教你如何成为营销高手（共7篇）
课前自检
请您回顾您的公司在市场营销过程中各方面的细节，并如实回答下面8个问题，将您认为合适的选项填入括号中：
1.您对推销和营销是如何认识的（）
A.推销是以产品为核心，营销是以顾客需求为核心；
B.推销和营销的惟一目的就是将产品卖出去；
C.推销和营销分别是两种不同的销售手段。
2.产品营销工作流程的核心是（）
A.目标和计划；
B.建立信任；
C.开发市场。
3.您认为企业的最佳目标客户应该是（）
A.VIP的大客户；
B.目前已经掌握的客户；
C.所有已有和潜在的客户。
4.您觉得第一印象对于与客户建立良好的信任关系是（）
A.最为重要的；
B.是一个方面；
C.不重要，关键在于培养。
5.引发人的购买行为的主要动力来源是（）
A.内在需求；
B.外在刺激；
C.都不是。
6.您觉得在销售过程中，我们实际上是在向客户销售（）
A.问题的解决方案；
B.产品的利益；
C.产品本身。
7.在向客户进行产品的展示说明时，您认为重点应该是（）
A.切中客户需求来介绍产品；
B.让客户参与产品的演示；
C.细致而全面地介绍产品。
8.您如何看待营销过程中常常出现的客户拒绝（）
A.提供了一个找问题的机会，提出拒绝的客户常常是潜在客户；
B.无关紧要，视而不见；
C.说明客户没有购买意愿。
在上述8个问题中，选择A得5分，选择B得3分，选择C得0分，根据这一标准，请计算出您的得分。
如果您的得分大于35分，则说明您对市场营销已经具备初步的认识；
如果您的得分在20～35分之间，则说明您虽解决了部分问题，但是有一些问题仍尚待解决；
如果您的得分小于20分，则您需要赶快学习本书的内容！虫工木桥◇◇欢◇迎访◇问◇ 第2节：第一章我们在销售什么(1)
一、营销之舞
在中国整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可是每一家企业都在抱怨招不到满意的人——找不到合格的营销人员，招来就能用的营销人员更少。造成这种状况的主要原因是很少有企业对我们的营销人员进行专业的训练。
近年来，许多企业在培训营销人员时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批营销人员，做一些简单的产品培训，发给产品说明书，然后让他们到市场上去卖，能够卖出东西的人留下来，卖不掉东西的人就被淘汰，重新换一批人前赴后继去。
销售的传统观念——“猫论”
管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择
手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是
销售高手。
很多企业认为，把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售。在销售界流行这么一句话“管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售高手。”果真是这样吗？
许多企业没有一套专业的流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，企业缺乏培训体系的直接后果就是：五个营销人员去向客户介绍同一个产品，就会有五种说法，而且还有可能相互矛盾。客户就搞不明白了：同一家企业生产出来的产品，同样的业务人员，为什么说法会黑白颠倒、截然不同呢？根源就在于我们的营销人员太缺乏营销技巧，个人水平太业余，企业培训太粗糙。
所谓专业的方法，就是一定要有专业的台词，因为我们的营销人员在客户面前就是演员，就要“作秀”，要“秀”三样东西：第一，自己；第二，公司；第三，产品。但是营销人员仅仅会展示还不行，客户还不一定会购买你的东西，还要了解客户内在的需求，所以我们的营销人员的公文包里面，应该有一本所谓的“标准台词”。
早期的销售台词
早期的跨国公司在招聘到营销人员后，会发给每个人一本销售台词，由于当时没有数码复印机，所以早期的销售台词是在一本红颜色的纸上印上白字，而且它像公司的AA级机密一样，上班的时候发给营销人员，下班的时候要求交上来，锁在公司的保险柜里面。
你企业的营销人员的公文包里面有标准台词吗？你企业的营销人员在面对不同客户的时候，他们有所谓的专业流程吗？
（一）销售——拜访
“营销之舞”的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访，我们需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。
有效销售时间和销售辅助时间
当我们跟客户面对面、头对头、肩并肩的时
候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他
时间则为销售辅助时间。比如说给客户打电话、收集客户资料，或者说正在拜访的路上，或者
开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。
中国有句古话叫“见面三分亲”，只有当我们跟客户面对面的时候，销售才有可能是最有效率的。但我们大部分的营销人员却将时间花费在打电话、收集客户资料等事情上面。调查表明，全国各行各业营销人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1到1?5个小时，这一时间是相当短的。虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第3节：第一章我们在销售什么(2)
营销人员浪费的工作时间太多太多，已经到了令人发指的程度，而很多区域经理和销售主管，也根本不清楚营销人员在做什么。我们许多销售主管就像“鸭司令”——早上把鸭棚的门一拉，一群鸭子出来了，然后拿竹竿赶鸭子出去，到了晚上又把一群鸭子赶回来了，但并不清楚鸭子有没有丢，每个鸭子都吃饱了没有，一切都是不清楚的。我们很多销售队伍的行为过程管理是有严重问题的。
所以在判断各行各业的营销人员的工作效率时，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高营销人员的有效销售时间作为改善重点。
（二）销售——服务
如果问“客户为什么会买我们的产品”这个问题，大部分营销人员会回答说是因为产品质量好、价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业的产品。显然，大部分的营销人员总是津津乐道于本企业的产品、技术、质量、价格、服务，却很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观、客户的购买选择标准，他们对客户的内在需求的了解是远远不够的。
销售工作其实就是服务。所谓服务就是不断地创造客户价值，只有不断地创造出客户价值以后，我们才可能把产品卖掉。推销是以企业为中心，以产品为导向，而营销则是以客户为中心，以需求为导向。
推销与营销
推销是以企业为中心，以产品为导向，而营
销则是以客户为中心，以需求为导向。
（三）需求——信任度
我们企业在研究问题时，通常将重点放在产品和技术方面，但是对客户本身的研究却甚少。其实企业忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，首先是建立和客户之间的信任度，然后去发现客户内在的需求度，并通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度。这是一个良性循环的过程。
营销活动的两大重点
客户的需求点；
信任度。
通常你的企业是喜欢研究客户的问题，还是喜欢研究产品和技术问题？
以上三点就是销售团队主要的台词，也是我要与各位分享的第一个概念：营销之舞。
企业销售团队的营销之舞
销售就是拜访；
销售就是服务；
需求要求信任度；
需求创造信任度；
谁最棒？
二、“积善梳”和卖冰给爱斯基摩人
下面是与营销理念有关的两个故事。
故事一：“积善梳”
一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，张
三、李四和王五都去报了名，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人分别拿了产品就上山了。→虹→桥→书→吧→BOOK.HQDOOR.COM 第4节：第一章我们在销售什么(3)
张三第一个回来了，并向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说他拿这把梳子到山上寺庙找到老和尚，向老和尚介绍了一下这把梳子的功能，老和尚一听勃然大怒，认定张三是在羞辱出家人，于是就用乱棍将张三轰出了寺庙。但是张三还是不甘心，围着寺庙不断地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，张三看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是他对小和尚说，挠痒痒不能用指甲去挠，这里有一个专用工具。张三就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买下了一把梳子。
接着李四也匆匆地跑回来了。李四卖了八把梳子，他讲述了自己的经过。李四经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是李四发现上山的游客都有头发，他还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发被吹得比较零乱，于是他找到寺庙的方丈说，如果游客头发凌乱，衣衫不整去拜佛，这是对佛的不尊敬，于是他建议方丈在寺庙的八尊佛像后面吊了一把梳子，并在边上贴上一张告示：拜佛之前整理容妆。这样李四就卖了八把梳子。
王五是第三个回来的，他卖了三千把梳子，大家十分吃惊。王五说，他观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，他经过仔细地观察、观察、再观察，到了第二天下午，他就找到了寺庙的方丈，说山上寺庙香火很旺，礼拜一到礼拜五有几千个人，双休日大概有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。但是王五说他有一个方法，让每天的香火钱超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，王五就让他书写“积善梳”三个字，并请工匠刻在梳子上，而且还请和尚做法事给梳子开光，向所有捐香火钱的善男信女各送一把“积善梳”，结果那一天就卖掉了三千把梳子。
老总听完长叹一口气，认为王五真是个天才，于是聘请他做了营销总经理。
在“积善梳”的故事中，张
三、李四和王五分别采用了不同的销售方式，结果也是不同的。我们可以得到下面三点重要的启示：
张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；
李四的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；
王五的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。
故事二：卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。在一次电视台采访活动中，一位记者刁难他说：“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？” BOOK.HQDOOR.COM▲红桥▲书吧▲
第5节：第一章我们在销售什么(4)
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。
他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”
对方说：“你想干嘛？”
他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”
对方说：“卖冰，你到赤道去卖吧，到我们这里卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”
霍普金斯说：“你确信你不需要冰吗？”
他说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”
霍普金斯说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”
霍普金斯继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”
爱斯基摩人说：“那当然。”
霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”
结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。
销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：
1.永远的认同，不允许对抗
我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。
2.要引导客户思维，让客户自己得出结论
营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。▲虹桥▲书吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第6节：第一章我们在销售什么(5)
3.客户延伸形成客户链
当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。
图1?1顾问行销法
通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：
第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；
第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。
其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品„„可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。
三、21世纪销售新模式和我们在销售什么
（一）20世纪的销售过程
在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。
20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优„„但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。
图1?220世纪的销售模式
因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。
（二）21世纪专业销售的新模式
进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：
图1?3专业销售新模式
在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。
（三）我们在销售什么
作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？
企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量„„或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。
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第7节：第一章我们在销售什么(6)
21世纪，我们在销售什么
省钱、省时、赚钱
改善生活现状
改变外表健康
方便舒适快乐
提高生活质量
完全信任我们
„„
在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）
A.向客户介绍产品的信息；
B.将产品切实地卖给客户；
C.与客户建立信任和沟通；
D.识别购买对象的身份。
四、销售的三角形原理
在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图1?4所示：
图1?4销售的三角形原理
（一）营销人员成长三角形
第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：
1.产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。
2.态度、热情和目标
营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。
3.销售技巧
营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。
从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。
（二）购买决策三角形
当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。
1.企业高层决策者
一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。
2.中层管理者
中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。
3.底层实际使用者
最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。
营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。
BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第8节：第二章目标计划(1)
本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。
通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。
心得体会
一、工作与计划
（一）人生的三大问题
十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：
第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。
第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。
第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。
回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。
人生的三大问题
我是谁？ ——定位
到哪里去？——目标
如何去？——计划
（二）销售与计划
无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。
营销人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行合理的规划，确定一个目标。当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：
第一，我喜欢做销售吗？
第二，我适合做吗？
第三，我做这个销售工作，能够给我带来大量收入吗？
销售的职业特性
营销人员的职业类别是属于自由职业，而不是属于一
般工薪阶层，他的收入不是固定的，是随着业
绩增长而增长的。所以，营销人员就好像个体
户，是借助企业的平台，自己给自己打工，赚
钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。▲BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第9节：第二章目标计划(2)
对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。
你喜欢销售工作吗？你认为自己适合做销售吗？
二、成功第一步——人生目标
营销人员成功的第一步，是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面：
个人发展：包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力；
事业经济：不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，独立创造自己的财富；
兴趣爱好：在发展事业的同时要注意培养自己各种好的爱好和兴趣；
服务社会：上述三点最终体现为报答社会，即在回馈社会过程中实现个人价值。
（一）订立人生目标的原则
营销人员在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：
1.明确具体（Specific）
目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。
所以有一位哲人曾说，活人与死人的区别之一在于活人有清晰的人生目标，并把它写下来。如果有想法，但没有搞得很具体、很清楚，这种人我们称他为半死不活的人。
2.可视觉化（Marked）
要尽量使目标可视觉化。比如我要得到一所大房子，那就在房地产海报上剪一个大房子贴在墙上，不断激励你自己；想买一部高级轿车，就可以先剪一部车的广告画或摆放一个漂亮的汽车模型，不断地去激励自己，不断地刺激自己的潜意识。这样的目标一定要视觉化，一定要可激励化。
3.可量化（Amount）
这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，规定完成销售额300万，这样就可以和具体完成情况相对比，判断目标是否完成。
4.务实可行（Reasonable）
目标应该是跳一跳够得着的，不要去定那种非常虚无缥缈的目标。目标太高、太大、太虚，对我们人生是没有激励意义的。
5.时间限期（Time）
任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，我们应该达到或实现什么样的结果。如果没有时间概念，完成目标永远可以向后无限地延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。
案例
我曾碰到一个年轻人，问他：“你的目标是什么？”他说我的目标是想成为未来的亿万富豪，我问他现在一个月拿多少钱，他说一个月拿两千块钱，我说：“那你准备花多少年成为亿万富豪？”他说：“十年吧！” ←虫工←木桥 书←吧← 第10节：第二章目标计划(3)
这样的目标可以说是虚无缥缈的，也是没有任何激励作用的。
请您将制定目标应该遵循的SMART原则与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。
（二）营销人员的计划和目标的确定
营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，营销人员的年收入目标应该按照如下的分解过程来制定，如下图2?1所示：
年收入目标
图2?1营销人员的目标分解
案例
一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标？
月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入应该至少达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。
年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5％，也就是一个月需要做10万元的业绩，一年需要做120万的业绩。
年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万业绩，根据所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献50000元的成交量，要完成10万元的总销售额目标，则每月需要至少开发2个客户。
固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有2个稳定的客户，必须要走访多少客户，也就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20％，也就是说为了取得2个稳定客户，每月需要拜访10个客户。
拜访客户数量和工作计划——有了每月10个客户的拜访目标，我们就可以制定具体的工作计划，比如每个月需要拜访10个客户，则每3天至少要拜访1个客户。
营销人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，来明确自己的工作目标和具体工作计划。
同时，营销人员要有一个工作日志，工作日志和工作日记有何不同？工作日记是流水账的记录，而工作日志不但是流水账的记录，还要对未来做一个规划。所以过去有一句古语说，“一日之计在于晨，一年之计在于春。”今天我们改成“一日之计在昨夜，一年之计在去冬”，意思是一年的计划在去年冬天就要做好，一天的计划在前一天晚上就要做好，所以工作日志不但要记录今天活动的详细内容，还要规划第二天的活动安排。
表2?1每日销售活动记录、计划表
序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访
明天
拜访
计划
当然，营销人员每一周和每个月都要对自己的销售活动做一次评估。比如说原来的计划是什么？达成了没有？有多少差距？差距的原因是什么？如何去改进？改进的具体时间？这是我们对自己工作计划的反馈。§虹§桥§书§吧§ 第11节：第二章目标计划(4)
表2?2每周（月）销售活动评估表
日期姓名
指标目标达成差距原因分析改进措施时间
拜访量
销售量
另一方面，从企业的角度讲，企业也应当制定一定的规章制度，对营销人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助营销人员明确工作目标，并且定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断地提升团队的销售业绩。
PDCA循环
戴明博士最早提出了PDCA循环的概念，所以又称其为“戴明环”。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，在质量管理中得到了广泛的应用，P、D、C、A四个字母所代表的意义如下：
? P（plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；
?D(do)执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；
? C（check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；
? A(action)行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标
准化，或制定作业
指导书，便于以后工作
时遵循；对于失败的 教训也要总结，以免
重现。
对于没有解决的问题，应提交给下一个
PDCA循环去解决。
上述建立目标的步骤和方法有一个非常好的好处，那就是把个人和家庭的目标、企业的目标紧密地结合在一起。也就是说，如果离开了企业的发展，离开了日常销售工作量去谈所谓的个人未来发展，这是空中楼阁、是不现实的。
三、建立准客户资料卡
营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于开展具有针对性的营销工作是非常关键的。
客户资料库的建立
基本背景资料（人口统计）；
购买需求资料（心理统计）；
企业概况、联系人信息；
负责人信息；
拜访记录；
成交服务记录。
客户资料主要从两条渠道进行收集，一个是人口统计资料，另外一个是心理统计资料。
（一）人口统计——基本背景资料
从人口统计资料来说，我们需要掌握的客户基本背景资料包括非常具体的各项内容，比如企业客户的基本背景资料就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等方面的内容。虹←桥书←吧←BOOK.HQDOOR.COM← 第12节：第二章目标计划(5)
（二）心理统计——购买需求资料
心理统计是指客户购买产品的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。
要注意在客户档案中建立购买需求资料。因为
目前大部分企业的客户资料档案里面，只有基本
背景资料，而缺少客户的购买需求资料。
大部分企业的客户资料档案里面，往往只有基本背景资料，却非常缺少客户的购买需求资料，即客户购买需求的价值观、需求点、评估选择标准等等。当然其他一些信息，如拜访记录和成交服务记录等等，这些也应该包含在客户资料库里面。
通过不断分析客户资料库中的这些记录，来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和需求点。然后从这些关键的需求点出发，跟我们的客户进一步交往，从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。
四、目标和计划的核心地位
在整个销售流程里面，制定目标和计划不仅是销售流程的第一步，更是整个销售流程的核心。
一般的销售流程包括：
开发市场；
接近客户；
赢得客户信任；
寻找客户的关键需求点；
根据客户的需求点介绍产品；
在介绍产品过程中处理客户的异议；
