非常有限，这就要求电视广告的表现要通俗易懂，这样才能使客户群体对广告信息予以关注。
②电视广告的表现要新颖、有创意。新鲜的、变化的事物，人们具有对比较浓厚的兴趣和深刻的印象。因而用新颖的、独创的和富有想象力的表现形式，可以提高人们对广告的兴趣。
2．电视广告的表现类型
①名人推荐式：借助名人效应，展示某个知名人士使用广告商品的习惯或由他们向消费者推荐这一商品。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性，不要让名人去做与他毫无关联的产品广告。
②生活片段式：以描写制造观众日常生活中的小故事或小插曲为广告内容，利用日常生活中的一个片断或细节，将所要宣传的产品点缀其中，并由此构成简单的情节来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。由于这种方式是最贴近人们生活，因此不能过于编造，否则会导致受众反感。
③实证型：通过各种真实的、有说服力的实证或示范行为，展现产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实地展示产品的关键优点。实证型广告是最容易被人接受的方法之一，它的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，也就是要有话题性，这样才能加深人们对商品的印象。
④动画与电脑绘画型：指采用手绘卡通或电脑动画制作广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致，其表现力常常令观众惊讶不已。
⑤幽默型：这种类型的广告通常较受观众欢迎。广告利用幽默诉求，拉近消费者与商品的距离，无形中使消费者对商品产生好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的，常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式，还有情节设置比较幽默等，视广告片的架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗，否则会适得其反。
古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”，信用对于个人重要，对于品牌而言也同样重要。海尔是以“真诚到永远”赢得客户信赖的品牌，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的良好形象。缺乏信用，不但会制约新生品牌的发展，而且会使本已成熟稳定的品牌陷入资金危机、用户危机和生存危机。特别是在知识经济和网络时代，如果不讲信用和商誉，品牌就无法生存。现代企业有雄厚的资金、先进的技术、优秀的人才，应当而且能够承担品牌的伦理责任和相应的经济信用。正如著名的管理学家克拉伦斯•沃尔顿(Clarence Walton)所说：“企业经理人应该用一种全局观点来看待企业的责任，因为在这种观点之下，企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织而不是赚钱的机器，
”
然而，由于相应的法律制度和处罚条例尚未健全，对违反经济信用行为的监管力度不够，行为人对违反信用缺乏理性认识，加之地方保护主义等原因，违约、欺诈、假冒伪劣、偷税漏税等现象不胜枚举。大量违反经济信用的行为从一开始就具有很强的主观故意性，有的甚至一开始就设下一个圈套，根本没有想要遵守自己订立的合同，不想履行任何义务并承担相应的责任。不少人面对眼前的利益诱惑，置信用与商誉于不顾，甚至不惜铤而走险。
品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程，消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。
品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。首先，激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。其次，竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。再次是消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。最后是时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位错误或不当，没有被消费者所接受，必须抛弃而重新定位，
以照相机起家的佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡，并开始迈向“社会生态学的佳能”。
品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。品牌标志是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌忠诚，从而促进销售，提高效益。品牌标志具有丰富的文化内涵，是企业的一笔宝贵的文化财富。
品牌标志的作用可以概括为以下几点：
品牌标志能够引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致（Peugeot)汽车的狮子标志，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉；康师傅方便上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。
品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、有趣的海尔兄弟、凯勃勒小精灵、骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，由于企业或品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于企业开展品牌文化营销活动。
品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强；反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。
在历史上，标志往往比名称更能发挥识别作用。据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，在外墙上画一支壶把表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画有石磨的是面包店等。
据考证，品牌真正出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，有必要通过标志来使不同企业生产的产品区别开来。例如，在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的商人，
企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。至今在美国市场上依然存在着一些早期的品牌，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。
进入20世纪以来，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业经营者开始注重利用各种媒体建立和扩大品牌标志的知名度，开展有效的促销活动。品牌标志名称首先被传输到各大细分市场，以引起消费者的注意；品牌标志物则加强了消费者对企业的印象，使消费者将不同企业的产品区别开来。因此，品牌标志名称、品牌标志物、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的脸谱。现代市场上的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。
品牌标志物的设计应遵循以下原则：
艺术性原则。艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。这种“一百年不动摇”的要求实际上反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。据说索尼公司迎来成立35周年时，想改变Sony字体，公开征集有奖设计，在收到几百种设计方案的同时，也收到了几百封抗议信。最后公司决定不做任何更改。完美无瑕的东西是没有必要修改的，而且一旦被视为一种文化现象，它就不再是公司的私有财产。正如可口可乐是美国文化的一种象征，假如公司总裁宣布放弃这个标志，一定会遭到全国上下的痛斥。
当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。日本花王公司的月亮标志，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业迄今，共有7次重大变化。
1 控制图片数量与信息量的比例
出现在广告版面上的图片, 不论是照片还是插周:, 都能够增强广告的吸引力、冲击力和信息传达能力。但是图片也不是越多越好, 而是根据创意需求, 合理控制图片数量与信息量的比例。
根据内容的区别, 广告作品中的视觉形象可以分为主题形象、辅助形象和象征图形。在一幅平面广告作品中, 不同图形之间的组合原则有两点:一是面积必须形成对比, 避免等量排列, 二是图片数量必须根据媒体特性进行限制, 因为图形或图片的数量越多, 广告作品的整体视觉传达效果就越低。尤其是户外广告, 更应以最少的图片来形成视觉冲击, 否则, 广告的可视性和记忆度均会下降。
信息容量相对较大的报纸、杂志广告, 对图片数量的限制相对宽松, 可以充分运用图片来增强诉求效果, 构成丰富的视觉表现。
充分运用图片的面积差别、轮廓差别及视觉效果, 可使广告信息活跃而生动, 而过度的渲染和过多的图形堆砌则会形成“噪音”, 妨碍信息的顺畅和简明。正确处理图形质与量的辩证关系, 是平面广告设计的重要原则之一。
2 控制版面空白与各信息元索之间的比例
每一个平面广告, 都应该有自己的视觉焦点, 使受众经过一定的视觉流动后, 将视线停留在视觉焦点上。视觉焦点应该与广告中最重要的信息密切关联。广告画面中视觉焦点的产生, 除了视觉形象本身的表现力之外, 巧妙地运用空白部分营造丰富而顺畅的视觉流程, 也是重要的决定因素。习惯上我们把广告画面中没有安置图形、文字等视觉元素的部分称为空白, 包括有色彩但没有具体形象或抽象形态的部分。空白部分无论有无色彩, 都是信息传达的宝贵资源。拥挤的画面中不会有突出的视觉焦点, 所以空白部分在画面构成中的作用并不比图形、文字的地位次要。
