广告效果分析报告

广告效果分析报告（精选8篇）

广告效果分析报告 篇1

调查题目：今世缘广告效果调查报告

调查单位：江阴学院公共关系第二组

调查内容：今世缘江阴公交车身广告

调查目的：广告投放效应及媒体研究

调查时间：2011年3月15日至3月28日

报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊

一、调查提纲

调查时间：2011年3月15日至3月28日

调查地点：江阴市区

调查对象：不分年龄段的人群

调查方式：根据问卷，面对面访问受访者

调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估

二、分析纲要

1、调查背景说明

江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。

白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。

国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。

水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。

高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009

年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。

业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行业分析

具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。

3、消费习惯

消费习惯一

一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）

消费习惯二

一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒

4、户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。

广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。

广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。

今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表

示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。

三、今世缘酒广告效果评估结论

主要结论一

经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：

a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。

b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。

c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。

主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面

今世缘酒

百分比（%）

色彩20

图案40

品牌0

广告语40

四、结论与建议

a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。

b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。

c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。

广告效果分析报告 篇2

关键词：电影隐性广告,效果

电影隐性广告是一种将产品或品牌的广告活动安排在电影的发行和放映过程中或者直接放置在电影故事情节之中的新兴的广告传播形式。它是广告界的新兴物种,是市场经济和传播技术发展的一种创新形式,它跳脱了传统广告的直白式诉求模式,戴着艺术与文化的面具以情化的姿态更动人更完美地进入了文化与商业、电影与广告的组合,它有效地将电影从产业转变为一种细致的媒体,有效地利用了电影中可配置的传播资源,合理地发挥了电影的商业属性。电影隐性广告是广告业发展的新突破,也是电影业成功实现其本质价值的新思路。

在市场经济的条件下,企业要想站稳脚跟谋求发展,就要不断更新其市场定位,扩展自己的市场占有空间,而这就是需要通过广告传播来实现。然而令人遗憾的是,随着信息化时代的到来,信息膨胀成为堵塞社会信息资源合理配置的关卡。在越来越缭乱的广告信息压迫下,信息接受似乎已经成为消费者受众的注意力负担,传统的硬广告效果逐渐削弱,于是为了生存的需要,广告主也在重新考虑广告的创新形式和投放方式。

电影隐性广告是一种具有巨大挖掘潜力的新型传播方式,为企业提供了一种更有效的传播渠道,是建立品牌形象的时尚推广方式。它能够巧妙地将商业利益与文化审美相结合,呈现出极高的性价比,使观众能在娱乐消费的同时,戒除防卫心理,不知不觉地接受了原本具有强排斥性的商品广告信息,产生深刻的记忆或印象,以致最终实施购买行动。同时,隐性广告也为电影事业的发展提供了一个丰润的空间,电影隐性广告的成功将是电影、产品和受众三者共赢的关键。

相对于传统的硬广告,电影中的隐性广告这种似广告而不像广告的新型广告传播方式有着独特的效果优势。在广告界,广告效果的分析与衡量是一个热点的问题,对于隐性广告的效果,本文从到达、好感、记忆和实效四个方面来评析。

(1)高到达率。

到达率是指广告信息能够被受众接触的机会。而隐性广告的细分的受众资源、独特的传播环境与属性都给它的高到达率的实现提供了充分的条件。

首先电影这一媒体具有的受众数量大、范围广,这是保证广告到达的充分必要条件。

其次,电影受众的信息接收环境有其独特的特征。电影的受众也称为“暗夜的人”,在电影播放的特定氛围的包容下,他们通常是与外界的日常空间有着暂时的隔离,他们想要在影片中获得暂时的轻松与享受。于是在观看电影时,他们往往会全身心的投入,可以说这是一种期待被催眠的心理状态,他们满怀热情地期待着影片的放映,与此同时也就不自觉地对隐性广告存在了某种意义上的主动期待。电影隐性广告正是在利用这种安逸的享受环境和受众期待接收信息的心理,在相关联想效果的引导下悄悄地占领观众的心理高地。

另外,隐性广告也借助了电影的强制性接受属性。受众在观看电影的特定环境中,无法自主地选择要接收哪些信息而拒绝接收哪些信息,在电影故事的冲击下,他们失去了切换接收意识的权利,更进一步说,即使觉察到广告信息的存在也只能跟随故事情节的发展而自行消化。

(2)高好感率。

好感度是指受众对某一广告信息的总体印象和综合评价。心理学上曾研究过,人对信息的接受过程包括认知、态度和行动三个层次,它们三者是逐层递进逐渐加深的过程。认知是接受的基础,而态度则是接受的重要环节,它直接影响观众的选择性记忆。

隐性广告随附电影而产生的强制性特点使观众在发现广告信息时却也无法闪避,这就使得提高在态度层次上影响观众的质量显得格外重要。隐性广告的特殊存在形式和传播方式已经使受众缓解了戒备心理,而其独具艺术与文化个性魅力的品质和内容比传统的直白诉求广告更容易打动消费者的心,获得观众的信任和好感,从而产生积极的接受需求。

