关于旅游地形象定位思考

关于旅游地形象定位思考

关于旅游地形象定位思考 篇1

在现今旅游规划与开发中，通过旅游地形象定位以突出旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者成为一项重要内容。旅游形象是指旅游地在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象定位是指经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定旅游地形象。旅游形象定位，对于塑造旅游目的地形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展旅游市场，激发当地居民归属感具有积极意义。”

旅游形象设计的核心是定位问题，而形象定位的最终表述，在国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。

二 旅游形象定位存在问题

随着旅游地竞争的加剧，各地旅游形象大战拉开了帷幕，由于市场经济自身存在的弱点和旅游规划开发相关部门的不协调及其他原因，旅游形象定位在存在许多误区，旅游口号甚至开始渐渐失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位实际工作中存在的问题

1脱离当地旅游发展实际，语言夸张，名实不符。当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，脱离当地旅游现实发展情况，忽视旅游资的作用，过分渲染目的地使得形象定位与旅游地的实际情况相比过于夸张，如广州市的宣传口号：一日读懂两千年，重庆市：河南焦作市：焦作山水，人间仙境都过分夸大了它们的旅游地位和作用。而像周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦，这些口号让人觉得滑稽搞笑。

2定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，如果创立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败。然而在现实旅游规划中存在很多定位雷同的现象，珠海市：浪漫之城，中国珠海，完全与大连市：浪漫之都，中国大连雷同，汕头市：海风潮韵，世纪商都与宁波市的东方商埠，时尚水都类似。都是商都，都是休闲，都是浪漫，没有旅游地自己的独特性和吸引点，难以引起旅游者的神往。

3面面俱到，重心难找。对于大多数旅游地而言，具有吸引性和旅游价值的资源并不只一种，而旅游形象定位应该是将旅游地最具特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。而许多旅游地在定位时却想通过旅游形象口号将当地旅游资源一一呈现给旅游者，试图以此吸引更多的旅游者，殊不知这样反倒适得其反，无法将当地最具特色的旅游资源传达给旅游者。如成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 虽涉及很多面，但是反倒使旅游者对该成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。

4玩文字游戏，语言晦涩难懂。在提炼旅游形象过程中，存在规划人员玩文字游戏的情况。有的旅游规划部门试图用华丽或是稀有的词汇作为依托，以突出当地旅游资源的历史和特色。但是晦涩的语言使得大众旅游者不知所云，缺乏认同性，达不到宣传和吸引的目的，不利于传播。广东阳江市：海天动情阳江游。河北承德市：游承德，皇帝的选择。对于一般旅游者，并不知所表达的是什么，因此这些形象定位没有将当地旅游形象用简洁的语言提炼出来。

5庸俗厌烦，出现出位炒作现象。为了达到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口号被提出来，这些口号完全脱离了旅游地的文化底蕴，没有实际意义，甚至通过庸俗的内容以哗众取宠的方式来获得宣传的目的。合肥市的两个胖胖欢迎你没有将合肥厚重的文化、旅游特色向游人表达出来，没什么意义。云南罗平县的提出形象为一朵芙蓉压菜花，还请来芙蓉姐姐担当当地形象大使，虽达到炒作的目的，但是大大损害了罗平市的旅游健康形象。宜春市政府将该市定位为一座叫春的城市，这种宣传城市形象的方式太过低俗，出位出得没有品位和格调，不仅起不到包装的效果，相反会降低人们对一个城市的整体评价。这种低端的炒作手段不应该运用在城市形象的推广上。

这些口号都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。这种脱离实际的东西势必引起旅游者的反感，使得旅游者对于旅游地的营销手段和方旅游地的营销宣传工作嗤之以鼻，长久下去旅游者会不信任这些形象定位，只相信自己的判断。这些通过长期策划提出的口号也失去了起作用。

对策

这种形象定位的不准确和泛滥提醒旅游规划部门和人员做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作。一下是笔者提出的一些解决这种现象的对策：

1努力提高形象区分度，要提出特色

通过突出旅游地特色、强调其独特之处，力图对旅游者造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是地所具有的某种独一无二的属性，并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一个旅游地点都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要具有独一无二的属性和足够的影响力。

2将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础

每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。在旅游资源和产品方面，旅游地表现为一个大集合，包括其区域内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品。旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。旅游规划人员应该挖掘出当地旅游资源和旅游产品中最具特色，最具吸引力的核心部分作为当地的旅游形象定位。减少出现名实不符，面面俱到的形象定位。

3将旅游目标客源作为形象定位的市场依据。

旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。

4规范旅游规划开发程序，完善规划体系，旅游行政管理部门应发挥其应有的作用，在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起到主导作用，一些不合格的形象定位提出来与政府部门急功近利的思想是有关系的。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序。在旅游形象定位这个问题上，应出台法规政策，将旅游规划朝积极健康的方向发展。

关于旅游地形象定位思考 篇2

一、旅游学视角:体验旅游

自农业经济、工业经济、服务经济之后,“体验”作为第四种经济提供物,掀起了又一轮革命。正如当年“服务”打破了实物商品长期主领市场地位的局面,“体验”颠覆的是整个时代大众的消费观。从交换过程看,它不再是通过消费换取实物商品和服务产品,而是通过消费以及“付出”自身的精力或时间等来获取一种感受,强调的身体力行、用心感受。而公益旅游从它诞生之初,就已被深深烙上了体验的标记,购买该旅游产品的旅游者动机明确,旨在“参与付出”而非观赏美景或享受旅游从业人员的服务。为更好地理解公益旅游的体验特性,下文将分别从公益旅游的发起者以及“参与—收获”两个方面进行详细阐释。

从公益旅游发起者的角度看,公益旅游大致可分为个体自发性和群体组织性两种。个体自发性公益旅游是指旅游者自己构思设计且以旅游为载体实施的公益活动,在这个过程中,旅游者全程参与、力行实践并收获感思。而群体组织性公益旅游则是指有组织的集体公益旅游活动,与个体性的量身定制不同,组织对公益旅游活动项目的选择受其组织宗旨、组织文化等因素的影响,形成了自身的判别标准。依据这些判别标准,组织甄别、提供多个公益旅游活动项目,旅游者仅是选择参与。就体验的本意而言,旅游者选择的项目也许并不是其自身最理想的行为模式,不能获得最大程度的心理满足;但就帮扶效果而言,这种小规模化、群体性的公益行为,更符合受帮扶对象的认可和需要。

从“参与—收获”的角度看,其他体验旅游产品所谓的“参与”也许仅仅是接受消费带来的服务过程,而公益旅游的“参与”必定包含旅游者自身的付出在其中。不论是体能上的付出、时间上的付出,还是知识上的付出,该付出行为必然包含从旅游者的“己有”转移到行为对象的“他有”这一过程。以多背一公斤网为例,该网最开始提倡的是旅游者在行囊中多背上一公斤的书或者学习用具,因为风景优美地区也多为贫困地区,那些地区孩子受教育的机会远远不如市区的孩子。一公斤,对于旅游者的行囊来说增加不了多少重量,但集成无数旅游者努力的“一公斤”,其对当地孩子受教育机会的影响完全是可预想的;而该网并不止步于此,他们开始更加关注旅游者与当地孩子面对面的交流。不难看出,在该公益旅游活动中,旅游者的“付出”不仅仅是其财富,还有他们的时间、爱心和知识。与“付出”体验相对应,旅游者参与公益旅游活动所感知、所收获到的是一种助人的愉悦和满足感,而非“享受”型的愉悦。旅游者在意的不仅仅是通过活动获得自身的享乐感受,而是活动的利他行为是否取得理想或预期的效果,而这个效果的达成与否直接影响了旅游者对自身行为的评价,以及个体的心理满足程度。同样以多背一公斤网为例,假设参与其中的一名公益旅游者多背了一公斤心灵鸡汤的书籍到贫困地区的学校并为当地孩子展开了关于梦想的交流,而该校学生因此受益终生。那么这名旅游者在行程结束后,其内心的满足感和愉悦程度绝对超过他以往参加的任一类型的旅游活动,而这一点也正是体验旅游,特别是公益旅游能带给旅游者最独特的一个收获。

二、民俗学视角:民俗旅游

部分人曾认为:随着社会的进步,传统文化会被淡忘,民俗将会淡出人们的生活圈,甚至彻底消亡。如果依据该观点,现在所谓的“民俗”,只是过去时代的民众所创造并承传至今的一种“生活方式”;那么,一旦环境改变,这种“生活方式”的消亡就是可预见且无可避免的一种必然结果。事实上,民俗存在于自有人类生活起的各个历史时代,但它并非是恒静态永存,而是处于一个被不断创造、实践、传承或变异传承的动态过程中。因此,不仅要根据每个历史时代的特性改变研究方法,还要有选择性地扩展研究对象,以一种动态的眼光来寻觅、辩证归纳那些“疑似民俗”的事物。按照美国民俗学家邓迪斯的观点,关于形成民俗的“民”,可以大到一个国家,小到一个社会群体;而“俗”既是一种传统,也是一种生活方式。公益行为起初只是个体的偶然善行,后来慢慢被传播扩大、泛化为大众普遍认可、接受的一种个人的或集体的行为模式。而我们判断生活现象是否归属为民俗,归根结底来讲就在于该现象是否已经模式化或类型化。公益行为虽然类型繁多,参与者广且又常常不在同一个地域;但是剥开表象来看,由于行为主体的目的具有明确性和统一性,其实是一个不受地域限制的社会群体,而行为本身也遵循一定的范式并带有显著的伦理标记“善”。因此,若从民众生活的不自觉行为发展到后来的文化自觉行为这个过程来看,公益行为一方面可以说是一种文化的进步,另一方面也可以说是在社会物质文明与精神文明共同进步,且贫富分化加剧的时代背景下诞生的一种新民俗。

鉴于上述分析,将公益旅游纳入民俗旅游的范畴就有了切实的依据。民俗旅游的定义虽然很多,但究其内涵实质,于旅游供应商而言,它是以民俗事象为资源基础的一类旅游产品;于旅游者而言,它是一种具有显著公益文化特性的旅游活动。由此不难看出,公益旅游虽然冠以“公益”二字,但也确实存在着生产和消费,它是由旅游供应商提供、以“公益”这一新兴民俗事象为资源基础的旅游产品;同时也是旅游者通过消费参与的、具备公益文化特性的旅游活动。

