耐克营销策略分析（精选7篇）
公司简介：耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972年，公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。
耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产生产最好的产品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”
STP 营销策略：一.市场细分
耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。
以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。
以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。
以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。
综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
二.市场选择
1.评价各细分市场
① 年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手/
5中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。
年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。
同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。
② 中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。
在繁忙的工作之余，进行一些强度适中的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。
2.选择目标细分市场的战略
面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。
① 无差异营销战略
对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。
② 差异性营销战略
这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。
其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。
三 市场定位市场定位的步骤
① 识别潜在竞争优势
阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场，因为NBA新课MVP德里克·罗斯是阿迪旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。
② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。
③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。市场定位战略
① 产品差别化战略：上文已述，在此基础上，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如于2008年推出的NIKE ID业务，消费者通过网上自行设计的方式，可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。
② 形象差别化战略
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。
4P营销策略
1.产品策略：耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。
由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。
2.价格策略：耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，据我了解，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在200—400元/件，春秋装是在300—600元/件，冬装就比较贵，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。
3.分销策略：分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。
4.促销策略：是指为了促进产品的销售，促销工作的核心是沟通，及向消费者传达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
对于促销而言，促销组合是非常重要的，促销组合的要素主要包括广告促销、人员促销、营销推广及公共关系。
耐克公司在广告反方面聘请著名的球星运动员当代言人，比如乔丹，耐克公司的广告营销做的非常好，它不仅仅是做男性、成人广告，它好包括了小孩子的广告，以动画结合明星的方式，不仅仅起到了宣传的作用，还让人们在娱乐的条件下主动的接受了它。
耐克的商标是一个胖胖的勾型，而NIKE在美国代表着幸运女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那双翅膀，给人留下深刻的印象。这也是自身商标刚搞的一种成功。
促销还可以通过公共关系来提升自己企业的形象，让人们对这样的产品产生一种信任和喜爱，这样也是一种广告形式。
启示：营销策略的成功与否决定着这个企业的未来，一个好的营销策略将给公司带来丰厚的收获，很多公司都有成功的好的营销策略。公司要以顾客为中心，生产出的产品要销售给消费者，公司要盈利又要让消费者喜欢并消费她们的产品，这就需要好的营销策略。耐克的关键技能和技术是它的营销创新。它把品牌营销运作为良好的循环。它采用了中间商品牌营销，注重产品设计更新，最关键的是集合营销传播，从来没有一家企业能像耐克创造出乔丹这样的神话般形象代言人来，在人们眼里，耐克已经不是一家商业公司，而成为一种理念的化身。正因为耐克遵循了商场的游戏规则，运用最佳谋略，采取效益最大化方式来进行运作，形成核心竞争力，创立名牌，笑傲商界。参考文献
1.耐克公司的官方网站：中文
2.MBA智库百科:
3.《鞋王耐克》，美]朱莉·B·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德 著，上海译文出版社
1 价值链分析法
