苏州大学市场营销考试（精选8篇）
(考试大全必备)既然选择了远方，便只顾风雨兼程
—祝你学业有成
市场营销考试试题及答案
（一）一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分共12分。）
1、市场营销的核心是（）。
A生产 B分配 C交换 D促销
2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（）。A成本 B盈利
C无形资产 D以上答案都不对
3、（）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价 C促销 D分销
4、消费者的购买单位是个人或（）。
A集体 B家庭
市场营销学试卷
C社会 D单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是（）并且不导致任何所有权的产生。A有形产品 B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品
6、按照不同的职能非营利组织可分为（）。
A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C
7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（）促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广
8、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（）。A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者 D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务
11、阳光大学生网为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A功能折扣 B数量折扣
市场营销学试卷
C季节折扣 D现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A零售 B批发 C代理 D直销
二、多项选择题在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的请选出所有正确的答案并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分每小题1分共8分。
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。A 20世纪三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入 C 1984年以来的发展创新 D 19841994年的广为传播 E 1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是（）。
A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性
3、市场营销信息系统由（）所构成。
A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为（）。A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品
市场营销学试卷
E劳务
5、只要具备了（）这一条件时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格反映迟钝
B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感
D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良
6、广告最常用的媒体包括（）。
A报纸 B杂志 C广播 D电影 E电视
7、国际市场营销的定价策略包括（）。
A统一定价策略 B国家定价策略 C多元定价策略 D控制定价策略 E转移定价策略
8、市场营销环境（）。
A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的 E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的阳光大学生网。
三、判断题判断以下各小题的正误把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分共12分。
1、从营销理论的角度看市场就是买卖商品的场所。（）
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。市场营销学试卷
（）
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）
5、中间商购买决策过程
三、判断题每小题1分共12分。
1、×
2、√
3、×
4、×
5、√
6、√
7、√
8、×
9、√
10、×
11、×
12、×
市场营销考试试题及答案
（二）一、单项选择题(每题1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于()A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是()A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的()A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位
4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产.旅游等业务，这种多角化增长方式属于()A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫()A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误
6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是()市场营销学试卷
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为()A.计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的()A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于()A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于()A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是()A.简单时间序列实验 B.重复时间序列实验 C.前后控制组分析 D.阶乘设计
12.为产品大类.企业部门或销售代表确定的销售目标称为()A.企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量
13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用()A.专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法 14.企业选择复用包装决策的目的是()A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售
D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
15.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权()A.集中决策 B.收缩决策
C.快速掠取决策 D.产品改良决策
16.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于()A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
市场营销学试卷
17.在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为()A.互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品
18.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于()A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣
19.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于()A.直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销
20.一般说来，批发商最主要的类型是()A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表
21.某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为()A.重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法
22.不同的促销工具对购买者知晓.了解.信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是()A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销 23.在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为()A.展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数
24.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有)A.公关性 B.针对性 C.灵活性 D.复杂性
25.企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是()A.奖金 B.旅游
C.佣金 D.销售竞赛
26.在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是()市场营销学试卷
A.能有效协调各种市场营销职能 B.注重整体观念 C.能避免权责不清和多头领导的矛盾 D.产品经理能获得足够的权威
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为()A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性
28.有些服务企业在给顾客提供 C.评价方案 D.决定购买 E.购后感觉和行为
一、单项选择题(每题1分，共30分)1.C 2.D 3.C 4.A 5.D 6.D 7.D 8.B 9.B 10.D 11.A 12.C 13.B 14.C 15.D16.B 17.D 18.C 19.D 20.B 21.A 22.D 23.B 24.C 25.C 26.A 27.C 28.B 29.B 30.A
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1、ABCD
2、ABC
3、ABC
4、ABC
5、ABCDE
市场营销考试试题及答案
（三）1、“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是(A)。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、(A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、(D)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
市场营销学试卷
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，(B)不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(B)竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(A)。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(D)细分。
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于(C)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、(C)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
市场营销学试卷
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(D)战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括(D)
A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应(B)。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(D)分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B)新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(B)。
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP(D)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
市场营销学试卷
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以(D)时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用(C)定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用(B)的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、(D)是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、(C)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、(D)市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
三、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括(ACE)等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、(DE)是市场导向的市场营销观念。
市场营销学试卷
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABCE)。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
4、消费者的信息主要有(ACDE)等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
6、分析营销环境的根本目的是(CD)。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到(ABCDE)等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是(ABC)。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑(ABCDE)等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
市场营销学试卷
11、企业营销战略有(ABCD)等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其(ADE)等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有(ABDE)。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括(CDE)。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有(ABCDE)。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
16、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由(ABCD)等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为(CD)谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(BCDE)。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼
20、促销组合是(ABCE)等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
市场营销学试卷
21、人员推销的要素是(BCD)。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括(ABCDE)等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括(ACDE)。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括(ABCDE)分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有(ABCD)等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括(ABCDE)等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类(ABCDE)决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是(ABD)。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（四）一、单项选择。
1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(Ａ)A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商
2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(Ｄ)A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心
3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(Ｄ)A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的
C.等于零的 D.小于或等于零的
5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物价部门
C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒
7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?(Ｄ)A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构
市场营销学试卷
8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(Ｂ)A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险
9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品
11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销
12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(Ａ)A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(Ａ)A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广
14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(Ｂ)A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广
16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于(Ｄ)A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法
19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(Ｂ)A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?(Ｂ)市场营销学试卷
A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法
二、多项选择题。
1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?(ＡＢＣ)A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 E.社会市场观念
2.选择销售渠道一般遵循的原则是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低费用 D.维护信誉 E.少环节
3.组合促销策略的作用有(ABCD)A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售 D.沟通情况 E.降低费用
4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?(ABE)A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许 D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感 5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括(ACDE)A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法 D.专家意见法 E.顾客意见法
三、名词解释题。1.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
2.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
四、判断改错题。
1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(×)市场营销学试卷
应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。(√)
五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件 2.简述直接渠道的优缺点。解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略? 解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么? 解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。
六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。①成长期的市场特点；
②寻找新的市场空间；
③努力提高了产品质量；
④拓宽销售渠道。
2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么? ①产品市场很大，且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
市场营销考试试题及答案
（五）市场营销学试卷
一、名词解释题
1、微观市场营销
2、营销市场
3、需要
4、惠顾动机
5、产业市场
6、营销环境
7、市场细分
8、市场调查
9、市场预测
10、营销战略
11、营销渠道
12、产品组合
13、品牌
14、营销谈判
15、广告
16、营销计划控制
二、单项选择题
1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是()。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，()不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是()战略。
市场营销学试卷
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括()A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应()。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用()定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、()是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。
市场营销学试卷
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
三、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括()等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、()是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括()。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
4、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由()等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
6、分析营销环境的根本目的是()。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到()等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是()。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑()等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
11、企业营销战略有()等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其()等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有()。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括()。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有()。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
市场营销学试卷
16、企业的产品组合包括()等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由()等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为()谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有()。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼
20、促销组合是()等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
21、人员推销的要素是()。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括()等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括()。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括()分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有()等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括()等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类()决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是()。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
四、填空题
1、消费者的（）和（）是营销活动的基本出发点。
2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（）两大类。
3、（）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。
4、（）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。
5、产业市场的需求是（）弹性的需求。
6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（）。
7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（）。
市场营销学试卷
8、营销战略应该是（）的延伸和表现。
9、只有对企业（）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。
10、市场营销组合是一种（）、整体性的组合。
11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（）。
12、（）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。
13、成长期的营销策略应突出一个（）字。
14、（）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
15、（）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。
16、当（）与（）相等时，企业盈利可达到最大化。
17、互补产品的交叉弹性是（）值，互替产品的交叉弹性为（）值。
18、需求导向定价以（）和（）为定价的基本依据。
19、公共关系的对象是（）。
20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（）等基本特征。
五、简述题
1、简述消费者购买决策过程的阶段。
2、简述市场营销战略决策程序。
3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?
5、国际营销中存在哪些主要风险?
