口碑传播方案

口碑传播方案（精选8篇）

口碑传播方案 篇1

中国吉林（2010-2011）物业口碑榜

—— 策划方案 ——

物管好不好，业主说得算。全城总动员，海选好管家。

一、活动简介

1、活动主题：“物业奥斯卡 金牌好管家”中国吉林（2010—2011）物业口碑榜

2、活动周期：1年（2010年11月10日—2011年10月31日）2011年11月1日为颁奖典礼

3、活动主办：新文化报社

长春市住房保障和房地产管理局

长春市物业管理协会

备注：多渠道对接与物业相关的政府职能部门及相关协会，叠加

公信力，主承办方各取所需，合力拉动活动对于物业公司的号召力和掌控力，提高其重视程度和主动参与热情，达成公众对活动公益评选的权威认知和信赖度认知。

4、活动承办：都市团购项目组

二、活动意义

1、落地主流媒体舆论监督职能，提升物业服务行业的整体形象，展示春城安居、宜居、乐居的生活环境。

2、树立正面典型，曝光反面企业。春城物业服务企业、物业服务从业人员大阅兵，通过主流媒体与政府职能部门的深度联动，加深业主对物业行业的认知度，提升物业管理企业的管理水平。

3、以小区居民、业主息息相关的物业服务为切入点，上承地产商，中接社区居民，下融建材、家电等关联商品行业，形成全民参与、多行业线性联动的大公益活动链，践行《新文化报》主流媒体活动的影响力。

三、活动目的

1、以物业口碑榜为燃点，引爆大媒体与物业上中下游关联行业的年度互动。

2、以人为本，用事说话。植入长春各大物业，与业主贴身对话，掌握城市居民需求动向，践行大媒体亲民、为民的社会职能。

3、先入为主，抢占行业先机，长线连续运营，形成大媒体主导的行业盛典。

4、多方共赢，各取所需。

四、活动亮点

1、第一次由主流媒体举办的物业公司的公益评选活动。

2、第一次跨年度、大规模民意评选业主心中的物业公司。

3、第一次社会组织和公众联合参与的物业评选活动。

4、《新文化报》、新文化网跟踪报道，宣传力度强大：（1）年度累计10个版面宣传：

A 软性（活动公示+入围企业推介），计4个版面。B 硬性（结果公司+金牌物业风采展示），计6个版面。（2）在“新文化报·都市团购网”开设金牌物业专版，跟踪报道。A 活动初期将活动报名工作以及活动开展情况在官网上进行报道。B 活动中期将参选公司及个人的详细资料在官网上进行全方位报道。C 评选结束后将评选结果在官网上公示，并链接各大门户网站。D 为各大物业公司制作论坛，专人维护，开启网络平台长期推广。（3）2011年11月1日举办盛大的颁奖礼（可参考电影节环节形式）。

5、综合广大业主、读者、政府主管部门、专家的意见，评选公正、公平。

6、编印“物业奥斯卡 金牌好管家”专刊暨吉林省物业服务行业指南手册，派发给广大市民、业主、读者。

五、活动形式 评选说明

1.每个物业公司可参报多个管理项目参加本次评选。

2.金牌物业企业项目奖与个人奖报名不产生冲突，项目参报了“金牌物业”奖，此项目的管理者也可同时参报“金牌物业管理人”个人奖。3.每个单项奖，一个管理项目只能申报一人。4.也可不报项目奖，只报个人单项奖。

评选奖项

1、“物业奥斯卡”之业主心中最信赖的10大金牌物业（10名）

2、“物业奥斯卡”之最具服务特色的10大金牌物业（10名）

3、“物业奥斯卡”之金牌物业管理人（5名）

4、“物业奥斯卡”之优秀物业（若干名）

5、本次活动同时设置“物业奥斯卡 金牌好管家”黄灯区/红灯区曝光台：根据业主问卷调查及新文化报、新文化报·都市团购网络活动专栏信息反馈，对投诉集中的物业公司给予曝光。

参选资格-金牌物业

1、物业公司取得物业管理企业资质认证。

2、企业规模：管理物业项目总面积在50万m2以上。

3、从业人员持证上岗率：企业从业人员的持证上岗率达95%以上，其中管理人员持证上岗率100%。

4、企业内部管理：企业内部组织机构健全，管理制度完善。

5、企业服务质量：本年度无重大有效投诉、负面报道及集体上访。

6、业主对服务质量的满意度：所管住宅项目业主满意率均应在85%以上（各住宅项目的抽样样本户不低于50%）。

7、积极参与社会公益活动。

8、定期举办各种惠民、利民、便民的公益活动，丰富业主精神生活，带来消费实惠。

9、各项管理制度健全。无安全事故，无违规、违约事项。

10、参选资格-金牌物业管理人

1、懂得丰富的专业知识，对本行业有深刻的体会，有较强的管理能力、协调能力、沟通能力及敬业精神。

2、关心业主、体贴下属，受到业主和下属的普遍认可。

3、承担的物业管理项目，服务周到、成绩突出。

4、备注：凡符合相关条件要求的住宅小区和从事物业管理的企业经理、副经理、项目经理等人员均可报名参与本次评选。

参选资料

1、金牌物业

营业执照、资质证书的复印件，公司简介（图片及文字），管理小区（中高档）的数据指标（如小区绿化、安保、规模等）社区的各项专业管理制度办法及工作岗位的考核标准，社区文化活动的简介及图片。

2、金牌物业人

身份证明、个人简历、事迹报道、所受奖励或荣誉证明。

采取物业服务企业申报和街道办事处、居委会、业主委员会推荐相结合的方式，向评选组委会申报和推荐。评选组委会根据申报和推荐情况，对参选金牌物业人进行资格预审。行业主管部门评价：按时参加行业动态考核，并经审核合格。评选步骤

1、报名阶段（2010年11月1日—12月31日）。

（1）电话报名：电话索取“物业奥斯卡 金牌好管家”报名表，咨询电话：（2）网络报名：进入新文化报·都市团购网点击“金牌物业”、“金牌物业人”直接报名。

2、初评阶段（2011年1月1日—5月31日）。（1）批次确定入围名单。（2）实地资质审核。

（3）接受市民、读者、业主投票。

（4）入围物业企业风采展示（便民活动、公益活动、媒体宣传等）。

3、公示阶段（2011年6月1日—9月30日）。（1）公布入围名单，广泛接受群众监督。

（2）介绍入围物业企业，接受市民、读者、业主投票。

（3）入围物业企业风采展示（便民活动、公益活动、媒体宣传等）。

4、确认阶段（2011年10月1日—10月31日）。（1）确认中选名单。

（2）展示中选金牌物业企业、金牌物业人风采（便民活动、公益活动、媒体宣传等）。

5、表彰阶段（2011年11月1日—12月31日）。（1）颁奖典礼。

（2）对金牌物业企业进行专题宣传推介。（3）金牌物业企业集中展示活动。（4）第二届金牌物业口碑榜报名启动。

评选方法

本次评选按照公众参与和业主评议相结合、问卷调查与专家考评相结合的方式进行，依据综合得分的高低，评选出10大金牌物业。评选活动由三部分组成：

1、业主问卷调查投票：2010年11月1日——2011年10月1日

由新文化报组织“金牌物业问卷小组”，对参选物业小区上门问卷调查或集中问卷调查投票。小区调查问卷选票占总票数40%。

2、读者电话、网络打分：2010年11月1日——2011年10月1日

由《新文化报》读者通过拨打

、都市团购400—

或在都市团购网投票打分，求其平均分数后即为企业该项得分。报纸选票占总票数的20%，网络投票占总票数的20％。

3、综合评审打分：2011年10月1日——2011年10月30日 由《新文化报》媒体专家、相关政府职能部门主管领导、部分行业资深人士及业主代表组成评审组，根据评分细则到企业进行现场打分即为企业该项得分。综合评审投票占总票数的20％。