与既有民俗旅游产品不同,首先,构成公益旅游资源基础的公益行为并不是传统意义上某个民族专有的事象,它不具备显著的地域性和民族性。世界各地均有人类进行公益行为,有差异的只是行为的方式、频率和程度。其次,提供公益旅游产品的也不再单单是以赢利为目的的旅游供应商,它可以是非旅游企业,甚至可以是个人,他们的主要目的是“助人”而非赢利。最后,作为该项旅游产品核心的公益文化也有别于以往任一民俗旅游产品的文化内涵。它也许早已萌芽在历史的长河中,但它不断完善及形成系统文化体系的这一过程却在当代,不再是传统的“遗留物”。这三项特征虽是界定民俗旅游产品的标准之一,但在全球一体化的背景下,在信息与交通网络高度发展的今天,若再以旧的标准来进行衡量,不仅会抹去随着这一时代应运而生的新兴民俗现象,也会掩盖公益旅游这一承载着民众智慧、由民众创造实践的活动实质。

三、伦理学视角:道德旅游

事实上,无论以何种方式展开公益旅游,都在活动开始之初便被蒙上了一层不平等的伦理色彩。因为从道德的层面上讲,每个人都应享有被平等对待的权利,而“帮扶”抑或“救助”等与公益旅游活动相关的词语很明显的划分出了两个阵营:“强势方”和“弱势方”;再加之部分旅游者不纯粹的利他动机———即非完全利他行为动机,致使公益旅游在伦理讨论中处于一种尴尬的境地。

首先,从行为的动机来看。一方面,公益旅游者或许并不十分清楚自己行为的真正动机。大都以为自己是行善举、做好事。可事实上,潜在“善”后面的真实意图或许并没有行为者自以为是的那样高尚。另一方面,公益旅游者也并非完全的“大公无私”、“完全理性”,或许出于被迫,或许是想赚取名声,也或许不会持久,且易受到环境、事态发展等因素的影响;也即是说,即使在同一次公益行为实践的具体过程中,参与者的心理及行为表现也是有变化的。其次,在假定公益旅游者的动机是完全利他的情况下,来对公益旅游的行为方式进行分析。由于存在各种各样的文化差异或沟通问题,即使旅游者满怀着“善”也很有可能导致“恶”的结果。以上两种情况都是极有可能发生的,但并不能就此全盘否定其中“善”的存在,偏执地认为这就是“不道德”,认为公益旅游应该终止。

本文将公益旅游冠以道德的名义,一方面,是鉴于道德表达的主要目的,它“不是断言某事物是某种情况,而是劝服、告诫、暗示、宣称或主张应做某事”。事实上,只要进行客观判断,我们就能得到一致的认可,那就是:公益旅游的实践行为是合理的且应被提倡的。因为公益旅游能为所需者提供福利,不论这个福利的内容是什么,都会对被公益对象产生一定程度的“善”,也会对社会物质文明和精神文明的进步提供助力。鉴于此,尽管在践行的过程中,我们不知道如何践行是最符合道德规范的,那也仍然需要知道践行公益旅游是正确的行为方向,应该是被宣称或主张推行的,这样才符合道德表达的主要目的。另一方面,按照元伦理学相对主义的观点:道德是规则指导下的活动;同时,道德知识又是关于“做什么的知识,是对已经做的、正在做的和想去做的事采取什么态度的知识”。所以,我们此刻应当思考的就不该是公益旅游是否道德的问题,而是应去思考如何合理运用“道德”,让其指导完善公益旅游行为以及影响民众对待公益旅游的态度。毕竟目前公益旅游的动机和行为方式中确实存在着一些值得诟病的因素,这是任何社会活动在具体实践时都无法避免遭遇的尴尬。最后,按照情感主义者查尔斯·史蒂文森的观点:道德判断因可在情感方面造成影响而有意义。所以称公益旅游为“道德旅游”,就已经不再是简单地对事实或现象做出判断;而是表达出一种赞成的态度,同时促使他人与我们持同样的态度,让民众能广泛地投入公益旅游并自觉将其发展完善。

综上,在贫富差距加大且灾难事件频发的当今世界,公益旅游可称得上是社会物质和精神文明发展下的必然产物,因为产品的核心———公益民俗,有着明显的道德标记,其所强化的民族精神及最终塑造的民族品格具备一种生来的先进性,有助于人类的发展进步。同时,从层次需要的层面看,这款产品之所以能迅速进入旅游业,是因为它能满足人们独特的“付出”体验需求,带给公益旅游者对自我肯定基础上的、独有的满足感和愉悦感,而这一点是其他任何旅游产品都无法比拟的。

摘要：2011年被称为我国的公益旅游元年,发展至今,公益旅游已然成为当下最时兴的旅游产品。首先,从旅游学的角度,其具有“付出”特性的体验内涵;其次,从民俗学的角度,公益行为以民俗现象为出发点,以民俗的本质为主要核心依据,公益旅游属于民俗旅游的范畴;最后,从伦理学角度,依据道德表达的主要目的和情感主义学派的观点,公益旅游为道德旅游。

关键词：公益旅游,定位,体验,民俗,道德

参考文献

[1]艾伦·格沃斯,等.伦理学要义[M].戴杨毅,等,译.北京:中国社会科学出版社,1991:242-252.

[2]邱扶东.民俗旅游学[M].上海:立信会计出版社,2006.

[3]Broad S.Living the Thai life-A case study of volunteer tourism at the gibbon Rehabilitation project,Thailand[J].Tourism Recreation Research,2003,28(3):63-72.

关于旅游地形象定位思考 篇3

[关键词] 旅游形象 旅游产品 定位 开发

我国于20世纪80年代中叶开始引进CIS理论进行企业形象设计，并且很快引起实业界和理论界的广泛关注。受国内企业形象设计异常活跃的影响，部分学者开始将企业形象设计的相关理论运用于区域研究和旅游研究。随后出现了有关旅游形象设计的实践探索，陆续有浙江省金华市、广东省花都市、广东省兴宁市、四川省成都市等等纷纷尝试形象设计，并作为区域整体战略发展规划的一部分。旅游形象已经越来越引起人们的关注，探讨旅游形象策划和设计的研究成果也不断涌现。

我国对旅游形象的研究内容，较为偏重于实证研究，更为关注旅游形象的策划和设计。从现有的研究成果来看，对旅游目的地形象的理论探索，基本上直接来源于旅游目的地形象设计的实践，或者直接为实践服务。关于特定城市（宁夏、大连、成都、武汉、香港、上海、深圳等）旅游形象的探讨较多。旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两个重要内容，二者具有密不可分的关系。目前关于旅游地形象定位和旅游产品建设的研究成果都很多；但是，对旅游形象定位和旅游产品建设的研究是分割的。旅游地形象定位是旅游形象塑造的核心。关于旅游地形象定位的研究成果很多，这些成果基本上集中于选取某个城市，分析城市旅游形象定位的基础、定位口号设计以及定位方法等，缺乏理论上的深入探讨。旅游产品是旅游地形象的载体和直接体现者，是旅游形象塑造的一部分。已有的研究成果主要是从旅游产品的定义、旅游产品的特点、旅游产品结构的优化等方面进行探讨，或是针对某一城市进行旅游产品的更新与提升。近两年来，有学者从旅游产品结构的角度分析了我国旅游产品处于不良状况的原因，并且提出了优化旅游产品结构的一些具体措施。但是，这些研究成果对造成我国旅游产品不良状况的深层次原因分析不够。目前，将旅游形象定位与旅游产品建设相结合进行深入研究的理论成果还未发现，有个别学者已经注意到旅游形象定位与旅游产品建设二者之间的联系，提出旅游开发中要注意“先创造概念，再以产品支撑”。但是并没有对二者之间的关系做进一步的分析与研究。现有的理论研究不能很好地指导旅游产品的构建和旅游地旅游业的快速、健康发展。事实上，旅游形象定位和旅游产品体系建设二者之间具有密不可分的关系。

一、旅游形象定位与旅游产品体系建设关系的理论分析

旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两项重要内容，二者具有密不可分的关系。只有处理好二者之间的关系，才能实现旅游地的快速、健康发展。旅游地形象定位是旅游形象策划的核心。旅游形象定位确定后，旅游形象塑造的各项工作都必须围绕旅游形象定位展开，旅游产品的建设也必须体现和围绕旅游形象定位；旅游产品是旅游者的直接消费对象，是旅游地形象定位的物质载体。

1.旅游地形象定位是旅游产品体系构建的灵魂和统帅

(1)旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点

旅游产品的开发，往往是以旅游目的地的旅游资源作为基础和依托。在我国，只有少数旅游地拥有垄断性的、高品味的自然旅游资源或人文旅游资源。大多数旅游地都拥有相类似的旅游资源和旅游业发展环境。因此，如何将相类似的旅游资源加工成独特鲜明的旅游产品成为旅游地发展旅游业的关键。旅游形象定位就是“为了使旅游产品能在目标消费者心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位”。“旅游地形象定位，实际上都是指旅游地产品特色定位”。旅游形象定位确定以后，旅游地产品的开发就有了明确的主题和方向。譬如，北京旅游形象定位为中华人民共和国首都和东方古都，提出的口号是“东方古都、长城之邦”。这一旅游形象定位决定了北京旅游产品开发的方向是观光旅游，重点是开发以长城、故宫、天安门为代表的历史文化观光旅游。

(2)旅游地形象定位决定了旅游产品体系的项目内容

旅游产品是个非常宽泛的概念体系，按其性质不同可以分为观光、度假、专项旅游产品三个大类。在三个大类下面又可以细分出几个亚类型。比如，观光旅游产品又可分为自然风光观光和人文景观观光两类。在亚类下面还可以继续划分类别。旅游地的旅游产品开发是一项庞杂的系统工程，一个旅游地只有有了明确的旅游形象定位，才能围绕旅游形象定位，对旅游资源进行筛选、加工，构建主题明确、特色鲜明的旅游项目内容。譬如，深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。

(3)旅游地形象定位决定了旅游产品的特色

特色是旅游业的灵魂。只有特色鲜明的旅游产品才能受到旅游者的青睐。旅游地形象定位是在充分挖掘旅游地的文脉、深入调查客源市场需求和分析竞争替代性的基础之上，依据其地方特色、资源特色，结合旅游地的旅游业发展现状以及未来发展目标而进行的综合定位。旅游地形象定位确定以后，旅游产品的开发紧紧围绕旅游地形象定位展开。这样，旅游产品的主题与特色就非常突出。譬如，青岛被定位为海滨城市，海是其地区特色。旅游产品的开发主要围绕海山风光、海洋文化和海滨花园式城市展开，开发的旅游产品主要有：海滨观光、海洋休闲娱乐、购物和海鲜美食旅游，等等。