在广告设计中, 运用最大限度的空白, 把主要视觉元素压缩到最小, 或者把各种视觉元素排满整个画面, 都可成为有效的表现手段, 但不可无限制地运用。铺天盖地和空空如也都可以造成新鲜的视觉刺激, 但并不等于可以有效地传达信息, 受众对不平衡、不舒服的视觉形态的接受力是有限度的。
满与空的运用, 关系到广告画面的视觉冲击力和表现力, 所以控制版面设计中空白部分与各视觉元素之间的面积对比是另一个设计原则。
3 文字部分的编排与对比
文字部分构成了广告画面中主要的信息内容, 无论文字量的大小, 这一视觉原素在视觉传达中的作用是不变的。在进人设计程序之前, 广告文案已经完成, 但是文案文字的视觉处理, 则是由设计人员进行的。在进行文案的编排时, 应该遵循以下几个原则:
首先是差别化原则。
无论是配有图形的广告还是纯文字构成的广告画面, 不同文字单元之间必须进行差别化处理, 包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。需要注意的是商品品牌标准字、企业名称标准字的字体绝对不能再次用到广告画面中其它的文字内容上, 同时避免出现与之相同的文字面积。
不同重要程度的文字内容用不同的字体来表现, 是广告设计中常用的手段, 但如果字体过多就会使信息杂乱。准确地选择广告标题、正文及口号的字体并赋予其恰当的面积与色彩, 无疑会使广告的信息更加有序地被观众接收, 因为不同的字体可以暗示广告文案各部分的主次关系并形成文案内容的传达顺序。
其次是易识性原则。
字体与面积无论怎样构成对比关系, 都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列都会使观众失去接收信息。
第三是统一性原则。
某一品脾的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系, 应当是基本统一的, 仅需要根据不同媒体略作适应性调整。在相对稳定的某一市场阶段中, 同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格, 因为文字的字体选择和排列格式同样体现着使用者的某种风格.不断地变化这一风格会使受众对品牌形成的整体认知感减弱。除非事实证明已经发布过的广告在文字形态处理上已经失败, 否则厂告设计者应在一定的阶段保持广告文字编排风格与字体风格的连贯性,
4 色彩的运用
在平面广告中使用彩色形象远比使用单色更具冲击力, 因为人类视觉感受中对色彩信号的敏感度很高, 不同调式与倾向的色彩效果可以增强广告对受众的心理作用。广告两面中色彩运用成功与否, 全要取决于广告作品能否在受众接收广告具休内容之前即给他们视觉卜的冲击力和心理上的愉悦感。
关键词：广告翻译 语用 语境 等效 失效 原则
中图分类号：G420文献标识码：A文章编号：1673-9795（2012）10（b）-0146-01
1 语用学研究
语言是人之间沟通的基础，语用学就是针对语言进行研究的一门学科，语用学重点研究人们使用语言时的技巧和一些特点，对人们利用语言的能力给予考证和研究，对人们如何使用语言的过程给予了深刻的探索，语用学人为人们的言语行为时社会各界发展的产物，社会中因为人的数量增加和带来了新的沟通障碍，所以要求人们要更多的进行探索和沟通，保持人与人之间的关系，从而理解对方表达的意思。
1.1 言语理论
英国人最早发现了语用学的作用，针对语用的科学发展方式做出了细致的调整，言语包括三种行为：语言内部行为，语言外部行为和语言后的行为，这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。
1.2 语境的意义
语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定，从而确定语言的真實意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景，要根据语言的信息确定表达的意思。
2 广告翻译中的一些原则
广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定，要认真分析语言表达出的重要性信息，分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的，最真实的翻译，以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。
2.1 广告翻译中的语用等级
广告翻译中要考虑到不同文化内涵之间的关系，要跨文化的考虑一些问题，要遵循语用等级和层次感的原则，准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的，跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分，译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的，不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。
2.2 广告翻译之中的语用等级
广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断，要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思，广告的目的性就是要宣传，但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例，这是一个比较成功的化妆品品牌，相宜与其国际名称SNOW-way根本不一致，但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近，形成让人美好的联想，为人们描绘出了一幅美丽的画卷。
2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求
跨文化的社交能力是有一定的等级划分的，针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响，两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位，只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性，提高不断加强的翻译的要求，针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达，要注意不同民族和地区之间的忌讳，同时，还要考虑个体与群体的差异，分析其中的因素，比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求，如国外的著名洗发水品牌Poison，本意是有毒的物质，可是这是西方的一种思维模式，吸引的只是西方的消费者，而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受，国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华，立马吸引了大量的东方消费者，通过广告翻译的不同定义与意义的区分，赢得了许多西方和东方消费者的好感。
2 广告翻译中的语用失效
2.1 广告翻译中的语用语言失效
语言的使用是在特定（specific）的社交语境中，广告作为特定的社交语境，是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态，也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”，导致语用语言失效。
如“纯粮酿造，天地精华”。
这是“剑南春”的广告语，曾译为“brew
ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食，它是包括一切可以吃的东西，可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒，原料为五谷：高粱、大米、小麦、大麦、玉米，这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此，这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”，这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质，明白广告商的真实意图。
2.2 广告翻译中的社交语用失效
不同社会环境下的不同文化背景与人文地理，以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误，在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化，而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中，对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位，要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分，要使用文化内涵特性做出严格要求，要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。
“金龙泉”啤酒、“红金龙”香烟、“龙牌”卷闸、“金龙鱼”食用油，等等，反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中，“龙”是神圣、威严、权利的象征，中国人称自己是龙的传人；可是在英美文化中，“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”，“dragon”一词使欧美消费者想到了面目狰狞的野兽，凶残、邪恶、血腥，一种恐惧感袭面而来，这样的品牌很难激起欧美消费者的购买欲望。
3 结论
在广告翻译中，仅仅语义等效并不能将暗含信息（言外之意）准确地传递给外国消费者。为了确保交际成功，同时避免误解，译者需要从目标语及其接受者的角度在理解源语的基础上，采用适当的形式使原作的语用意义和言外之意在译作中再现。广告翻译有时不只使用一种翻译方法，要综合使用多种方法才能真正达到“信，达，雅”的要求。
参考文献
[1]戴炜栋，何兆熊.新编简明英语语言学教程[M].上海：外语教育出版社，2002.
