益达广告分析（共5篇）
益达之“酸甜苦辣”系列广告—关爱牙齿 更关心你
1、品牌定位
产品定位：口味卓越的无糖口香糖
功效定位：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防蛀牙，保护牙齿健康。
市场定位：15~35岁
价格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。品质定位：高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
2、产品形象
在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一样清新，更是使这一说法得到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜，既浪漫又有深意，是很多学生们喜欢的叫法。
3、产品广告语
关爱牙齿，更关心你！
嘿，你的益达!不，是你的益达！
不管酸甜苦辣，总有益达！
4、利益点
⑴、情感利益点
该广告为剧情式广告，在广告的表现形式上富有创造力；它以年
轻人的情感为主，制造了一个充满温馨的故事，让人感觉嚼的不是口香糖，而是关爱。即以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。使“益达”这一种原本冰冷的商品富裕人情味，成为爱情的代名词。
⑵、理性利益点
健康、护齿、酸碱平衡
5、广告执行特点
关键词：益达口香糖,广告策略,情感诉求
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖, 其新近的广告以“关心和情感”为诉求点, 并邀请桂纶镁、彭于晏等明星进行代言, 通过小电影系列广告的形式, 这样独具匠心的设计, 使该品牌在普通广告基础上更显文艺气息, 也迎合了作为品牌消费主体的青年人的喜爱, 给产品添加了一种亲切的感性形象。可以说, 益达口香糖开创了一条广告表达的新途径, 这种带有艺术气息的广告比普通的填鸭式的广告更能被受众所接受, 同时也能给人们以生活上的启发。受众对于益达口香糖的广告记忆是深远持久的。
1 益达口香糖广告特点
1.1 微电影的表现形式
微电影营销, 不同于商业化的影视大片, 也不同于大众言论的视频短片, 它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。微电影没有采用广告那种生硬的宣传方式, 而是采取了一种更加柔和的, 融入故事本身的叙事风格, 使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制, 多以情节制胜, 这与商业大片有些类似, 而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中, 以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。《益达口香糖广告酸甜苦辣篇》作品是由一系列时长在一分半钟左右的微电影系列组合而成, 共包括三季八集的内容。益达广告的这种营销方式相较传统的营销方式, 具有以下明显的优势。
1.1.1 更具吸引力
每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏, 而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
1.1.2 更具亲和力
普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的, 容易引起观众的抵触情绪, 而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
1.1.3 更具可看性
剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式, 相对于千篇一律的企业宣传片, 企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
1.1.4 更具传播力
好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节, 与观众产生情感共鸣, 因而观众的参与深度更有利于传播。