随着竞争日趋激烈, 越来越多的企业开始从战略的高度重新审视成本管理。战略成本管理是突破企业边界的成本管理, 重在成本避免, 立足于预防, 从源头上控制成本的发生, 从而保持企业的长期竞争优势。从价值链角度分析和控制各种影响成本的因素, 能够从战略高度上来降低企业的成本, 进而巩固成本优势的持久性。日本资生堂通过价值链重构, 大幅减低了关税、运输和人工成本, 进而成功打入了中国市场;美国西南航空公司另辟蹊径, 通过提供短程廉价服务、削减票价和佣金等等价值链再造举措, 获得了明显的成本优势。本文将通过这些成功的实例与先进的国际理论, 帮助学员以战略管理的视角分析和控制成本, 同时掌握将成本管理技术纳入竞争战略指导, 与战略管理、价值链分析、计划和控制等一体化的管理行为。耐克在美国运动鞋行业一直处于领先地位。A公司的一位客户, 在亚洲地区有4家工厂, 生产不同规格的产品。而他们的客户往往需要采购多种型号的产品, 因此, 原有的物流线路是这样的。
这种模式使得客户物流成本很高, 并且给销售、发货、收款等环节带来了很多的麻烦。通过客户分析, 得知这家工厂是通过设在香港的销售公司来协调发货的, 而我公司在香港也有分公司。我们设计了如下的结构:
2 地铁营销模式
地铁作为一种新的媒体在国内并不是很普及, 直到2005年11月为止, 全国开通地铁的城市仅有北京、上海、广州、深圳、南京等五个城市。当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时, 耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下。在地铁内进行品牌传播仍属于拓荒阶段, 真正可以借鉴的轰动的案例并不多。如果没有在地铁广告投放上进行创新, 至多也就是等同于把地面上的户外广告牌放到地铁里一样, 旧药换新瓶。从广州地铁广告出现起, 耐克就对地铁广告格外关注, 尝试性地做各种组合投放方案。耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界, 强力地触动着目标人群的每一根神经, 令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。
3 通过情感营销
所谓情感营销, 是指通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的一种营销方式。在产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品营销的过程当中, 通过释放品牌的核心情感能量, 辅以产品的功能性及概念需求, 打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之, 就是把消费者个人情感差异和需求, 作为企业品牌营销战略核心, 通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略, 来激发消费者潜在的购买欲望, 以实现企业的经营目标。
在雅典奥运会上, 人们永远铭记刘翔那历史性一跨的同时, “定律是用来被打破的”广告也取得了巨大的成功, 使得耐克也深深烙印在了人们的心中。可耐克与“中国飞人”的牵手决非偶然。刘翔早在还默默无闻的时候, 就被纳入了耐克的视野, 在师兄李彤的推荐下, 2004年5月下旬与耐克有了接触。麦克尔·约翰逊被请到中国, 当时约翰逊感觉刘翔的状态很好, 于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。通过公关和网络, 中国队到雅典前10天时开始推出广告。在新浪上设计了刘翔的新闻中心, 刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时, 耐克却已经在第一时间为全国观众提供了全面了解刘翔的平台。耐克把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。“刘翔退赛”事件发生后, 耐克公司发表简短的官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时, 我们理解他的感受, 并期待他伤愈复出。”随即, 第二日凌晨, 以刘翔退赛为题材, 主题为“爱运动, 即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息, 出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。对于突发事件, 中国的很多企业在解决这方面问题的时候, 多数还是缺乏有条理系统的解决方案。
4 采取虚拟化策略
耐克在生产上采取了一种虚拟化策略, 即向外部借力, 通过整合外部资源, 使其为我所用, 利用外部的能力和优势来弥补自身的不足。耐克投资建设生产场地, 不装配生产线, 耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的, 而是全部外包给其他生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招不仅节约了大量的基建投资、设备购置费用以及工人人工费用, 而且充分发挥了其他生产厂家的能力。尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业, 这些地方的劳动力成本极其低廉, 从而为耐克公司节约了大量的人工费用, 这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。耐克公司将设计图纸交给生产厂家, 让他们严格按图纸式样进行生产, 并保证相应的质量, 尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上, 通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。耐克公司的国际市场销售额已经超越了美国市场, 不过后者目前仍然是耐克公司规模最大的市场。在格罗斯曼的领导下, 耐克公司把体育时装塑造成为了公司的核心业务, 直到最近人们仍然认为, 在耐克公司的男权主义企业文化下能够实现这个目标简直是不可思议的。
5 奥运营销
在其他企业犹豫不决时当机立断, 抓住了世人关注的刘翔北京奥运会退赛热点, 及时将之确定为广告传播点, 有效地抓住了观众高度关注的视觉神经, 将之与品牌联系到一起, 进一步提升品牌形象。美国耐克公司在运动鞋市场上很有名气, 该公司不仅承包了中国田径队的运动鞋和运动服, 还每年提供一定数量的训练费。别以为耐克公司如此愤慨, 其实这是他们争夺市场、宣传产品、促进销售的一种手段。正如耐克公司中国市场部经理成勤康先生所说, 这仅仅是他们公司的广告战赂的一部分。早在1972年, 耐克公司就抓住奥林匹克田径运动会在美国举行的机会, 果断地向运动会赞助了公司的产品, 到年底就收到了意想不到的收获。当年公司的销售额达到196万美元。耐克公司广告策略的另一高招, 就是不惜代价聘请世界—流运动员穿着他们的产品, 甚至还以这些运动员的名字命名产品, 乔丹轻便是一例。2009年3月, 耐克正式成为中超联赛的官方战略合作伙伴, 中超16支球队队服逐步全面更换为耐克球衣。而在当天的签约仪式上, 出席的足协高层就有南勇和杨一民。据了解, 中国足协与耐克的这份合作计划长达10年, 以2009赛季的1500万美元为基数, 之后每年的赞助额约以10%递增, 10年期满后, 耐克的总赞助额将超过2亿美元。不过, 这与当年阿迪达斯赞助“中国之队”6年近5亿美元的巨资相比, 还是差了一大截。直到今天, 以这位世界篮球明星的名字命名的篮球鞋仍占领着相当比例的世界篮球鞋的市场。