六、活动赢利点分析 多方共赢，各取所需

1、新文化报：直接版面保底收益（硬广+软文）+间接产业链增值收益+无形价值收益（见盈利说明解析）

2、都市团购：渠道资源占领，低成本介入城市物业；

与业主深度互动，需求信息高效整合； 第一团购品牌落地推广。

4、物业企业：提升物业知名度和品牌形象；

获得行业内口碑荣誉和业主、相关职能部门认可； 直接的主流媒体宣传推介；

间接的新文化报·都市团购战略合作经济收益。

5、开发商：以大媒体公信力平台，将物业服务等销售软件真正落地；

为房产开发增加服务卖点和亮点，成为销售有力推手； 获得业内荣誉和同质竞争下的区隔竞争力。

6、政府职能部门：以人为本，主办行业内公益活动，树立标杆，规范行业。

7、广大业主：媒体全程监督，促进小区物业提升服务水准；

充分发挥主人翁精神；

获得物业评选带来的相关活动实惠。

8、物业下游企业商家：有组织的低成本介入物业，向业主零距离展示商品；

定项销售实惠。

新文化报-活动盈利点说明解析

1、直接赢利点：版面保底收益（1）软文版面收益评估

A软文版面投入预计：4个版面

——前期活动启动公示。

——中期投票进程公示，入围物业企业梯次公布、推介。

——后期评选结果公示、宣传。

B 软文版面收益预估： 10万—20万

——软文形式，选择性、针对性推介入围物业企业。——每个企业软文（5000元—1万）X20个=10万—20万元 ——其他活动软文费用：由新文化报及新文化报·都市团购

项目组协商摊销。

（2）硬广版面收益：

A 硬广版面投入预计：6个版面

——金牌物业风采集中展示，每个中选物业1/4版面。

B 硬广版面收益预估：40万元

——每个中选物业1/4版面X20个金牌物业=5个整版 ——金牌物业硬广展示版面享受活动版面折扣，即每个金牌

物业展示基础费用为2万X20个=40万元

（3）“物业奥斯卡 金牌好管家”暨吉林省物业企业指南专刊收益：10万元 A 专刊投入预算：5元X1万册=5万元 B 专刊收益预估：2000元/P X 50P=10万元

2、间接利润点：达成新文化报·都市团购年度团购版面投放增量

（1）新文化报·都市团购项目的物业渠道、业主对话根基养成。构建战略性的大渠道团购运营盈利模式：

——由“确定活动后广而告之召集消费者的广告促销团购模式”转变为“根据小区业主集中需求再组织有的放矢的对口团购活动”，高效、精准。——实现业主群团购细分。由传统的“大而全，撒网式团购模式”向“准而精，高效团购”升级。抢占地面渠道，养成第一团购品牌。

（2）达成与物业及物业相关职能部门的深度互动，强势带动新文化报·都市团购项目组的市场增量，进而带动新文化报团购版面的直接收益增量： ——老小区物业：针对日用生活品组织大米豆油，家电、黄金等定向团购。——新楼盘小区物业：针对装修所需组织建材、家具、家居定向团购。——预计由物业评选活动产生的都市团购场次将会达到30场左右，而由此带动的新文化报团购版面增量将会达到10—20个。

（3）通过物业评选活动和新文化报·都市团购双向影响力，将几何提升新文化报对物业下游产业商家的广告投放影响力和号召力。

3、无形增值点：名利双收，达成大产业经济链的纵深效益

（1）物业行业上下游产业的年度互动和深度掌控。

（2）抢占先机，在同城媒介竞争中获得先手，成为物业行业活动第一品牌。（3）通过金牌物业评选，达成多元化、多角色串联的媒介平台。（4）实现新文化报线上线下有机结合、完美联动，落地有声。（5）用事说话，号召力+公信力+影响力进一步提升。（6）为新文化报的行业老客户提供增值服务。

活动利益分配说明

1、新文化报·都市团购项目组 承担本次活动执行过程中所发生的各项费用，包括物料、人工等。

2、新文化报·都市团购项目组 承担本次活动新文化报所投放的10个版面（软文版面4个+硬广展示6个）的保底费用，即40万元（按实际投放进度分期支付）。

3、本次活动除新文化报版面保底费用及现场执行费用外，如产生剩余利润由新文化报和新文化报·都市团购项目组进行5：5分配。

4、本次活动中所发生的其他延伸项目收益，由新文化报和新文化报·都市团购项目组进行5：5分配。

5、本次活动过程中进行的新文化报·都市团购活动的团购项目收益，双方按既定合作收益比例分配。

活动主要分工说明

1、新文化报

（1）针对本次年度物业口碑榜活动的纸媒宣传和新文化报官网宣传。（2）针对本次活动的物业资源开放和先期沟通对接配合支持。（3）给予本次活动版面价格政策支持。

（4）报道计划

2010年内

11月份

活动预热

800字

12月份

活动启动

800字

2011年活动文字投入，按每月两篇报道核算，每月不超过800字

全年不超过8000字，如遇活动节点，灵活审批。

2、新文化报·都市团购项目组（1）本次活动的落地执行工作。

（2）本次活动的全程对接、现场推进工作。

（3）本次活动的具体招商组织、评选执行落地工作。

都市团购项目组

口碑传播方案 篇2

1 网络口碑传播动机

作为存在于虚拟空间之中的口碑活动, 网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为, 也被称作电子口碑或在线口碑 (Online Word of Mouth) 。网络口碑的要素包括:主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者, 发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息, 主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。

网络口碑具有强大的影响力, 消费者为什么要传递口碑或者接收口碑?这就需要对口碑传播动机进行研究。

对网络口碑的发送者而言, 可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看, Dichter (1966) 提出了参与正向口碑沟通的四个动机:产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后, Sundaram等 (1998) 对口碑动机进行了总结认为, 正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业, 负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig (2004) 在口碑动机研究基础上, 利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机, 认为消费者发送口碑能给自己带来效用, 并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机, 其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出, 社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看, 消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner (1990) 认为, 顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量, 当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感, 进而传播正面的口碑, 相反则会传播负面的口碑。Anderson (1998) 研究指出, 满意度和口碑传播呈U型关系, 即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高, 满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz (2002) 认为, 让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的, 还需要外在的实际物质刺激, 并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为, 奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。

对网络口碑的接收者而言, 他们并不是只会被动接收口碑信息的群体, 而是会主动去搜寻消费信息, 并且会多少受到他人口碑信息的影响。一般说来, 消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识, 就会通过外部搜寻获取信息, 其最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Goldsmith (2006) 研究了消费者网上搜寻信息的动机, 他将搜寻的动机归纳为8种, 分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。还有学者通过实证研究发现, 消费者进行网络口碑沟通的动机有三类:一是进行信息搜寻, 通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策, 二是寻求对自己已经做出的决策的支持, 三是很多消费者关注网络口碑仅仅是为了寻找乐趣。

2 网络口碑传播途径

相对于过去面对面、口耳相传的传统口碑传播途径而言, 网络口碑以互联网互动平台 (如电子邮件、论坛、博客、网上社区、搜索引擎等) 。在这里, 本文主要以影响比较大的博客、专业网站、网络论坛以及搜索引擎为主, 讨论网络口碑的传播途径。

