超市创意广告词（精选13篇）
2.东百商场:东方人的本色,百姓家的向往!
3.新生活，兴万家
4.今天，从华地百货开始
5.百盛：百盛给您多一点。
6.丽日，您永远的朋友!
7.五联国际百货广告语:领舞时尚生活,创造无限欢乐
8.一家百货公司和她倡导的生活——成都仁和春天
9.家家福 福家家 (家家福)
10.你家，我家，阿波罗是大众温馨的家!
11.友谊购精品，精品在友谊!
12.服务创造价值!(友谊阿波罗)
13.新鲜价廉每一天(家润多)
14.华银旺和 以客为尊
15.海星超市：购物在海星，满意在海星
16.让顾客满意，超越顾客期待百汇购物，温馨倍至。
17.重庆百货大楼：绿叶不忘根的情!
一、什么是POP广告
POP广告是英文point of purchase advertising的缩写,
是在销售现场通过宣传商品吸引顾客并引导顾客了解商品内容或商业性事件, 从而诱导顾客产生参与动机和购买欲望的商业广告。因此, POP广告被人们喻为第二销售员。
二、POP广告有哪些分类及其在超市具体应用中的案例分析
POP广告的种类繁多, 分类方法各异, 如果从使用功能上分类, POP广告大至可分为以下三类:
(一) 柜台式POP广告分为:
1.价目卡、展示卡POP广告, 其特点作为造型的本身不放商品。例如, 沃尔玛超市中妮维雅防晒霜的展示卡POP广告, 大面积造型为梯形, 上面边缘设计成圆弧形, 下面是向上挖空透体的拱形, 在拱形上面的红色背景上把广告语1+1的白字放在左侧突出边缘之外, 和黄色随意性的一笔色块向上倾斜以及红色字由小变大, 这种透视变化打破了大面积红色造型的单调性, 增强了活泼动感。
2.与商品结合式POP广告, 在商场、超市里已得到广泛的应用并深受人们的喜爱, 其特点就是密切结合商品的特点设计出造型结构, 除展示商品之外, 还有广告宣传功能。例如, 在乐松广场超市中PHILIPS飞利浦剃须刀的与商品结合式POP广告, 上面具有一定厚度的立牌, 正侧面有深蓝色衬托出白色字标志, 加大了适合不同角度去观看。下面四个面分三层展架展示物品, 并巧妙地利用正方形的四个角竖起的长方形, 上面把标志用白色处理, 竖排列很醒目又有装饰性, 用它分割出四个对称的底座向里收进去的斜面货箱子放置物品, 和上两层平稳的正方形构成对比, 有变化又统一, 达到了很好的视觉效果。
(二) 悬挂式POP广告分为:
1.平面标牌悬挂式POP广告。平面标牌悬挂式POP广告的造型设计, 把图形和广告语放上去进行展示, 其印刷为两面, 可从不同角度观看, 其特点是在平面的材料上进行造型设计和印刷。例如, 在乐松广场家乐福超市中面霸120方便面的食品平面标牌悬挂式POP广告, 以红色调和蓝色调为主, 既有广告信息又有展示产品的功能, 用正方形, 上下边缘采用曲线的韵律美进行装饰。画面的布局为均衡形式, 是用两个人物动作来告诉大家快餐面的质量。人物采用对称的方式, 后面用大面积的红色块的分割衬托出醒目的白色广告语的大字, 把黑色字竖排列放在两个人物的中间, 视觉冲击力很强。人物衣服上又重复出现了后面背景的大字, 从而增强了广告性。
2.平面挂旗式POP广告。平面挂旗式POP广告也是十分有效的形式, 简洁大方, 可单面和两面印刷, 方便不同角度观看。挂旗可单独悬挂, 也可串联吊挂, 其特点便于大批印刷携带方便。例如, 家乐福超市中的卫生洁具的单件挂旗, 设计得简洁大方, 造型为竖长方形, 下端为往里凹进去的三角形, 广告文字的布局设计, 上面小字和商标横排列大字随着长方形体为竖排列, 商品为幽默、拟人化的漫画形式, 在颜色上运用大块黄色, 文字为蓝色成为补色关系, 很醒目, 起到了很好的广告作用。