[2]薛雁，戴炜华.语用视野下的翻译[J].外语与外语教学，2003（11）：45-47.
不少企业只想着如何尽快地把产品卖出去，钱一到手就算万事大吉，很少想到卖出去之后怎么办，现在，情况越来越不同了。企业家们已经开始重视消费者，把消费者当作企业的一笔重要资源。和土地、劳动、技术、资本等生产要素一样，消费者能为企业创造价值。
为什么说消费者是一种资源呢?理由有4个：
1.消费者是企业利润的源泉
这个道理很简单，有了消费者，才有市场，才能为企业带来利润。因为钱就装在消费者的口袋里。消费者购买的产品越多，为企业带来的利润就越高。
有资料显示：我国品牌的顾客忠诚度平均为34.8%，持续购买率仅为12.4%国际著名品牌的顾客忠诚度一般都在60%以上，持续购买率也在50%以上。这说明，我国的消费者资源还远未得到充分挖掘，企业还要付出更多努力，培育消费者对品牌的情感，强化消费者对品牌的忠诚。
2..消费者能够驱动企业经营战略的发展
企业在制定经营战略时，必须把浪费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费变化会驱动企业经营战略的调整和发展。罗萨贝斯·莫斯·坎特认为，在新经济中，企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”，听取他们的意见，满足他们的要求，生产和产品就可以有的放矢。他认为，现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”，他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。
3.消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用
品牌竞争激烈而残酷，谁失去消费者，谁就将失去市场，失去生存空间，
消费者的力量驱动着企业创新技术，努力提高产品和服务质量。现在，质量问题不但受到企业的普遍重视，而且被提到国家发展战略的高度。中国的“质量万里行”活动对树立民族的质量意识，提高企业产品与服务质量产生了深远影响。在欧美日等国，都设立了各种质量奖，以鼓励企业提高产品和服务质量。比如欧洲质量奖，“顾客满意度”要求超过1000点200分。在他们的体系中，“顾客”被定义为“企业最直接的客户”，他们分布于企业生产产品和服务的整个链条中。其“顾客满意”评估包括：满足产品或特定服务的能力，传递业绩，销售和技术支持，满足顾客需求的反应和灵活性，资产价值，重新订货和复买，顾客投诉和处理等。英国航空公司的“顾客服务内容”为;①把满足顾客的价值导向需求确立为顾客服务途径的关键要素;②提供完善的服务，并且精心安排这些服务;③鼓励并接纳顾客参与公司业务过程;④聆听顾客建议;⑤建立顾客资源数据库;⑥区别关键客户和最有价值客户。
4.消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用
企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的，如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高，市场开拓就毫无意义。因而企业要研究消费者的特点，研究品牌之间的关系，选择正确的开拓策略。有些企业投入巨大的营销资源，做广告，建立分销网络，推行代理制，实行区域一体化，然而收效甚微，一个重要原因是它们忽视了消费者这个基础。
【关键词】合作原则;广告;话语霸权;背离
一.引言
在当今消费时代，广告无处不在。如何使产品从同类商品中脱颖而出，打动消费者的心，吸引消费者的注意，成为现代商业广告汲汲追求的目标。隐藏其中的广告的话语霸权也引起人们的日益关注。本文从合作原则的角度分析了广告话语霸权的本质，指出这种话语霸权背离了其中质的准则。同时也提出相应的对策，意在引起人们的注意以破除这种与多元化的时代不相符的社会现象。
二. 广告的话语霸权
广告实际上是其利益主体将一种观念或行为方式通过艺术化的手段传递给公众。当然，最终是为了获得公众的观念认同，从而实现其获利的根本目的。因而，广告是一种目的十分明确的文本形式，除了公益广告，大多数是为了获得商业利益。加拿大学者贝林汉姆指出，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用;二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用。” 强大的资本支撑是广告得以生存的根本，同时也是资本寻求增殖的手段。为了寻求这种增殖，广告用语往往标新立异，打破常规，运用极强的诱惑力来“催眠”消费者使其接受传达的观念，这就形成了广告的话语霸权。
汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公众领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。” 这在中国目前的市场经济中表现的极为充分，可从近二十年全国电视广告收入神话般飙升的事实得到佐证。从1983年到2003年这20个年头里，我国广告总营业额由2.34亿增长到1078.68亿，增加了约461倍;而我国电视广告营业额则由0.16亿增长到255.04亿，增加了约1594倍，居全国四大媒體之首。令人瞠目结舌的数字也充分说明了广告这种话语言说的热情和对话语霸权的追求。高密度传播的广告对观众的主题意识是一种“施虐。” 不过，由于施者技艺的高低可能引起两种截然不同的态度：使受虐者奋起抵制或甘当“受虐者。” 所以，当某种产品拼命在电视上宣传“送礼只送…”时，有些人会坦然接受，有些人则会反驳，“凭什么送礼只送…？” 但这些人在其无数次无意识状态下的强势灌输下，最终也可能会被“催眠”了，明明自己知道“送礼只送…”是荒唐的逻辑，仍然鬼使神差地买来送了人，可见广告的话语霸权的强势威力之所在。
三.从合作原则看广告的话语霸权
合作原则是Grice在1967年的William James讲座中提出的。Grice认为人们进行交际活动必须遵循一般的标准——合作原则，即根据目前交际的目的或方向，使谈话始终符合交际的需要，交际双方只有相互配合，朝向共同的目标努力，才可以促进交际的顺利进行。在合作原则之下，Grice细分出了体现合作交际的四条准则，共九条次则，即：
1.量的准则：1）话语应包含有满足交际所需的信息。
2）话语不应包含超过交际所需的信息。
2.质的准则：努力使你说的话真实。
1）不要说你相信是虚假的话。2）不要说你认为缺少足够证据的话。
3.关系准则：要有关联。
4.方式准则：话语要清楚明白。
1）避免晦涩。2）避免歧义。3）要简练。4）要有条理。