6、简述营销绩效评估的内容。
六、论述题
1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
2、试述企业的目标市场营销战略。
参考答案
一、名词解释题
1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。
5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。
市场营销学试卷
6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。
7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。
12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。
14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。
二、单项选择题
1、B
2、A
3、A
4、D
5、C
6、B
7、B
8、A
9、C
10、D
11、C
12、C
13、C
14、D
15、D
16、B
17、D
18、C
19、B 20、D
21、A
22、B
23、D
24、D
25、C
26、B
27、A
28、D
29、C 30、D
三、多项选择题
1、ACE
2、DE
3、ABCE
4、ACDE
5、ABCDE
6、CD
7、ABCDE
8、ABE
9、ABC
10、ABCDE
11、ABCD
12、ADE
13、ABDE
14、CDE
15、ABCDE
16、ABE
17、ABCD
18、CD
19、BCDE 20、ABCE
21、BCD
22、ABCDE
23、ACDE
24、ABCDE
25、ABCD
26、ABCDE
27、ABCDE
28、ABD
四、填空题
市场营销学试卷
1、需要、欲望
2、不可控
3、消费者市场
4、态度
5、缺乏
6、转化
7、迎头定位
8、企业战略
9、有利的
10、动态的
11、短
12、产品生命周期
13、快
14、商标
15、等级
16、边际成本、边际收入
17、正、负
18、需求变动、价格心理
19、各种社会关系 20、灵活性
五、略
市场营销考试试题及答案
（六）一、单项选择题：
1．市场营销学于（A）产生于资本主义经济发达的美国。A、19世纪末20 世纪初； B、20世纪30年代到二战结束； C、20世纪50年代； D、20世纪80年代以后 2．AMA是（C）的缩写。
A、全美广告协会； B、全美广告学和市场学教师学会； C、美国市场营销协会； D、美国市场营运社 3．（D）出版了 答：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销（包括：广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段），通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。
2.试分析市场营销与推销的区别？
答：市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。
市场营销考试试题及答案
（七）一、单项选择题：
1、（B）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
2、（B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望
3、（C）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望
4、（A）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。A、价值 B、成本 C、满意 D、期望
5、（D）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
A、价值创造 B、网络 C、交易 D、交换
6、由双方的价值交换所构成的是（C）。
A、关系 B、网络 C、交易 D、交换
7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B）。
A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念
8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、产品观念
D、生产观念
市场营销学试卷
9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）。
A、潜伏需求 B、充分需求 C、不规则需求
D、过量需求
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念
D、社会市场营销观
11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）。
A、时间成本 B、产品成本 C、货币和非货币成本的总和
D、精力成本
12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于(C)。
A、负需求 B、有害需求
C、过量需求 D、不规则需求
13、对于各市场营销观念，错误的是(B)。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。
14、构成容量很大的现实市场，必须是（D）。
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大
C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大
15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（D）。
A、不规则需求
B、充分需求
C、潜伏需求
D、无需求
16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（B）企业。
A、生产导向型 B、销售导向型
C、市场营销导向型 D、社会营销导向型
市场营销学试卷
17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销
18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。
A、负需求 B、潜伏需求
C、充分需求 D、不规则需求
19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、生态营销观念
D、社会市场营销观念 21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）。
A、负需求
B、潜伏需求
C、充分需求
D、过量需求
二、概念
• 社会营销观念: 是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
产品观念: 它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
顾客让渡价值: 是消费者总价值与消费者总成本之间的差额
关系市场营销: 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
市场营销: 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的市场营销学试卷
总和。
需求: 是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望
需要: 是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。
推销观念: 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。
4C:customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本。
convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
communication 强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。
市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
三、判断题：
1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（X）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。
2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市场的大小取决于个人口、购买力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。
3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（√）
4、市场营销管理的实质是需求管理。（√）
5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（√）
6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（√）
7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（√）
8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（X）生态市场营销概念
9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（X）是需求不是需要
10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。市场营销学试卷
（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。
11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（╳）还有人员价值和形象价值
12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（√）
四、问答题：
1、你对市场的概念是如何理解的？
答：市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。
2、市场需求都有哪些状态 ？如何应付？
答：市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。
3、市场营销观念是如何演变的？
市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段
（1）.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产啥,便卖啥”.企业经营管理的主要任务是改善生产技术, 改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量.（2）产品观念
产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致“市场营销近视”,既不适当的把注意力放在产品上,而不市场营销学试卷
是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.（3）.推销观念
推销观念(或销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念.推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为“我卖啥,顾客便买啥”.（4）市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望.“发现欲望,并满足它们”,“生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东”,“热爱顾客而非产品”,“尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意”.概括起来说:顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.（5）社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念市场营销学试卷
满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？
我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。
5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？（1）内容：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
（2）对企业意义: 1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客
价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅 要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（八）一、单项选择题：
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于(C、一般竞争者）
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B、技术环境）。
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C、冒险业务）
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（D、市场补缺者）
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、新技术革命的发展）。
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（B、一般竞争者）
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B、选择型竞争者）
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（A、地方公众）
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（B、减轻）
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D、亚文化群）
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的(B、愿望竞争者）
13、生产家用电器的企业与房地产公司是（B、愿望竞争者）
二、概念：
市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。
环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
市场机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
SWOT分析法：“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表市场营销学试卷
示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。
三、判断题：
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（√）
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。（√）
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（×）5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（√）
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（×）
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（√）
8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）
四、问答题：
1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？
市场营销环境：作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。
特征：1.市场营销环境具有客观性。2.市场营销环境具有多变性。3.市场营销环境具有相关性。4.市场营销环境是可以利用的。
2、影响企业营销的宏观环境有哪些？ 宏观环境：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
3、影响企业营销的微观环境有哪些？
企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。
4、掌握SWOT分析方法。
“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。S：企业内部的能力，代表企业的发展优势
市场营销学试卷
W:企业的薄弱点，影响企业发展的弱势 O：来自企业外部的机会 T企业面临外部的威胁
市场营销考试试题及答案
（九）一、单项选择题：
1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（c）。
A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责 C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是(D)。
A、本企业制造化妆品 B、本企业的任务是：出售美的希望 C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于(A)。
A、同心多角化 B、水平多角化 C、集团多角化 D、垂直多角化
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于
（D）战略。
A、市场开发 B、产品开发 C、规模经营 D、市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。
A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（C）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化 D、同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现(B)战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）。
市场营销学试卷
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。(B)A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C)发展战略。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（D）。A、水平多角化 B、同心多角化
C、集团多角化 D、产品开发
13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务式
属于(B)。
A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过(D)寻找市场营销机会的方法。A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(B)寻找市场营销的方法。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（B）。
A、水平多角化 B、同心多角化 C、密集性增长 D、综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（B）。
Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是(D)。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透
D、多角化经营
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是（B 市场营销学试卷
A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务
20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是（A A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务
21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（B）。A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（D）。A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为(C)A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 D、瘦狗产品
24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（A）。
A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、瘦狗类
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)。
A、保持
B、收割 C、发展 D、放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是(D)。
A、市场增长率-行业吸引力 B、相对市场占行率-市场增长率
C、相对市场占行率-行业吸引力 D、业务力量-行业吸引力
29、市场渗透战略适用的情况是（C）。
A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品
二、概念: 市场营销战略规划:是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
战略业务单位：是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。
密集增长战略：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
一体化增长战略:指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到发展的一种战略。
多角化增长战略 ：企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有市场产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
市场营销学试卷
明星类业务：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
问题类业务:是指处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务单位。
现金牛类业务：是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。
产品开发：是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
市场参透：是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
市场开发：指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
集团多角化：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的种增长方式。
前向一体化：一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。
后向一体化：一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式。
水平一体化：一种通过收购、联合、兼并他的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式。
同心多角化：企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角度话方式。
水平多角化：企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费者需求的一种多角化方式。
市场占有率：是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
相对市场占有率:本企业的某种产品的销售总额与行业最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。
三、判断：
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（√）
2、企业的战略规划的
8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（×）
9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（×）
11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（√）
12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（×）
13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（×）
14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（√）
16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（√）
17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。（×）
市场营销考试试题及答案
（十）一、单项选择题：
1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（寻求平衡的购买行为）。
2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（收集信息）开始。
3、根据市场上的购买者的不同，可将市场分为（消费者市场和组织市场）。