价格谈判；
最后达成一致，完成销售。
由此可以看出，在整个销售流程中，目标和计划不仅是销售流程的一个环节，更是整个销售流程所围绕的一个中心点。
图2?2销售流程关系图
在正式进入卓越的销售方法和技巧的讲述之前，本章主要介绍了销售流程的核心问题：营销人员和销售工作的目标定位、工作计划。
这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要营销人员对销售工作具有相当信心、恒心和热情，而这要求营销人员在正式从事销售工作之前，必须要明确自己的人生发展目标和定位。我们如何对自己的人生目标进行定位呢？首先需要遵循SMART法则，其次我们还要结合自己个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定工作计划。在销售工作中，我们还需要建立起一套客户资料数据库，这里面不仅要包括背景资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。
心得体会
▲虹桥▲书吧▲ 第13节：第三章市场开发(1)
一、谁是我们的准客户
（一）辨别准客户
要想成为专业的营销人员，必须了解的首要问题是：谁是我们的准客户？我们的准客户有画像吗？
我的准客户的画像
谁Who
做什么What
为什么Why
什么时间When
什么地点Where
如何，多少How
这就是“5W1H”
谁是我们的顾客?如果问很多企业的营销经理，他会说推开窗户看看滚滚的人流，那就是我们的客户。但滚滚的人流就是你的客户吗？到大街上随便去拉来一个人就是你的客户吗？不一定。因此，今天我们再谈客户的时候，一定要抛弃这些陈词滥调。在寻找和确定我们的准客户的时候，我们需要遵循“有所为，有所不为”的原则。
所谓“有所为，有所不为”，是指在寻找客户时，我们应该重点抓VIP黄金大客户。在相同的营销
投入条件下，大客户要较一般客户能为企业带
来更多的销售业绩。在各行各业里，竞争最激
烈的客户领域就是VIP黄金大客户。
所谓要“有所为,有所不为”，是指要喜欢有些人做我们的客户，同时不喜欢另外一部分人做我们的客户。“二八定律”告诉我们：世界上的万事万物都可以分为重点的少部分（20％）和一般的大部分（80％），但重点的少部分往往影响了大部分的结果。
大部分的营销人员在开发客户的时候，他们总是有一个认识的误区，认为是客户就好，有订单就好，有生意做就好，有钱赚当然更好，但这样真的就好吗？结果往往是销售部门拿来的订单经常会跟供应部、生产部发生冲突，为什么？其中的一个重要原因就是我们的销售部门对客户不做任何的选择，总认为我们的客户是“拉到篮里就是菜”。所以营销人员一定要对订单加以选择，对客户也要进行选择。
因此，我们在选择客户时要“有所为，有所不为”，要有重点地抓住那些重要客户——VIP黄金大客户。客户不都是上帝，VIP黄金大客户才是我们的上帝。其实各行各业里面竞争得最激烈的领域是VIP黄金大客户，因为一个VIP黄金大客户往往有可能等于几十个小客户。
案例
选择客户的“有所为，有所不为”
五星级酒店：一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心，或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。
花旗银行：你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于2000美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户。
◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇BOOK.HQDOOR.COM 第14节：第三章市场开发(2)
针对这个概念，在开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力投入在VIP黄金大客户身上，而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上，他们不仅让企业赚不到钱，反而会耗费我们的大量时间。
因此，营销人员在开发客户的时候，首先要学会辨别客户、筛选客户，向那些不喜欢的客户说“NO”。这是市场开发需要强调的第一个观点。
你认为所有的客户都是上帝吗？你敢于向一些客户说“不”吗？
（二）了解准客户的特点
开发市场之前，我们需要大致确定准客户应该是怎样的？他们应该具有什么样的特点？客户为什么要买这样的东西？
美国人有一句行话：不要推销手枪钻，要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什么？是好玩吗？是充当玩具吗？不，顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上，而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上，因为客户想得到的是钻孔，而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问：你需要手枪钻吗？这是十分错误的。
所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么，分析他的利益、价值和好处，同时要分析他如何买，他喜欢怎么买，如何去提高他购买的欲望，还有他一次买多少，买的次数是多少，这就是“5W1H”。你只有不断地去分析准客户的画像，然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩，最后定位在一定的群体上，这样才能真正做到有的放矢。
思考准客户的问题：
? 我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？
? 我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？
? 他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？
? 他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？
? 他们的价值观是什么？
作为营销人员，你必须要对下面关于潜在客户的三个方面进行认真思考：
1.潜在客户的区域分布和行业分布
对于那些需要大客户销售的企业，行业面很窄的问题是不用回答的。但我们有很多的产业、很多的产品，恨不得在行业上覆盖360行，分布太宽；在区域上覆盖全中国，分布太广，这样的状况是十分麻烦的。因为行业分布越广，区域覆盖面越广，对市场开发的挑战性就越大，也越容易陷入盲目的误区。
2.潜在客户的基本信息
应大致确定潜在客户的基本特征，包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状况和经营模式，以及如何接受外界信息，主要信息渠道是什么，常常信任什么样的资讯来源等等方面。
▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第15节：第三章市场开发(3)
3.潜在客户的需求特点
还需要分析潜在客户应该具有什么样的需求特点。比如，他们是什么样的人，经常会到哪里去，他们关心什么，与什么人参加什么样的活动，他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。
案例
先救谁？
有一个价值观评判题目：如果母亲、爱人和孩子一齐掉进了深水里，且他们都不会游泳。假设你作为儿子，只能救一个，你会先救谁？
调查结果表明，大部分人选择了先救孩子，这个比例超过了50％。救孩子的原因是因为孩子小，还没有享受过生命的快乐，所以把生命的机会留给孩子。
救母亲呢？理由是老婆可以再娶，孩子还可以再生，但母亲只有一个。母亲是不可以改变的，其他都是可以改变的，不先救母亲，天地不容，所以把生命的机会留给母亲。
为什么救爱人？因为爱人是我最心爱的，只要爱人在，还愁没有孩子！
但男人选择救老婆和女人选择救丈夫的排列顺序都是一样的，比例却是不一样的，即排第一位的都是救爱人，第二位是救母亲，第三位是孩子，但男人选择救老婆的只有5％，女人选择救老公的却有15％。
但对于救援专家来说，他的答案简洁而又令人折服：先救离岸最近的！谁离得近，他就有施救的可能，就应先救他。因为对救援专家来说，这三个人的重要性是没有区别的，他认为都是你最亲的亲人，不可以有差别的，我们能救谁就先救谁。
因此，每个人的价值观是不一样的，这直接导致了具体行为的差别。客户在购买产品时选择的价值观也是不同的，营销人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什么。
客户价值观
所谓客户价值观是指客户购买选择的价值观和评判标
准，在某种程度上，客户的价值观是指他们选择供应商
的价值观，或称供应商选择价值观，或购买价值观。
二、市场开发的三种主要方法
市场开发的方法有很多种，其中最常见的一种方法就叫缘故法。缘故法又称为“五同法”，即同事、同乡、同学、同居（邻居）、同伍。因此所谓缘故法，就是指市场开发首先从亲朋好友开始，例如人寿保险的做法，还有比如说直销、电话行销等等，基本上都采用此种销售方式。
除了缘故法之外，目前全世界销售大师、营销高手用得最多、最卓越的是下面三种市场开发的方法：
目标市场法；
猎犬计划法；
客户网络法。
（一）目标市场法
当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手。这时候可以使用目标市场法。
▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第16节：第三章市场开发(4)
何谓目标市场法？
所谓目标市场法是指根据营销人员自身和市场
的特点，立足于适合自己的个性、教育背景、工作经历，或者你的人际关系等等，去建立
一个专门的市场。比如说在某一个区域，或某
个行业里面拥有自己独特的客户源或者销售层面。
我们划分目标市场的时候，一般是按照两种方法：一种是按区域市场划分；另一种是按行业划分。此外也可以按照年龄划分。
案例
一家房地产公司前一段时间听说炒地产很赚钱，就花了很多钱买了一块地皮，盖了一幢房子，结果卖不掉。公司老板就请我们前往咨询，希望能找到房产销售的方法。我们就问老板他这个房子准备卖给谁，他说，奇怪，谁来买我就卖给谁。我说老板我问的不是这个意思，我问的是当初你盖这个房子的时候，准备谁来买，他说：“有钱人。”
我又问他什么样的人算有钱人？什么样的职业，什么样的行业，什么样的年龄，什么样的收入，什么样的身份，他们对房产的内部环境和外部环境的要求分别是什么？外部环境包括交通、商贸、教育，内部环境包括小区、绿化、物业、房形、结构、面积、售价等等。公司对以上问题有过研究吗？老板惊奇地问：“盖房子还要这么多的研究吗？”
缺乏对客户的研究就必然缺乏对目标市场的选择，所以外国人去一看这怎么能叫房子啊，暴发户一看认为房子还不够奢侈，中产阶级一看认为布局没有情调，普通居民又嫌价钱太贵，这样缺乏目标市场的销售是不会成功的。
案例
我到过浙江一家电器集团公司，问他们的销售员：“你们的产品主要卖给谁？”大家回答我说“男女老少”。
如果一个电器产品是要卖给男女老少，那就是没有目标市场定位。例如剃须刀，由于女人用的剃须刀和男人用的剃须刀不同，因此一定要先确定目标市场，然后围绕客户群的特征与需求去设计产品。
所以我们谈市场营销管理，其实就是做四件事情：
第一就是做市场调研；
第二是做市场细分；
第三是做目标市场，就是从中选择出一块目标市场；
第四就是做市场定位，你到底把自己的产品定位在哪里？要有所为，有所不为，绝对不可以“拉到篮里就是菜”，什么样的客户都接受。
图3?1目标市场选择的程序
选择一个你所擅长的，你所能够去努力开发的一个客户群体，你的产品才会具备一定的竞争优势，这样你的客户规模才会越做越大。
你的产品细分市场是什么？你的目标市场是什么？
（二）猎犬计划法 §虹§桥书§吧§ 第17节：第三章市场开发(5)
所谓猎犬计划就是通过找帮手，找顾问来开发市场。
“猎犬计划”的名称来源于猎人打猎。猎人出去打猎，除了要带一支装满子弹的猎枪，还要带猎狗。猎狗有两大功能，第一是嗅觉灵敏，第二是奔跑速度比较快。嗅觉灵敏可以帮助猎人发现猎物，奔跑速度快可以帮助猎人捕捉猎物。所以猎犬计划法是最有效的客户开发方法之一，已被全世界行销大师所广泛运用。
已经开发并且运作良好的大客户就是营销人员的“猎犬”，在台湾又被称为“影响力中心”。影响力中心就是那些交际比较广、具有一定号召力的客户。通过这些影响力中心的帮助去开发客户、开发市场，这就是猎犬计划。
猎犬计划，就是要学会找帮手，所谓“孔明草
船借箭”，还有“借东风”也是这个意思。所以
聪明的营销人员做事业一定是要学会借力借势，不断地发展你的猎犬，这样销售工作才会做得
非常棒。
很多营销人员在开发市场时会觉得很累，原因就在于身边缺乏帮助自己的“猎犬”。而真正的营销高手在做销售时，是十分省力的，你会发现他与客户见面时不是在做商务谈判，而是与客户交朋友，结交关系——他已进入开发市场的第三个阶段，即建立客户网络，同时又培养大量的“猎犬”。
案例
某公司举办企业家高级培训班，短短一个月竟招收了70多名当地的企业家作为学员，这样的营销效果是非常好的。但该公司并没有专职的销售员，只有一个接听电话的秘书，也没有花一分钱的广告费，原因是什么呢？
原来该公司位于著名的旅游城市，市内有很多高档的娱乐场所。于是该公司就聘请那些高档娱乐场所的服务小姐作为兼职推销员，由她们向那些前来娱乐消费的企业家、公司老总们进行宣传，开发客户。这样的营销效果自然是十分成功的。
所以聪明的营销人员一定是要学会借力借势的，不断地去发展你的“猎犬”。如果每个营销人员能发展五到十个“猎犬”，你的销售工作就一定会做得非常出色。
你认为“猎犬计划”如何？目前你有帮助自己开发市场的“猎犬”吗？
（三）客户网络法
在动物界中，青蛙是自己跳起来把一个虫子吃掉，蜘蛛是编一个网等虫子上来。我们营销人员不要做青蛙，要做蜘蛛，要编织自己的客户网络。
客户网络法是指把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、联合互补等互利的目的。如组织俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。
客户网络的特征
有连接点——横向、纵向或竖向； 第18节：第三章市场开发(6)
彼此缩短距离——更易交流沟通；
地位平等——为别人服务、互补等。
许多营销人员在本行业做到一定程度以后，就开始进入到与客户交朋友的状态——建立客户网络。
案例
王政的摄影客户俱乐部
上海华联商厦的相机柜台有一个明星售货员王政，许多客户买相机都找王政。王政卖照相机凭的是什么呢？王政是摄影爱好者，顾客只要在他那里买了专业相机后，就可以免费参加他组织的一个客户俱乐部，每逢双休日他就带着顾客出去写生，出去摄影，做免费指导。通过客户俱乐部，王政的名声越传越广，而王政的客户俱乐部越来越大，所以在上海滩有这么一句话“买相机找王政”。
可见顾客找王政买相机并不是为了买这一台照相机，而是为了参加他的免费摄影俱乐部。所以营销人员应该为客户提供相互交往的平台，建立客户网络，它不仅可以引进新人，介绍新资讯，给客户带来额外益处，而且可以带来新的生意机会。
案例
温州人的生意经
温州人被称为我们中国的犹太人，当我向温州的老板请教他们成功的奥秘的时候，他们给我讲述了一个小细节。
每天下午三四点钟，他们的顶尖营销人员就开始给客户打电话，邀约客户参加晚上的小型聚会。小型聚会一般都是男女搭配，年龄搭配，参与的人性格脾气也比较相像，行业也可能比较接近。总之大家坐在一起有话可以聊，喝喝咖啡，打打保龄球，或者去游泳，或者只是喝喝茶，这是很简单的一些小型聚会。他们把它称为客户小沙龙。
温州人做生意都有一个想法，那就是如果客户有生意给我做，我不但愿意在他身上花一些小钱，而且还愿意在他们身上投入时间、投入精力，这是情感投资。
总而言之，温州人是用“泡咸菜”的精神来开发客户，他们采用的主要形式就是客户网络。
我们的营销人员晚上也有聚会、有活动，但大部分营销人员的晚上聚会是和家人、好朋友、熟悉的人、谈得来的人在一起的。如果我们也能像温州人一样，把自己的客户当成好朋友、家人，就会成功地编织自己的客户网络。
你有自己的客户网络吗？你能在下面的横线中写出帮助或支持你的人吗？
一般来说，功能健全的客户网络会给成员带来许多益处：
更多机会接近产品服务；
引见给新人；
为别人服务的机会；
最新资讯和知识；
信心和力量；
道义上的支持和协作；
友谊、彼此欣赏；
协助实现目标；
更多乐趣；
研讨、学习、长进。
第19节：第四章准备工作(1)
客户网络可提供的东西
教育、培训 将要认识的人
工作经验 图书音像资料
技术和才智 因特网资料
小件礼物 俱乐部和组织联系
共同兴趣 诊断、咨询解决问题
那么如何保持联络、建立客户网络呢？常用的有下面5种方法：
记住重要的日子，如生日、周年纪念日，届时寄出一张贺卡；
密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印并附上贺词和善意的意见一同寄出；
路过顺便见面、午餐或电话问候；
用电子邮件或电话保持联络；
无需太多的时间或责任的联络让人轻松愉快。
本章重点讲述了销售流程的第一个环节——市场开发。在开发市场这个环节中，首先需要明确的是营销人员将要面对的潜在客户是谁，其中，大客户应该是销售的重点。此外需要对潜在客户的特点有一个大致的估计，包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。市场开发也是需要一定的方法，本章介绍了3种主要方法：目标市场法、猎犬计划法和客户网络法。
心得体会
我们在与客户见面并进行销售之前，需要进行一定的准备工作。准备工作主要包括两个方面：物质准备和精神准备。
一、物质准备
（一）准备客户资料
物质准备首先要准备客户的信息资料，主要是进行客户资料的搜集。比如对个人客户，要去搜集他的经济状况、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性等等。此外，在搜集企业客户信息资料的时候，要注意了解决策人、经办人、行业、产品、组织架构、效益、员工、规划和问题等等。
在前面我们曾经强调客户资料档案除了人口统计资料，还要包括心理统计资料，大部分心理统计资料都被企业所忽视了。通过心理统计资料的收集，企业可以发现客户的购买需求点。
无论是针对个人还是企业，都要弄明白他的关键需求点到底在哪里。他的购买价值观在哪里，他的问题在哪里，营销人员一定要通过对客户资料的归类、分析和判断，然后把它们找出来。
（二）准备公文包里的销售资料
除了对客户资料的搜集之外，营销人员还要对公文包里面的销售资料做准备。
公文包里面应该放哪些东西呢？应该有客户资料、公司资料、产品资料。但是有两个资料是无论如何也不要忘记的：
第一个是个人资讯证明；
第二个是老客户使用证明。
我们国内大部分的营销人员在面对客户的时候，都缺少这两个资料。
你在与客户面谈时，公文包里最容易遗忘哪些东西呢？ 第20节：第四章准备工作(2)
1.个人资讯证明
什么叫个人资讯证明？就是营销人员个人在本行业里的专业水准的证明。个人在本行业里面是否具备一定的专业水准，决定了客户是否会迅速建立起对你的信任度。客户对个人的信任度高低，将会决定其最终的购买行为。
如果客户相信你的公司是好的，产品也是好的，可是你个人很不专业，他就会产生疑惑：我买了产品以后将来会不会有问题？有了维修、保养、服务等问题怎么办？但如果你有非常专业的个人资讯证明，就会打消客户的不必要疑虑，从而大大提高销售的成交率。
2.老客户使用证明
老客户使用证明反映了已经使用过该产品的老客户的意见。无论营销人员说得有多好，客户永远对你有一个疑问，认为你是王婆卖瓜自卖自夸，那如何去打消客户对我们的疑虑呢？这就需要老客户的使用证明。
案例
在北京，有许多饭店由于经常有一些影视明星、国家领导人、中国的足球队员前来吃饭，于是饭店就拍了很多他们就餐时的合影照片，然后放成很大的照片贴在饭店醒目的位置，如门口、大厅四周的墙上，甚至摆放在走廊的玻璃柜里。客户进门一看，马上产生一种感觉：这个饭店好厉害呀！这就是老客户的证明。
老客户使用证明就是让老客户来说你的产品好！
老客户使用证明一般采用三种方式来展示：
文字；
图片；
音像。
第一种方式是文字，主要指产品质量、服务质量反馈表。所有的企业都应该在老客户使用产品后，把一些老客户、知名的客户、行业内龙头的客户使用了产品以后的好的评价做一个产品质量或服务质量的反馈表，并按照行业、区域的划分装订成一册老客户的产品质量和服务质量反馈总表，然后想办法拿给新客户看。
案例
某公司按照行业划分，将医药、房地产行业的龙头企业关于本公司产品的质量反馈表装订成册，然后复印，让每个销售员的公文包里面都有一份。当营销人员去见客户的时候，如果向客户介绍完产品以后，客户仍犹豫不决，营销人员就会说：
“先生（女士），我们初次接触，你对我们的产品有所怀疑是正常的，因为我们还彼此了解不多。其实在本行业里，我们服务的像贵公司这样大的客户是很多的，而且他们对我们的评价也是很好的。正巧我今天带来了一本老客户对我们公司的评鉴和评价，请您翻翻看。”
客户在看完后，往往会轻松决定接受该公司的产品或服务了。
这个反馈表里一定要有客户的评语，还要有客户的公章，反映客户公司的大概使用量，但涉及客户要求的商业秘密是不可以写的。第21节：第四章准备工作(3)
客户评语就像小学生的成绩单，不但要有具体评语
人，还一定要有一个公章戳在上面。这样的客户评语才
有说服力。
第二种方式是图片，主要是指老客户相册。实践证明，客户更喜欢看照片，也就是营销人员向客户展示老客户相册的效果要远远好于客户反馈表。
照片可以是跟客户的合影，例如和客户公司的关键领导人、技术总监、总工程师，或者总裁等的合影；也可以是和行业内的权威专家、个人的合影；还有就是安装、使用、保养、维修现场的一些照片。在这些照片中，一定要体现你公司的标志，如公司的制服、企业名称、会标、英文标志、典型建筑等等。
跨国公司的营销人员的公文包里面一定有两样东西：第一，有台词；第二，有老客户相册、老客户的使用证明。但我们国内大多数企业的营销人员都没有这些东西，这就是我们国内企业和国际知名企业的差距。
第三种方式是音像，主要是指视频，如产品的颁奖仪式、公司领导人的参会经历、产品的生产过程等等。
你公司的营销人员的公文包中有一套老客户使用证明吗？它们是文字的？图片的？还是音像的？
二、心理准备
准备工作的另外一方面是要进行心理态度的准备。做销售工作最重要的方面之一就在于营销人员的精气神。
为什么营销人员的精气神尤为重要？
销售是从拒绝当中开始的，我们的营销人员每天去面对客户，就是去面对大量的拒绝、拒绝、拒绝。所以他们
的自信心会不断地下降，挫败感会不断地上升，甚至产生出恐惧感。能不能保持一个旺盛的精
力，能不能保持一个高昂的情绪，对于克服
恐惧感非常之重要，这是我们每个销售员首先
都要迈过的第一道门槛。
（一）认识恐惧
其实营销人员拜访客户的时候都是有拜访恐惧心理的。
恐惧来源于对对方的无知和不可控制；
恐惧最后导致了销售失败；
拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。
客户越大越重要，营销人员的心理压力也越大。关键是如何来控制紧张，如何缓解紧张。营销人员一定要记住：当营销人员在面对客户的时候，一定要减轻恐惧感，充满自信，充满魅力，积极向上，良好的开端是营销人员成功的一半。
良好的开端是成功的一半，可以帮助减压恐惧。
（二）客户接纳我们的理由
了解客户为什么接纳我们，有助于营销人员克服内心的恐惧。一般来说，客户接纳我们的理由主要有：
这个人还不错；
第22节：第四章准备工作(4)
这个人挺可信；
这个人跟我很投缘。如下图所示：
客户之所以会与你投缘，其实不在于产品，而在于信任度，可是如果营销人员很紧张，缺乏自信，精神状态不好，客户就会产生怀疑。
图4?1客户接纳我们的理由
（三）调整心态的方法
那么营销人员如何调整自己的心态呢？具体有三种方法：开心金库法、预演未来法和生理带动心理法。
调整心态的三种方法
开心金库法——成功销售经验剪辑；
预演未来法——成功销售过程预演；
生理带动心理法——握拳、深呼吸、成功暗示。
1.开心金库法
所谓开心金库法就是把自己过去成功的、快乐的事情剪辑起来，做一个5秒钟的短片，当你很紧张的时候，就在脑海里面放一下，让自己开心起来，慢慢缓解紧张。
2.预演未来法
就是对将要发生的事情，按部就班地做一个预演，假想未来会取得较好的结果。做了心理预演以后，紧张度自然就会降低。
3.生理带动心理法
当紧张时可以用握拳、做腹式的深呼吸、给自己心理暗示等生理缓解方式，来解除紧张的压力。
三、电话约访
很多营销高手认为给客户打电话约访是没有必要的，他们往往说：“我一打电话客户就拒绝我了，反而会失去见面的机会，这么多年我从来不给客户打电话，可是我的业绩照样做到了公司第一名。”其实如果掌握了电话约访的技巧，他们的销售业绩也许会翻一倍。
很多营销人员给客户打电话的情形往往就是这样：拿起电话，嘟、嘟、嘟，没有人接电话——经理不在，客户不在，他反而会很高兴。为什么我们深怕客户接这个电话？因为有人接听以后，接踵而来的就是没完没了的拒绝，没完没了的打击，所以很多营销人员就误以为不需要打电话。
但利用电话营销的确是一种高效率的营销方式，所以美国营销协会将打专业电话作为营销人员的专业入门标准。是否会打专业的销售电话应当是判断营销人员的专业素质高低的重要标准之一。
（一）电话约访的必要性
在与客户见面之前，先进行电话约访，进行事先沟通是非常有必要的，其必要性主要体现在以下四个方面：
如果客户不在，可以避免浪费时间；
与客户工作发生冲突，贸然拜访，反而会引起反感；
冒昧前往，让客户感到不礼貌，会让客户觉得营销人员没有涵养和礼貌；
给客户一个提前量、兴趣点或心理准备。
越是位高权重的大客户，越需要预约电话，给他
一个提前量，给他一个兴趣点，给他一些心理准备，第23节：第四章准备工作(5)
同时也是对他的一种尊重。
（二）电话约访前的准备
当然，在打电话之前，营销人员也需要做好一些精神方面的准备，做哪些准备呢？应该包括以下五个方面的准备。
1.放松、微笑
营销人员在通话前一定要保持放松，要微笑。在通话之中，对方一定能够从语音、语气、语调中听出我们是否放松，是否在微笑。让客户能够听到干脆利落、非常有信心的声音，能够让客户感觉到你很有涵养，对他非常有礼貌。
给客户打电话时一定要保持中性的语气。所谓中性的语气就是不男不女、不卑不亢，不是很温柔，也不是很生硬。北方的男同志讲话比较容易生硬，就是温柔程度不够。南方的女同志讲话容易软绵绵，就是话听得让人骨头都会酥掉。华东地区的男人语气比较好，因为他们都比较中性，软中带硬，硬中带软，比较客气，较有礼貌，让客户能够听得到自信，感觉到信心，同时又能够让客户感觉到你很有涵养，你对他非常的礼貌。
如何训练自己的声音
方法一：要求营销新手站着打电话，而不允许坐着。站着打电话的好处是底气比较顺，中气比较足，讲
话的时候比较容易有自信。
方法二：反复训练语气。用录音机或录音笔录下，从客户的角度去听，是不是够中性，不断校正，反复训练。
2.热诚和信心
营销人员的热诚和信心也可以通过语音、语气、语调表达出来，客户也能够听得到，感觉得到。由于客户的需求不仅仅在于产品的功用性，更多的是希望在销售过程中，真切地感受到关怀和建立消费信心，所以营销人员在电话中的谈吐，应该表现出热情和充分的信心。
作为营销人员，如果只是消极地考虑不停地打电话给客户，会打扰别人，这样一来打电话时就很难产生信心。正确的态度应该是：打电话是为了帮助别人，帮助别人也等于在帮助自己。抱着帮助他人的态度，不仅会增强热情和信心，还能有效地减轻恐惧感。
3.名单、号码、笔、纸
在与客户电话沟通之前，在桌面上还应该要准备一些东西，比如客户的名单、电话号码、笔和纸。俗话说：好记性不如烂笔头。在完全没有任何记录的情况下，一般人在打完五个电话之后，就已经记不清第一个电话的内容了。
记住，专业的营销人员一般是左手打电话，甚至是用肩夹着电话。之所以如此，就是为了能够解放出右手，甚至双手，一边打电话，一边随手作记录。
4.台词练习熟练
当然，我们还需要准备好电话沟通的台词。营销人员在客户面前就应该是一名优秀的演员，受过专业训练的演员。第24节：第四章准备工作(6)
5.话术大纲提前准备
一般在电话约访前，我们需要准备一个大表格和话术大纲，并在电话过程中进行相应的记录，在打完电话后，马上要把原始记录抄录到正式的客户会谈记录本上。
一名营销人员用头夹着电话话筒，说：“请稍等。”
然后在桌上的一大堆资料中疯狂地寻找，让对方足足
等了10分钟。
如果你是位营销人员，你认为应当如何避免这种现象？
（三）明确电话约访的目的
许多营销人员电话约访失败的原因，往往在于没有明确打电话的目的。
营销人员在打电话之前，一定要明确给客户打电话的根本目的是什么？是争取面谈，而不是在电话里向客户推销。
给客户打电话的根本目的是争取面谈，而不是
在电话里向客户推销，不是在电话里向客户详细
介绍公司、介绍产品，而且绝对不可以谈价格。
在电话约访过程中，可以介绍公司，可以介绍产品，但是切记一定要简略，而且绝对不能够在第一次的电话沟通中，就谈及价格。一定要明确打这个电话其实惟一的目的就是能够得到见面的机会。如果争取到了这个机会，电话约访就是成功的，反之就是不成功的电话约访。
很多营销人员在打电话的时候，犯了许多原则性的错误：在电话里面无休无止地与客户谈自己的公司、自己的产品、自己的品质、自己的技术、自己的服务，最后还把价格报给客户，说明天再去拜访客户。这些都是有问题的。
（四）电话约访的流程
整个电话约访的过程大致包括以下五个流程：自我介绍；陈述见面理由；二择一法；拒绝处理；二择一见面。如下图所示：
图4?2电话约访流程
1.自我介绍
自我介绍：您好，我是„„，请问您„„
前面曾经提到在与客户的电话沟通中，自始至终都要以争取见面机会为目的，不要涉及到产品推销、公司简介的内容，自我介绍尽量做到简单明了。
在自我介绍中，最为关键的一个环节是：征求对方会面的意见。
典型的征询意见的表述：
“王总，我有一些非常重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗?”