2.旅游产品是旅游形象定位的物质载体和支撑

旅游产品是旅游形象塑造的重要内容，旅游地的旅游形象定位必须有相应的旅游产品作为支撑。旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。有的旅游地形象看起来空泛，实际上有大量的特色旅游产品在支撑着它。如巴黎被定位为“花都”，艺术、服饰、浪漫的都市文化是“花都”形象的重要表现内容；泰国被定位为“远东旅游天堂”，美丽的海滨度假地、东方佛国等内容在支撑着这个定位。抽象的旅游形象定位只有物化为具体的旅游产品，成为旅游者的消费对象，满足旅游者的旅游消费需求，才能体现定位的价值。因为从旅游者的角度来看，旅游者花费一定的时间、金钱和精力去旅游的最终目的是消费旅游产品，而不是感受形象。旅游形象定位就是在目标消费者心目中树立旅游地独特、鲜明的旅游形象，吸引旅游者前来旅游。旅游者来到旅游地以后，直接消费的对象是旅游产品。在旅游的过程中，旅游者会密切关注旅游产品是否体现了旅游地的形象定位，即旅游地着力在旅游者心目中树立的旅游地形象是否有相应的旅游产品作为支撑。如果旅游产品体现了旅游地形象定位，与旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者对旅游地则感到满意；相反，如果旅游地旅游产品与旅游地形象定位不相符，旅游者对旅游产品就会感到失望，并且会质疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。譬如，香港在回归大陆以前，提出的旅游形象口号是“万象之都”，是一个国际公认的购物与美食天堂。

二、国内外成功案例分析

“旅游地形象是对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜”，良好的旅游形象对外可以有效地进行旅游产品的营销推广，对内可以指导和促进区域旅游业的发展。

国内外旅游业发展较好的旅游目的地，基本上都拥有鲜明独特的旅游形象，并且有相应的旅游产品作为支撑。在这些目的地，旅游资源经过开发、建设，经由广告、口碑、文艺作品或新闻传媒的宣传，或者经由潮水般涌入的游客的旅游活动本身的传播，使得旅游地的形象已经扎根于旅游者心中。一提起海滨沙滩，人们便会想起地中海、夏威夷、北戴河；一提起文明古国，人们便会想起希腊和中国；一提起人类奇迹，人们便会想起金字塔和长城；一提起主题公园，人们便会想起迪斯尼……这些都是国内外知名、形象鲜明的旅游点。

以新加坡为例。城市国家新加坡是个旅游资源相对贫乏的国家，只有很少的自然景点和娱乐度假地。但是，新加坡也有众多吸引旅游者的因素。新加坡位于赤道地带，气候条件利于作物生长，终年花果不断。国土面积小，易于管理，治安状况良好。环境优美洁净。新加坡人待人礼貌。所有这些因素使得旅游资源并不丰富的新加坡成为世界性的旅游胜地之一。新加坡旅游业的成功离不开对地方文脉的充分挖掘和作为一个旅游目的地形象的准确定位。根据其资源状况，新加坡人创造性地将旅游形象定位为“花园城市”和“文明礼貌国度”。在发展旅游业的过程中，始终围绕旅游形象定位进行城市建设和环境美化，旅游产品的开发也紧紧围绕“花园城市”和“文明礼貌国度”展开，构建了体现新加坡旅游地形象的城市风貌、自然生态等观光类和休闲度假类旅游产品体系。

再以深圳为例。深圳本来是一个旅游资源并不丰富的城市。但是，自20世纪90年代以来，深圳的旅游业取得了巨大成功。这种成功离不开对城市形象的准确定位以及特色鲜明的旅游产品体系的构建。深圳是在改革开放的政策优势下，利用良好的区位优势发展起来的城市。因此，人们创造性地将城市形象定位为“中国对外开放窗口”。在对城市形象进行准确的定位之后，旅游形象塑造的各项工作都围绕形象定位展开，旅游产品的开发也在旅游形象定位的统帅下进行。深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。准确的旅游形象定位为深圳旅游产品的建设指明了方向和重点；同时，在旅游形象定位的指导下构建的旅游产品，是深圳旅游形象定位文化、意念、功能的体现。

首先，“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品体现了深圳的旅游形象定位是追求文化差异性。“世界之窗”反映和体现了中国人通过深圳这个窗口了解世界文化的愿望；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等则为来华的旅游者提供了一个全面、快捷地了解中国文化的窗口。

其次，深圳旅游形象定位的意念是在众多的旅游地中树立“窗口”形象。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品很好地反映了这一意念。“世界之窗”几乎将全世界著名的旅游景点和有代表性的建筑浓缩、荟萃于一地，让中国旅游者不出国门就可以了解世界；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品则将中国56个民族具有代表性的民居、民俗风情集中，可以使来华的旅游者在短时间了解中国这个地大物博的国家。

最后，深圳的旅游产品也体现了旅游形象定位的功能。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品主要是满足旅游者观光旅游的功能。

从以上对国内外成功案例的分析可以看出：旅游地旅游业的健康、快速发展必须对旅游地进行准确的旅游形象定位，并且围绕旅游形象定位构建主题鲜明的旅游产品体系。

参考文献:

[1]厉新建:旅游开发十点思考——兼议香格里拉德钦旅游[N].中国旅游报,2003:8(15)6

[2]杨振之:旅游开发与规划[Ｍ].成都:四川大学出版社,2002:5,29,33,33,5

关于注册旅游形象标志的建议 篇4

旅游形象标识（logo）是旅游目的地整体形象的浓缩和凝练，使用独具特色的旅游形象标识是世界旅游发达国家和地区成功塑造旅游品牌形象的普遍经验，也是旅游业发展到一定阶段的客观要求和必然趋势。

随着BB地各个项目的开工，相信我县旅游业在未来几年必将获得蓬勃的发展。纵观全国，现在的旅游产业竞争日趋激烈，在这种情况下，如何宣传推介我县的旅游产品，增加本地旅游产品的知名度，以及如何规范将来的旅游市场，引导本地旅游产业做大做强，借鉴他人经验，并根据我县实际，建议由我局注册统一的AA旅游形象标识，并按照国际标准进行运作。

从旅游局的定位上看，首先旅游局作为一个政府职能部门，具有管理本县区域内和旅游相关的事宜的职能；其次，旅游局是一个服务者，对上应为县委、县府制定政策提供建言和建议；对下应当为和旅游相关的企业以及外地来的游客提供服务；第三，旅游局应当是一个宣传推介者，对外宣传推介我们的旅游产品、招揽游客是旅游局不可推卸的责任。如何更好的宣传推介我们的旅游产品、如何更好的为本地旅游相关企业和游客提供完善的服务呢？因此，注册旅游形象标识势在必行。

一、注册旅游形象标识的意义

通过统一、系统、持续、有效地进行AA旅游形象标识的宣传推广，可以加深游客对AA旅游品牌形象的认知度和感知度，从而扩大

AA旅游在市场上的知名度和美誉度。

首先统一的旅游标识有利于提升本地旅游产业形象和旅游产业品位。按照国际规范操作、运作旅游形象标识现在也是一种国际趋势，随着我国经济的逐渐发展，游客的品味也逐渐提高，使用规范、正确的旅游标志有利于增强游客的信任感，从而提升游客的满足感，让游客满意而来，满意而归。

其次，注册旅游形象标识有利于旅游产品的统一宣传。当前我国旅游行业发展迅猛，竞争十分激烈，作为一个新的景区知名度有限。增加宣传力度，提升景区知名度势在必行。但是旅游行业是一个十分宽泛的集合体，他涉及景区、景点、酒店、旅行社、餐馆等等许多方面。在知名媒体上投放广告的巨额费用十分惊人的，对于景区的企业来说都是一个巨大的负担。注册后可由旅游局统一宣传推介，集众家力量于一身，积小为大，达到更好的宣传效果。

第三，更好地推介本地相关产品。标识可贴于产品外包装上，作为本地旅游推介产品，统一宣传推介。标识适用范围包括：本地所产蔬菜水果等农产品，以及各种食品。标识也可以贴在酒店、旅馆、旅行社、购物场所等地方。本地旅游推荐产品可作为本地旅游行业的代言者。我局定期联合工商、质检等部门对贴有标识的企业进行联合执法，定期检查，确保旅游产品的质量，并及时向社会公告，让游客对我们推荐的旅游产品感到放心。

第四，宣传运作形象标志可以更好地培植本地优秀服务企业，例如特色饭店、优秀宾馆、优秀服务项目等等。通过设立奖惩措施，引

导本地企业提高服务质量和水平，从而有利于AA旅游行业做大做强。同时还可以防止本地企业恶性竞争，规范服务市场。

第五，注册运作标识可以增加执法大队的服务内容，使旅游执法的业务内容更具可操作性。

二、注册与运作的相关事项

注册标识：标识主要分为两部分：图标标识宣传口号

标识定位：标识应该是品味、质量、安全的象征；

标识应用：

（一）星级饭店使用标识的内容

在客人接触到的饭店各区域展示。

1．前厅：

入口处设立标识立牌；

总台入住登记处增加具有标识的台面垫板或小立牌；资料栏显著位置张贴标识；

礼宾台增加标识，行李签制作标识符号；

电子触摸屏增加标识主画面；

商务中心代购车票、机票处张贴标识。

2．餐厅

入口处设标识立牌；

零点菜单和宴会菜单增加标识符号；

中餐厅收银处张贴标识；

3．客房

服务指南中增加标识；

旅游地图贴标识；

各类印刷品增加标识符号；

4．会议、娱乐等其他公共区

（二）旅行社使用标识的内容：

1．旅行社的对外营业处放置AA旅游形象标识立牌。

2．所有工作人员和导游人员的名片。

3．使用电子商务时，增加AA旅游形象标识主页。

4．旅行社业务用品，如在引导小旗子、太阳帽、旅行包、旅游背心等旅游纪念品增加AA旅游形象标识。

5．在旅行社的广告牌上增加AA旅游形象标识。

（三）旅游景区使用标识的内容：

1．景区标识、指示系统

景区入口的标识、告示、标志牌、公用标识牌等指示系统增加AA旅游形象标识；

2．景区名片系统

景区管理人员名片；门票、信封、信签、专用笔等旅游纪念品；明信片、画册、景区游览图、手提袋等宣传材料增加AA旅游形象标识符号；

3．景区服务配套系统

景区管理人员的服装、胸牌；为游客免费提供的雨伞；旅游网站、页面等。导游人员小旗子等增加AA旅游形象标识符号；

4．设施美化系统

设施设备装饰形象标识，如旅游车辆、缆车等；在景区的细节处展示标识，如地砖图形、花卉造型、路灯装饰等设置AA旅游形象标识符号。

（四）县委、县府相关接待机关、涉外机关使用标志的内容：

1.待客用项目类：洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具；

2.商品及包装类：商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽章、外事礼品盒；

3.帐票类：订单、货单、帐单、委托单、各类帐单、申请表、通知书、确认信、契约书、支票、收据等；

4.文具类：专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信等；

5.服装类：景区男女职工工作服、导游制服、工作帽、领带、领结、手帕、领带别针、伞、手提袋等；

6.出版印刷类：调查报告、旅游宣传画册、行业协会刊物、奖状等；

三、标识的推广

标识使用分无偿使用和有偿使用两种方式。AA县党政机关举办、承办的与AA旅游有关的非商业性的公务或者公益性活动等，可以无偿使用标识。但以盈利为目的，通过将AA旅游形象标识用于商