4、产业市场的需求（缺乏弹性）
5、以下购买动机中不是感情型动机的是（求廉心理）。
6、以下购买动机中不是理智型动机的是（求同心理）。
7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（商业来源）。
8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（文化因素）。
9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（产业市场）。
10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（中间商市场）。
11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指市场营销学试卷
（政府市场）。
12、一般说来，消费者经由（商业来源）获得的信息最多。
13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为(互惠购买)。
14、组织市场需求的波动幅度（大于）消费者市场需求的波动幅度。
15、人们对刺激物的理解是通过（感觉）进行的。
16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增减。这说明产业市场需求的特征之一是(波动的需求)。
17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于(寻求变化的购为)
18、消费者购买决策的最后阶段是（购后行为）。
19、父母对子女来说属于（主要群体）20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（个人因素）。
21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(安全需要)
22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（个人来源）。
23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（选择性记忆）。
24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(自我实现需要)。
二、概念：
文化 :长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素
相关群体: 对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。社会阶层 : 社会中具有相对的同质性和持久性的群体，是按等级排列的。每一阶层的成员具有类似的价值观倾向、兴趣爱好和行为方式。
参照群体: 个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体
感觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。知觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。动机: 驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
消费者市场：由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成。
中间商市场：又称为转卖市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人，获取利润的组织，主要包括批发商和零售商。
产业市场：有所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务市场营销学试卷
以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
政府市场 ：那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所组成的市场。
组织市场： 由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非营利组织。
三、判断题：
1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。（√）
2、求名心理所产生的动机属于感情动机。（√）
3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，4.消费者购买行为类型？特点是？
答：（1）习惯性购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
（2）变换型购买行为：产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
（3）协调型购买行为：产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险。所以需要比较、看货。应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己作了正确的决定。
（4）复杂购买行为：购买贵重的、不常买的、有风险的产品，需要慎重选择，仔细比较的购买行为。应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？
答：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为 6.产业市场的特征有哪些？
答：购买者数量较少、购买量较大、派生需求、需求缺乏弹性 7.产业市场购买行为的参与者有哪些？
答：使用者、影响者、决策者、采购者、把关者。8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
答：（1）直接购买：采购部门按以往的惯例再行采购商品的情况。（2）修正重购：企业采购部门领导为了更好地完成采购任务，适当调整要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
（3）全新采购：产业市场购买者首次购买某种产品或劳务的情况。比较：直接购买最简单，企业只需根据使用效果的反馈和评价作出决策就可以了；修正购买，首先要找出需要调整的因素，然后根据这些因素对各个供应商进行考察评价。整个过成较前一种情况持续的时间较长，涉及的成员较多；全新采购最为复杂，通常要对产品的规格、价格幅度、交货条件和时间，服务条件、订购数量、供应商的选择以及有关合同条款的协商和签署等作出决策。
9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？ 答：提出问题→确定需要→拟定规格要求→寻找供应商→征询报价→选择供应商→正式发出订单→实际购进验收入库→购后评价。
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（十一）一、单项选择题：
1、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（使用者情况）。
2、如果市场是同质市场，宜实行（无差异市场营销）。
3、生活方式这一细分消费者市场的变量属于（心理变量）。
4、市场营销组合因素对企业来说都是（可控）因素。
5、（销售市场）指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
6、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告促销活动，这在市场细分 变量中属于（行为）。
7、牙膏中，有防止龋牙、牙齿变白、防止口臭的等，这种细分依据是（行为）。
8、企业按照（经济细分）依据将某一产品的消费者市场分为高档、中档和低档三个子市场。
9、按使用情况细分消费者市场属于（行为细分）。
10、无差异市场营销战略所面对的市场面是（整体市场）。
11、家庭属于（成员群体）。
12、市场营销组合要受企业（战略方案）的制约。
13、20世纪50年代（温德尔·斯密）教授提出了著名的市场细分的概念。
14、集中（密集）性市场营销战略所面对的市场面是（几个细分市场）
15、企业只推出单一产品运用单一市场营销组合力求满足大多数顾客的需求的目标市场营销战略是（无差异）市场营销战略。
16、差异市场营销战略所面对的市场面是（细分市场）。
17、企业同时为几个子市场服务设计不同产品使用不同的市场营销组合适应各个子市场需要是（差异）市场营销战略。
18、（差异市场营销）市场营销的主要缺点是会使企业的销售费用和生产成本增加。
19、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（同质）市场。
20、按顾客购买产品的数量来细分市场属于（行为细分）
21、新产品入市初期，企业宜采用（集中）市场营销战略。
市场营销学试卷
22、（无差异市场营销）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。
23、市场细分的在本质上是划分某一产品的（消费者群）。
24、企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场制定（市场定位），并决定市场营销支出和预算分配。
25、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
26、市场利基者发展的关键是实现（专业化）。
27、市场定位是（确定目标市场）在细分市场的位置。
28、（需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。
29、采用（市场全面覆盖）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。30、(价格)差异的存在是市场细分的客观依据。
31、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（服务差异化）。
32、雅诗兰黛公司的雅诗兰黛品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛公司在使用（差异营销）目标市场战略。
33、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(集中市场营销)。
34、市场细分的依据是(消费者需求与购买行为的差异性)。
35、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(目标市场营销)。
36、无差异性市场策略的最大优点是(降低产品成本)。
37、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的
经济效益和社会效益属于（市场营销组合策略）。
38、集中性目标市场战略的缺点是(风险较大)。
39、在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的
逻辑关系是（市场细分、选择目标市场、市场定位）。40、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（性别）。
41、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等
建筑工程所需要的机械设备，这是一种(市场专业化)策略。
42、某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细
分属于（行为细分）。
市场营销学试卷
二、概念: 市场细分 ：是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
无差异市场营销 ：即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小的差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
市场销组合 ： 指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境，竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合和综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。
目标市场 ：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场。
差异市场营销 ：这是一种以市场细分为基础的营销策略。企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中市场营销 ：即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化营销，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
三、判断题：
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。（√）
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。（×）
3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（√）
4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。（×）
5、同一年龄段的消费者由于年龄相近，所以需求没有明显差异。（√）
6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（×）
7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（×）
8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。（√）
市场营销学试卷
四、问答题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
答：地理细分城乡、温度、地形、文化差异„„
人口细分 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育„„
心理细分社会阶层、生活方式、个性„„
行为细分 购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 „„
2、目标市场战略的优缺点分别是什么？ 答：（1）无差异营销策略：优点：由于依靠单一的生产线，大批量成产和运销、存储，可以发挥规模经济的优势。不搞市场细分，相应减少了市场调研、产品研制，制定多种市场营销组合方案所耗费的人力，财力和物力，降低了营销成本，节省了促销费用。
缺点：一种产品长期被所有消费者接受是不可能的，消费者的需求客观上是千差万别并不断变化的。而且在几个企业同时采用这种策略时，就会形成较激烈的市场竞争。必然导致一部分差异性需求得不到满足。
差异性营销策略：优点：能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。如果企业在几个细分市场上都占有优势，还会大大提高消费者对企业的信任感。
缺点：要求企业增加生产的品种，具有更多的销售渠道，广告宣传也要多样化，这样成产的成本和宣传费用开支必然大量增加，会受到企业资源的限制。
（3）集中经营策略：优点：能够在较小的市场上取得较大的成功。既可以在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者信任，提高投资收益率；又可以伺机在条件成熟时迅速扩大生产，提高市场占有率。
缺点：具有较大的风险，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变时，就有可能造成巨大的损失。
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？
答：企业实力 市场需要特点 产品生命周期 商品性质差异 竞争者的策略
4、市场定位策略？具体解释
答：避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
5、目标市场战略？具体解释
答：无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
6、市场细分时，应该遵循什么原则？具体解释
答：可衡量性原则 可进人性原则 稳定性原则 盈利性原则
市场营销学试卷
7、常用的市场定位方法有哪些？影响企业定位的因素是什么？
答：
1、根据属性与利益定位；
2、根据价格和质量定位；
3、根据产品使用的用途定位；
4、根据使用者定位；
5、根据竞争者定位；
6、根据产品档次定位；
7、各种方法组合定位。因素：
1、企业文化、企业的经营理念；
2、股东对企业的定位；
3、市场需求；
4、成本管理；
5、企业的地理位置；
6、其他，比如政策的影响等
8、什么是人口统计特征？如何用它们来细分市场？
答：就是对年龄、性别、家庭规模及家庭生命周期、收入、职业、教育程度等的统计；
9、描述消费者市场的产品利益细分法。试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络游戏等不同产品的消费者进行细分。
答：阿姆西林、头孢菌素等的购买者是为了消除炎症；感康、快克等的购买者是为了治疗感冒。越野车的购买者是为了骑车旅行；小型自行车的购买者是为了方便小孩子学骑车，等等。
10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。产品或服务的属性在这两个市场中有差异吗？它们的营销方式是否不同？有哪些不同？
答：洗面奶、洗发水、服装、包、伞
11、常见的产业市场细分方法有哪些？具体解释 答：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。
12、从中国互联网三大门户网站中选一个。研究该公司的网站，确定它所采用的市场细分战略，描述它的目标市场。
答：新浪：“宽带中国战略”，采用地理细分，规定，截止2015年，宽带接入能力城市家庭平均达到20兆，农村家庭平均达4兆；采用行为细分规定，截止2015年，宽带接入用户达2、5亿户。
市场营销考试试题及答案
（十二）一、单项选择题
1、产品是指企业向市场提供的（能满足人们需要和欲望的任何事物）
2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（核心产品）
3、核心产品是（消费者购买某种产品时所追求的利益）
4、高价格、高促销的决策叫（快速取脂）
市场营销学试卷
5、高价格、低促销的决策叫（缓慢取脂）
6、中间商品牌又叫（私人品牌）
7、（产品组合）是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
8、（产品类别）是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
9、产品组合的（宽度）是指一个企业有多少产品大类。
10、产品组合的（长度）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。
11、产品组合的（深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（市场改良）
13、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（向下延伸）
14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫（向上延伸）
15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫（双向延伸）
16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（缓慢渗透）决策。
17、（相似包装）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫（品牌质量决策）
19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略叫（家族品牌决策）。
20、品牌中可以用语言称呼的部分叫（品牌名称）
21、商标是企业的（无形资产）
22、产品的直接包装叫（首要包装）
二、概念：
1、产品：是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
2、产品整体概念：由核心产品、有形产品和附加产品构成。
3、产品生命周期品牌：是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
4、产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
1 鹿山学院学生特点
鹿山学院属于独立学院, 独立学院是高等教育改革发展的新兴产物, 该院学生的录取成绩介于二本和专科之间, 属于“三本”。 (有部分少数独立学院全部或部分专业可在本科第二批及以上招生, 这类独立学院不属于三本) 其学生无论在基础知识、认知能力还是自控能力都与一本和二本的学生有差异, 学生的心理素质不及专科职业院校, 因此对于三本的学生, 采用合适他们特点的教学和考核方式显得尤为重要。
2 汽车市场营销课程传统教法的弊端
汽车市场营销课程是一门实践性很强的课程, 属于人才培养方案中的专业课类别, 这门课不仅要求学生有营销学方面的基础, 还需要学生对汽车行业、汽车文化、汽车构造有一定的熟悉, 因此如果只是注重理论知识的讲解和考核, 势必会造成学生重分轻能的问题。
2.1 汽车市场营销传统教学方式的弊端
以广西科技大学鹿山学院为例, 改革前汽车市场营销课程的教学主要在第六学期进行, 共32学时理论课, 实践课程在第八学期进行, 为期四周, 理论课以传统教学方式授课, 每周两次2学时的理论课, 授课方式主要以多媒体手段, 课程会涉及案例分析, 辅助学生理解理论知识, 还会分小组让学生讨论和策划一些汽车店内的活动, 但是效果并不理想。首先, 理论授课时常会让学生感到无趣, 孤立的知识点让他们感受不到理论和实践的联系, 学生的策划作业均停留在理论的束缚下, 他们感到无从下手, 甚至为了应付作业就随意伪造数据。其次, 汽车营销的理论课程与实训时隔一个学期, 学与用的间隔让学生的学习兴趣消减, 一些理论不能及时应用也造成了一定程度地遗忘。
2.2 汽车市场营销传统考试方式的弊端
目前, 高校可见“一门课一次考”的模式居多, 鹿山学院多以开卷、闭卷、论文, 大作业等形式组织考试, 将平时和期末考试的成绩“三七分”、“四六分”进行分权得到最终成绩, 汽车营销考试也没逃出学校可选择的考试形式, 考核的内容多以教材的知识点识记为主, 学生平时出勤成绩占很小的一部分, 基本还是以期末考试成绩决定最终的课程考核, 此形式弊端一方面表现在考核内容不合理, 学生临近考试让老师“圈范围、划重点”, 只注重通过重点知识点的复习来完成科目考核, 而忽视主动解决实际问题的重要性, 传统的考试缺乏对学生表达能力、应用能力、应变能力、创新能力、组织协调能力的考核, 长此以往不利于应用型本科的人才培养发展。另一方面开卷、闭卷、大作业等模式的考核在考试过程中监管困难, 学生作弊现象屡屡发生, 考评的客观性无法保证。由此可见, 要实现高校所培养的人才与企业工作岗位能力要求对接, 独立学院教学与考试改革势在必行。
3 鹿山学院在汽车营销课程的教法及考试改革
鹿山学院是一所应用技术型大学, 笔者针对本院的办学特色及学生的特点, 通过三年的课程教学, 对汽车市场营销课程的教学与考试做了如下的改革尝试。
3.1 教学方式的改革
(1) “双导师”授课
研究者尝试将《汽车市场营销》理论课由校方主带理论教学的老师和拥有资深汽车企业经验的企业经理共同讲授, 理论老师主要负责理论课程的讲授, 企业老师负责项目的指导, 理论课和实践课穿插进行, 项目与理论知识相扣, 此改革旨在将本课程理论与实践相互融合, 深化学生对理论知识的理解。这个过程可以提高学生的学习兴趣, 同时校企老师间可以互相学习交流。
(2) 项目分小组进行
以2012年级汽车营销和汽车服务工程专业为例, 两个班级共56名学生, 分7个小组, 每个小组要参与讨论、组织及策划项目方案, 这个过程可以锻炼学生的团队协作能力, 表达能力、应用能力、组织协调能力。
(3) 引进企业真实项目贯穿整个理论授课过程
以“柳州市某汽车旗舰店选址”为考核课题, 要求学生制定合理的策划, 其中包括市场调查, 选址调查, 开店布局设计, 开店收支平衡分析, 店内营销策划等内容, 随着理论课程的完成, 项目随之完成, 课程结束小组以PPT形式演说策划方案以及参与答辩。这个过程可以发现学生在应用过程中的问题, 师生可以相互交流, 及时解决学习中的问题。
3.2 考试方式的改革
(1) 采用过程性考核
传统的课程考试时间为120分钟或150分钟, 而该次汽车市场营销课程我们从课程开始到结束都在考核, 学生每一次出勤、每一次调查、每一次设计、每一次答问, 我们都会进行记录。让学生在整个课程的学习中都保持一定的压力, 而不是等待最后的考试重点。
(2) 按企业项目任务单内容划分权重
每个学生在开课前都了解项目的任务, 包括市调、选址、布局、收支等分析, 每个任务都设置一定的权重, 包括答辩环节也设置一定的权重, 加上平时的成绩组成个人的最终成绩。避免了三七四六的机械划分, 避免重分轻能的问题, 在整个过程中考核学生的综合能力。
(3) 企业专家参与考核评价
在最后答辩的环节邀请了企业的专家和校内的专业教师共四名参与学生的答辩, 取平均分作为个人答辩环节的成绩, 这样避免了单个老师评分的局限, 并且在答辩结束专家和老师都会给学生一定的点评, 这样考核不只是得到一个分数, 更重要的是学生有考核的反馈, 知道该次学习有哪些不足和进一步可以发展和学习的方向。
(4) 企业给予赞助奖励
对于成绩优秀的个人和小组, 企业方申请企业奖励 (包括奖金) 赞助, 或由认证机构、某协会等颁发奖状, 设置了小组一等和二等奖, 还设置了个人最佳表现奖。这样一方面是对学生学习成果地肯定, 另一方面是对学生进一步学习本学科知识给予鼓励。
4 改革后成果及存在的问题
通过该次教学与考试的改革尝试, 发现学生带着对项目的疑问学习理论知识, 学习积极性明显提高, 学生缺勤的情况明显减少, 学生的应变能力, 应用能力, 表达能力, 组织协调能力得到了一次综合的锻炼, 这些顺应了应用技术性大学的定位和发展方向, 同时也存在一些问题, 比如 (1) 理论课与实践课同时进行, 需要异动实践学时将其跟理论学时合并。如此调整会对其它课程安排造成影响。 (2) 学校还未建成自有营销实训室, 有时候对授课造成不便。 (3) 在过程性考试内容分权上还有一定的优化空间。
摘要：为了促进国家中长期教育改革的发展, 各高校都在积极组织教学与考试的各项改革, 《汽车市场营销》课程是独立学院汽车营销专业学生的必修课程, 该文从广西科技大学鹿山学院《汽车市场营销》课程和该校学生特点入手, 做了一次“双导师”教学与过程性考核的改革尝试, 意义在于理论结合实践的授课指导, 可以增进学生对理论课的认识, 同时调整一门课一次考定成绩的考核方式, 迫使学生有了学习紧迫感。通过此次改革, 有效调动学生的学习积极性, 锻炼了学生的综合能力, 为提高人才培养质量作了有效的尝试。
关键词：独立学院,汽车市场营销,教学改革,考试改革
参考文献
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[3]谭晓玲, 谭俊.以应用型人才培养为目标的地方高校课程考试改革研究与实践[J].教育与职业, 2013 (6) :169-170.