采取上述方法的好处在于：
第一，让他消除戒备心；
第二，强调我有一些重要的事情，重要的事情会引起他的兴趣；
第三，约定三分钟的沟通时间，增加透明度，即我不会打搅你太长的时间，以示对其选择的尊重。
万一他说不可以，可以采取下面的表述，目的是与他约定下一次通电话的时间：“那很不好意思。王总，您大概什么时候开完会呢？ 第25节：第四章准备工作(7)
（他说可能要到下午）你看我四点半跟您通电话可以吗？
（他说还不一定）我明天上午九点半可以吗？
（他说到时候再说吧）那好王总，我明天上午九点半再跟您通电话，再见！” 这个电话不可以随便挂断，你一定要跟客户约好下一次通话的时间，即使他没有完全承诺你，我们也应该提出一个单方面的请求：“没关系，我明天上午九点半再打电话给你。”和他约定一个时间，他就记得明天上午九点半有一个人会打电话。
2.见面理由
见面理由：是这样的，我们最近开发研制了„„，根据客户使用统计，能够帮助„„，我们有关于这些
信息的重要资料想送给您，不知道您什么时间比较方便呢？
电话约访涉及的第二个内容是陈述见面理由。但是，一般情况下营销人员是从自己需求的角度来陈述见面理由的，而不是从客户需求的角度来陈述。所以在陈述见面理由时，切记要陈述客户的理由而非销售员的理由。
从客户需求角度来陈述，就需要分析客户购买产品的目的，而客户的需求不外乎降低成本、提升利润、效益，获得利益和价值。这些关于企业利益和价值的表述点有很多，如降低成本、提高生产效率、提高销售量、提高产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作效率、提高资金周转率等等。我们常将“很重要”、“有帮助”、“感兴趣”、“很喜欢”等这些形容价值程度的词语称为“热词”。通过“热词”不断地去催眠客户，让客户的兴趣越来越高。
常用“热词”
增加效益、节约成本、提高效率
很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢
还有另外一种较好的理由陈述方式，就是：推荐人 利益价值，也就是说在陈述见面理由时，除了打出价值牌以外，还可以借助介绍人、推荐人。
在中国有“先有人际再有生意，先有信任再有生意”
的说法。当我们有人际，由中间人去帮我们介绍，帮
我们
推荐的时候，尤其是如果这个介绍人又是你的老
客户，生意的胜算基本上就会达到70％～80％。
所以营销人员需要不断地强调和客户见面的理由：我们如何帮助你节省成本？如何帮助你增加效益？这叫“好奇开场白”——头一分钟搞定你，把你的胃口吊得高高的，就像过去很多传统的评书、评话一样，在关键的时候卖一个关子，来一个“欲知后事如何，且听下回分解”。这样才会让客户有见面的兴趣。
三种见面理由陈述方式对比
一般营销人员的见面理由陈述：“ 王总你好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”
第26节：第四章准备工作(8)
客户价值的见面理由陈述：“王总你好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，相信可以帮助贵公司进一步降低成本、提高生产效率、提高销售量、提高产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作效率、提高资金周转率等等。我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？”
推荐人 利益价值的见面理由陈述：“王总你好，××公司的陈总前两天碰到我，特意关照我打您的电话，因为最近陈总正在使用我们公司的一套方案，他觉得非常好，对公司很有
帮助，所以陈总觉得对王总您的公司可能也会
有一定的帮助，我也准备好了一套完整的资
料，想约个时间跟您见个面，让王总做一个
初步的了解，陈总说相信您一定会很感兴趣的。”
当然，营销人员有可能遇到这种情形：客户的兴趣立即被吊起来了，并要求马上与你见面，客户往往会说，“我现在就有空，你现在就来吧。”怎么办？ 营销人员切记不要答应客户马上见面，你应说：“不好意思，现在我实在没有时间，我只有后天才有时间，请问您是上午还是下午比较方便？”因为我们是有身份的人，客户也是有身份的人。专业营销人员一定要先约好时间以后，然后再去跟客户见面。
3.二择一法
二择一要求见面：我想跟您约个时间见面，这些
资料您看了以后一定会很喜欢，我明天上午还是下午
来拜访您呢？
在与客户约见见面时间时，营销人员应该使用“二择一法”。所谓“二择一法”是指，不要问对方要不要，好不好，是不是，有没有空，而要问他要一个还是两个。
约见方式对比
传统的约见方式：“王总您看明天上午9点，您有没有时间，我是否可以与您面谈？”
客户价值的见面理由陈述：“王总我想跟您约个时间见个面，不知道您是明天上午，还是下午比较方便”或“明天还
是后天会比较方便”或“我下个礼拜正好出差到您
那里去，我想问下个礼拜一，还是礼拜二来拜访
您会比较方便”或“我下一个礼拜正好出差到你
那里去，请问礼拜二您在办公室吗”。
案例
永和卖豆浆
全国各个城市都有永和豆浆。永和和他的弟弟在开始卖豆浆时，弟弟总是问顾客要不要加鸡蛋，因为卖豆浆赚钱很少，如果加鸡蛋利润就会高一点，80％的人说不要加鸡蛋，20％的人说加鸡蛋。但是永和就比他弟弟精明得多，他总是问您是要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋。结果从永和手中卖出去的豆浆基本上都加了鸡蛋。第27节：第四章准备工作(9)
需要注意的是，采用“二择一法”时应该采用委婉而坚决的语气。所谓委婉而坚决就是语气很委婉，态度很坚决。
4.拒绝处理
拒绝处理：您可能误会我的意思了，我并不会向
您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资
讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感
兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？
在与客户的电话沟通中，遇到回绝是非常常见的事情，那么电话约访常见的拒绝形式有以下五类：
很忙，没时间；
暂时不需要；
有老关系提供；
对你们不了解；
先把资料发个传真，看看。
面对上面的拒绝，营销人员应该如何灵活应对，调整战术，力争取得主动，获得见面的机会呢？这里有四个传统的原则，可以借鉴：
先肯定认同对方；
再委婉解释说明；
强调见面理由、热词；
最后多次二择一要求。
上面处理拒绝的四点原则，核心规则就是先处理心情，再处理事情。所谓先处理心情就是把客户的心情先调理好，不要去替他处理事情。但是实际中，营销人员却做得正好相反，就是仅仅在替客户处理事情。
如何先处理心情，再处理事情
如果客户在电话沟通中表示很忙，没有时间，看看下面的两
个处理方式：
先处理事情的应对方式：“只要花五分钟的时间就可以
了”或“我下次再跟你约时间好了”。
先处理心情的应对方式：“王总，那当然了，你负责这么大的公司，生意这么兴隆，你不说
我也知道你是个大忙人，我现在并不是向您推
销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解一下，相信其中有不少信息对您的工作非常有益处。”
5.二择一见面——多次要求
在经过上面的“先处理心情”来应对客户的拒绝之后，我们要再次使用二择一法，来进一步争取见面机会。诉求点是见面只需要十分钟就可以了，而且我们的表达方式要委婉坚决，进退自如，简单明了。
上述整个电话过程一般不要超过三分钟，尽量站着打，这样可以精神饱满，充满自信，同时要注意二择一见面，多次要求，这样才能胜券在握。
完整的电话约访过程
营销人员A说：“你好，我是ABC公司的张大力，请问是王总吗？”
王总说：“是，你是哪里，有什么事吗？”
营销人员A说：“王总是这样，我有一件重要的事情需要跟你沟通三分钟，请问你现在接电话方便吗？”
王总说：“可以的，你说吧。” 第28节：第四章准备工作(10)
营销人员A说：“是这样的，王总，最近我们公司开发研制的一种×××新产品、新技术，根据一些客户使用的最新统计，可以帮助降低企业的生产成本。有关于这些信息的详细资料想送给您，不知道您什么时间比较方便，我想跟您约一个时间见个面，相信您看了以后一定会感兴趣，您看我是明天上午，还是下午来，会比较好呢。”
对方可能会拒绝。营销人员A说：“王总
你可能误解我的意思了，我并不是要向你推
销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解
一下，其中有不少的信息对您的工作帮助将
会非常大，也是您非常关心和感兴趣的，您看
我是明天，还是后天来会比较方便呢？”
当然，你有可能遭遇这样的情景：你本来跟客户约好下午两点见面，可是你按时到现场时他却不见了——他临时有事跑开了。所以，建议营销人员在电话约定见面时间后，一定要在会面前一个小时打电话与客户再确认一下。
“王经理，我跟您下午两点半有一个约会，我两点半会准时到，你会在吗？”他说我会在，“好，下午两点半我们不见不散。”总而言之，在电话约访中，营销人员必须随时处在一种备战状态中，象一台灵敏度极高的雷达，不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别人的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。而且优秀的营销人员首先是一名优秀的调查员，营销其实也是一种侦探、间谍的游戏方式。
电话约访要点
见面理由——好奇开场白
热词：增加效益、节约成本
很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。
主要诉求点——见面、只需十分钟。
表达方式——委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过3分钟。
二择一见面——多次要求、胜券在握。
所以在整个的准备部分，我们提出的口号是“准备，准备，再准备”，“工欲善其事，必先利其器”，不打无准备之仗。营销人员要跟客户见面，要去进行这场销售，准备工作如果做得不够到位，失败的隐患就已经埋下了，所以为了明天的胜利，现在就要时刻准备着，要搜集情报，详细了解客户信息资料。
本章讲述的重点内容是在正式与客户见面之前，还需要作一些准备工作，包括物质准备、心理准备和电话约访。
物资资料的准备包括客户资料和面见客户时公文包中需要准备的资料。在心理准备方面，营销人员需要自我调整，充满信心，同时要注意运用一定的方法来缓解紧张的心情，保持高昂的精神面貌。
电话约见是成功销售的一个重要开端。在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。一般的电话约访包括以下五个程序：自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理和二择一见面。营销人员要站在客户需求的角度，以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二择一方法提出见面要求，做好销售的第一步。
第29节：第五章建立信任(1)
一、第一印象
当我们开始跟客户正面交锋、逐步接近客户时，如何与客户建立一种良好的信任关系就成为需要迫切解决的问题。那么客户的信任程度是从何而来的呢？信任程度首先来自于第一印象。
(一)第一印象的重要性
第一印象是人的意识局限性的一种体现，对某个事物或人的第一印象能够在很大程度上决定我们对这些事物或人的看法，甚至决定我们的行为。调查表明，80％的购买行为是受人的心理和情绪影响的，80％的购买是因为信任营销人员，而不是公司的产品和价格。老客户会反复购买甚至不怕麻烦，就是由于这个原因。
没有对营销人员的信任就没有行销。今天产品的 质量、价格、品牌都高度的同质化，怎么来实施差异
化策略？其中有一条很重要的差异化策略，就是建
立与客户之间的信任度。与客户的人际关系是决定
销售成功的重要因素。
中国人先有人际、先有关系才会有生意。两个陌生的中国人第一次见面做生意，信任度为零，通过不断交往，做生意的次数越来越多，然后才慢慢地建立相互的信任度。这应验了中国的一句古话：“路遥知马力，日久见人心。”
（二）第一印象的五分钟
第一印象是在五分钟之内建立的，心理学称之为“首晕效应”和“晕轮效应”。
1.首晕效应
首晕效应又可以形象地叫做一见钟情或刻板印象，也就是说第一眼看到的是什么印象，就会先入为主，以后一旦遇到相同的情况，就会产生相同的看法。
2.晕轮效应
晕轮效应在国内又称它为光环效应，也可以形象地称做爱屋及乌或疑人偷斧。也就是说，如果对一件事物的某一方面产生了印象，那么人很容易对这件事物的其他方面也保持相同的看法。
案例
疑人偷斧
从前有个人丢了一把斧子，他怀疑是邻居的儿子偷的。于是他看邻居的儿子走路像是偷斧子的，脸上的表情像是偷斧子的，和别人说话也像是偷斧子的，越看越像，于是他准备去告官。这时他的儿子把斧子找回来了，原来是他自己不小心把斧头丢在了树丛里。他走出门去再看邻居的儿子走路、表情、说话又哪儿也不像是偷斧子的人了。
首晕效应和晕轮效应都是人的思维习惯的一种体现，尽管这种思维习惯会产生出很多的偏见，但是很多人的偏见就有可能形成一种公正。作为营销人员必须要习惯这种思维习惯，也就是说要尽力创造良好的第一印象。
（三）如何建立良好的第一印象
创造良好的第一印象，应该从服饰、举止、言谈、资料等方面着手。尤其需要提醒营销人员注意的是，在穿着方面，要遵循“变色龙原则”。第30节：第五章建立信任(2)
创造良好的第一印象
服饰；
举止；
交谈；
资料；
其他。
所谓“变色龙原则”是指衣着要靠近客户，并比客户稍微低一个档次。去见客户时记住：不可以珠光宝气，不可以开着宝马车，不可以戴劳力士手表。如果你的衣着甚至比客户还要好，他会产生不平衡感。所以营销人员在客户面前的着衣原则，应该是让客户拥有愉悦感。
总的来说，一般的营销人员，衣着要干净，要整洁，但是不能有太多的炫耀色彩，我们不提倡穿名牌的衣装，带名贵的首饰。
当然，如果客户层面很高，也应该遵循靠近的原则。假如你的客户全部都开的是宝马车，穿的是耐克鞋，经常去打高尔夫球，如果你开个摩托车，肯定连高尔夫球场都进不去，更不知道高尔夫球是怎么回事，那差别就太大了。
二、寒暄开门
什么叫寒暄开门呢？寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，我们可以通过与客户寒暄，建立良好的第一印象，达到放松客户的戒备心理的作用，从而形成与客户沟通的良好氛围。
（一）寒暄的作用
寒暄的作用主要有：
让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来；
解除客户的戒备心理；
建立信任关系的热身活动。
可见寒暄是良好沟通的一个开始。那么我们如何才能够通过恰当的寒暄，来为这次的面谈开一个好头呢？
（二）寒暄的误区
寒暄切忌
话太多，背离主题；
心太急，急功近利；
人太直，争执辩解。
寒暄切记要避免以下三个误区：
1.话太多，背离主题
很多的营销人员一到客户那里去，就滔滔不绝，客户没有插话的机会，本来以客户为核心和主导的沟通谈话，却成为了营销人员自己的演讲台。
2.心太急，急功近利
谈话还没有五分钟，就拿出了产品说明书，拿出了价目表，就开始介绍产品，急功近利的行为实际上是在告诉客户，我们关心的只是生意，我们从来不关心客户的需求、客户的问题和客户想要什么。
3.人太直，争执辩解
人太正直，太耿直，在面对客户时，有时也是不可取的。尤其是面对一些宗教、信仰、政治、意识形态等方面的问题时，万万不可固执得与客户较真，要明确这次面谈的目的是实现未来的合作。所以我们在面对不同背景、不同信仰和社会背景的客户时，一定要学会说话委婉。
案例
江苏某企业的总经理和一位台商做生意，准备签200万的合同。两人见面寒暄时，谈到了美国“911”事件，谈到本·拉登。在关于对本·拉登这个人的定义上，两个人产生了分歧，这位总经理定义本·拉登是恐怖分子，台湾商人的看法比较新奇，说他是伊斯兰的民族英雄，两个人因看法不同而争吵起来，吵到最后两人不欢而散。第31节：第五章建立信任(3)
总经理回到公司后，才猛然想到200万的合同就这样吹了。
（三）寒暄的内容和要领
对不同的客户对象，我们寒暄的内容是不一样的：
与个人寒暄：可以从工作效益、家庭子女、兴趣爱好、朋友社交、创业经历、事业追求等话题入手；
与企业单位的代表寒暄：可以从行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉、企业文化、发展规划等话题入手。
寒暄要领在于四个字：问、听、说、记。
所谓问：开放式与封闭式发问。
所谓听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流。
所谓说：尽量多让客户说，通过生活化、聊天式拉家长，获得更多的资讯。
所谓记：详尽地记录并配合倾听动作。
三、欣赏和赞美
建立信任关系的第三个步骤就是欣赏和赞美。要以一种恰当的方式向客户表示出你对他或他的企业的欣赏和赞美。
（一）赞美的要领
赞美的最高原则是先处理心情，再处理事情。
欣赏与赞美客户的要领是：
欣赏和赞美，是指一种肯定、认同；
赞美要体现到具体、细节的地方；
赞美应该是随时随地，见缝插针；
交浅不言深，只赞美不建议；
避免争议性的话题；
先处理心情，再处理事情。
（二）赞美的方式
赞美的方式
微笑；
请教；
找赞美点；
用心去说不要太修饰。
赞美的方法常常有五种：
微笑；
请教；
找赞美点；
用心去说，不要太修饰；
赞美缺点中的优点。
（三）赞美的过程
在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的——通过这样的沟通来给客户一种亲和力，构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：
情绪同步：急人所急，想人所想；
生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等；
语言同步：语调，语速，语气等；
总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体会他们的需要，从他们角度来考虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立与客户之间的信任关系。
为了培养你赞美别人的习惯，请你分别制作“五顶高帽子”，分别送给家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人。并请你坚持每天、每周都进行这样的训练。1、2、3、4、5、我们刚开始与客户见面时，要注意步步为营，千万不要“打草惊蛇”，更不要像排山倒海一样给客户制造压力。我们许多营销人员与客户见面时显得非常热情，到了客户那里就开始急不可耐地说明自己的产品，这是销售的严重误区。第32节：第六章发现需求(1)
由于营销人员的这种情感很不容易得以抑制，因此为了保证他与客户见面时能多聊聊天，与客户建立真正的信任关系，我们要求营销人员第一次跟客户见面时，除了带名片、公司的一些介绍之外，不允许带任何详细的产品介绍，更不允许带所谓的价目单。
营销人员抱着交朋友的心情与客户见面，客户的抗拒感就会大大下降，就会感到有安全感，会很容易敞开怀抱，敞开胸怀。
本章重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机会以后，我们要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系是相当重要的。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，我们还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步，以恰当的方式来赞美客户，也会有利于建立与客户之间信任的关系。
心得体会
在21世纪销售新模式中，营销人员工作的重点永远放在客户身上。同时营销人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任程度；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。
一、客户需求分析
真正找到客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为导向，以需求的大小为主要分析内容。
根据全球调查显示，90％的人认为，销售当中最困难的工作是寻找和发现客户的需求点。对全世
界的行销高手进行调查，你认为最困难的是什
么？90％的人认为最大的困难在于不知道客户
在想什么，客户想要什么。
（一）购买需求
所谓购买需求即是指选择标准。每个人对产品、对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就是说每个人的购买需求呈现异样的特点。
引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，也会产生一定的购买欲望，所以通常的行为心理过程是先有刺激，后有欲望，最后实施购买行为，形成需求的平衡。
图6?1购买行为的产生过程
人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低到高逐步发展，低级的是生理需求、安全需求，逐步发展到社会交往、尊重与爱，最后是自我价值实现。通常是满足了低层级的需求以后再满足高层级的需求。如下图所示：
图6?2人的需求层次结构 第33节：第六章发现需求(2)
（二）需求点：解决问题和实现快乐
我们来思考下面两个问题：
第一，病人为什么要上医院动手术？
病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？当然没有。人们做一件事情完全是为了喜欢吗？很多人做事情是因为有需要。
第二，客户为什么要购买我们的产品？
客户购买我们的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题，解决危机，是我们行销的一个重点。
通过以上的分析，我们知道了，要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。
我们要分析客户的需求，首先应该分析它的问题
在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这
才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。
行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个方面：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买我们的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在：帮助他解决问题和帮助他实现快乐。
1.解决问题类需求与危机行销法
所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益都不是很强，客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能，因为客户买这些东西是用来解决问题的。医药、保健品也是属于解决问题类的产品。
在对这些产品营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动强化消费者的危机意识，来达到销售的目的。
案例
危机行销法
深圳海王药业银杏叶片电视广告：“30岁的年龄60岁的心脏”，“60岁的年龄30岁的心脏”，引发观众对改善心脑血液循环的重视。这就叫危机行销法。
新肤螨灵霜广告画面：女孩子的脸上到处都是螨虫，螨灵霜一抹就没有了。结果现在大家都认为，手上、枕头上、茶杯上到处都是螨虫，其实真有这么多螨虫吗？
2.实现快乐类需求与催眠行销法
所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、表征身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。
在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想象得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。
有的时候，客户的解决问题需求和实现快乐需求 第34节：第六章发现需求(3)
是交杂在一起的，所以此时，危机行销法和催眠行
销法也应该一起使用，找他的关键需求点。
案例
世界汽车销售大王乔·吉拉德在一年之内能销售出1425辆汽车。此项成果已经列为吉尼斯世界记录，到现在还没有任何一个人能打破他的这项记录。
乔·吉拉德在销售通用公司的雪佛兰汽车时，当他的客户去试驾的时候，他坐在副驾驶位子上，建议客户把车向家的方向开，等开到他家的时候把两边的车窗玻璃都摇下来，隔壁的邻居都会看到。于是试驾的客户感觉就会很自豪。
开车回去的路上，乔·吉拉德就会一边开车一边对客户说：“这辆车真适合你，你看你的邻居多么羡慕啊！”于是客户很快就会开出买车的支票来了。
乔·吉拉德的成功就在于激发了人的一种自尊心与荣誉感。
我们一定要不断地去思考，我们的产品到底能给客户解决什么样的问题，能够给客户带来什么样的快乐。一方面帮助他解决一些问题，另一方面激发他的内在的荣誉感和精神层面以及情绪层面的东西，两者相结合，彼此交叉。通过上述方法来抓住客户的需求点。
这样我们才有可能与客户结成牢不可破的真正的伙伴关系。
顶尖销售员销售自己，一流销售员销售危机解决方案，二流销售员销售产品的利益，三流销售员销售产品本身，我们在销售什么呢？
二、人性行销秘诀
（一）需求的冰山
所谓需求的冰山，说的是大部分人都认为客户在买我们的产品，是在买明显的利益，而忽视了隐藏在海面下的潜在利益。为什么要强调对客户的人性营销呢？就是因为我们看到的常常只是冰山一角。我们需要区分客户从我们这里得到的利益到底有什么？
图6?3需求的冰山示意图
1.明显的利益
所谓产品的明显利益，是指产品的质量、价格，大多数人都认为客户购买产品，主要是购买产品的功能、产品的质量和价格。
2.隐藏的利益和深藏的利益
当我们的产品质量和价格和我们的同行差不多的时候，客户购买我们的产品，为的就是获得隐藏的利益和深藏的利益。所谓隐藏的利益和深藏的利益是指客户关系的维护和交往，是情感、感受和信任。
客户会隐藏其潜在利益要求
客户不会明确表露对隐藏利益的需求，如果他
对你的产品或服务感觉很差，信任度不够，他通
常会拿冰山上的理由来搪塞。比如说不购买产品
是因为产品不够好或质量不够好或价格不够优
惠等等。
当我们的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益——感情、感受和信任。所以当客户不买我们产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？ 第35节：第六章发现需求(4)
（二）人性行销的公式：认同 赞美 转移 反问
明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在与客户进行交往的过程当中要掌握一个人性行销的公式：
1.认同
并不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容，认同不代表完全的同意。常用的认同语型是：
“那很好啊！”
“那没关系！”
“你说得很有道理！”
“这个问题问得很好！”
“我能理解你的意思！”等等。
2.赞美
赞美的最高境界是和声原则。和声原则达到的最高火候应该是，听的人很受用，旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人却感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。常用的赞美语型是：
“像您这样„„”
“看得出来„„”
“真不简单„„”
“向您请教„„”
“听说您„„”等等。
3.转移
转移就是明修栈道暗渡陈仓，把所要表达的意思悄悄地推进一步。转移语有五种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：
分解主题：你的意思是„„还是„„；
偷换概念：这说明„„只是„„；
说明举例：其实„„实际上„„例如„„；
顺势推理：所以说„„；
归谬引导：如果„„当然„„。
4.反问
当我们跟客户面对面地进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？我们大部分的营销人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。常用的反问语型有：
“您觉得怎么样（您认为呢）？”
“如果„„是不是呢？”
“不知道（不晓得）„„？”
“您知道为什么吗？”
“不是吗（可不是吗）？”等等。
（三）倾听
我们与客户面谈更要学会倾听，如何去倾听呢？
倾听有五种境界：
第一种听而不闻，左耳朵听右耳朵出；
第二种虚应，貌似在听，虚应承，实则心不在焉；
第三种选择性听，挑自己感兴趣的听；
第四种专著地听，全神贯注地听；
第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角度同意性地去听。
在聆听过程中，我们还要注意自己的体态。
常见的聆听体态
浅坐； 身体前倾；
微笑的表情； 点头；
附和； 目光交流。
浅坐、身体前倾是国际礼仪。所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，但是不可以靠到后背上，需要向客户那边前倾。而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要有记录。第36节：第六章发现需求(5)
在了解客户需求时，你将如何处理下列情形？
1.我们对你们公司又不了解；
2.从没听说过这种产品；4.有老关系户；
3.暂时不需要；5.考虑考虑再说。
三、连环发问的技巧
营销人员实际上是上门门诊的医师，通过寒暄询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立对对方的信任度；通过连环发问，来检查探测病因；然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，其中包含产品，这就是风行全世界的顾问行销法。
（一）连环发问的目的
我们如何去建立跟客户之间的信任度，如何进行客户需求点的挖掘？有一个非常重要的手法是连环发问，通过连环发问的方法一步步地把客户的内在需求点挖掘出来。
一般来说，营销人员与客户面谈要经历两个阶段：
筛选阶段：即通过寒暄赞美，收集资料，在建立同客户的信任关系时，判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？
探测阶段：即通过连环发问，检查探测，寻找需求，发现客户因何原因而购买我们的产品？会买哪些产品？
因此，连环发问的目的就在于找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案。
（二）连环发问的方式
当我们跟客户在一起面谈的时候，我们应该采取的发问策略有三种：
封闭式：直接让对方确定答案，回答为是否两种。
开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。
引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考出结论。
同时，我们在发问过程中要注意一定的技巧：
事先预设2～3个目标靶（需求点）；
用开放式问句让其充分表达；
用封闭式问句让其回答“是”；
最后巧妙切入与产品行销相关的话题。
像记者一样地准备问题，提前把采访提纲写好；
像律师一样地引导问题，去引导我们的客户，让
他自己得出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；
像侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹
的问题。
以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。
与客户建立信任度和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的营销重点。本章通过对客户内在需求的分析，提出符合人的需求的人性化行销的秘诀：危机行销法和催眠行销法，它们不仅要满足客户的显性需求，更要满足其隐性需求——感情、感受和信任。为了实现后者的要求，在与客户沟通时，我们要注意与客户之间的情感培养，还要注意与客户沟通中连环发问的技巧。
心得体会
在21世纪的销售新模式里，我们要花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找和挖掘客户的内在需求点，只花20％的时间有重点地介绍我们的产品，然后花10％的时间去进行成交。
第37节：第七章展示说明(1)
一、展示说明的框架
在展示说明时，有这么一句口诀：把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。但许多营销人员都做过傻瓜，他们在客户面前介绍产品的时候往往是知无不言、言无不尽。其实向客户介绍产品，介绍得越周全越详细，反而效果适得其反。所以我们第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。
把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。
展示说明的框架由两个部分组成：中间的核心部分和外围的准备部分。
核心部分：客户的需求
点、利益和价值
准备部分：营销人员的知识积累
图7?1展示说明的框架
核心部分就是客户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处，这是需要重点说明和展示的。
准备部分是营销人员要去准备的，作为知识要进行储备的，用来对客户的其他问题进行答疑。
比如，营销人员在向客户推销汽车、向客户进行展示时，需要两部分内容：首先营销人员要对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪一项，然后进行有针对性的展示。
所以展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去做重点的介绍，而不是面面俱到。
请分析你的产品的核心价值是什么？能给客户带来哪些利益和好处？
二、展示说明的技巧与方法
（一）展示说明的常用技巧
1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来
向客户进行展示说明的目的，是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，那么让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、能有效实现该目的的一种方法。所以要将营销人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动体验的现场。
2.营销人员只是客户参与展示的教练与指导员
在鼓励客户亲自参与展示的过程中，营销人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更为方便、更为充分地感受产品的利益。营销人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。第38节：第七章展示说明(2)
3.注意感性空间，最佳位置，目光的交流，多用笔少用手
让客户亲身参与体验、与客户互动的过程，也是营销人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，营销人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指点点。营销人员的一举一动都体现着对客户的尊重，要充满亲和力。这也是加强信任的一个关键环节。
4.符合人性原则，多肯定对方
前面我们在如何与客户建立信任度中，也曾谈到通过赞美、肯定来建立良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系。在说明展示过程中，我们也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。
