蒙牛市场营销案例分析

蒙牛市场营销案例分析（共8篇）

蒙牛市场营销案例分析 篇1

蒙牛乳业集团总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

一个1998年建厂，耗时5年便成为全国液态奶冠军，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴。

公益营销成就蒙牛大未来

公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展, 社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程, 可以看出,蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。

1999年成立之初的蒙牛，一无工厂, 二无品牌, 三无市场, 在这种情况下, 蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“ 创内蒙古乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大是伊利, 老二却不知是谁, 蒙牛站出来说是第二品牌, 消费者也就认同它是第二品牌, 就这样, 蒙牛产品还没卖, 在消费者心中就成了第二品牌。蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源，并且依靠类似于“发展乳品行业，振兴内蒙古经济” 之类的捆绑插位, 刚刚起步的蒙牛跳出企业自我宣传的圈子, 以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

2001年6月, 蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌—中国乳都” 为主题, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告, 将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛一传播,“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成, 蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时, 不仅巧妙地扩大了自己的知名度, 更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块“蛋糕”, 扩大了影响力, 最为关键的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典时期, 由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格, 赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利益做打算，利用这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。

在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为这个时候一切投入都是徒劳的；但此时的蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元, 向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元, 捐奶价值达300万元；“非典”后期, 蒙牛以“向人民教师送健康”为主题, 向全国17个城市的125万名教师, 每人赠送牛奶一箱, 总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为, 在社会上引起巨大的反响, 蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后, 效果立竿见影, 蒙牛在扩大市场占有率的同时，还被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。

2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 这实际体现了温总理希望能将中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多的摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？

赞助中国“申奥”成功

“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，国人的目光都聚集在“申奥”事件上,7月10日，距揭晓，2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功, 蒙牛捐款1000万！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。7月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。

搭乘“神五”一起腾飞

2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，这次蒙牛又做到了。2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，但一系列的条件限制，这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。这对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。

时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷；杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

娱乐营销提升蒙牛大品牌

2005年在娱乐文化业影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，当非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛以较低的成本牵手湖南卫视，联合举办超级女声大赛，“蒙牛酸酸乳超级女声”这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。

这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7 倍。

为奥运健儿“加奶”

经过2003年的一系列举措，蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排名第三位，蒙牛成为了行业的佼佼者；品尝到体育营销带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩；更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶，强健身体。此后，上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。

从此，蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品，其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。

蒙牛集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象，蒙牛的营销策略，值得我们深入学习和思考。

蒙牛市场营销案例分析 篇2

关键词：蒙牛乳业,绿色营销,对策

21世纪是绿色食品产业迅速发展的世纪，绿色产品的走俏、环保产业的兴起给很多企业提供了发展的契机。作为我国乳制品行业的龙头企业，蒙牛乳业必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施绿色营销。但由于多种原因，蒙牛乳业的绿色营销目前还存在着重视不够、投入不足、渠道不健全等问题。为此，本文立足蒙牛乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策，探索出蒙牛乳业乳制品绿色营销的发展道路。

1 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题

1.1 公司绿色营销战略没有形成

尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

1.2 绿色产品开发投入不足

尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

1.3 绿色产品定价策略亟待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

1.4 绿色营销渠道不健全

蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

1.5 绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时，公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2 蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策

为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。

2.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理

所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品的市场竞争力。

蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时，从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染;在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放;对废旧产品进行回收处理、循环利用等。

2.2 蒙牛乳业实施绿色营销战略的产品策略

2.2.1 区分绿色需求，以需求开发绿色产品

公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品;塔中为质量较优的绿色产品;塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

2.2.2 加强ISO14000和绿色标志的认证管理

ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。

2.2.3 绿色包装

蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装： (1) 重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。 (2) 使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。 (3) 实施绿色包装设计。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。

2.3 蒙牛乳业实施绿色营销战略的价格策略

通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品，愿意支付较高的价格。

为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。

2.4 蒙牛乳业实施绿色营销战略的渠道策略

根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：

(1) 选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。

(2) 建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。

(3) 对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。

2.5 蒙牛乳业实施绿色营销战略的促销策略

蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。

2.5.1 绿色广告

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费： (1) 确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围;提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录;说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。 (2) 传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。 (3) 广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息认知度及记忆度的测量;对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。

2.5.2 绿色公关

绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公共的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务等方式，通过大众媒体进行传播;还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。

2.5.3 营业推广

公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

参考文献

[1]王海峰, 张梅.创立绿色营销战略5C理论[J].商业时代, 2004, (6) .

[2]吴言忠.企业实施绿色营销战略的若干问题研究[D].2003.

[3]徐建中.吴彦艳.绿色管理的理论研究[J].商业研究, 2004, (6) .

蒙牛市场营销案例分析 篇3

关键词：蒙牛未来星；儿童消费者；营销策略

现今的儿童乳品市场，品类、样式新奇多样，各大企业都欲图在这个市场中占得重要地位，既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，蒙牛未来星经过两年的市场运作，终于日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌。本文以此为背景，根据对蒙牛未来星与儿童消费者的分析，为蒙牛未来星提供相应营销策略建议。

一、儿童消费者特征

据资料显示，中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。据有关社会调查资料表明，儿童在某些方面是拥有绝对权力的，例如购买小食品、饮料、服装、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以儿童的口感为中心，如果父母购买孩子不喜欢喝的伊利，而喜欢喝蒙牛，父母还是会选择购买蒙牛；儿童到一定的年龄时不希望父母干涉自己购买的东西，父母也只能陪在孩子的身边做指点，最终的购买权还是会有孩子的喜欢程度决定，再者社会竞争激烈给父母一个启示是给孩子零用钱让他们学会怎样消费，由此可以看出儿童的购买力将越来越强，儿童消费品市场逐渐扩大。

（一）儿童消费直观性

消费直观性心理是儿童普遍的消费心理现象，主要表现在容易被产品的表面化吸引，对产品的看法比较单一，纯粹是一时的美感，直观而做出决定购买权利，再者就是儿童逻辑思维并不成熟，所以大多数事物认识受直观性刺激引起，具有直观、表面、情感化的特点。