品、商品包装或者容器以及商品交易文书上等方式使用的，则被列入有偿使用范围，需要向我局提出申请。

出于初期大力推广使用的考虑，初步确定在2013年之前，旅游形象标识可获免费授权使用，之后正式实行有偿授权使用。

先期运营时，先由我局在各行各业中组织一次评优活动，为标识的运作造势，借助可用媒体力量大力宣传。评选出一批优秀的本地企业，授予标识；获得标识者即获得旅游局旅游推荐产品推荐资格；外地进入AA的商品也可以获得我们的推荐，但须向我局交纳一定费用。

关于旅游地形象定位思考 篇5

内容摘要：在现代社会中，企业的竞争不单纯是一种产品的竞争，更是一种企业形象的竞争。而企业形象则是企业文化的集中体现，是一个企业区别于其它同类企业的一种内在精神的表达。同构成企业的硬件要素相比较，一个企业在发展过程中形成的某种品格气质在一定程度上对企业的生存与发展，往往起着一种决定性的意义。正因如此，塑造现代企业形象，不能简单停留在外在的包装上，而更应该注重其内涵，这样才能真正提高自身在市场经济中的竞争力。

关键词：企业形象，企业文化，核心价值观

随着信息的快速传播以及现代生产技术的推广，企业之间的运作、生产、产品价格等方面已经越来越趋向于无差别境地，在这种条件下，企业形象作为竞争的重要构成也就日益被凸显出来。企业形象是什么？事实上，它是企业文化的一种展现，是企业内在精神的一种延伸。一个企业在发展过程中形成的某种品格和气质常常会通过其产品和某些外在的形象得以展示，而这正是企业文化的精髓。正是在这种意义上，我们说，企业形象的核心和根本是企业文化，企业形象的竞争说到底就是企业文化的竞争。与产品构成的硬件要素相比，一个企业的文化精神在一定程度上对其生存和发展起着至关重要的意义。也正是基于这一种认识，我们说，企业的形象塑造不能仅仅停留在一种外观以及产品的表面形式上，而更应该注重其内在的精神培育。

下面，笔者将从三个方面来谈一下企业文化与企业形象的关系问题。第一、企业文化与企业形象的区别

企业形象作为一种社会识别系统，它是将企业的个性或特色鲜明地传递给外界并由此凝固而成的一种固定的感官印象，它是社会公众对企业从总体上做出的一种抽象的、概括的认识和评价，是企业精神品质的一种形象再现。企业形象涵盖很广，内容十分丰富。若将其概括为一个社会识别系统，分析之，可以得见它主要由三个方面的要素构成：视觉识别(VI)、行为识别(BI)、理念识别(MI)。而企业文化则是企业在发展过程中积淀形成的一种气质和品格，是企业基于自身特点为谋求生存和发展而精心培育并获得全体员工认同的一种群体意识。其中蕴涵着包括自我标志、敬业精神和团队意识在内的方方面面。

在一种大的企业精神系统中，作为其中的重要构成，企业形象与企业文化是两种不同形式的表达，它们之间既有区别又有联系。其区别主要体现在，企业形象突出的是外在的形式，给人以一种直观的感觉，而企业文化则突出的是内在的神，是不会被轻易觉察到的一种内蕴。不过，二者又是具有联系的。从形象识别系统来看，其中的理念指的就是企业文化，行为则是其精神的体现。从逻辑上来看，培育企业文化可以优化企业行为，而良好的企业行为反过来又能够塑造现代企业形象。企业的文化精神是一种存在，但是，如果不能通过行为表现出来，它是无法被感知的，而很好地展示这种企业的行为特征就是企业形象，它是表征企业文化的重要因素。如果说企业群体态度是行为的准备，那么，支持和延长某种反应的行为背景和倾向，即形象则是实实在在的、具体的行为表现。这种特定行为的表象就是一种良好形象。因此，企业形象与企业文化之间是具有紧密地关联性的，二者可以同步互动，互相支撑。形神兼备的企业才是完美的，如何更好地领略这种完美呢，大家只有“首先从外观上了解企业，然后才能透过表象领悟其精神；同时，也只有以崇高精神支撑的企业，才能使人们看到它的良好表象。”

[1]所以，企业形象的塑造与企业文化的培育就是形式与内容、表象与实质的统一统一体，作为一个事物的两个方面，二者既有区别又有联系，不可分割。

第二、企业形象的核心是企业文化

就企业形象识别系统而言，视觉识别一般属于物质形态的硬件，在某种程度上是可以模仿或借鉴的，而精神文化则是不可以简单移植的，它是一个企业区别他人的特色。正因为这种精神层面的东西主导和制约着企业形象的发展方向，所以，企业文化是企业一切行为的逻辑起点，具有决定性作用。知识经济时代已经到来，企业资产的计算已不能简单地套用固定资产加流动资金的公式，我们必须还应注意到有一种无形的企业资产，它在企业的发展中的作用不可小觑，甚至起到一种决定性作用，而企业形象正是这种无形资产的重要表征。有资料表明，在西方业化发达的国家，企业无形资产已约占企业全部资产价值50%以上。对市场经济条件下的企业来说，倘若依旧囿于传统思维，一味试图依靠有形资产在市场竞争中求生存、求发展，其结果注定是要失败的，而事实也证明凭借无形资产，许多企业在激烈的市场竞争中反却技高一筹。现代企业形象何以具有如此巨大的作用力，其关键就在于企业的经营理念和商业信誉，即作为价值核心的企业文化所支撑所在，它会在定性方面匡约成规，并由此生成企业的无形资产，然后通过企业形象展示出来。

那么，优秀的企业的经营理念和商业信誉都包括哪些内容呢？纵观中外优秀企业的发展，我们不难概括出以下几点：诚信经营，勇于承担社会责任，信守职业道德。首先，诚实守信是企业经营活动最基本的准则。中国古代商界就倡导“以诚立业，以信取人”的黄金法则，至今仍被国内外众多企业奉为经营要旨。西方经济伦理学家托马斯·唐纳森曾有这样的描述，“企业本质上是一种群体活动，大多数成功的企业关系的核心在于一些基础的价值观，如可靠、信守诺言。”[2]作为企业经营根本的诚信，是人们在市场交易活动中对成功的经验和惨痛的教训进行总结而得出的信条。其次，优秀的企业往往都是勇于承担社会责任的柱梁。企业作为一个经济组织，以利润最大化为经营目标无可非议，但企业又依托于社会而存在，是社会的一个细胞，它不能生存在真空当中，不能仅仅顾及经济效益而无视社会效益，尤其是现代企业对消费者、对生态环境及社会公序负有不可推卸的责任。那么，企业惟有通过承担起这样的社会责任，方能获取社会和消费者对其形象的认同，并在这种认同的基础上进一步提高经济效益。所以，重视社会利益和对社会负责的经营理念，是现代企业得以兴旺发达的重要条件。再次，信守职业道德也是现代企业应该遵守的生存法则。如果说诚信经营和勇于承担社会责任是企业文化在企业形象塑造上的宏观折射，那么，职业道德当是企业全体员工在这种崇高精神渗透下个体行为的一种聚焦。作为企业形象的一项重要指标，职业道德是企业文化的基础和表征。企业文化如内化为员工的自觉行为，无疑会在职业操守上有充分的体现，无论企业内部还是外部对每一个员工行为的肯定与否定也均会以此为基本依据。职业道德的优化，一方面反映了员工个人行为自觉渗入企业文化的主旨，另一方面也验证了企业集体“道德，即有效的经济”[3]价值主张之有效性。

企业形象是一种精神的延伸和外观显现，企业文化的要义就在于培育形象深处的精神文化。我们看到，目前我国相当多的企业已经关注到了企业形象，但是，在多数情况下，都是一种精心设计的视觉识别，大家常常忽略和放松了理念识别，即轻视企业文化的核心地位和作用。可以说，我国企业最缺乏的不是资金，也不是技术，而是一种符合企业自身特点并具有气质个性的企业文化。现如今如不能从根本上解决这个问题，中国企业要想走出国门、走向世界，并打造强大的跨国企业，仍然是一种种美好的夙愿。

第三、企业文化在企业形象塑造中的作用

企业文化是企业形象的内核，从根本上决定和支配着一个企业的发展，所以，只有确立体现时代性的精神文化，并被员工自觉接受且付诸实施，企业才能夯实生存和发展的基础。正是这样，企业文化在现代企业形象的塑造过程中，其作用是非常重要的。那么，企业文化对企业形象的塑造究竟会有什么作用呢？

例如，良好的行为导向作用。企业文化不仅是一个企业的精神支柱，而且体现着一个企业在社会中确立良好形象的战略意识，它对企业员工有一种观念和行为的导向作用。一个没有统一价值观的企业必定是思想混乱、行为失控的企业。企业文化一旦转化为企业员工的内在需要和动机，就会产生强大的目标导向作用，并由此激励员工时时以企业文化为标尺来衡量和调整自身的行为，这种观念的认同及行为的外化皆表征着良好的企业形象的确立。

再如，思想的凝聚作用。企业文化除了明确企业目标和发展方向外，还特别注重企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力，即企业群体成员的信念、价值观的同一性。因此，它对企业员工有着巨大的内聚作用，而这种内聚作用恰恰是企业形象建设的精神基础。如果说客观世界普遍存在着“异性相吸，同性相斥”现象，而观念世界通常遵循的原则却常常是“同性相吸，异性相斥”，即观念相同的人们之间比较容易沟通，也比较容易达成行为一致，而观念不同的人们则不不具备这种效果，正所谓“话不投机半句多”。在观念同一性的作用下，全体员工会把自己的切身利益同企业的生存和发展紧密联系在一起，热爱自己的企业，自觉维护企业的声誉和形象，与企业同呼吸共命运，这无疑会实现企业的凝聚力，会更好地实现目标达成。