从合作原则的角度看，广告的话语霸权背离了其中的质的准则，即虚假成分居多。当今广告大多使用模糊的、欺骗的、操作他人的方法进行劝服或诱导，从而达到获利的目的。这种背离又可分为两种。第一种即为那些没有反映出事物的本来面目，如过于夸大产品的功能，甚至把某些产品“神化，” 似乎非买不可的背离。这类广告大多借助精致的画面，温婉动人的语言，体贴入微的关怀与高科技造就的特技。其影响显而易见，许多用过这些产品的消费者会大呼上当。
另一种背离则较为严重，现在多数广告追求的“新、奇、特、怪”背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。它们将这种意识形态、价值观念强加于人，以期影响进而同化受众的文化信仰及价值判断等。广告已成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要的媒介之一。温情的广告商通过夸张、比喻等修辞方法，以其特有的话语，在消费社会的背景下提倡的价值观及新的生活方式长期地、潜移默化地影响着消费者。广告引领着消费者去追求时尚、追求幸福、追求美，同时也为消费者界定着什么是时尚、什么是幸福及什么是美，使消费者在这种追求中迷失了自我。这种背离虽然不易在短期内被轻易察觉，却易产生致命的后果。正如周宪主所言，“在传媒所掀起的沉重的肉身对沉重的精神的反攻倒算中，整个文化界改观了：消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当下，弃置精神而嗜谈本能。大众文化在传媒广告的牵引下，已经从文化的价值层面向游戏层面回溯……”
四.破除广告话语霸权的对策
由此可见，从语言学的角度看，广告的话语霸权违背了合作原则中的质的原则，即虚假、不真实的成分过多。因而，我们要从根本上破除广告话语的这种霸权姿态，为广告业的健康发展提供保障。
从国家的角度来看，国家应制定相应的措施严厉打击广告的话语霸权;普及《中华人民共和国广告法》;同时可适当增加公益性广告，努力提高国民素质。
从媒介的角度来看，各种媒介不仅要承担着经济职能，更应该承担起应有的社会责任，尽力避免绝对化和失真的表述方式，促进真实的话语构建，使广告真正成为提高人民生活水平及先进、快捷、方便的生活方式的标志。
从大众的角度来看，大众应当保持清醒的头脑和积极向上的消费观念，避免其主体的丧失。
五.结语
通过合作原则我们充分认识到了广告这种霸权式的话语传播方式的本质，这无疑是与我们当今的多元时代背道而驰。每个人都应承担起相应的责任来维护一个真正透明化的广告环境，使广告从劝服转向告知功能的回归，让我们也真正享受到高科技的文明社会的便利。
参考文献：
[1] 文森特？莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000（M）
[2] 周宪主，《90年代的文化景观》，上海远东出版社，上海，1998（M）
[3] 桂诗春，王初明，《当代语用学》，外语教学与研究出版社，北京，2004（M）
[4] 汤林森，《文化帝国主义》，上海人民出版社，上海，1995年（M）
关键词：电视新闻,策划,原则,实践
多媒体格局的出现, 使得观众选择新闻信息的自主性和自由度变强, 人们会依据自己的社会阅历和心理定势有选择地接受各种媒体和各种信息, 这让电视新闻成为观众的选择之一。因此, 策划在整个传播活动开始前, 显得尤为重要。
一、策划新闻最佳传播效果
电视新闻的策划包括两个方面, 一个是新闻过程, 另外一个是新闻效果。策划新闻过程的目的是未来达到某一预期目的, 新闻只是实现目的的手段而已。这种情况下, 主观的因素会强于新闻的客观性。策划新闻效果以客观事实为基础, 开展下一步的策划, 提高新闻的社会影响力和传播力。可以看出, 策划新闻过程的结果就是制造假新闻、恶意炒作等现象。我们追求的是以个体信息质量的优化提升整体传播效果。
一般而言, 吸引观众的注意力的几个主要因素包括 :新闻的重要性、新颖性、信息量、贴近性等。通过策划, 把采写来的新闻素材处理好、包装好, 巧妙调整信息节奏和表现手法, 调动受众兴趣。重要性是分析新闻内容时首先考虑的因素, 题材重大的新闻必然受关注程度较高。新颖性是解决观众认知和审美的重要节点。贴近性本来对本地观众就有特殊的吸引力, 如果再跟事件的重要性结合起来, 无疑受关注程度更大。
二、策划应该遵循三大原则
1. 正确导向
电视新闻虽然受到网络新兴媒体的冲击, 但是在当今社会仍然是舆论的风向标, 大部分观众还是选择从电视里考证新闻的真实性和客观性。而且, 作为政府喉舌的电视台, 坚持正确的舆论导向, 促进社会和谐发展, 有着极其关键的作用。在策划中, 编辑和记者要明确国家的基本政治方针, 了解百姓社会诉求, 围绕国计民生来策划报道的组织、采访、摄像、编辑、播出。只有这样坚持正确舆论导向, 重视社会主流价值观, 强调研究调查的新闻策划才能够体现出新闻基本的针对性, 时效性和有效性的特征, 才能够在根本上吸引并引起观众的重视。要重视对新闻内容的正面宣传, 在实施的过程中可以先策划之后再调研, 同样也可以边调研边整理新闻信息, 在这个过程中确定新闻策划的题材, 丰富新闻内容, 深化新闻策划的思想。整个新闻策划过程, 要坚持为人民服务, 维护人民利益的基本理念, 避免盲目确定新闻策划内容, 更要避免主观选择新闻内容。
2. 去娱乐化
现代的新闻领域, 到处都渗透着娱乐化的痕迹。很多城市台在寻求创新和突破的时候, 过多强调新闻的人情化、趣味化、低俗化, 导致严肃的报道缺乏准确性和客观性。娱乐化暂时满足了观众的猎奇心理, 却降低了新闻的传播功效。当新闻策划过分娱乐化时, 就变成无聊了。过多迁就大众口味会造成一种媚俗的传媒状态, 这样的结果反过来又会影响新闻报道的传播。如此, 最终受到损害的还是传媒自身。新闻节目, 各有各的形态, 去娱乐化能避免造成媒体整体公信力的下降。
3.贴近观众
观众是电视新闻的服务对象。深入掌握观众的需求、观众的关注, 才能根据观众的需要来做好策划, 制作出成功的电视新闻节目和报道。好的新闻策划都是关注事实, 贴近百姓, 源自生活的新闻内容。十八大报告指出 :“坚持以人为本、执政为民, 始终保持党同人民群众的血肉联系。”在策划的方针原则方面, 必须坚持实事求是, 一切从实际出发, 包括从新闻环境、条件的实际出发, 从观众的思想状况和认识水平能力等等的实际出发, 如果违背了这一原则, 新闻报道就成了群众所厌烦的、空洞的宣传, 更不可能取得什么实际成效。
三、策划的应用与思考
由于我国电视台的特殊地位, 宣传说教色彩一直比较浓重。新闻策划者在采写稿件时, 往往过于偏重讲道理, 企图把自己的观点强加于观众。例如, 某些单位联合举办了一次大型的相亲活动, 为大龄青年牵线搭桥。由的记者采访前提出是不是能仅仅将此作为一个引子, 稿件主体调整为单位为稳定员工队伍做出了哪些努力, 收到了什么效果。编辑部否定了这一提议。理由是, 活动本身就很有说服力, 如果我们直接向他们讲道理、明示结论, 反而容易引发逆反心理, 让报道本身效果打折扣。