5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻等易于理解和接受的方式
展示过程应该力求让客户非常方便、快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，更重要的是要让他知道产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，营销人员应该多多使用展示资料、图片、语言、举例、比喻等非常生活化的方式，易于客户理解和接受。
6.谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想
产品价格常常是一个非常关键，但有时又非常难以展示和介绍的一个产品信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，营销人员要注意技巧，就是要突出产品解决问题的特性，同时将费用化大为小。
案例
化大为小
一对父母带着读书的女儿去商场买电脑，但品牌电脑五六千元的价格让父亲有点犹豫不决。看看这时营销人员怎么来采取化大为小的策略，削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，你还是蛮疼你女儿的，是吗？”任何一个父亲都是很疼女儿的，所以父亲回答说：“那当然。”营销人员接着说：“我也看得出来，你一定是觉得一下子掏出五六千元钱来有点心疼。其实这台电脑不算贵，你算算看，你们男同志一天少抽二包烟，一年的工夫你女儿的电脑不就攒出来了吗？”女儿听了摇摇爸爸的手说，爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。老婆也劝说，抽烟劳民伤财，不要抽烟了，买电脑。这下子这位爸爸就没有任何犹豫了，电脑也就买回去了。
把五六千块钱降低到一天二包烟，这就是化大为小。
（二）展示说明的方法
在展示说明当中，我们使用的说明方法根据购买需求的不同而有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，营销人员可以通过上述两种方法，不断强化客户相应的购买点。
第39节：第七章展示说明(3)
两种展示说明方法
解决问题-危机行销法（反面，威胁）
带来快乐—心理催眠法（正面，激励）
当然产品的展示说明方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，我们要将上述方法结合在一起使用。
通常营销人员都是单打独斗，一对一地跟客户做沟通，也非常擅长于一对一做沟通，但是他们不擅长一对多地进行展示说明。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。
团队会议演示特点
向团队销售常常需要演讲展示；
体现专业形象，争取更多人支持；
精心准备，反复练习相关的演示资料；
多媒体、图片、证据等给予充分展示；
团队协作、密切配合，如一部戏剧的演出；
临门一脚，及时跟进。
在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先要把客户企业所有相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明。主要说明产品的特征，产品能够解决哪些问题，客户还有什么疑问，然后来进行针对性答疑。在这三到五个人的项目小组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片的方式向客户进行展示。
向一些大客户，如企业、单位、团体进行销售时，专家建议采取团队销售的模式，采用团队会议的这种
演示方法，能够达到更好的效果。
三、说明公式
在展示说明过程中，营销人员需要记住和遵循两个基本的公式：
(一)说明公式一
说明公式一：
利益 特色 费用 证明
介绍利益、强调特色；
化小费用、物超所值；
辅以佐证、铁证如山。
公式一强调的是在说明的过程中应该把握利益、特色、费用和证明。营销人员首先要展示客户所能得到的利益，然后去强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个说明，最后要提供佐证。简而言之就是：介绍利益、强调特色；化小费用、物超所值；辅以佐证、铁证如山。
案例
海南养生堂的广告词
海南养生堂最近推出成人维生素片广告，广告一共15秒，台词只有三句话：
第一句话，中华医学会向我推荐海南养生堂生产的成人维生素片；
第二句话，维生素片含有维生素E和β胡萝卜素，这是很重要的；
第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。
第一句说明了利益：成人补充维生素片有利于健康；第二句讲了特色：维生素E加β胡萝卜素；第三句讲了费用：一天才要七毛钱。同时还有证明：中华医学会。第40节：第七章展示说明(4)
所以简单的15秒台词将上面的四个要点全部包括进去了。
（二）说明公式二
说明公式二：
FAB ＝ 特点 优点 利益
Feature Advantage Benefit
第二个公式称为FAB说明法，就是在展示说明过程中，要把产品特点转化为优点，然后转化为客户的利益。
案例
如何来说明、介绍产品
对冰箱的介绍如下：
1.我公司冰箱最大的特点就是省电；
2.因为我们采用了世界上最先进的电机；
3.如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。
一定要把产品的特点转化为客户的利益。
对ABS（防抱死系统）加ESP（电子稳定系统）的介绍：
当您所驾驶的车的四个轮子在不同的介质上行驶，有可能发生侧滑的时候，ABS通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。
如果没有ESP系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，发生侧滑就会发生交通事故，所以那叫ABS加ESP。
所以我们在介绍产品时，仅仅说产品的特点是不够的，这样客户仍然没有购买的欲望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。
顾客要的是利益，并不是特点。
利益包括以下两个方面：
利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。
利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益。衡量之下或许能把表面上的不利条件转为有利。
请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起演练并进行反馈评估。
四、说明中的拒绝处理
在产品说明当中，客户有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提问，那么我们应该如何处理呢？
首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在过程中解答。
其次，面对客户的拒绝，营销人员可以如此回答：
“我知道您很感兴趣，希望了解得更多更清楚，我一定会给你介绍得很清楚的„„您今天就打算购买吗？„„不买，噢，那没关系，等没有问题了再购买也不迟„„您觉得怎么样？”
在基本完成了产品说明后，我们就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的询问方式：
“王先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”
“您还有什么不清楚的地方吗？„„假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”
对于客户在产品说明中的拒绝，你将如何应付和处理呢？ 第41节：第八章促成交易(1)
在与客户建立了信任度，找到客户需求点以后，我们需要开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。这是本章讲述的重点。
首先在展示过程中，我们需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行。其次，对不同的需求——解决问题和带来快乐，要采取不同的展示方法，而且展示过程中我们最好是邀请客户参与，并使用团队演示会议的方式。最后，在展示说明过程中，营销人员还需要记住和遵循两个基本的说明公式。
另外，对于说明中的客户拒绝，营销人员也应掌握处理的基本方法。
心得体会
所谓促成交易，是指帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成交易手续。促成交易是行销的终极目的，即临门一脚。
在所有的销售过程当中，促成交易就好像是我们烧菜所要放的盐一样，只需要那么一点点，没有它不行，而多了也不行。我们只需要花10％的力气用在促成交易方面，因为营销人员如果能够很好地建立与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又能够有针对性地向客户做产品说明，接下来的成交工作就变成了瓜熟蒂落、水到渠成。
如果进入成交阶段后仍然遇到很大的阻力，这并不是说成交有什么问题，而是需要回过头来检查前面的几
个环节：第一，信任度有没有问题？第二，寻
找的客户需求点有没有问题？第三，你的产
品介绍、计划书、方案是不是有问题？而通
常问题是信任度有问题，需求点不容易找到。
一、成交恐惧与时机
（一）促成的恐惧
在促成阶段，客户到了最后真的要掏钱包的时候，他的压力达到最大，因为他害怕做出错误的购买决定。
要缓解客户的压力和恐惧，就需要针对不同类型的客户采取不同的措施。在促成阶段，我们应该采取两种不同的销售策略：
对于和平型客户——巧借压力和沉默的力量。
对那种和平型的人，做事情拖泥带水的人，优柔寡断的人，这个时候就要利用沉默的力量，来给他施加适当的压力。通过沉默的力量要求跟他成交，谁先开口谁先输。
对于力量型客户——快速、流畅的促成让客户在不知不觉中减轻购买压力。
对于性格较为硬朗，力量型的客户，就不能施加压力。一般我们要采取前无压力式销售，快速成交。
过去说商场如战场，不是你死就是我活，但今天这句话改成了：商场如情场，应该是卿卿我我、暗送秋波。我们是在跟客户谈恋爱，我们与客户要双赢，不可以让客户的利益受损失，这样我们才获得利润，所以我们要与客户共同发展。这是我们在成交阶段应该具备的一个重要的理念。
第42节：第八章促成交易(2)
在成交阶段，我们跟客户玩的是一场心理战，如果营销人员的心理优势能够与客户的心理优势旗鼓相当，客户就能接纳你。
（二）促成的信号与促成时机
什么时候我们可以正式地从介绍展示进入促成阶段呢？这需要我们观察是否出现了促成的信号。客户成交的信号，通常有三个方面：
客户表情的变化；
客户动作的变化；
客户提出的问题。
客户表情的变化。比如客户一直紧绷着的脸突然放松了，显得如释重负。
客户动作的变化。比如香烟抽了一半，突然把它掐掉；或者把门突然关起来；拿一个计算器，要把那个条款再拿出来看看；或者要求把其他的合同拿来再看看。
客户提出的问题。比如付款时使用支票是否可以，是否还能够有所优惠等。
上述三个方面的表现都是说明进入到成交阶段了。
在你的销售工作中，你认为还有哪些客户成交的信号呢？
二、促成的方法和技巧
（一）促成的方法
常用的促成交易的方法和技巧有很多，我们总结了12种基本的方法，罗列在以下图表中。
假设成交法 利益说明法
次要成交法 订单行动法
二择一法 小狗成交法
激将法 水落石出法
威胁法 最后异议法
利诱法 门把法
图8?1常用的促成交易的方法
1.假设成交法、次要成交法、二择一法
假设成交法、次要成交法和二择一法的核心思想是相同的，就是不要问客户要不要买，而要问客户买什么。
假设成交法是指假设客户购买以后，我们应该怎么办。
次要成交法说的意思是如果客户跟我们成交以后，我们要采取的下一个步骤。
二择一法是给客户两个答案，让他二选一，而不给他拒绝的机会，比如货款是汇票、现金还是支票，送货是送到工地，还是送到现场车间等。
2.激将法、威胁法和利诱法
请将不如激将，这是激将法的要旨。
威胁法类似于我们前面介绍的危机行销法，即告诉客户如果你不要，会有什么样的后果。
利诱法就是小恩小惠，比如赠送、优惠折扣等等。
3.利益说明法
利益说明法就是不断地去强调他所获得的利益、价值和好处。利益说明法奏效的前提是，我们必须较好地找到客户的需求点，然后进行相应的说明，这样才能够体现对该客户的价值。
4.订单行动法
订单行动法就是当我们跟客户进行说明的时候，把产品的说明书放在上面，把我们的合同协议放在下面。当我们填写合同的时候，要观察客户的反应，如果他不阻拦，则说明成交了；如果他表示不要着急，还要商量，我们应进一步去询问客户还需要了解什么。第43节：第八章促成交易(3)
这种半推半就的试探就称为订单行动法。
5.小狗成交法
小狗成交法又称为先尝后买法。这也是常用的促成销售的方法。
案例
美国的宠物店如何卖小狗
小约翰跟爸爸妈妈一起去逛街，看到宠物店的小狗十分可爱，约翰站在那里不肯走。宠物店的老板抱着这只小狗走到小约翰面前，说如果约翰喜欢这只狗狗，就可以带回家过一个周末，礼拜一再送来好了，爸爸妈妈只需要做一个登记，不需要花钱。到了礼拜一早上，妈妈要约翰将小狗归还宠物店时，显然小约翰是无论如何也不愿意了。
这样通过先尝后买法，小狗就被销售出去了。
6.水落石出法
水落石出法就是不断地问客户为什么，弄清阻碍客户购买的关键原因，然后针对这个原因，营销人员再进行有针对性的说明、说服和解答。
7.最后异议法
最后异议法就是要解决客户对产品的所有异议。最后的问题常常就是最关键、最重要的问题。
8.门把法
营销人员还会经常碰到一些所谓的狡猾的老狐狸式的顾客。你问他产品怎么样？不错。要不要尝试一下？不。有什么问题？没有。是不是觉得我们有什么做得不够的地方？挺好。那有什么建议吗？没有。那我们是不是先尝试？不。
面对这样的客户我们需要采用门把法，就是如果实在是谈不下来，就收拾包开路，当你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始我们的“表演”：
深深鞠一个躬，“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西，最后有一个小忙请您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们当与一个客户合作不成功时，请客户指出我们的产品或技术或我本人哪些地方存在不足，所以拜托您能不能指点我们一下，我们可以进行改善。”
这个时候，客户都会告诉你拒绝的原因。明确了原因后，针对那些我们忽略的、可以解决的问题，我们马上就可以重新回到谈判中，有针对性地进行说明，继续销售过程。这就叫起死回生，所以门把法是最后的一招。
（二）促成的技巧
促成交易的要点
强烈的感觉 熟练的技术 良好的心态＝ 成交
在促成交易方面，有三点技巧尤为重要：
强烈的感觉；
熟练的技术；
良好的心态。
同时我们需要在促成中注意以下五个要点：
时刻准备，一跃而起，动作熟练；
尝试多次促成，才能最后成交； 第44节：第八章促成交易(4)
制造感性空间，让客户参与，决定购买；
不急不缓，注意仪表谈吐，适当运用辅助工具；
不要再主动制造新的问题。
三、客户链与转介绍
在产品成交以后，营销人员还不要忘记要求老客户来给我们转介绍，即给我们推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地去延伸、去形成我们的新客户。
(一)转介绍的心态
在要求老客户转介绍时，我们按照感谢、要求、承诺、引导、记录的流程来进行，并需要注意以下几点：
不要怕麻烦客户；
给他一个可以帮助我的机会；
要在转介绍过程中随时赞美、感谢客户；
不可表现出过急的心态；
在任何时候皆可要求转介绍。
感谢
要求
承诺
引导
记录
图8?2转介绍的流程
（二）转介绍示范
转介绍示范的标准台词是：
感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士、知名人士，（或）像您这样的成功企业家，周围一定有不少的朋友，（或）像您这样人缘好的人一定有不少的朋友，不知道您周围有没有可能也需要我们公司的产品，也需要我们公司的服务的朋友，如果有，请您帮我做引荐，这样您就可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择好的供应商，选择好的厂家，选择一个好的产品？您放心，我一定会像服务您一样把他服务好，（或）您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强您的，您看比如什么„„。
转介绍的关键词
“王先生，感谢您„„。像您这样的„„一定有不
少朋友，不知道有没有可能也需要„„，这样您可以
„„又可以„„您放心，我一定„„，您看比如„„”
1.请编写一套促成台词并演练。
2、请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。
促成交易是行销的终极目的。在促成交易环节，营销人员要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平型和强硬型客户，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体。
心得体会
在整个的销售流程中，拒绝是无所不在的，这也是营销人员最头痛的问题。因此应当如何面对和处理拒绝成为我们最为关心的问题。第45节：第九章拒绝处理(1)
一、客户拒绝的分析
从整个销售流程的开始，就随时伴随着拒绝。打电话有拒绝，建立信任有拒绝，寻找需求有拒绝，展示说明有拒绝，成交阶段有拒绝，拒绝差不多贯穿在整个销售环节当中。
营销人员如何理解客户的拒绝呢？实际上客户的拒绝是：
消费者天生所具备的，是与生俱来的对销售、对推销的抗拒感；
正常的自我保护的防卫心理；
对陌生人和不了解事物的自然反应。
因此，可以说拒绝是正常的、自然的。
营销人员如何理解拒绝
拒绝是消费者天生所具备的，是
与生俱来的对销
售、对推销的抗拒感，可以说拒绝是正常的、自然 的、自我保护的防卫心理，对陌生人和不了解事
物的自然反应。
所以行销是从拒绝开始的，拒绝就好像太阳东升西落一样的自然。拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度，你害怕拒绝，你就会被拒绝打倒。
（一）面对拒绝的心态
面对客户的拒绝，不应该大惊小怪，因为拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴趣，所以关键是摆正面对拒绝的心态。
面对拒绝，我们摆正自己的心态，可以从下面五个方面来考虑：
1.“问题来了，很好，等于老师来了。”
客户的拒绝反映出我们的产品、我们的销售过程中肯定存在不足，所以，拒绝是改进我们销售工作的老师。
2.营销人员是从拒绝中成长起来的
整个销售的过程都可能会面临拒绝，一个成熟的销售专家不应该被拒绝打倒，反而应该在拒绝中不断地学习，成就自己的销售事业。
3.拒绝我们的准客户是老师、教练 ——“嫌货才是买货客”
客户只有对产品具有一定的购买意愿，才会对产品、销售百般挑刺，才会表达自己的拒绝，所以这样的客户才是最具有购买可能性的，而且一旦购买后，也是最具有忠诚度的，对于提出拒绝的客户，营销人员一定要抓住不放。
案例
嫌货才是买货人
一对夫妻被房产营销人员带过去看一幢房子。一进门那位夫人就说：“老公，这所房子好大呀！”那位老公说“别说话”。刚进到厨房间夫人又说外面的风景很美，老公说“不要烦了”。老公接下来把夫人支到外面，生气地说：“你这样嚷嚷，不是让我们被人牵着鼻子走吗？哪有买东西还说人家东西好的？”所以“嫌货才是买货人”，想买你的东西就一定要把你的东西说得这个也不行，那个也不好，然后在价格谈判的时候，才可以把价格往下压。
4.拒绝说明希望了解得更多、更清楚
拒绝必有其原因，所以面对拒绝时，营销人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解还是说存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。
5.真正难缠的客户是不拒绝、无反应的人
如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，而是消极的逃避，所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户，而是不拒绝你、又没有反应的人，这是最麻烦的。第46节：第九章拒绝处理(2)
（二）拒绝的分类
拒绝可以分为两类：真问题和假问题。
1.假问题
一般很笼统的、很概括性的问题，大部分都是假问题。假问题都是借口、搪塞、烟幕弹，通常是自然反应、口头禅，所以营销人员对这样的问题要一掠而过不要处理，听到了就好像没有听到一样。
2.真问题
如果客户很认真、很具体地去讲问题，表达的是一种疑惑、不清楚，是内心的真实疑问，这就要认真对待，因为这大多是真问题。
大部分拒绝的问题都是假问题，少部分的问题才是真问题，客户第一次提出问题时应视同为假问题，但是当第二次再次提出时，就要视为真问题进行处理。
拒绝示例
当我们电话预约的时候，对方说“对不起，我很
忙，没有空”，这是假问题。如果再次说“不好意思，下个礼拜我要出差到广州”，这就是拒绝。
当我们电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了我们的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于假问题，哪个属于真问题？请连线。
A．对不起，我很忙没有空；
B．不好意思，下个礼拜我要出差到广州；
C．对不起，好像不太方便；
D．不好意思，这两天正好税务大检查，所以抽不出空来。
1、真问题
2、假问题
（三）拒绝的原因
拒绝一般是因为什么原因呢？根据对拒绝原因的一个调查，大部分拒绝的原因是不信任。成交拒绝真正的障碍点在哪里？
拒绝的原因分析
不需要20％
不适合10％
不着急10％
其他5％
不信任55％
从上面的分析结果可以看出，大部分的拒绝原因是因为不信任，然后是未找到需求点。
二、处理拒绝的方法
处理拒绝的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。
间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而是较为婉转的否定。
询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。
举例法：是通过实际的案例，来应对拒绝。
转移法：是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。
解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。
处理客户拒绝的示例，用过去、后来、现在的方式造句。
比如说抱怨服务不太好。处理：“没错，过去我们的确有服
务做的不够完善的地方，后来我们加以整改、提高，现在我们的 客户对我们的服务都觉得很满意。”
比如说抱怨产品价格太贵。处理：“没错，过去有不少的客 第47节：第九章拒绝处理(3)
户有您类似的想法，后来他们还是尝试着使用了
我们的产品，现在他们认为我们的产品物有所值。”
比如说抱怨产品质量不好。处理：“你说得
很有道理，过去我们的确是有一些做得不够完
善的地方，后来我们加以了改进，现在客户都说我
们做的很棒。”
拒绝处理的公式是什么呢？是认同加赞美加转移加反问。就好像打太极拳，客户拒绝你的时候，当客户说NO的时候，我们第一句回答YES，然后GO，继续往下走，直到OK。总体来说，处理应当遵循符合人性、尊重客户、巧妙引导、自我说服的四大原则。
拒绝处理公式
认同 赞美 转移 反问
NO→YES→GO→OK
在你的日常销售工作中，通常我们要应对的拒绝有哪些呢？
三、价格异议处理
所有的营销人员在卖任何产品的时候，都会碰到价格谈判的问题，全中国各行各业的营销人员都说本公司的产品价格太贵，不具有竞争力，都把自己产品卖不掉的原因归罪于此。其实“太贵了”只是客户的口头禅，他的本意是为什么你的产品值这么多钱，是希望你对此作出解释。价格不是购买的绝对因素，价值才是绝对因素。不一定是便宜的东西就会有人买，有价值的东西则一定会有人买。
永远不要跟客户去讨论价格，而要跟客户讨论
价值，这个世界上从来就没有贵不贵的东西，只有值
不值的东西。
价格讨论一定要采取延缓讨论价格的战略。那到底什么时候去讨论价格呢？只有在成交阶段才可以去讨论价格，一定是到签合同之前才可以讨价还价。如果在这之前客户和你讨价还价，你可以反问他：“您今天就打算买吗？您准备买多少呢？因为买的数量不同，价格就不一样，技术指标、参数不同，价格也是不一样的。”
（一）常见的价格异议种类
常见的客户的价格异议有：
“太贵了”；
“负担不起”；
“预算的限制”；
“比预期的价格高”。
面对客户的各种价格异议，我们一般要采取相应的应对手段，如下所示：
价格异议处理方式
太贵了——一般是口头语
负担不起——告之购买理由和利益好处
预算限制——申请、追加预算、到期拜访
比预期价格高——做价格分析和说明合理理由
上面讲过的价格谈判的处理方式中，我们要把握的一个核心就是价值，要跟客户谈价值，而不要谈价格。
在应对价格异议时，有一种叫“价格三明治”的方法，就是把价格含在产品的功能中，包括什么，包括什么，包括什么，把功能加在一起是这么多钱。价格隐含于价值之中，价格本身的因素就不会显得那么突出了。所以我们要学会做价格分析，要报给客户这个价格里面具体包括了什么。
第48节：第九章拒绝处理(4)
案例
某顾客想买一台品牌电脑，但不接受品牌电脑相对于自己组装的电脑要高出许多的价格。我们完全可以有理由说，因为它包含了售后服务的费用。所以客户买一台品牌电脑回去以后，并不是买了一个机器回去的，可能还买了三到五年的维修服务，因此费用要比一般的组装机要贵一点。
（二）价格谈判的策略：价值
1.以价格为荣——独一无二的卓越优秀
第一条策略是以价格为荣。以贵为荣，在高价格之后，是产品独一无二的卓越品质，是产品极为优秀的售后服务。
2.事先的价格砝码——强调规范的做法
第二条策略是事先的价格砝码。我们在进行价格谈判的时候，要强调规范的做法，一般是这样做：客户要求便宜，我们可以拿掉一个砝码，然后就可以降价。比如卖一台品牌电脑给客户，客户说再便宜1000块，我说可以便宜1000块，但是维修保养我们不提供。在汽车销售中，也常常采用这个做法。
3.价格组成分析——价格的组成
第三种策略是在价格砝码基础上发展而来的一种方法，就是要明确地告诉客户产品的价格结构，增加或减少哪些功能，价格就会不一样。
4.价格化大为小—— 一包烟法
对于第四种策略，在前面我们曾经举例分析了，让那一家人购买了五千多元的品牌电脑，采用的就是一包烟法，将购买费用分解化小。
5.与昂贵的比较——更好的品质、更低价格
第五种策略是将产品价格与更昂贵的产品相比。也就是让客户意识到，所谓贵不贵要看他的比较体系，比较标准。在比较过程中，突出我们产品所具有的更好的品质和较优惠的价格，也就是性价比好。
6.探求实际差距——有时差距不大
第六种策略是探求实际差距，是指要不断地去追问客户，我们的价格距离客户的价格底线到底还有多少差距。如果客户的底线不能够容纳在我们的底线之内，这个生意就没法谈了。所以谈判尽管强调双赢，但是其中还是有一些利益得失和灵活空间的。
7.寻找解决方法——更好的服务让步
最后一种策略。如果客户够精明，对我们的行业也够了解，通常会把价格杀到最底线，甚至略亏，这时我们也可以成交。至于损失的部分，可以通过售后服务的收费来弥补。
本章讲述的重点是对拒绝的处理。拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的营销人员，很难会成为一个成功的营销人员。面对拒绝，首先，要摆好面对拒绝时的心态，拒绝从表面上看是客户对我们的否定，但从另一方面，拒绝也为我们找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别挑刺的客户。针对客户的拒绝我们要弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题我们一定深入追问。处理拒绝的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判是最常见的，也是最艰苦的谈判。常见的价格异议有：太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格高等。处理价格异议，我们应该从产品价值着手，不要简单地向客户强调产品的便宜，而是要强调同等价格下最好的性价比。
心得体会
每一个人都想获得成功，尤其对于那些刚刚从学校毕业，或从其他行业转过来的营销人员来说更是如此。但遗憾的是，在市场竞争越来越激烈的今天，真正优秀而成功的营销人员的数量是非常有限的。
第49节：为什么很多人会销售失败
为什么我们很多的营销人员会失败？我认为，他们失败的原因主要有四个方面：
第一是有心理障碍；
第二是天生的惰性；
第三是无法避开诱惑的陷阱；
第四则是不良的习惯。
也就是说，对于那些初级的营销人员来说，如果抵制不住诱惑，天生有很多懒惰的习性，同时态度又不端正，工作也不够勤奋，不够努力，却养成越来越多的恶习，他们最终只能走向销售失败，被大浪淘沙的市场淘汰出去。
如果营销人员希望能够抓住时代的机遇，获得成功的职业人生，做自己人力资本的主宰，就必须做出自己的职业生涯规划：分析自己的现状，给自己设立一个有挑战性的职业目标；了解自己的潜能，找到不足；弥补差距，实现自己的人生梦想。更重要的是我们要明白：销售技巧是可以通过练习获得的，而态度则是至关重要的，因为提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能——态度决定一切。
我们在那些获得巨大成功的营销高手身上，会发现他们往往具备以下优秀的专业习惯：
对自己：充满自信，志在必得；
对销售：热爱行销，坚持不懈；
对客户：诚心诚意，设身处地；
对公司：忠诚信任，共同发展。
同时，我们还发现：行销的最高原则是尊重人性。销售是一门与人直接打交道的艺术，我们每天都要面对客户，处理客户的各种疑问和难题。如果你了解并善待人的各种特性，就会与客户建立真正的信任关系，从而发现他们的真实需求，一切问题都可以得到解决。
所以目标创造格局、态度决定成败、行动带来收获。你有多大的人生目标，你创造多大的人生格局，你有什么样的工作态度，都会影响到你事业的成败。只有不断地勤奋、努力，不断地积极行动，才能真正带给你人生的收获。
附录工具表单
表2?1每日销售活动记录、计划表
序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访
明天
拜访
计划
目的： 分析营销人员的工作内容，帮助营销人员明确工作目标。
使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合该表和下表内容对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。
表2?2每周（月）销售活动评估表
日期：姓名：
指标目标达成差距原因分析改进措施时间
拜访量
销售量
备注
目的：定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。
使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合本表和表2?1对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。
那么, 如何把握说课呢?如何成为一个说课高手呢?经历过这次全国说课大赛, 我认为, 说课不同于教学, 要说好课必须要:“透”“活”“新”“眼”。
一、“透”
中国优秀教师周继茹说过:说课, 要求对教材的理解要具体、细密、完善。对教材的吸收、消化不只是停留在表面、肤浅的层次, 而是要“透”。“透”不是蜻蜓点水, 而是入木三分。我认为, 说课前要吃透教材有三大目的。
(1) 帮助老师理清教学思路。假如你在说课前, 对教材也许是一知半解, 也许是囫囵吞枣, 有些蒙混过关的敷衍, 自然听课者也就多了烦躁, 多了疲惫, 少了参与, 少了效果, 这就意味着你的说课效果就会大打折扣!所以, 我们说课前首先要下足工夫研究教材。比如, 此次全国说课大赛, 我的课题是《三极管的电流分配与放大作用》, 我吃透教材后, 将教学内容的主线确定为6重门:走近三极管———了解三极管———连接三极管———测量三极管———理解三极管———适用三极管。
(2) 根据学情, 因材施教。大多数教材的目录是编者按知识的结构来排列的, 里面渗入了编者自己的思路, 但不是所有的教材内容排列都适合学生, 所以我们吃透教材的另外一个目的就是能因材施教。比如陈雅萍主编的《电工技术基础与技能》里的第二章第六节《电能与电功率》, 编者将电能表放在电能与电功率等知识概念的后面, 先讲复杂的理论知识, 再讲电能表, 给学生一个直观的认识。但是, 根据职高学生的自身特点和认知水平, 如果能先给学生一个形象直观的认识, 让学生读电能表的铭牌数据, 能读出的给予表扬和激励, 不认识的电能与电功率知识导入新课, 则既贴合实际, 又能提高学生的学习积极性, 让学生有意义地学习。
(3) 说“准”教学内容, 不能出现科学性问题。吃透教材, 就是说“准”教学内容, 不能出现科学性问题。例如讲到《三极管的电流分配与放大作用》时, IB、Ib、i B三者是不同的含义, 若这种简单的知识点出现科学性错误就会贻笑大方了。
二、“活”
对人而言, 充满活力才有无穷魅力, 对说课来说又何尝不是这样呢?目前, 在我们的现实说课教学中, 许多说课者说课的气氛波澜不惊, 了无生气, 平静得像一潭死水, 这样怎么能引起听课者的兴趣?活力虽不是兴趣的全部, 但是, 只有充满活力的说课氛围才有无穷的魅力, 才能被听课者所喜爱。那怎样才能让说课者活起来, 课堂活起来呢?我有一个好的建议:就是对着镜子多讲多练, 练习的过程中要始终面带微笑, 还要用录音机或摄像机把练习的过程录下来, 不断改进和完善。
此次全国说课, 我恰当地把握好说课的节奏, 合理地运用语言艺术, 让教材活起来, 让学生动起来。同时, 在说课的过程中要说得流畅, 几个环节过渡要自然。例如, 讲三极管时, 了解三极管与连接三极管中间, 加了一句过渡:“想要知道梨的滋味, 你就要亲手摘下来尝一尝。”自然过渡到“为了使学生更好地了解三极管, 就让我们一起来连接三极管。”
除此之外, 要让说课活起来, 必须要有层次感, 不要面面俱到, 不要将“说课”说得很细。我认为, 说课就像演讲要自信, 富有激情和个性。说的过程中拿出最好的状态, 最好神采飞扬, 激情澎湃感染听众, 同时要针对自身扬长避短, 体现个性。
三、“新”
说课是教学实践中一个创举, 它为教改教研开辟了一个宽广的天地, 它的生命力就在于它自身的创新性。所以教师说课, 心中要有“新”意, 要在说课的方法、结构、设计上力求新颖、独特, 这样才能给人以常学常新之感, 使听者保持浓厚的兴趣。
例如:《三极管的电流分配与放大作用》课题中, 我的说课有三大亮点。 (1) 改变了一般说课过程, 把说教材、说学情等改成了“我的教材我的生、我的过程我的门、铁打技能振奋心、余音绕梁意味深”四部分。 (2) 把整个教学环节设计成了6重门, 并在说课课件中用门生动贴切地展示出来。 (3) 改变了一般传统教学最后的总结环节, 把本节课的主要内容放入改编的歌曲之中, 使它朗朗上口, 通俗好记, 融知识于娱乐之中, 激发学生学习兴趣的同时, 使学生对本节课的主要内容进行整合。
说课要注重创新, 而成功的说课要突出学法创新的问题, 努力表现学生灵活多样的学习。说课时, 教师心中要有“人” (学生) , 注意结合实际确实教学目标, 根据学生学习积累的实际, 着力指导学法, 有意识地通过“引———扶———放”的途径, 培养学生的自学能力。
四、“眼”
漂亮的PPT课件, 是说课精彩的“眼”。精彩的课件设计可以做到图文并茂、形象直观、条理清晰、且动画过渡自然生动, 起到深化主题, 为说课添彩的作用。课件是使听课者通过视觉而得到知识信息的, 它是最简易的利用视觉交流信息的渠道, 它比听觉获得信息的时间长几倍。因而它能够起到调控听课者思路的作用。我认为, 成功的说课, 少不了精彩的展示课件。
结束语:要说好课, 必须注意“透”“活”“新”“眼”。只有这样, 才能说得清晰、说得充实、说得生动、说得富有感染力、说得有新意。如果你能结合这四点, 多讲多练, 你就会成为一名真正的说课高手, 提高自己的育才水平。
参考文献
[1]赵国忠.说课最需要什么[M].南京:南京大学出版社, 2009.