当然，企业文化对企业形象的塑造作用不止于此，其它如特别的教育作用、员工的自我约束作用等。社会主义精神文明建设把企业员工的职业道德教育也提上了新的高度，而企业文化的作用就在于形成企业员工共同信奉的价值观念。它可以督促员工加强自身的职业修养，提高自己对本职工作的重要认识、培育职业情感、增强企业以及社会的责任感。另外，企业文化既是企业全体员工与企业经营宗旨、管理目标相一致的价值准则，又是约定俗成的群体规范和行为准则，它一旦为全体员工认同和内化，就是一种无形的力量，时时刻刻制约和规范着每个员工的言行。而这些企业文化建设过程中所实现的员工自我约束以及教育作用，对于企业形象的塑造无疑有着非常重要的作用。

综上可见，企业形象与企业文化是企业建设中的两个重要命题。企业形象作为企业文化的集中体现，是一个企业内在精神气质的一种表达；而企业文化同构

成企业形象的硬件要素相比，它对于企业的生存与发展，往往起着一种决定性的意义。也正因如此，塑造现代企业形象，我们不能仅仅停留在企业和产品的外在简单包装上，而更应该注重和体现企业独有的内涵，这样才能真正提高企业自身在市场经济中的竞争力。

注释：

[1]张华青《论现代企业形象与企业精神》，《社会主义研究》[J]2004年第5期。

[2]托马斯·唐纳森、托马斯·邓菲《有约束力的关系——对企业论理学的一种社会契约论的研究》[M]，上海社会科学出版社。

关于旅游地形象定位思考 篇6

【学科分类】法院

【出处】载于《清华法学》2010年第3期 【摘要】本文改变了目前流行的优秀法官是好人的阅读方式。在开阔的制度和社会背景中考察、分析和理解陈燕萍法官及其司法经验和方法，本文更多关注其对于当代中国司法、法治和社会发展具有的一般意义并加以适度的意义限定，对这一过程中可能、已经或必然出现的问题的启示和预告，力求从中开掘出某些非个人性的，因此更具普遍意义的法治因素。针对中国司法职业化和专业化的社会现实，本文强调中国司法必须在某些方面超越其自改革开放以来自我塑造的司法形象。

【关键词】陈燕萍；法官形象；司法职业；社会变迁 【写作年份】2010年

【正文】

一、一般的启示

作为一个普通读者，读了陈燕萍法官的事迹和相关新闻报道，[1]我充满敬意。中国社会的发展和稳定，老百姓生活的平安及和谐，在一定程度上系于一批如陈燕萍这样的公正、勤勉、务实、真能解决问题的基层法官。她/他们是中国司法的，也是中国法治的基石和神经末梢。

但仅此阅读不能令我满足。陈燕萍工作法对当下中国的司法制度改革和完善无疑具有启示意义，有的甚至重大。就我看到的有：①由于经济发展和社会变迁，中国基层社会需要更多法官来解决普通百姓的各类纠纷，国家也已有财政和人力资源提供正式法律制度的供给；②陈燕萍服务的地区紧贴苏南，尽管还基本是熟人社区，民间纠纷却已高度复杂化了，[2]数量增加了，[3]纠纷解决对法律知识和技能的需求、对法律人（包括法官和律师）的需求更高了，[4]甚至在司法制度最底层的人民法庭法官有时也需“造法”；[5]③要在这一层级法院真正有效解决纠纷，做到案结、事了、人和，除正式法律的知识和技能外，还需要了解民情、社情，要注意积累和运用大量的地方性知识，有时甚至必须超越诉讼法规定的模式———例如谁主张，谁举证的原则，深入能动地调查取证，要“用群众认可的方式查清事实”；[6]④鉴于这一点，很自然，中国司法必须进一步加强，特别是法官稀缺的中西部地区基层法官队伍的建设；⑤不仅要关注法官需要的一般的和特别的知识和技能，还要注意她/他们必需的特殊技能和工作方法，要以更多财力支持改善他们的工作生活条件；⑥这里是司法促进社会和谐的第一道防线，也是主要防线，[7]需要一批优秀法官长期奉献。如果法律人，特别是中高级人民法院和各级党政领导理解、重视了这些问题，在我看来，就是司法讲政治，就是在实践执政党强调的社会主义法治理念和“三个至上”，[8]更是针对中国的司法制度改革和完善。

此外，如果仅从时下的宣传角度切入，把陈燕萍法官的事迹和工作法同她的思想觉悟和道德品质联系起来，共和国史册上就只增添了一个好人的名字，有关陈燕萍工作法的研讨就很难成为典型的学术研讨，而只是加入到主流媒体的赞美。多年来，中国法院系统宣传表彰了一系列优秀法官，[9]也试图总结她们的司法经验和工作方法，往往只是在不同程度上重复了主流媒体的工作。[10]作为法学人，我一直认为并坚持，要把优秀法官放在整个中国司法、法治和社会发展的背景中予以考察、分析和理解，在对这些优秀法官予以足够尊重的同时，法学人还要力求超越多年来公共媒体对英雄模范人物已习惯的、简单的道德化和政治性理解，更多关注优秀法官及其司法经验和方法对于当代中国司法、法治和社会发展以及对这一过程中可能或必然出现的问题的启示，从中开掘出某些非个人性的，因此更具普遍意义的法治因素。[11]这是本文的追求，我认为这才是一个法学人对陈燕萍法官的真正尊重和理解。

二、司法权威与法官道德素质

若从司法制度建设的角度来看，陈燕萍法官对我最突出的启示并非其工作法，而是，法官（解决纠纷者）的个人道德、品性以及人格魅力（以下简称为“德性”）对于成功化解社会矛盾纠纷，对于司法公信力之建设、司法功能之实现非常重要，至关重要。陈燕萍的工作法在很大程度上依赖于她的人格品行，道德践行。中国需要一大批陈燕萍这样的优秀法官。

转型中国也确有一批这样的优秀法官。近30年来先后在全国广泛宣传表彰过的尚秀云、宋鱼水、金桂兰等法官大都来自基层法院；[12]在司法的其他层级也都有许多默默奉献的法官。尽管如此，目前总体而言，中国司法的公信力还不足。[13]

之所以不足，因素很多。就法官而言，固然有法学家一直指出的问题：中国司法的政治权威（司法终结性）不足，法官的专业知识和技能不足；我完全赞同。但在当下，一个最重要的方面是司法和法官的道德伦理权威不足，甚至有所下降。这也并不一定是司法和法官真的变得糟糕了，不排除因为媒体发达了，媒体的开放度增加了，以及社会传播自古以来就有“好事不出门，坏事传千里”的特点，导致少数法官腐败枉法之曝光（例如黄松有），[14]往往造成了民众对司法和法官的一般不良印象，毁掉了许多优秀法官长期努力的结果。

就此而言，陈燕萍法官，以及之前宣传表彰的其他优秀法官，提醒我们，在继续推进法官职业化、专业化建设的同时，必须高度关注法官的道德和职业伦理建设（而不是教育）。德行是一个合格法官的根本要素，也是司法公信力的根本。

在20世纪90年代中后期，中国法官的文化和法律教育程度明显偏低，[15]无法适应中国经济社会的快速发展，因此，当时把法官的专业化和职业化作为工作重点是必须的，是在抓“主要矛盾”或“矛盾的主要方面”（毛泽东语）。但回头来看，在实践中，确有把法律知识和技能的学习等同于法官职业伦理和道德践行的倾向：在法官选择上更多以通过统一司法考试为标准，在法官晋升中过于看重文凭和学历；这种做法如今看来有欠缺。

这个欠缺曾有利益竞争的历史背景。[16]但从理论上看，则源自法学界、法律界乃至当代中国社会一度甚或至今仍然分享的一个唯理主义和唯智主义的假定，即所有问题都可以通过学习、教育来解决，个人品性、道德践行问题因此被化约为知识或智力问题。当时中国各行各业都出现了文凭、学历和考试崇拜的现象。这是对“文化大革命”时期“知识越多越反动”的必要反动。但中国古人就曾有过告诫（例如“满嘴的仁义道德，一肚子男盗女娼”），普通人的生活经验也表明，国外更有诸多经验研究证明，一个人的道德践行与知识、教育和智力基本无关，因为“了解什么是应当做的、是合乎道德的事，这并没为做此事提供任何动机，也没创造任何动力；动机和动力都须来自道德之外”。[17]在个体层面上，而不是在社会层面，知识多，智力高，熟知规范，不必定导致对规范的践行和恪守。

在社会转型时期，旧有制度需要并正在调整，新建制度很难迅速健全且立刻有效，因此个人，特别是手中有权的法官，自觉的道德践行（这往往意味着要“吃亏”）对于维护社会秩序和公共利益，保证司法的权威，就格外重要。如果看不到这一点，简单用法律知识等同或替代道德践行，就会出问题。中国正处于这样的社会转型期。陈燕萍法官的启示之一则是，在司法改革和完善的进程中，必须高度重视法官的德性。

三、教育示范v.制度筛选

上述分析看起来似乎会，其实并不导致加强道德思想教育的结论；相反，其寓意是显然“政治不正确”。因为既然德性与知识和智力关系不那么大，又怎么可能指望通过法学院或法院的思想道德教育，包括宣传陈燕萍的事迹和工作法，来改善或提升法官或后备法官的德性呢？

陈燕萍法官的事迹会打动一些法官和法律人，对她/他们中一部分人的司法行为也可能有某些边际影响，但不大可能改变绝大多数法官和法律人已经基本定型的行为格局。榜样当然有力量，有时也可能无穷，但不可能总是无穷的。因为，从各方面的研究以及我们的日常经验来看，道德和/或智力优秀的人物的道德和智力，无论如何，都不可能以任何方式大量复制。而当代中国司法需要一批人格品行技能智识都优秀的法官。因此，宣传表彰陈燕萍法官会对提升中国法官的德性有多大实际效用？对此我有所保留，哪怕我希望我的保留是错误的。

陈燕萍法官只是让我们重新理解了德性对于法官和司法的重要。但要提高法官的德性，主要方式却不能是———尽管不排除———道德教育，典型宣传，工作法的推广，而必须始终关注优秀人才的选拔以及淘汰，要建立制度，确保从大量的普通人选中选拔出人品足够好的人进入法官队伍，且不论道德素质是基于天性还是来自长期教化或两者皆有。中国老百姓说“从小看大，三岁知老”，因此，从逻辑上看这样做是可行的。法官选拔不能仅仅关注统一司法考试和公务员考试这样的知识和专业类的考试，必须对法官人选的一贯行为予以比较系统和严格的考察。要建立这样的考评制度。