(1) 博客 (BLOG) 。

博客起源于20世纪90年代末期的美国, 字面意思指网络日志, 实际上就是以网络作为载体, 简易迅捷地发布自己的心得, 及时有效地与他人进行交流, 再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。随着现代网络技术的发展和应用, 博客不但成为高度彰显自我的互动平台, 而且被广泛应用于商业领域。由于博客的共享性、交互性满足了口碑营销对于信息传播互动性的要求, 博客的专业性、聚合性的特点又使口碑营销中的参考团体、意见领袖这两种形成方式合二为一, 再加上博客的即时性可以提高口碑传播的有效性, 如今博客已经成为网络口碑的一种非常重要的传播途径。

(2) 专业网站。

各个行业随着互联网的发展与普及, 基本上都建立了相关的专业网站, 为消费者提供本行业的行业动态和技术信息, 特别是提供对本行业产品的相关技术分析和测评。作为专业性权威的意见领袖, 专业网站特别是其做出的有关测评分析必定会影响到消费者的决策行为, 甚至成为消费者权威的购买根据和重要参考。而消费者在购买产品之前, 越来越倾向于在互联网上搜寻该产品的相关信息, 求助于专业网站的频次也就越多。于是, 专业网站在网络口碑中逐步成为意见领袖。

(3) 网络论坛 (BBS, 即Bulletin Board System) 。

网络论坛原意为“电子公告板”。作为一种信息发布平台, 特别是当传统媒体不能满足人们对信息需求的时候, 网络论坛就成为人们网络交流、获取信息的重要途径。即使在网络媒体上, 人们尽管获取信息渠道多元化, 但网民也不仅限于从网络新闻获取信息的传统方式, 也会听取来自网上的多种声音。网络论坛由于具有集体讨论的功能, 在一些有关消费的话题上, 通过多方发言讨论、经验交流, 往往对浏览者的消费决策起着很重要的参考作用。

(4) 搜索引擎 (search engine) 。

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息, 在对信息进行组织和处理后, 并将处理后的信息显示给用户, 为用户提供检索服务的系统。由于搜索引擎具有网页抓取程序, 经过做大量的预处理工作之后, 建立索引文件数据库, 可以提供信息检索服务。用户只需输入关键词进行检索, 搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页, 让用户快速准确地找到目标信息。因此, 搜索引擎在商业推广活动中的应用越来越广。从网络口碑的传递来看, 搜索引擎的发展为网络口碑传递范围的扩大发挥着越来越大的作用, 影响的群体越来越多。

特别要指出的是, 在网络口碑的传递过程中会渐渐形成参考团体和意见领袖。参考团体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象, 是影响消费者行为的重要部分, 这种方式基本上是通过网络论坛来实现的。除了参考团体会对消费行为产生示范作用外, 最重要的一个渠道就是意见领袖, 在互联网上的体现就是专业网站, 是口碑传播诸多环节中最关键的一环。

3 网络口碑传播效应

一般认为, 网络口碑传播效应是指消费者在网络上的口碑传播所产生的影响、反应和效果。

网络口碑传播具影响力的原因来自以下四方面:第一, 相较于企业所提供的正式商业来源 (如广告) , 网络口碑的可信度更高, 原因在于大多数网络口碑传播是在匿名的情境下的沟通行为, 并非来自商业用途;第二, 网络口碑是双向互动实时沟通行为, 而非单向传播;第三, 网络口碑为潜在顾客提供了一种使用经验的参考来源, 特别是在服务的购买情境中, 具有降低购买风险与不确定性的功能;第四, 网络口碑不仅会在短期内影响消费者的产品判断, 同时也具有长期效果, 因为广告等只能增加产品的知晓程度, 不管是在品牌转换或是态度改变甚至是忠诚顾客的塑造方面, 网络口碑的关键性角色比其它营销工具更具影响力。

有关研究证实, 网络口碑传播的影响力显著大于报纸杂志、人员销售与广播电视等传媒的广告效果。网络口碑传播在说服消费者转换品牌的有效性上相当于报章杂志报导的八倍、人员推销的四倍、电台广告的两倍, 往往能影响接收者的购买决策。Day (1971) 发现口碑在扭转消费者负面态度, 或是创造正面形象的效果上为广告的九倍。

虽然网络口碑传播有极大益处, 但按照作用效果, 网络口碑传播效应可以分为往往能够带来积极正面作用效果的正效应和产生消极负面作用效果的负效应。网络口碑正效应可影响任何采购决策, 而网络口碑传播为负效应时, 口碑将对产品或者服务的提供者造成严重伤害。金立印 (2007) 用实验证明, 网络口碑负效应对于消费者购买决策的影响效果要明显高于网络口碑正效应, 主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程。因此网络口碑可说是双面刃, 正效应会建立良好的形象并带来成功, 负效应则会毁坏形象进而伤害企业。

举例来说, 同样是一亿元的捐款, 却在王老吉和万科两个企业产生“掌声”和“责骂”两种截然不同的结果。在2008年5月18日晚举办的中央电视台“爱的奉献”的大型抗震救灾捐款晚会上, 生产罐装饮料王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元, 成为单笔捐款最多的企业, 顿时王老吉一鸣惊人、妇孺皆知, 网上好评如潮。而“王石捐款门”的爆发源于深圳万科股份有限公司董事长王石博客里的一篇文章——“生命是第一位的”, 但“万科捐两百万是合适的”, “万科要求员工的捐款不超过10元”, 结果在网络上引起强烈反感, 并迅速通过网络传导到各大媒体, 最终在社会舆论的压力之下, 王石无条件道歉, 万科承诺将投入一亿元参与灾区重建工作。不过有人认为万科做出的捐款一亿元毫无诚意, 甚至有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票, 让万科在这次地震中“坍塌”。“捐款门”事件使万科企业形象受到严重损坏, 甚至出现危机。这两个事件, 都是在网络媒体上引发, 并凭借网络互动性、传播迅速、传播范围广的特点, 使网络口碑快速发展为社会舆论, 并由网络媒体的受众蔓延到现实社会的消费者中, 引起强烈的传播效应和后续影响。这就是网络口碑强大传播效果的真实体现。

综上所述, 网络口碑是随着互联网的发展而逐步兴起和发展的, 尽管目前有关研究发展比较迅速, 但总体而言还处于初级阶段, 理论构建还不够完善, 许多方面还存在较大争议和空白, 需要研究者不断构建理论框架, 完善理论, 以便能更好地指导实践。

摘要：随着网络技术的发展和网络的逐渐普及, 网络口碑正在逐步取代传统口碑, 其重要性则更是日益显现。着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径, 并以此为基础探讨了网络口碑的传播效应。

关键词：网络口碑,动机,途径,效应

参考文献

[1]赖胜强, 朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济, 2009, (6) .

[2]郭国庆, 杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济, 2006, (9) .

[3]李进朝.网络口碑营销——现代企业营销的新途径[J].法商论丛, 2009, (1) .

[4]谢伟伟.论网络口碑及传播途径[J].法商论丛, 2009, (1) .