另外,电影中偶像消费的因子也是观众产生好感度的激励因素,对明星的认可和信赖能够使消费者受众不加分析地喜欢上了该明星在剧中所使用的某一产品。2 1世纪是一个偶像消费的时代,偶像消费具有很强的晕轮扩散力量,在“爱屋及乌”的心理支配下,模仿消费将大量产生。电影是公众人物最常见的出场方式,于是电影也就成了偶像传播的主要媒体力量,那么我们的电影隐性广告就有了更有力的效果保障。

(3)高记忆率。

产生记忆是受众行动前的关键一步。电影隐性广告可以充分借助影视作品的纯净的传播环境和高视觉冲击,把本来乏味的广告转化成了一种最佳品质的胶片效果,让人们在美感之中慢慢消化产品或品牌的卓越性能。再加之影片良好的相关联想效果,隐性广告岂有不成功之理?

例如影片《手机》中对MOTO新款商务手机彩信3 8 8 C的反复特写展示,使这款手机型俊美、功能强大的特点一展无疑,加上影片的收视披红,观后效应异常火爆,于是M O T O彩信3 8 8 C的销售量也是一路飙高。

但是要做到高记忆并不是件简单的事情,这要求电影隐性广告决不是简单地将广告信息添加在故事情节的隙缝之中,只有在非广告背景下让广告与情景水乳交融,让广告似非而是,才能比较轻松地在敏感的消费群体中构建起一种潜意识的甚至是习惯性的知觉与记忆。

(4)高实效度。

为了体验电影中角色使用的产品,受众往往会在模仿心理的促使下亲自购买该产品或品牌来试验。电影中“名人效应”的运用则大大提高了这种模仿体验的几率。

传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出了两极传播模式理论,该理论系统地论述了大众传媒的传播机制,他指出媒介与受众之间并不是直接相通的,而是通过一个中介力量来作用。这个中介力量很大程度上会左右传播效果的大小,拉扎斯菲尔德教授将这个导向有力的群体称为“舆论领袖”或者“意见领袖”,这一名词延伸到广告界就有了上面提及的“名人效应”理论。

电影隐性广告正是活学活用了“名人效应”的理论,将电影中的公众人物和广告联系起来,利用名人对产品或品牌的使用、认可和推介,利用观众对名人的信任和依赖,减弱了潜在受众对产品或品牌广告信息的抗拒,进一步提高了产品或品牌的公信力和说服力。

电影隐性广告创造性的在充分的情感诉求感染下,将简单的广告发布复杂为信息与载体的双重表达,在刺激人们的精神高层面上下功夫,这是一种前所未有的尝试,也将取得无与伦比的新效果。而且在我国电影事业蒸蒸日上的现阶段,电影隐性广告的发展拥有可喜的挖掘潜力和发展空间。

遵奉社会不变的客观定律,任何事物都是矛盾的统一体,隐性广告也不例外。除了无可比拟的效果优势,所以我们必须看到,隐性广告的本质特征裁决了其必然存在的劣势。

首先,万变不离其宗,隐性广告再隐蔽,最终它也要受广告性本质的限制。其广告的本质要求隐性广告必须要为创造经济效益而服务,这就决定了它无法彻底退去营销和推销的印迹。在现阶段广告经营理念还十分落后,广告经营机制还很不完善的发展现状下,隐性广告往往会犯功利冒进的毛病,为了迎合商业利益而不顾制作水准的高低,导致隐性广告“隐而不隐”,在故事情节中乱植一气,这不仅会造成直接的价值贬值,更会打草惊蛇,使本来就具有超强免疫力的受众更添反感情绪而主观地选择逃遁,无形之中增加了营销的困难。

其次,隐性广告与影片一荣俱荣,一损俱损。电影是隐性广告的信息载体,隐性广告只有恰当的与影片相交融才能安稳的到达潜在受众,而隐性广告作为推动电影剧情发展的必要元素和影片构件,也势必会对电影作品产生深刻影响。分析起来,若是影片名利双收,则隐性广告的效果能够理所当然的实现;可是一旦电影在市场上失败,没有达到预期的票房,或者观后效应一片狼藉,自然隐性广告的投资就很有可能竹篮打水一场空。这其中又存在了另一种可能,如果隐性广告的内容、形式不能融入电影的故事情节而制约了影片的认可度,这也会造成影片和隐性广告的两败俱伤。因此隐性广告在某种程度上存在极大的不确定性。

再次,隐性广告的效果高“传染”属性,其相关联想效果具有高度“传染”的危险。相关联想效果是晕轮说服的一种,是将情绪或情感由此及彼的一个具体过程,在隐性广告效果的发挥中相关联想效果的作用举足轻重。但是观众在影片中产生的相关联想效果之于产品来说是一把双刃剑,如果观众对影片的好感能够延伸到隐性广告的品牌或产品上,这就使得电影对品牌或产品的引导作用可以发挥;但如果对影片的反感延伸到隐性广告的品牌或产品上,势必会导致观众对该品牌或产品的抵制。另外,就影片本身来说,由于影片分为不同的类别,从而每种类别的影片的受众也不同,因此,品牌或产品要与拥有相同或相似的顾客群的影视作品“联姻”,这就对隐性广告的创作和操作提出了更高的要求。

另外,在现阶段的电影市场上由于电影作品的文化性和商业性的矛盾,制片方缺乏对观众心理及营销美学的深入分析导致了电影中隐性广告分散了观众对影片的故事情节的注意力,破坏了观众对电影作品本身的享受,损害了观众的利益。过于迎合商业利益而忽略了文化性使得影片从根本上失去了文化的根基,完完全全成为了庸俗的产物。

广告效果分析报告 篇3

Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.