这种考察，尽管弄不好有可能，但不必然，导致淡化司法的职业化和专业化追求。专业考察和人品考察并不必定相互排斥。固然好人不等于好法官，但出色的法官一定得是、也起码得是一般意义上的好人———即使她/他有普通人的一些小缺点。法院完全可以从职业达标的法学院毕业生中筛选人品更好的人进入法院，在目前法学院毕业生就业率偏低的情况下，[18]这个市场比较有利于建立这种法官筛选制度。

但由于当代社会转型和传统社会控制机制的弱化，即使这样素质优秀的人选进了法院，如果法院的制度影响力（控制力）不够，也还会出问题。法院系统因此还须进一步严格司法职业的纲纪，这种纲纪应当比党纪国法更为严格和细密，而最重要的是要使之逐步成为法官的自觉认同和践行的行为标准。还是不能———尽管很容易———将之简单理解为思想政治教育或职业道德教育。重要的是法院内部职业纲纪伦理的实践，要增强这种实践对法官的持续规训。必须牢记“玉不琢，不成器”的道理，记住福柯的“规训”。[19]优秀法官一定产生于司法微观制度的实际过程中，而不是来自无论是“法官独立”或“司法为民”这类理念或其逻辑演绎。

还有个疑问：强调法官的德性是否会导致“人治”？恰恰相反。我强调的其实是制度对人的塑造，包括制度的筛选、规训和制约作用。法治和制度的意义确有一部分是，如同一些法律人说的，让坏人干不了坏事；但如果把这当成法治和制度的全部意义，就错了。法治必须包括让不同的人各得其所（这也是司法作为校正正义的要求），充分发挥好人和智者的才能。如果法治和制度只是让什么人，无论好人还是坏人，都干不成事，那法治还值得崇尚和追求吗？！

四、工作法的推广

在我看来，她的德性因素有普遍意义。陈燕萍毕竟是一位基层法院、人民法庭的法官，她的经验和工作方法，“用群众认同的态度倾听诉求、用群众认可的方式查清事实、用群众接受的语言诠释法理、用群众信服的方法化解纠纷”，[20]对于中国中级以上人民法院的法官以及他们的司法实践，意义比较有限，而中级以上的人民法院和法官又可能是目前中国司法的薄弱之处，其判决和行为更容易引发民众争议。

让我展开分析这一点。陈燕萍法官通过调解成功化解矛盾纠纷的比例超过70%（一说为64%），[21]并且做到了案结、事了、人和；[22]这无疑令人钦佩，值得许多基层法院法官学习。但中级以上的人民法院处理的纠纷往往无法，有时，为了凸显法治作为规则的治理，甚至不应追求以调解来解决纠纷；有时法律的强制性规定还令法官无法“用群众信服的方法化解纠纷”。中级以上人民法院一审审理的案件不仅通常更为复杂、更为重大，往往有更为明确细致甚至强硬的法律规定，因此不容易适用调解；许多案件因为有广泛示范意义和政策影响，也不宜甚至不应调解；因案件重大、复杂或涉及面广，还一定会有更多各类和各种形式的干预司法；由于一些新型案件还没有或没有显示出足够坚实的全社会的道德共识，无论怎么判都可能引发社会激烈争论，而媒体通常也更关注甚至喜爱炒作中级以上法院的新颖、难办的案件；[23]所有这都会使无论调解还是判决都很难案结事了，更难人和（而且狭义的“人和”———争议者的和睦或和好如初———真的有那么大的意义吗？这种“人和”只是对熟人，而不是对陌生人，才更有意义）。作为上诉法院，中级以上的法院一定会遇到更多硬骨头；其责任之一也是要协调不同基层法院之间对类似案件的不同处理。据此，中级以上的法院一定会，也应当，以判决为主。我们不可能想象一个大量以调解结案的高级或最高人民法院和一大批高级法官。因此，必须界定陈燕萍法官工作方法在不同法院的不同意义。

注意，陈燕萍法官处理的案件类型也使她的许多经验和方法的意义打了折扣。她14年中审理的3100多案件“无一错案，无一投诉，无一[引发]上访，”[24]这确实不容易；但这与人民法庭管辖的案件类型有关。依据《法院组织法》，人民法庭是基层人民法院的组成部分，它的判决和裁定就是基层人民法院的判决和裁定。[25]但一般说来，人民法庭的案件实际管辖由基层人民法院根据当地实际情况确定，[26]基本是相对常规的案件，事实通常比较清楚或比较容易查清，法律比较明确，或吸纳当地民心、民情处理的回旋余地较大。这不是说人民法庭的案件一定就简单，事实上往往很麻烦，有时更需要法官的细心和耐心，更需要倾听，更需要大量说服当事人的工作。这也不是说人民法庭审理的案件无需创造，但从陈燕萍法官的事迹看，这些创造在其他法院已有先例，在全国也已是呼之欲出，基本符合社会的道德共识，不背离诉讼当事人的基本预期，比较容易为当事人接受。[27]人民法庭的真正有法律麻烦、棘手的案件，或事实不清需要全面严格查证的案件，依据各地法院的实践，基本都移交给其“上级”基层法院审理。就此而言，人民法庭处理的案件和纠纷，即使耗费法官大量时间、精力，但总体而言不太棘手、不太容易引发社会争议，案件标的小，争议琐碎，即使当事人有点不满，鉴于机会成本，也不值得投诉或上访———倔强的“秋菊”毕竟罕见。[28]常规案件的处理方法对于棘手案件的处理，对于处理棘手案件的法官，指导意义是有限的。

就此而言，有关陈燕萍法官的报道中有一个值得注意、但很容易忽视的细节，即在这些案件中，陈燕萍法官往往直接面对纠纷当事人；即使有律师代理，当事人也常常同时在场。[29]这一司法场景就注定了，陈燕萍法官的人格魅力和工作法，能直接对当事人起作用，因此才有“用群众认同的态度倾听诉求”、“用群众接受的语言诠释法理”的必要，才必须学会熟练运用本地方言。[30]而一旦到中级以上的法院，案件不仅通常比较重大、难办（否则就应在基层法院审理，或在基层法院就能解决了），会有更多说普通话的律师代理，而当事人则往往不在场，这时以法言法语交流不仅更为经济，更为准确，更为安全（因为律师有时会“扣”法官的字眼），而且一般不需要、甚至不应当使用方言。在中级以上法院，即使法官有超强的道德人格魅力和日常语言技巧，也往往因为当事人不在场而无法直接充分地发挥作用。就算打动了某些律师，律师通常还是必须请示当事人后才能做决定；律师请示当事人时不大可能说，“这个法官人真的很不错，我们还是接受这个调解（或判决）吧”。我相信在江苏省，在中级以上法院的绝大部分案件中，法官都会更多同律师直接打交道，而较少同纠纷当事人打交道。

甚至，尽管同样是在人民法庭，陈燕萍法官的经验对于其他某些地区的人民法庭法官，哪怕是各方面同样优秀的人民法庭法官，可能也要有所折扣。因为靖江毕竟与市场经济高度发达的苏南地区（江阴县）仅一江之隔，经济高度发达，[31]受市场经济文化的熏陶，市场经济的机会更多，至少从道理上看，这里的民众一般会更乐于妥协也善于妥协。一方面，在陈燕萍工作的法庭和地区，纠纷会比那些更为传统的农业熟人社区中的纠纷更多，更复杂，因此可以说不容易解决；[32]但另一方面，由于市场经济的机会成本问题，又比在经济相对不发达地区的类似纠纷更容易化解，换言之，更可能通过货币或其他财富分配方式来化解纠纷。作为支持这一判断的是我的另一个需要经验数据支持但大致不会错的判断：江苏省上访人数一定要比中部地区比方说安徽省上访人数少，而苏南地区上访人数一定要比苏北地区上访人数少。这就会表明有效化解纠纷不只与法官的人格魅力和工作方法相关，也与纠纷当事人和他们的机会成本有关。而如果这一点能够成立，那么，陈燕萍法官的经验即使在其他地区的人民法庭也不可能全盘照搬。

因此，我的结论是，陈燕萍法官工作法有其自身德性和知识技能因素，有她个人不懈努力的因素，但也与她面对的纠纷类型，所处的法院、法院所处的地区，面对的当事人以及她不必面对的其他诉讼参与人和利益相关人相关。这一分析和结论看似贬低了陈燕萍工作方法，但这既非我的企图，也非我的可能。因为在大致相似的社会环境和工作条件下，陈燕萍法官能比其他法官做得更好，更能获得纠纷当事人、社会和法院系统的认可，这就足以证明她的卓越，她的优秀，她的努力。然而，又只有发现和承认促成她成功的社会因素，不仅可以更务实、审慎评价陈燕萍法官的司法经验和工作法的普遍意义，也便于更有效地学习和发展她的司法经验和工作法；才不会把对陈燕萍法官的表彰变成她的道德重负。

五、中国法官形象的塑造和超越

这些分析或许仍然不够。若是从中国司法制度的发展和完善来看，我还想说，中国司法在某些方面还必须追求超越陈燕萍法官。中国不仅需要总结提升基层人民法院法官的经验，而且必须总结提升中级以上人民法院法官的经验；并且这是中国目前最为缺乏的。

注意，我并不是说，之前我国没有塑造中级以上法院的优秀法官形象，没有对这些法官的成功经验和方法的宣传表彰。有的；马锡五就不是基层法官。[33]但马锡五给司法界和社会留下的形象，以及对他的司法经验和方法的总结，就类型上看，一直属于基层人民法院，属于乡土社会。中国司法当然应当也必须继承马锡五开创的优良传统，尤其在缺乏法官的中西部基层人民法院和人民法庭；但面对21世纪、面对正在世界上和平崛起的中国，中国司法经验必须有所超越，有所创新，必须与时俱进。

值得注意的是，中国司法必须在某些方面超越其自改革开放以来自我塑造的那个形象。过去30年来，在司法界得到广泛宣传表彰的法官例如尚秀云、宋鱼水、金桂兰、黄学军等都是女性法官，[34]陈燕萍是这一系列中的一位新人。只要阅读过甚或浏览过所有这些优秀法官的事迹，读者或多或少会有一种“似曾相见燕归来”的感觉。甚至，在媒体报道中，陈燕萍法官与尚秀云法官一样，在当地民众中获得了“法官妈妈”的称号。[35]而如果允许我“政治不正确”一下的话，我认为过去30年来，中国司法有意无意地把自己塑造成了一个知心、体贴、周到的女性形象，无论是母亲还是女儿。这没什么错，我并不质疑，西方国家的司法形象雅典娜就是一位女性。但作为中国司法的形象，局限于此，我认为很不够。即使同是亲人的形象，法律不仅可以是慈母的形象，也可以是严父的形象；可以是体贴周到、忍辱负重的女性形象，也可以是智慧果敢、百折不饶的男性形象。30年的中国司法不可能没有产生这样的法官，也不可能没有这方面的经验；问题是为什么没有出现这样的形象？目前民众中的中国司法形象，有中国司法界特别是司法高层领导的自我形象选择和塑造的问题。