GO:技术驱动口碑传播 篇3

《2009年第四季度中国手机浏览器市场季度监测》数据显示,2009年第四季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.59亿,活跃用户数达6561万。咨询公司埃森哲的调查数据显示,在拥有手机与其他便携式设备的消费者中有将近15%的人使用无线上网,用户绝对数量可观。倘若把移动互联网比作一座有待开发的“金矿”,那么手机浏览器可谓是通向“金矿”的重要“通道”。正是意识到手机浏览器对于无线上网用户的作用相当重要,浏览器提供商、终端手机制造商、互联网公司纷纷进入手机浏览器市场。

继3月31日手机巨头诺基亚注资国内最大的手机浏览器UCWEB,手机互联网门户网站—3G门户网于4月15日针锋相对地推出了浏览器平台战略,发布旗下GO手机浏览器的最新版本,在GO浏览器上可直接播放视频,并将微博和游戏无缝融合。通过与土豆、激动网等视频网站合作,3G门户希望通过增值功能吸引并粘住更多的手机用户,并将推出贴片广告。据悉,目前建设银行、GE等已成为GO的第一批插件展示类广告客户。

到目前为止,手机浏览器至少出现了两种成功的商业模式:一种是B2B、B2C模式,给手机厂商授权预装其浏览器,收取授权费;另一种则是向用户播放广告,向广告商收取费用。3G门户网市场副总裁曹明介绍说,3G门户网在推出GO之前就为其商业化做了准备—其浏览器中内置的Widget功能,不仅能让用户搭载文字、图片、视频甚至Flash等格式的内容,也能将广告主希望传递的信息以炫目的形式展现出来。

对国内的无线互联公司而言,当用浏览器锁定越来越多的用户以及流量的时候,其重要性同样不言而喻。虽然手机浏览器市场尚未形成一套完整的上下游产业链盈利体系,但其未来的“淘金”之路有可能与互联网产业的发展历程相似—依靠庞大的用户群提供增值服务,然后承揽、发布广告。

3G门户网CEO邓裕强声称:“3G时代,手机浏览器不仅是一个传输内容的载体,还将自成体系成为一个平台,它会是每一部手机的核心,也会是未来3G应用的杀手级应用。”显然,手机浏览器未来的竞争将是应用的竞争,未来的王者一定是应用聚合平台。

GO手机浏览器的荷塘效应

■口述/曹明采访整理/本刊记者叶小果

商业模式

早在2006年,我们就开始尝试性地做手机浏览器,但一直觉得产品并不令人满意,所以就没有在市场上推广。GO是去年6月23日正式对外公布的。当时我们主要意识到几点:一是带给用户的体验超过了市场上已有的手机浏览器产品,GO的推出是为了找出我们的蓝海,这样才能找到未来;第二,GO并不只是提供给手机用户浏览无线互联网的,GO对无线互联网和互联网双向支持,浏览速度是一样的。从产品定位上讲,我们已经摆脱了作为手机门户网站的定位,是自己革自己的命。

手机的性能一定是越来越多、屏幕越来越大、内存越来越大,这样就不能只是呈现文字信息,一定要对图片、视频适配支持。而且,大屏幕对个性化定制的要求比较高,所以GO可以自定义,其自带的Widget功能采用云计算理念,是中国首个支持Widget应用插件的手机浏览器。目前,互联网和无线互联网两个平台是断开的,互联网的内容要想呈现在手机上,要重新排版或压缩,但Widget组件功能可以让博客、网站、手机通用。因此以后互联网上无穷无尽的Widget组件功能可以转移到手机上。

对于GO,用户可以设置自己喜欢的Widget组件功能,比如在自己的桌面上设置天气预报组件。GO是一个平台性的产品,未来可以实现个性化的体验,并且预留了首页个性化以及个性化需求的组件功能。所以GO不仅仅只是个浏览器,它可以结合搜索引擎盈利。Widget组件功能中还会有很多广告呈现形式,GO从一出生就代表着一种商业模式,而且这种商业模式不是简单的线性发展,而是承载着预留的空间,会有爆炸性的成长。

价值延展

3G门户的策略是双核心,即“门户+客户端”,其实GO就相当于客户端,GO的NBA直播功能是别的浏览器没有办法做到的。因为我们有门户网站,每天直播两场以上NBA比赛,除了有文字资源,还有视频资源,可以在手机浏览器的Widget组件上设置一个模块,让用户随时随地到直播室看比赛,可以看到一种除了文字和图片以外的富媒体形式。这种门户优势加客户端开放性给用户的体验,是随着GO浏览器1.3版本推出的,用户激活量在旧版本上有超过百分之百的成长,有了具体的体育黏性,用户对GO的应用就上了一个台阶。

在客户端的技术上我们是唯一的,实现了内容和客户端的结合,然后用富媒体的形式呈现在手机上。在GO上观看NBA直播比赛,比如文字为“科比断球”,当“断球”二字在直播中出现后,便会出现一个flash视频,是断球的动作,而且会有“Bingo”(欢呼)的声音,当球进了,手机会震动,把手机的触觉、听觉、视觉全方位地融合在一起。

随着技术和功能的提高,GO的商业价值会不断延展,比如说直播足球比赛,百威是2010年世界杯赞助商,我们就邀请百威赞助手机直播。当进球时,可以设置为两个啤酒杯“干杯”的声音和flash,杯子当然是百威啤酒的杯子,这就是GO延展出来的客户应用以及商业服务方面的一个例子。本来,进球时,观众的第一反应就是想“干杯”。在这样的时刻,我们传递给观众一个品牌,彼此就能联系得更紧密一些。可以说,我们的商业价值设置在我们的产品里,我们的产品设计不可取代的基础是内容和技术的核心优势。

我们的用户主要是80后、90后,他们习惯以手机为主,以电脑为辅,拼命地给手机装各种各样的软件,而且很喜欢与别人分享。百事、耐克、阿迪达斯,还有宝洁的护舒宝品牌,都是主打年轻用户,它们需要把手机媒体纳入广告常规投放的范围。它们调研发现,电脑已经不是年轻人在睡觉前30分钟接触的载体,小女生们在睡觉前习惯用手机聊天,逛社区,用手机写几句话放到空间或Blog上,然后把手机设成闹钟放在床边入睡。因此,宝洁认为护舒宝通过手机媒体可以touch这个人群,所以希望和我们合作。

从目前来看,GO浏览器上的广告规模还只是百万级的,用户数量的增长会是一个不断升高的曲线,我们还有很长的路要走。在我们只有两个注册用户时,GE就开始把广告投放进来,它相信通过GO可以让GE “高科技,年轻化,走在别人前面”的品牌特性得到强化。我们设想,如果GO的广告上了几千万,跟我们的注册用户级别相差不多,那么它的商业价值相当于另外一个3G门户网。

个性化

针对用户的市场培育和推广,在GO的官方论坛上,有一群数量很大对我们感兴趣的人,我们会用流行的方式把喜欢GO的人吸引进来。在互联网上有一群人叫做手机“极客”,他们专门在手机上装各种软件,是我们很有信心的用户之一。我们会做广告,以提高知名度。但我们的原则是以技术和体验为驱动力,产品有制胜的能力才是最重要的。

目前我们还没有对GO做大范围的广告推广和品牌宣传,我们是从用户需求的角度做宣传,比如说直播NBA比赛,那么有观看NBA比赛需求的用户会来体验。我们现在跟全国10个区域的大众媒体合作,共同做NBA比赛的互动,关心NBA比赛的观众就会了解GO。另外,广告客户也会替我们宣传。

其实,我们本身有强大的手机上网用户的基础,他们有的喜欢体育,有的喜欢新闻,我们把GO推荐给他们。而且我们发现有个情况,由于GO组件中有个星座功能,有些女生安装了GO之后很少上网,但她们每天起床后用它查看当天自己的星座、运程、推荐等。我把GO推介给五月天乐团的经纪人,他就用来查看天气,因为他经常要在各个城市飞来飞去,他觉得这个功能最适合自己。GO无论是在财经组件还是在星座或者NBA直播方面,还是对无线互联网的结合,以及对个性化需求的满足,都有独特的品位和特点。