3.三维立体式POP广告。三维立体式的悬挂式POP广告, 首先设计好所需要的造型, 然后根据造型考虑结构和制作方法。三维立体式POP广告特点, 具有长、宽、高, 并在实际上占有空间的实体, 适合不同角度展示的优势。例如, 超市中三维悬挂式碧柔洗面乳的POP广告, 弧线形设计体现了化妆品的柔和性;拉丁字母设计成等分倾斜式, 用黑白两色衬托出来, 增强了活跃感。
4.充气悬挂式POP广告。充气悬挂式POP广告有自身的特点, 充实了以往用通常材料制作的广告。例如, 沃尔玛超市中的三菱新型水性铅笔的广告, 模拟铅笔的造型设计, 把品牌印在上面, 通过透明的外壳向里看去, 很有趣味性也符合笔芯的内部结构。下面椭圆形标牌的设计中间用曲线分割给人以活泼动感, 颜色运用玫瑰红、黄色等颜色, 把商品很好地突出出来, 达到了很好的推销效果。
(三) 立地式POP广告:
立地式POP广告是置于超市地面上的广告体, 要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模, 而高度一般要求要超过人的高度, 在1.8到2.0米以上。例如, 在沃尔玛超市内, 旁氏品牌的洗面奶立地式POP广告, 兼有展示产品功能。以清爽的蓝色调为主, 充分体现出商品的特点。上半部用展牌和货架相结合的方式, 把清晰的少女人像用手指向新产品放在上面, 点明了女士之用, 左上角为蓝色的商标;物品下面的左侧用两块蓝色把图片和文字相结合及箭头的指向说明了用途功能;右侧的三层凹进去的货架上摆放物品, 并配有竖排列的广告语, 物品下面为深蓝色块反白的标志对比更加醒目。
总之, 所有的定位与品牌的推广都是一个形式, 而一个切合实际的表现方式的最终目的是促进各种商品达到高额销售, 利用好POP广告的媒介优势将对商品的定位与品牌推广有作良好的前景。■
参考文献
[1]汪涛著:《POP广告设计》, 湖北美术出版社, 2006年6月[1]汪涛著:《POP广告设计》, 湖北美术出版社, 2006年6月
[2]卢国英、姜智彬等著:《POP广告与设计》, 上海人民美术出版社, 2006年7月[2]卢国英、姜智彬等著:《POP广告与设计》, 上海人民美术出版社, 2006年7月
[3]刘佳生著:《现代POP广告设计》, 黑龙江美术出版社, 2005年5月[3]刘佳生著:《现代POP广告设计》, 黑龙江美术出版社, 2005年5月
在开业之前，他走遍了广州市所有类似的商铺，从中挖掘出三四家与自己目标类似的商店，但这些店铺的经营状况普遍不好。连续好几天，他守在这些店铺门前仔细观察，发现除去经营品种不够丰富的“致命伤”外，地点选择失误几乎是所有该类店铺的共同劣势，有些铺面开设的地段不够繁华。他在东莞最为繁华的路段选择了一个30多平方米的临街铺面开办“饰物超市”，找来专业设计师精心装修，完全与时尚品位接轨，使路过的行人都有耳目一新的感觉。他特别雇用了两位专职采购员，根据市场信息与高档饰物新品走向决定购买哪些厂商的货物，而不是对每季新品照单全收。
为了招徕顾客，汪老板将自己“十元以下单价饰品”的标语旗帜鲜明地挂在店名招牌下面。刚开始，这个标语招徕了不少顾客进店，产生了很好的广告效果。但是，一段时间过后，虽然在店门前经过的人流不少，可进店的顾客却在减少，他逐渐发现这并不是个金点子，有为数不少的顾客本来还打算进去凑凑热闹，可抬头看到标语后就绕道走了。
汪老板推敲再三，才发现该标语将收入比较高的顾客拒之门外，他们习惯于将“低价”与“低质量”的商品联系起来，宁可错过省钱机会也不愿意“自降身份”。汪先生的店铺本来就是走中低档路线，本可以不在乎这个现象。可他进一步探索后却发现，城市女孩虚荣心普遍较强，不少店里目前的固定顾客也表示一旦有了钱也要去买“高价”产品。汪先生期盼自己的小店能在业界开创好的声誉与起点，自然希望有更多的顾客能了解自己的产品。于是，他毅然决然地摘下了这个标语，只隔一段时间偶尔拿出来“秀一秀”。没想到，这样一来月营业额却增加不少。（广东 郦道元）
2、湘美悦里购物，吃饭鲜人一步。
3、饭菜香，生活美，心情悦，就来湘美悦!