关键词 大学本科 考试 改革
1 现行大学本科考试存在的问题
1.1 考试理念出现偏差
大学本科教育考试不同于高考，它是一种过程考试，是为大学教育目标服务的。大学本科教育是一种过程教育而不是结果教育。大学本科教育不仅要教会学生知识，更要教会学生学习新知识的能力， 大学本科考试应该为本科教育服务，其目的是要把学生的学习过程以及是否有继续学习的本领考出来，不仅仅为了考试而考试，也不是为了把学生“放倒”而考试，更不是为了体现学校和老师的权威而考试。
1.2 考试目的不明确
随着我国社会经济的进步，我国的大学教育和大学的人才培养目标发生了非常的大变化。大学教育的重心正在向传授知识为主转变为人员的素质提升和各种能力培养。大学教育是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，所有考试都应围绕这一中心。
1.3 考试制度存在缺陷
考试制度要求考试时大家共同遵守的办事规程或行动准则，随着经济和社会的发展，现行考试制度已经不适应时代发展的要求，不适应现代改革发展的需求。原因如下：一是现行考试制度是行政人员在考学生，不再是教师考学生；二是模式化的考试方式；三是只重视学生知识的掌握，不重视能力的培养，对学生的个性化发展及其创新能力的发展造成限制。总之现行的考试制度不能全面、准确、客观地反映学生学习的状况。
1.4 考试方式比较单一
现在大学中主要采用的考试方式有三种：闭卷考试、开卷考试和撰写课外论文。闭卷考试主要在必修课使用，开卷考试和课外论文主要应用在选修课的考核。闭卷考试的弊端在于偏重于知识掌握，而忽视了知识运用。开卷考试可以允许学生在考试中自由查看资料，开卷考试的试题具有灵活性、开放性，弊端是学生通常忽视对基本知识的掌握。课外论文形式的考试是由任课老师出题目，由学生在下课后去查找资料，然后根据题目自由发挥，能充分发挥学生的创新性思维。但是由于课外论文是在下课之后完成，因此学生在撰写论文时，大多不能认真完成，甚至有些学生抄袭他人。这种考试难以评分，不能区分学生的知识运用能力。现今这三种考试方式已不能满足考评学生的要求，急需加以改变。
2 大学本科考试改革策略
2.1 树立科学的考试理念
大学本科考试应适应大学生本身发展的学习方式要求，促进学习方式的多元化，体现学生在学习过程中的乐趣和通过学习获得的成就感，让学生真正成为学习的主人，使学生的能动性、主体意识和创造性能不断地发展，从而提升学生的实践能力和创新意识。
2.2 确立明确的考试目标
考试目标是考试的基本标准，它关系着大学考试的成败。要转变考试管理者、教师和学生的考试目标，从简单的为了毕业证、学位证，转向以培养学生的实践能力、创新能力为目标。学生必须认识到在大学期间应充分利用考试的机会，对自己所学习的知识和掌握的能力进行检验，只有明确考试的目的，才可能培养出适应现代社会发展要求的创新性人才，避免出现“高分低能”的现象。
2.3 建立科学的考试制度
当下大学的本科考试制度，是一种生产流水线化的考试制度，这种考试是按标准、按流程进行的。统一的流程，统一的时间，统一的地点，统一的方式（闭卷），统一的试题，统一的题型，统一的评分。这种统一的标准造就了同一化的学生。要健全合理的大学考试制度，就是让教师主导考试不是让行政部门去考，这是改革大学教育制度一个突破口。通过创新考核制度，采用灵活的考核方式，可以促使教师改革授课方式，使每堂课都变得生动、有趣；采用灵活的考核方式，可以让学生有更多时间泡图书馆，有更多时间进行思考，而不是满足于期末考试前的突击复习。
2.4 考试方式多元化
改变现在大学本科考试形式单一的情形，作为学校教学管理部门应鼓励教师根据所教课程的性质选择灵活多样的考试方式，来突出本门课程的考查。“他山之石，可以攻玉。”我们也可以从西方发达国家的大学考试形式中获取一定的启迪。首先介绍一下美国大学的考试方式，美国大学考试方式多样，尤其重视对学生的综合能力的考评。考试形式包括：（1）考试（Exam）。（2）指定作业（Assignment）。除此之外，还有口头报告（Presentation）。（3）学期报告（Term Paper）。其次我们了解一下英国大学的考试方式，英国大学课程的考试方式呈现出灵活化、多样化的特征。考试的形式主要包括：（1）日常作业（Assignment）。（2）报告（Presentation）。（3）测验（Exam）。一般指的是笔试。（4）项目（Project）。通常需要几个人共同参与完成的比较大的作业。（5）表演（Role Play）。一般只在文科考试中出现，就是几个同学共同表演一个场景（戏），然后按照老师提出的要求，对某一个特定的问题，展现出学生自己的想法和处理方式。
目前要改变我国大学本科考试形式单一的状况，必须采用多种创新性的考试形式。第一，考试从平常的课后作业开始，根据不同的专业，不同课程的性质和特点，采取各种灵活的考试形式。第二，根据我们国家不同大学的实际情况，基本考试形式可以采取下面几种：（1）闭卷考试。（2）开卷考试。（3）口试。（4）成果考试（例如模拟设计、论文、实践报告、实验等）。（5）具体的动手操作考试。（6）计算机及网上考试。（7）其他的考试形式。教师要注意的是每一种考试方式都有其优点和缺点，因此仅凭一种考试方式不能全面地体现学生的综合能力和知识水平，必须采取几种考试方式加以组合以取长补短。选择科学的考试方式能提高考试的效率和教、学双方的满意度。再次，改变必修课必须闭卷考试，选修课必须开卷考试的刻板模式。根据课程特点采用灵活的考核方式，这样才能提高学生的学习自主性和积极性，培养学生独立思考问题的能力，从而切实地转变学生的学习方式，提高学习效率，提升学生分析问题、辨别问题和解决问题的能力。
一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）1.在药品整体概念中，“代客托运”属于 A.延伸产品 B.形式产品 C.核心产品 D.附加产品 ————选择：D 2.阴凉库(区)的储存条件是 A.0℃以下保存
市场营销考试题及答案 B.2～10℃保存 C.不高于20℃保存 D.0～30℃保存 ————选择：C 3.在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是 A.收集信息 B.引起需要 C.决定购买 D.购后评价 ————选择：A 4.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 ————选择：C 5.对原料药性能最具有发言权的角色是 A.使用者 B.影响者 C.决策者 D.采购者
————选择：A 6.具有公开性、渗透性、表观性的特点的促销方式是 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 E.POP ————选择：A 7.早期的HTK根据将补血产品市场分为农村市场和城市市场，这是按哪个因素进行的市场细分
A.地理因素 C.消费者人口与社会经济因素 D.行为因素 ————选择：A 8.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是 A.生产者市场 B.中间商市场
C.非营利性组织市场 D.营利性组织市场 ————选择：C 9.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 ————选择：B 10.非处方药的遴选原则包括 A.应用安全 B.疗效确切 C.质量稳定 D.使用方便 E.以上都是 ————选择：E 11.一般来讲，与市场营销学关系最为密切的是 A.社会学 B.经济学 C.心理学 D.管理学
————选择：B 12.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是 A.物流一体化 B.物流规模化 C.物流共同化 D.物流短路化 ————选择：D 13.药品国际市场营销的特点不包括 A.营销周期更长 B.营销组合更复杂 C.市场竞争更激烈 D.营销风险更大 ————选择：A 14.对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用 A.短渠道 B.长渠道 D.混合渠道 ————选择：A 15.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 ————选择：B 16.药品物流的核心因素是 A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.规模化
————选择：A 17.市场定位应用的经济学原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 ————选择：A 18.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是 A.重点调研法 B.抽样调研法 C.普查法 D.典型调研法 ————选择：A 19.药品流通过程中拥有药品的所有权，有权自行安排药品的销售渠道和范围，并承担一定的经营风险，获取一定的利润的经销商属于 A.批发商 B.代理商 C.营销中介 D.掮客
————选择：A 20.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围 A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠病 D.鼻炎 E.高血压
————选择：E
二、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）V 1.渗透定价策略
参考答案：渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。2 分 2.4P 参考答案：4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。2 分
3.物流一体化 参考答案：所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟阶段。2 分
4.差异性策略
参考答案：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2 分
5.药品国际市场细分
参考答案：药品国际市场细分，是指医药企业按照一定的细分标准，把整个医药国际市场细分为若干个需求不同的子市场（亦称细分市场），其中任何一个子市场都具有相同或相似的需求特征，医药企业可以选择一个或多个子市场作为其国际目标市场。2 分
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）V 1.患者之间的交流也会影响药品购买行为，这是一种从众效应。A.错误 B.正确
————选择：A 2.消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。A.错误 B.正确
————选择：A 3.在分析二手信息之前，一手信息收集工作应适当开展，否则很可能会导致市场调研的无效。A.错误 B.正确
————选择：A 4.药品市场调研的主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。A.错误 B.正确
————选择：B 5.需求导向定价法在定价时只考虑市场上的供应、需求状况。A.错误 B.正确
————选择：A 6.重点调研法中相应的综合指标不宜直接用于推断出总体的综合指标。A.错误 B.正确
————选择：B 7.销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。A.错误 B.正确
————选择：B 8.调查表或问卷设计合理与否直接关系到资料的准确性。A.错误 B.正确
————选择：B 9.影响药品批发商购买行为最重要的因素是药品差价。A.错误 B.正确
————选择：B 10.通过市场调研，企业可以对药品行业的生产、销售和进口进行调研，了解药品的市场购买力。A.错误 B.正确
————选择：A
四、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）V 1.药品配送的独特要求是。试题1 分
第 1 空、1 分