执行/北京电通广告有限公司 电通传媒跨媒体沟通策略部

★调研目的：

1.了解受众在奥运期间关注话题、日常活动、媒介接触习惯与平时的差异性；

2.评估家电/IT产品、银行/银行卡、汽车、饮料/乳制品主要品牌在奥运期间的品牌与广告效果；

3.评估电视栏目冠名、演播室品牌标志暴露等特殊广告形式的效果；

4.奥运赞助商的赞助身份认知情况

5.了解体育明星效应。

★调研时间：2008年8月底——9月初

★调研区域：北京、上海、广州

★被访者：20-49周岁的当地居民；个人月收入3000元及以上；包括部分汽车相关样本

★调研方法：网络调研

★主要调研的品类及品牌：

家电/IT产品：联想、海尔、三星、松下、美的

银行/银行卡： 中行、招行、VISA

汽车：大众、奥迪、TOYODA、HONDA

饮料/乳制品：可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛

★其他调研品牌：

主要调研品牌的竞争品牌、其他奥运赞助商、表现突出的非奥运赞助商

★广告和品牌方面主要从以下角度进行调研分析：品牌认知（无提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、广告提示后提及、广告认知渠道、广告对购买意愿的影响、广告对品牌印象的影响、广告对品牌形象的影响、接触到广告的人与没有接触到广告的人在广告认知和品牌认知方面的差异等等。

★生活形态与媒介接触方面主要调研的内容有：消费者在奥运期间关注的话题、内容、接触媒体的时长、工作日与休息日的活动差异等，着重比较奥运期间和非奥运期间消费者接触电视、报纸、网络的差异。

★电通独自的DCCR调研第25期也在同时期进行，对以上相关品牌的电视GRP投放、广告认知度、品牌知名度、唤起购买意向度、电视广告版本创意的认知等方面做了相应的调研，使我们对奥运期间各品牌的表现认知更加的全面。

主要发现：

（一）总体而言，在本次调查品类范围内，民族品牌从品牌市场表现和广告效果的各项评估指标来看，相对于国际品牌更为突出。

1.由于本届奥运会是中国举办的首届奥运会，在由此激发的民族自豪感的基础上，广大消费者更倾向于主动关注民族品牌。而一些民族品牌更是借奥运商机，积极开展一系列奥运营销活动，在扩大品牌知名度，提升品牌国际化、有实力的品牌特征方面取得了较明显的效果；如：联想及海尔的品牌表现和广告认知率均高于同为奥运合作伙伴的三星及松下；在饮料及乳制品领域，民族品牌蒙牛及伊利的表现也较为强势。

2.而消费者对国际品牌形象的固有认知已集中在国际化、大品牌方面；奥运营销对品牌带来的影响尤其是品牌形象方面与其原有品牌表现十分接近；如：可口可乐及百事可口，在各项指标中的表现与平时基本持平。

（二）从品牌奥运身份的角度来看：

1.有不少奥运合作伙伴或赞助商，凭借特殊权益，在营销策略及行动上，更为全面、高调，并切实取得了良好的效果；如：VISA，通过奥运期间的一系列活动，迅速提升了品牌美誉度，强化了国际化的品牌优势；当然，也有个别品牌，尽管作为奥运合作伙伴或赞助商的身份开展了一些相关活动，但在实际效果上并不十分突出；如：松下，同为奥运的老朋友，但在本次品牌表现及广告认知方面的表现均低于其他品牌；

2.此外，作为非奥运合作伙伴或赞助商，尽管受到政策的限制，但各品牌仍旧纷纷以擦边球的形式，参与到本次的奥运盛宴中，同样取得了良好的效果；例如蒙牛，尽管为非奥运赞助商，但其在奥运期间营销活动所起到的作用从各项指标的角度而言，毫不逊色于本身作为奥运赞助商的主要竞争对手伊利。

广告效果分析报告 篇4

条件：

1、拥有百度竞价后台、

2、拥有Google Analytics管理员权限，并且对网站进行跟踪

操作

1、将百度投放的关键词及连接列表整理出

2、利用网址构建器

adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=55578&topic=11176

如下图：

然后根据以上的填写相关数据，然后进行百度后台添加，这样百度的自然搜索和收费CPC搜索就可以在来源里分开统计了，不过和Google 转化跟踪工具是否可以兼容还没有实验过，等实验后告诉大家结果!