我们还必须在某些方面超越目前司法形象自我塑造的方式。长期以来，我们都是树立一个道德高尚人格卓越的先进模范人物，以她（有时也有数量更少的“他”）的感人事迹来感染普通民众，感染其他法官。这当然重要，曾经非常有效，并将在一定程度上仍然有效。但在社会分工日益细致，司法日益职业化和专业化的当今社会，我们还应当，甚至迫切需要，以其他的方式来创造更具包容性的中国的司法/法官形象和法院文化。我们不仅需要“法官妈妈”这样的亲民形象，感人形象，而且需要智慧并有远见卓识的法官形象。不仅作为法院的公关形象，面对广大民众，而且作为法院的职业形象，面对众多的法官。

这一点有社会意义，也有职业意义。因为今天中国民众的知识文化甚至审美水平都已经提高了，更因为今天绝大多数法官已经是大学毕业生，未来还会有越来越多的80后甚至90后加入法院。我相信，年轻一辈的法官仍然会为从马锡五到陈燕萍这些共和国的优秀法官的事迹感动，但也可以肯定他们不满足于感动。因为当代中国的司法实践会令他们日益需要其他方面的，例如智识的司法偶像，从中获取更为丰富多样的司法启示和冲击力。没有新元素的加入，共和国的司法传统不仅很难光大，甚至难以发扬。在这个意义上，中国司法需要创造自己的霍姆斯、卡多佐和波斯纳———一些更高层级的法官形象。

这个问题与目前法官形象塑造的公共塑造者和渠道有关———主要由记者透过公共媒体向公众传递。一般说来，公众不仅不可能，也往往没有耐心，理解复杂的法律问题和决定，他们的生活环境令他们更容易理解普通纠纷，容易因好人好事而感动，因坏人坏事而愤怒；他们更多生活在善恶的世界。而我们的媒体记者，哪怕是法律媒体的职业记者，由于一般不可能深入了解司法，也未必能深刻理解法官的艰难，体会法官的智慧和技巧，因此很难用普通民众熟悉的生动语言来有效表达中国法官的这一切。这些记者、作者自然会更多关注那些有较多道德意味的、可以妙笔生花的热点问题和热点人物。[36]但就我所知，一些优秀法官，包括一些文化程度并不算很高的基层法院法官，在司法中展现的智识因素并不少，与她/他们通常为人称道的德性相比，毫不逊色。[37]这些方面却很少为相关的新闻报道关注。许多记者、作者的知识类型以及她/他们对读者不够全面的知识预期推动着她/他们塑造了一个不很完整的中国法官形象。而其中最重要的一个问题是，似乎法官群体从来不是她/他们的预期读者。这种表达实际上降低了这些优秀法官在法官职业群体内的影响，未能促成社会与法律职业群体对优秀法官形成协调一致的评价。

也不完全是记者和受众的问题。一个也许更值得追问的问题是，为什么改革开放30年来，在全国法院系统得到广泛宣传表彰的法官一直是女法官主导？这种现象在各级法院的宣传表彰中都非常突出，甚至日益显著。例如，2003年第一届全国“法官十杰”中还是男性略为占优（6位）；第二届全国“法官十杰”中女性就占了7位，而其他三位男性法官，一位是军事法院法官，一位身患重病带病工作，一位则20多年一直在山区人民法庭工作。[38]但在法院系统，无论是男女法官的基本比例，还是因业务精良获得领导重视并得到岗位晋升的男女法官的比例，都是男性法官占多数；为什么到了宣传表彰之际，就是女法官占优呢？在中国的其他部门，包括同属政法系统的检察院和公安，优秀人物评选都不是这种格局。[39]

这显然与法院高层甚至相关政治决策者的判断有关。我的猜测是，在中国当代社会文化中，无论是高层领导、相关机关还是普通民众，都趋向于树立一个能经得起长时段考验的模范法官形象。而如果需要一个道德楷模，那么相比之下，对女法官可以更放心一点；对男法官能否经受住未来的考验，包括因荣誉带来的考验，不大放心。如果我的这一点猜测不错，那么就可以看出，尽管30多年司法改革成果巨大，法官队伍素质不断提高，但从各级领导到普通民众，或多或少地对现有的法官群体，特别是男法官群体，还不大放心；因此，只能稳妥一点。

为什么？这就提出了另外一些值得我们深刻反思、研究并予以应对的问题。

【作者简介】

朱苏力，北京大学法学院教授。

【注释】 [1]参见“用心审案，播撒和谐———记江苏靖江市人民法院园区法庭副庭长陈燕萍”，载《人民日报》2010年1月18日，第2版。2010年1月21日最高人民法院授予陈燕萍“全国模范法官”称号，召开了陈燕萍先进事迹报告会，号召全国法官向她学习。“最高人民法院举行陈燕萍先进事迹报告会”，载《人民法院报》2010年1月22日，第1版。本文所引陈燕萍法官的事迹均出自，江苏法院陈燕萍工作法研究小组：《陈燕萍工作法研究报告》，2010年(以下简称《报告》)；中共泰州市委宣传部/等编：《陈燕萍先进事迹资料汇编》，2010年(以下简称《汇编》)。

[2]陈燕萍法官审理调解的案件除了传统的婚姻、家庭、邻里纠纷外，还有商事借贷、民事确权、侵权、精神损害赔偿、房屋买卖、农村承包合同、拆迁、诉讼保全、保险赔付、劳动争议等案件。参见前注[1]，《汇编》，第19~130页；前注[1]，《报告》。

[3]可以比较一下陈燕萍法官与之前宣传表彰的另一位全国优秀法官金桂兰处理的案件数量(参见“基层法官的好榜样———法官金桂兰”，载《人民日报》2005年11月2日，第4版)。陈在基层法院(包括人民法庭)工作14年，处理各类案件3100件；而金在人民法庭工作15年，处理各类案件1200件。由于没有相关的人口变量，因此这个比较意义不大；但也大致可以判断陈燕萍法官服务的苏中地区矛盾、纠纷和案件数量比金法官服务的黑龙江东南部宁安县更多。

[4]在有关陈燕萍法官的司法故事中，已不时出现律师的形象(第36、89、112、131页)；在金桂兰法官的相关司法故事中则从未出现律师的形象。

[5]“未成年人受伤索赔，女法官创新办案”，载前注[1]，《汇编》，第101~104页。

[6]“一辆车冒出四个‘主’”，和“陈燕萍工作法”，载前注[1]，《汇编》，第83、345~348页。

[7]江苏省高级人民法院统计台账表明，全省110个基层法院受理的各类民事案件占全省民事案件的91?7%。转引自夏正芳：“‘办理民事案件，法官不能无为而治’”，载《陈燕萍工作方法研讨会论文集》，2010年2月，第10页。

[8]2006年，中共中央提出了“社会主义法治理念”，其内容被概括为：依法治国、司法为民、公平正义、服务大局和党的领导。参见罗干：“深入开展社会主义法治理念教育，切实加强政法队伍思想政治建设”，《求是》2006年12期。2007年又提出“三个至上”，即党的事业至上，人民利益至上，宪法法律至上。参见“立足中国特色社会主义事业发展全局，扎扎实实开创我国政法工作新局面”，载《人民日报》2007年12月26日，第1版。

[9]例如之前对另一位优秀法官宋鱼水审判方法的研讨。参见本刊[《山东审判》]编辑部、济南中院研究室：“宋鱼水审案方法与当代司法方法专题研讨”，《山东审判》2005年3期。

[10]参见“情法辉映，曲直可鉴———解读陈燕萍工作法”，载《人民法院报》2010年1月19日，第1版。

[11]参见苏力：“司法的合成理论”，《清华法学》2007年创刊号(比较分析讨论了宋鱼水和金桂兰两位全国优秀法官)；苏力：“透视中国农村的司法需求”，载《制度是如何形成的？》(增订版)，北京大学出版社2007年版(讨论了金桂兰法官)。

[12]尚秀云，北京市海淀区人民法院法官，刑二庭副庭长，被广大青少年亲热地称为“法官妈妈”。参见“法官情，慈母心———记全国法院模范尚秀云”，载《人民日报》1998年3月23日，第3版。宋鱼水，海淀区人民法院法官、副院长；被当事人誉为“辩法析理，胜败皆服”的好法官。参见“公正的力量———记模范法官宋鱼水”(上)，载《人民日报》2005年1月13日，第1版；“和谐的分量———记模范法官宋鱼水”(下)，载《人民日报》2005年1月14日，第2版。金桂兰，黑龙江省宁安法院东京城人民法庭审判员；同前注[3]。

[13]参见“着力解决突出问题，进一步提高司法公信力”，载《人民法院报》2010年1月18日，第1页；《人民检察》(湖北版)2009年11期专刊集中讨论了司法执法公信力问题。

[14]最典型的一个例子是原最高人民法院副院长、大法官黄松有。河北省廊坊市中级人民法院2010年1月19日对最高人民法院原副院长黄松有作出一审判决，认定黄松有犯受贿罪和贪污罪，两罪并罚，决定执行无期徒刑，剥夺政治权利终身，没收个人全部财产。目前，黄松有对一审判决提出了上诉。

[15]1994年的报道说，全国未达到法律大专程度的法官仍然近一半。参见周敦和：“从‘重视教育、重视人才’谈法官教育、培训问题”，载《人民法院报》1994年5月12日；吴兢：“法官法检察官法实施十年，我国法官检察官整体素质不断提高”，载《人民日报》2005年7月17日，第1版。

[16]参见苏力：“30年司法制度变革的政治经济学解说”，(未刊稿)。

[17][美]波斯纳：《道德与法律理论的疑问》，苏力译，中国政法大学出版社2002年版，第1章。

[18]“据刚刚发布的2009年中国法治蓝皮书——— 《中国法治发展报告No.7(2009)》透露：我国高校法学院系30年增长了100多倍，但据统计，法学学科毕业生就业率竟列文科毕业生最低。”载《北京晚报》2009年3月9日。