1.2 系列短片的表现形式
所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告, 而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。作为系列广告, 其优势主要体现在以下几方面。
1.2.1 创意性
系列广告的诞生本身就是广告适应市场的发展、创新之后的产物。另外, 系列短片广告对一恒定主题通过多种不同情节故事予以表现, 也能体现其故事情节上的创意。在益达口香糖的系列短片广告中, 广告主便对益达口香糖“关爱”的诉求主题, 通过酸甜苦辣四个故事进行了表达, 足见其创意性。而每一集结束之后的“未完待续”, 更是给人无限遐想的空间, 激发人们的创意思维。
1.2.2 多样性
系列广告能通过统一的主题、相似的风格从不同的角度, 以不同的表现方法, 通过不同的媒体, 传达给品牌所定位的不同的广告人群。以益达口香糖为例, 其主题都是对于“关爱”的阐述, 其风格都侧重于情感的诉求, 而其从酸甜苦辣四个角度进行表现, 可见系列广告的多样性。
1.2.3 利于品牌文化的塑造和传播
广告不仅提供产品信息, 同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕的事情, 很多系列广告的主体就带有文化的色彩和内涵。益达口香糖不论是此前的《超市篇》还是如今的《酸甜苦辣篇》, 始终有“关爱”的情感诉求主题存在其中, 而系列短片独特的分集形式, 也在受众对上一集广告内容出现审美疲劳时给予新的审美刺激, 使受众始终对该广告保持新鲜感, 从而强化了受众关于益达口香糖广告的记忆, 进一步讲, 便有利于关于“关爱”情感诉求文化的塑造和传播。
1.2.4 有利于保持品牌的青春与活力
系列短片广告只需要一个核心的创意、一个统一的主题, 就可以在不同的时期、不同的地点, 针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式, 还可以延伸不同的创意表现。通过这样, 系列广告可以经常给消费者以新鲜感, 同时也能达到保持品牌青春的效果。益达口香糖广告便是以“关爱”的情感诉求为核心, 衍生出酸甜苦辣四个故事, 几个月更新一个故事, 使受众保持新鲜感, 也使品牌保持青春与活力。
1.3 情感诉求的表达方式
引用这个广告的创意团队BBDO广州业务总监周俊林 (Eric) 的话:虽然很多快消品牌巨头都认为功能诉求才能劝服消费者, 从而达成销售。但是益达《酸甜苦辣》证明了两点:一, 我们用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩。二, 出街之后, 在市场上的反应也完完全全超出了一个传统快消品所认为的功能性诉求才能打开市场的认知。
相较于传统的“功能诉求”和“工艺诉求”, 不断探索品牌情感的方式, 能够使品牌从“知晓”、“接纳”升华到“植根”。使广告不再是浮于表面的宣传方式, 而使其成为根植内心的情感表达。而益达口香糖广告里面《风继续吹》和beyond的《情人》背景音乐, 在获得70、80后的共鸣的同时, 也使这种情感诉求发挥得淋漓尽致。
1.4 明星代言
在益达口香糖广告中, 邀请了电影明星彭于晏、桂纶镁代言。首先, 这两位明星的气质与益达口香糖的保持青春活力的品牌形象相契合;其次, 明星代言势必会带来大批粉丝的“盲目”追捧和购买;再次, 明星代言可以借助明星的影响力快速提升品牌知名度。可谓是一举三得。
1.5 简单易记的广告语
“关爱牙齿, 更关心你。”“嘿, 你的益达!”“不, 是你的益达!”“不管酸甜苦辣, 总有益达。”这些广告语配合相关的广告画面, 简单易记, 朗朗上口。细细品味这个广告内容, 上述广告语都可以说是顺其自然说出口的, 毫无造作和捏造之感, 情感表示流畅自然, 广告语直指整个广告的核心思想, 使整个广告显得完整自然, 受众易于接受这些广告语。
2 益达口香糖广告折射的市场营销行为