4、湘美悦，要的就是速度。
5、烹调省时%，领鲜天下%。
6、生活就是这么简单。
7、湘美悦生鲜超市，便捷烹饪好帮手，减压生活从湘美悦开始。
8、湘美悦生鲜，美味只在一瞬间!
9、捷足鲜登湘美悦!
10、社区厨房，时尚菜篮。
11、食尚领鲜，味美香约。
12、湘美悦生鲜超市，快捷厨房的优质之选。
13、新鲜滋味，吃出来!
14、湘美悦，省时省力新主张。
自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。
根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。
所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。
2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态
伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。
研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。
3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力
3.1 寻求价值观的同一性
品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。
寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。
3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能
文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。
那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。
3.3 以文化为前提搭建沟通平台
这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。
4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件
4.1 互联网摧毁传统媒体格局
2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。
在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。
4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势
从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。
在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。
5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新
品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。
5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会
所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。
利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。
5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道
2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。
正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。
5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速
在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。
要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。
6 结束语
从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。
参考文献
[1]贝恩特.施密特, 亚历山大.西蒙森.视觉与感受——营销美学[M].曹嵘, 译.上海:上海交通大学出版社, 1999.
[2]巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才, 王爱东, 卿上力, 译.南京:凤凰出版传媒集团, 江苏美术出版社, 2006.
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[5]张海鹰.数字化时代的新媒体发展路径[BE/OL].中国记协网, http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-12/15/content_7253872.html, 2007-12-15.
常以土豪形象示人的红星美凯龙近来动作频频，无论是营销还是品牌推广都越来越走心。该品牌近日投放的一支名为《爱木之心》的视频大走文艺风，吸引了不少眼球。
作家冯唐联手音乐才子李泉，跨界混搭带来了奇妙反应，让文学与音乐在原木的世界里相得益彰。“音乐和文字，都可以触动人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能钻进你心里。”这娓娓道来的一句话，点亮了整个视频，道出了主题——木质生活不只是一种生活方式更是一种驻入心底的情怀。整个视频节奏张弛有度，格调清新，情致自成，颇有几分哲思的意味。直到最后“红星美凯龙鲁班文化节，以爱木之心，赏木器之美”的字幕弹出，观众才意识到这是一则广告。
这支视频是由Verawom广告公司创作的，这家公司在去年为New Balance而做的《致匠心》大获好评，嗅觉灵敏的红星美凯龙也试图用同样的方式来一场复制。这支走心的视频一方面希望通过对原木与生活的思考和消费者来一场心灵的对话，用质朴的原木情怀来打动早已麻木于钢筋水泥的都市人，用谈心的方式加深消费者对品牌的理解；另一方面以木文化为噱头，也是为了给之后举办的鲁班文化节造势。
目的显然达到了。
2. 大统百货:统领时尚引爆流行
3. 不忘根的情----重庆百货大楼
4. 元华购物中心：时尚休闲生活
5. 茂业百货：百货经典，时尚先锋!
6. 河南南阳金妮亚超市：欢乐购物金妮亚微笑服务进万家
7. 天富佳：购物天富佳，实惠你我他
8. 青岛国货：购物在国货，开心每一天
9. 百盛：尽如您意
10. 皇朝家具：经常被模仿，从未被超越!