目前,我们累积的用户数量超过了1000万,每天的活跃用户数量在100万以上。GO可以监控到用户上哪些频道,甚至可以定位用户在哪个城市,可以监测用户的行为,然后有针对性地向用户推荐一些内容。

个性化是手机发展的方向,在手机平台上产生了与电脑上不一样的盈利模式。比如手机铃声是为愉悦别人而付费的,我打别人的电话,听到很搞笑铃声的是我,但我不花钱,别人却要花钱。手机是一个极度私人化的终端设备,所以GO浏览器组件或首页的个性功能,可能会产生增值性质的服务。假如用户想让自己的组件有更丰富的功能,实现DIY,跟别人不一样,那就得付费,这是未来有很大想象空间的地方,跟QQ空间差不多,人们可以用Q币买衣服、买包装扮自己。因此,GO浏览器将来会变得极度个性化。

荷塘效应与飓风效应

GO不和手机厂家做内置。我们始终觉得那是产业发展相对初级阶段用“量”来覆盖和占有市场,让市场上的每一部手机都用某个软件,正如电脑上IE浏览器的书签项,有些书签可能用户一辈子都不会用,而只用自己添加的。所以我们认为做手机内置或者与手机运营商合作强制用户用,远远比不上用自己产品的特性吸引用户。这个行业是技术驱动的,是用户体验驱动的,如果手机内置的浏览器功能不好,满足不了用户的需求,那么用户就会去找更适合自己的浏览器,所以手机互联网和传统互联网有两个不同的效应,一个是荷塘效应,一个是飓风效应。

荷塘效应是说,当你身边的人都用手机上网的时候,那所有的人都会用手机上网,就像夏天池塘里的荷叶一样,一夜之间由覆盖荷塘的一半面积到铺满整个荷塘,成倍数发展。GO浏览器就是这样,会靠人们的口碑,一生二,二生四,不断地传播下去,就像开心网,当你发现身边人都在玩的时候,那它已经拦不住了。

另一个是飓风效应,一旦你想要实现某个功能,那你肯定要找到最适合你的和最好的,就像飓风有个核心。对应软件而言,就是它的功能是不是最好、最适合用户的,如果是,这类人迟早会找上门来,也就是被飓风中心所吸引,这就是飓风效应。

网络文明传播活动方案 篇4

网络文明传播志愿者所从事的主要是网络宣传工作。针对以上要求计划从以下几个方面做好工作：

一、时刻关注校园文明状况，及时撰写博文对校园文明现状作深入的调查分析，并试图找到推进校园文明建设的对策，适当的时候向政教处提一些建议；对于身边的爱岗敬业模范，也要深入了解，积极学习，以博文的形式总结他们的事迹；经常走出校园深入社会观察社会文明现状，书写自己对于所在地社会文明建设的思考。

二、经常浏览网络报刊新闻，对关涉文明建设的新闻事件作深入思考，写评论性博文；经常进入大的社区论坛，关注思想文化和精神文明建设的有关内容，及时跟帖，发表自己的看法。

三、把自己作为网络文明传播志愿者的思考在课堂教学中加以渗透，以期带动学生关心社会，关注并参与精神文明建设。从历史、文学中发掘精神文明建设的亮点，使之进入课堂。

有趣的传播方案设计 篇5

“陌生化”效果：新与旧的融合

时尚化是内联升应对新媒体时代开展品牌传播的路径。内联升在产品设计中尝试将时尚的颜色、布料、制作工艺糅合进传统的布鞋制作工艺，打破了过去传统老款式“黑老虎”一统天下的格局;在设计主题上，中国传统文化是内联升的灵感源泉，生肖图案、国风手绘、国宝元素纷纷登上“鞋面”。内联升的时尚化转型战略，其本质就是为了活化品牌。何佳讯、李耀认为：品牌活化需要把认知心理学和社会心理学两种理论有效地结合起来,既要不断更新产品和服务,又要引入能够引发消费者怀旧的元素。“新旧结合”在内联升文创产品设计中均有体现。

内联升于己亥猪年到来之际推出了“猪事顺心”系列布鞋，既将百年制鞋工艺与中国生肖文化有机结合，且别具巧思地将“猪”等关键字以“篆刻”出来，发扬了传统美学;同时，发行时间的选择及己亥猪年的主题又凸显了其“限量版”的特色，与近年来根据时令潮流快速推陈出新的“快消”品牌的策略不谋而合。

“新”，不仅是“快消”式的产品，还意味着赋予“旧”事物“新”意义，并以此来增强品牌吸引力。在内联升与故宫文创合作开发的产品设计中，将中国文化元素“回避”“肃静”吸纳到“松紧口”布鞋的鞋面，产生了“陌生化”的审美效果。根据布莱希特(Bertolt Brecht)的“陌生化效果”理论(也称“间离效果”理论)，“陌生化”不仅是人们认识客观事物的方法，也是艺术家反映事物的方式，它“首先意味着简单地剥去这一事件或人物性格中的理所当然的、众所周知的和显而易见的东西，从而制造出对他的惊愕和新奇感。……(陌生化)能使人认识对象，但同时又使它产生陌生之感。”

在古代，“回避”“肃静”通常用来体现官员的权威和象征，有时也作为民俗迎神的符号。内联升的此款设计将原用于庄严场合的文化符号置于鞋面之上，将鞋子“陌生化”，使其不再仅是日常生活场景中的普通消耗品，而是承载着年轻、幽默、个性等激发消费者身份认同的载体。该设计大胆地将普通人较为陌生的古代官方文化与熟悉的日常用品结合，迎合了年轻消费者的叛逆、好奇心理，加强了品牌在年轻市场中的竞争力;同时，此举也打破了现代年轻人对老字号品牌的刻板形象，通过活化产品设计，活化了老字号品牌文化，开拓了其现代生存空间。

从的《我在故宫修文物》起，以中国传统文化为主题、针对年轻观众的影视综艺节目呈井喷态势，如以明星出演历史舞台剧为手段介绍文物的《国家宝藏》、使文物用通俗易懂的语言与观众对话的《如果国宝会说话》等。正值《国家宝藏》第二季热播，内联升与节目组联手将“国宝文物与非遗制鞋技艺融合”，将曾侯乙编钟、杜虎符、坤舆万国全图等文物的关键元素糅入设计，并根据文物在历史中的功用分别赋予布鞋“端庄”“勇气”“幸运”等主题，激发与消费者个性的共鸣。由以非衣帛画为灵感的扶桑金乌女王便鞋，将《山海经》中太阳女神羲和的典故融入鞋面，在广告词中打出“神秘女性”“统御气场”的口号，用经典文学重释当代价值观，符合年轻职场女性独立、成熟、有气场的自我形象建设需求。

内联升手绘西瓜鞋还将“吃”变“穿”，从另一个角度体现了新旧结合来达成“陌生化”的产品开发战略。 19，布洛(Edward Bullongh)发表《作为艺术的一个要素与美学原理的“心理距离”》一文，提出“心理距离说”。他认为，欣赏者的审美态度应与生活的实用态度拉开一定的距离——正所谓艺术来源于生活，又高于生活。西瓜作为司空见惯的日常食用品，很难使消费者对其产生美感直觉;但当西瓜摇身一变成为足下之履，就与日常生活拉开了距离，在消费场合的转换中，重新成为了审美对象。