6 广告变法, 重在沟通
耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商, 早在1973年, 它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹 (Jordan) 为代言人, 更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商, 1987年它首先采取披头士 (Beatles) 的音乐在耐克运动鞋的广告中, 造成轰动。耐克根据目标受众特性, 耐克整合17家对年轻人粘度较高、与世界杯赛事紧密相连、与球迷互动度高的热门体育类媒体进行持续投放, 同时结合各大强势社交媒体强势曝光, 将目标受众牢牢掌握, 对耐克品牌产生前所未有的震撼体验。在为世界杯热身的前期, 耐克通过出征世界杯的三大超级球星广告大片轮播, 为自身积累起巨大的聚焦效应。在世界杯期间, 创意融合火热的赛事进程, 辅以高冲击的拓展效果和互动元素, 呈现出耐克与世界杯主题的密切联系。耐克极富视觉冲击力的五种富媒体广告创意形式配合世界杯主题, 以巧妙创意突出品牌的特质, 吸引目标受众更高的关注度。此外, SNS广告位结合受众姓名定向技术, 将受众眼球牢牢“黏”在广告上, 对耐克品牌产生强烈共鸣。实现强势曝光, 总曝光数超过8000万次, 全面覆盖超过3000万互联网独立用户, 广告总点击量超过170万次。通过三大球星品牌代言人连接度和国家队赞助商知名度的提升, Nike品牌形象得到了深入巩固, 大大加强了品牌与世界杯足球的关联度:加强Nike品牌与世界杯足球结合的同时, 目标受众对Nike的品牌喜好度成功提升了11%, 购买意愿提升了6%。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者, 更为重要的是耐克公司在变革中掌握了广告沟通的艺术, 形成自己独特的广告思想, 这就是必须致力于沟通, 而不是销售诉求, 使得耐克公司在市场拓展中不断成功, 迅速成长。
通过对耐克在中国市场的营销分析, 在合理效仿耐克模式的同时, 我国体育用品企业要增强自主独立性, 立足内部市场, 消化外部风险, 创造自己的品牌运营模式, 才能在未来与来自全世界的跨国公司的竞争中夺得头筹, 实现自己的创新与突破。
摘要：总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商, 该公司生产的体育用品包罗万象:服装、鞋类产品、运动器材等等。耐克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业, 其产品遍及全球市场, 获得了广大消费者的认同。
关键词：营销,策略,耐克
参考文献
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当刘翔再次折戟奥运，单脚蹦过终点时，耐克营销团队第一时间的表情是错愕，但是这种表情仅仅持续了不到一分钟，大家立刻回到工作室去看之前制订的预备性方案。
很快，现场电视评论出来了，网络上的评论也出来了，耐克营销团队—包括四家营销公司和耐克自己的两个部门—数字营销部和品牌传播部，密切观察着评论的方向和内容，对先期制订的方案进行着调整。
十多分钟后，耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告，刘翔的面孔旁是这样几行字：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。
在此后的几天内，耐克官方微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片，响应着从7月26日开始的“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”营销方案。可见，8月7日的突发事件没有影响耐克的奥运品牌传播。
对话：
《新营销》：“活出你的伟大”，这个创意是怎样形成的？
黄湘燕（耐克中国传播总监）：我们针对今年伦敦奥运赛事，从7月26日起，耐克全球有一个大的营销方案，这个营销方案的基本讯息是“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”，在全球是同步推出的。
在中国，我们有电视广告。另外我们在中国看到了一个机会，就是“活出你的伟大”。“伟大”两个字在一般的中文解释中，字眼稍微沉重一点，因为讲一个人伟大，很多时候都是说他有丰功伟业，成就非常高。我们想到借由伦敦奥运赛事平台，从运动的角度，让大家看到其实伟大是可以接近的，它不是只有胜利、金牌，它有追求的过程、训练过程，同样非常重要，而且令人尊敬。所以我们希望能够重新定义伟大，让伟大更接近每一个人。因此，我们在中国用了一些比较特殊的平面广告，以及在社交网络上发布了一系列营销讯息，这是大方向。
我们看重新媒体特别是社交网络，因为它是及时，而且可以立即与所有关心奥运赛事和关心运动的人第一时间分享耐克传播的讯息。
《新营销》：可以这样理解吗，这项活动不单是以奥运铁杆粉丝为主要对象，而是对准了泛体育迷？
黄湘燕：说得没错。
《新营销》：耐克是出于什么考虑从这个角度切入的？
黄湘燕：虽然耐克是个运动品牌，虽然我们非常崇敬顶尖运动员，但是我们认为顶尖运动员，他们的成果来自于365天分分秒秒的锻炼。所以，我们希望大家看到的不只是运动员得奖的那一刻，站到领奖台上的那一刻，我们更希望大家看到的是运动员的付出，运动员在比赛转折的时候让大家感动的地方。我们认为这些都是运动员在成就伟大的路程中要经过的，一次失败并不代表他们从事体育运动就完全失败了，他们还有下一次，还能获取更好的成绩。
我们希望把伟大这件事情，把金牌这件事情能够重新定义，让大家看到不一样的比赛内涵，和运动员真切流露出来的感情。因此，我们的微博信息，有对运动员获得奖牌的崇敬，有对两位运动员激烈竞争的感动，希望大家看到的运动、比赛和运动员都是全面的，而且是从不同的角度去看。
《新营销》：具体的活动文案是怎样产生的？
黄湘燕：这个文案不是一个人可以做的，因为在这么短的时间内要应对如此复杂的情况。这一次有四家营销公司协助我们，负责大半文案内容。这四个团队合作，对文案的设想是大家一起激励，因为每个人对每项运动的理解都是不一样的。
针对刘翔的部分，对我们来讲，曾经想过胜利和失败，但那样的情境是我们没想过的。文案出来的时间，大概10分钟。很难说是不是有一个人坐在那里写了30个文案，然后大家选，不是那个样子的。之前有一些方向性的想法，比如针对他胜利或失败，而后来最大的调整是现场调整。
《新营销》：最近耐克媒体投入有什么变化吗？