11. 与您携手，改变生活。(华润万家)
12. 西安民生：诚招天下客，情从民生来。
13. 生活的好芳邻---好又多就是便宜---好又多
14. 华银旺和财旺人和
15. 你家我家购物还是新一佳
16. 生活的好芳邻--好又多敞开便利之门万里传送真情湖南邵阳万里购物广场
17. 东百商场:东方人的本色,百姓家的向往!
18. 三年你我，给利回馈!有现代的词又能突出主题，要有新意。
19. 千日里迎接着你我的千挑万选!万日里依然关注着大家。三年为千日
2. 狂卖一夏，惊喜天
3. 新形象，新布局
4. 嘉荣店庆十周年，嘉荣大礼送十年
5. 天天惊爆低价
6. 十年同路，携手辉煌
7. 项呱呱!笑哈哈!
8. 郊外旅游好心情
9. 超低价格，超乎想象
10. 嘉荣价格，平到尖叫
11. 嘉荣购物，放心之选
12. 幸福有情人，玫瑰温馨送
13. 天天价格超低，日日奉献好礼
14. 田园风光式购物体验
15. 缤纷嘉年华，欢乐圣诞节
16. 惊喜换购，实惠你我
17. 爆喜迎春，共贺佳节
18. 浪漫情人节，欢乐元宵夜
19. 华润万佳，健康购物文化节;早教亲子节;家居生活节;
20. 美味生鲜，日日惊喜
21. 金色童年，开心“六一”
深夜，一名白衣女子被一个陌生男子跟踪。为了躲避，她跑进一个建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。
工地里一片漆黑，地上有积水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，跟踪者却追得越来越近。就在她马上要被抓住的时候，突然，陌生人的头撞到了一根横贯的钢管上。
原来，钢管的高度正好是跟踪者额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直接跑过去，结果一下子被撞晕了。姑娘总算幸免于难。
这时，字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”
不管世界多疯狂
一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上，一辆警车紧追着一辆黑色轿车，穿梭在大街小巷。
直升机里不断传来最新战况：“看，他又去那儿了。”
一会儿，开着黑色轿车的罪犯转入一家快餐店的院子。罪犯急匆匆地停了车，快速冲进快餐店，警车一路追来。
突然，罪犯拿着一杯咖啡和一个快餐袋跑了回来，驾车离去。警察没有跟上——他们也跑进快餐店，拿了同样的东西，接着再开车尾随罪犯。
最后的广告语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪，再喝点咖啡总还是有时间的。
将爱情进行到底
夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼下，一言不发地仰望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，扔得满地狼藉。
看起来像是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷攘攘”的分手大战。
这时，出现了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。
正要感叹老头的好心肠时，楼上的人又抛下一个相框，里面镶着老头与妻子的合影。
镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手叉腰站在阳台上。
到这时，我们才明白，原来是这对老夫妻在闹矛盾，小伙子只是个看热闹的。
看来，扔东西出气并非年轻人的专利。画面上立刻出现了一家保险公司的广告提示：即使活到70岁，还是什么事都有可能发生。
（张珠容摘自《喜剧世界》2015年8月下）
一、创意体现广告制作的特点
创新是人类进步的源泉, 创造性贯穿于人类社会发展的始终, 各行各业都需要有创新思维的先驱者。而广告业是最具创造性的行业。随着中国经济持续高速增长, 市场竞争日益激烈, 商战已进入“智”战时期, 广告也从以前的“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意”之争。“创意”一词早已成为中国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”, 其意思是创造、创建、有创造性的。广告创意强调独创性原则, 不能因循守旧、墨守成规, 而要标新立异、独辟蹊径。当然, 广告创意还要讲究实效性原则, 其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI (relevance, originality and impact.) , 即关联性、原创性与震撼性。