一、找到对方内心对话的四个步骤
1.走出自己的世界。
2.走进对方的内心世界。
3.将对方带到他世界的边缘（不要在对方的办公室、公司、家里销售，因为那是他的世界）。
4.将他带进你自己的世界，让客户主动找你。
一定要有这样的态度：你身边的任何一个人说的任何一句话100%都是对的，只不过他是站在自己的角度。
二、要永远不卖承诺，只卖结果
你的产品越靠近客户想要的结果，你的客户越容易产生购买行为，因为客户要买的不是你的产品，是结果。
所以，讲产品的特性、功能、优势都是没有用的，只讲结果，只讲客户最想要的结果。
把90%的时间和精力放在结果上，只把10%放在产品上。
描述结果要把握以下三个关键点：
1.让客户最轻松达到结果；
2.让客户最快速达到结果；
3.让客户最安全达到结果。
三、没有营销，只有人性
营销的不是产品，不是服务，不是品牌，而是人心，是人性，是情感。
人性的玄机：
1.身份感；
2.渴望；
3.好奇心。
四、理由
不论你想要什么，不想要什么，你都会找到理由。
任何事情的开始都会有个理由。
必须要找到成功的理由，根本不要总结失败的理由。
必须要找到让业绩好的理由，根本不要总结业绩差的理由。
一个老板的成功取决于他从低潮中跳出来的速度。
沮丧是昂贵的浪费。
低潮是最致命的伤害。
抱怨是最大的无能。
让企业基业长青，永不倒闭的秘诀：
1.找到让企业做大做强做久的7大理由挂在墙上，让你快速从低潮中跳出来。
2.帮助每一个员工找到达成他收入目标的7个理由。
面对业绩目标，不要先给方法，要先给达成收入目标的理由。如果不帮员工找到达成收入目标的理由，员工就会帮你找到倒闭的理由。
3.帮客户找到购买你产品的7个理由，每次都告诉他这7大理由。
4.营销就是打破对方的平衡，让对方意识到问题的严重性。
在你的领域，客户是没有能力知道自己想要什么的，所以要走进客户心里，帮他认识问题，找到需求。
每个客户都希望有一个商家能垄断、接管他的某一个方面的生活一辈子，因为客户没有安全感。
客户最需要的是在付款瞬间的服务，每次在客户付款后马上要做的事：
1.给他一次梦想成真的体验；
2.给他意料之外的惊喜；
3.用服务触发他的内疚感和自豪感。
五、客户见证
永远不要自己介绍自己的产品多么好，让客户说，一个客户见证胜过你的千言万语。
客户见证要素：
1.名人见证；2.见证结果；3.购买理由；4.数字化见证；5.同产品只卖方案。
解决客户抗拒的最好方法是不去解决，要让客户在一开始就无法抗拒。
1.是客户要买，不是你要卖！帮助客户意识到找你购买是最好的选择；
一、将工作分类
你每天所要处理的工作，如果仔细想来无非有两种：事务型和思考型，如果将你所要做的工作做如此划分，区别对待，也许你会收到事半功倍的效果。
职场王女士就是如此做的，她说，事务型的工作不用太动脑子，只要按照熟悉的流程或程序做下去就可以，而且不怕被干扰和中断，如收发E-mail、写信、填写工作报表、备忘录等，这些例行公事、性质相近的事情可以集中在同一个时间段来处理，即使在精神状态不佳的情况下也能完成。而对于那些需要集中精力、一气呵成的思考型工作，则要谨慎对待，在做之前要进行充分的思考，不停地想，苦思之后方有灵感闪现，这时要安排精力旺盛、思路敏捷，而且不易被干扰的时间段集中去做。
王女士的这种做法不仅使自己的工作效率大大提高，而且使自己拥有了更多的业余时间去享受工作之外的精彩生活。
二、为工作制定计划
在这里需要指出一种错误的理解，制定工作计划不是给自己施压，是为了让自己记住该做的事。每天面对大量的工作，谁都不免产生“丢三落四”、忙而无序的状况;如果会工作，养成定时作计划的习惯，效果是大大不一样的。
某公司部门经理罗女士，就非常善于管理自己的工作，尽管每天需要应付大大小小的许多事情，但她总是显得很从容，该做什么，什么时候做，自己心中非常有数。 她说自己随身携带的必不可少之物就是一个工作本，上面密密麻麻地写着自己的工作安排。每月之末，她会抽出一定的时间思考一下下个月的工作重点和计划安排。 制定工作计划，关键是要会分解目标，把制定的月目标分解到一个周，一个周的目标再分解到每一天。也许看上去是一个很庞大的，担心完成不了的工作目标，经过这样的层层分解后，结果发现，原来要实现这个目标并不是很难;这样工作起来才不会感到有很大的压力，
三、学会工作中说“No”
当你正专注于手头的工作时，突然上司让你去做一些不太重要的事情，或者同事找你帮忙处理一些文件，如果放下手头的工作，那么思绪就被打乱，有可能要重新再来，工作效率显然就不会高。这时的你要学会巧妙地说“No”，否则整天纠缠于帮别人处理事情当中，非但自己的工作完成不了，还有可能出力不讨好。
某公司的杨女士就有这么一位同事，是做效果图的，为人比较随和，别人有事情都找他。打份文件、加个标头、做个表格……甚至电话 响了，也要他接，结果自己的一份效果图被一拖再拖，上司一催再催，被骂了好多次，迫不得已加班完成，他现在已经成了公司的“加班专业户”。其实，他完全可 以说“No”。在工作中维持“老好人”的形象、令所有人满意是不可能的。杨女士说，在自己的工作和别人求助之间，也许持这样的平衡技巧是比较明智的：“先 扫自己门前雪，再管他人瓦上霜”。当然在说“No”的技巧上，可以采取婉转、迂回的方式，避免直接拒绝。
四、绝对不煲“电话粥”
对一位背负着沉重压力的职业女性来说，能够有一些经常往来的朋友，并养成在不顺心的时候倾诉的习惯，无疑是非常有利于身心健康的。一个真诚的问候，一个聚会的邀请，都会成为繁忙工作中的小插曲，调节着紧张的神经。但是如果频频接听私人电话，而且交流个没完，又会是种什么情况呢?
公司职员Lisa的一个同事就是一个经常煲“电话粥”的高手。让人浑身起“小米”的亲昵的称呼声，忽高忽低的讲话声，以及老公孩子的婆婆妈妈的琐碎事，她就能唠唠叨叨地讲个没完。这个时间以及之后的一段时间，她也很难干好自己的工作。
说话内容做得好无非有几点，信息量大、逻辑严密、表达趣味。
第一点信息量大，要通过大量的阅读来实现，当你掌握了100个信息，你随口可以说出三五个，当你只掌握了20个信息，恐怕张开嘴就不知道说什么好了。而如果你掌握了1000个信息，你随口就可以扯俩小时。大部分人在积累上有很大的不足，你肚子里是空的，就别指望能吐出什么象牙。所以泛读还是很重要的，这个时代多看看新闻客户端也其实挺好，更多的知道一些事情。
第二点逻辑严密就要多看一些逻辑比较严密的文章了，比如我写的。哈。逻辑并不等于事实，但是会看上去让人觉得合理，这是非常重要的东西。很多人很有文采，但是写的东西逻辑很差，就不适合高速阅读，因为在目前的形势下，大家都这么忙，就特别喜欢看一些可以一口气说到底还很有道理的东西。实在不明白就去看看名侦探柯南什么的，那是通过逻辑推理事实，显然更厉害一点。逻辑锻炼还是比较麻烦，最好的办法还是写好稿子多念，比如面试，自我介绍那一段，有多少人写好了之后去背过呢，这事我就干过，不要觉得自己很了解自己，想要逻辑性很好的说清楚，还是要写一下，甚至用一下思维导图。反复的练习也非常重要，比如老师，同样的一篇课文，他可能讲一辈子，自然最后就炉火纯青。所以我自己会整理出一套课程，反复讲，讲次数多了，就越说越好。这东西都是练得，不是看书能学会的。
第三点，表达趣味，这事儿就和幽默感有关了，这个东西太难了，我记得小时候看过一本书讲幽默的书，我觉得挺好的，现在也很多资料把幽默类型都分了类，当你熟悉了分类，然后又掌握了很多段子的时候，就可以把它们直接关联，然后在生活中不经意的按照场景流出了。当然，这里你的语调和形体语言会起到很大的作用，很多人说出来的笑话只能冷场甚至打架，同样的话另外一些人说的再不合时宜，也会引人发笑，就是这个原因了。
不过说了这么多，很多人也会问我，我现在在练习什么呢?说实话，我觉得我练了一两年，就可以把话说得很好，但我花了三四年的时间，用来学习闭嘴。觉得闭嘴简直比说话难多了，当然无话可说的闭嘴就简单很多，你有很多话可以说，还闭嘴，那就是本领了。这个世界上，其实大部分人还是喜欢你去倾听他说，所以有技巧的倾听，也是会让别人觉得你口才很好的办法。起码，大家都爱和这样的人相处。所以我一直说，我最大的优点并不是口才好，而是不但口才好，还知道闭嘴。
之销售人员基本要求
（一）前面本书跟大家分享了汽车精品的营销理念，本篇开始将会跟大家分享汽车精品销售实战性的内容，即4S店汽车精品的销售技巧。本篇讲到大量的销售技巧供4S店的销售员去参考，销售技巧的介绍还包括汽车精品的销售模式、怎样把一样东西卖出价值、如何关注顾客的价值观等内容。销售技巧里面第一个要关注的是销售人员应该具备的基本要求。
一：树立正确的销售观
销售员要明确为什么要做销售，销售能为他个人带来什么好处，即要树立正确的销售观。
1、销售就是在贩卖信赖感
在销售的过程当中如果没有成交客户，80%的原因就是客户不信任致使的，这包括了不信任你的公司、你的项目还有你的产品。如果客户信任了你和你的公司、你的项目、你的产品但还没与你合作，那就是他对自己的不信任。所以成功销售就是一个贩卖信赖感的过程，这种信赖感是来自顾客对你的认可，只有客户对你和你的产品认可了，你才可以继续去做销售，而且去卖产品之前你要先将自己介绍出去：我是谁，我是做什么的，我能帮你什么„„这些很重要。
2、卖产品之前先卖自己
任何一个人一出校门就要面对一些竞争，如果是做销售，这些竞争就不是一般的竞争，是意味着销售人员跟所有有经验的销售人员一样，跟所有人竞争。有人曾经打了一个比喻，一个人要想做销售，他将要面对的竞争者数量，在中国有13亿，全世界有60亿，每个人都是他的竞争者。这句话证明销售在我们生活和工作中是天天存在的。回头看看我们每个人的经历：毕业出来找工作，走进企业向老板推荐自己，告诉他自己具备那些能力，只需多少工资，希望老板录用自己。这就是“卖自己”了。所以销售的第一步就是要“卖自己”。“卖自己”是营销的过程中的一部分，而且这种营销是陪伴我们一辈子。不管你今天在什么样的职位、无论高还是低，你还是时刻要去卖自己，职位高的要到更高的一层去营销，比如对市长营销，再高一点，对总理营销。职位低的人，就去对朋友营销，对同行营销，所以一旦你做好了销售，你这个人在人际交往方面就会有很多优势存在，因为你能对高层的人营销，之后你的人生也会跟一般人不一样。
3、成为客户的天使
销售人员的心态很微妙，总结起来销售人员有两种心理，一种心理称为“乞丐心理”，就是老是将卖货当成是一件很困难的事情，把求别人来做生意当成一件非常困难的事情，所以在日常的推销工作中，会时时刻刻的跟人说：“你帮帮我吧，我要卖产品，我要业绩。”其实一个销售人员一旦将自己定位为这种心理后就会很麻烦，因为没有人会同情乞丐，这是很正常的心态。作为被推销的对象，你只会讨厌他，因为他老缠着你。销售人员的另一种心理叫做“天使心理”，就是他将任何事情都当成是“我帮你”。如果是这种心态的4S店销售人员，他在客户进店后会说：“我来为您介绍车，因为这车是您需要的，我帮您选择，由我来选择您会很方便。”这是话语的大意。获得客户认可之后就顺水推舟，帮客户加DVD导航，告诉客户如果不加的话会不时有迷路的可能，这是在帮客户避免迷路。这种心理就是“天使心理”。要成为顾客的“天使”，这是销售人员最重要的一个环节，任何时刻都要在想：“我是在帮你”，那销售员的心态就不一样了。“我在求你”和“我在帮你”是两个不同的心态，两种不同的心态表现自然不同，求人心态会让人非常悲观，帮人心态则会让人充满自信，其导致的结果也是截然不同的，一个充满自信的销售人员的业绩自然会非常的可观。
4、主动影响客户
影响力是很有趣的东西。宇宙中，相互影响无处不在，相对的两个事物或人，如果今天你不影响他，他必定有一天会影响你。我们在职场也一样，别看两个同事相处平和，仔细了解你会发现，这两个人在意见不一的时候总有一个会妥协，因为一个人影响了另外一个人，另外一个人妥协于这个人，靠的就是影响力。销售人员请记住，如果你不去影响你的顾客，你的顾客必然会来影响你。来分析一个实例：一天，一个顾客走进一家4S店，看中一部车，但嫌价格太高，他跟销售人员说：“能不能便宜点？”此时业务员A就马上讲：“这价格不高了，你别压我价好不好，我很难做的”。此时顾客肯定是会认为：你难做与我无关，我就是要便宜一点。于是该顾客就威胁说：“你不降价那我就到别的店去，人家那里价格比你低。”然后业务员A就急忙说：“先生，你别着急走，我的权限是不能降到你想要的价，但我帮你向我的上司申请一下吧。”顾客想：肯定有降价的余地，留下看看。而业务员A一下子就被人引进了价格高的圈套里面了，他帮顾客去申请，然后是不得不降价，不得不去求别人。这就叫做受到了别人的影响。同样是遇到这种情况，业务员B就有不同的做法，顾客提到价格高，要求降价后，业务员B说：“先生，这个价格方面不成问题，你先坐一下，我先给你介绍车的功能。”把车的功能介绍完之后紧接着说：“先生，我们这么好的车加上分期付款，你只需要付XX钱就解决了，价钱还会高吗？”听销售员这么一说，顾客自然就觉得没那么高了，他就不会把眼光仅放在价格高这方面了。当然你影响他还是他影响你只是说法而已，看你怎么说。所以说，树立正确的销售观念是所有销售人员必备的一项功课。
二：了解销售的基本知识
1、客户需要的是解决问题，而不是产品
在这整个销售的过程中，销售人员也要了解一些销售的基本知识，我们所讲的这些基本知识是产品的知识，例如，卖车、卖精品时要掌握车和精品的一些相关产品知识，这就是基本的销售知识，只有掌握了这些基本知识，我们才能去解决顾客所提出的问题。销售是解决客户问题的过程，而不是单单卖出产品的过程，很多人都会忘记这个观点，认为做销售就是卖精品的卖精品，卖车的卖车，这个观点是错误的。拿卖车来说，顾客要买车，车的代步功能可能并不是他最想要用的，好车显身份才是他想要的，他要的是这部车能彰显他的身份或者是车给他带来的附加价值，所以销售人员在卖车时不能以卖出“车”这个由发动机、铁皮、四个轮子、四张真皮座椅、一个方向盘等组成的产品为出发点，而是要更强调这部车的珍贵，让顾客觉得这部车能显示自身非凡的身份，是超值的选择。
2、做到双方满意，达到双赢
销售人员卖出产品收到钱后，千万不要认为就这么了事了，销售人员还要努力让客户感觉到平衡，达到了双赢，所谓的双赢就是既让销售人员挣到钱又让客户感到获得“宝”。这就是我们销售人员要追求的一种态度。让客户花钱后感到平衡有很多方法，比如可以通过强调产品能给客户带来的利益让他感到买得值，或者给客户赠送一些相关的小物品，方便客户对产品的使用，又或者在几日后给客户打电话，关心客户的使用情况并给客户更多的使用建议等。
其实在平衡客户双方共赢的后面可能给你带来无穷的利益，他或者以后会经常跟你做生意，比如他是买车的话，就有可能保养、维修、改装等售后服务都会找你，这对4S店也好，销售人员本身也好，都是创收益的最佳时机。客户感觉到好还会介绍朋友过来服务或者买产品，因为你让他满意之后他的脑袋就会有很多这种潜意识，当他的生活中发生相关的需要时，这种潜意识就会化成具体行动。所以这一点对我们做汽车和汽车精品的销售人员来说，是十分需要的。
如何成为汽车精品销售高手
之销售人员基本要求
（二）三：保持良好的销售心态
1、销售失败是常事，要永不气馁
当然，销售人员也要明白一点，并不是每一次的努力销售都会成功的，要不然这世界上就根本不存在销售障碍了。销售是所有人都可以做的，而之所以业绩有那么大的差别就是因为他们之间是有等级有差别的。销售是“业绩为王”的高压力职业，压力也可能使销售人员产生挫败感，甚至心力交瘁，狼狈退出，这是每个业务员可能要面对的喜与悲。销售人员要清晰了解到这一点，一定要保持良好的心态，记住，一个成功的销售人员他的成功概率也并不是很高，基本上就是几个百分点，比如做汽车销售，有100人看车，有3—5人能够马上跟你成交，那你的销售能力就非常不错了。同样的道理，在精品销售上，销售人员给100个过来精品区的人介绍某样精品，成交率有8%也是很不错了，如果有一天销售员能做到10%的成交率，那是非常不容易的事情。所以说一旦销售不成功也不要气妥，销售人员要时时刻刻告诉自己：我明天的销售就能成功，保持这种心态就能让自己积极起来了。
2、“企图心”是销售成功的第一要素
压力可以让人把企图心释放到极致，从而获得顶尖的绩效和可观的收入。跑业务，做销售，要拿下大订单就会面对巨大的压力，有成功公式吗？有！一条简单而有效的成功公式就是：
强烈的企图心+明确的目标+坚定的信念+正确的方法=成功
管你的现状如何，要成为顶尖的业务人员，第一步就是要下定决心。决心就是“企图心+信念”。
一位从事销售二十余年的资深业务员总结经验时说过这样一句话：“成功的关键因素有两个，一个是对案源与买家信息的掌握，另一个就是要拥有‘打不死的蟑螂’的精神。”他进一步解释说：“要把自己培养成顶尖的业务人员，除了要有挡不住的热情，敢冲刺，敢‘秀’自己之外，还一定要有强烈的企图心，才能如虎添翼，在业务上大展拳脚。”因此，如果对企业的“业务新兵”不进行充分的企图心的培养训练，就让他们奔赴销售战场，大概只会有两种悲哀而无奈的结果：临阵脱逃或者无谓牺牲。
无论是新兵还是老将，销售员都一定要保持一颗强烈的企图心，必须相信自己能够成为收入千万的业务高手，得到上司的认可和同行的尊敬，如此你才能够用这样的标准来要求自己，在实际工作中尽心尽力，迈向绩效顶峰。
四：掌握有效的销售技能
1、知识与技能的区别
本书前面提到销售人员要了解销售的基本知识，这里再提一点：销售人员还要掌握有效的销售技能，加起来叫做：了解知识掌握技能，两者似乎方向一样但又有区别，那么知识和技能有哪些区别呢？
知识，就像我们读书需要知道的物理、化学、地理等科目的内容，销售人员在企业里面需要了解到的销售知识，包括对产品、公司、行业三者的了解。在汽车销售行业，了解全国和当地有多少个4S店，他们都有哪些业务，跟自己的店有什么区别等，这就是对行业的了解；去知道公司有多少个分店、公司有多少年历史、董事长是谁、总经理是谁等，这是对公司的了解。
示范案例： 销售人员说：“先生，我们店是广本第一店，这个城市的广本店里面，我们是最早开业的，至今为止，我们店卖了XX部X车了。”这一来，客户就会对该4S店产生信心。
精品有什么样的功能特点、它生产厂家的背景如何，用了之后能产生什么价值等，这是对产品的了解。把这些疑问弄明白，在销售产品时候，就可以专业地去跟客户谈，销售人员的成功率自然能得到提高。
技能，是销售人员与客户接触和沟通的方法、技巧，就是了解怎么跟顾客接触、怎么样去接待顾客，用什么样的眼神去看待他等。技能跟知识是不一样的，知识是停留在大脑表层的东西，技能是在骨子里面的一种东西，一个是认识，一个是实践。有人做过研究：一个人知道一样东西的时候，关于这样东西会停留在他大脑的表层，就会对这个东西有种认识，但慢慢地这种认识会随着时间深入大脑，这样东西会牢牢地套在人的脑海，成了技能。就像我们学自行车一样，我们从不会照着书去学，而是看着别人怎么上车就怎么上车，摸索着保持平衡，到了学会以后，基本上是一辈子都不会忘记怎么骑自行车的了，因为骑车的知识已经深入到脑干里面去了。一个好的销售人员，只要顾客跟他提出一句产品的疑问，他张口就能就来，讲一大堆关于产品的知识。因为他已经掌握了应对客户的方法。知识与技能合在一起称为能力。所以如果老板问销售人员：你有没有能力？那销售人员就应该明白其实他就是问你：你的知识怎么样，又掌握了什么样的技能？两者结合起来就是你的能力和你的价值体现了。
2、接待前的准备
在了解了知识和技能之后，销售人员就应该进入“实战”里面去具体了解技能是什么，因为技能是实战的“武器”。销售实战的第一个步骤就是接待前的准备。
1）、仪容仪表的整理。顾客来到店里之前，我们销售人员应该做些什么事情，在早会的时候，该干些什么事，这些都是接待前期的准备。4S店一般每天早上上班后都会集中销售人员开早会，布置相关的工作任务。在此之前，销售第一步要做的就是仪表仪容的整理，包括穿制服、保持整洁、精神饱满、保持自信等方面，这一点就不需要过多的强调，在4S店里面都有很完善的仪表仪容的展示要求。
2）、销售工具的准备。销售工具就是一些带在身边，方便销售人员向客户推销自己和产品的小东西，比如名片、笔、打火机、销售单、产品目录、产品手册、样品、展示工具等，这些都是很重要的，例如，来4S店的人大多数是男士，而且男士当中喜欢抽烟的人占很多数，如果一个客户把烟叼起来的时候，销售人员能马上从兜里掏出打火机给他点上，这就证明他这个人很有准备。如果顾客跟销售人员谈半天了，把烟一叼，可一看没带火机时他才说：“你先坐坐，我帮你去找个火机过来。”这就是他没有准备了。销售人员的工具没有准备，客户就会觉得他做业务没准备好。所以，销售人员每天要去检查的这些工具有没有准备好，出门之前工具一定要带齐。
3）、库存确认。做销售也要考虑库存有多少，销售人员每天开展销售工作前都要检查自己店内产品的库存，最好是利用早会确认当天的重点商品库存，这样就可以告诉客户店内有多少现货，如果没货的话就可以及时通知客户改时间或改主意。
以上这些都是销售前的准备工作。这些工作销售人员是不能马虎的，一旦他前期工作没有做好，那销售人员的后期工作将面对很难开展起来的局面。
如何成为汽车精品销售高手
之目标管理
（一）设立目标的过程
设立汽车精品销售的目标是非常重要和必要的。在公司开会时，我们经常会听到这样的对话：老板跟部门经理讲：“X经理负责这个项目，把经营给做好”，该经理说：“好好好，老板您放心，我一定做好！”这里的“一定做好”是什么呢？到年底了做了多少才是好？这就要靠我们第一时间设定目标：今年做1000万，超出1000万好，低出1000万不好，超过2000万太好。做到1000万的销售额就是达至目标，做到超过2000万的销售额就是超越自己的期望。所以说，没有了目标，工作就无所适从，不知道应该怎么去做。精品的销售同样如此，如果想把精品销售做好，从销售经理开始，一开始就要确认：我要卖多少？我们的改装率要达到什么水平？30%、40%还是80%？80%怎么来的？30%又是怎么来的？要把这些都想好，所以做精品经营的人应该关注的一点就是如何设立汽车精品销售的目标。这样一来，4S店汽车精品销售目标的设定就要有一个完整的过程。
1、设定月度精品销售目标
设定月度精品销售目标是4S店设立汽车精品销售目标的第一步，就是对一个月要卖多少精品做计划。目标代表方向，方向对了，还要找到最适合自己的路径、具体的方法和行程计划。目标合理，策略才可能正确。在制定月度销售目标时需要注意两点：第一，要全面了解市场的需要和4S店的销售能力，如果4S店对市场和某些区域主观上过于看好，会导致区域月度销售目标过高和脱离市场实际，销售目标一旦与薪资制度连在一起，达不到目标就容易给精品销售的工作环境造成不良影响；第二，要着眼三个月的发展需要，月度目标的制定不能只看眼前的一个月。制定目标和达成目标，都是为了企业能够在市场竞争中最终胜出，实现企业的生存价值和长远发展。因此，月度目标的制定时，要着眼三个月的发展需要而制定。比如，10月份是销售高峰月，11、12月的销量会锐减，那么4S店就要考虑根据实际的可能把10月份的销售目标放高一点，以平衡后面2个月的不足。
2、分配目标到部门
将目标分配到其他各个部门。确切来说，目标的分配对象应该是4S店里面的所有人。因为精品的销售，跟整车销售是一样的，不指定只有谁可以做，而是任何人都需要并且都可以做，这就叫做全员销售。比如市场部的整车销售的人可以将精品与新车结合起来，一并销售精品；推广部在做宣传资料时可以把精品的宣传也加上去，可以给客户发精品优惠的信息等；维修保养的工作人员也可以在工作中推销精品„„所有人都可以销售推广精品。在全员营销的原则下，然后根据各部门各人的特点进行针对性的主次分配，也就是让不同的人卖不同的东西，例如：洗车的人主要卖雨刷及清洁用品，做维修保养的人卖养护品，整车销售人员卖包围、护杠等全装用品，客服人员可以卖香水头枕等简单的内饰用品„„然后根据实际状况定出一定销售额的目标。
3、制定精品营销活动计划
精品销售目标落实到每一个部门之后，接下来就要设定营销活动计划。汽车精品销售要根据季节变化去着重推销一类产品，如夏天来临之际着重推销隔热清凉的产品（防爆膜、凉垫、车载冰箱等），冬天来临之际重点推销取暖类产品（羊毛垫等），或者在节假日推出精品促销活动，又或者有一个很有卖点的精品出现需要即时重点推广等等。总之，精品的销售需要设定营销活动计划，要规划好开展哪类精品营销活动，什么时候开始大力推行，需要什么宣传，怎么去卖，其他部门如何配合，等等。做好营销活动计划之后，对设定年、月目标就有底了，能大概预计到销售情况。此外，针对精品整体营销促活动也需要不定时地开展。促进活动做得好，精品营业额的提高将会很明显。
案例：郑州富达的精品促销活动计划——车辆改装大会
〃活动目的：利用促销活动，宣传精品价值。在增加销售量的同时，向客户传授精品改装知识，宣传改装文化，通过与车主之间的互动，增强客户的改装意识，激起客户改装车辆的兴趣，扩大客户群，同时促进我店改装实力，拉强我店改装特长 〃活动主题：我酷、我炷、我的TOYOTA 〃活动时间：9月5日一 9月30日 〃活动方式：
①提供平台让改装发烧友共聚一堂探讨丰田汽车的改装心得和充分了解汽车精品。
②邀清珠海国际赛车场质检员为丰田车友们讲解车辆改装课程。③凡在此期间改装的客户即可参加9月30日的车辆改装比拼大赛活动。
④凡曾经在我店进行过改装的客户也可参加9月30日举行的车辆改装大赛。
⑤凡参加9月10日的改装比拼大赛活动，获得第一名的客户即可全免所有改装部件费用。〃活动宣传：
宣传对象：所有管理类客户
宣传力式：向管理类用户发送活动招揽短信息
信息发送时间： 9月5日，9月15日
报纸宣传：9月12日《珠江晚报》软文攻势
店内宣传：店内放臵活动宣传制作物
通过此次改装比赛，郑州富达店当月的精品营业产值获得大大提升，同时受到了当地媒体的关注，扩大了公司的知名度。
4、制定个人销售计划并落实到位
制定精品营销活动计划后，最后一步是要将销售计划落实到个人。精品销售人员要制定个人销售计划并落实到位。前面三点是精品经理要做的事情，所以精品经理要去落实这三样东西，而销售人员要去干后面的事情，把后面的事情落实好。将这个思维做到位以后，精品的目标就设定完毕，以后的事就是去检验这个目标。当然，为了达成这些目标，可以做一些表格，4S店不缺表格，但问题是精品部是否做了表格。
案例：成功经营精品的4S店的销售目标设定法
1、成都安利捷店