（二） 购买商品的依赖性

儿童的强烈依赖性来源于年龄和经济因素，因为还是个天真的儿童，对商品的认识和购买商品需要寻求周边人的意见，再者就是没有直接的经济来源，大部分购买活动来源父母，须征得父母的同意。因此儿童购买的商品的时候与家长、老师等人的影响关系很大。

（三）选择商品的模糊性

儿童年幼没有完全认识自我，对自己内在心理活动、表现的行为、调节能力处在较低端水平。对生活和消费缺乏经验，对商品认识度不深，不会挑选商品，缺乏对商品的选择能力。除此之外，在公共场合有些胆怯，索性随便做决定，所以由于选择商品的模糊性，在购买行为上表现出很大的模仿性、从众性。

二、蒙牛未来星在儿童消费品市场的营销策略建议

（一）产品策略

1.品牌策略

虽然蒙牛未来星在品牌策略做得不错，但也有它的不足之处，品牌就该经常呈现在消费者脑海，尤其是选择购买商品的时候，所以根据未来星品牌策略的基础上应该选择智力、营养健康的方面的经常热播的儿童节目，例如家庭喜欢的节目，或者是儿童喜欢的动画片，在品牌形象的节目插入蒙牛未来星的优势，甚至是利用品牌效应，打造最有影响力的形象出现的观众面前。除此之外，未来星可以争取综艺节目《最强大脑》的赞助商，最强大脑在观众面前展示的是智力，大脑开发，那广告可是响当当的亮在观众眼前，慢慢的就深化在观众的脑海里，形成了一种第一就想到的品牌——蒙牛未来星儿童牛奶，因此未来星也可以利用这一点去实施。

2.包装策略

蒙牛未来星在儿童消费品包装上应加强对颜色的设计，针对儿童的实际情形设计符合儿童需求的商品，包装设计可以有更多的动漫画面，更美的图片，了解儿童喜爱的图片，依据儿童喜爱的图片、色彩相结合，但“未来星”不能只求利益而而忽略了儿童的安全需要，设计包装也要在不违背法律的基础上，不能设计对儿童身体有害的物质，因为儿童消费品大多数表现在儿童对商品的颜色、图片、画面感兴趣，可能儿童并不喜欢这个产品里面的东西，而是单纯的喜欢包装，包装能满足儿童能够随时拿来当玩具，当然生产出的产品能满足儿童的需要那才是最优的产品。

（二）价格策略

蒙牛未来星牛奶精选有机奶源，绿色健康无污染，属于中高档奶，主要推广于大、中型城市，目标客户是生活条件较好的小康家庭。未来星最大的竞争对手是伊利QQ星，旺仔，要保持竞争优势，蒙牛未来星可以通过高质量和差异化获得顾客的满意和忠诚度，从而赢得更大的利润空间，针对于中高端奶品是不能轻易与竞争对手打价格战的，反而还要在原有基础上涨价。

（三）促销策略

1.电视广告

影响儿童购买行为最有效的措施之一就是进行广告宣传，在宣传广告时一定要以儿童身心健康的广告为主体，让家长足够放心和满意，才能够达到儿童的购买欲望。蒙牛未来星可着重于电视广告，利用声像吸引儿童眼球，诱发儿童的购买需求。

2.营业推广

所谓的营业推广其实又称销售促进，是用在短暂而及时期限内推销的促销方式，比如陈列、展出、展览表演的非常规性的销售方法。根据儿童消费心理，赠送促销是一个好方法，蒙牛未来星可以采取“循环使用优惠券”策略，比如可以采取买一箱牛奶送5元的优惠券让消费者感觉到实惠，还有重要的一点就是可以带动下次消费；其次可以采用现场智力游戏比赛，抽到问题并回答正确了可以有几块钱的优惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依据蒙牛未来星原来渠道策略，建议蒙牛未来星采取以下渠道策略：1.对于乡镇市场的缺乏蒙牛未来星可以借此打开市场，填补乡镇市场空白。2.在经过各种分销商配送或驻点过程中一定要选择信誉高的中间商，切不可因为利益而忽略对产品的监督，给不法分子有机可乘，制造更多假冒伪劣产品。需要与经销商进行市场分割控制和把守，迅速渗透区域的每一个细节部分，强化区域地作用，维护区域市场。

蒙牛未来星是个比较年轻的品牌。经过几年的发展销量一直领先，同时得到儿童和妈妈的认可，蒙牛未来星消费群体明确，市场分析透彻，蒙牛未来星除了在产品技术本身提高之外其他方面也同样做得很好，根据蒙牛未来星的营销策略分析，蒙牛未来星采取了具有品牌的形象做宣传，通过儿童参与的活动提高蒙牛未来星的权威性。蒙牛儿童消费品市场的快速发展，离不开企业加强对儿童消费行为、心理特征及其蒙牛未来星儿童牛奶市场特征进行研究。

参考文献：

[1]张海英，濮海坤.儿童消费品市场营销策略分析[J].产业与科技论坛，2012，14：22-23.

有关蒙牛乳业市场的宏观环境分析 篇4

近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。” 目前为止，蒙牛乳业已成功成为中国的三大乳业巨头之一。对于蒙牛乳业的宏观市场环境分析如下：

一、Strength：

首先，借强势媒体，提升事件行销营销力：

在广告宣传方面而言，蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路中聚焦于中央电视台；蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功的抢占了消费者的心智资源，正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。

第二，强势出击，转化后发优势

在内蒙古乳制品市场中，大家都知道乳业老大哥是伊利，蒙牛果敢站出来说是第二品牌，利用这种广告抢占消费者心智资源；最重要的，蒙牛凭借敏锐的市场判断力，迅速整合资源，进军奶片，将鲜牛奶通过一系列特殊工艺制成一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片，并由此成为奶片市场的第一强势品牌。

第三，创新变革，注重产品开发

针对不同人群、不同营养需求，不同饮用时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产品包括液态奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多个品项。蒙牛研发生产的多个首创性产品开辟乳业市场的蓝海，为提升国人饮奶量开辟了全新的渠道。持续的科技创新投入，成为蒙牛快速、持续成长最重要的推动力。