参考答案：双人验收,故须设一名验收员,一名验收复核员 2.对促销员素质的要求，有两大方面的内容：和方面。试题2 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分
参考答案：强烈的推销意识；热情、友好的服务 3.社会营销观念强调企业利益、、三方面统一。试题2 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分
参考答案：顾客利益、社会利益 4.我国将新药分成、、三大部分。试题3 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分
参考答案：中药、天然药物、化学药品及生物制品
5.从物流系统的观点来看，有3个因素对运输来讲是十分重要的，即、和。试题3 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分
参考答案：成本、速度和一致性 6.传统药品市场通常指，包括、和三大类。试题4 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分
参考答案：中医药 包括：中医药、民族医药和其他民间医药 7.药品市场细分的原则有、、、、。试题5 分
第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分 第 5 空、1 分
参考答案：同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则、稳定性原则。
五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）V 1.需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导向定价法的区别何在？ 参考答案：
一、需求导向定价法。
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据·竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。
二、成本导向定价法
成本导向定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。10 分
2.简述成本领先战略的适用条件和实施途径。参考答案： 适用条件：
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；
（6）消费者具有较大的降价谈判能力。实施途径：
（1）从规模中获利。按照迈克·波特的观点，企业一种价值活动的成本常常制约于规模经济或规模的不经济。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围活动的能力，或产生于从更大的销量中分摊广告费用和科研费用的能力。（2）价值链分析与整合。价值链分析法，即运用系统方法来考察企业各项活动，从而找寻具有竞争优势的资源，确定与成本管理有关的价值活动。
（3）重视流程再造。企业的流程，就是企业完成其业务获得利润的过程。在实施成本领先战略中，以流程再造的思路解决问题，必须登高望远，站在企业外面，先看看企业运作的流程哪些是关键，并使之尽量简洁、有效，必须扬弃枝节，过程如果不合理，就应重新设计企业流程；再看看企业是否以流程作为企业运作核心，如果不是，将企业再造成围绕流程的新型企业。10 分
3.浅析药品物流的必要性。参考答案：
（1）有利于规范药品市场秩序。药品物流运用现代计算机技术、通讯技术与网络技术进行药品的网上采购，实现信息传递和交易过程的“人机对话”，能够最大程度地降低医疗机 构与药品企业之间“人与人”的联系，增强药品采购过程的透明度和公开度，较好地杜绝采购中的不正之风。
（2）有利于降低药品流通成本。药品物流以满足消费者需求为出发点和落脚点，依托一定的物流装备、信息技术和购、销、存、储、配管理系统，有效整合药品产业链中的上下游资源，最大限度地减少流通环节，实现面向最终消费者的高效服务。
（3）有利于提升药品流通产业的持续发展能力。药品物流通过信息共享、集中采购、物料管理、统一配送等方式，挖掘流通过程中的“第三利润源”。例如，药品物流企业能够及时了解药品配送状况，随时查看所经营品种的库存和销售动态，及时了解市场情况，及时调整库存品种，通过信息系统自动向供应商实施补货计划。这种高效、快速的市场反应能力大大提升了药品流通产业的持续发展能力。
（4）有利于加快推进“药品分业”。药品物流追求“在正确的时间、用正确的方式把正确的药品以正确的价格送到正确的地点”，专业化、社会化的药品物流服务为医疗机构外包药品采购职能提供了可能。当医疗机构和药品物流企业通过电子方式连接后，药品物流企业可根据医疗机构发送的电子订单及时进行药品采购、补货和配送，使医疗机构的采购和临床应用药品人员无需介入药品采购活动，从而实质性地推进“药品分业”。10 分
4.品牌有何作用？ 参考答案：
（一）品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
（二）品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
（三）品牌是质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。
2.马斯洛需求层次理论：需求由低到高分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，只
有低层次需求满足后才会向高层次需求发展‘
3.目标市场：企业试图加以满足或拟为之服务的一组有明确限定（有共同的需求或共同的特征）的现有顾客和潜在顾
客群。
4.市场定位：塑造出一个具有鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而取得细分市场上占有强有力的竞争优势。
5.品牌：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
6.市场领先者战略：市场上的领先者不断受到其他企业的挑战，为了保持市场领先地位采取的扩大市场需求
总量、保护市场份额、扩大市场份额的三大战略。
7.公共关系：企业及其产品为取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。
8.营销组合：企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素（产品、分销、价格、促销）的最
佳组合。
9.广告：由确定的的赞助者以付费的方式对观念、商品或者服务进行的非人员的展示和促销。
10.恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。
11.产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品广度、长度、深度和关联性四个基本因素。
12.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移的时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的各个环
节上的所有企业和个人。
1.什么是企业市场营销环境，研究企业市场营销环境有什么意义？
直接或间接影响企业营销活动以及其目标实现的各种外部因素及其发展趋势的总和。包括宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等）和微观环境（企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客、社会公众等）。
（1）研究市场营销环境变化中分析和鉴别给企业带来发展机会、造成的威胁和挑战，才能及时采取措施，抓住机会，避免威胁；（2）市场营销环境是企业营销活动的资源基础。必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。（3）能够发挥主观能动性，为制定有效的营销决策提供依据，取得营销的成功。
2.企业市场定价的方法有几类，各有何利弊？
成本导向定价法：优点：保证价格能补偿成本并满足利润的要求，计算简便，易于操作，有利于核算。缺点：（1）忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，易与定价目标相脱节。（2）此方法建立在对销量主观预测的基础上，降低了价格制定的科学性。（3）单纯从公司的获利角度出发，忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应复杂多变的竞争情况
需求导向定价法：优点：符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心，定出合理价值，易打开市场；缺点：价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，不易保证企业正常利润。竞争导向定价法：有利于迅速占领市场，易在竞争中取得优势；缺点：有可能为了完成市场份额而忽视成本、牺牲价格的获利性。
3.企业制定价格通常要经过那几个步骤？
一、选择定价目标；
二、测定需求的价格弹性；
三、估算成本；
四、分析竞争者的价格和所提供的产品；
五、考虑企
业营销活动的有关策略；
六、选择企业的定价策略和方法。
七、选定最终价格。
4.消费者购买动机的具体类型有哪些？
（1）求实的心理动机：注重商品实际使用价值（2）求廉的心理动机：以追求物美价廉为主要目的（3）求名：以追求名牌为主要目的（4）求新：注重商品新颖与时髦心理（5）求美：注重商品外在的美观（6）好胜：注重消费的效果和场面
5.选择目标市场的评价标准和条件。
（1）该细分市场现实需求能符合企业期望的销售水评。
（2）细分市场有潜力，能是企业较长时间内获得较大的利润
（3）该细分市场竞争不够激烈，企业在该市场有相对的优势。
6.什么是整体产品概念，整体产品概念对市场营销活动有何意义？
市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括：实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
1．它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。市场营销管理的根本目的，是为了满足消费者的基本需求。企业只有在此基础上，才能进一步地开展有特色的市场营销活动。
2．只有通过产品三层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。企业要把对消费者提供的各种服务，看作是产品实体的统一体。同时，消费者对整体产品的判断标准或者着眼点是不同的，企业的产品越能以消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能树立好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
3．产品差异构成企业特色的主体。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。
7.消费者市场与组织市场的区别和联系。
区别：购买者和购买力方面：消费者市场购买者人多面广，且购买次多量少；组织者市场购买者相对较少，但每次购买数量、金额较大。购买目的：消费者市场中，消费者为自己消费购买；而组织用户是为了生产、销售、获利维持组织运动或履行组织职能。需求弹性：消费者市场需求受收入、价格等影响较大，表现出较大的需求弹性和伸缩性；组织市场需求受价格影响不大，弹性小。采购方面：消费者市场消费者购买相对独立，一般属于非专业购买，受情感影响较大；组织市场属于专业购买，参与者多，购买程序正式化。购买方式：消费者市场消费者一般通过中间商购买，组织市场购买者多为直接购买或采用租赁方式。与供应方关系：组织市场供需双方关系更加密切。
联系：组织市场需求是由消费者市场需求派生（衍生）的，且根据消费品需求变化而变化，所以消费者的最终需求会带动和影响到一系列组织需求。两者都是企业产品、服务的购买者，企业重要的营销对象，企业只有充分了解他们的特点和购买行为，制定出相关的策略，才能提高营销效率，在满足两者需求下实现企业发展目标。