此外，西瓜鞋的手绘材质也成为了品牌与消费者沟通的桥梁。张景云()认为，在大众传播中，通过具有人性化的故事情节，或“引入”人际传播中常用的“道具”(符号形式)，实际上是把具有个人色彩的东西引入到大众传播中来，使之拥有人际传播的个性化特性，从而引起受众的注意和兴趣。内联升西瓜鞋的图案通过“手绘”设计而成，融入了人性化和个性化符号元素，在电子设计的潮流中独树一帜，增强了产品的人际沟通性，拉近了与消费者的心理距离。

与动漫、影视开展IP合作

内联升的“文创”之路始于由北京市文资办组团老字号们参加的台北礼品展之旅。通过参观台北故宫文创商店和诚品书店，内联升产生了开展文创设计的想法，但直到20迪士尼上海主题公园开业时才找到了合适的机会，从影视动漫衍生品开发涉足文创市场。同期，淘宝市场部邀请内联升参加年货节，并牵线内联升与故宫淘宝建立了合作关系。在这一过程中，内联升通过向业内先进同行学习，很快打开思路。《迪士尼》《国家宝藏》《大鱼海棠》《海上牧云记》等几个系列的成功，增强了内联升在文创设计和营销拓展方面的信心。

(一)动漫衍生品：“迪士尼”系列

年，在美国华特迪士尼公司授权下，内联升设计了迪士尼系列布鞋，通过动漫衍生品设计踏入文创市场。迪士尼向内联升开放了100个卡通素材库，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。这样，来自西方的米奇、米妮在东方的布鞋上“登陆”。在中国商业联合会中华老字号工作委员会、北京市西城区商务委员会、中华全国商业信息中心主办的2016年(第三届)“中华老字号时尚创意大赛”中,内联升的文创产品《迪士尼亲子系列》获得“中华老字号十大创意产品”。与迪士尼的合作，突破了内联升在设计上的瓶颈，在纵向地将其品牌影响力辐射到各个年龄层的同时，也横向地为其拓展国际市场奠定了基础。，内联升参加北京文博会，提出“以匠心致国漫”的设计口号：布鞋设计师们计划从国产动漫精品中获得灵感，制作国产动漫系列布鞋。

(二)影视IP衍生品：《大鱼海棠》《养家之人》

内联升还与影视剧开展IP合作，开发衍生产品、进行营销推广。在电影《大鱼海棠》上映时，内联升联合光线传媒推出同名系列布鞋，深受年轻人喜爱，在短短两周内销售超40万元。“大鱼海棠”系列文创设计和运营，标志着内联升在文创衍生品开发模式方面的成熟，其整合IP版权方、电商平台、外部设计师资源及内部生产、供应体系与销售网络，开展全方位品牌运营。

内联升还积极与海外热门影视IP合作，于201月推出奥斯卡动画单元大热竞选片《养家之人》系列布鞋。鞋面设计以故事中反复出现的星星、眼睛、骷髅、火焰等元素为主题，既具异域风情，又呼应了影片对爱与生命的赞美。法国社会学家布迪厄(Bourdieu)在其关于消费社会的著作《区隔》中，强调了“品位”对阶层划分的决定性作用。可以预见，若辅以有效的传播渠道，内联升所选择的发行时机——在中国大陆上映该片及奥斯卡结果揭晓之前——很可能成为其打开文艺青年市场的决定性因素。通过消费话题性文化产品的衍生商品，消费者在获得与国际重要文化事件相关的“参与感”的同时，能够通过“品位”完成对自我形象的建构。

(三) 《海上牧云记》系列：线上线下联合推广

月29日，随着《九州·海上牧云记》电视剧的热播，“内联升”在天猫旗舰店的同名《海上牧云记》主题系列布鞋在“淘宝众筹”上线、预热。配合该主题系列鞋品上线，还开展了相应的促销活动。配合《九州·海上牧云记》的开播和《海上牧云记》系列的上线，年12月22日至1月21日，内联升在非遗展厅举办《九州·海上牧云记》主题特展，吸引年轻粉丝前来体验参观。内联升与《海上牧云记》成为优酷土豆、爱奇艺、PPTV聚力等视频媒体的合作伙伴，相关内容在上述网络视频平台播放。

内联升通过启动多个品牌杠杆开展IP合作，对接动漫、网红博主、娱乐化热点元素吸引年轻群体的关注，力图借助年轻人喜欢的时尚元素开展文创设计与传播，在与消费者“玩起来”的同时，与他们保持持续的对话与互动，让年轻消费者了解其品牌文化，使品牌增加活跃度，从而密切了与年轻群体的品牌关系。

与网红合作开展设计与推广

2017年11月5日，“内联升”和拥有数百万粉丝的时尚达人“左岸潇”联合发布了一款手工定制鞋，即“寺库名物”的首发合作IP。这款鞋的设计元素为祥云结与绑带，滋润万物、造福大地的“云”是高升与吉祥的象征，用中国结表现祥云，寓意吉祥如意、延绵不断;绑带曼妙蜿蜒向上盘旋，具有“扶摇直上九万里”“青云得路”的美好寓意，与“内联升”的品牌寓意相契合。 左岸潇使用了英文手签体，使得该款定制版不仅具有国际化流行元素，还具有个性化人际沟通的特点——老字号并不“端着”架子，在保持品位的同时，还可成为具有亲切感和消费性的街头“潮牌”。

2017年12月，“寺库”联手内联升打造“寺库盛典”邀请函，选择了内联升旗下最为经典的一款鞋，并别出心裁地在鞋垫上加入新年“开运符”元素，取名“开运之履”，寓意“脚下生福”“脚穿行大运”，并邀请媒体和嘉宾“踏履而来”，共赴盛典。迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)认为，现代消费社会的魔力在于它可以将一切事物改造为商品，从而使商品逻辑成为社会的主导逻辑。从经济的文化角度看，文化的符号化过程与相应物质产品的使用，不仅体现了产品的使用价值，还扮演着作为沟通者的媒介角色。“开运之履”邀请函不仅是产品设计的创新，也是媒介及媒介关系的创新。附着了传统元素与吉祥寓意的鞋作为“邀请函”，巧妙地完成了从“消费品”到“沟通者”的变身，拉近了品牌与消费者的心理距离。

健康知识传播促销策划方案 篇6

一、活动主题(10分)

关爱XX疾病患者健康，XX大药房下社区健康讲座。

二、活动目标(5分)

针对社区XX患者进行健康普及，提高药店知名度，增加来客数及会员忠诚度

三、时间地点(5分)

活动时间：从XXXX年X月X日到XXXX年X月X日 活动地点：XX社区的活动中心或人口聚集地。

四、对象选择(5分)

社区的XX疾病患者，XX疾病高发期人群，周边的会员

五、活动方式(10分)

利用区内电脑及投影仪，以讲解模式对社区内顾客进行健康讲座，在讲座同时穿插会员卡权益及厂家人员对药房KA协议品种的`讲解。对于没有会员卡的顾客，办理会员卡，针对KA协议品种在社区附近的连锁店内做堆头，针对有条件的厂家可做买赠促销(厂家买赠的费用、移动电源费用及宣传费用由厂家承担)。

六、实施安排(10分)

1、XX疾病的危害

2、XX疾病的高发人群

3、XX疾病的预防和治疗

4、XX疾病的日常调理剂饮食搭配

5、KA厂家的产品展示及产品特色

6、XX大药房会员卡特权

7、协调医院做抽奖活动(专科医院的免费体检)或者抽奖抽出白金会员卡

七、广告配合(5分)