广告效果分析报告 篇5

同样来自IDC去年12月份的研究报告表明，社交网站广告与其他网络营销手段效果相比，相差甚远。而之所以得出这样的结论，主要是IDC认为人们使用社交网站的主要目的是与他人沟通，所以导致这类网站上的广告投放效果不佳(或许品牌也需要拟人化?)。

或许，建立品牌小组会是另一种营销方式。

同样来自PMN和Pace University的研究表明，有62%的社交网站用户访问过社交网站上的品牌小组，有48%用户实际上已经加入了这些小组，

为什么用户会加入这些品牌小组，如果他们事先知道这是品牌公司的营销手段的话：

1. 获取关于产品的最新信息(67%)

2. 获得优惠信息(64%)

3. 浏览或下载音乐或视频(41%)

4. 提交自己观点(36%)

5. 与他人建立联系(33%)

如果你是一名公关人员，是不是该尝试着改变在社交网站上的品牌宣传方式了呢?

17条广告效果测定 篇6

一、85%的广告没人看

二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际

六、彩色广告是黑白广告的5倍

七、广告语8-12个字最易记忆

八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1

九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

十一、图画比语言的力量强16倍

十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%

十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

十六、打破常规的表现广告注目率赠答倍

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

请给我结果!——三分策划，七分执行

近期拜读了号称“中国执行第一人”的姜汝祥博士的《请给我结果》这本书，感触良多！这本书给我们回答了一个执行力的问题，即执行力的结果导向，完成任务不等于结果，因为完成任务不是保质保量完成的，所以我们说的执行力就是保质保量地完成任务。

俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。那么我们要行动要结果，最终离不开企划部的员工。《请给我结果》对此的回答是：做大做强是一个结果，而这个结果只能从员工获得。由此《请给我结果》旗帜鲜明地提出一个口号：企业靠员工提供的结果生存，所以如果你要造就一个强大的部门，那么请你先学会打造强大的下属！

所谓“强大的员工”，我认为就是具有高效执行力的员工。因为具有高效执行力的员工，能给企业创造价值。

从《请给我结果》这一本书结合我们策划团队的运作情况，我认为有以下几点值得我们借鉴：

１、想要有好的结果首先要有一个好的心态。一个坚守信念，勇敢面对，永不放弃的心态，有人讲得好，心态决定人生，有什么样的心态就会有什么样的人生。心态之于策划，就好比你拜师学武。入得师傅的门，第一件事情不是学招数，也不是练习基本功，而是担柴、烧饭、扫院子。师傅会告诉你，心情浮躁是没有办法学艺的，学武功时首先是磨练心性，然后是蹲马步，最后才是学招式。若没有前两项，任何招式（技巧）都不管用。套用到策划中来，磨练心性就是要解决心态问题。英国著名文豪狄更斯曾经说过：“一个健全的心态，比一百种智慧都有力量。”这句不朽的名言告诉我们一个真理：你有什么样的心态，就会有什么样的人生。许多成功人士在谈到自己的成功体会时，都有一个共识，那就是人生是好是坏，不由命运来决定，而是由心态来决定。积极的心态，能够激发起我们所有的聪明才智；而消极的心态，就像缠住昆虫的蛛网，束缚我们的才华。

２、想要好的结果首先要高效执行，没有借口。做一个管理者最大的悲哀，莫过于碰到的是那些只讲空话或只讲苦劳，不讲功劳（结果）的员工。“思路决定出路，行动决定结果”，台湾的著名学者汤名哲指出，“一家企业的成功，30靠战略，40靠执行力，30靠运气”。因此，高效执行，没有借口就是我们的执行力的一个表现。提高我们的个人执行力，要从９个方面入手：

1、自动自法。策划部人员在工作中不能等、要、靠，一定要主动出击，凡事不找借口，给部门领导一个结果。

2、注重细节。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人却很少。细节往往决定成败。

3、为人诚信，敢于负责。做事首先做人。

4、注重分析问题，提高应变能力。

5、乐于学习。只有属于自己的“图书馆”，你才能获得取之不尽的能量。

6、对工作投入，全力以赴。

7、有韧性。世事不可能尽是一帆风顺。

8、有团队精神。我们就可以８０美元也可以实现周游世界的梦想

9、求胜的欲望强烈

医院策划：如何提升医院业绩

一、重包装炒作。

忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信自己。

二、重视灵感的重要性

企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然醒来就忘记喽

三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后，你会发现原来事情这么容易

四、医院企划是做不完的

医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯定是弄不好的。

五、执行力比策划更为重要

三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。

六、市场营销推广

市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。

七、社会关系营销

医院要发展，必须要得到社会的认可，没有外联攻关的，企划得自己来攻关，不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。