第四，心怀感恩，构建和谐的产业链条

蒙牛把企业比作一个生态圈，在员工、奶农、股东、经销商共同构建的生态圈中，方方面面的利益都必须得到兼顾。为了更好的促进生产管理，蒙牛启动了“牛奶安全工程”，向消费者和中外媒体敞开了牧场和农场，公布从收奶、生产、包装到成品入库的全过程，增强了社会各界对中国乳业的信心。

最后，成长冠军，承担社会责任的冠军

对蒙牛而言，投身公益、回报社会，是一项必须坚持的善举，更是企业成长的必由之路。“每天一斤奶，强壮中国人”、“中国牛奶爱心基金”等社会公益活动的举办，进一步提升了蒙牛乳业的企业形

象，使得消费者更加信赖和支持其发展。

二、Weakness：

中国乳制品行业经过迅猛的发展以后，行业规模已经初步形成，各项基础设施建设相对完善，并已形成基地型、城市型和综合型乳企三分天下的竞争格局。但是乳制品市场竞争非常激烈，利润率低，在规模、技术、产品质量方面还同发达国家存在较大差距，我国乳制品行业尚属于幼稚型行业，发展过程中还存在很多问题。毋庸置疑，蒙牛的发展中也存在着很多的不足之处。

1、优质奶源不足

真正制约乳品安全的是原料奶的质量，乳制品行业竞争的加剧也使许多企业意识到，要获取竞争优势，必须拥有奶源，尤其是优质奶源，因此，企业间的奶源之争将更加残酷。据了解，我国目前实际日处理鲜奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶业发展的突出问题。此外，奶源建设也很不均衡，某些奶源基地过度集中，导致局部地区或某些企业奶源过剩。

2、双重压力

这两年来由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产

量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

3．检测标准滞后

蒙牛市场营销策划书02 篇5

一、市场背景分析

随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。但是，近来发生的“三鹿奶粉事件”，对乳品行业冲击巨大。

奶粉行业近年来成长空间巨大，随着人们生活方式的改变，乳制品行业发展迅速。曾有统计表明，婴幼儿奶粉的市场规模有望在2012年达到70亿元。

但近几年来，奶粉出问题的现象并不少见，例如安徽阜阳曾发生的劣质奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，进一步给乳制品行业带来不利的影响。

据统计，2007年，乳制品行业国内十大品牌的合计市场占有率达到78.35%。其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高档市场；而三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场；美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌则占领了70%的高端产品市场。以市场占有率计算，2007年三鹿集团的奶粉市场占有率达18.26%，销售收入为50亿元。此次事件过后，三鹿的市场份额必定大跌，这将给其他奶粉企业提供扩大市场份额的机会。“三鹿奶粉事件”给国内乳制品行业造成的影响，短期之内将难以消除。

二、本行业概况

（一）市场展望

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

原文地址:转载请注明出处，谢谢！

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。

5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。

（二）面临的挑战

1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散

我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19％，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05％和53.66％，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。

而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三强市场份额合计62.1％。

相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国转载自大学生活网转载请注明出处，谢谢！

3、基地型乳业公司在常温奶领域占优

按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期，因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。

蒙牛的营销渠道 篇6

一、主要营销渠道

（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。

1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因

（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。

（2）社会上享受型消费群体的增加。

（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。

（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。

2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点

（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。

（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。

（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。

（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。

3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务

（1）根据顾客需要量身定制送货时间。

（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。

（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。

（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

（二）一级渠道——零售终端。

从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。

1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点

超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。

2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点

这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些风味奶。这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。如果产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。另外在这些店贴一些POP广告或不间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。

3．设立专卖店

专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐全，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营。这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。

设立专卖店的好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售积极性大增。

（三）二级渠道——批发市场

在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。

1．进入批发市场的优势

（1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。

（2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主，这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。

（3）

较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。

2．何种液态奶适合进入批发市场

（1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。

（2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.。

3．厂方进入批发市场的两种运作模式

厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。

4．两种进入批市模式比较：

第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。

第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。但它可以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。

二、液态奶市场分销渠道中存在的问题

（一）送奶上户服务中存在的问题

1．区域化分与管理是否科学的问题

送奶上户服务历史比较长的企业，这方面问题尤其突出。区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率。有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业未来业务拓展形成管理障碍。

2．产品组合是否具有竞争力的问题

有些液态奶厂家不先进行充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等工作就将产品盲目投入市场。例如，如果将原属高端市场的屋型纸盒奶等产品过多投入收入水平较低的地区，销售量肯定不高。

3．是否发挥了订户数据库管理的作用

有些企业的奶站对订奶客户的记录相当乱，导致送奶过程中不是送错奶就是丢掉某个客户；也有些企业在处理客户投诉时，不能及时了解客户所定产品的类型、数量等……这些问题都是因为没有充分发挥数据库的作用。

4．征订与促销活动是否有效

从全国乳品企业的市场推广方面来看，阻碍国内乳业发展的一大因素是通过价格手段抢蛋糕，争取市场份额，而当前中国乳品行业发展的首要工作是扩大消费基数。作为送奶上户业务，如何有效的做好征订和促销工作成为扩大消费基数的关键。但是一些液态奶企业在这方面做得还不是很充分。

5．奶款回收问题

对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的问题。有些企业在奶款回收上一直比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之。居然有些企业里会出现送奶员长达几年占压奶款三万多元的情况，这也难怪主管经理会头痛了。

6．送奶服务中客户投诉问题

作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了这项业务的核心竞争优势。客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群中又具有一定的影响力。这样的例子虽然极端，但也经常出现，有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而遭受重大的损失。

7．送奶队伍团队建设的问题

在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。因而送奶队伍的建设更为困难了。

（二）一级渠道存在的问题

1．渠道冲突

相当一部分液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，如果厂家供应商将相同的产品提供给其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突。

2．销售终端管理工作不够

决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的管理还不是太重视，一些国内著名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的管理工作。

（三）中间商层面的问题

现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络。他的短期利益是赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。企业该如何掌控中间商呢?