[19]MichelFoucaul，tDiscipline andPunish：TheBirth ofthePrison，trans.byAlan Sheridan，Vintage Books，1977.[20]前注[1]，《报告》，第2页。

[21]参见“陈燕萍主要事迹”，载前注[1]，《汇编》，第22、28页；陶艺芸、曹味东：“乡村女法官(上)”，载前注[1]，《汇编》，第246页。

[22]参见前注[1]，《报告》，第16、18页。

[23]例如近年来引发媒体高度关注的四川泸州所谓的“二奶继承案”、广州的“许霆案”，以及成都的“孙伟铭醉驾案”等都是中院审理判决的新颖并棘手的案件。

[24]前注[1]，《报告》，第1页；前注[1]，《汇编》，第29、342页。

[25]参见《法院组织法》第20条。

[26]参见《最高人民法院关于全面加强人民法庭工作的决定》第8条。

[27]陈燕萍法官1999年判决支付“精神抚慰金”的判例是一个典型。此案有诸多特殊情况：原告(伤者)15岁(未成年人)，因打工右手残疾；法院判决被告雇主支付的数额并不很大(残疾赔偿金、精神赔偿金总共20000元)；此前，深圳、广州地区已有过几起工伤的精神赔偿案例；1997年3月北京海淀区法院判决的“贾国宇精神损害赔偿案”已经获得了社会普遍接受甚或欢迎，这为陈燕萍法官的“造法”创造了足够的社会道德共识和法律共识的基础；只是当时还没有正式的法律规定，江苏省内也不曾有过此类判决。

[28]可以参看另一位全国优秀法官金桂兰在人民法庭工作15年，审理各类民事案件1200件，90%以调解方式结案，同样是无一起错案，无一起超审限，无一起上访缠诉，无一起违纪案件。因此，在人民法庭，尽管这也很难做到，却是通过努力可以做到的。参见前注[3]。

[29]参见前注[1]，《汇编》，处处。

[30]参见前注[1]，《报告》，第2、13页。

[31]靖江襟江近海，与苏州、无锡隔江相望，是最早获得批准的沿江开放城市之一，是全国综合实力百强县(市)。2008年，人均主要经济指标领跑苏中，达到苏南“第二方阵”发展水平。参见前注[1]，《汇编》，第3页以下。

[32]这可以同另一位全国优秀法官金桂兰比较，金桂兰所在的黑龙江省宁安县东京城人民法庭位于农村地区，辖区内有17万农业人口。参见苏力：“透视中国农村的司法需求”，《制度是如何形成的？》(增订版)，北京大学出版社2007年版。

[33]马锡五(1898~1962)，陕西省志丹县人，1930年加入中国共产党，抗战时期他在任陇东分区专员兼任陕甘宁边区高等法院陇东分庭庭长期间，经常携案卷下乡，深入群众，调查研究，巡回审理，就地办案；实行审判和调解相结合，反对主观主义的审判作风，坚持法律原则，忠于事实真相。他的审判方式因此被称为“马锡五审判方式”。

[34]参见“‘和谐法官’黄学军”，载《人民日报》2006年8月23日，第14页。

[35]参见汪晓东：“爱让法徽更闪亮———记江苏省靖江市江阴园区法庭审判员陈燕萍”，载《人民日报》2007年9月18日。

[36]我阅读的绝大多数陈燕萍事迹报道均出自记者之手，发表于各级报刊；而在学习宣传陈燕萍法官先进事迹座谈会上的发言者基本都不是从事审判实务的法官，有的———从职务上看———还是文艺人士。参见前注[1]，《汇编》，第338~339页。

[37]参见苏力：《送法下乡———中国基层司法制度研究》，中国政法大学出版社2000年版；苏力：“崇山峻岭中的中国法治”，《清华法学》2008年3期。[38]参见“2005‘中国法官十杰’先进事迹”，载《法制日报》2006年2月27日。

郫县旅游形象定位 篇7

一、旅游资源分类分析

笔者根据郫县县志、郫县史迹集萃及相关文化丛书,结合郫县现有旅游开发状况,按照国家旅游资源分类标准(GB/T18972-2003),基于旅游资源开发的角度对郫县旅游资源进行分类整理。详见下表:

从横向上看,同一基本类型旅游资源中旅游单体数量较为丰富,部分单体甚至有群集之势,如观光游憩河段、遗址遗迹等。同一类别的旅游资源数量较多,应适当对其进行分级管理,遴选出等级较高、开发价值较大的资源单体优先开发。从纵向上看,郫县旅游资源类型较为齐全。分类系统中共8大主类,31个亚类,155个基本类型,郫县主类有七个,占87.5%;亚类有17个,占54.8%。其中,自然资源较为单一,人文资源多样性较好。亚类自然资源5种,占总数的29.4%,亚类人文资源12种,占总数85.7%.因而,郫县资源类型丰富,开发的产品多样,容易形成旅游产品体系。

二、郫县旅游市场调查

旅游发展在挖掘自身资源的同时,要注意市场的需求,对资源的开发与打造应当以市场为导向,以产品的多样化来满足市场的多样化,全面覆盖差异化的市场。郫县作为成都的卫星城市,其大多功能可以作为中心城区的配套,旅游的主要客源为成都客源市场,包括成都本地市场和中转市场。

成都市2012年常住人口达1417.8万人。2011年全国城镇居民人均出游率253.5%,人均花费877.8元/人次。照此,成都市有3594.12万人次的游客量,将产生约43亿元的旅游收入。在中转市场上,2012年,成都全年接待国内游客12246.5万人次;国内旅游收入1010.7亿元。2012年成都接待入境旅游人数158.2万人次,旅游外汇收入6.3亿美元。

为了解客源市场中游客对郫县旅游形象的感知状况,笔者就此进行了问卷调查。有效问卷共143份,问卷受众范围较广,内容主要涉及以下几个方面:

(1)郫县的知名度:从样本得知,郫县知名度较大,基本做到广为人知。

(2)得知郫县的途径:郫县目前的名声传播主要是口头相传、网络传颂及其他的一些方式。目前,已逐渐兴起传统媒体与新媒体的结合,迈入形象传播的良好趋势。

(3)到访郫县的目的:目前,大多数游客到访郫县的目的为探亲访友、旅游休闲、商务工作及其他。其中有27.97%的样本只是路过郫县,是郫县的过客。如何将过客留下、如何从旅游过境地转变为旅游目的地,笔者相信,这不仅仅是旅游产品的问题。

(4)郫县的第一印象物:目前,郫县最广为人知的就是郫县豆瓣,受访者90%都选择了他作为郫县的第一印象物,其次以郫县大学城、蜀绣基地、古城遗址居多。

(5)郫县的代表物:将近60%的受访者选择郫县豆瓣作为郫县的代表物,其次是农家乐发源地和乡村景观。而古蜀文明之源的文化则被淹没于大众休闲之中。郫县根于古蜀文化,也将兴于古蜀文化。

(6)郫县给人的印象:郫县以其优美的生态环境、深厚的文化底蕴及乡村休闲圣地赢得大多游客的青睐。

(7)郫县为人所知的形象名片:郫县所获得的形象名片较多,以乡村、生态、休闲为核心吸引要素。游客对于郫县重要名片如农家乐发源地、杨雄故里、川西民歌之乡等较为陌生。

(8)郫县的形象定位:郫县的形象定位较多,调查给出了使用过的以及从文脉角度设计的两个,受访者较为亲睐的是“蜀人原乡,乐活郫县”的表达。

(9)受访者来源:通过IP分析,受访者来自四川、重庆、湖北、山西、广东等地,其中以四川居多,占58%,其次是重庆、湖北。目前,郫县以其经济实力、文化底蕴及丰富物产在川内享有盛誉,且远播海外。

三、旅游形象定位

旅游形象的落地表现需要旅游品牌的打造,笔者认为郫县旅游发展可重点打造以下几种品牌:

(一)原乡旅游品牌

依托郫县原乡文化——祖先居住过的地方和原味的生态环境,造乡村旅游与文化旅游结合得升级品牌——原乡旅游。其承载的主要项目有:川西林盘:以梁家大院、崇槐里民居、上斑竹林民居等为依托,完善旅游服务设施,丰富旅游产品,开展林盘观光,民俗体验等旅游项目。农家乐源:以农科村、扬雄故里为依托,开展乡村旅游。农科村作为农家乐的发源地,理应成为农家乐旅游上的领军品牌,引领乡村旅游的发展趋势。郫邑农庄:打造现代农庄,农庄里设有农场、牧场、植物园、工艺坊等,农场里种有瓜果蔬菜,牧场里放着羊牛等动物,植物园里栽培着奇异植物、工艺坊里加工着农产品……这一切可供游客参观,也可让游客参与其中。

(二)古蜀文明品牌:

古蜀文明是郫县文化的根源,是现有蜀文化的源头,也是所有蜀人的根源。支撑的项目有:望从祠:以望丛祠为依托,以望从文化为主线,打造望从文化园。主要产品包括望从博物馆、望从墓、望从祭祀园等。古城古镇:以古城镇为依托,以古蜀文化为灵魂,打造古蜀时代的古镇。主要的产品项目包括古蜀客栈、稻香博物馆、蜀人情怀文化商业街等。古蜀村寨:在古城古镇周围修建古蜀文化的主题村寨,如蜀锦寨、蜀农寨、蜀食寨等,散布于古镇周边,构建古蜀文化氛围,打造文化展示的现场博物馆。

(三)养老圣地品牌

蜀国后裔,遍布华夏。那种漂泊在外的蜀乡乡愁无可寄托,那种落叶归根的思乡情结无处表达。回归是游子的愿景,是老人的期望。蜀国、蜀地、蜀人、蜀乡、蜀文化等等有关的一切需要相关载体来进行体现,那种原真的蜀国场景、蜀地面貌需要相关的项目来进行表达。郫县·蜀人原乡正是这个载体,是蜀人乡愁的纪念,是蜀人的回归地。以三道堰镇为依托,以养生文化、水乡文化为灵魂,打造原乡养老圣地。主要的产品项目包括:康疗中心:构建集医疗、理疗、护理、康复等服务为一体的康疗机构,使用老年病医、护、工“三位一体”的医疗模式,为老年患者提供“全程无陪护”的特色的医疗服务。养老公寓:依托水资源,打造临水养老公寓。公寓打造朋友舍、金婚居、伉俪屋等不同等级的居住形式,为客人提供多样选择。老年大学:建造老年大学,丰富老年人的业余活动,内设有老年书法班、舞蹈班、棋艺班、手工班等专业班级,并定期举行棋艺大赛、书法展、手工DIY等。

(四)蜀技灵魂品牌