八、新闻媒体通路建设

医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

九、杂志营销

杂志要办好，必须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、长久性；不能毁了医院的形象或档次。

十、网络推广

在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。

十一、体检营销

把握住体检这样一个庞大的市场，是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径，很有诱惑力的哩。

十二、义诊营销

通过义诊活动，扩大影响面，在开展义诊的同时，还可能接收到病人，当然义诊得坚持不懈。

十三、转诊营销

实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。

十四、讲座营销

健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市场，做起来的效果会让你不可思议。

十五、事件营销

一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让公众对医院进行广泛的聚焦反应。

十六、独特的销售主张

如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。

十七、合理安排自己及下属一天的工作 对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕下属不跟你卖命。

十八、电视广告及平面广告诉求点宜单一

在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的一个误区。

十九、重视市场调查的作用

市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议进行一次较详细的市场调查，市场会告诉你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及标准牌

民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。二

十一、活动促销须在不影响形象的前提下

医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行，这是我个人活动策划必须遵循的原则。

二十二、大型活动现场的控制

一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能力。

二十三、平面设计作品的审美

一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众赏心悦目吗

二十四、怎样在一个时间内聚焦医院

分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。二

十五、要做就做市场领航者及标准制造者

敢于尝试、敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案，同时要防止竞争对手的刻意模仿及跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。

医院新闻策划浅谈

医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。

医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。

医院新闻策划的独特作用

1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。

3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。

4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。

6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。

医院新闻策划的十大原则

1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。

2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。

3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。

4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。

7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。

9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。

10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

医院新闻策划的方法

1、借势法

医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。

1）借势的原则

A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。

B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。

C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。

D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。

2）借势的主要方法

A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。

B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。

C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。

D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。

E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。

借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。

2、造势法

所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。

医院新闻策划的步骤

医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。

2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。

3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。

医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。

4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。

5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。

6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。

微博广告传播的议程设置效果分析 篇7

微博的页面设置清晰简要, 使用者能够在极短的时间内掌握其基本内容并熟练操作, 强大的交互性也赢得了众用户的青睐。尽管微博与博客具有天然的联系, 但是相对于传统博客, 140字的简洁即时性使我们脱离出了长篇大论的繁琐文体, 利用琐碎时间随时随地传递消息, 这种信息传播方式紧跟现代人的生活节奏, 深受用户喜爱。微博的风靡不仅体现了网民需求的变化, 同时反映出Web2.0环境下媒介传播机制的转变。大众注意力的聚集引导着广告主目光的流向, 在这个“微而足道”的时代, 如果不“微”化, 反而容易被忽视了。

一、微博广告传播形式

作为当下最为流行的网络社交平台, 微博不只是开创了人际传播的新模式, 它还为企业营销和信息传播开辟了一片网络新阵地, 凭借它对突发事件传播所具有的得天独厚的速度优势, 以及引起关注、传递信息引发舆论共振的能力, 一些商家正在探索借此媒介的发展之道, 进驻微博并把它作为广告信息传播、塑造品牌影响力、培养受众的平台。作为新兴的网络广告形式, 它伴随微博的产生而产生, 也因为微博的火热而备受关注。从发展现状来看, 微博广告主要有以下三种形式:

1. 刊登在微博网站、网页上的网络广告

微博沿袭了传统门户网站的特性, 此类广告同于普通网络广告, 采用旗帜广告、按钮广告、弹出式窗口广告等传统的网络广告形式, 将事先设计好的网络广告发布在微博网页上, 通过用户浏览或点击链接进入广告主页来传递广告信息, 广告依托微博网站, 形式直观。

2. 以微博形式发布的广告

广告主通过撰写140字的微博, 把产品的诉求信息有机地融入到文字内容当中, 或制成视频、照片进行发布, 引起网民的关注, 并通过用户之间的转发得到更加广泛的传播。这种广告形式互动性强, 在沟通中无形的渗透品牌理念, 具有隐蔽性, 不会对网民生活造成干扰, 因此更容易得到微博广告受众的认同。

3. 企业官方微博

企业经过门户网站上的机构认证建立官方微博, 组建广告专题, 进行产品推广和品牌形象宣传, 开展网络营销传播活动。通过微博平台吸引特定客户, 与网民受众进行互动交流, 及时获得消费者反馈信息, 有助于企业把握消费动向, 在良性沟通中塑造品牌形象, 并建立良好的忠诚度。例如特仑苏的微博, 通过发布微博信息宣传特仑苏品牌精神理念, 为城市音乐会活动聚集人气, 不断提升品牌影响力和知名度。

在以上三种形式的微博广告中, 后两种形式既是微博又是广告, 能够充分体现微博广告的特征。因此, 笔者认为微博广告的含义应该根据其形式进行两种划分:一是广义的微博广告, 即包括以上三种形式的一切以微博为平台进行广告信息传播的行为;二是狭义的微博广告, 指以后两种形式为代表的通过微博网页发布商品信息的广告活动。在此, 本文主要针对狭义的微博广告进行分析。

二、微博广告传播特征

随着社会影响力的逐步提升和用户规模的不断扩大, 微博所能承载的商业价值初见端倪, 并逐步被认可为网络营销和公关的一种有效的新方式。作为新兴的网络媒介, 微博广告现象受到了普遍关注, 并彰显着自身独有的魅力。