目标管理方法中很重要的一点就是反馈与调整，而报表则是最有效的工具。逻辑清晰、数据明确、重点突出的报表会使反馈与调整进行得更加顺畅。关于目标制定和分配：每月给销售顾问制定精品目标。按照上一年各部门的销售情况，将总目标按照比例分给各部门，各部门经理再分配给个人；关于目标分解：将精品的销售目标具体分解给销售部、维修部和精品部，并责任到个人，每月进行月度考核。关于目标跟踪：利用精品月度报告对目标完成进度及销售情况进行跟踪管理和分析，并及时调整目标，制定下月计划。在精品销售月报表中不仅含有业绩、口标达成率等常规项目，还包括了畅销产品产值统计、去年同期比、单车产值、赠送情况和下月目标等精品销售和目标管理的重要项目。利用Excel制作报表的同时，制成坐标图，让精品销售趋势直观地呈现出来。便于管理者理清思路，判断局势，进而快速地制定正确的营销决策。
2、潍坊玄武店
潍坊玄武店根据本身的特点分配目标，其销售部承担大部分的目标，从自身实际出发，合理地分配各部门目标。公司各部门间互动起来，销售部、服务部、客户关系部和精品部相关人员分担任务指标，根据目标完成情况设立激励措施。由个人指标的完成来达成全年指标的完成，由于SA在公用车等客户的维系方面做得较好，推荐精品的成功率大，因此为服务部制定的目标为全公司最高。本着全员销售的理念，为客关部也制定目标，利用跟踪回访的机会推荐精品。
目标设立的使用工具 其实，设定目标有些工具是可以使用的。前面提到的表格就是设定目标的最好工具。月度销售计划表和成绩表都要列出来，虽然这些是表面文章，但如果没有这些表面文章就将没有后续的工作。表格有没有用是要看我们怎么去运用了。笔者发现，4S店的精品做得好与不好往往就是做多与做少、做与没做的区别，因为没有衡量的标准，不知道什么叫做好，什么叫做不好，没有把目标用表格列出来明确化，那自然就做不好。所以相应表格一定要去做，并且一定要去完善。卡也是设立目标的一种工具，笔者也发现很多4S店在使用工具设立目标方面做得很不错。笔者就曾经看到某个4S店制作了一种精品销售卡，顾客来了，精品销售员第一时间用这个卡给他做记录，记录顾客做了那些精品安装与购买，记录后放到客户的档案里面去，顾客下次再来，销售员翻一翻记录卡，就很清楚他买了哪些精品做了哪些安装，这样销售就很有目标，然后可以很有针对性地向他销售哪些精品，建议他做哪些服务了。如果没有这样的记录，销售员又没有超凡的记忆力，那就很可能遇到这种情况：
销售员：“先生，你装了防盗器没有，在我们这里装吧，我们这里装现在很优惠的。”
顾客：“我上次不是刚在你这里装过，怎么又叫我装！”
精品销售员想要知道顾客装了什么精品，方法就是填表。此外，还有一些利用工具设立目标的有趣思路，比如有一家丰田店，做了一种AC卡，顾客来了让他填表，对照相应精品做记录，也就是看相应精品顾客买了没有，还没有买的精品叫做A卡，买了但迟早需要换的叫B卡，所有弄完的改装项目叫做C卡，销售员还通过记号、打孔、剪角等形式记录顾客精品购买或安装情况，例如，用剪角的形式把卡一剪，销售员就一下子能认定以后这个顾客来了就不介绍这类精品或安装了。这就是通过有效的工具来让销售精品的销售员认识到什么需要销售什么不需要销售，什么精品能给顾客介绍，什么精品不要给顾客介绍。
如何成为汽车精品销售高手
之目标管理
（二）目标管理的实施
目标管理是以目标的设置和分解、逐一的实施、完成进度的反馈、积极的改善为手段，通过数字化管理来实现目标的一种管理方法。使用目标管理方法，旨在提高目标的可控性和达标率，并增加获利。目标管理实施中，要注意以下几点：
1、目标制定必须科学合理 目标难度要适中，有难度但不能让人产生畏惧情绪。
2、督促检查必须贯穿始终
必须随时跟踪每一个目标的进展，发现问题及时协商、及时处理、及时采取正确的补救措施，确保目标运行方向正确、进展顺利。
3、成本控制必须严肃认真
当目标运行遇到困难，可能影响目标的适时实现时，责任人往往会采取一些应急的手段或方法，这必然导致实现目标的成本不断上升。在督促检查的过程当中，必须对运行成本作严格控制。
4、考核评估必须执行到位
必须严格按照目标管理方案或项目管理目标，逐项进行考核并作出结论。根据评价结果，兑现奖惩。
案例1：有与无目标的两种实施结果
心理学家曾经做过一个实验：组织两组人，让他们分别步行到十公里外的两个村庄。第一组人既不知村庄的名字，也不知道具体的路程，他们被告知跟着向导走就行了。刚走出两三公里，就开始有人叫苦；走到一半时，有人几乎愤怒了，甚至坐到路边再也不愿走了。最后到达日的地的人寥寥无几。第二组人不仅知道村庄的名字和路程，而且公路旁每一公里就有一块里程碑．人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行进中，他们用歌声和笑声来消除疲惫，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。
示范案例2：珠海腾达店的精品目标管理的实施
珠海腾达的精品部隶属于销售部，精品的推荐和说明主要由销售顾问负责。首先由销售经理根据当月新车订单设定新车销售台数。精品主管根据新车销售目标、销售顾问个人能力和各车型月平均销售情况，与销售经理和总经理协商设定销售部的精品销售目标。根据售后入厂台次设定售后部销售目标。目标的传达和跟踪：每周六进行例会，各月第一周的例会向销售顾问进行目标传达。其余各周例会进行目标跟进。
利用报表进行总体目标和个人目标完成进度的管理：
如何成为汽车精品销售高手
之汽车精品销售特点
汽车精品的产品特点
汽车精品的销售人员在做产品介绍之前，必须明白一点：4S店跟精品超市卖的精品到底有什么不同？不要认为精品展厅做得漂亮，精品销售就自然做得很好。据笔者观察，往往精品展厅设置得不怎么样的4S店反而做得好，因为他们抓住了精品销售重点中的重点。汽车精品具有以下几个特点：
1）、不常用，非生活必需品。汽车精品的消费者搞不懂到底哪种膜好哪些种膜不好，因为这涉及很专业的鉴定知识；也没有几个顾客懂什么叫水性底盘装甲，什么叫油性底盘装甲，销售人员不说他根本就不知道那是什么东西，如何区别。对于精品的了解，几乎全靠销售人员来说，说了以后消费者才知道。因为这些东西是日常生活中不常用的非必需品。比如：家里的牙膏没有了到超市去买，如果说今天你牙齿有点过敏，那你很快就想到用冷酸灵牙膏，如果说要用中药牙膏，那我们很快就会想到田七。因为每天都有大量的广告告诉我们，哪种需求该用哪种牙膏，哪种牙膏有哪种特点。其他如洗衣粉、洗洁精、洗头水等，同样是这样。但是汽车精品几乎没有一样是那样的——有大量的宣传，一提就能让人说出品牌。
2）、客户不了解其具体功能与用途。由于汽车精品没有大量的广告宣传，又不是常用的生活必需品，所以大多数人对各种汽车精品不了解，即使是从各种途径作了了解，认识也并不深刻，绝大多数汽车精品的消费者都不了解它们的具体功能和用途。
3）、大多需要与施工服务相结合。汽车精品不像超市里的产品，可以付钱后拿着就走，而是大多数产品需要安装施工，并且只有4S店的专业技师才能施工的。像防爆膜，送给客户他也不知道怎么贴，必需要用专业的工具给专业的贴膜师傅贴，师傅技术水平不够都不行。还有车载DVD，汽车防盗器、汽车真皮座椅、大包围、底盘装甲等。当然也有头枕、香水、座垫、挂饰等不需要施工服务的精品，但这些不是4S店的主流产品。
由于汽车精品本身具有以上三个特点，所以对应在销售方面也有着与一般商品不同的方式、特点。汽车精品的销售要以销售员的介绍、引导为主。到精品区来选购精品的客户，由于他不懂哪种产品是适应自己需求的，他需要询问销售人员，只有等销售人员介绍后，他才知道要哪个产品。在这个销售过程中，汽车精品的销售员扮演着另外的一种角色，叫做医生角色。因为客户买精品的过程跟病人看病的过程类似，不同的是，医生很少给病人选药的机会，而精品销售员给客户选择的机会。
汽车精品客户的消费特点
对于汽车精品的消费，4S店客户是怎样反应的呢？他们对产品的认知情况如何？根据很多4S店资深精品销售人员的总结，精品客户的消费特点主要有3点：
1）对产品的认知差别大
前面也提到了，大多数消费者对汽车精品的具体用途和功能不了解。所以，大多数汽车精品的客户对汽车精品的认知是停留在表面上的，即使他是有通过各种途径获得精品的介绍知识，因为精品不是常用的商品，很多都不是通过文字或者口头话语传播就能让消费者理解透彻的，因此，精品客户对精品的认知和精品本身的功能特点是有比较大的差别，比如，很多车主认为防爆膜颜色越深越好，颜色深的膜遮光和隔热效果比颜色浅的膜好，但实质上，辨别防爆膜质量的好坏要从它的隔热率、透光率、紫外线隔阻率、防爆性能等方面去鉴别，透光率高、反光率低、隔热性好，紫外线隔阻率能达到98％，贴后玻璃被撞不会有玻璃碎飞出的膜才是膜中精品。
2）关注产品的品质 有车一族多数是有钱人，他们购买精品多数是为汽车进行增值加装和体验，更好地享受驾驶和乘坐的艺术感受为出发点，因此他们对精品的价格关注并不是很高，但对精品品质的要求就很高，用来增加价值和提升享受的东西当然是要好的了。4S店的大多数精品还是比较符合精品客户的这点需求，虽然贵，但比起其他地方售卖的同类产品，还是比较有品质保证的。
3）担心上当受骗
当你购买一样你不了解的商品时，你总是担心上当受骗，并且会很小心谨慎地选择，这是人共有的心理。前面讲过了，多数汽车精品的消费者对精品是了解不多的，所以走进精品区往往带着担心上当受骗的防备心理，对他想要购买的精品往往会问了一遍又一遍，总喜欢提出疑义，或者考虑多次才购买。所以，精品销售员一定要对产品非常了解才能说服这些疑心重重的客户，通过熟练的解释不断地消除精品客户的疑义，才能获得成功的销售，一旦你在解释产品的时候言语含糊闪烁，就很容易引起客户的怀疑。
了解了以上精品客户的消费特点后，精品销售员还要清晰地了解到顾客存在什么忧虑，他的车存在什么问题，哪种精品适合他的需求，什么价位适合他等等，把这一连串事情弄清楚后，精品销售的成功率才会高了。
向客户推荐产品的依据
面对疑心重重的顾客，精品销售人员要卖产品給他们，这个时候销售人员要有这样的思维：我凭什么向顾客推销产品？怎么才能让我介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西呢？我要从什么点着手去跟客户介绍产品呢？这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。当销售人员做好了所有销售前的准备，对产品知识倒背如流时，一旦客户上门，机会就来了。只有先找准切入口才能牢牢的抓住客户，发挥自己的销售能力。向客户推荐产品的依据，也就是跟客户介绍产品的着手点主要有三方面：
1、精品客户的需求 向顾客推荐产品首先需要知道他对产品有没有需求，如果顾客没有这个需求，你硬塞产品给他是没有用的。当然，当你知道他有这样的需求时也要了解他需求的限度。就像：我口渴了，跟你要了一瓶水喝了，你再给我一瓶水我又喝了，你再递一瓶给我就会很烦了，因为我已经喝了两瓶水了，你现在再給我水不喝又不好，喝了又撑死我，可以说第三瓶水就是毒药了。同样，顾客没有需求的时候你介绍东西给他，他听都不会听。
顾客过来，销售人员的第一句问话应该是：“先生，您想要选购什么样的精品？”他回答你就能知道他有没有需求了，顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的？除了顾客切身的需要外，其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故事，和尚对梳子的需求是怎么来的？就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给他讲出来，比如说：“现在车没问题，但是不代表以后没有问题”，需求就来了。
2、精品客户的档次
向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。一个宝马4S店不可能去经营小面包车业务，一个哈飞汽车4S店不会卖奢华的精品。这里面有个档次的问题，也就是说客户的车价值在百万以上的，他不会想要几十块的低档次的精品，精品销售员该向这位客户推荐超千上万的高档精品，比如上万元智能防盗系统、影音系统等；如果是他的车是15万以内的，销售人员就应该給他推荐中低档的实惠型精品了。所以在知道客户需要什么精品后，销售人员就该再问：“你的车是什么车型？”知道了客户的档次后，你才知道该推荐什么价钱的产品給他。
3、公司的销售政策
除了以上两点之外，向客户推荐产品还有一个很重要的依据，那就是公司的销售政策。一个企业一旦没有了自己的销售政策，员工销售产品时将会找不到方向，也就无从下手，或者是一下子就将产品挖掘到尽头，导致产品走到“江郎才尽”的下场。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说：“太贵了！”这时，销售人员马上就介绍一款最便宜的产品给他，因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品的做法，往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。
没有销售政策，销售员就不知道自己该卖什么，推销一台车时不知道先介绍什么，后介绍什么，最后一定要让顾客装上什么精品。在这一点上，广汇集团做得不错，（广汇集团是仅次于庞大集团的全国第二大汽车贸易集团），笔者曾亲自到过广汇集团多个4S店，并和他们的精品部管理层作过交流，他们让顾客很直观地感觉到有两样精品是必须要装的，即DVD导航和防爆膜，他们为这两类产品制作了两个很大很详细的表，顾客一来就給顾客看这两个表，然后告诉消费者：“先生，这两样精品是一定要装贴的，我们这里有三种防爆膜，我建议你选这种，比较适合你这车„„”、“还有，现在路况越来越复杂，开车很容易迷路，特别是晚上在外面玩的时候，高档车都有DVD导航，我建议你装一个，这样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了，剩下的事就是跟踪服务了，很好办。所以说，一旦有确定的销售政策，销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。
如何成为汽车精品销售高手
之推销汽车精品六要点
1、用客户听得懂的语言去介绍产品
在产品推销的过程中，销售员该如何去跟顾客沟通？有哪些注意点？笔者建议：第一点，用顾客听得懂的语言去介绍产品。许多销售员在向顾客介绍产品时，喜欢用自己的专业术语去介绍，动不动就EBB、ABB，消费者根本弄不懂这EBB代表何物，说不定销售员自己都没弄明白，消费者怎能弄得清楚？所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品，用简单的语言阐述复杂的东西。例如，销售员这样告诉消费者：做镀膜就等于在车的表面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者就容易懂了。再告诉消费者因为它是纳米材料做的，它是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西，销售员再直接拿笔在镀了膜的车上面划一下做演示，消费者一下子就明白了。所以越复杂的产品越不用去专业的讲解。
2、运用FABE法则去介绍产品
FABE（features、advantage、benefit ＆ evidence）法则就是指运用产品的特征、优点、利益和证据来向消费者介绍产品。笔者所举的上个例子就是使用了FABE法则向消费者介绍该产品，所以能让消费者迅速了解产品。一一分解便是：“它是高科技产品”——特征，“它能够将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度，像钻石一样硬”——优点，“这样就不用怕你的车被划花了”——利益，“我们的产品是美国进口的，有进口证明”——证据，这就叫FABE法则。任何产品，一旦以这个思维向客户介绍，几句话就能将很复杂的产品介绍完。否则，就可能是介绍得乱七八糟，毫无头绪，让消费者听得云里雾里。
如果销售员这样向他的顾客介绍自己的真皮座椅：“我们这真皮很柔软，不信你试试看，你摸一摸，真的吧？我跟你讲，我不骗你，我们这真皮座椅是进口的，你看我们这„„”销售员说了一大堆以后，顾客可能还是没有接收到任何有用信息。如果换一种说法：“先生，我们这个座椅是进口的真皮座椅，它非常柔软，装上去会让您这款车看上去足够档次，坐上去也会让您觉得十分舒服”，也许一下子就完成了交易，这就是FABE法则的无限魅力。
销售员在运用这个法则的时候一定要多多演练，将它一分为三，即特征、优点、利益，最后拿出证据：很多人都装这个产品，很多人都订这个车，不信你看，这是客户的名字和联系方式„„很多产品都是在这种方式下成功交易的。FABE法则在4S店的培训章程里都不缺乏，但可惜的是，笔者看到很多4S店都运用得非常差，原因就是4S店并没有真真正正的去演练这一法则。
3、利益是顾客的关心点
多数销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍，这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想。在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，销售员要永远记住这一点：客户并不关心技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能，对顾客来说就只是功能，只有利益才是他能够实际得到的所在。因此，从这一点来说，消费者并不太关心高科技产品是怎么发明得来的，这种高科技产品所带来的效果，对他的好处才是消费者最关心的。例如，销售员告诉消费者：ABS（Anti-Lock Brake System防锁死煞车系统）是采用电子机械控制，以更快更精密控制煞车油压的收放，来达到防止轮胎锁死，确保轮胎的最大煞车及转向能力，增进车辆紧急煞车状况的危险回避能力，作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉；但是告诉他，装了这种产品高速煞车的话车不会跑偏，车上的人就不会因撞车而出车祸，这样消费者就很关注了。沃尔沃轿车的销售员推销新车的时候，对于它的安全性能，可以这样向消费者描述：买了沃尔沃的车，坐上去基本上不用担心在车祸中被撞死，戴安娜就是没有坐沃尔沃最后在车祸中被撞死了。至于结果，不要去考虑也不用去担心，关键是顾客相信就是真实，不相信就不是真实。这涉及到顾客对自身利益关注程度的问题。
4、关注客户的价值体验
1）、要把产品价值说出来。产品都是由两个部分组成的，即产品的本身和产品的价值，也就是我们通常所说的物有所值。如果花一块钱买了一块钱的材料回来，就叫做物有所值。同时也有一句话叫做物超所值，那是靠什么得来的？通常是靠销售员的语言提炼等很多因素累积在价值上得来的。
案例：
一套西装穿在平常人身上，一般大家认为它价值1000元；如果说这西装是进口的，那大家觉得它就可能值2000元了；如果说是在法国旅游时买的，大家又可能认为它值5000元了；如果说它是在香榭丽大道有名的一个时装秀上买的范思哲牌西装，那大家会想：这套西装的价值在8000－10000元之间了；再说这套西服是限量版的，而且衣服上还有范思哲的亲笔签名，那大家会惊叹地说：哇，这套西装最少也值2万了。
为什么不同的说法会让同一套西服的价值从1000元升到2万元？就是因为不断地增加它的价值，价值一说价格就上来了。价值就是顾客所体验的，告诉顾客买了这产品将会得到怎样的利益。这些都是商家赋予产品的增加值，说出来的价值。
2）、使用正确的方法增加产品的价值
虽然说很多时候产品的价值是靠销售员说出来，但是这个价值也不是随便说的，一定要能自圆其说，不能说出来的东西，实际根本不是那回事。所以用语言去增加产品的价值时，一定要使用正确的方法，用说得过去的理由去说明价值，最好同时制造一些证据去辅助你的说法，否则就是口说无凭，别人不会信服的。
案例：底盘装甲的价值体验
在某4S店，底盘装甲这样标价：汉高底盘防锈漆90元一罐，施工时间2小时，需要数量4到6罐。这样的标价，它的价值消费者是看不出来的。90块钱一罐不算太贵，4到6罐需要施工2个小时，一个工时150元，两个小时300元，也就是施工费用300元，喷4罐底盘防锈漆加起来共值600多块钱，它的这项底盘装甲服务的价值也就是这么多了，也就是说最多只能卖600多块钱，很难再增加它的价值了。主要原因是这家4S店的这种标价坏了大事。同样的产品在另一家4S店却能卖到3000元。该店老板把施工看作值钱的环节，在施工环节上把简单事情复杂化，因为任何简单的施工都值不了钱。该店告诉消费者：底盘装甲标准施工就得用八罐漆，否则就起不了作用，底盘装甲是一个很复杂的过程，并不只是单纯喷上去就行了，它要先做底漆，再经过五六道工序才能形成的。产品值多少钱并不重要，产品有可比之处，也不要告诉别人，而4S店赚钱的地方就在施工处，底盘装甲不用去标价，只要告诉消费者怎么去施工就好了。还有一个山区的4S店更牛，把底盘装甲这项施工服务卖到3600－4800元之间，用的都是八罐或十罐底盘防锈漆，施工工序说得更复杂，让底盘装甲就值他标的那个价钱。这家4S店是这么告诉他的顾客：“别看这项服务要3千多块钱，这底盘装甲的着装力可以达到70%以上。我们这地势不平，石头会经常被压得飞起来打在底盘上，大家都有过这种感觉吧？小石子一落在车轮子里面哒哒哒的响，次数多了就会将你的车底盘漆给打坏。底盘漆一旦打坏了，车就会生锈，很容易就坏掉，当二手车卖就不值钱了。最有效的方法就是做底盘装甲。”这是该店告诉消费者的第一点：做底盘装甲是必要的。它还告诉消费者第二点：做底盘装甲是很复杂很花费时间的工程：“底盘装甲不是随便乱做就可以的，它需经过五道工序：第一道就是汽枪清扫；第二道是相当部位包扎；第三道是第一层的底漆；第四道是第二层的中漆；第五道是最后的漆硬化；第六道……第七道……第八道……”，只要是想说的、想表达的、能针对的竞争对手的方法，再加几道也可以，没人提过的就行，令顾客相信才是重点。接着该店又开始实施它的第三个步骤：给顾客设臵障碍，告诉顾客底盘一旦生锈了就不值钱了，最有效的方法就是做底盘装甲，而新车落地时底盘装甲才有效。所以要做底盘装甲最好是立刻做，如果把车开出去以后，小石子可能会损坏车的漆，这样再做底盘装甲效果就不好了。顾客听起来都觉得很有道理，剩下就是和4S店讨价还价。该店的最后步骤是告诉顾客该店的底盘装甲都是八到十罐漆，只有这样才能足够保护原车。这么一来，顾客就明白了：原来外面说的都是骗人的，该店不骗人，真公道！这样，价值三千多块的底盘装甲就新鲜出炉了。
3）、为增值的产品取恰当的名字
价值体验一定要让消费者往高价值去体验。防锈漆不值什么钱，底盘装甲防锈漆就不一样了。装甲能够吸音，漆不可以；路上有许多小石头，打到底盘上会把底盘打坏，装了底盘装甲就不会了。而在大家的思维里面，小石子能把漆打掉，所以“防锈漆”这个名字取得不对。虽然大家都知道它就是防锈漆，但也要换个名字叫做装甲，这样给消费者的感觉就不一样了，所以为增值的产品取个好名字很重要。
营销就是一种整合，这种整合就包括给项目起什么样的名字。不要轻易地、想当然地、随随便便取个名字。如果是创办工厂，这工厂的名字比什么都重要，如果名字起得不好就容易出问题。诸如我们国家领导人的名字：毛泽东、江泽民、胡锦涛，哪一个不是很好？从来没有过一个名叫王二狗的当了国家领导人。
底盘防锈漆千万不要取个底盘装甲防锈漆的名字，在这里差“装甲”2个字，有这2个字就少了“装甲”这项施工服务了，不能在施工上做文章，这个产品就不值钱了。
4）、向顾客介绍产品价值的所在
本田公司目前在卖一款5U型的车，这款车卖得好不好不用评论。它的卖点是插上点烟器就能启用。笔者认为，4S店卖一款插上点烟器就能用的车肯定是卖不好的。4S店要是把它当赠送品倒是没问题，但送出去以后它不仅没价值，也没有起到任何作用。4S店不缺乏售后服务，也不缺乏技术，但卖的产品必须要带点技术含量。简单不适合4S店，哪怕是简单的产品，也要把它复杂经营。比如做封釉项目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上十五分钟，再打一次，又烤十五分钟，如此重复烤三四次，然后告诉消费者只有烤几次后才硬化。其实不烤也会硬化，问题是烤几次后就值钱了，而且外面一般没有这样的烤法。能做到别人没做到的，提供一种别人做不到的产品或服务，这都是4S店要去做的事情。
4S店怎样向顾客提出自己产品的价值？那就是依靠话术等一些有效的方式来表达。当然，也可以通过列表的方式来表达。列表的方式就是将一样东西拆开成很多种。有个老总在电视直销广告上卖手表就是这么做的，老总卖手表时的声音充满激情，称手表是真金或白银的，机芯来自劳斯莱斯、江诗丹顿„„整个过程中，他将一块手表变成很多种东西：机芯能卖多少钱、这机芯是什么用的、这表外壳是有金的，买一块这么大的表面有金的手表才一百块钱„„将它组成部分一一摆出来，这就是价值列表方式。
案例：“智能感应〃一键启动系统”的价值列表
一家4S店在卖雄兵汽车电器有限公司的新产品“智能钥匙〃一键启动系统”时，就采用了价值列表的思维去卖这个汽车精品。这家4S店把它掰成几个部分来卖，如上图所示，分为有智能钥匙和没智能钥匙的，差价两万块钱；防盗自动升窗功能值2000块；声光报警防盗功能值1000块，因为原配的防盗器是芯片防盗锁发动机，振动时不报警，这款产品能够振动报警；两把电子钥匙价值2000块；一份保险共值2700－2800元。即使是说少了两万块钱的功能，“智能钥匙〃一键启动系统”还能送顾客这个或那种功能，将它的价值列表出来，最后整套产品售价五六千，没有任何困难。因为这家4S店将它的价值列表出来了，使得这个产品很容易被顾客接受，自然这样产品销售起来十分顺畅。
5、和客户有效沟通的四法则
销售员在学会怎样介绍产品后，还要学会如何与顾客沟通。其实，与顾客沟通是4S店的本能。虽是因人而异，但是也有几种方向的原则，我们称之为有效沟通的四个法则，即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。在沟通方面，很多销售人员不是不会转脑筋，而是不会听，不懂得怎样去倾听别人说话，不懂得通过顾客的话语去分析对方的意图，更不知道如何去确认对方的想法，这是最大的问题。