黄湘燕：如果就伦敦奥运会来讲，一个覆盖率很高的媒体是中央电视台，而耐克很幸运地能与中央电视台合作。如今主要的传播媒体还是电视，所以我们对电视的投入基本上没减少。
与北京奥运会相当不一样的是，4年来从博客到微博，再到微信，我认为耐克一直在掌握机会，与我们主要的营销对象，也就是16岁到24岁年轻的族群沟通。我们看到一些新媒体的机会是很愿意尝试的。
《新营销》：耐克在利用社会化媒体营销方面，有哪些标准呢？
8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。
这份安静背后的错愕来自于，整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。
历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”。
短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。
据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“Just Do It”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。
这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。
而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。
黄湘燕说，耐克的下一个战场，在微信。
埋伏式营销
刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。
这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“Find Your Greatness”，即“活出你的伟大”。
在这套伦敦奥运前出版的配合体育珍藏画册《伟大，不只是胜利》中，能看到对刘翔的“备案”：“有谁比刘翔，更能抵得住压力？”“跨越对自己是种挑战，就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明，我自己还是行的”等等。备案细致到包括一段“预见性”的描述：“2011年年初，刘翔宣布要改进自己的起跑技术，和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样，将起跑由八步上栏改为七步„„初期，刘翔很不适应，因为对距离把握不习惯，常常会因为偏差而撞到第一个栏架，又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”
对于大的体育赛事，耐克的投入都非常高，奥运会也不例外，但耐克今年并不是奥运会官方赞助商，只能避开正面交锋。黄湘燕说，“我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”
因而，在耐克的广告中，出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。
在英国本土的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。不过，此广告文案，后被撤架。
很多营销界人士将耐克此次的营销策略评为“埋伏式营销”的一个新典范。
而对于埋伏式营销的运用，此次奥运会上还有另一个经典案例。8月6日晚，男子吊环决赛结束半小时后，在几个体育品牌之间发生了这样暗潮汹涌的故事。
作为李宁品牌代言人的陈一冰，穿着安踏的领奖服，在361o赞助的央视直播下吸引大量关注，结果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然抢尽了风头。
微博的文案上的那句话是“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，同样被称为“耐克体”。微博另配文字是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌”。这瞬间点燃了网民的情绪，大家正不满于裁判打分不公，微博发出25分钟，转发量达2万次。
团队
这是个由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队，24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工，最后文案的定夺由韦柯负责。团队中包括，创意人员、制作人员以及媒体专家。他们不分日夜紧盯伦敦赛事。“他们要在最短时间内，找到最关键的点。”黄湘燕说。
韦柯(W+K)，2006年成为耐克中国业务的合作伙伴。它为耐克所做最知名的设计，是1988年公司联合创始人Dan Wieden为耐克写下的“Just Do It”。
黄湘燕说，“我在现场里面，可以真诚地说，我们是有计划的。”这里的“计划”是指，针对关注的项目、关注的运动员，很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化，什么都有可能发生，“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。
所以耐克唯一的诀窍是“写出来的是大家心里刚好想的”。
可以看到，最后呈现出来的文案与商业无关，不是惯常的做法在旁边刻意放一张产品的照片。黄湘燕感触说，因为消费者太聪明了，事先准备是不会感动他们的，打动人的是比赛那一瞬间。
刘翔跟耐克合作已经有十多年，黄湘燕说“我自己真的觉得他是一个充满奇迹的人”。从雅典到北京到伦敦，刘翔的每一次都成就了耐克的“营销奇迹”。
“微”战场
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。
团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
当时耐克推出的广告词是“爱运动，即使它伤了你的心”。广告中的刘翔，不再是以往奔跑的形象，而是平静的面孔以及一句配词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。通过这些方式，耐克的体育营销走上了人文关怀的温情路线。
在奥运结束之后，耐克接下来将会在上海举办Festival of Sports（运动汇）。黄湘燕透露，这一次整个活动的内容将用微信来做。她说：“我们想试试看，希望能够用微信的方法来跟小朋友做沟通。”这场8月24日、25日、26日三天在上海体育场的活动，沟通重点将用微信完成。
实
习
报
告
姓名：马鸿雁20101130
班级：会计1005班
实习项目:市场营销
实习时间:2012年11月28号
实习地点：无
实习人员：马鸿雁
指导老师：崔茂森
实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理