1. 即时高速传递信息

融合了手机短信和即时通讯软件等多样化发布渠道, 使微博在信息发布的速度上具有极大的优势。网络信息技术的发展让消息传播不受装备的影响, 你可能难以保证时刻携带笔记本电脑上网, 但随时随地都十分方便地使用手机, 能够及时关注到外界变化, 并在第一时间迅速作出回应。

李娜法网夺冠激起微博网友极大热情, 夺冠后5分钟内网友发布的祝贺微博超过30万条, 平均每秒发布1000条;“新浪体育”在李娜夺冠后第一时间发布微博, 5分钟内转发超过2万次, 10分钟内超过5万次, 刷新了单条微博转发速度纪录。这种信息接受方式受局限影响较小的传播媒介, 受传者能够及时接受信息并引起关注, 为信息传播提供了良好的环境, 同时, 传播者也能够及时观察到受众的反应, 以最快的速度作出回复, 并根据信息反馈尽快改善已有产品、推出解决方案或调整销售策略, 获得与用户沟通的机会, 影响消费者的购买行为。

2. 交流互动广泛快捷

Web 2.0为用户提供了更多参与的机会, 沟通方式自由使全民互动关系更加密切, 人们可以在传播与受传中随意转换自己的角色, 生活空间并不因为物理距离而产生隔阂, 我们不仅能够关注焦点, 同时可以对某一热点话题发表自己的看法, 并通过“转发”, 进行更加广泛的传播或被传播, 从而形成了良好互动关系。在一些重大的突发性事件的报道中, 微博凭借其即时互动传播的特性, 往往比主流媒体更容易捕捉到一些有价值的信息, 群众自发形成意见, 使这一事件迅速成为所有用户关注的焦点。

3. 广告投放精准性强

微博“只言片语”的语录表达是现代人“碎片化”生活的一大体现, 随着人们生活空间和时间的“碎片化”, 受众也逐渐呈现出“碎片化”和“分众化”态势, 精准营销的趋势备受广告主青睐。微博用户会根据个人喜好张贴标签, 通过标签商家能够查找到目标用户, 针对潜在受众的特点进行广告投放, 同样普通用户也会因为商家所贴标签引起个人兴趣而添加“关注”。此外, 利用微群功能商家可以组建或加入与自己产品相关的话题群组, 在与用户交流讨论的过程中传递商品信息, 潜移默化的加深受众对商品的了解。

当然, 仅仅找到潜在受众是不够的, 关键还在于传播者如何替产品开口说话。长篇大论早已违背了读者的时间意愿, 简短的语言才能够让人过目不忘, 正所谓“浓缩的精华”。140字符的限定要求传播者必须用精辟的语言明确表达商品的诉求, 突出有价值的信息进行重点表达, 这不但符合人们的微阅读习惯, 而且内容亮点能够及时抓住目标受众的眼球。准确的投放加之精简有力的语言, 为广告营销在微博的生存开创了一条通坦大道。

三、微博广告传播的议程设置效果分析

传播学中的“议程设置功能”理论在广告引导消费者目光流向中具有重要的现实意义, 互联网媒介环境下, 多元化交互传播模式很大程度上打破了传统媒介信息流动的规则, 使微博信息传播在保持传统媒介议程设置功能的基础上, 又展现出新特点。

1. 构建“公共议题”平台

微博的出现打破了日常生活中时间和空间的界限, 人们可以自由发表见解并参与讨论, 形成可供用户畅言的公共领域, 这同时为广告主搭建了一个设置“公共议题”的平台。

麦库姆斯和肖曾作出经典概括, “传媒形成议题功能的见解, 即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系”, “大众传播中愈是突出某命题或事件, 公众愈是注意此命题或事件”。1

多数人的关注会获得更大的重视, 商家通过微博认证组建话题圈进行公共议题设置, 不仅能够突出命题引导大众“关注”什么, 而且微博“评论”“转发”“投票”等功能的应用诱导着用户基于传媒的视角进行观察并作出评论, 公共讨论使原本的“个人议题”转化为“公共议题”。与此同时, 议题设置及其效果得力于公共话语平台上的互动交流, 传播者必须设置议题并控制广告传播进程中的议题走向, 使正面舆论占主导地位, 才能在传受双方协同和互动的过程中维持良性循环。

2. 人际传播频度的强化效果

微博使得话语权不仅仅掌握在媒介组织手中, 而是分散到了每一位公众, 用户的参与度大, 信息的传播性便强, 这种对于传统媒介以传者为中心的线性模式的颠覆, 能够增强人们对议程的主导参与角色的意识。

用微博做广告营销依赖于广泛的社会网络资源, 广告主的议程同时潜伏在个人议程设置之中, 当借助微博多元化的传播模式进行广告传播时, 就会实现更大范围的信息交流活动, 引起社区共鸣。2010年底, 搜狐根据微博的媒体特点以及产品特性为三星Tab量身定做“分享·随身”推广活动, 通过与消费者的深度沟通和亲身体验来传递产品功能和优势, 线上招募人员聚集人气和线下消费者体验活动的互为推动最终将整个微博活动推向高潮。时尚用户的踊跃参与引起大量商务群体围观, 从而潜在客户受到了持续的产品信息活动推广的辐射。通过关注圈里广泛的人际传播构建公共议题, 商家设置议程的效果通过微博人际传播频度得到了强化, 既感染了参与的时尚人群, 又影响了围观的商务人群, 产品的影响力不断被放大, 从而达到活动目标。2