通过上述关于益达口香糖广告特点的分析, 不难发现其中隐藏的营销行为:微电影、系列短片营销, 情感诉求营销, 以及明星代言营销。通过这些隐藏其中的营销行为的推动, 使整个广告被受众所认可接受, 甚至被追捧。之所以会产生这种局面, 主要是由于上述营销方式的优点, 以及这些优点与广告表现方式的高度契合所导致的。微电影、系列短片营销, 使消费者认为自己欣赏的不是广告, 而是一部电影艺术作品, 这就减少了消费者对广告宣传的排斥。情感诉求以消费者的心理情感为突破口, 使广告内容与传递的品牌文化根植在消费者内心之中, 产生深远持久的影响。明星代言容易产生“明星效应”, 并使消费者在从众心理的驱动下产生购买行为。而微电影、系列短片时长的限制正好与广告时长相适应, 情感诉求的表达方式也能提升广告的品味, 明星和广告都可在大众媒体上产生广泛的传播影响。正是由于上述营销方式能够与广告在低抵触程度上相结合, 使微电影、系列广告, 情感诉求, 明星代言和广告各自发挥所长, 才使益达口香糖酸甜苦辣篇大获成功。
3 益达口香糖广告营销的作用
通过对益达口香糖广告营销的分析, 其最主要的作用便在于广告营销的启发上。
3.1 坚持合理性原则
广告的成功不能通过生硬的造作, 而是通过合理的揉合。在益达口香糖广告中, 揉合了微电影系列短片、情感诉求、明星代言等多种营销行为, 这些营销行为的存在都有其合理性。由此可见, 不是越时髦, 越有创意的营销行为就能获得成功, 而在于合理的调试和揉合, 使各种营销行为都能够发挥自己应有的效力, 达到一加一大于二的效果。如果有某种营销行为与总体的营销效果相冲突, 即使这种营销行为很有创意也大可在总体营销行为中将其剔除。
3.2 注重消费者心理的营销
益达口香糖广告最出彩的地方便在于其情感诉求。《酸甜苦辣篇》自始至终围绕着一对旅行伴侣的情感故事展开, 加上经典老歌作为背景音乐, 使“关爱”的诉求主题表现得淋漓尽致, 深深打动了消费者的内心, 从而产生购买动机。虽然相较于传统的功能诉求, 情感诉求的表达方式有些含蓄, 主题通过间接的方式进行表达。但如果广告内容表达到位, 消费者有极大可能自己猜测到广告的主题, 这种猜测伴随着思维的互动, 只要消费者去思考去互动, 便意味着情感诉求比功能诉求更进了一步。消费者的主动参与, 使广告不再浮于表面, 而是深入内心, 从而对消费者产生深远持久而又潜移默化的影响。因此, 在营销活动中, 要注重对于消费者心理的把握, 注重情感诉求的运用。
3.3 统一的宣传主题
益达口香糖广告虽然在《酸甜苦辣篇》中讲述了多个故事, 但是“换汤不换药”, 主题只有一个, 那就是:关爱牙齿。不论是之前的《超市篇》还是《酸甜苦辣篇》都坚持这一主题, 可见在营销活动中, 主题一致的重要性。如果在营销活动中不时地变换宣传主题, 不仅浪费营销成本, 也不会在消费者心中形成统一的印象, 产生记忆的混乱, 严重的话则会在消费者心中产生该品牌靠不住的想法。因此, 在平时营销活动中, 要注意主题的一致性, 虽然表现方式可以多种多样, 但是核心主题只能有一个。
参考文献
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[2]邵茜.酸甜苦辣, 一路有你“益达”新一季广告片盛大首映[J].优雅, 2011 (08) .
[3]宋金格.别出心裁的营销策略[J].价格月刊, 2001 (03) .
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。为什么益达能够在短短的五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌呢？为什么益达会有如此大的魅力深受中国消费者的青眯呢？为什么益达能够在竞争激烈的中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上呢？ 这大部分的功劳都得归功于益达的营销策略。
（一）正确品牌定位
益达率先在中国首推“无糖”概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，把口香糖的形象从清新口气的工具一下子转变成洁净牙齿的工具。它强调的是能够关爱牙齿，保护牙龈健康，这一品牌的定位是非常正确的。在当今社会，人们的生活水平越来越高，健康成为人们越来越注重的因素。正因为益达正确的定位，才会越来越受消费者的青睐。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年就得到了世界牙科联盟(FDI)的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”两个权威部门的验证，更让我们对益达的护牙作用充满信心。