广告中最具创意的部分就应该是商标和标志, 广告人常说Newthought, newlogo (新创意;新品牌) ;Name is Game. (品牌决胜负) 。的确, 驰名商标就是通行证。如大众汽车Vlkswagen, 它的图标是一个含有V与W圆圈。V代表“胜利”, W指代两个“胜利”, 这个图标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众, 一定会获得成功, 而且从胜利走向胜利。有人说此图标像一个车轮, 又像一盏车灯, 它意形俱佳, 很有创意, 无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标与标志之一。
广告的创意策划部分自然也包括广告的文案写作。其写作的指导方针可以用四个C来说明, 它们分别是Conciseness (简明扼要) 、Correctness (准确无误) 、Consideration (礼貌周全) 和Creativity (富有创造力) , 而其中创造性是最重要的方面。为了吸引顾客, 满足他们追新求异的心理, 广告人经常挖空心思去赋予一个普遍的事物以新意。因此在广告的语言中有许多新创词和独特表达法。例如:
1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋业有限公司的名称, Surefit是个新合成词, 它的意思是“一定合适你的脚” (Surely to fit your feet) , 并且与其产品具有关联性, 因而Surefit是个很不错的创意。
2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一则牛奶广告, 其意为Drink a pint of milk a day“每天喝一品脱牛奶”。此广告创造性地把冠词a移置前词尾, 形成了象声词, 这样读起来铿锵悦耳, 鲜活无比。
3. 此人出租。20世纪80年代初中国制造, 长173cm, 净重126市斤, 采用人工智能, 各部分零件齐全, 运行稳定, 经重庆大学建设管理与房地产学院工程管理“车间”历时四年深加工, 本月下线, 属质量信得过产品, 功能多多, “物优价廉”, 省时省力, 即租即用。租赁用途:房地产建筑施工类、策划类。
例3的创意之处就在于把人作为产品、设备进行出租。此广告的作者是重庆大学一位大四的学生, 他15次求职都被拒之门外, 无奈想出此招, 意在吸引用人单位, 果然如愿以偿。
从以上例子中我们可以看出, 广告的原作者们都独具匠心, 富有创造力, 广告作为通俗文化的代表, 自然体现了本民族的创作灵感和创新思维。正如英国小说家Norman Douglas所说:“你可以通过其广告说明一个民族的理念”。 (You can tell the ideas of a nation by its advertisements.) 由此可见, 在广告的写作中, 创意无处不在, 它是广告的灵魂。那么对于这些富有创意的广告, 译者应该如何处理呢?同样需要译者具有创新思维, 进行创造性翻译。
二、“创译”符合广告翻译的发展趋势
从远古时期, 人们在买卖实践活动中就产生了广告意识, 广告翻译也随之产生。广告翻译经历了三个阶段:口头翻译、符号翻译和文化翻译。现代广告翻译已不是简单的语言转换, 而是目的语各种社会文化因素的综合。德国学者Justin Holz-Mantari用一个新创词“translatoriral action”来指代翻译。翻译变成了改写、信息转换。然而这种观点却被许多现代广告译者所接受。在他们看来, 广告重视目的, 不同于一般的交际。译者就是作者, 使用适当的产品信息进行创作。原文, 及对原文的忠实已不是那么重要了。因而在广告翻译领域中, 功能论、目的论备受关注。有人甚至用“创译”, 即创造性翻译, 来取代传统意义上的“再创作”。
其实, 创造性翻译, 这个话题并不陌生, 它早已被用作文学作品的翻译方法。罗伯特·埃斯卡尔皮曾指出, “叛逆”是文学翻译的一个基本特点, 正是创造性叛逆赋予了原作一个崭新的面貌和第二次生命。李克兴于1998年在香港《翻译季刊》上发表论文《论广告翻译的基本原则》, 提出了广告的创造性翻译, 全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则。他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则, 当然为了促销和实现广告的功能, 译者可以使用任何翻译原则以达到此效果。所谓创译, 应该包含两层意思:一是译文与原文意思不同, 但与其产品或服务有所关联;二是译文与众不同, 但表达效果良好。例如:
4.We care to provide service above and beyond the call ofduty. (UPS—Express Delivery) 。译文:殷勤有加, 风雨不改。 (UPS—快递公司广告语) 广告4的译文在字面意思和句子结构上已和原文没有太大的联系, 但仍能反映出原文的精神, 与其行业紧密关联, 英文UPS的意思就是提供不间断服务。此种译法虽从根本上跳出了传统的“信、达、雅”的翻译标准, 但译文的质量并未下降, 反而表达自如, 更贴近读者。
5. 丁家宜。译文:Tjoy丁家宜”是国内著名化妆品, 它的品牌采用了其研发人——中国药科大学丁家宜教授的名字。译文摆脱了的纯粹音译Dingjiayi, 也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family, 而是创造性地翻译成了Tjoy, 字母T的形状很接近汉字“丁”, 而且使人容易联想到T型台模特们优雅靓丽的身姿, 再加上joy本身就是愉快之意, 两者放在一起很自然地给消费者带来愉悦的心理感受。由此可见, 创译摆脱了原文的束缚, 会让译文变得更美更妙。
三、“创译”能跨越语言文化障碍
语言与文化的关系密不可分, 不同语言间的差异不仅表现在语言和语法这些语言形式上, 而且还表现在语言的文化特征上。英语和汉语分别属于两个截然不同的语言体系, 而且有着不同的社会制度和文化习俗。英、汉两个民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思维方式和推理模式。这种差别会导致他们在交际中产生不同的联想, 由此也造成了英、汉两种语言在表达和理解方面有巨大的差异, 译得稍有不妥, 译文就会失去跨文化的内涵与微妙。因此, 在任何种类的翻译中, 都有不可逾越语言文化的障碍。
比如前面例子中的新造词Surefit和Drinka Pinta Milka Day.这样优美语言形式, 翻译之后可能就不复存了。因此, 在广告的翻译中不可能有绝对的忠实和与原文绝对的对等, 只有再创作, 只有用创造性的翻译才能弥合这些语言文化的鸿沟。与其如此辛苦地硬译原文, 不如创译原文, 能创作出通俗易懂、有趣易记的广告, 要比忠实、通顺、优雅的译文更为重要 (李克兴, 2004) 。例如:
6. Poison (shampoo) 。译文:百爱神 (洗发液) “Poison”是一种洗发香波的品牌。poison在英语中表示“毒药, 败坏道德之事, 毒害, 下毒。”但许多西方女性愿意追求这种特殊感觉和野性的美, poison适合她们的口味。然而在中国, 恐怕很少有人会接受这种观点。为此聪明的译者, 创造性地将其翻译成“百爱神”。
其实在跨文化交际中, 许多品牌、名称的翻译都遇到了类似问题, 唯有创造性的翻译, 才能逾越语言文化障碍, 沟通不同文化所产生的不同认知方式。
四、广告“创译”的空间
广告翻译属于另类翻译, 是一门艺术, 因而有着较大的创造空间, 如果缺乏语言艺术和美感, 广告很难吸引人, 劝说顾客, 广告也就丧失了部分功能;广告翻译也是一门科学, 它必须依据人类交际的基本规律与过程, 再度体现真实性 (truth) 与确凿 (substantiation) ———商业广告制作的两条基本原则, 原文广告中的某些信息必须完整、准确地转换到译文中去, 因此, 广告创造性翻译的空间又是有限的。
广告内容庞杂, 五花八门, 但整体上可以分为两大类:硬信息和软信息 (李克兴, 2004) 。硬信息包括时间、数据、地址、产品性能介绍、服务承诺等, 这些内容的翻译必须依据原文信息量, 忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分, 如口号 (广告语) 、品牌名称、广告宣传, 包括创业决心、服务态度等等。这些翻译重视语言效果, 强调译者的创造力。
当然创造需要激情、灵感和相当的功底。不是每一位译员每一次接到广告翻译任务时, 都能交出一份既富有创意又能卖座的答卷。因此, 在原文的意义、形式和风格都能被目的语读者所接受, 且不会引起误解或文化冲突时就可以使用直译方法, 而无须另辟蹊径去创译。创译只是广告翻译的一个手段、一种策略, 而广告翻译的目的是成功地将原广告移植过来, 被目的语受众所接受, 并能发挥广告的功能, 促进产品销售。
创新有其自身的规律和发展过程, 创意并不意味着否定一切, 摆脱传统, 创译也绝非是不受限制的胡编乱造。创造还要讲究科学性、实用性和震撼性。开放的中国需要开放的思维, 只有开放的思维, 才能翻译和书写富有创意的广告, 才能使外国的产品成功地移植到中国, 中国的产品成功地走向世界, 真正实现广告的目的。
参考文献
[1]Nida, E.A.Language and Culture——Context in Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
[2]华英, 马永堂.英语广告阅读[M].北京:经济管理出版社, 2005.