三、加强液态奶企业分销渠道建设和管理的对策

（一）送奶上户服务的对策

1．区域化分，制定奶站的管辖区域

根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员的工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来划分奶站所辖区域。最为理想的方式是，一个奶站所管辖的区域与其它奶站没有交叉、没有空白未覆盖区域。当然这样很难，这就要求在实施操作时，尽量接近理想的方式。另外企业要使每个奶占清楚自己的管辖区域，制定严格的管理措施来杜绝跨区域送奶现象。

2．根据不同奶站消费区的消费特点，开发具有竞争性的产品组合根据当地环境、消费者消费阶段和竞争情况，开发具有竞争性的产品组合，这样有利于在送奶上户服务上持久与发展。如果当地市场中，饮奶习惯虽然较好，却未成熟到坚持每天饮奶程度的消费者人数较多，可以通过部分复合膜常温产品来吸引这部分人群；如果消费者对保鲜产品的总认可度很高，可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品，如风味奶或功能奶；如果市场上涌现出的高端消费者越来越多，地段产品不能满足消费者需求，可以用屋型纸盒产品或开发新鲜杯产品来吸引着部分人群。

3．建立送奶上户服务的数据库，并充分发挥其作用

首先分析建立数据库的主要作用。一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员的基本任务：如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购的产品、数量和家庭信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站长、送奶员工工资发放的统计等；四是成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。

然后通过仔细分析企业的现状来确定企业通过数据要实现的目标，比如财务资源、管理资源等都会影响我们最后能到达的目的。

最后根据我们确定的所有需求来要求软件开发师开发数据库软件。基本上我们的要求都可以通过软件的功能来实现，同时可以减少很多繁重的手工操作工作。

4．进行促销和征订工作

任何奶站建立之后都要通过促销的方法来吸引社区消费群体。在促销过程中可以采用知识营销的方法，通过各种方式进行保鲜产品的知识教育，是促销工作总的指导思想。但是在不同的市场和竞争环境下，促销工作又根据不同的目的采取不同的方法。如：为了进攻新市场或防守竞争产品的进攻，可以采用价格手段或先喝后付款的方式，也可以采用优惠政策或者买赠政策；为了扩大消费群体，可以采用免费品尝等方式。但不要忘记最重要一点：要为所有优惠方式找到合适的理由，否则消费者会形成优惠依赖。

通常征订工作有两种方法：一种是送奶员兼定征订工作，在每天下午和晚上不送奶时间通过在小区内设点或以“扫楼”形式逐家拜访居民；另一种是组织专门的队伍开展征订活动。在奶站建立初期，因为送奶员的送奶业务量不是很大，可以让送奶员兼顾征订，这样可以减少成本。无论采取何种方式征订，将征订工作作为送奶上户业务的一部分，通过采取有效的方式使征订人员具有一定的压力和动力，是让征订工作发挥更大作用的根本原则。

5．奶款回收问题的对策

对于奶款问题，不管是历史遗留问题，还是日常管理疏乎；不管是企业内部形成障碍，还是外部社会因素影响，企业都应该在这交易的核心问题上建立合理的游戏规则。从长远来讲，在规范管理中治标的方法是将它列入到对直销部主管的考核事项中去，形成管理动力；治本的解决办法是在企业内部形成清晰的管理意识，制定合理的交款模式和业务流程，从杜绝开始，对过程严格控制，逐步形成一种规范化的业务模式，才是最为理想的结果。

6．送奶服务中客户投诉问题的对策

对于送奶服务中客户投诉问题，企业一定要找到根本原因，具体问题具体分析，并且做好杜绝这种问题再发生的工作。这就要求企业不仅要减少产品和服务中的瑕疵，更需要客户服务主管每时每刻去挖掘去满足顾客相关的需求。这项工作才是需要客户主管花心思、动脑筋去思考的问题，是客户服务这项工作的核心意义所在，同时也是营销的核心工作“创新”的重心所在。

7．做好送奶队伍的团队建设

送奶队伍的稳定对家庭直销业务的稳定和发展有非常积极的意义。一个称职的家庭直销业务的主管在销售队伍的管理上会付出超人想象的努力。这里只简单提出在“有效培训”和“职责分解到奶站站长”这两方面的意见。对奶站站长的培训要从“提升管理能力”、“提升业务水平”和“提升该层面队伍凝聚力”的角度出发，确实为他们解决实际困难，帮他们努力提高业绩。而“职责分解到奶站站长”方面则需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶员队伍的积极性”和“提高送奶员业务水平”等方面深入开展积极、主动、有建设性的工作。

当然企业不同，遇到的问题不同，应该依托企业的实际情况彻底的解决实际存在的问题，将对乳品企业的送奶上户业务的发展起推动作用。

（二）一级渠道建设和管理的对策

1．解决零售终端各渠道之间冲突的对策

对于零售终端各渠道之间的冲突，可以有三种方法。第一，实行产品区隔，即分割出一部分产品专供连锁超市和大卖场，目前采取此种方法的企业比较多。第二，实行品牌区隔，即专门注册一个品牌专供超市和大卖场，但这对于消费者的品牌关注度不高的产品较为可行，而液态奶还是属于品牌关注度比较高的产品，因此采取此种方法的液态奶企业不是很多。第三，加强与经销商的沟通和市场价格管理。当然实际操作中还取决于各个企业渠道结构的设计，各个渠道在整个销售中所占的比重以及冲突程度等。

2．加强销售终端的管理

消费者是在零售店购买液态奶的，如果厂家不能使消费者在零售店见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端零售店的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者心中，使消费者乐得买——买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下两方面展开。

（1）提高产品的终端展露度。企业为争取本企业液态奶产品较高的展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判；运用专家策略，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩；采取适当的终端公关策略，例如零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，加强与零售商之间一对一的沟通等等。

（2）刺激消费者随机购买。面对越来越多的液态奶品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计，到终端购买固定品牌奶产品的顾客占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变主意，从而购买推荐品牌。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引消费者的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店的竞争优势。具体来说应做好：合理定价、产品陈列、导购、免费品尝、买赠、及时补货等工作。