论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。
实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。
实习内容：
（一）了解和分析企业营销环境
1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。
2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？
（二）了解和分析企业营销策略
1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？
2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？
3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司
概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
一、营销环境分析
（一）宏观环境
1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。
2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。
3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。
4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。
5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。
6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
（二）微观环境
1、消费者分析：
1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知
名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。
2、供应商
加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。
3、社会公众
因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。
4、内部营运环境
科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。
5、市场竞争
1）、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可数。
2）、优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开
始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异
表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企
业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
二、加多宝公司营销策略分析
(一)STP1、市场细分
在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。
2、目标市场选择及战略
加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。
3、市场定位
以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：
（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。
（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。
（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。
（二）4P1、产品策略
加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
2、定价策略
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。
3、渠道策略
（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。
（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批
发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传
报道。
4、促销策略
（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突
出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。
（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。
（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可
估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。
（三）营销实施建议
1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如
果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。
2、处理好与消费者的关系
（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者
刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。
（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。
（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。
3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办
促销活动，给商家提供更多的实惠。
4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣
传力度。
5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。
三、总结
加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：
（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；
（2）强势的广告推广；
（3）有力的营销手段；
（4）良好的品质；
（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
四、实习心得：
创业的过程，无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中，通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业，详细了解校园市场是非常必要的。
一、校园市场的特点
1、封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
2、容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。
3、开发成本低。目前，企业在校园的竞争并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4、集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5、延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园创业的案例分析
1、练摊：从校园开始
20xx年9月刚来中原工学院报到时，孔德永和许多家境贫寒的新生一样，缴完学费、住宿费之后，兜里的钱不到800元。这些钱，父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心，找机会创业。
20xx年11月，气温骤然下降，许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻，一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪，有了第一个点子卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持，他带着东拼西凑借来的50元钱，趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天，在好友的帮助下，小孔卖掉了所有手套，还完借来的钱后，他赚了50元。
第一次创业成功后，孔德永信心倍增。冬天卖棉被，中秋卖月饼，黄金周搞旅游，新生开学卖生活用品，给军训新生拍照，学业之余每一次商机的成功捕捉，一点一点地增强了他的`信心。一年后，孔德永已经攒下了1.4万元。
2、学以致用，搞活小饭馆
咱们学校的位置虽然比较偏僻，但附近4所高校有4万多名学生，而校门口的饭店数量还远远没有饱和，所以开饭店还是有可能赢利的。小孔暗自盘算。
与好友合计后，决定一起合伙创业。两人几经考察，将饭店选在了校门口附近的地下室一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错，可是，之后的两三天，饭店开始门庭冷落。
此时孔德永方知创业不易，他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷，在校园里散发。调查结果显示，小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道，但是由于是在地下室，没有明显的标识，参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。
找到了症结所在，孔德永就开始对症下药，他们连夜赶制了霓虹灯和3、8米长的条幅挂在醒目处，以尽快增加饭店知名度;他还暗访周围的饭馆，制定比他们更物美价廉的菜品;挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动，以招徕更多回头客功夫不负有心人，在孔德永的努力下，生意很快开始好转。半年后，孔德永把餐馆从地下搬到了地上，开起了东北家常菜馆。
三、学生创业营销策略的启发
1、市场商机的选择
方向一：智力服务领域。例如，家教领域就非常适合大学生创业，此类智力服务创业项目成本较低，一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机：家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。
方向二：连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说，借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势，可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机：快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。
方向三：开店。大学生开店，一方面可充分利用高校的学生顾客资源;另一方面，由于熟悉同龄人的消费习惯，因此入门较为容易。推荐商机：高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。
2、营销模式方面的启发
大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类：
(1)体验式营销：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成货物贩卖时，一磅可卖三百元;当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效益。
(2)关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
(3)文化营销：在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+12的社会价值。
3、促销方式的启发
近来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹状告中国“乔丹体育用品公司”的事件，引起种种议论和纷争，将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现在消费者面前。纵观这场意料之中，情理之外的官司，我们不难发现隐藏在篮球巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌的围剿。本文通过分析耐克在中国市场的扩张，希望能对中国体育用品品牌国际化运作有所助益。
（一）耐克：源自代销的国际名牌