观察就是看顾客的外表，比如看他穿的是什么牌子的衣服，通过穿着来判断这个人的品位，是否是有钱的主„„如果是有钱的，介绍精品的时候就不要告诉他这种产品便宜，而要告诉他这种产品贵但品质好。因为成功人士都是只选最贵、最好的。
提问，就是通过问的方式和客户进行交流。在顾客购买新车的过程中，销售员要抓住时机，适时提问。例如，销售员可以这样提问：“先生，这车是您开还是您太太开或是您和太太同时开？”如果对方回答“太太也开”，则可以接着问：“您太太什么时候拿驾照的？”答案若是“刚刚拿到的”，就建议顾客装个倒车雷达，告诉对方可以方便倒车。通过这样一个倾听方式的提问，在这种多问、多了解式闲聊的过程中，了解顾客的一些用车状况，给予顾客最能接受的建议。如果顾客表示经常去越野、经常去自驾游，建议装DVD导航系统；如果顾客表示自己的女朋友怕晒，就建议装个防爆膜。销售员根据了解的情况再向顾客针对性的介绍产品，往往容易获得成交。这些都是建立在提问的基础上所得的成功。
倾听，与前面的提问是紧紧连在一起的，倾听不仅体现一种对顾客的尊重，更是理解和剖析顾客需求的直接方式，其目的，前面已经提到，就是为了有针对性的介绍精品，以提高成交率。此外，对顾客主动提出一些诉求或疑问，销售员要懂得听弦外之音，也是顾客所说的话的真正诉求点是什么，比如销售员在介绍产品的时候顾客说：“我在X店见过这个产品。”那顾客的意思是他对这个产品有所了解，知道价格，你销售人员不要忽悠我，抬我价。那么销售员的话语就要慎重了，不要继续再介绍产品，而是确认自己的猜测：“那你已经了解这个产品使用功能了，是吗？”“他那边卖多少钱？”„„这也就是最后一个沟通原则——确认。
6、善于利用工具来介绍产品
一个人做任何事情，离开了工具是很难完成的。有了工具，再难的事情也有可能完成，如同前人所说的“给我一根木杆，就可以撬动整个地球”一样。当然这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售的工具。例如产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。像汽车精品，通常就有安装表格、卡片、产品的目录介绍、效果图、推销的标准化术语等等，这些都销售员能看得到而顾客看不到的。对于顾客所提出的问题，销售员可以回答道；“我查一下、看一看”、“我过一会儿回答你，行不行？”这些是标准化术语。一个准备好销售工具的销售员，能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。
如何成为汽车精品销售高手
之正确对待客户异议
销售的过程并不都是一帆风顺的，应对顾客所提出的异议，是个很艰难的过程。销售员经常会碰到顾客所提出的一些反对或是不同的意见，这可以称之为异议。异议可以说是销售员在销售过程中碰到的最大障碍，也是最难以解答的问题。不过，如果了解客户通常有哪些异议，并把所有的异议归类的话，问题还是比较容易解决的。
客户异议是销售员在销售过程中的任何一个举动，客户所表示的不赞同、提出质疑或拒绝。比如顾客表示“真的是这样吗”、“我不这么想”、“我觉得应该是这个价格”、“我不喜欢这个型号”、“功能太复杂，用起来太麻烦了”等等，这都是异议。只要涉及到人们的态度与思想的交流，就会产生异议，所以在销售过程中出现异议是常见的。此外，顾客通常是怀着一种怀疑的心态前来购物，经常会不自觉地挑起异议，一个成熟的消费者，提出异议是必然，但异议是客户对产品产生兴趣的表现之一，有异议是好事而不是坏事。
顾客一旦提出异议，基本上代表他对该产品产生了兴趣。有句俗话说得好：“嫌货才是真正的顾客。”一般说来，当销售员告诉顾客这个产品好、那个产品好时，顾客就会对这些产品产生浓郁的兴趣。往往越成熟的顾客会提出越多的异议，关键是销售员怎样去应对一切。一种异议的产生，是由多种因素组成的。当然，这点销售员不需要去深究，只需知道怎样去解决、有哪些种类就足够了。
市场不成熟往往就体现在市场缺少规范，产品经营混乱，容易形成恶性竞争等方面，如果产品报价不一，质量没有保证，消费者必定会产生很多异议，市场越乱争吵就越多。同样，如果市场成熟，客户不成熟，也会产生很多异议。客户不成熟体现在他不知道如何了解产品，也不了解产品或者了解的信息与事实不对称，人对未知的东西会抱着一种质疑态度，此外，当他所知道的产品信息跟销售员介绍的不一致时，则不轻易相信销售员的意见，进而会有更多争执。异议就会不断的地产生。
正确对待客户异议
1、销售员普遍害怕客户异议
不成熟的市场与不成熟的客户会产生很多的客户异议。对销售员来说，大都是害怕客户异议。然而在汽车精品销售的过程中，影响成交的重要因素之一就是客户的异议。精品销售人员在销售过程中，经常会遇到客户提出的异议。销售人员要明白“挑货人才是买货人”的道理，客户没有问题才是销售过程中最大的问题。对待异议，销售员首先要端庄心态。此外，也要在处理异议的过程中找到自己的优势和不足，及时取长补短。
2、销售员的价值取决于产品的销售难度
判断一个销售员有没有能力，不是看他背产品知识背得多好，而是看他解决问题的能力。解决客户异议正是销售员个人价值的体现。4S店老板请销售员过来，就是帮忙解决顾客的问题。经理需要解决的问题，就是老板需要解决的问题，销售员的能力就在解决问题的过程中体现出来。任何企业不可能没问题存在，顾客也不可能没问题存在。销售员所要思考就是：问题怎么解决、用什么方法来解决，解决的状况就代表了一个人的能力。所以说，一个好的业务员，往往就是一个解决问题的高手，甚至他会将问题消灭在萌芽之中。
3、有效预测客户异议
客户没有提出异议就达成的交易情形极其少见。顾客在想什么，销售员要能预料到，并告诉顾客自己的答案。这就需要销售员和顾客交流的过程中掌握顾客所想的5个方向：
第一：对方是谁。很多销售人员一见到顾客第一时间交换名片，这是毫无疑问的，先递名片，告诉对方：“我叫小王，很荣幸为你服务。”第二：自己想表达的内容。顾客心里当时想的并不会问销售员，这时，销售员要马上让对方说出自己所想的内容。第三：对方说的信息是否有用，顾客对销售员说的会认为“你说得多有什么用？”；第四：“你所说的这些都是真的吗？”；第五：“谁来给你证明？”
销售人员能解决异议，能在异议萌芽之中消灭异议，是因为预先知道顾客在想什么。销售员在给顾客介绍膜的时候，就会说：“王小姐，我是小李，我很荣幸来给你介绍这种膜。我们这种膜是一种隔热率很高、非常好的膜”，这是销售员所说的膜的特性，“小姐，现在太阳紫外线很强，频繁照射以后就会使你的皮肤变黑、变粗糙，甚至引起皮肤癌。你装了这种膜以后，就可以防止这种情况发生。”说的是膜的作用。最后，顾客会表示：“你说的这些是真的吗？谁来证明？”销售员则可以表示：“你看看，我们这么多人都使用这种膜，你若不信，移步过来看看，我这里有个测试架，我试给你看。”
这就是销售员要掌握顾客所想的5点，掌握了这几点，能防止因客户突然提出异议而使销售人员措手不及，从而失去促成销售机会状况的出现。
除此之外，销售人员要有良好的心理素质和较强的应变能力，及时的应对客户可能提出的异议，做到有备无患。
4、以平常心对待客户异议
汽车精品销售人员在处理客户异议的时候，首先必须认识到，客户产生异议是一件很正常的事情，提出问题的客户才是最有可能购买汽车精品的客户。因此销售人员要控制好自己的情绪，正确对待客户异议，继续努力，说不定能使销售发生转机。其次，销售人员要明白，客户有拒绝购买的权利。遭到客户拒绝的时候，销售人员不应该自暴自弃或放弃继续努力。拒绝虽然会给汽车精品销售人员带来一定的负面影响，但真正优秀的精品销售人员善于从拒绝中总结经验，为下次的成功做好准备。
客户产生异议的原因
在汽车精品销售的整个过程中，精品销售人员从接触客户、商谈、说明到结单，每一个环节都可能会遭遇客户的异议。对精品销售人员来说，客户的异议是家常便饭，是一件很常见的事。一个异议之所以产生出来，通常是这三种情况：
1、对销售人员不信任
客户对销售人员产生不信任的原因是多方面的。例如，当客户对产品了解得十分透彻了，而销售员所介绍的内容与客户所了解的信息却不对称时，客户就会对销售人员产生不信任。因为客户对销售人员所说的每一句话都会抱着审视的态度，如果销售人员提供的信息再与客户了解的相违背甚至是有误时，其结果可想而知。此外，销售员要想让客户信任自己，还要做到态度诚恳，举止得当。
2、客户对自己没有自信
也有许多客户对汽车精品并不是非常了解，因此对销售人员的介绍会显得自信不足，难以抉择。或是如同上面所说的，发现销售员提供的信息与客户信息不对称时，客户往往担心自己上当受骗。
3、客户的期望未能满足
这可能是由于销售人员的服务态度不够专业，或是等待的时间过长，或是销售人员的粗心大意而致使的。客户的期望未能得到满足，自然而然的容易产生异议。
如何成为汽车精品销售高手
之汽车精品客户异议介绍
1、客户异议的种类
异议可分为四种：第一种是误解。客户从其他地方了解的是一种情况，但事实却不是那么回事，误解就产生了；第二种是怀疑。销售员介绍完精品以后，客户会说：“这可能吗？你这个钥匙就是被别人拿走也没问题？”这通常是夸大以后客户所产生的疑问；第三种是不关心。销售员所做的一切，客户根本就漠视，例如销售员问：“先生贵姓啊？”，客户不理；“我跟你介绍„„”客户不理；“留个名片吧”，还是不理，像这种情况很是棘手；第四种就是举欠缺。例如，客户表示：“你介绍的产品质量确实不错，但是价格太贵了„„”前面的三种都不算真正的异议，只有“举欠缺”才是真正的异议，就是客户指出产品的某一样欠缺出来，需要销售员解决。
真实的异议就是在销售人员介绍产品时，客户表达了目前对此产品没有需要，或者客户曾经使用过此类产品，对使用的效果并不满意或对4S店的产品抱有偏见。
示范案例：
客户：“你这个产品质量怎么样啊？听说这个品牌的产品容易出故障呀？” 客户：“你们的售后服务怎么样？听说有人买了你们的产品一回去就不管了，出了问题也不知道找谁。”
2、客户异议的类型
客户的问题总会有很多，根据不同的分类方法，客户异议可以分为不同的种类。从客户异议产生的原因来看，可分为借口、真实的意见、偏见或成见三种类型；从客户异议指向的客体来看，可将客户异议分为产品异议、价格异议，财力异议、权利异议、购买时间异议、货源异议和需求异议几种类型；根据客户异议是否能被转化，可将它分为可转化异议和不可转化异议；根据客户异议的表达方式可将客户异议分为口头异议、行为异议和表情异议等。根据客户异议的内容与实际关心的内容之间的关系，客户异议种类不外乎三种，即真实的、假的和隐藏的异议。精品客户异议的类型基本上可以从真实的、假的和隐藏的异议这种分类去理解。
隐藏的异议是要靠销售员去猜的，在客户心里面，他说A其实想着B。就像一个男孩子对一个女孩子说：“你今天晚上有没有空？没有空，我就和某某看电影去了。”其实男孩是告诉女孩，甚至是要挟女孩：如果再这样下去的话，我就放弃了，追求另外一个人去。这就是隐藏的异议。顾客不会和销售员直说，却是故左而言他。真实的和假的异议很容易理解，上面所说的举欠缺，就是真实的异议，其他的基本上都是假的异议。
3、处理异议的原则
销售员在处理客户异议时，也要遵循两个原则：一是要事前做好准备，二是态度要诚恳。事前做好准备就是销售员要事先准备好一些对应策略。首先要收集客户异议，并制订出标准答案；其次是要销售人员记住答案并熟练运用。态度诚恳就是如果顾客提出的都是真实的异议，那销售员都要去帮他解决。因为只有客户觉得自己被尊重，他所提出的问题被重视，而且相信销售员会全力解决问题的时候，才愿意与销售员进行交流。再者，当客户产生了异议时，一般而言，客户都会认为自己的理由是充分的。最后，销售员应该站在客户的立场上去对待客户的异议，要勇于承担责任。
4、处理异议的五种方法
五种方法分别是：勿视法、补偿法、太极法、询问法以及转化法。
所谓勿视法，顾名思义，就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易没有直接的关系，销售员只要面带笑容地同意他就好了。因为顾客提出的这些反对意见，并不需要去解决问题，销售人员只要顺着他们的意见说就行了，不要解释太多。
所谓补偿法是给客户一些补偿，让他取得心理的平衡，让客户感到产品的价格与售价是一致的。因为产品的优点对客户而言是重要的，产品没有的优点对客户而言是较不重要的。如介绍一种真皮给顾客，皮色和皮质都不错，虽然这种皮不是最好的。销售员可以表示：这皮确实不是最好的，但是如果选最好的皮的话，价格最少涨五成。顾客在这种情况下只有两种选择，要么接受要么多付钱，心里就平衡了，这就叫补偿法。
第三种太极法是用在销售上的基本做法，当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”例如，顾客表示用这款倒车雷达的人很少，那销售员就可以说：“先生，我知道您是一个很有个性的人，用这款倒车雷达的人少，才显得您更有个性。如果大家都有了，那还有什么特别呢？所以你就应买这款倒车雷达。”这样销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。
示范案例：
客户：“你这台防盗器的功能太少了，为什么在设计的时候不多做点功能？” 销售人员：“因为你选择的这台防盗器是专为原厂配套的产品，专业的产品都没有过多花俏的功能，它强调的是性能稳定。您看，一些专业的音响功能都非常简单，只有低价的音响才会搞得花里花俏的。”
第四种询问法就是利用询问把握住客户真正的异议点，找到化解客户的反对意见的答案。如顾客说：“你这DVD导航卖出去就不理顾客的异议了”，销售员应马上问这是谁说的，了解这到底是怎么一回事。顾客如果说这产品不太好，那销售员就应问：“先生，您以前有没有用过同样的产品？”对方如果回答“没用过”那销售员就好介绍了，关键是要先弄清楚顾客如此说的真正原因。如果不知道原因就和顾客理论；“不会，我这东西很好，我这东西是天下无敌的„„”那就麻烦了，顾客说不定会和销售人员争吵起来。
最后一种就是转化法，也可以说是“是的——如果”法，所谓“是的”就是同意客户部分的意见，“如果”就是告诉顾客另外一种状况可能会比较好。为什么不是“是的„„但是”法？“是的„„如果”和“是的„„但是”两种方法的不同结果就是：“是的„„但是”把别人否定了，“是的„„如果”就表示对对方异议的肯定和尊重。销售员们切记多用“是的„„如果”，少用“是的„„但是”。
示范案例： 顾客表示：“这款DVD导航是不错，但价格太高了”，销售员则回答道：“是的，我的顾客大多数有您这样的看法，如果你采取分期付款的方式，每个月只需付300块钱，对你来说一点都不费力，是吧？”
因此，“是的„„如果”法是一种很好解决客户异议的方法。先肯定顾客的异议，再告诉顾客还另有解决的方案。这是最常用的解决顾客疑虑的方法，也是销售技巧里面经常所要用到的方法。
如何成为汽车精品销售高手
之如何有效应对客户异议(一)
1、把握客户异议的处理时机
精品销售人员在处理客户异议时，一定要掌握处理客户异议的恰当时机。选择适宜的时机处理客户的异议常常和解决客户异议一样重要。能否选择最佳时机，是考察精品销售人员能力和素质的重要标准之一。学会选择最佳时机处理客户的异议也是精品销售人员必备的基本功。
销售对象和销售方法不同，客户表示异议的时机也不相同。一般来说，客户表示异议的时机主要有首次会面阶段、精品介绍阶段、推销结束阶段。
1）、首次会面时。精品销售人员应预料到客户一开始就有可能拒绝安排座谈时间。如果这位客户非常符合潜在客户的特征，精品销售人员应事先做好心理准备，想办法说服客户。
2）、作精品介绍时。在这个阶段，客户很可能提出各种各样的质疑。事实上，精品销售人员可以通过这些异议了解客户的兴趣和需求所在。如果客户在推销介绍的整个过程中一言不发、毫无反应，精品销售人员反而很难判断介绍的效果。
3）、销售结束时。客户的异议最有可能在精品销售人员试图成交时提出。在这一阶段，如何有效地处理客户的异议显得尤为重要。如果精品销售人员只在前面两个阶段圆满地消除了客户的异议，而在最后关头却不能有效的说服客户，那一切的努力都将付诸东流。
为了在成交阶段不出现过多的异议，在准备向客户做推销介绍时，精品销售人员就应主动回答客户有可能提出的异议，为成交打下基础，如果客户在成交前接二连三提出异议，说明精品销售人员前面的推销介绍工作没有做到家。
把握处理客户异议的时机，把预先回答客户可能提出的异议做好，很重要。精品销售人员应预先回答客户可能提出的异议，就是说在客户提出异议前消除客户的疑问。在销售过程中，精品销售人员应敏感地感觉到客户可能提出的一些不同意见，并据此明确自己的思路，先发制人地抢在客户提出异议之前消除客户的疑问。面对各种类型的客户，经验丰富的精品销售人员都善于预测不同类型的客户会提出哪些不同的意见，客户对哪种汽车精品会产生哪些异议。精品销售人员在洽谈中觉察到客户会提出哪些异议时，可以按照自己的思路与擅长的手法，在合适的时间内提出对方关心的问题，并予以解释清楚。
精品销售人员要想有效地预防客户提出异议，就应准确预测出客户可能提出的异议。预防客户异议一般是在展开销售活动开始前进行的，而观察客户异议是在销售过程中进行的，如果不和客户面对面地交谈，精品销售人员就不能观察到客户的异议。
如果精品销售人员已察觉到客户会提出某种异议，最好争取主动，抢在客户提出异议之前把问题提出来，然后予以解答。这种先发制人的处理有以下好处：
第一、赢得客户信任。预先回答客户的异议能使他们认识到你没有隐瞒自己的观点，甚至认为你非常了解他，说出了他想说而未说的意见。有利于化解异议。对精品销售人员来说，可以争取主动，主动提出异议可按自己的意思组织措辞，相对于由客户提出要婉转得多。这样就有利于把大事化小，小事化了。如果由客户来提，意见就可能要尖锐些。
第二、可以节省大量时间，提高面谈效率。提前处理客户异议虽然是一种比较好的客户异议处理方法，但是这种方法不容易恰当运用。为了更好地运用这一种方法，精品销售人员应注意以下几个问题：
①合理结合客户的具体情况。精品销售人员在提前处理客户的异议时，首先要结合客户的类型、客户的需求及其购买动机，提前预防的方法虽然有效，但是却不适用于自高自大、自以为是类客户购买动机的异议。
②做好充分的准备。处理好客户的异议离不开精品销售人员的准备，精品销售人员必须在市场调查与总结经验的基础上，在对销售对象了解的前提下，科学地预测客户可能提出的异议，然后做好处理客户异议的准备工作。
③要讲究礼仪。精品销售人员任何时候都要讲究礼仪，讲究与客户交谈的方式，而在提前处理客户异议时也不例外。精品销售人员在使用提前处理法时，不可将客户作为批评与反驳的对象。例如，只能说“有人„„”而不能说“你可能会„„”只有这样，才可以消除客户异议，又不使客户产生抵触情绪。
④有效率淡化客户异议。提前回答客户的异议就是要主动出击，尽早解决客户有可能提出的异议。既然最终目的是消除客户异议，使客户购买精品，那么，精品销售人员必须淡化自己提出的异议。而且，精品销售人员只能对那些当前客户很可能会提出来的异议进行处理。绝不能在范围、内容与分量上强化或扩大，以便尽量减少这种方法可能产生的负面效应。
总之，精品销售人员在处理客户异议时，同样的答复在不同时间会有不同的效果，优秀的精品销售人员需要借鉴以上技巧，在实践中不断地探寻摸索，以便找到合适的处理客户异议的时机。
1、马上要解决的客户异议
碰到以下几种客户异议，销售员应该马上去解决：
第一种：当客户提出的异议是属于他所关心的重要事项时，比如客户说：“这个导航不带可视倒车的功能，我可是刚学会开车哎！”，这时销售人员马上要给他介绍另一款带可视倒车功能的导航了，如果没有，那就建议他导航与可视倒车雷达一起购买。
第二种：销售员必须处理后才能继续进行销售的说明时，比如客户说：“我要的是那种可接可视倒车雷达的DVD主机，其他的我不考虑买。”，那这时销售员要赶紧介绍给他想要的产品。
第三种：当销售员处理好异议后，客户能立刻购买时，例如，客户表示：听说这个产品容易出故障、听说这款产品的售后服务不太好。一旦碰到这些异议，销售员就要马上解决，不能拖。所谓马上解决，就是当顾客向销售员提出不同意见或是抗议的时候，销售员要明白这是客户所关心的，如果不解决，就无法和客户继续谈话，就无法进行销售，这种客户异议绝对不能拖延。如果客户说：“听说你们店很不负责任，产品卖给别人后就不管了。”这种情况下，销售员就要马上否认：“先生，不是的，我们店开了十几年，如果不负责能持续十几年吗？”否则就会对该店造成无法修复的损害，立马纠正客户的不同观点才是正确的做法。
2、及时回答客户的合理异议
一般来说，客户提出不同的意见后，都希望精品销售人员能马上给一个满意的答复，因此，果断地处理客户提出的不同意见是精品销售人员处理此类问题的上策。一般来说，精品销售人员对客户的大多数异议都要及时回复。及时消除异议能减少客户的对抗心理，形成良好的沟通气氛。及时回复客户异议的时候，精品销售人员需要思维敏捷、灵活应变，要有善变的口才、丰富的知识和一定的临场经验。
精品销售人员千万不能回避异议，否则客户的疑虑会更深，并拒绝与精品销售人员接触甚至拒绝购买。如果精品销售人员对客户提出的不同意见不能马上回答，必须对客户说明其中的原因并请求其谅解，以争取客户的支持与合作。马上回答，并不是让你急忙回答，可以放松一下，显示你并没有被他的问题所难住。稍微停一下，可以给予自己机会考虑回答问题的适当方式。尽管有时客户提出的问题很一般，自己能立即回答，也不必太匆忙，最好先在脑子里掂量一下。这个停顿很重要，这样客户会更加认真的聆听你的答复。
3、回避客户的异议
当然有些情况4S店是能马上解决的，也有些是超出4S店权限的，那就用回避的方式来应对。例如顾客问：“咦，你这个产品、机油好像和某某品牌一样，10000公里才换吗？”这种话题，销售员就不能马上回答了。这时销售人员应该回答：“不好意思！我不太清楚，我马上帮您问问我们的技师！回头我再答复您！”这样一来，就让顾客感到销售员确实无法立刻回答，但是很有诚意为他解决这个问题。
此外，对于客户偏颇、偏激、恶意的异议，销售员也要回避，不予回答。有的客户还会因自身偏见，性格怪异或某种不良动机而提出恶意的、有失偏颇的、古怪偏激的异议。精品销售人员对这样的异议可以避而不答。如下的异议销售员可以不必回答：客户故意的发难、无法回答的奇谈怪论、废话、戏言等。比如，如果客户提出的是一些与洽谈业务毫不相关的问题，或者实际上是一些自我表现性的问题，或问及竞争对手的评价和看法，那么就不必回答，对于企业需要保密的信息资料，更应绕过不走正面的回答，或者委婉地说明并表示歉意。
1、延后处理客户异议
在某种情况下，有时马上答复客户提出的不同意见，反而对销售工作不力，这时可以采取延缓回答的办法。例如，“你价格可以降到多少？”、“先别说，我们待会再来探讨！”有些异议根本就不是真的，客户是想得到另外一样答案。例如，销售员给客户介绍一款导航，客户要求便宜的时候，正好有一款淘汰款的，就介绍：这款导航确实便宜，客户心里肯定会想：这款导航已经过时了，是2年前的款式。其实这表示客户想要销售员再降点价。有时，客户会说：“这款DVD机怎么没有图像处理功能？”这说明客户在找话题，告诉销售员他就喜欢在车上处理图片，这款DVD却偏偏没有这个功能，意思就是再减点钱吧。这都是顾客隐藏在后面的异议。
归结起来，可以延缓处理客户异议的情况主要有以下几点：
1）、如果精品销售人员不能立即给客户一个满意的答复，就应暂时搁下，推迟处理。当客户提出涉及复杂的技术细节而精品销售人员又回答不了的异议时，就需要请有关的技术人员来解答，这样的回答才具有更强的说服力，对于那些没有足够把握能马上答复的客户异议，精品销售人员也要延迟处理，以便给自己留出更多的时间进行思考，筛选出最佳的处理方案。
2）、如果精品销售人员认为马上答复客户的异议会影响销售要点或影响销售方案的实施，最好不要马上回答，应推迟处理。如果精品销售人员认为没有必要当即反驳客户异议，可以推迟回复。这样做的目的是为了尽量避免同客户发生冲突，也是为了不使客户认为精品销售人人对他的观点总是持有否定的态度。还可以是精品销售人员处于谋略上的考虑，有意等待适当时间再予答复。
3）、如果客户提出的异议有可能会随着业务洽谈的进行而逐渐减少或消除，精品销售人员可以不马上处理，这样，既可以减少不必要的争执，又可以节省时间，体现了精品销售人员在安排销售策略上的高明之处。
4）、如果客户的异议与精品销售人员将要谈到的某个问题有关，可以不即刻回答，可以说“请稍等一下，下面我将要谈到的问题会说明这一点的。”
示范案例：延后处理的异议
当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，最好将这个异议延后处理。
客户：“你这产品价格太高了。”
销售员：“我可以理解您对价格的关心，但这个产品确实有这个价值，等下你体验后就会知道了。”
客户：“装上DVD播放导航或视频吸引司机的视线，这对我们开车的人来说可是很危险的，这个问题应该怎样去平衡？”
销售员：“先生，您的意见很正确，如果您不介意的话，我们稍后再讨论吧，到时您就会发现更有意义的答案。”
6、“忽视”客户习惯性的异议
还有一种是习惯性的异议。比如，销售员介绍这套DVD导航价格是多少，客户说：“太贵了，能不能便宜点？”其实客户说“太贵了，能不能便宜点”并不代表什么，纯粹是口头禅，销售员不用去担心。特别要提醒销售员的是，千万不要轻易说价格好商量，说了就麻烦大了。
所以说价格好商量对商家来说是大忌，如果销售员一旦说价格好商量，顾客就会开始杀价了。不到万不得已，销售员千万不要说价格好商量。应该表示：价格方面是没有什么好商量的，一口咬定就这个价格，最多表示打个八扣，而不能动不动就说价格好商量。
2、用反驳法处理客户异议
反驳法处理客户异议是指精品销售人员根据明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略。在实际运用中反驳处理法可以增强销售面谈的说服力和客户的信心，节省销售时间，提高销售效率，使处理客户异议更加有效。但是运用不好，就会很容易引起精品销售人员与客户的正面冲突，增加客户的心理压力，甚至会激怒客户，导致汽车精品销售的失败，所以，不可滥用反驳法处理客户异议。用反驳法处理客户异议时应注意以下事项：