①合理定价。

进入超级终端的企业，产品定价依据竞争对手的价格和超级终端的的规定，一般来说要比市面价低；对于小零售店，因为进价本身比超级终端高，又没有超级终端这样大的销售量，应允许小零售店的价格比超级终端高些；对于全国统一售价的大企业来说，则依据自己公司的规定来定价。

②产品陈列。

产品陈列非常重要。因为：大多数消费者并没有购物计划，即使有购物计划的消费者所购买的往往与采购单上所开的商品有出入。根据最新研究报告指出，约有75%以上的消费者在乳制品类的购买属冲动购买。因此，获得消费者的注意就是增加冲动购买的关键点。当消费者置身于琳琅满目的商品中，在每一个品牌前驻足时间不超过二秒，所以每一个品牌大约只有二秒以下的时间引起购物者的注意，进而产生食欲、建立品牌形象、唤起对先前广告的记忆并激起购买欲望,生动化陈列可以做到这一点。

进行生动化产品陈列要做到：占领有利和较好的陈列位置，增加产品陈列面积，使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架，保护陈列面积和陈列空间，利用醒目的POP来吸引消费者，特殊的陈列摆设来创造有利的卖场气氛等。终端生动化能从感观上拦截消费者，规范、整洁的终端陈列，除了给消费者气势、强视觉冲击力外，更给消费者留下安全、卫生、值得信赖的美好印象，POP的有效表现，则有助提高产品美誉度。

③导购

导购指在商超内搞推广活动时，专门安排工作人员对消费者进行推荐、诱导购买。导购人员以女性为主，并必须对其进行专业训练，让其对液态奶和本企业产品知识滚瓜烂熟。液态奶作为特殊的快速消费品，它的消费行为大致有两种：家庭消费和个人即时消费，与自己或家人关系较大，所以消费者在选择购买时，有较大部分的消费者会把各品牌作一些简单的比较，这也是很多消费者在商超选择购买液态奶时往往在货柜前犹豫好几分钟才购买的原因之一，这时如果有导购人员在最短时间内向消费者介绍、推荐本企业产品，则可拦截到潜在消费者和竞争产品的消费者。

④免费品尝

在液态奶的终端商超进行活动式的免费品尝。随着人们对液态奶的理解，液态奶的味道、口感对消费者的影响越来越大，也成为消费者选择品牌的主要因素之一，现在有“奶香留人“之说。要拦截到更多的消费者，通过免费品尝，让牛奶自身对消费者说话，一旦消费者尝上一口奶，并对其产生好感，会立即尝试购买该产品，因此通过免费品尝可以吸引消费者。

⑤买赠

现在的消费者越来越理性，“价格“已成为产品选择的关键因素之一，牛奶也不例外。买赠已成为终端拦截消费者和扩大液态奶市场份额的最佳方法之一。但买赠不是纯降价，它还有恢复原价的理由。通过对液态奶购买者的调查发现，有多数购买者非常喜欢买赠促销方式，他们容易受这个促销影响而转换品牌。因此，对新品牌来讲，通过买赠可以促进顾客尝试购买的消费行为。当然买赠不能天天进行，必须要分阶段、分时段进行。

⑥及时补货

对于大型企业可以与销售终端联网，那么本公司的产品销售、库存情况在电脑上一目了然，就可以及时补货。对于中小型企业来说，暂时没有条件安装联网，更要注意和商场保持信息沟通，所以通过传真机互通信息，下订单。另外可通过统计日均销售量来判断超市库存量能否满足销售需要，如不足应提前与终端沟通发货。

（三）对中间商的掌控

1．远景掌控

任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要液态奶企业一方面要用市场业绩来证明自己的实力，另一方面企业也要不断描述自己的美好前景给中间商。中间商认可了公司的理念、企业文化、企业发展战略、公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，中间商也不会计较。

2．品牌掌控

现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。中间商的品牌价值往往附加于所售产品品牌，而一个品牌响亮的产品可以给中间商带来利润、销量、销售的效率等，因此企业要在终端建立自己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本减少，从而掌控了中间商。

3．服务掌控

一般中间商的人员素质较差，像批发商的很多员工都是亲戚朋友。很多中间商在发展到一定程度以后，希望通过各方面的专业指导来提高管理水平。所以企业不仅要把产品销售给中间商，还要帮助中间商销售、提高销售业绩、降低销售成本。可以根据中间商的需求开展不同的培训课程，帮助中间商管理。

4．利益掌控

任何中间商的根本目的是赚钱，如果中间商不销售你的产品也不会失去很多，那就起不到掌控的作用。

这就要求企业要给中间商的利润大于中间商的纯利，这时才会使中间商在和企业分手时感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市场基金、设立奖项等激励中间商。

蒙牛市场营销案例分析 篇7

1999年8月, 内蒙古蒙牛乳业 (集团) 股份有限公司成立, 总部设在中国内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成立时, 蒙牛乳业的实力相对较弱。但是, 经过十多年来的艰辛创业, 蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出, 有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。

2 蒙牛乳业的4Cs营销组合分析

营销组合即营销手段, 是市场营销中的一个基本概念, 指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。20世纪60年代, 美国学者卡锡教授提出了4P营销组合策略, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 。然而, 随着市场的不断变化, 美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C营销组合策略, 即消费者的需求 (Consumer Needs) 、消费者愿付的成本 (Consumer Cost) 、购买便利 (Convenience) 、消费者沟通 (Communications and Contacts) 。接下来, 就利用4Cs理论逐一分析蒙牛乳业的营销策略。

2.1 满足消费者的需求

4Cs理论认为, 企业必须首先了解和研究消费者, 根据消费者的需求来提供产品。同时, 企业提供的不仅仅是产品和服务, 还有由此产生的客户价值。

蒙牛乳业通过有效的市场细分, 来了解消费者的偏好和需求, 并且针对不同的细分市场, 开发研制出了很多个性化产品, 在满足消费者的欲望和需求方面, 可以说蒙牛做得很成功。