8.新产品的开发应经过那些管理程序，各步骤要解决的主要问题是什么。
（1）新产品构思：解决新产品如何满足消费者某种需求设想（2）筛选构思：解决什么是最符合消费者需求的新产品构思（3）产品概念的形成和测试：选定产品构思中多个概念中最合适的作为开发目标，（4）市场营销战略的规划：解决该产品上市后的初步营销战略（5）商业分析：对新产品概念进一步判断，看是否符合企业经营目标（6）产品研制：解决产品概念现实可行，概念实体化问题（7）市场试销：从新产品市场效应判断是否大批量生产（8）批量上市：解决产品在投入期投放时机、地区、目标市场、营销决策以达到成功的市场占有率和利润。
9.企业选择销售渠道应主要考虑哪些因素。
（1）产品因素：产品的单价、体积和重量、款式、物理化学性质、服务程度等
（2）市场因素：市场范围、顾客集中度、消费者购买习惯、产品季节性等
（3）企业自身因素：企业规模、资源、产品组合等
（4）竞争因素：竞争规模、竞争者的渠道策略
10.无差异营销、差异化营销、集中营销、定制营销各有何优缺点。
无差异化营销：最大优点在于成本的经济性，生产节约。缺点：（1）一般针对整体市场，当竞争者效仿后，策略可能引起激烈的竞争（2）若竞争者区分细分市场，则企业无竞争优势。差异化营销：优点（1）使顾客的不同需求得到更好的满足，提高消费者的信赖感和购买率。提高了企业的竞争能力，有利于扩大企业的市场占有率，获得行业较高水平利润。（2）增强企业对供应商讨价还价能力（3）降低购买者对价格敏感度缺点：（1）需求大量资源，生产成本较高，不具经济性。（2）优势易被竞争者模仿，削减产品优势。
集中营销：优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低。
缺点：风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。
定制营销：优点：(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。(3)有利于促进企业的不断发展，定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，创新与市场及顾客的需求相结合促进企业的不断发展。缺点：(1)由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。（2）技术的进步和信息的快速传播，使产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不易。（3）定制营销的实施对企业软硬件条件要求高。要有强大的信息基础设施，和柔性生产系统以及卓越的管理。
11.新产品概念对市场营销活动具有什么意义？1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2.更好的满足顾客需求，提高企业竞争能力的重要手段 3提高企业经济效益的重要手段。
（1）界定管理专业就业领域。主要的竞争环境与竞争对手。（市场营销）
就业领域：国家各级管理部门（政府机构）、国内外各类公司、工商企业和金融机构等部门从事经营管理特别是企业市场营销管理，或在高等学校或科研机构从事教学和理论研究工作科研工作。
竞争环境：在市场经济不断完善下，市场营销已经渗入各样企业，人们对市场营销观念认识加深逐渐接受，对市场营销人才整体需求增大。但在大学生整体就业形势严峻大背景下，也有其他相关专业竞争者竞争数量有限的职位，营销行业竞争依然严峻，且现有把较为低端的促销归为营销主体，营销专业毕业生才能不能被市场挖掘利用。
竞争对手：企业管理工作中：管理方面有工商管理类人才竞争；金融行业中有经济金融专业人才竞争；教育领域有师范院校相关专业人才竞争；还有电子商务、物流管理、商品学、国际商务、广告学等相关专业人才的在营销方面的竞争竞争。
（2）在竞争态势的基础上提出我们的目标市场与市场定位。要培养怎样的竞争优势。（企业、政府、科研、事业场所）目标市场：企事业单位市场营销部门市场定位：塑造营销专业毕业生形象：具有扎实现代化商品流通理论和市场营销理论基础，良好的计算机辅助管理应用能力和外语应用能力，掌握企业市场营销战略管理和策划，市场调查和企业营销实物管理等方面的知识与能力，作为市场营销高级专门人才进入市场。培养竞争优势：企事业方面：熟练掌握经济管理基本理论与营销知识和技巧，熟悉通信、计算机等信息产业相关知识，要具有运用市场营销理论开展市场调研、实施企业营销策划、进行企业营销战略分析和营销策略管理能力。现代科研事物：对营销知识要点、技巧熟知且通晓，且有自己的见解，培养探究兴趣和能力。政府部门：在熟练掌握和运用营销知识与技能下，了解国家相关法律规定，将营销与法律、规范联系。
（3）基于以上分析，描述一个专业学习与能力培养的规划，以及对学校教学和学习资源的建议。
学习培养：
1、具有自然科学、人文和社会科学的扎实基础，掌握管理学、经济学专业基础理论。
2、掌握市场营销的定性和定量分析方法；
3、具有较强的语言文字表达能力、人际沟通和管理协调能力。
4、熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则。
5、了解本专业理论前沿及发展动态，熟悉现实中各类组织的营销发展状况
6、掌握中外文资料查询、文献检索以及运用现代信息技术获得相关信息的基本方法
7、具有一定的科学研究能力。
1、市场营销技巧运用很重要，教学过程中强调实践，可以根据现在营销学习进度建议社会实践的方式和方法，作为作业或要求布置，加强学生在实践中对市场营销理解。
2、在营销全球化背景下加强国外营销的了解，而且很多营销理念来自于国外，有些相关科目可采用全英教学，掌握知识的同时掌握英语应用能力。
2.不同的市场观念的历史背景以及其特点。
生产观念：历史背景：1875~1920年，物资短缺条件下呈现产品供不应求的卖方市场，产品的生产成本高，需要提高劳动生产效率较低成本。
特点1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。
2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
3.企业管理中以生产部门作为主要部门。
推销观念：出现在1930~1940年，随着科学技术的发展，劳动率的迅速提高，社会财富有较大的增长，卖方市场已逐渐变成买方市场。
特点企业积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大量用于推销那些非渴求物品、过剩产品，市场营销：当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。特点；①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
社会营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。
大市场营销观念20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。特点：第一，大市场营销观念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。
关系营销、共生营销、绿色营销
全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。
案例分析：菜贵伤民，菜贱伤农。
现象概括：由于市场流通环节过多，物流成本高等导致中间环节费用高；农产品信息的发布和传递不及时、不准确；产品生产错季以及市场缺乏良好的规划等因素在我国出现的农产品零售价格过高和收购价格低共存现象。
解决方法：（1）详细的市场调查，确定需求量、需求地使农产品能够直接运输到所需地降低流通环节和费用。
（2）加强商农合作，促进产销衔接，具体方法即推进农超对接，让菜农蔬菜直接进入超市，降低流通成本。
（3）市场价格手段、策略抑制投机和中间商牟取暴利行为
（4）特定时期国家出台一些补贴保护政策，保护菜农正常收入。
（5）加强政府的引导和科学规划，引导农民根据市场变化种植蔬菜。
（6）确保产销信息对称，拓宽发布渠道。
从政府的食品安全监管、企业的社会营销管理角度进行分析，并预测一下食品行业面临的政策法律环境变化及其给企业带来的影响。企业面临的挑战：对资产和进口消费品与食物的安全审查将更加严格；监管环境迅速变化；更加严格的新产品标准；更加频繁的检查；对未达标的产品的惩罚更加严格。机遇：消费者更加重视食品安全问题，愿意付更多的钱构面更高质量的产品；满足条件的生产商可申请免查；积极响应最新标准的企业将能更好的应对监管规则变化。
市场营销小抄
市场的概念菲得普。科特勒指出：市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。具备了人口，购买力合购买欲望三个要素。市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销学的研究对象企业等组织在市场中的营销活动及其规律。市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换铲平和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销观念1.生产观念（我们生产什么就卖什么）2产品观念（酒香不如巷子深）3.推销观念（产品不是消费者去买的，是我们推销出去的。）4市场营销观念（顾客是上帝，顾客至上）5.社会营销观念宏观环境（人口，经济，自然，政治法律，技术，社会和文化）微观环境企业，供应者，中间商，目标市场（顾客）竞争者，公众）消费者市场行为模式R-S市场刺激—购买者黑箱—购买行为影响消费者行为的因素：文化因素2.社会因素（相关群体，家庭）3.个人因素（年龄 经济水平生活方式 职业，健康）4.心理因素购买决策过程引起需要-收集资料-比较评估-购买决策-买后感觉购买过程中涉及的各种成员类型倡议者影响者 决策者购买者使用者市场调研的方法询问法 观察法 实验法 全面调研和非全面调研市场细分是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场以用来确定目标市场的过程。（温德尔斯密）市场细分包括哪些：地理变数(包括国家 地区 城市规模 气候)人口变数（年龄，婚姻 执业 性别 收入 受教育程度）心理变数（生活方式，社会阶层，个性，偏好）行为变数（购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 忠诚度）市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中刘希特殊的印象。市场定位就是对公司的产品进行设计从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的有价值的位置的行为目标为了影响顾客心理：增加企业产品以及产品的竞争力，扩大产品的竞争力，扩大产品营销，增加企业的经济效应怎么做1确定产品差异的数量2确定具体的产品差异3产品定位产品总体概念凡是能提供给市场以引起人们注意，获取，使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西核心产品产品的基本效用和性能 有形产品质量，特色，式样，品牌和包装附加产品附加服务和附加利益、产品组合的宽度产品线，即产品类别的数目产品组合的长度每一产品线上平均拥有的产品品种数产品生命周期五阶段开发期，介绍期，成长期，成熟期和衰退期什么是产品组合产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。产品组合策略1扩充产品组合策略2缩减产品组合策略3产品线延伸策略包装的作用保护商品，促进销售，增加利润，使便于管理的作用企业形象识别系统理念识别系统MI行为识别系统BI视觉识别系统VI定价的方法成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法）调价的原因成本上升，通货膨胀，产品供不应求，市场需求旺盛在什么情况下降价竞争压力，企业的生产力过剩，企业的成本比竞争者低，需求曲线的弹性大，经济形势。降价技巧小范围的大幅度降价的效果好于大范围小幅度降价效果。知名度高，品牌，市场占有率高的商品降价促销效果好。降价标签直接挂在商品上，标明前后价格。降价期限渠道模式选择的影响因素（1）产品因素：单位价值的高低，体积大小和重量，式样和款式，易毁性和易腐性，技术性和销售服务，标准产品和专用产品，开发的新产品，政府政策规定（2）市场因素：商品的数量，潜在顾客数量，市场的地区性，消费者购买习惯，商业的季节性，竞争性商品（3）企业本身因素：商誉与资金，管理能力与经验，可能提供的服务，其他营销策略。渠道宽度决策分为宽渠道和窄渠道（密集分销，独家分销，选择分销）渠道冲突的类型水平渠道冲突：处在同一渠道层次的各企业之间的冲突。垂直渠道冲突：不同渠道层次的企业之间的利益冲突，比水平冲突更为常见促销组合包括消费品(促销组合构成广告，营业推广，人员推销，公共关系)广告分类通知性，劝说性，提示性