在这方面做得比较好的策划也有许多, 比如中央电视台的《新闻联播》。作为一档权威新闻节目, 策划行为在保持庄重、严肃风格的基础上, 做到鲜活、少有说教很难, 但是《新闻联播》在这方面的探索一直在持续, 如策划“走基层”系列等特色专栏、系列节目, 讲述老百姓身边发生的故事, 帮百姓解决实际困难, 关注的问题更加多元化, 报道角度更广泛。让观众自己去判断, 自己去品味报道。
在新闻策划过程中, 如何对新闻信息增删取舍, 是实现最佳传播效果的首要因素。2011年, 某城市台曾连续报道枪杀案庭审现场。节目组策划人员要求记者在庭审过程中, 按节点播报庭审消息, 把采录的音响加工组织, 抓拍现场特写, 同时记者出现场。这种前方记者、后期编辑默契配合, 体现了媒体超常的组织和策划能力。
城市台的新闻报道中的会议新闻策划非常有限, 一提到会议报道, 就给人一种干干巴巴的感觉, 造成了会议新闻无人愿看。笔者认为, 关键在于策划者要打破会议报道的老框框, 想方设法把新鲜、重要的新闻报告给观众。报道的要素要“以点带面、以小见大”, 就是抓住某一特殊的新闻事实表现出的具有新闻内涵、具有特殊情感、具有特定的时效空间等元素, 来打动受众, 反映出具有全局意义的新闻事件。
总的来说, 策划是电视新闻的关键所在。同时, 策划也是一项高层次的思维互动, 这要求媒体人明确策划的作用、原则, 在具体的实践中, 不断强化策划意识, 努力提高电视新闻节目质量。
参考文献
[1]邢冀波:《加强新闻策划做深热点话题》, 《采写编》, 2010年第5期。
[2]杨秀国:《新闻报道策划》, 北京:人民日报出版社, 2012年。
[3]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》, 北京:中国人民大学出版社, 2004年。
[4]徐帆、徐舫州:《电视策划与写作十讲》, 杭州:浙江大学出版社, 2009年。
[5]赵振宇:《新闻传播策划导论》, 北京:华中科技大学出版社, 2003年。
(一) 广告文案文本最直接地与受众产生联系
在广告运动中, 广告文案与广告作品中的其他要素一起, 作为广告活动的“代言人”, 站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务, 产生情绪对应, 对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否, 将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息, 能否产生符合真实状态的对应情绪, 能否产生正确的消费意向。因此, 只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息, 是对受众的最好的服务形式
(二) 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点, 期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任, 不真实的广告文案便会充斥广告空间, 为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要, 都是十分有害的。从这个意义上讲, 真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
(三) 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播, 传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起, 会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果, 也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮, 将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果, 会造成对不良生活方式的盲目追求。
(四) 真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能, 说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此, 真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则, 其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力, 毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫, 就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任, 广告本身也就成了毫无意义的行为了。
在广告文案写作中, 坚持真实性原则问题, 就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题, 坚持正向发展我国广告业的问题。因此, 真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。
二、广告文案与其他文体真实性要求的区别
广告文案写作与其他文体的写作 (如文学作品和一般意义上的应用文) 都要求真实, 但是, 两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。文学作品强调的真实是指生活本质的真实, 要求来源于生活又要高于生活。不仅在写作手法上追求艺术的虚构, 在内容上以及形象的塑造上也允许虚构, 而一般意义上的应用文, 比如公文强调的真实是生活本身的真实, 不仅内容要完全符合事情的本来面目, 符合客观实际, 不允许虚构, 就连在表现手法方面也有相对固定规范的格式, 遣词造句的风格要求与写作的客观对象统一, 不主张使用艺术的表现技巧, 更不能用夸张修辞手法。广告文案写作的真实是信息内容的真实, 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求, 就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上, 并不要求体现现实的、完全的真实, 允许虚构。
三、广告文案真实性原则中的辩证关系