3. 广告主在议程设置中的导向作用

在微博广告营销中, 正确设置议题并引导受众会为品牌带来巨大的影响力;反之, 若不及时引导控制负面舆论, 则会使企业品牌受损。议题设置的功能主要在于引起受众的注意, 因此, 广告主在引导人们“怎样想”时更应该提高警惕, 选择相应的议题并影响公众对该议题的态度, 这关系到广告效果的实现。

微博提供了比以往任何媒体更加迅速和便捷的交流和反馈, 2011年5月30日, 多芬在新浪微博发起“赞美闺蜜-10万份多芬旅行套装大派送”活动引起了万人参与, 活动要求将“亲爱的, 一直想告诉你, 你真的很美!我们一起去领多芬旅行装吧, 参加就送哦!”转发3名以上闺蜜并关注微博“多芬-让美更美丽”便可获取奖品, 活动启动十天就有多达8500人报名。在这场微博广告营销活动中, 主办方将转发“议题”作为活动内容之一, 通过微博用户的网络人脉资源使议题中的广告信息不断扩散, 不但进一步宣传了活动, 而且能够提升多芬品牌的认知度和美誉度。

当参与者提出“没收到短信通知”等问题, 官方微博及时做出“由于参与人数众多, 需要一定的工作流程, 请耐心等待”的回复, 通过沟通给消费者留下良好印象。因此, 在与消费者的互动交流中, 商家要观察消费者的一言一行, 发挥发布者的核心作用, 引导话题走向与自身产品相关, 广告投放要有一定的技巧切忌引起用户反感。微博信息传播速度快、范围广, 赋予每一个用户以自由、平等表达的机会, 这同时意味着对其操控的难度增大, 一旦出现负面信息要及时遏制, 以诚恳、负责的态度予以回复, 及时沟通以挽回品牌名誉。

四、微博广告传播的发展前景

微博自身所具备的快捷、互动、精准以及几何级传播模式的特点, 使它成为提高广告效果的助推器。在目标受众活跃的网络路径上, 通过微博设置议题, 吸引用户与广告信息的互动, 根据消费者与商品的交集进行有针对性的广告运作, 这是微博广告超越单纯的广告信息展示而在广告功能上的进一步拓展, 让商家能够用少于传统媒介的广告费用, 来实现更好的传播效果。

总而言之, 尽管微博在我国还是新生事物, 但它却产生了以往任何媒介都不曾达到的传播效果, 在这种迅猛如潮的态势下, 以往的经验模式已不再灵验, 今后广告的出路, 也必须依据传播环境的变化而变革。高关注度并不代表着达到了广告传播的营销目的, 应根据自身产品特性与微博传播相结合, 把握好产品与受众的关系, 以免产生适得其反的不良后果。如何抓住微博的社会化资源, 制定好自身的微博广告营销策略吸引受众, 使广告效果得到淋漓尽致的发挥, 对商家来说是挑战更是机遇。

摘要：人气的聚增意味着一定的价值体现, 微博将人们带入了一个全新的动态世界, 生活方式因此发生了改变, 在此影响下, 本文通过对微博广告传播现象的描述, 分析了议程设置功能在微博广告中的效果, 并对微博广告的发展前景作出展望, 这对于引导广告主正确利用微博的议程设置功能达到广告目的将是一次有意义的探索。

关键词：微博,广告,议程设置,传播效果

参考文献

[1]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社, 2008.8:53-55.

[2]尹丽珍.来搜狐微博体验三星Tab的移动科技[J].现代广告, 2011.9:59-60

[3]李林荣, 黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播, 2011, 32 (1) :22.

[4]张国良.社会转型与媒介生态实证研究[M].上海:上海交通大学出版社, 2007.5.

[5]苏利超.我国博客广告研究[D].开封:河南大学, 2010.

网络广告效果究竟如何评估 篇8

跟传统广告相比，网络广告的互动性及准确性让广告主看到了它的价值，但是要真正评估网络广告的效果谈何容易，网络广告未来将会向何处去？iResearch的调研数据或许能够给我们一些启示。

网络媒体营销地位成为第三大媒体平台

根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。而在2006年广播广告的市场规模为50亿元，杂志广告的市场规模为31亿元，被网络媒体远远甩在了后面。

据预测，2007年中国网络营销市场规模将达到85.2亿元，比2006年增长38%；中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望超过230亿元。持续的高速增长，在各类营销媒体中，表现尤为抢眼。

而成为网络营销市场最重要的组成部分——网络广告市场，这个市场在2006年规模已经达到46.6亿元。比2005年增长48.9%。 2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%；2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。