1）、反驳处理法的适用性
这种方法适合处理客户由于自身无知、误解、固有成见、信息不完整等原因而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，而对处理因个性、情感因素引起的异议却不适合。
2）、反驳法处理客户的异议必须有理有据
反驳处理客户的异议必须有合理的、科学的根据，而且是有据可查、有证可见。如果想澄清客户的异议，精品销售人员可以通过摆事实、讲道理的方法。在用反驳法处理客户异议的过程中，必须注意讲话的逻辑性，应首先明确指出客户的异议内容，明确异议的性质与产生的原因，然后，由浅入深摆出事实、证据与理由，依靠事实与逻辑的力量说服客户。
3）、需要维持良好的气氛
精品销售人员在反驳客户异议时，应始终保持友好的态度，这样可以维持良好的气氛。首先，精品销售人员应明确，如果是因客户缺乏这方面的知识而提出购买异议，自己反驳的只是他的看法，而不是他的人格。所以，在反驳客户异议的过程中，精品销售人员不但要关心推销结果，还要关心他们的情绪和心理承受能力，做到虽然反驳，但是绝不冒犯。精品销售人员应面带笑容、用词委婉、语气诚恳、态度真挚；同时，应随时注意客户的行为及表情的变化，推摩客户的心理活动，使客户既消除了异议又学到了知识，感受到精品销售人员为客户着想的基本态度，从而维持良好的人际关系和合作气氛。
4）、需要继续提供信息
在反驳客户异议的过程中，精品销售人员应坚持向客户提供更多的信息，以新的信息反驳客户过时的信息，以真实的信息反驳客户的虚假信息。因此，精品销售人员应始终坚持以信息的传递与提供为基础、以推销教育为手段、以传递知识与购买标准为目标，向客户提供信息，使客户了解产品、了解精品销售人员，并且解除误会、增进知识、增强购买信心。
由于这种方法需要用科学合理的依据来论述问题，因此能增强客户的购买信心，避免浪费时间。但是，它也有一定的局限性，容易伤害客户的感情，使客户产生心理压力和抵触情绪。
特别值得注意的是，用这种方法处理客户异议时，应从客户的立场出发，有理有据，同时还必须适时地注入一些幽默元素，让客户心服口服，不要强词夺理，应尽量避免与客户发生直接的冲突。
如何成为汽车精品销售高手
之如何有效应对客户异议
（二）7、用补偿法平衡客户异议
补偿法是汽车精品销售人员利用客户异议以外的其他相关优点来补偿或抵消客户异议的一种方法，这种方法也叫抵消处理法或平衡法。利用补偿法处理客户异议也是很好的一种方法，这种方法体现了精品销售人员真诚的工作态度和为客户着想的服务精神。
1）、补偿法的优点
补偿法有助于精品销售人员赢得客户。当客户对精品的某些不足之处提出异议时，精品销售人员坦诚地承认事实，不仅会使客户从心理上得到被尊重的满足，而且还可以赢得客户的赞许和信任。
补偿法有助于重点推销，促成交易。运用这种方法，精品销售人员不仅可以坦诚地认同客户的异议，而且还可以适时、着重地提出精品的其他优点，并通过说明和解释，让客户既看到精品的不足，更看到精品的长处，而且让客户感到并相信其长处大于短处，购买汽车精品是很合适。
补偿法可以给汽车精品销售人员留一定的余地。精品销售人员承认产品的不足，可以为以后的销售服务，特别是当客户抱怨时留有一定的回旋余地。因为在此前已经跟客户明确地说过了精品的不足，并没有隐瞒或欺骗客户，购买决定是由客户自己作的。
2）、补偿法的运用性
因为任何产品或服务都存在着缺点与不足，都不可能是十全十美的，与竞争产品相比确实也会有长短优劣。所以，精品销售人员在推销的过程中就难免会遭遇客户的异议。这时，坦率地承认问题，提出优惠的措施，可以使客户损失得到充分的补偿，平衡客户的心理。
3）、运用补偿法应注意的问题
①认真分析客户异议，确定其性质。在汽车精品销售过程中，各种各样的异议都有可能被客
户提出，精品销售人员要认真分析，并不是所有的客户异议都可以使用补偿法。补偿法主要适用于处理各种有效的客户异议。
②在决定运用补偿法处理客户异议前，先承认客户的真实、有效的异议。精品销售人员必须
对客户的异议进行分析。只有当客户属于理智型的购买者，而且提出的异议属于有效、真实的异议时，才可以使用补偿法处理。
③承认与肯定客户异议时应做到实事求是。决不能反对否认客户的有效异议，尽管客户异议也有不尽合理之处，但也必须先肯定与承认，因为只有这样，精品人员才可能进入成交阶 段。
④对客户的异议进行有效补偿。精品销售人员必须及时提出精品与成交条件的有关优点和利益，对客户异议进行有效地补偿。销售过程中，特别是对客户异议加以肯定之后，精品销售人员应使客户得到认识：完美无瑕的理想产品是不存在的。一旦在这一点上与客户取得共识，精品销售人员就可以从新的角度，使客户的心理得到平衡，并使其认识到，产品的优点可以补偿自己在异议中所提到的缺点。
⑤对客户异议进行有针对性的补偿。精品销售人员应针对客户的主要购买动机作出补偿。精品销售人员应很好地研究客户的购买动机，了解客户对得与失的看法、对好与坏的衡量标准与界限和对购买决策合理性的认识。因为不同的客户对以上几个问题有不同的价值取向，精品销售人员只能对客户的主要购买动机重点销售才能使其接受补偿并感觉到需求得到了满足。
⑥对客户异议进行淡化、强调精品利益。精品销售人员在运用补偿法化解客户异议时，必须淡化客户的异议，减轻客户对异议内容的重视程度，即降低客户异议的权重系数。同时，必须强化符合客户主要购买动机的产品的优点，即加大客户购买动机中与产品优点一致之处的权重系数，这样可以调整客户的价值观念，使客户重视产品的优点，认为自己的异议得到了补偿。精品销售人员要记住，精品销售中是不可能补偿客户的所有异议的。
运用补偿法处理客户异议，要求汽车精品销售人员不直接反驳客户异议，首先承认产品的缺点，然后提出和突出产品的优点，最后才能促成交易，但是肯定客户的异议肯定会增加洽谈的难度。这种方法运用的前提是补偿的利益要大于异议涉及的损失，劝说时要淡化异议，强化产品优势和补偿的好处。
8、用询问法化解客户异议
询问法化解客户异议是指汽车精品销售人员通过对客户的异议提出问题来处理异议的一种策略和方法。精品销售人员都会遇到这些情况，客户提出的异议，优势仅仅是他用来拒绝购买而随便拈来的借口。有时与他的真实想法完全不一致，有时连他本人也无法说清楚异议产生的真实原因。因此，某些情况下，很难分析判断客户异议的类型，性质与真实原因，这就是客户异议的不确定性。客户购买异议的不确定性为精品销售人员分析客户异议、排除购买障碍增加了困难，也为用询问处理法处理客户异议提供了用武之地。
1)、询问法化解客户异议的优点
通过询问，精品销售人员可以进一步了解客户，获得更多的客户信息，为进一步推销奠定基础。如果询问法运用得当，既可以为客户提供信息，又可以使推销保持良好的气氛；询问法使精品销售人员有了从容不迫地进行思考及制定下一步推销策略的时间；它还可以使销售人员从被动地听客户申诉异议转为主动地提出问题与客户共同探讨。
2）、询问法的适用性
客户的异议往往与他们的真实想法并不一致，因此，很难判断客户异议的动机根源，只有通过询问找出客户异议的根源，才能“对症下药”。
3）、运用询问法应注意的问题
① 询问要及时。精品销售人员只有及时询问客户并了解其真实想法，才能引导他们把购买异议的真正原因说出来。
② 询问要有针对性。精品销售人员不应该询问那些对销售或成交无关的、次要的或者是无效的客户异议。而只应对那些不处理就不能成交的客户异议进行询问及了解，以便提高销售效率。
③ 询问要适度。精品销售人员询问客户有关异议，只是为了弄清楚客户拒绝购买的原因，因此，询问应适可而止，并注意尊重客户，不要让客户产生被步步紧逼的感觉。
④ 询问时不要向客户施压。精品销售人员应讲究销售礼仪，讲究询问的姿势、手势、语气，灵活运用异议处理技术，避免使客户产生心理压力。如距离客户不要太近、不要居高临下、不要用严厉的语气询问客户等。要是客户在感受到受尊重和被请教的情况下说出异议原因，精品销售人员在客户回答追问后立即灵活地运用各种面谈技术消除其异议，促使其购买。
总之，巧妙运用询问法化解客户异议能帮助精品销售人员掌握更多信息，让客户感觉到受尊重。
4）、询问法化解客户异议也有一定的局限，主要表现在以下几个方面：
① 当客户有异议时往往希望得到精品销售人员的直接答复或明确澄清。如果精品销售人员不理解其心理活动，不仅没有给予简单明确的答复，反而滥用询问法去追问客户，就会引起客户的反感，甚至使客户产生抵触情绪。
② 精品销售人员的询问还可能引起新的异议，造成对销售不利的局面。③ 精品销售人员一再追问客户异议有可能破坏销售气氛。
④ 客户不可能完全清楚异议的真实原因，精品销售人员没有必要或者说不可能完全了解客户异议的最后原因，因此，滥用询问法会造成销售时间的浪费。
9、用转化法解决客户异议
转化法也叫利用处理法，转化法解决客户异议时精品销售人员利用给客户异议来处理有关客户异议的一种方法。
1）、转化法的优点
转化法可以有效地转化客户异议，转化法可以改变异议的性质和作用，把客户拒绝购买的理由转化为说服客户购买的理由，把客户异议转化为推销提示，把不利的因素转化为有利的因素，把消极因素转化为积极因素，有效地促成交易。
转化法有利于协调精品销售人员与客户的关系。使用这种方法是直接承认、肯定并赞成客户异议，再巧妙地将客户异议中的消极因素转化为积极因素，使得客户在心理上容易接受，有利于营造良好的推销气氛，友善处理客户异议并促成交易。
2）、转化法的适用性
客户异议既是成交的障碍，又是成交的信号，因此，精品销售人员可以利用客户异议本身所固有的矛盾来处理，肯定其正确的一面否定其错误的一面，利用其积极因素，克服消极因素，排除成交障碍，有效地促成交易。
3）、运用转化法的技巧
①肯定客户的异议。客户的异议是转化法利用的基础，其中所含的积极因素是利用的根源。因此，精品销售人员先肯定客户异议的实际性、合理性与积极性，而且要做到态度诚恳、语气热情、方式得当，保持良好的沟通气氛。
②对待客户异议要有区别。精品销售人员应该在分析与判断的基础上，对客户异议中的正确部分和积极因素进行肯定和赞美。客户异议中的正确部分与可以利用的因素存在于客户异议的内在矛盾之中。因此，精品销售人员应利用客户异议本身的矛盾去处理异议，例如，客户主要担心与疑虑的是价格的上涨，精品销售人员就可以通过分析，使他明白为什么价格上涨了反而更应该买。
③向客户传达正确的信息。精品销售人员正确分析客户购买动机与影响因素，向客户传达正确的信息，绝不能不负责地传达错误的信息。例如，如果精品销售人员认为价格会上涨，而且自认为有较大的概率时，才能够肯定地告诉客户“以后还要涨”。当然，对已存在的风险，也要向客户说清楚。
用转化法处理客户异议也有一定的局限性。这是因为精品销售人员直接转化客户异议就会使客户产生一种被人利用与愚弄的感觉，这可能引起客户的恼怒、反感和失望。或迫使客户提出新的更难处理的异议。所以，必须慎用！
10、用举例说明法消除客户异议
举例说明法就是精品销售人员消除客户异议时用列举事例的方法来引导客户同意自己的观点。
1）、举例说明法处理客户异议的优点
用举例说明法处理客户异议，客户会感到精品销售人员是完全可以信赖的，也只有这样，销售人员才能掌握销售洽谈的主动权，才能使销售按照自己的意图，引导着客户进行下去，从而取得事半功倍的效果。
2）、举例说明法的适用性
客户往往对精品销售人员有种本能的拒绝，他们不相信销售人员，认为他们是“王婆卖瓜，自卖自夸”，客户多相信自己作出的判断或向相信他们熟知的、尊重的人的意见。现在销售学的观点认为，对客户来说，广告、销售人员的宣传和介绍说明起到通知的作用，而来自自己亲朋好友的介绍说明则是起到客观评价的作用。
3）、运用举例说明法来处理客户异议时应该注意的问题
首先，例证必须实事求是。运用举例说明法旨在通过真实事例引导客户消除异议。因此，销售人员所引用的事例必须真实可靠，不可杜撰，欺骗顾客。其次，例证必须适宜。销售人员选用的例证必须紧紧围绕客户的异议，能对客户产生某些影响，即除了销售人员选用的例证要实事求是以外，还必须是客户较信服，熟知的人和事，客户对该事例较为敏感，该事例的确打动、说服客户给予证实。如果条件允许的话，销售人员可以让客户与事例中的人联系，以证实事例的真实性。
总之，举例说明法重在有理有据，只有销售人员拿出真实可靠的事例来，客户才会相信，异议才能化解，交易才能达成。客户异议提出后，为了有效地避免与客户发生冲突，也为了让客户更加信任汽车精品和精品销售人员，精品销售人员可以通过介绍其他客户，特别是客户熟知、敬佩的客户的意见，引导客户认识到购买已方精品的好处，即它能给客户带的利益，以消除客户的异议，促成交易。
如何成为汽车精品销售高手
之编写有效的对应话术
标准话术的应用
对4S店来说，都不会觉得“话术”二字陌生，都清楚什么叫做话术。通过标准话术的运用，能让顾客得到最标准的答案。如顾客问一个问题，三个人有三种不同的答案，那就会很糟糕。如顾客问：“我的车什么样时候可以拿？”第一个人回答“明天”、第二个人说“我不知道，配件还没到啊”、第三个人则说“这事很麻烦，现在才开始订配件”，这样顾客会怎么想？所以要切记：标准的话术是非常重要的。它可能是客户对4S店服务质量的判断标准，也可能是对这家店可信任度的判断标准等等，都关系到客户决定是否买你的产品或者以后是否回头到你这家店消费。
1、标准话术是应对客户异议的有力工具
前面举例的客户异议中，如果没有人教销售员应该这么说，那大多数人是不懂如何回答客户提出的那样异议，那就等于不能解决问题。如果将这种解决异议的答案编成标准话术，并让所有销售员记住，那么所有人解决那样的客户异议就都很容易了。所以说是标准话术是应对客户异议的有力工具，4S店要多制造这样的工具，要多利用这样的工具。
2、标准回复能让客户增加信心
标准话术的运用，能有效消除客户的疑虑，增加客户购买的信心。有时候，客户会因为对产品不够了解而犹豫，或是不知道该选择何种产品，这时销售人员的标准话术往往容易消除客户的疑虑或不确定，增加客户购买的信心，达到交易成功的效果。
3、标准话术能快速培养销售人员
笔者曾经和一个做化妆品的朋友聊天，得知他花两个月时间才能培养一个柜台人员，而培养出来的人员才上岗，就有同行来挖墙角了。每次都是以这样的结局告终，后来朋友就不愿意再去培养员工了。于是笔者告诉他，应把公司所有的业务员都召回来，让每个业务员写十个顾客问得最多的问题，写完后总结一下，从大到小编起来，再经过老板和业务员一起思考，想出答案。然后让上岗的员工在规定的时间内把答案背熟。于是，但凡有顾客寻问，柜台人员开口就能娓娓道来，顺利回答。
4、通过案例分析领悟编写标准话术的流程方法
对于这点，雄兵公司在其销售的道路上也是这么做的。例如，该公司的“智能钥匙·一键启动系统”产品由七个功能组成，分别是：无钥匙一键启动、离开自动锁门、智能升窗功能、振动感应报警、行车自动下锁、防扫描遥控器和远距离遥控，但顾客看得到的就三样：智能感应电子钥匙、带开关原车门拉手和一键启动按钮。在功能方面的销售就可以按原厂新车的销售方式来做，顾客要求体验某项功能，销售员就演示给他看。加装“智能钥匙·一键启动系统”产品，实际上就是将低档车改装成高档车来卖。无论怎么样销售产品，关键是每一步都有对应产品的利益点，这些利益点提炼出来后，销售的话术就可以开始编写了。无钥匙启动就显得高档，使用也方便；自动锁门就是安全；智能升窗则安全省心；振动报警获得升级，变成行车自动下锁，也是安全„„这些利益点提炼出来后，剩下的话术编写按这个思路来开展就行了。写出各个问题，然后分类，编写出标准答案，最后就剩完善了。
话术示范：“智能钥匙〃一键启动系统”产品标准话术
针对无钥匙启动，雄兵是这样编写的：“有时我们钥匙放在包里面，开车门的时候怎么也找不到，现在有了这个智能钥匙，你就不用找了。只要钥匙是放在包里面的，你一走过去车门就会自动打开。”针对单身女士，雄兵这样编写的：“现在治安不太好，如夜晚从酒吧出来，喝得晕乎乎的，半天也找不到包里的钥匙，万一这时后面来了歹徒怎么办？现在有了智能钥匙就不用担心这种情况发生了，只要一按，开门，再一按，车就启动了。”如针对家庭主妇，雄兵又这样编写：“经常大包小包拎着，有了智能钥匙，走过去一按，车门就自动打开，不用再手忙脚乱的去找钥匙了。”这就是针对方便这个利益点而编写的话术。针对“一键启动”话术的编写也同样如此，雄兵强调：最高配臵的车型才有这样的功能，开车时不用再找钥匙，使用十分方便，一踩刹车，一按键就启动了。
针对智能升窗，雄兵的话术编写思路是这样的：有时候，车主不知道坐在车后面的人把窗户打开了，或是不知道小朋友在车后面把窗户摇下来了，下车一锁门就走了。万一车里面的东西被偷了怎么办？万一下雨了又怎办？这都是要去考虑的事情，也是编话术的一些素材。其实忘了关窗的现象是很普遍的，前几天笔者就忘记关车窗了。事后想想，如里面有东西，肯定会被偷光光，真不敢想象那样的后果。还有种情况也是频频出现的：不是司机位臵的窗户没关，而是旁边的位臵，为什么会这样？笔者猜想保安在指挥车主倒车时，旁边的窗放下来了，车主倒完车后却忘了关上。因此编写话术时如是说：“如果你忘记了关窗，车里面正好放着你的包，包里面放着结婚证、房产证、身份证、户口本或是合同等等，一旦丢了，补办是很麻烦的事。”这样一来，智能升窗的价值就升到几千块了。
针对行车自动下锁这一功能，话术编写道：“现在治安不太好，开车时中控锁会自动锁下来；您停车熄火后，门锁会自动打开，方便而又安全。”这是女车主们非常关心的一点。
因此，一旦将话术编好、编完善了，产品销售起来就会十分顺畅，顺藤摸瓜罢了。4S店要牢牢记住：话术是一个很重要的环节。
话术示范：用自己的感受来引导客户，找到认同
销售顾问：“我的记性不好，有时候到了办公室，才想起好像车门还没锁，也不知刚才锁过了没有。”
客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。”
销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来可要费不少时间啊！”
客户：“是啊，还是要小心一点。”
销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关窗时自动升窗，非常人性化。”
如何成为汽车精品销售高手
之将精品销售溶入整个企业运
营过程
1、在卖车的过程中带入汽车精品的销售
汽车精品在营销整合的过程中，怎样运用话术？汽车精品是不能独立销售，说白了，汽车精品就是汽车的附属物，独立销售肯定是做不好的，即要将汽车精品的销售和所有销售溶在一起，这一点至关重要。如在向顾客介绍这款车有智能钥匙时，销售员就必须将遥控器拿给顾客看，告诉客户只要将遥控器放包里面，人一靠近，车门就会自动打开，就这样和整车溶在一起销售。
2、安装样车让客户体验
任何一种销售，都是让顾客不断去体检，才能把产品卖好。前面也提到了汽车精品的销售要和整车销售融合在一起，怎样跟整车最密切地融合在一起呢？安装样车是最佳方式，并且样车就可以让客户切身去体验精品的实际作用与功能。在销售“智能钥匙·一键启动系统”产品时，4S店都是通过安装样车让顾客体验的方式去销售，这也是精品厂家所要求的。
案例示范：
雄兵公司曾生产过适合中低档车的折叠式钥匙，若是中华骏捷和标致4S店的销售员，对这款产品不会感到陌生，这两款车型就是拿这种钥匙来配套的。销售员在介绍这款钥匙的时候就告诉顾客：“这款钥匙是与遥控器合二为一的，一按钥匙就会弹起来。”并通过演示来告诉顾客，这也是一种让顾客体验的方法。
3、设计有效的销售流程
为了让精品销售员的销售行为规范，做到忙而不乱，让客户满意度达到更高，最终顺利地完成整个销售过程，4S店还应该设计有效的汽车精品销售标准流程。这一点的重要性4S店是很清楚的，其实也是很好设计出的，4S店在整车销售方面就已经有很完善的销售流程，参照整车的销售流程，根据精品销售的特点进行修改，设计出汽车精品销售标准流程并不难。
案例示范：一汽丰田4S店的精品销售标准流程
①目标设定与管理——②顾客接待——③商品说明及签单——④派工及安装——⑤车辆交付——⑥售后跟进
4、提供专业的意见及建议
1）、用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化”定位
通过向客户提供专业的意见及建议这种有效的方法来销售产品。在本书前面就提到过，4S店汽车精品的营销过程中，顾客普遍认为店内精品的价格相对比较高。那么4S店要怎样做才能令顾客觉得这价格合理？首先，若想要让顾客觉得产品贵得有价值，就必须从一个专业化的角度向顾客介绍产品，让顾客切实感到店内的产品有保障，这样哪怕贵一点他们也能接受。这也是一种切割的原理，就是将后市场和4S店一刀切割下去，4S店是专业的，顾客是非专业的。专业做出来的产品，品质上有保障，顾客大可以放心，这才是4S店所要达到的理想状态。
2）、为客户创造出更多“超值感”
前面也说，4S店的产品贵是消费者的普遍感觉，甚至夸张点说，他们都认为4S店卖精品都是 “宰人”，所以4S店努力去平衡消费者的这种感觉，除了前面说的，从专业化角度向顾客介绍产品，给顾客安全保障外，还可以通过强调产品多功能或赠送相关产业及服务，给客户超值感。4S店在销售“智能钥匙·一键启动系统”时就是这么做的。例如广州沙河丰田在销售“智能钥匙·一键启动系统”就特别跟客户强调一点，装这套产品赠送3年防盗抢险，最高赔付可以达到20万，而顾客单买3年盗抢险就需要几千元，一套买3年盗抢险的“智能钥匙·一键启动系统”也就卖差不多的价钱，超值！
3）、充分挖掘客户的消费需求
客户对精品的消费需求无非是两个时间段，新车落地时和新车使用后。新车落地时是装饰及环境精品销售的最佳时间，除了将精品装进新车与新车打包销售外，4S店也要考虑到，客户在拿到新车时也会自主挑选一些精品，希望自己的“宝贝”更加完美。这时防爆膜、大包围、座垫、座套、头枕、脚垫、香水等装饰及环境类精品最能获得客户的青睐。如果4S店能针对客户这个需求，多搞一些促销活动，或者将客户最需要的几样打包优惠销售，相信很多新车主都会买单。
此外，4S店还要关注一些客户回店消费的产品，也就是新车使用后需要的精品，不要单考虑新车的销售，其实客户回头消费也是精品营销中的一大块。4S店汽车销售做了那么多年，卖出去的车不计其数，通过一些促销活动，能使得一些持续性消费的汽车精品经营得有声有色，特别是汽车护理、美容、漆面翻新、真皮翻新等等这些项目，经营得十分好。
案例示范：广州的广保丰田店，不久前就建立了一个专业的美容车间，并且制作了洗车、打蜡、镀膜等服务项目年消费卡，平均起来，顾客单次消费的价格跟外面美容差不多，稍贵一点，但却做到比普通美容店专业得多，这样不仅吸引众多顾客回头消费，留住客户，同时也给其他精品的销售带来机会。
5、加强培训，达到全员销售
汽车精品销售业绩的攀升，一部分的原因是产品的性能得到消费者的认可，更大一部分的原因是4S店员工专业化的服务深得人心。对于精品销售业务来说，加强对销售人员的培训是至关重要的。1）、培训实施的步骤
首先4S店要制定培训计划和实施方案，确定培训目标及对象，选择培训方式，制作培训日程。其次是要按计划组织实施培训，选好任讲师，整合教材，准备好培训场地，按计划进行培训。再者要对培训成果进行考核以及点评销售人员的演练，培训课程完成后，以笔记或实战的方式考核参课人员，并利用固定时间进行演练。最后一步要追踪改善，时时关注培训效果，总结经验，使培训人员得到不断改善。2）、常用培训方法
高个子球手打球虽然有先天的优势，但高个子球手还要经过有针对性的训练，才能把这种优势发挥出来。
高个子球手已经有了挥杆幅度的优势，所以稳定会是更重要的环节。因此高个子运用身高的优势时，要让挥杆动作尽量简化。简化手腕的动作，多点力量用在身体的转动以及手臂的挥动。同时，双腿的动作在挥杆时也要尽量减少，这样才能多借助地面的力量，从而发挥身高的优势。让挥杆节奏慢一点，尽量用身体的转动来控制挥杆，这样会让高个子球手挥杆更加稳定。
高个子打高尔夫还有一个坏习惯是身体侧移过多。在设定动作的时候，高个子选手的臀部和脊柱应该比普通人弯曲得更多。膝盖也应该更多弯曲，但是不能感觉像坐在空中，不能感觉自己像在提拉重物。身体重心下降之后，感觉身体还是略微前倾，身体各个部位向击球点靠拢。这种感觉能够帮助球手保持正确的姿势。
“手腕锁定”：适合于高个子的打法
高尔夫球手厄尼埃尔斯创造了一个特别适合于高个子的打法：“手腕锁定”（Dead Hands）。这种切杆或劈杆最不容易出错，尤其是适合高个子的球手。
厄尼埃尔斯的身高是190厘米，这样身高的球员比其他人拥有更多的活动空间。无论何时切球，高大的身体总有很多地方会动。高差点球手总是不相信球杆，相反愿意相信自己的经验，因此，总想尽可能地去用手腕来控制手中的武器。但厄尼埃尔斯认为不需要这样，球手应该让球杆自己来处理，这才会打出固定的弹道。
准备击球前杆头瞄准目标，挥杆过程中手臂转动，手腕保持不变。这正是把这种打法叫做“Deac Hands”的原因。双手只需要沿着挥杆轨迹运动。
高层对话
在国内，高尔夫是企业管理者的必修课
在英国，高尔夫是一项平民化的运动，男女老少接触高尔夫的门槛很低。在那里，高尔夫装备也不是昂贵的代名词，赵尔迪曾用1英镑的价钱就能买到一支七号铁。而在中国，高尔夫是企业高管的商务必修课。赵尔迪回国后，打高尔夫球成为了他在商务场合的社交活动。
杨：高尔夫球运动在你的生活中是一个怎样的角色？
赵：高尔夫本身是一项很高雅的运动，不是特别剧烈，但它也起到了很好的锻炼作用。它同时也是朋友在一起聊天聚会的活动，是学师会友的机会。打球的过程中，有很多工作上、生活上的交流。刚开始工作我是在成都，在那里主要的交流方式就是打麻将。后来到了广州，就多了很多其他健康的交流方式，高尔夫就是其中之一。
以前工作上的事情很多会在饭桌上进行。现在吃饭成为了太平常的事情，也成为了多数人的负担，对于饭局我是能不吃就不吃了。而高尔夫球场则是一个十分健康的商务交流场合。在优美的环境氛围中切磋球技，气氛也比较融洽，工作问题也特别轻松地就解决了。所以对于谈生意来说，饭桌与高尔夫的差别是挺大的。
此外，在我们身边有很多人对高尔夫已经达到了痴迷的
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