耐克公司脱胎于1964年，由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立的蓝带体育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)，通过在美国代销日本运动鞋制造商ONITSUKU TIGER公司的TIGER品牌运动鞋，蓝带体育用品公司成长并逐步壮大。通过学习和借鉴，不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建设。1972年，结束了与ONITSUKU TIGER公司的合作后，蓝带体育用品公司启用了员工于梦境中得到的“NIKE”品牌，并于1978年正式将公司更名了耐克公司。从此，耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展。
（二）中国市场：耐克的梦幻之地
1980年菲尔·耐特来中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。其后，秉承“Local for Local”的观念，NIKE从韩国和台湾将订单转向中国大陆，将先进的生产、管理技术引入中国并全心致力于本地人才、销售观念的培养，开始了NIKE在中国大陆的传奇之旅。进入中国伊始，耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地，而是将目光聚焦于20多亿只脚，虽然仅仅只是一个潜在的市场。
在一个突出学习和分数的国度里，耐克遭遇了不同文化的挑战。但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮球器械并组织3对3篮球赛、组建第一支高中NIKE篮球联队并到全国17个城市巡回比赛，耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学生各个层面的消费者。对于这些努力，中国市场作出了积极回应，1990年NIKE在中国的销售量提升了60%，其后，耐克在中国市场的发展步入了快车道。
进入二十一世纪之后，耐克开始将美国文化植入其品牌之中，在中国市场传播流行于世界的、带有浓厚美国特色的各种时尚元素，成功将中国年轻一代变成其忠诚的消费群体。2003年，耐克中国市场的销售量不过3亿多美元，截止2011年5月，耐克在大中国区（大陆和香港）市场，实现销售收入20.6亿美元。连续多年保持两位数的高增长（见图1）。
（三）耐克品牌从中国走向世界
1972年才面市的“NIKE”品牌，作为体育用品市场上不折不扣的后来者，在不过40年的时间里，通过自身扩张和并购Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，实现了进军世界市场的梦想，创造了令人瞠目的成就。
在耐克的国际化运作中，注重产品研发与创新、强调品牌的精神内涵与文化内核和大规模、多层次的营销策略是其成功的三驾马车。1994年，借助在美国举办的世界杯足球赛，耐克步入全球最受欢迎体育品牌的名列，位列第七。2003年，得益于在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张，耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半，基本实现了国际化营运。
2008年北京奥运会是耐克在中国市场崛起的一年，也是耐克从中国走向世界的一年。从图1中我们不难发现，在2009年到2011年的三年里，耐克中国市场销售额从16.5亿美元跃升至20.6亿美元，实现了跨越式发展，占其全球销售的比重基本稳定在10%以上。中国市场是耐克除美国本土外的最大市场，也是发展最为持续和稳定的市场，正是得益于中国市场的优异表现，耐克才能多次凌驾于阿迪达斯，彪马等国际品牌之上，跨入到世界体育用品品牌的第一方阵并多次名列世界体育用品品牌的首位，成为实至名归的国际名牌。
图1 耐克全球销售收入和大中国区销售收入比较 （单位：亿美元）
不造一双鞋、不产一件衣的耐克近二十年虎视全球、席卷中国一线城市，除了良好的供应链管理之外，专注于消费者研究和品牌核心价值的构建是其成功的法宝。
（一）大众耐克：凸显顾客价值
耐克公司的创始人菲利普·耐特认为，企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴，基于这一出发点，耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受，主张以顾客的具体利益为关怀要点，这种理念也体现在耐克的营销策略中。
进入中国市场后，耐克虽然一直立足于高端市场，却依然以亲民为营销的核心诉求。中国改革开放后、尤其是上世纪九十年代后，中国年轻一代消费者呈现出生活富足、受教育程度较高、关注明星、更关注自我的特点。敏锐的耐克及时准确地把握住这种变化，融明星于大众生活之中，演绎普通人在工作和生活中感受到的压力、困惑甚至失败，“Just do it”成为人们自我调节、舒缓情绪的一种信念和激发自我潜能、积极进取的励志信条。这种深切体现顾客价值关怀的系列营销措施，赢得了消费者，也赢得了市场。
（二）个性耐克：彰显独特内涵
在中国市场中，耐克没有一味沿用其在国际市场的营销套路，而是以中国消费者的喜好为主线体现消费个性，使耐克品牌在产品同质化程度越来越高的市场环境里，创造出鲜明的个性特色和差异化优势。为了拉近与目标客户群体的距离，在品牌代言人的选择上，耐克没有全盘照搬国际大牌，而是选用中国消费者熟悉和喜爱的明星，如失去双臂的全国残疾人游泳锦标赛冠军刘伟告诉人们：“是运动让我对生活更有信心”；个性李娜挥拍向人们表达：“运动改变了一切，投入运动会使你更加自信”；重回赛道的刘翔，从欧美诸强中脱颖而出的沙滩排球运动员薛晨、张希等则通过自身的不懈努力，诠释勇于挑战自我、勇往直前、赢到希望的运动精神。
在耐克的营销诉求中，顾客独特的个性主张、独特的利益理解，均通过产品独特的创新设计加以满足。NIKEID——-个性定制服务，即是耐克个性化时代的个性化营销创意；NIKEID是NIKE的一项增值服务，让顾客自己设计自己的鞋，按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的颜色，在一些特定的位置绣上自己的名字，用属于自己的个性化标识来表达自己的喜好。
（三）时尚耐克：放飞青春梦想
进入二十一世纪，盛年的耐克走过了早期的稚嫩，在注重产品技术和质量的基础上，准确把握了年轻一代的脉搏，将时尚和流行注入品牌内涵。它始终将30岁以下的都市年轻人作为核心目标客户群，保证为其提供一切必要的装备，令他们达到个人体能的巅峰。
耐克产品传播的宗旨不在是强调品牌，而是将重点放在体现流行元素和时尚精神。根据这一理念创作的广告片，极少明确提及耐克品牌和耐克产品的特性及优势，但画面，音乐和主题展现的自我、张扬、自信和永不服输的精神却深入人心，令大众自然而然地将其与耐克品牌划上等号，使耐克宣扬的放任、自在和随性延伸到世界的每一个角落，使得更多有勇气追求新鲜事物的消费者加入到运动的行列中来。在这一过程中，耐克的视野也转向了女性市场，为她们开发了既能展示婀娜身姿、又能参与运动的各型运动休闲时装，使产品线更加全面和均衡。
（四）文化耐克：表达品牌底蕴