蒙牛根据收入为细分变量, 把市场分为高、中、低端三个市场。中低端市场主要是普通消费者, 对价格比较敏感, 因此采用250ml枕形包和标准形砖包装, 凸显较高的性价比和实惠的特点。高端市场主要是较高收入人群, 追求高品质的产品, 因此采用250ml苗条型, 蓝白相间的包装, 显得高贵典雅, 能够较好地体现消费者“尊贵的生活”, 例如蒙牛特仑苏系列、奶爵六特乳等。根据年龄不同, 蒙牛为儿童市场推出蒙牛儿童“未来星”牛奶和“妙妙乳”饮料两种液态乳品;对年轻女性, 通过“超级女声”事件营销, 使“蒙牛酸酸乳”被年轻女性这一细分市场所接受。

2.2 消费者愿意付出的成本

4Cs理论指出, 4P中的价格包括消费者的购买成本, 因此产品的定价应该了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”, 应该低于消费者的心理价格。

乳制品是大众消费品, 价格弹性较小, 消费者对乳制品的价格比较敏感, 但是不同的细分市场, 其价格敏感度也存在较大区别, 因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略, 显得相对灵活。

(1) 中低端市场——竞争性定价策略。

为了确保保持竞争优势, 以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格, 可以避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者, 目标市场相同, 产品相似, 互为竞争对手, 伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6元, 蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元, 小型终端一般是2.6元;对于酸酸乳市场, 蒙牛乳业各品种每盒售价1.7元, 伊利优酸乳每盒售价在1.7-1.8元, 可见, 在中低端市场, 乳品的价格基本都是持平的。

(2) 高端市场——高价策略。

在高端市场, 消费者一般拥有较高的收入, 对价格不大敏感, 蒙牛利用高价策略, 通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐, 从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特仑苏纯牛奶, 在大型超市每箱 (250ML*12盒) 售价约60元, 而每箱蒙牛普通纯牛奶 (250ML*24盒) 售价60元 (原价) , 特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如, 蒙牛特仑苏有机奶, 在大型超市每箱 (250ML*12盒) 售价65元, 而同品类的伊利集团金典有机奶, 每箱售价为60元, 蒙牛特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。

2.3 为消费者提供便利

4Cs理论强调, 企业在制定分销策略时, 要更多的考虑消费者的方便, 要通过良好的售前、售中和售后服务来让消费者在购买产品的同时享受便利。

(1) 紧密捆绑经销商。

在与经销商的合作方面, 蒙牛向经销商派股, 吸纳经销商成为公司股东, 组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛的经销商既是客户又是股东, 一方面通过代理赚取生意上的正当的、合理的利润, 另一方面又相互监督, 享受分红等多重利益。每个经销商都很清楚, 经营好自己的市场所获得的利益, 共同关注蒙牛的发展前景, 与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式, 实现了产品较高的市场覆盖率。

(2) 培训经销商。

在市场关系中, 经销商处在生产企业和消费者之间, 承担着两者间产品和资金传输的职能, 只有双方共同努力, 才能实现双赢。蒙牛不仅培训员工, 而且培训自己的经销商。蒙牛高层和有关人员会定期走访市场, 定期召开经销商座谈会, 在网络上开设经销商交流平台, 设立经销商专线等等。通过培训, 蒙牛的很多经销商都学会了用蒙牛文化来武装自己, 学会了用企业文化来建设团队、凝聚人心。此外, 通过与经销商的互动, 可以准确地把握市场动态, 对市场需求做出更好的预测, 从而就更有利于赢得消费者的青睐。

总之, 蒙牛对经销商的管理比较到位, 市场覆盖率很高, 消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此, 购买蒙牛产品相对比较便利。

2.4 与消费者进行全方位沟通

4Cs理论认为, 企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通, 建立基于共同利益的新型企业/顾客关系, 不再是企业单向的促销和劝导顾客。消费者沟通是营销组合理论中最重要的一个方面, 是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。

(1) 消费者接触点。

消费者接触点是整合营销传播理论中的一个关键要素。蒙牛注重企业与消费者的双向互动, 请消费者参观厂区车间, 见证开放化管理经营、现代化生产流程, 感同身受参与产品研发, 深入了解消费者需求;加快产品研发、技术创新, 坚持高中低端市场三位为一体, 满足不同层次消费者多样化与个性化的需要。例如, 2004年8月, 包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者, 通过蒙牛的“体验自然之旅, 蒙牛邀你草原游”活动, 亲眼目睹了蒙牛总部的生产车间, 使消费者深入认识了蒙牛, 提升了消费者的品牌认同感。

(2) 以广告为源点的整合营销。

俗话说, 酒香不怕巷子深, 但是当巷子从内蒙古一直延伸到海南岛, 也许就会面临着挑战。但是, 蒙牛优秀的广告意识和媒体策略在关键时刻发挥了巨大的作用。2003年3月伊拉克战争期间, 蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰投放广告, 获得了巨大的成功。“非典”期间, 很多企业纷纷停下广告, 蒙牛乳业不但没有撤出广告, 反而加大投资, 并增加了公益广告的力度, 非典过后马上得到了市场的回报。蒙牛坚持认为, 广告投入的多少与所要达到的销售目标呈正相关。2004年, 蒙牛乳业仅在中央电视台的广告投入就达到2亿元人民币, 其中招标段更是主战场。

(3) 事件营销。

事件营销是蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式, 也是蒙牛比较擅长的营销手段。事件营销, 是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

①蒙牛酸酸乳“超级女声”活动。

传统的媒体营销, 往往局限于单个广告的短暂炒作。2005年2月24日, 湖南卫视与蒙牛乳业联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动, 使蒙牛确立了该品牌在业内的领导者地位。

活动现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等, 凡是出现“超级女声”的地方就有蒙牛酸酸乳的标识。此外, 蒙牛还设计了带有超级女声报名事宜的产品包装, 在视觉形象上与“超级女声”形成了良好的整合。蒙牛与“超级女声”结盟后, 将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市, 并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区, 由此展开路演。同时, 蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动, 进行了200多场迷你路演, 为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告, 以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。此外, 蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体, 大范围、高密度的覆盖目标消费者。