(一) 广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的, 广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容, 必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
(二) 广告信息的表现要全面且准确
全面, 指的是在表达广告信息时, 全面地反映客观事物, 而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时, 也表现产品的副作用, 使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则, 并且, 消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意, 更有效地展示商品利益点。
准确, 指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位:
1、广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的, 必须清楚、明白, 不能含糊其辞;
2、在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送, 应当标明赠送的品种和数量;
3、在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的, 其全部资料都必须真实、准确, 表明出处。
4、针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点, 在表述中不用模糊性语言, 不用易造成歧解的语言, 而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
(三) 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实, 而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的广告信息。
关键词：裸眼3D技术；广告视觉效果；影响因素；设计原则
裸眼3D广告技术的运用，是基于对裸眼3D技术的运用，结合广告业的发展和相关要求，提出来的发展措施和创新举措。加强对裸眼3D广告视觉效果的影响因素进行分析，同时应以相关设计原则进行全面研究，以确保裸眼3D技术在广告中的合理运用，切实增强欣赏者视觉、听觉上的享受，达到广告宣传的效果。
1 裸眼3D技术的概念
裸眼3D技术，英文意思是Three Dimeensional，简单来说就是三维图形，即通过计算机技术，实现对3D技术的立体效果展示，进行三维图形的详细描述，以提供给设计者欣赏，从中结合设计要求和设计效果进行全面分析，由此形成的设计模型给欣赏者造成视觉的享受，如图真实的图形一样。随着裸眼3D技术的运用，典型的裸眼3D技术包括狭缝式晶光栅、柱状棱镜和指向光源三种。
1.1 狭缝式晶光栅
狭缝式晶光栅，主要是指裸眼3D技术的运用，通过狭缝式光栅进行包装处理，欣赏者则通过左眼接收到的图像信息反射在液晶显示屏中，由此产生的图像同时经过不透明条纹的阻挡作用，防止对右眼接收图像信息造成干扰。由此欣赏者左右眼接收图像的共同展示，构成的3D图像，称为狭缝式晶光栅的裸眼3D技术。
1.2 柱状棱镜
柱状棱镜，主要是指裸眼3D技术的运用，通过透镜的折射作用，实现对欣赏者接收信息的对应处理，同时棱镜以左右眼接受共同信息的重合部分进行有效覆盖，确保对图像信息的接收处理。运用柱状棱镜进行对裸眼3D技术的处理，有利于减少对图像信息接收过程的阻挡，其亮度比较容易被欣赏者接受，同时对图像进行自动分离较为先进、科学。
1.3 指向光源
指向光源，主要是指裸眼3D技术的运用，主要是通过精确控制的形式，实现对接收图像信息的传递，以接受者左右眼位传递目标进行处理。运用指向光源的裸眼3D技术，较为先进、科学。
2 裸眼3D广告视觉效果的影响因素
2.1 视觉感受的影响
裸眼3D广告视觉效果的影响因素，受视觉感受的影响，即裸眼3D技术在广告中的应用，应科学分析其亮度问题，对广告效果造成的刺眼或者不够清晰，直接影响欣赏者的接收效果。随着裸眼3D技术在广告中的运用，广泛运用柱状棱镜进行裸眼3D图像信息的展示，更有利于推动裸眼3D技术的广告效果，但是由于其与LED灯光的兼容效果不佳，是今后值得研究和注意的地方。
2.2 经济成本的影响
裸眼3D广告视觉效果的影响因素，受其经济成本的影响，即裸眼3D技术在广告中的应用，过多运用现代化元素和技术，容易造成经济成本过高，从而不利于广告成本的科学管控，从而制约裸眼3D技术在广告中的广泛应用。针对裸眼3D产品经济成本的控制，应结合其在相关广告中的具体应用，选择合适的终端供应商，以价格适中和效果适中的有效结合为宜。同时裸眼3D技术的供应商，为加快对回收成本和潜在风险的管控，销售价格波动较大，应以市场报价为准选择裸眼3D相关产品，进而实现对裸眼3D技术经济成本的科学控制。
3 裸眼3D广告视觉效果的设计原则
3.1 应用性
裸眼3D广告视觉效果的应用，具有应用效果，即对广告内容的设计、包装和加工，都应结合裸眼3D的效果图和展示效果，合理分析其设计效果和欣赏者感受，从欣赏者的角度达到满意接受的效果，则判断为设计合理和科学。裸眼3D广告视觉效果的设计，应根据其应用性，合理运用亮度、色温和色域等元素，以实现对广告内容的形象展示，提高其欣赏效果和感染效果，从而达到裸眼3D广告视觉效果对欣赏者的吸引。经过对裸眼3D广告视觉效果的分析，其中亮度的设计值应为258cd/m2，色温的设计值应为5686K，色域覆盖的设计值应为NTSC标准的70.83%，由此进行的裸眼3D广告视觉效果设计的较为合理，对欣赏者的吸引效果和感染效果较为明显。
3.2 程序化
裸眼3D广告视觉效果的应用，具有程序化的特点，即裸眼3D技术在广告制造中的应用，应按照图片制作、图片调整和加工处理等操作，实现对广告内容的设计和编排，以确保符合欣赏者的欣赏要求，便于欣赏者接受广告内容。裸眼3D广告视觉效果的设计，应严格按照其程序化进行设计，以确保对图片和视频等相关资源的充分运用，达到对广告内容的渲染和丰富效果，从而提高其感染力和吸引力，以便于欣赏者根据裸眼3D广告内容，充分理解广告设计人员的相关思想和中心内容。
4 结语
裸眼3D技术在广告制造中的应用，应全面分析其影响因素，根据相关设计原则和要求，合理运用相关技术，以实现对广告照片、文字和相关信息的处理、加工，进而满足广告制造的总体要求，促进广告制造的表现效果，进而推动裸眼3D技术在广告制造中的广泛使用。
参考文献：
[1]芮明昭.多视点裸眼3D电视技术及其应用系统开发[D].厦门大学，2014：01-79.