大学考试的目的是什么?这似乎是一个不争的事实, 但又是一个不得不说的问题, 因为当前的大学考试偏离了其出发点, 需要在理念上进一步厘清。
随着知识经济的发展, 我国的大学教育和大学的人才培养目标发生了重大变化。大学教育的重心正在从以知识传授为主向关注素质、能力培养阶段转变。大学教育的目的是培养人才, 即不仅仅是培养“人”, 更重要的是使其成为“才”。我国《高等教育法》明确规定:“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才, 发展科学技术文化, 促进社会主义现代化建设。”各高等学校正是在这一根本宗旨的指导下, 确立了适合自己学校特色的培养目标。不管各高校对人才培养目标的定位是复合型、应用型, 还是其他类型, 但万变不离其宗, 大学教育的目的都是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才。大学人才培养目标的定位是确立大学教育与大学考试理念的基础, 即有什么样的培养目标, 就应该确立与之相适应的考试理念。因此, 作为大学教育的一种重要手段, 大学教学的一个重要环节和评价大学教学质量的重要方式的大学考试目标也应当以此为重心进行定位, 并为实现大学的这一教育目标服务。大学考试的目的和性质也正是由此而产生的。
(一) 大学考试不同于中小学考试
虽然大学教育和中小学教育都是素质教育, 大学考试与中小学考试都是教育考试, 但是, 两者在教育层次、考试目的和内容上有所不同。中小学教育属于基础教育的层次, 其考试主要是为了提高学生的基础素质, 因此基本知识在考试中占有重要的位置。考试形式主要是闭卷, 考试内容以教科书里的知识为主, 以升学考试所要求的知识点为中心。客观性试题多, 主观性试题少。考试的目的性和针对性都很强。大学属于高等教育范畴, 对学生素质的要求不同于中小学。大学所培养的是学生的高级素质, 即高等教育法上所规定的创新精神和实践能力。因此, 大学考试注重的不再仅仅是知识点, 而是知识体系;不再只是书本上知识的记忆, 而是强调知识的理解与应用, 尤其强调培养和提高学生分析和解决现实问题的能力。
(二) 大学考试不同于社会上的资格考试
一是两类考试的性质不同。大学考试是一种教育性的考试, 资格考试是一种社会性的资历考试, [1]不属于教育考试的范围。二是两类考试的目的不同。社会性资格考试的目的是通过考试授予某种职业资格或社会资质, 表明通过考试的人达到了某种水平或资质。大学考试的目的是为了实现大学教育人才培养的目标。三是两类考试的功能不同。资历考试的功能比较单一, 主是要通过考试, 鉴别参试者是否达到某种职业或某项专门知识所应具有的资质、能力或水平。而大学考试的功能则要复杂得多。大学考试具有检测、评价和引导等功能, 它可以检测和判断大学的人才培养目标的实现情况。大学考试从直观层面上看是考学生, 即考查学生对知识的掌握情况和运用情况。从另一层面上说是考教师, 即考查教师课堂教学的效果, 教学质量如何, 并从考试所反馈的信息中发现和解决教学中的问题, 从而对整个教学活动起到评价作用。而从更深层面上说, 大学考试还是考察学校人才培养目标实现与否的基本尺度。大学考试具有很强的引导功能, 它可以影响大学人才培养目标的发展和方向, 因为大学考试的内容、方法、手段等对学生的学习选择有极强的导向作用。而且考试如何考、考什么, 不仅直接影响到学生的学习选择、学习方法和思维能力, 还影响到学生今后的发展方向。如果大学里的考试主要是以闭卷形式, 而且又是以考知识型的试题为主, 那么, 这种考试就会引导并逐渐强化学生死记硬背的能力, 使学生机械地再现学过的内容, 而疏于独立思考和创新精神。如果考试采用灵活多样的方式, 试题内容有综合, 有分析, 这样的考试就会逐渐引导学生不断挖掘自己的潜力, 激发其主动创新的意识和分析、解决问题的能力。
(三) 大学考试不同于社会上的选拔性考试
考试从一般意义上说, 是一种知识水平的鉴定方法, 其目的是检测考试者对某一方面知识或技能的掌握程度。同时检验考试者是否已经达到或具备获得某种资格的基本能力。考试的形式多种多样, 不同的考试有不同的目的。与选拔相联系的考试, 统称为选拔性考试。这类考试是当前社会上影响比较大的一种的考试, 有高考、研究生入学考试等等。其特点是以我国的高考为例, 无论考生人数多少、水平高低、成绩优劣, 都是根据确定的招生计划, 从高分到低分, 择优录取。因此, 整体试卷的水平对考生而言是相对的, 即根据教学大纲或考试大纲确定考试范围, 考生总体水平高, 试卷水平也高, 考生总体水平低, 试卷水平也低。考试的目的是“拉开距离”, 以利于高等学校择优录取, 选拔优秀学生。大学考试与选拔性考试不同, 它是一种校内考试, 是对大学生在某一门专业课程结束后对该门课程的基本知识、概念、范畴的掌握情况的测定, 其目的是检测学生通过专业、课程的学习是否达到某一学科的知识水平和应当具备的能力。从地位上看, 大学考试是大学教育教学过程的一个核心组成部分, 镶嵌于教育教学过程之中。从价值上看, 大学考试的核心价值在于通过诊断学生的长处、弱点和学习需求, 向教师提供反馈信息, 调整课程教学活动, 最终促进和激发学生的学习能力和创新意识。
综上所述, 我们认为大学考试不同于中小学考试;不同于社会性的资格考试;也不同于选拔性考试, 大学考试是一种教育性的水平考试, 将大学考试定位为水平考试的理由是:
大学考试不是为了选拔人才, 而是为了培养人才。当然, 培养人才与选拔人才不矛盾, 但是这其中的教育理念和考试理念是不同的。培养人才也是要出人才, 但不是急功近利, 拔苗助长, 而是有一个科学培养的过程。人才的成长需要培育、生长的过程。既然大学考试是水平考试, 大学教育的目标在于促进学习, 培养能力, 那么, 大学考试作为教育实践的不可分割的一部分, 自然应当以促进学习、增长能力为目的, 有效地将学生引导到大学教育的目标上, 引导到大学教育所期望的学习上, 使其在知识技能、过程方法、情感态度价值观上都有所发展。
当前的大学考试有日趋偏离它的目的和出发点的倾向。表现为考试在很大程度上定位在能否获得学分、毕业证和学位。同时在一定程度上还被赋予了某些选拔的功能, 即通过考试分出名次和优劣, 以此评优、评奖学金、入党、保研等等。这样的导向使得学生的学习目的更多的是为了通过考试, 为了获得更高的分数。应当说通过考试成绩对学生的课程学习做出一个判断, 无可非议。但是如果把考试作为一种目的, 一种选拔制度, 或是一种重要的评价标准, 弊端就显现出来了。因为在这种情况下, 人们关注的是考试的结果, 注重的是考试的选拔功能, 而忽视的是教育的过程, 学习的过程。受教育者不再是为了学习知识、提高能力, 而是为了考试而考试。在这样的考试制度中, 考试结果成为学习过程的重要评价, 乃至唯一评价, 追求高分, 以考试成败论优劣, 其后果必然是把教育功利化。
我们认为, 大学考试应当弱化选拔性功能, 而重点强调其培养过程, 培养创新人才的过程。这里的“创新”从字面上说包括知识创新、技术创新、管理创新、制度创新等, 从培养人才的角度上分析, 创新体现的是一个人全面发展的综合性能力, 是具有发展性、创见性和开拓性能力等多方面的展现, 同时创新精神的培养离不开获取知识的能力、分析和解决问题的能力、实践能力等方面的培养与发展。
二、大学考试的内容和方式
大学考试不是选拔性考试, 而是为了培养创新人才, 那么, 在考试内容和考试方式上就应当进行相应的调整和改革。
(一) 从内容上说, 大学考试应当从以知识为中心的考试转变为以素质培养为中心的考试
本文所讲的素质是指大学生的素质, 这种素质就是上文中涉及到的创新精神和实践能力。大学考试中心的这种转变是由大学培养目标的转变决定的。而大学培养目标的确定又是由我国社会发展的客观需要决定的。当前我国正在为实现社会全面的现代化而努力奋斗, 我们的社会目标是要建设创新型社会, 提高全民族的创造力, 培养具有世界水平的创造性人才。在这种背景下, 大学教育只单纯地强调知识学习是不行的。获取知识并不是大学生培养的最终目的, 大学教育的最终目的是为国家培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才。因此, 大学考试的内容必须做出调整, 即从以知识为中心转变为以素质培养为中心。所谓素质培养为中心体现在大学考试中就是考试应既考察知识学习的情况, 又注重能力的培养。应该说, 知识和素质两者并不互相排斥。从学校的教育来说, 学生的学习是以知识的学习为基础的, 离开知识的学习就无所谓素质的提高。单纯地强调知识学习不适应现代社会发展的需要, 也不符合现代大学人才培养的目标要求。同样, 单纯地强调能力培养也行不通, 因为知识是能力的基础, 能力的发展建立在掌握知识的基础上。任何人的能力都离不开知识, 考察能力也不能完全脱离开知识, 同样, 解决问题的能力, 其结果也可以作为知识储存起来。但是如果提高到大学的教学目的和考试目的上来讲, 两者就有显著的不同了。因为以知识为中心的考试和以素质培养为中心的考试是两种截然不同的考试理念。首先, 两者的价值取向不同。以知识为中心的考试的价值取向是以知识为本的, 而且是以教材书本为本;以素质为中心的考试的价值取向是以人为本的, 即以学生素质的提高为本。其次, 两者的目的不同。以知识为中心的考试把对知识的记忆、背诵和储存作为考试的主要目的, 考试题型和题目也都是为了这一目标服务。以素质为中心的考试则把对知识的理解与应用的能力作为考试的主要目标, 考试的题型与题目是围绕这一目标并为达到这一目标服务的。第三, 以知识为中心的考试, 注重试题的客观性, 忽略主观性试题。这里所讲的客观性试题主要是指只有一个正确答案的试题。这种试题主要考查学生对知识的记诵能力。而主观性试题主要是指可以有不同答案的试题。这样的试题主要考查学生应用知识去解答现实问题的能力, 因而一个问题可以有不同的解答和不同的解决方法。考试题目所考查的不是答案的简单的对与错, 而是学生在答题中所显示出的智慧和能力, 这正是以素质为中心的考试的精髓。
总之, 大学考试应当确立知识学习与能力培养相结合的考试理念。知识的学习和能力的培养是大学素质教育的核心, 这两个方面的训练缺一不可, 两者相辅相成, 相得益彰。体现在考试内容的设计上应当是考知识的掌握, 更应该考知识的迁移以及学生分析、解决问题的能力。
(二) 从方式上说, 大学考试应当从以闭卷为主的考试转变为灵活多样化的考试方式
大学考试考什么的问题涉及的是考试内容, 如何考查学生的知识、能力和素质, 涉及的是考试方式。教育的目的决定着考试的目的, 考试目的和内容又决定着考试方式, 而考试方式的选择又决定着教育目标的实现。因此考试方式的选择决不是无足轻重的, 而是在一定程度上具有决定意义的事情。大学考试应当从以闭卷为主的考试转变为多样化的考试方式的理由如下。
首先, 这是由大学的教学目的决定的。当前高校的课程考试有闭卷、开卷和课下论文等方式, 但多以闭卷考试为主。这是由于传统的、以知识为中心的教育目的决定的。当我们把教育的目的转变到以素质为中心的时候, 这样的考试方式是不适应的。因为如果以知识为中心, 尽管知识的样式很多, 但其表现形式却是单一的, 可以用一种基本的考试形式来考查学生知识的掌握程度。而以素质培养为中心就不同了。人的素质所包含的内容是多种多样的, 如知识素质、道德素质、身体素质、文化素质、审美素质等等。这些素质是不能单凭一种考试方式就能够考察出来的。因此应当用多样化的考试方式去实现, 应该说也只有通过多样化的考试与考查方式才能达到这些不同的培养目标。