制作海报，在社区的明显位置张贴

八、预算恰当(5分)

店内赠品可做抽奖礼品使用，控制购货金额在500元以内，其余协调厂家解决

九、意外防范(5分)

①由区域负责人牵头成立应急处理处。驻守活动现场，处理突发事件。现场指导从活动开始直至活动结束。

口碑营销中的传播渠道管理 篇7

在现代信息社会, 影响消费者购买决策的信息主要来自于四个方面:家人或朋友等的影响、消费者直接的使用经验、大众媒体的传播以及企业直接的促销活动。从信息传播效果的角度来说, 第一种信息来源即本文要阐述的口碑传播, 被消费者经常使用且深得消费者的信任, 它在信息传播广度方面虽然不及媒体广告和企业直接的促销活动, 但在传播的针对性和传播深度方面明显优于其它几种渠道。在实践中, 许多企业通过顾客满意度调查对顾客进行管理, 通过广告效果评价对媒体进行管理, 以及通过对公共关系等企业直接促销活动的可行性分析和效果评价进行促销活动管理, 但是很少有企业对口碑传播渠道进行深入研究和管理。

二、口碑传播渠道的含义

口碑一词在词典里的意思是社会公众对人、事、物等的评价。Rosen认为:“口碑是关于品牌的所有评述, 是关于某个特定的产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。因此, 在市场营销领域, 口碑可以简单地理解为顾客对企业产品、服务或品牌等的看法和评价。

口碑传播作为传播学中的一个重要概念, 是指“借助顾客与某企业、产品、服务或品牌发生关系时, 将自己对某种产品或服务形成的看法 (口碑) , 通过顾客之间的相互交流和传诵, 传递给其他顾客的过程”。由此可见, 口碑传播是在消费者之间进行的非正式、双向互动传播。口碑传播者是了解信息的消费者, 传播对象是关注这类信息的消费者, 传播内容是对企业产品、服务或品牌等的看法和评价, 这三者共同构成口碑传播渠道。从这个角度来说, 口碑传播就是消费者对企业产品、服务或品牌等的看法和评价在口碑传播者和口碑接收者之间双向传播和沟通的过程。口碑营销就是企业有意识、有步骤地利用口碑传播渠道来宣传和推广自己的产品、服务和品牌, 从而达到改变消费者态度、影响消费者购买决策, 最终提升企业和品牌形象的目标。而实现这一目标的关键在于企业能否对口碑传播渠道进行有效的管理。

三、口碑传播渠道的管理

口碑传播渠道由口碑传播者、口碑传播内容以及口碑接收者三者构成, 企业可以通过了解各类商品口碑传播者的特征、口碑传播者传播的信息种类、各类商品关注者的特征以及他们在选择和购买不同商品时的关注点, 从而能够针对这些不同的群体和他们的关注点开展营销活动, 影响口碑传播者和口碑接收者的态度和行为, 使之朝有利于实现企业目标的方向发展。

(一) 对口碑传播者的管理

在口碑传播过程中, 口碑传播者既是产品购买或消费的先验者, 又是传播行为的主体。口碑传播行为的发生、传播过程的效率及传播效果的好坏很大程度上受传播者的传播意愿强弱和传播能力高低的影响。

1.增强传播意愿

口碑传播者的传播意愿强弱很大程度上受其传播动机的影响。Ranaweera和Prabhu (2003) 对口碑传播者的传播动机进行了研究, 认为顾客满意是传播口碑的心理驱动, 且二者之间呈线性关系。这一研究结果说明企业可以通过满足顾客需求、实现顾客满意来增强顾客自觉为企业传播口碑的意愿。

为了实现顾客满意, 企业可以从两方面入手:一是提高产品和服务的质量, 关注细节, 突出产品特色;二是将顾客的期望值确定在一个合适的范围。相对于传统的大众媒体来说, 口碑传播因为具有非商业性的特点, 传播的内容更容易为口碑接收者所相信, 顾客以此为基础建立的心理预期, 也通常更接近商品或服务的实际情况。企业如果此时能够对产品或服务做进一步的提升, 将会使顾客产生意想不到的惊喜, 从而感到非常满意, 他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋, 主动成为企业的“义务口碑宣传员”, 而一个满意的消费者自然会积极、主动地对搜寻信息的潜在消费者传递积极的信息。因此, 企业惟有通过有效地经营使消费者满意, 才能创造主动的口碑的宣传员。而且消费者满意程度越高, 其口碑传播的意愿通常也会越强。

2.选择传播者

传播能力是指口碑传播者向接收者传播有关产品/服务特点或消费体验感知的能力。而决定口碑传播能力大小的因素是传播者所具备的与产品有关的专门知识和传播者的影响力。Mitchell和Boustani (1994) 在研究专门知识的作用时发现, 那些具有某种专门知识的人或专家, 他们的意见及其所掌握的专门知识对产品购买者的选择有着至关重要的影响。另外, 口碑传播者的身份、地位以及个人影响力也会影响口碑接收者对所传播信息的信任程度。一般来说, 传播者的专门知识和影响力与他们的可信度以及口碑传播过程的效率和传播的效果成正比。因此, 企业必须练就识别和选择口碑传播者的能力, 注重关键的少数, 把传播与沟通的重点放在他们身上。

(1) 外部顾客

按照传播能力的高低, 口碑传播者通常可以被分为口碑领导者、信息控制者和代理消费者。口碑领导者是指那些赶潮流者、行业内专家、媒体记者、喜欢每天发表新评论的博客, 以及群体内的“意见领袖”等, 他们是最先体验产品可靠性、优越性的受众, 会第一时间向周围朋友圈或人际圈传播对产品的感受, 引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。信息控制者即有能力决定是否把信息传递给同一群体内其他人的人, 例如单位里的办公室主任、公司里负责接电话的秘书或公关人员等。代理消费者是指被雇来为他人的购买决策提供咨询的人, 如保险经纪人、安装和维修人员、室内装潢商等。

上述几类人的意见往往对消费者的购买决策起到至关重要的影响作用, 企业需要在服务和客户管理过程中, 练就识别这几类群体的能力, 牢牢抓住那些身处不同群体圈子里的口碑领导者、信息控制者和代理消费者, 最大限度地改善和促进与他们的关系, 最终促其成为口碑营销的源头和重要生力军。

(2) 内部员工

在现实社会中, 口碑的信息源往往来自于与产品最相关的当事人口中。通常来说, 企业的内部员工对产品了解程度更高, 掌握了消费者渴望知道的一些所谓“内部消息”。他们的言行代表了企业的利益和形象, 会影响到企业的口碑。比如:某消费者通过广告、宣传等媒体工具获得关于某产品或服务的信息, 如果他的亲戚、朋友在与该产品或服务有关的企业工作, 当他们告诉该消费者广告上对产品宣传的信息是准确无误时, 该消费者基本上是会相信的。

对此, 企业可以运用内部营销策略, 通过调查、细分和有针对性地满足内部员工的不同需求, 提高员工的工作满意度, 调动员工的工作积极性, 使员工对本企业以及本企业的产品表现出极大的热情, 自动自觉地担当企业的义务口碑宣传员。