（二）独特的包装
在众多的无糖口香糖品牌中，益达的一系列产品的包装外表都是白色做底，然后根据产品的不同口味贴上不同颜色的标签，这样显得大气，又不失时尚靓丽。益达的瓶子在对称的两侧微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人们拿取益达，又能通过Extra的凹凸感加深人们对此品牌的印象，这一贴心的细节是其他无糖口香糖品牌所没有的。
（三）品牌的推广
（1）深入人心的广告语
“关爱牙齿，更关心你！”“嘿，你的益达！不，是你的益达！”是益达最深入人心最街知巷闻的两句广告语。在益达无糖口香糖产品刚推出时，它把自己的卖点定位在保护牙齿，防止龋齿这个特点上。但随着无糖口香糖市场的迅猛发展以及激烈的竞争，如果只是单纯地一味强调这项特点，而不去创造只属于自己的品牌风格的话，益达是不可能长久走下去的。从这两句广告语的转变中可以看出，益达深谙这个道理。因此它把目光放在了人们之间的关爱之情上。把用益达去保护牙齿作为一种关心别人的方式，既能宣传产品对于牙齿的保护作用，又能够创造属于自己的品牌风格从而加深人们对它的印象。
（2）吸引人的广告
益达在创造自己的品牌风格是，最先是播出便利店与益达的广告。这个广告讲述的是深夜里，一女白领到便利店买东西的时候，顺手拿起了一瓶益达，男店员就说了一句：“这个对牙齿
好啊。”女生就买了两瓶，一瓶给自己，另一瓶送给了男生。“嘿，你的益达！不，是你的益达！”这句广告语就是从这里出来的。清新自然的画面，干净利落的叙事手法，朦胧的爱情意境使得整个广告深入人心。而从爱情的角度营造广告的渲染力，再加上广告里留有很大想象空间的结局，进而是消费者对益达产生了浓厚的兴趣。正因为这个广告，益达的销量开始剧增。这算是益达转型成功的一个很好的开端。之后，益达请来人气很旺的彭于晏和桂纶镁围绕食物的酸甜苦辣拍摄了以“益达能够关爱牙齿健康”为主题的一系列广告。这个广告中没有太多精彩的画面，就简短的事件情节，带给人一个被关怀的温暖，这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递。益达通过这个广告，不仅强调了无论食物是酸甜苦辣哪种口味，益达始终能够关爱牙齿健康的主题，还推出“关爱牙齿，餐后嚼两粒益达”的新观念。这个广告打动了年轻一代的心，在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益达是值得成功的。
中小企业由于企业成本以及发展、技术需求等考量，不具备设立专职会计财务部门及会计人员的条件，因此，财务部门亦建议，中小企业可以委托经过批准设立的，从事会计代理业务的中介机构来代理记账，也就是目前存在的很多代理记账公司或者财务代理公司，那么，面对市场上琳琅满目的代理机构，中小企业该如何选择正确的财务代理公司进行合作呢？中国最大财税服务平台账益达为大家介绍3个在选择代理记账机构时容易忽视的问题，希望能帮您找到最正规、最专业的代理记账机构。
一、当地的会计师事务所
① 会计师事务所，作为行业内专业机构，从其经营范围来说，具备代理记账的资质，其资质在会计师事务所设立前，已经当地财政部门审批，并发下执业证书。
② 会计师事务所的专业能力是行业内公认的高水平的，企业可以与会计师事务所约定，由专人为其代理记账，最好由有经验的注册会计师为其代理记账。③ 会计事务所的主要业务是审计，并非代理记账。
二、选择有代理记账资质的财务咨询类中介机构
① 必须要有正规代理资质证书：《代理记账许可证书》，一般一个城市只有不到10%的比例。
② 了解财务代理机构的从业人员业务背景、企业信誉、规模等代理能力： 至少超过3个以上具有会计师资格的会计人员，账益达拥有一批资深的会计师财税师，业务范围广泛，包括代理记账、财税筹划、报税、审计评估等，企业在行业内口碑良好，已有648家以上企业与账益达合作。如果需要财税筹划以及企业商业贷款，账益达是个很不错的选择。
③ 签定代理协议合同，签定合同时应约定由会计师资格以上的人员为其代理记账、代理报税，如果因记账错误、报税错误应承担赔偿责任的条款。并约定企业对代理记账的账套、会计凭证等资料有所有权。