这说明以搜索引擎（竞价排名）、品牌广告（品牌图形）、电子邮件广告、网络游戏为主体的网络广告的发展势不可挡。而在网络广告的组成部分中，三大门户虽然网络广告收入一直增加，但是比例越来越低。根据iUserTracker数据，实际上传统意义上的3大门户的有效浏览时间占中国整体网民上网时间的12%，但收入仍然占到40%。网络媒体的广告收入越来越分散，越来越多类型的网络应用软件、网络游戏、中小网站都会成为网络广告的载体。（见图1）

2006年中国网络广告主数量达到3545家，比2005年增长3.7%，而中国品牌网络广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。广告市场快速发展的驱动器由“广告主数量增长推动”发展为“广告投放额度推动”。在网络广告主的行业分布上比较分散，2006年地产广告主利用网络广告最普遍，主要是因为地方商销售的短期属性及网民购房行为时会主动接触大量地产广告。从2001年至2006年网络广告主投放费用均大幅增加，IT、汽车、地产、网络服务等表现尤为抢眼。

网络广告形式日趋多样化

网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分。

网络广告大概经历了四个阶段：第一个阶段，是简单的图文营销，也就是基本的文字链、软文、图片、栏目合作等；第二个阶段是搜索营销，比如与关键词匹配的网络广告等；第三个阶段是互动营销，就是利用受众能够参与的形式，比如富媒体、植入式、互动参与等广告方式；最后一个阶段是新营销阶段，就是由视频、流媒体、桌面、无线等新的广告方式所带来的变化。这也正是为什么如今视频广告受到这么多人追捧的原因。

视频广告大行其道是网络营销市场一个重要的趋势。视频广告有着灵巧的广告创意、充满互动的用户体验、精确的受众匹配、配合传播策略的功能设计、超级浏览器的内容植入五大特点。广告主对于视频广告越来越青睐了。

“效果为王”也是所有行业广告主所秉持的理念，网络广告逐步走向按效果收费的方向，以竞价广告为主导的搜索广告有较大增长空间。

网络媒体广告价值评估现状

广告主如何对网络媒体的广告价值进行评估？绝大多数广告主主要是通过以下同四个方面：

第一是人群属性价值。该要素衡量的是网络媒体本身所面向的用户到底是属于什么样的人群，包括他的性别、年龄、收入、学历、社会工作等等的自然属性和社会属性。

第二是网络行为属性价值。该要素是指网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等硬性特征，这些特征通常以访问次数、访问时间、访问频次等具体指标来量化。

第三是消费行为与观念价值。该要素指的是用户的消费习惯和消费能力，因为用户的消费力直接影响到广告主的投放选择。消费习惯有两个核心的指标，其一是消费支出的分配情况，用来衡量受众在不同的产品和服务中的支出分配情况如何，因为这个指标能够代表用户的消费观念以及实际的生活需要。

其二是消费能力，即衡量受众未来在购买各类产品的时候，购买能力达到一个什么水平，购买力水平决定了网络媒体和广告主之间的关联。

第四是广告效果属性价值。该指标是用来衡量受众对广告的态度，以及接受广告后是否对改变了其消费习惯和行为。

我们把中国网民的人群细分为五个相应的有特点的人群，包括个性表现族、传统生活族、理智经济族、经济时尚族和事业成就族。

根据这五个人群在消费形态上的差别，会发现不同的网络媒体针对不同的族群有比较强的对应关系，这样在进行网络广告创意和投放时将会有很好的参考。比如说分类广告，网上购物，网上交友，其覆盖的人群说高收入人群、白领、大学生等就相对较多。而在旅行网站上的特征差异就更明显。（图2）

按效果付费是未来的发展趋势

如今的广告主在网络营销上主要关注哪些问题呢，在对大量的广告主进行分析的基础上，我们发现，广告主的问题主要集中在以下几个方面：基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？我所投放的广告是否是针对我的目标用户？到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？能否在广告投放前，对事后效果进行预估？

广告主所投放的品牌广告主要是希望能够提升品牌的知名度和形象，而产品广告的目的是为了提升品牌和产品认知度，驱动购买，促销广告目的非常单一，主要是为了刺激消费者购买，提高市场渗透率，活动信息告之广告就是要告知消费者促销、打折信息。

现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：

千人成本: CPM（Impression、CTR etc）衡量平均每千人曝光的花费

点击成本: CPC（cost per click）带来每个点击的平均花费

购买成本: CPA（cost per action）带来每个购买行为所需要的平均花费

时间成本: CPT（cost per time）按时间（天）收费的模式

投放不同的广告，广告主对于网络效果的指标要求也不同：

品牌广告: 对于品牌广告价值比对为CPM > CPC > CPA。千人成本是品牌广告最为关注的指标，品牌广告是为了树立企业品牌形象的，并不需要马上促成销售。

产品广告: 对于产品广告价值比对为 CPC > CPM > CPA。投放产品广告的广告主希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，因此CPC自然就成为非常重要指标。

促销广告: 对于促销广告价值比对为 CPA > CPM ≈ CPC，促销广告最希望的是能够带来直接的购买行为。