其次, 这是由大学的学科、专业和课程的多样化的特点决定的。现在的大学教育学科、专业越来越多, 学科与学科之间、专业与专业之间都有特点和区分。应根据学科、专业的不同, 课程的性质不同, 测试的目的不同, 采取灵活多样的考试方式。大学与中小学的一个重要区别就在于大学教育的专业性。大学是按照学科和专业的不同性质来划分院系的。由于各院系的专业不同, 因此在教学的具体目标和教学方式上也有所不同, 在考试的方式方面也必然存在着一定的差异。大学考试的多样性就是在这种差异中产生的。大学里的课程也是多样的, 有必修课、选修课;基础课、专业课;理论课、应用课等等。设置这些课程有不同的目的和作用, 各类课程都担负着不同的职责, 它们的有机结合形成了培养该专业领域的人才的科学体系。课程性质不同, 学生需要掌握的内容、重点、技能不同, 对该课程的考试方式也应有所不同。
第三, 这是由大学的教与学的特点决定的。大学与中小学不同的表现之一是在教与学的自主性上。中小学是严格按照教育部门的统一规定进行教学的, 因此教师和学生在教与学方面的自主性、自我发挥空间不大。大学则不同, 教师和学生教与学的自主性空间要大得多。大学的教师可以发挥自己的特长, 坚持自己行之有效而又有特点的教学方法。学生的学习也有更多的自由度, 可以有自己的特长和爱好, 也可以有独特的学习方法。因此在大学里无论教师还是学生, 对考试方式也要求有一定的自我选择的权利。大学考试的多样化也是为适应大学里这种教与学的特点要求提出来的。
第四, 这是由大学教育是培养人才的特点决定的。众所周知, 考试是一种抽样测量, 即一次或两次期中或期末考试不可能完成考察学生平时学习的所有内容, 更不可能让学生从不同角度、不同深度解决平时教学中的所有问题。考试只是从课程教学中选取部分内容, 或选取部分有代表性的内容来测量学生。考试所选取的部分内容是从教学总体内容中抽取出来的, 其作用是通过对教学内容样本的测量来推断考生对总体知识掌握的状况, 所以考试具有抽样测量的特点。由于考试是抽样测量, 所以带有偶然性, 考试测量从命题到阅卷又带有一定的主观性, 这就不可避免地使考试具有一定的局限性。因此, 大学考试必须打破“一次考试定终身”“一张考卷定终身”的观念。考试是教育的一种手段而不是目的, 大学考试应是贯穿教学全过程的评价活动, 教学是一个动态而持续的过程, 考试要全面反映这样一个过程, 就必须使考试自身灵活多样。一门课程的学习检测可以根据其性质的需要, 为多次不同形式的考试来完成。如一门课程可以是期中与期末考试的结合;口试与笔试考试结合;也可以是知识性测试以闭卷为主, 能力测试以开卷为主等等。即把过程性评价与终结性评价结合起来, 将考试贯穿于课程教学的全过程, 使教师和学生都从分数的桎梏中解脱出来, 全身心地投入到教学改革和培养学生创新能力上。
最后, 这是由大学考试方式各自特点和相互之间的互补性决定的。现在大学的考试方式多种多样, 有闭卷考试、课堂开卷考试、课下论文考试、写调查报告或研究报告、写读书笔记等。这些考试形式各有优劣。以我们在一系列座谈会上学生对考试形式问题的发言为例, 学生们在谈到大学闭卷考试方式时提到闭卷考试的优势在于有利于学生在复习时总结与汇总知识, 帮助学生形成知识体系;能形成较大的学习压力, 对学生的学习有促进作用;较适合知识性的课程。但同时也有很多弊端, 如只能考知识, 不能考能力;题目过死, 容易形成死记硬背的学习习惯;因为以考记忆力为主, 考完就忘, 考的是智商而不是学习态度, 对提高能力帮助不大;在很大程度上考得的考前的突击能力, 而不能检查学生在整个教学过程中的真实学习情况。还有的学生反映, 闭卷考试不利于学生课外学习, 看书多了不仅用不上, 在答题时还容易出现不符合正确答案要求的混乱, 因而影响考试成绩。对课堂开卷考试的方式学生的看法是, 开卷考试能够让学生发挥自己在学习和知识上的所长, 考的是学生的理解和应用能力;能够促进学生自主学习、广泛涉猎, 养成多读书、善于思考的习惯;这种考试方式更为适合文科之类的课程的教学。但其弊端也非常明显, 即对学生的学习压力小;也不适于学生对所学知识的理解和系统的掌握, 等等。可见, 各类考试形式都有优劣, 如果利用得当, 可以达到优势互补的效果, 使学生既能够获得较为系统的知识, 又能够提高运用知识解决现实问题的能力。
注释
1作弊数量扩大化
大学生作弊数量逐年提升，男生女生都有参与，男生数量高于女生。每个专业、每个年级、每门考试都有作弊，无论是校级考试，还是省级、国家级考试，无论考场采取了何种严格措施，都无法完全杜绝考试作弊。
2作弊方式多样化
大学生作弊主要采取夹带纸条、提前书写在课桌上，手机作弊，写到餐巾纸或者身体某部位，有单人作弊，有两人甚至多人团体作弊，有交头接耳，有互换试卷，有找人替考，作弊方式呈现多样化趋势。
3作弊工具先进化
现代科技越来越发达，信息传输技术日益先进，数码、网络等技术也纷纷被不法分子利用，制造了很多先进的作弊工具，如将发射器进行伪装，作出橡皮、尺子、录音笔、隐形笔、豆状耳机等形状，让人防不胜防。更有甚者，做黑客或者其他方式，到教师电脑桌窃取考试试题和答案。
二大学生考试作弊的原因
1大学生考试作弊的主观原因
作弊者本身对考试作弊的态度。态度是研究个体内外世界的桥梁，由态度出发，向内可以研究个体的心理状态，向外则可对行为进行某种预测。作弊者知道学校禁止考试作弊，但他的态度是认为作弊只是一件小事，不认同老师的看法，不认为作弊是道德和诚信存在问题，不认为作弊损害了他人的利益，对自己和他人作弊持赞成态度。一旦对这一事件形成了这种态度，只要有恰当的时机，他就会实施作弊行为。
对考试错误的认知。很多学生为了应付考试而学习，但由于一些学生学习基础差，或者平时没有付出努力，却害怕成绩不及格会影响自身利益及以后的就业等，便想到以作弊的方法达到目的。
很多学生进入大学以后，不适应大学的教学模式。在小学、初中、高中阶段，老师采取填鸭式的教学模式，每个知识点反复讲解，学生适应了这种学习模式。进入大学后，每个阶段好多门课程，从头到尾讲授结束后，没有复习，加上大学时间宽裕，学生自我管理能力弱，没有重新建立新的学习模式，平时不努力，但又想取得毕业文凭，于是很多学生不惜冒险希望利用作弊通过考试。也有部分成绩好的学生，为了入党、评优评奖等而作弊。
从众心理和不平衡心理。部分同学看到周围有人利用作弊通过了课程，也没有被处罚，于是自己也参与作弊。还有一部分人心理不平衡，也加入了作弊。
2大学生考试作弊的客观原因
社会评价体系。从小学到大学，考试成绩一直都成为衡量一个人是否优秀的最重要的标准，作为评优评奖的重要依据，社会、家长、老师、同学基本都偏爱成绩优秀的学生，很多时候甚至一票否决。这一评价体系重知识、轻能力，重智力、轻人格，重躯体、轻心理。这一导向使学生唯成绩论，为了及格或者为了评优评奖迫切希望得高分，当正常途径行不通的时候，就采取考试作弊这一方式来达到目的。
大学考试模式以闭卷考试为主，内容重记忆、轻理解。这种考试模式在期末多门课程集中考试的时候，学生不堪重负，需要记忆的太多，于是萌生了作弊念头。在这方面，我国虽然实行素质教育多年，但仍以应试考试为主，实践环节的表现不能作为考试分数的一部分，客观上导致了考试作弊行为普遍化。
学校诚信教育欠缺。长期以来，学校教育重智力教育，轻道德教育，教育工作急功近利，传统文化中的优秀美德被忽视，走精英教育路线，对学生的道德、法律、传统文化、社会责任、远大理想等方面要求少，忽略了包括诚信在内的许多道德原则，致使一些学生持有不以作弊为耻、反以为荣的错误观念。
监考不严，措施不力。我们应该看到，在一些国家级和省级考试中，作弊率很低，而在各个高校中作弊率则高，两者的区别就是监考的宽严程度。在国家级考试中，监考老师经过系统培训，利用现代化的监考工具，如信号屏蔽仪，摄像头，加强考试巡逻等。在高校当中，监考老师责任心不强，没有高科技的监视手段，没有对作弊同学形成威慑作用。
没有严厉的惩治措施。若高校制定了严厉的作弊后果，学生会计算得与失，若发现后果严厉，得不偿失，很多人即使有心作弊也会放弃。并且在高校当中，监考老师甚至认识考试学生，发现作弊或者当做没有看到，或者只是提醒一下，或者只是让其提前交卷，真正以作弊论处的是少数，而且多数只是给了个处分，到毕业的时候还是给予撤销，对学生没有造成大的影响，这也促使很多学生作弊。
少数不法分子利用考试作弊来谋取暴利，客观上也造成了部分所谓的高科技作弊。这种作弊多出现在国家级或者省级的考试中，如英语四六级、计算机二级、三级、会计证等考试中，现在很多高校已经将英语四六级证书与学位证书脱钩，但是在就业的时候，很多单位仍然作为总要考核依据，于是这类考试中很多人不惜以身试法，冒险作弊。
三针对大学生考试作弊的对策
1逐步改善社会评价体系，继续加强素质教育，把素质教育落到实处
评价一个人是否优秀，应该从德、智、体、劳等多方面综合考量，不能仅仅把成绩当做唯一标准。素质教育因为实施难度大，考核标准难以掌握，所以虽然已经提出很多年，但多流于形式，没有触及实质层面。国家应该鼓励继续探索素质教育发展方式和考核制度，既借鉴他国经验，又立足本国，并且素质教育应该从幼儿园就开始实施，不能仅仅在大学阶段实施素质教育，观念和政策应该从头开始，方能长效发展。家长、社会和学生不再把分数当做考核的唯一标准，那么在各个阶段的作弊数量必将明显减少。
2探索新的考核模式
闭卷考试是考核学生是否掌握知识的一个标准，但不应该被当做唯一标准，不能“一考定终身”。如澳大利亚在教学过程中以学生为中心，教师予以辅导，平时的作业成绩、主题演示等多种形式来考察学生能力，并占到课程成绩的60%，期末考试仅占40%，用这种方式来引导学生注重平时学习。我国高校中的很多课程也可以采取多种方式考核，不要等到期末所有考试都集中到一起，这也可以降低作弊率。
3从幼儿园开始加强诚信教育，建立人生诚信档案
2014年，习近平主席在北大五四讲话中指出价值观的养成就像衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。诚信这粒扣子亦如此。国无德不兴，人无德不立。“国有四维，礼义廉耻”，“四维不张，国乃灭亡”，“人而无信，不知其可也”，诚信品质乃人生基石，家长和学校应该从小就对学生进行诚信教育，并身体力行，以身作则，要贯穿于整个教育阶段，形成诚信考试是大学生最基本的素质，养大德者成大业，成大业还得从做好小事，管好小节开始起步，对人生的各个阶段进行诚信教育，每个人也要像爱惜自己的生命一样爱惜自己的荣誉，做一个诚信之人。
4加强传统文化教育，改变对考试作弊的认识
习近平主席在五四讲话中指出：大学生要善于明辨是非，善于决断选择，是非明，方向正，方向清，路子正。中国是一个有着悠久历史和灿烂文明的国家，把传统文化中的优秀思想传授给每一代中国人，让这些优秀品质潜移默化地渗透到每一个细节里。就像要把考试作弊当做一件羞耻的事情来看待，不能无所谓，不能看成一件小事，人人都容忍，只要树立了正确的观念，就不会去做错误的事情。
5对考试作弊持零容忍态度
对考试作弊的态度，社会的大环境是认为这是一件小事，没有什么大不了，很多人不觉得自己的利益受到损害。现在社会上假货上路，山寨横行，很多人都采取了默认的态度，但这实际上损害了每个人的利益，甚至损害了国家的利益和形象。考试作弊也是如此，他违背了考试公平原则，损害了那些踏实努力的同学的利益，所以我们应对弄虚作假、以不正当手段谋取个人利益的事情实现零容忍，要监督和举报，对那些通过帮助学生考试作弊来谋取不正当利益的不法分子严厉打击。
6正确对待考试制度
社会氛围的改变、考试制度的改变不是马上就能改变的，需要一个探索过程，在这之前，大学生也应该树立正确的学习观，要勤学，下得苦功夫，求得真学问。古希腊哲学家苏格拉底说，知识即美德。为学之要，贵在勤奋，贵在钻研，贵在永恒，真正的付出努力，学得真本领，那就无须通过考试作弊来取得成绩，而只需用自己的真才实学就可以通过考试。
自考试制度设立以来就有考试作弊，但是现在的作弊日趋泛滥状况必须引起我们的重视，诚信作为社会主义核心价值观的一个重要内容，既需要倡导也需要培育。倡导明确方向，培育重在机制。对考试作弊必须采取多方面措施，实实在在地构筑起守信者受益、失信者吃亏的机制保障，敬业诚信等社会主义核心价值观所倡导的善行美德必能蔚然成风，考试作弊、弄虚作假等歪风邪气必然被刹住。
参考文献
[1]宋志慧，张锦，李景.大学生考试作弊的制度学经济分析[J].教育教学论坛，2010（3）.
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