三、选择注册会计师、会计师个人等专业人员个人为其代理记账
企业可以选择熟悉的注册会计师、会计师个人等专业人员个人为其代理记账，但必须要签定合同，最好有会计师事务所等单位为其当保证人，以免出现问题时找不到对方。
这也是目前很多中小型企业使用的方法，但越来越多的案例表明找熟知的会计师作为财务人员存在诸多弊端，比如时间不固定、责任不好意思诉求、还需要考虑人情关系等，单人作业无法更系统的统筹企业的财务管理。
可以说这些高度聚焦的精髓广告,伴随着清新情愫的催化,那一句“关爱牙齿更关心你”深入人心。随着这些广告被高度认可和关注,带来的是益达风靡全国的销量,在无糖口香糖市场可谓是独领风骚很多年。然而,卖了那么多年的温暖关怀,关爱牙齿,清晰化的场景定位吃完、喝完嚼益达,益达包装也成为了关心的一种具像化情感纽带,却在今年变样了。
这一切或许来得太突然,也许是我们一不留神,没有关注益达;更确切的说从大叔之后,益达的广告攻势停滞了一会儿。当益达再次全面进行广告攻势时,它已经来了一次大换脸,品牌定位也被重塑了,全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么,它的背后到底有多强大,观众的反应或多或少能看出相关问题,也折射出了益达品牌背后的本质。
令大众摸不着边的“笑出强大”
看过视频的用户,肯定感知到了其中带有强烈色彩的文案,还有视频中各种忽闪的画面。但看完之后,大众消费者真的会知道,益达跟笑容有什么关系吗?大众消费者真的会通过你的笑容露出的白白牙齿就联想到益达对牙齿有好处,你确定他们不会联想成,这是在卖牙膏吗?同样嚼,以前都嚼的那么明显,购买场景也非常清楚,现在你确定消费者真的会知道,你在传递一种什么样的消费理念、品牌理念吗?再者各种不同重要场合莫名其妙的嚼口香糖,在国内这不是一种时尚,而是一种缺乏礼仪的表现。
难道益达推出“笑出强大”的广告,潜台词是在说你在这个口香糖行业里可以笑傲江湖,可以肆意的微笑告诉所有人你是最强大的,可以用你的自信傲视群雄?估计大家都会想问一句,你确定?口香糖行业可有各式各样的虎狼,根本停不下来的炫迈、激活感觉的FIVE、洁净时刻的清至等,这些也都是财大气粗,有足够的人力、物力、财力运作市场。作为强有力的挑战者,这几个品牌的品牌诉求也是非常清晰,产品功能点诠释的很直白,也积累了不少忠实消费者。益达现在这“笑出强大”,并不代表着你真的强大,行业第一的这把交椅,你走错一步随时都可能会被取而代之。
“笑出强大”折射出本质问题
益达的新广告片一出,立马就有很多人给出了许多神回复,可以看出他们绝对是益达忠实的粉丝群。有人深刻的点评了益达当前遇到品牌老化的问题,与其说品牌老化,倒不如说是消费群里的年龄老化,本质上跟益达产品并没有多大关联。口香糖的功能是清新口气,益达的产品功能更加清晰既清洁口腔,也对牙齿有益,这是它的与众不同之处。因而此前的广告,一致围绕产品的核心功能去定位、去传播、去关联消费者、去关联直接的购买场景。
也许是益达感受到了早一批忠实消费群体随着年龄的老化对口香糖的购买频次下降,而更多年轻群体不断涌现,要拿下新兴消费群体。全新的广告攻势,适当的品牌激活,适当的品牌新鲜感是要有的,但这些产生的根源并不在于放弃产品最有竞争力的核心功能,抛弃“长期积累的关爱牙齿,更关心你”,摒弃“吃完喝完嚼益达”,这是一种极端自杀式的对赌。如果你能赢得全新的消费群体,那你就赌赢了,如果不能,那你就赌输了。
口香糖本来就是轻松愉悦的产品,它完全不需要用人生这么沉重的话题去展现。也许有的人会觉得上升到人生的境界,这是一种情感的高度,但别忘了高处不胜寒,你不是价值连城的宝贝,而是十来块钱的口香糖。轻松的产品需要有轻松的消费情感,如果真的需要品牌激活,迎合年轻群体,完美可以保留品牌直观功能概念的积累,原本“关爱牙齿更关心你”和“吃完喝完嚼益达”就是非常鲜明的消费界定诉求,你只需要把你的故事继续用年轻人去演绎。之前一直采用一线明星的策略,现在激活品牌你同样可以采用一线年轻明星去延续品牌故事,创造新的感觉;甚至你要再迎合年轻群体,你还可以选择用TF-boys这种小生去代言,既有名气,又符合新生代年轻人需求。
但我们再回想广告本质的作用,那就是传播出去,发挥最大化的传播效果。从某个方面来说,益达抛弃了之前所做的一切,如果有哪个品牌接过益达的衣钵,从借势层面来说,这也是水到渠成的。从传播角度来说,益达“笑出强大”的新广告,这么多人关注,这么多人议论,这也不失为一种品牌传播的成功。接下来益达会有什么招,就看落地吧。