忠实无欺, 竭诚服务
《生活》周刊非常注意所登载广告的真实性, 强调必须是靠得住的, 不然宁愿放弃不登, 以免误导读者, 贻害社会, 自毁信誉。如邹韬奋“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生创办《乡村教师》杂志, 出版之前, 想在《生活》上向广大读者作一介绍, 以扩大刊物的影响。因这时杂志还未出刊, 邹韬奋便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版, 邹韬奋读后觉得不错, 才在《生活》上予以介绍。 (1) 邹韬奋对此解释说:“本刊对于书报的介绍, 只注意书报内容的价值而不认得人。”是因为深信“信用是刊物的第二生命”。 (2)
对于因工作失误而导致的广告不实之处, 《生活》总会及时地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期, 连续刊登“上海女子中学招生”广告, 随后发现这所学校正在向主管部门申请成立校董会, 还没有立案。《生活》六卷30期马上停登这则广告。7月25日出版的《生活》六卷31期随即登出《本刊重要声明》:“最近所载上海女子中学招生广告, 事后始悉该校正在进行呈请教育局准予组织校董会, 尚未立案。系本刊广告部一时疏忽所致, 至深歉疚。除自愿牺牲广告费, 并函达该校将广告停刊外, 谨此声明, 并希谅察为幸。”
报刊媒体发行量的多少、发行范围的大小是广告客户投放广告的重要指标。当时一些报刊为了赚取广告费, 常通过虚报发行量来欺骗广告客户。邹韬奋等从没想过为了赚钱而去弄虚作假。相反, 为了刊物的信誉和增强广告客户的信任, 他们常将邮局立券寄递的证件及报贩收据等印出, 经公证后适时在刊物上公布。 (3) 这种类似今日“印数公证”的做法在当时激烈的报刊广告竞争中实属少见, 难能可贵。
在广告业务中, 《生活》还十分注重竭诚服务。专门负责广告业务的徐伯昕经常利用其美术特长义务为广告客户设计广告, 所做广告美观得体而又经济。不少厂商把登在周刊上的广告式样送到别的报刊上刊出, 因此省却了一笔设计费。 (4) 邹韬奋称赞徐伯昕, “他完全用服务的精神, 为登广告的人家设计……做得人家看了心满意足, 钦佩之至。”“因此, 我们的广告多一家, 便好像多结交了一位朋友, 他们对于我们的服务精神, 都得到非常深刻的印象。” (5) 由此, 《生活》和许多广告客户都建立了一种相互信任、真诚合作、互惠互利的伙伴关系, 《生活》也因此拥有了广泛的社会信用和一批忠诚可靠的老客户。如中国乒乓球厂、上海雪园饭店、梁新记牙刷制造厂、上海聚兴诚银行、新华信托储蓄银行、上海五和制造厂、三友实业社等, 它们均在《生活》上登载长期广告。“九一八”事变后, 《生活》发起援助马占山将军抗日的募捐活动, 刊登在《申报》、《新闻报》等大报上有关捐款人姓名和金额的大幅广告 (全张1/4) 所需的费用, 都是上述“几个素来对我们事业同情而富有经济力的厂家所捐送的, 自己没花一分钱”。 (6)
广告经营与社会责任相结合
《生活》周刊非常注意广告经营中的社会影响与社会责任。邹韬奋曾指出:“报纸上面登载广告, 不应该专为了报纸的营业收入, 而应该同时顾及多数读者的利益。”“对于所登载的广告, 也和言论新闻一样, 是要向读者负责的。” (7) 在其主持下, 《生活》对于广告的选择和刊登有着严格的限制。骗人害人的广告, 一概不登自不必说。“略有迹近妨碍道德的广告不登, 略有迹近招摇的广告不登, 花柳病药的广告不登, 迹近滑头医生的广告不登, 有国货代用品的外国货广告不登。” (8) 除此之外, 《生活》还提出, “广告价格, 以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高, 婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告, 提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告, 虽出重金, 亦不为之登载”。 (9) 于此可见《生活》的社会责任感之强、挑选广告标准之严。
民国初年社会风气渐开, 许多城市青年男女渴求自由交往, 但又缺乏正当指导, 不知从何入手。由于《生活》社会信誉卓著, 许多交友心切的青年便想在《生活》上登载求友、征婚广告。对此, 《生活》诚恳地表示:“近来有许多人来信要在本刊登征婚或征求异性朋友的广告, 我们以为字面上的介绍, 似乎含有危险性, 未敢鲁莽开端, 因为我们既无代为调查的能力, 这种责任实在负不起。” (10) “我们对于此事 (创设婚姻介绍栏) 所以不想办者, 因觉此种责任太重, 我们既自问无力担负得起, 就不应贸然担负, 所以就是屡次有人要在《生活》上登征求女友或征婚广告, 我们都一概婉谢:因为此类广告的结果我们虽不必负法律上的责任, 但万一有‘勿开心’的事发生, 我们在良心上实觉难过, 所以索性一概不登。” (11)