[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2004, (6) .
[4]王燕希.广告英语一本通[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2004.
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何谓“儿童广告”?我国《广告审查标准》第二十七条说明:“儿童广告, 是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包括两个方面的内容, 一是针对儿童使用的产品做广告, 如儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装等;一是指有些产品虽然不是儿童用品, 但广告以儿童作为演示的人物角色, 这就是利用儿童形象所做的广告。
儿童时期是指一个人从出生到成熟的整个阶段, 即从出生到17岁、18岁左右这段时期。儿童的心理发展在某个阶段产生一些不同于其他阶段的特点, 表现出阶段性。本文主要通过分析婴幼儿和童年期儿童 (即从出生到11岁、12岁) 的心理特点, 来谈谈针对儿童使用的产品所做的广告的创意问题。一般而言, 儿童对商品的认知和购买行为的学习, 从2、3岁开始, 其间又分为儿童前期 (2岁~6岁) 和儿童后期 (6岁~11岁、12岁) 两个阶段。儿童在儿童前期的年龄阶段具有以无意注意为主、无意记忆占优势且效果好、以形象记忆为主、以具体形象思维为主要思维方式、情绪强烈、自制力较差、模仿能力强、易受暗示等心理特点。处于儿童后期的儿童观察力不断增强、从无意注意为主向有意注意为主过渡、有意识记逐渐占主导地位、仍以具体形象记忆为主、记忆的容量还未达到成人水平、由具体形象思维向抽象思维过渡、情感多变而不稳定、友谊感逐渐发展、道德信念初步形成、同伴团体关系逐渐确立等心理特征。在进行广告创意时, 要充分考虑儿童期的这些心理特点进行广告创作。
1. 定位目标消费者。
对于大部分适合婴幼儿使用的产品, 其目标消费者 (key man) 并不单纯是儿童, 大部分是他们的父母。如婴儿奶粉、纸尿裤。这些产品只能由成人购买, 供孩子使用。对于这些产品, 虽然成人是直接消费者, 但使用者是儿童, 而中国的很多父母都想把世界上最好的一切给予自己的宝宝。鉴于此, 广告产品的质量成为重点关注的问题, 产品质量要作为广告诉求的重点加以突出。父母们都希望自己的孩子健康、聪明, 同时也希望能运用一些新技术、新产品使照顾孩子的过程简单一点、自己能舒服一点。因此, 奶粉的广告诉求点自然在于配方的营养全面、绿色无污染、以及喝了奶粉之后的明显效果等等;而纸尿裤广告的诉求点主要在于既方便、卫生又透气、合体, 不影响孩子的健康和正常活动。雅士利精装婴幼儿奶粉、贝因美奶粉、菲比纸尿裤等广告充分表达了父母对产品的重要需求, 成为此类产品广告的佼佼者。
2. 以形象创意为主。
形象创意是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题, 使人一目了然, 从而直观地吸引观众的。儿童的思维方式主要以具体形象思维为主, 形象记忆的能力也比较强, 儿童广告应充分利用儿童这些心理特点进行创意。如康师傅鲜橙汁的广告, 经典广告语是“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”。那如何体现“果子都爱喝”呢?广告中把两个橙子做成了具有生命而且非常聪明的个体, 为了从小男孩手里拿到鲜橙汁, 两个橙子通过恶作剧——把喷泉的水打开, 冲走了小男孩, 使他在情急之下忘记了手中的鲜橙汁, 让两个橙子得了手, 抢着喝瓶子中的鲜橙汁。这种形象的表现手段, 让孩子们轻而易举得记住了“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”, 可能很多小朋友已经垂涎三尺了, 怎么能不去选择这种饮料呢?