(二) 对口碑传播内容的管理

口碑传播内容即我们前面所说的口碑, 它是指顾客对企业产品、服务和品牌等的看法和评价。根据顾客评价的好坏, 口碑又可分为正面口碑和负面口碑。

1.对正面口碑的管理

正面口碑是有利于企业的顾客评价, 它通常是顾客在觉得满意的基础上对企业产品和服务的肯定和认可。顾客满意度越高, 就越容易产生正面的口碑效应。在现代买方市场的背景下, 企业之间的竞争日趋激烈, 谁能够更好地满足消费者需求, 谁就能够赢得顾客, 在竞争中获胜。这就首先要求企业一方面积极创新, 突出产品特色, 以产品差异化取胜;另一方面, 随着科技的飞速发展, 单靠追求产品的差异化来取得竞争优势已变得越来越难, 企业之间的竞争正逐步转向延伸产品即服务的竞争, 追求以更优质的服务来赢得消费者的芳心和口碑;其次, 对细节的关注也是企业应该注意的, 因为影响消费者口碑的有时可能就是一些不太引人注目的细节。

2.对负面口碑的管理

一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑, 而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。尤其是当消费者感到不满而向企业投诉, 却得不到企业应有的重视和采取相应的措施时, 负面口碑便会形成并开始在消费者之间传播, 而且其无论是在传播速度还是影响范围方面, 都远远超过了正面口碑。Andrt (1967) 发现, 负面的口碑传播会降低顾客购买的可能性, 对销量降低的影响超过正面的口碑传播引起的销量增加的两倍多。Wright (1974) 、Allen和Dillon (1981) 、Mizerski (1982) 等学者的研究也都证实了负面的信息所带来的影响要比正面信息带来的影响更大, 尤其是对企业销售的影响和形象的损害更大。

因此, 企业必须重视对负面口碑的管理。一方面, 企业可以通过建立和畅通各种正式沟通渠道, 方便消费者的投诉与建议。如开通800免费服务电话, 产品的售后跟踪调查等。另一方面, 对于消费者的投诉, 要有正确的认识, 把它看作是顾客给企业第二次表现的机会, 从而认真对待, 及时处理。而对于那些已经进入渠道传播的负面口碑, 企业必须高度重视, 找出源头, 运用危机公关等手段, 消除或尽量减少其可能带来的负面影响。

(三) 对口碑接收者的管理

影响口碑接收者接收口碑信息的因素主要有接收者的个性特征、接收能力和接收意愿等因素。由于企业和消费者之间的信息不对称, 为了降低购买行为的风险, 消费者在做出购买或消费决策之前都会努力搜寻各种信息, 而口碑是可信度最高、搜寻成本最低的重要信息来源。具有不同个性特征、接收能力和接收意愿的消费者接受口碑信息的方式也不一样。一般来说, 较之内向型消费者, 外向型消费者会更为积极地向家人、朋友等搜寻与产品或服务有关的信息, 具有较强接收能力和意愿的消费者通常在接收口碑信息方面也更为主动。对此, 企业应该创造条件和机会加强口碑传播者与口碑接收者之间的联系。比如, 企业可以通过创建一个便于顾客之间互动和交流的平台, 像顾客俱乐部, 把一些忠诚顾客和潜在顾客组织起来, 有利于增强顾客之间信息的互通, 减少不利因素对口碑接收者接收信息的影响, 起到良好的口碑宣传作用。

四、结语

总之, 口碑营销是企业的一种有意识行为, 以改变消费者态度、影响消费者购买决策以及提高企业和品牌形象为目标, 实现这些目标的基本途径是口碑传播。因此, 口碑营销能否成功的关键在于企业对口碑传播渠道的管理, 即企业能否实现对口碑传播者、传播内容以及口碑接收者的有效管理。

摘要：口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式, 相比传统的市场营销策略来说, 被认为是成功进行现代营销的一种效率高、说服力强、成本低的新策略。而口碑营销能否成功的关键又在于口碑传播渠道的管理, 本文论述了企业如何通过对口碑发送者、口碑传播内容和口碑接收者进行有效管理, 从而达到改变消费者态度、影响消费者购买决策、最终提升企业和品牌形象的目标。

关键词：口碑营销,口碑传播,口碑传播渠道,企业和品牌形象

参考文献

[1]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化, 2007, (1) .

[2]陶卉, 王长久.企业口碑营销管理的优化[J].辽宁工程技术大学学报, 2005, (4) .

[3]岳贤伦.建立口碑让客户做你最好的推销员[M].北京:中国市场出版社, 2006.

消费者自主时代的口碑传播 篇8

2008年伊始，西班牙主要报纸之一《国家报》刊登了一个整版的雪铁龙汽车广告。广告画面用的是一位中国著名人物的图像，而且被用PS篡改。广告出现的地点虽然远在西班牙，而且是报纸投放，但是让公司没有想到的是：在没有主动传播的中国国内，一场声讨风波很快卷起。

截止到2008年1月16日，新浪关于雪铁龙这一事件的调查中：69.75%的人认为雪铁龙广告的不礼貌是故意行为；有超过69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

在地球另一端主动推广的一个报纸广告创意，却第一时间在没有推广的地区引起风波，这个典型事件昭示着目前传播环境的剧变——消费者自主传播时代的到来。

这样一个时代里，口碑营销的地位无疑获得了极大的提高，而且口碑营销的一个主要特点从雪铁龙事件中也能看出来：基本上只需要企业的智力支持，而不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到营销目的。本文将就口碑营销传播的要点和主要方法进行说明。

制造传播点是口碑传播的支撑

我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式则是吊足了用户胃口的传播点。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。

这种注册方式就制造了一个令用户兴奋的传播点，半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣。注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩。甚至出现将邀请码在eBay上拍卖的现象，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。

用故事找到传播的情感动力

目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，很多购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。

故事营销，则是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，主要通过释放品牌的核心情感能量，打动消费者。

口碑传播里需要诉诸一种情感进去，这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了大多营销方式的功利性。要知道口口相传的传播方式里，人们都是会带着某种情感来交流的，很少有人在与他人的沟通里是平淡如水的状态。主动的口碑传播要处理好传播过程中的情感问题。

享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼•梦地歌的爱情故事，使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。

口碑传播里也需要找到自己产品的“情感符合”，通过故事这样的生动形式给人们主动传播以“口实”。

必须提供方便传递信息的方法

在春夏相交之际，医生一般都会对我们提出劝告：远离咳嗽的病人，要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，这样，将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此，携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制，如：E-mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输。

为了让传播点像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E-mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段“复制本视频，把好东西与朋友分享”的文字，用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。国内在线视频网站的纷纷兴起，与它们大量采用这种信息传递方式是有关系的。

“二八”法则下的意见领袖

“二八”法则是一百年前意大利经济学家巴莱多创立的。他认为：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％尽管是多数，却是次要的。“二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面：一是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。

这个法则在口碑传播上同样适用，即给一个公司带来80％声誉的是20％的客户；在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。

所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20%最有价值的口碑传播者，也就是意见领袖，通过他们将产品信息扩散出去；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。

“二八法则”之所以得到业界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一条还在于其提倡的“有所为，有所不为”的思想，能将企业有限的资源得到最大化地利用，给企业带来最大的成果。

有效控制口碑的负面效应

任何品牌都是有两面性的，口碑传播也要特别注意对品牌负面信息的处理。

营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现：在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,而80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系；如果其抱怨没得到解决，则会有80%～90%的顾客不会再购买这项产品或服务。

因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。从另一个角度来讲，这相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。

其次,顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播,就是要消除顾客投诉的阻碍因素，公司甚至应当做到鼓励顾客投诉，以把握更多口碑传播的机会。

总而言之，一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。想通过一两次口碑营销策划就能达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础，以不断创新的方法持续开展品牌营销，才能在消费者自主传播的时代处于主动地位。