植根于美国文化背景的耐克，时常会被认为过分重视眼前利益，过于看重金钱。而事实上，耐克并不仅仅将体育当作商业，而是通过商业活动传播耐克文化，真正为运动参与者创造突破自我，发挥潜能的机会。Nike名称源于希腊崇高的胜利女神，有一双能飞的翅膀，充满活力，来到凡间为胜利者吟唱、为胜利者加冕。而赢得胜利、超越自我是每个运动员内心的渴望，也是耐克品牌核心理念的最好注解。
通过各种传媒，耐克传递精心构思的、分解或合成的品牌文化。我们没有看到直白的产品广告，没有听到简单的产品宣传，却能感受到无处不在的耐克氛围。在“今天跑步还是不跑步”的广告中，融入耐克为那些选择使生命动起来的人服务的观念，使人们产生选择耐克就是选择了激昂的生命，健康的生命的联想，使消费者牢牢记住了这个健康而活力昂然的品牌，显然，这种重复中蕴含深义的传播手段，将普通人群、知名运动员与广告明星融为一体的宣传手法，不仅效果更好，而且体现了耐克品牌文化——“体育、表演、洒脱、自由”—自身的魅力。
（五）技术耐克：传递环保理念
耐克首创的气垫技术，以保护运动员的脚踝与膝盖，减少冲击与磨损为核心。采用气垫技术的运动鞋一经推出，不仅大受消费者欢迎，而且给体育界带来了一场技术革命。其后，耐克在践行为运动员提供最先进科技产品承诺的基础上，将目光转向节能环保，强调其产品不仅能帮助运动员取得的优异成绩，同时尽力减少产品生产链条上各个环节废物产生和有毒物质排放对自然环境的损害。
秉承耐克高性能、低环境危害的宗旨，代表耐克服装面料巅峰科技、由废旧塑料瓶制成的聚酯纤维原料被使用于多个顶级赛事比赛服装中。由这种面料制成的球衣增大了空气流通范围和面料的透气性，使运动员感觉更加干爽、舒适和凉爽，让他们的身体温度能够保持在最佳状态。同时，球衣两侧的散热区采用耐克创新的HALO应用技术，由细小的激光网眼组成，可以在不影响空气流通的情况下防止断裂。
这些产品在广泛应用美欧顶级联赛的同时，也首次被应用于2012年度中超球队的比赛服装上。融入各个俱乐部的经典元素和地域文化特色，体现俱乐部的文化与创新科技的球衣设计，再次为耐克的中国市场前景带来前所未有的竞争优势。
（一）突出文化，打造品牌的核心内涵
追求运动无止境的魅力，帮助运动员不断突破运动极限，伴随运动员一起成长的企业文化，是耐克的成功之源，也是耐克品牌的文化内核。中国体育用品品牌在走向国际市场的过程中，构建有特色的品牌文化是一条必由之路。
中国体育用品品牌，大多起步于模仿，从品牌名称到营销手段，莫不以国际大牌为模仿对象，很少有自身特点，没有考虑到利用中国文化去宣传产品。塑造具有中国特色的品牌文化，需要重点解决好三个问题：一是品牌文化的民族性。任何一个品牌，在其创建和形成过程中，一定要依托一定的成长土壤，如中文是兼具形、音、义的象形文字，方便企业在名称、广告、宣传、代言等各个方面的灵活运用；中国文化博大精深，“仁”、“和”、“博爱”、“人与自然的统一”等都可以作为文化内涵融入品牌之中，使品牌具有“灵性”。二是品牌文化的国际化。中国产品进入拼音语系国家，完全利用中文或者中文拼音作为产品品牌或商标，难以为消费者所认识，因此，根据自己的意愿赋予一定内涵地创造一个单词，可以较快地融入目标地文化，避免与当地文化冲突，完美诠释品牌。三是品牌文化的适应性。民族的不一定是世界的，如果没有对品牌文化的精深详尽解读，妄自尊大，盲目在以拼音文字为主导的西文市场推广中文品牌，一定会事倍功半，得不偿失，应该充分宣传“运动不朽”等普世价值观，尽可能地适应当地的社会习俗和文化氛围，确定自己独特而新颖的品牌推广战略。
（二）形成个性，借鉴与创新结合
中国本土体育用品品牌是在合资和委托加工的过程中不断自我完善，由OEM贴牌制造商向自主品牌生产商转型而成。在这一过程中，品牌众多，而个性全无，面对中国庞大而多层次的市场，每个品牌都有其广阔的生存和扩张空间。当国际品牌放低身姿，发力于中低端市场时，本土体育用品品牌承受了相当的压力，发展空间和企业利润被极大的压缩。
走出国门，参与国际市场竞争，在同一个平台上，磨炼自身的综合能力和核心竞争力，是中国体育用品品牌必须正视的问题。借鉴只能解决企业的生存问题，要发展和扩张，则必须注重品牌创新、科技含量及产品研发。在竞争激烈的国际市场上，要建立一个被市场认可的强势品牌，必须做到：其一，坚持持续的科技投入，从运动学、材料学、生物学、工业美学等方方面面入手，不断推出拥有稳定品质、流行外观和引领时尚潮流的被市场认同的运动产品，在市场竞争中立于不败之地；其二，将产品生产和品牌经营分开，专注于技术创新、产品系列开发和品牌管理，将竞技体育和健身休闲运动有机结合，通过不同的持续创新的产品满足各类市场的需要；其三，充分了解目标市场流行和时尚的发展趋势，主动引导和把握市场未来的变化，结合目标市场消费者的文化背景、社会习俗和消费偏好，创新营销手段，通过展现自我、张扬和永不服输的体育精神，吸引消费者的目光，站稳市场，赢得扩张的先机。
（三）创意至上，综合利用多种传播手段
中国运动用品在国际市场上的竞争优势主要表现为价格竞争力强、生产具有弹性、加工技术成熟、交货及时等，在产品的质量控制、供应链管理、品牌文化构建、新产品研发等诸多方面落后于国际品牌。在整体营销策略上，和国际品牌相比，则有关极大的差距。这种差距突出表现在品牌缺乏长期战略规划，产品市场定位不准、营销诉求主题不明、传播手法单调重复，跟不上潮流的变化等。
进入国际市场，激烈的竞争需要鲜明的品牌形象，通过其占有消费者的心智资源,让消费者产生个性化联想,完成品牌在消费者心里的注册,形成品牌的市场价值和忠诚度。这需要我们的企业首先重视市场细分、广告策划与创意、公关活动、陈列终端选择与专卖店建设等；其次关注代言人挑选、营销主题与当地文化的融合、赞助活动的知名度等；最后重视营销计划的制定、营销环节的控制、各种形式媒体的选择，参与大型赛事的机率等，全方位、多视角，高频率地进行品牌宣传攻势，让广大消费者短时间内认识和熟知中国的体育用品品牌。
（四）以点带面，传递品牌的复合形象
后发品牌参与国际市场经营，劣势明显，优势也相当突出。在竞争激烈的国际市场上，中国的体育用品品牌如其面面俱到，不如集中技术、人才、资金等各种资源，从一个方面寻求突破，赢得竞争优势。为此，以下几点，中国体育用品品牌必须重视。
其一，避免跟风上，品牌建设要有长期规划。为了能真正立足目标地市场，品牌宣传必须既脚踏实地，又高屋建瓴，要积极参加青少年活动，主动赞助社区和学校的各种赛事，充分利用所有资源，从下至上地打造品牌知名度，长期投入，耐心累积品牌和消费者情感之间的理解和信任。
其二，强化品牌精神，淡化产品类别。在品牌构建和传播过程中，真正打动消费者的不是形式而是内容，是品牌和消费者进行的心与心的对话。创中国体育用品品牌，应该学习耐克的“明星公式”推广法，将体育运动重在参与、超越自我、永不服输，不断进取的精髓植入品牌，向消费者展示一个自我随性的真实体育世界。
其三，集中企业的资源，在单一产品品种或单项运动中建立竞争优势。击其一面，不若突破一点，从特定的优势产品品种（如篮球鞋、运动背包等）或者中国有优势的运动项目（如乒乓球、羽毛球器材等）入手，从单项运动寻求突破,以单一产品带动产品品类发展，降低国有品牌在国际竞争中的风险。
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