20世纪二三十年代上海《申报》、《新闻报》等许多大报, 登载的大多是推销洋货的广告。《生活》则始终坚持“有国货代用品的外国货广告不登”, 并且“国货广告, 尤为欢迎, 刊费特别克己, 以示提倡”。 (12) 《生活》上的国货广告遍及各类日常生活用品与某些工商用品。如梁新记牙刷公司的双十牌牙刷、三友实业社的三角牌毛巾、大中华橡胶厂的双钱牌橡胶套鞋、华生电器制造厂的华生牌电扇、天厨味精制造厂的天厨味精、大隆机器铁厂的大隆牌柴油机等。《生活》国货广告的大量登载, 既表明了《生活》周刊的民族主义立场, 也反映出民族资产阶级要求抵御外货, 发展民族工商业的诉求。而在“九一八”事变后, 国难日亟之时, 《生活》上大量国货广告的登载与提倡, 更是工商民族资产阶级抵制日货, 爱国抗日的外在表现和内在需求。从广告经营角度看, 《生活》国货广告的定位, 实际上也为其在激烈的报刊广告市场竞争中谋得一席之地, 开辟了一条蹊径。
注重广告的公益性是《生活》广告经营与社会责任相结合的一个重要表现。《生活》广告常与刊物内容相配合, 充分发挥广告“促进人生与指导人生之功能”, 直至利用广告宣传政治主张, 反映和指导社会舆论。如“九一八”事变后, 《生活》刊登了大量宣传抗日救国的爱国公益广告。如天一味母厂的“国难与国货”广告:“我们亡国灭种之祸已在眉睫, 救危唯一的武器, 只有用极沉痛的精神, 实用彻底的坚决的经济绝交, 抵制外货, 提倡国货。” (13) 香港国民银行的广告:“国难当前, 人人负有责任。请先节省开支, 暂停娱乐。日用必需之品, 应购国货。人人储蓄财力, 准备牺牲, 国必不亡!” (14) “一·二八”事变后, 此类广告更多。如上海雪园西餐馆的广告:“同胞们:国难已临在我们的头上了, 匹夫有责, 不容稍存观望。目前的急务是:有力的尽力, 有钱的捐钱, 一致予前敌作战的忠勇将士以相当之援助。同胞们:少看几回影戏罢!少打几回麻雀罢!” (15) 上海泰康公司的广告:“空谈国难, 等于不谈, 自我牺牲, 是真救国。” (16) 中国银行的广告:“国庆莫忘国耻!”“救国不尚空谈!”“愿本其天职, 与国人互相策励。极力提倡国货, 以塞漏卮;发展实业, 以培国本;振兴国外贸易, 以充国力。” (17)
广告版面与刊物协调一致
近代一些报刊为了经济利益, 不惜牺牲报刊内容滥登广告, 随意侵占文字栏目版面, 把报刊几乎弄成了“广告报”。有人随机统计1933年12月1日的《申报》, 发现在当日该报的30版中 (10版为增刊) , 29版均登有广告, 总共多达540条。许多广告占了1/4版以上, 有的更占了半版甚至全版。 (18) 大量广告势必对报刊新闻版面造成较大冲击。
对此, 邹韬奋一直强调广告要与其他栏目相互配合, 和谐统一, 要“把广告的位置划定, 勿使广告割裂了新闻, 而结果却能使新闻和广告保持着美观”。 (19) “新闻下面登性质相类之广告, 使眉目分清, 读者极易寻觅。” (20) 他主持的《生活》在版面排布上, 新闻、言论、广告各得其所, 配置合理, 协调一致。周刊在扉页、“小言论”栏目中从不登广告, 而“读者信箱”、“一周鸟瞰”、“杂文”、“名著小说”等言论性稍弱的栏目广告则较多。从广告版面安排看, 各栏目广告一般登在版面下部1/2版、左1/3版, 位置相对固定。此外, 《生活》将一些封面、封底广告专版移至内页, 使刊物既不至于因广告过于密集而招“营业报”之嫌, 又提高了广告的到达率, 并活跃了内页各栏目的版面, 使其活泼、动目, 起到了广告与版面美化相结合的良好效果。 (21)
此外, 《生活》“提倡小广告, 反对大广告”, 这与《生活》讲究文章短小精悍的风格彼此呼应, 相互协调。与同一时期其他报刊的广告相比, 《生活》登载的广告具有条数多、面积小、容量大的特点。“胜三牌搪瓷品”、“月里嫦娥牌蚊香”、“玫瑰牌袜子”、“大中华唱片”、“无敌牌碟孀”、“冠生园陈皮梅”、“章华呢绒”、“正泰橡胶”、“亚浦尔电气”、“集成麦精鱼肝油”等100多幅几乎常年刊于《生活》的小广告, 所占版面都不大, 绝少超过1/4版。但这些广告大多构思巧妙, 主题突出, 画面简洁、形象生动, 因此颇为业界称道。 (22)
【乔春洋：广告策划的原则】推荐阅读：
乔春洋：品牌价值观的基本内涵09-12
表现体广告中的幽默体广告06-02
电视广告中的广告词06-24
最有创意的广告语 2010年创意广告词06-01
涉外的广告礼仪07-21
乔丹的广告词06-05
地板的广告词06-12
广告创意的理解06-17
最深刻的广告标语06-20
广告宣传的方法06-27