煽动无数都市男女的心
还记得2008年的那句网络流行语“是你的益达”?那是益达第一次高调的出现在全国消费者的眼前,而正是一个小小的便利店中发生的爱情故事,让多少人开始爱上了益达。这不仅捧红了女主角郭碧婷,也让无数的痴男怨女记住了“益达”这个在糖果市场唯一可以与绿箭分庭抗礼的品牌,美丽的邂逅夹杂着内心的关怀,让更多消费者买起来是一打一打的。
2 0 1 1年,为了能将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化,益达“加油站篇”全新上线。在广告片中,彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。一句“你的益达也满了”,不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。那情、那景、那人、那益达……一切都是那么的应时应景。
在益达“酸甜苦辣”系列广告片并获得不错的传播效果后,2012年益达又邀请一位明星为“酸甜苦辣”继续拍摄续集。连凯的意外加入,让彭于晏和桂纶镁这对广告情侣的感情发展更加扑朔迷离。广告续集拍摄后,在行业内引发了广泛的关注,更引发了大众的持续关注,可以说效果非同凡响。自始至终,所有酸甜苦辣呈现出来的内容,跟益达品牌、产品功能都是非常契合,且是贯穿全程的,各种直白的购买暗示、使用暗示,已经让年轻男女们欲罢不能。
一句“兄弟,加满”让人们记住了那支极具戏剧意味的益达广告。3年前的源起,一路走来一波三折的剧情成就了彭于晏与桂纶镁这对银幕上的最佳情侣拍档,有情人终成眷属的收尾却也给人意犹未尽的感觉。回味之余,2013年《益达——酸甜苦辣III》来了,全新的演员阵容将上演全新的酸甜苦辣故事,白百何、郭晓冬全新演绎了一番什么叫关爱牙齿,什么叫关心你。值得一提的是,微电影在预热期的传播手段也借助了炒作电影大片的方式,通过电影花边、花絮、明星等诸多话题,借助社会化媒体引发关注,此外还设置了一系列互动活动,如大片上映倒计时、人物关系和剧情猜测等来激发网友对新广告片的关注和讨论。
代言人失去了年轻统治力
从益达一开始以清新的主人翁出现在大众眼前时,可以说BBDO很精准的把握了时代主流消费群体。随后用桂纶镁和彭于晏,也是当红一线年轻明星,更是备受观众喜爱的荧屏女神、男神,加上故事的完美演绎,让大多数观众直呼完美。产品的完美植入,功能的直观诉求,消费的心智引导,一切彷佛一气呵成。再到白百何和大叔郭晓冬的联袂呈现,将人间酸甜苦辣展现的淋漓尽致,如果说益达品牌影响力的老化,可以算是从这个时候就开始了。因为白百何和郭晓冬呈现出来的影片,可以算是益达品牌传播的第三季,而这两位演员虽然名气也足够,但是不得不说年龄比第一季的郭碧婷,第二季的桂纶镁、彭于晏都大。在这种伴随时间推移,而广告主人翁的年龄在不断提升,自然而然对益达消费群体的影响力就逐渐被老化;而最直观的表现就是对年轻群体的沟通力和引导力都在呈递减趋势。
本身益达广告采用的就是续集的方式,它是一种故事的延续,在某种意义上来说,就已经形成了一种历史积累,在主人翁年龄不断提升的情况下,那自然就失去了对年轻群体的号召力。尽管益达的品牌关注度并不低,但广告片中的主人翁与益达品牌的影响力是持平的,白百何和郭晓冬的粉丝群体必然不是年轻群体,那自然不可能将益达品牌的功能诉求植根于新兴年轻群体的心智。
但就目前的“笑出强大”来说,广告片中出现的各种人群,对国人影响最大的莫过于运动员苏炳添和作家郭小四。如果说益达用这波新的广告攻势是为了抢回对90后,甚至于95后这部分人群的统治力,显然这效果是达不到的,毕竟益达的代言人也没年轻到哪里去。抛开广告片没有直观的产品功能关联,更别说益达品牌的充分契合,就呈现的内容和人物就不符合新生代群体的口味。倘若要说新广告片能起到的作用,更多的倒是侧重于对忠实消费群体的情感维系,以新鲜感去引导你购买。毕竟当前的广告环境,对于一些迎合新生代群体需求的日常消费品来说,它的代言人已经非常明显的低龄化,益达这出攻势与低龄化完全不沾边。此前配合广告片的发布,益达通常都会有全新的产品推出,此番会不会有全新的产品推出,制造一种升级的消费,让我们拭目以待。