②蒙牛借力“神五”。

敏锐的企业善于利用“热点事件”进行公关活动。2003年10月16日6时23分, “神舟五号”成功返航, 中国人实现了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天, 10月17日上午10点, 蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出现在全国30多个城市。同时, 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场, 身穿宇航服的人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外, 蒙牛利用公益性广告“举起你的右手, 为中国人喝彩”, 以强烈而又鲜明的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张, 通过老、青、童三代不同的形象表现, 以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体, 走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。可见, 蒙牛借力“神五”, 品牌业绩已经一飞冲天。

3 蒙牛乳业给我们的启示与借鉴

3.1 注重市场细分与定位

蒙牛乳业成功的关键因素之一, 就是准确的市场细分与定位。通过“超级女声”蒙牛成功打造了针对年轻女性的“蒙牛酸酸乳”时尚饮品, 是酸酸乳很快被目标市场所接受。当竞争越来越白热化, 针对高端市场和儿童市场, 蒙牛开发出“特仑苏”和“未来星”等新品牛奶, 扩大了蒙牛乳业新的利润空间。因此, 在产品同质化的情况下, 乳品企业应该根据自身的环境和经营状况, 准确地做好市场细分与定位, 包括企业自己的市场定位、产品定位和品牌定位。只有注重差异化开发与生产, 才能在激烈竞争的市场上获取更大的优势。

3.2 整合营销传播的有效运用

蒙牛乳业运用整合营销传播的策略, 同消费者形成了良好的双向互动沟通, 使蒙牛品牌深入人心。蒙牛整合营销取得成功的主要原因包括:

(1) 力求营销策略的新颖性。

定位摸准了方向还要靠创意来出彩。蒙牛的成功的一个重要原因就是市场营销策略的新颖性。2005年底, 蒙牛在“2008北京奥运会乳制品唯一赞助商资格”争夺中失败后, 没有像国内其它企业一样, 赞助其它的运动队, 而是通过《城市之间》进行非奥运营销, 立足“全民健身, 与奥运同行”的主题, 走人消费者中间, 更加近距离地接触消费者, 与大众形成较好互动, 使蒙牛的销售收入和利润保持领先并且扩大了优势, 说明了这一新颖的营销策略获得了成功。

(2) 强调系统化管理。

系统化管理要求将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段和各个层次加以系统的规划和整合, 使之前后成线、纵横成网。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益, 为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术和现代化的管理手段, 以此为企业实施整合营销提供效益和保障。

3.3 事件营销的成功策略

蒙牛有效利用事件营销, 策划整合, 取得了事半功倍的效果。以下列出了蒙牛事件营销取得成功的两大主要原因。

(1) 品牌内涵与事件主题相联系。

营销活动一定不能脱离品牌内涵, 品牌的诉求点、事件的核心点和公众的关注点关联度越高, 就越容易取得成功。

“神舟五号”载人航天的成功, 是中华民族发展史上开天辟地的大事, 对于营销来说, 这是一次千载难逢的搭载机会。因此, 蒙牛随之就开展了“举起你的右手, 为中国喝彩”和“蒙牛牛奶, 强壮中国人”的宣传活动, 即体现了蒙牛作为民族企业为国家航天事业发展尽心尽力的支持, 又为蒙牛牛奶被确定为“航天员专用牛奶”做宣传, 用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养, 由此向消费者传达了蒙牛品质值得信赖的信息。蒙牛此次借势造势, 提升了品牌的知名度和美誉度, 有利地推动了终端销售。

(2) 目标消费者与事件受众的一致性。

2005年, 蒙牛计划通过“超女”的影响力来吸引消费者, 力图将酸酸乳打造成“年轻而又有活力的饮料”, 将目标消费群定位在14至25岁的女孩, 这也正是超级女声的主要参与者和观众, 就是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“超级女声”作为合作伙伴, 这也是蒙牛借助此次娱乐事件取得成功的一个关键因素。蒙牛以此为平台推广酸酸乳, 最终实现了个性化产品和媒体事件的准确对接, 收到了不菲的回报, 仅投入1个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额, 蒙牛一举成为行业知名品牌, 成为市场上“唱得响亮”的受益者。

摘要：蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业内的领导者, 其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。运用4Cs营销组合分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析, 并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。

关键词：蒙牛乳业,细分,定位,4Cs营销理论

参考文献

[1]梅晓鹏.蒙牛管理模式全集[M].武汉:武汉大学出版社, 2007.

[2]张治国.蒙牛内幕[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[3]王文馨.整合营销传播本土化的成功运用——以蒙牛营销为例[J].当代经济, 2008, (3) .

[4]黄隽花.蒙牛公司营销策略分析[J].财经界, 2006, (9) .

[5]郭晓燕, 王文雪.蒙牛事件营销对中国企业的启示[J].北方经济, 2006, (11) .

蒙牛恶性营销终结传统品牌时代 篇8

潮流不可阻挡

最近，有美国学者哈里斯研究中国企业为什么在美国难以成功，一共总结了十条，其中排在第二位的就是“中国企业不了解，在美国对公司声誉的一次破坏会对企业前景造成毁灭性打击”。是谁给予企业给予品牌以声誉？毫无疑问是消费者。如果说现在消费者掌握了话语权，可能为时尚早；如果说消费者掌握了营销者的命运，真正创造了品牌，很多人一定还不会相信。

遥控器是消费者控制权的最早标志，当我们试图用广告侵入消费者的大脑的时候，消费者轻易地就可以用遥控器遥控掉。现在是鼠标，消费者不仅可以遥控掉用鼠标进行选择，而且可以选择的同时发出自己真实的声音。原先都暴露在厂商的广告说服火力之下的消费者，现在越来越隐蔽（碎片化的媒体向任何规模的目标群体传播信息都变得更加困难），而且拥有了反击的各种武器（论坛、博客、微博、SNS），这就是一个消费者制造内容的时代！客观讲，现在几乎所有的诈骗以及欺诈销售都可以在网上找到答案，只要你有这个常识，遇到不了解的事情在网上搜索。这当然包括对任何一个商品或者服务有质疑，都可以搜索，发帖，你很快就会发现真相。尽管消费者依然会被欺骗，会被蒙蔽，但不能否认这个潮流不可阻挡。