3. 广告音乐欢快活泼。
孩子们的情绪很容易受到广告情绪的影响, 随着广告内容而开心、快乐、失望、伤心……。而广告的情绪主要是通过广告音乐来营造的, 活泼欢快的广告音乐很容易把快乐的情绪带给儿童, 让他们感觉看广告是一种快乐的体验, 甚至会随着广告音乐翩翩起舞, 把自己体会到的快乐表达出来。如纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的广告, 不仅音乐欢快活泼, 还有稚嫩的童声演唱的广告歌, 很自然地唤起了儿童学着哼哼、学着唱的热情。随着广告音乐的流行, 纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏也很快印入了孩子们的脑海, 成为购买牙膏时的首选。还有旺旺系列食品广告, 喜之郎果冻等广告音乐无不充满了动感, 在带给儿童快乐的同时也占据了儿童的心灵, 达到了广告宣传的效果。
4. 广告语简洁押韵。
儿童的记忆水平还比较低, 比较复杂的广告语句他们不仅不能理解而且也难以记忆。儿童广告的广告词应尽量使用他们能够理解的简单词汇, 表述简洁、有韵律, 以便于他们记忆。如小霸王学习机的拍手歌——“你拍一, 我拍一, 新一代的学习机;你拍二, 我拍二, 学习游戏在一块儿;你拍三, 我拍三, 学习起来很简单;你拍四, 我拍四, 包你三天会打字;你拍五, 我拍五, 为了将来打基础;你拍六, 我拍六, 小霸王出了四八六;你拍七, 我拍七, 新一代的学习机;你拍八, 我拍八, 学习游戏顶呱呱;你拍九, 我拍九, 21世纪在招手, 在招手!”这琅琅上口的拍手歌, 让小孩子在娱乐之余记住了广告词, 在购买的时候必然会影响父母对产品的选择。
5. 善用卡通与偶像。
在说服中, 人际传播比大众传播更加有效, 而广告是一种大众传播, 所以广告中极力制造出一种人际传播的气氛, 把广告内容借某人之口传达出来。由于广告中人们的认识常常停留在表层, 因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成为广告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三种:影视歌明星或体坛上的名人、俊男靓女和儿童。另外, 动物或卡通角色也具有高吸引力。在儿童广告中, 可根据不同年龄儿童的特点来选择人物或卡通角色来提高传播效果。如酷儿饮料, 主要定位于小学与幼儿园的儿童, 颇具特点的“酷儿”头像就成了品牌的典型卡通形象, 不仅广告引起了众多儿童的关注, 销售也极其成功, 甚至打败了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奥运年”的机会, 制作了由牛奶变形的运动健将形象, 充分体现了优质牛奶制品对提高身体素质的重要性, 在小学高年级儿童中也成为了颇被喜爱的角色。此外, 百事可乐与可口可乐经常选取当红的影视与体育明星做品牌形象代言人, 目的都是利用儿童善于模仿和易于产生偶像崇拜的特点来达到广告传播的效果。
大卫·奥格威说:要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子, 不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子就是人们所认为的创意, 即根据市场、商品、消费者等多方面的情况, 根据广告目标的要求, 把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。“儿童广告”恰恰应该充分利用儿童的心理特点, 运用上述广告创意技巧, 成为便于儿童接受的艺术形式, 深入儿童内心, 影响他们的消费抉择。
参考文献
[1]陈文:《电视广告是否该存在于儿童的世界之中——台湾儿童广告研究》[J].广告大观 (综合版) , 2004.6
[2]阳林刘卫华:《透析儿童广告》[J].经济论坛, 2002.2
[3]杨丽珠主编:《儿童心理学纲要》[M].社会科学文献出版社, 1996.8
[4]张津:《儿童广告创意浅析》[J].东南传播, 2006.10