这就是互联网时代，在我们依然试图用各种声音、各种影像来引导消费者的时候，人们开始用各种开放式媒体的各种形式进行前所未有的交流沟通。交流的不仅仅有你的客户，还有你的竞争对手，你的家人和朋友。当我们发现层层包裹、精心伪装的事实，却轻易地就可以在互联网上被发现、被刺破的时候，强大如三鹿，如安然的程度，依然可以一夜之间分崩离析，本要顺应革命性的潮流进行行业变革的时候，却出现了利用互联网做所谓口碑的各种公司，混淆视听，颠倒黑白。难道这就是新时代的新形势、新技术、新方法？

早在两年前孔繁任就说“太多的策划人卖的是假冒伪劣，而且失去了知识分子谦虚自省的美德，自吹自擂已经到了不要脸的地步”。不是一个道理吗？恶性营销绝非偶然而由来已久，这不是蒙牛一个人的羞耻，这是中国营销界的羞耻，每个营销人都应该反思。如果没有“不主动，不拒绝，不承诺，不负责”文化的互联网企业推波助澜，这些所谓的营销高手的结果能夠达成吗？“不作恶”的谷歌着实难得。曾经互联网上没有人知道计算机的对面是一条狗，但现在我们必须承认，无论这个网络的世界多么虚拟，你依然无法把自己当成别人。时代已经变了，随着互联网的成熟，插花时代的繁荣结束了！

品牌种子理论与新方法

品牌种子理论强调品牌持续生长，任何暂时的繁荣都没有生机更重要。在消费者心中找到那颗独一无二的种子，充满生命力的种子。生长是多方浇灌的结果，互动的结果，而不是某个人或者某一些人能够控制的过程，这取决于一颗健康的种子，取决于种子在不同情形的浇灌中顽强的生命力。是消费者的价值观，是经营者的价值观，平衡统一。“无公益不品牌”是新品牌时代的核心法则，这个公益不仅仅是去做慈善去献爱心，更要承担自己应有的社会责任，承担起共同建设人类的经济文明的消费文化的责任！商业不仅仅是竞争，更是诚信，互联网的虚拟场景更是对人们诚信经济行为的考验和推动。

郭德纲事件，唐骏学历风波，笔者都曾经阐述讨论过这个问题。这次蒙牛恶性营销事件更加论证了品牌种子理论的价值，也更加坚定不移地相信品牌种子理论的意义。独一无二、真实、诚信、生命力、生长都是品牌必须具有的特征。

而传统下的专业塑造，距离品牌本身却是渐行渐远。我们还在讲创意吗？创意已经不再是少数人的专利，互联网让每个人具有创意。真的需要那厚厚的VI手册吗？想想我们的五星红旗，想想上帝的十字架。Twitter的LOGO是哪间伟大设计公司设计的吗？不是，是花了几美金从网上找来的。为什么不把创意交给消费者？看看苹果教给人们自发给苹果创作的各种视频资料，看看哈雷各地的俱乐部活动，看看星巴克的改变与坚持，我们就会明白什么叫真正的创意。消费者内心的真正认知才是创意。

咨询公司、专业营销机构还在讲复杂的作业体系和方案逻辑吗？有没有想过消费者在不计其数的信息中会关注到你多少？还有你背后复杂的逻辑。更何况你的逻辑就不会犯7000亿美金的错误吗？美国的次贷金融危机让政府花了7000亿美金去救市。巴菲特教导我们说不要做一个公式化的傻子。甚至你的客户也未必能够记得住那些公式化的所谓品牌规范。看看谷歌无数个变化的LOGO标志，我们也许会说，怎么可以这么随意？正如计算机可以在瞬间对几百万条信息进行分析和追踪，却在抓住重点的时候彻底迷失。也许只有想明白这些问题，才能真正地终结恶性营销。我们必须用正确的方式和消费者交流才有意义，简单有效才是真理。

拥抱新品牌时代

新品牌时代，是消费者掌控品牌的时代，我们必须把权力还给消费者，承担社会责任，重塑商业价值观。上个世纪90年代美国社会学者保罗•瑞恩提出的乐活理念是直接的表现，人们需要环保，快乐，健康，平衡而节约的可持续生活方式，这是人性的回归，是新品牌时代必须面对的消费者需求挑战。

营销在根本上是对交换的肯定，对商业的肯定，商业价值仅仅在于交换吗?我们经常探讨的值与不值问题就在这里，一个产品一件事物究竟多少钱才值呢?我们说基本取决于两个方面，一个是成本的投入，一个是需求的强度，尤其在需求的强度上人与人之间是不一样的。在一些人眼里不名一文的事物在其他人眼里可能就是价值连城，这就是品牌营销的基础，要做人的认知。我们强调请从生活和生意的本质出发，现在几乎没有一个生意能够回避人的特点，也就是人能够思考，有自己的判断和思想，人们需要一个理念和意义，人的认知具有价值选择。

认知可以被引导启发但不能被欺骗和误导，诚信的古老法则从不曾改变。新品牌时代真正唯消费者是瞻，互联网让每个人拥有消费选择的自由和力量。这个力量必将创造更多如李宇春、如苹果IPAD一样的奇迹，给这个世界更多精彩。

我们依然愿意相信牛根生为蒙牛找到的“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”大草原纯牛奶品牌种子，愿意相信牛根生的“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行”的行业担当。这次是犯了一个严重的错误，在种子上面浇了一盆脏水，但谁能不犯错误呢？真正意识到了并痛改前非才能真正杜绝恶性营销，真诚悔过道歉更是心境的成长。一切都会过去，一切都在继续，传统品牌时代终结，新品牌时代到来！

让我们向LGDY GAGA致敬，一切都需要真诚的激情和富有勇气的创造力。我们相信消费者崛起，消费者已经掌握了控制权，他们正在塑造以及重塑所有他们需要的品牌。让我们运用更加健康而具有活力的蓬勃生机的品牌生长方式，共同去建设属于我们每一个人的经济文明精神家园，共同拥抱新品牌时代的到来！