走进喜羊羊与灰太狼（共12篇）
燕山小学六甲班周齐轩
记得在2008年的夏天，喜羊羊和灰太狼都带着军队来到了青青草原，羊族和狼族擦出了漂亮的火花。相信大家都看过这部动画片，主角就是喜羊羊和灰太狼，来看看今天的故事吧！
今天的故事原来是爸爸会飞。你看，灰太狼带着儿子小灰灰出门了！一出门灰太狼就对小灰灰说：“今天，爸爸教你抓羊，抓羊其实什么都不要，只要靠智力。”后来灰太狼就在路边设计了一个陷阱，和小灰灰躲了起来。过了一会儿，喜羊羊走了过来，灰太狼哈哈大笑起来，他的声音被喜羊羊听见了，喜羊羊没有走到陷阱边就回去了。小灰灰却向陷阱跑了过去，灰太狼急了，冲了出来，可他一时大意，掉到了自己设计的陷阱里，又被陷阱里的东西弹了出来，立刻飞上了天。小灰灰大叫“哦！大家快来看，我的爸爸会飞，爸爸好厉害哦”第二天，灰太狼又说：“其实抓羊是不要靠智力的，只要靠武力。”后来灰太狼回家拿了一个大炮，正好在河边看见沸羊羊在游泳，不一会儿，沸羊羊就发现灰太狼了，立刻沉到了水底，沸羊羊看见灰太狼快要对水里开炮了，躲在水里也不是办法。沸羊羊灵机一动，从水里拿起了一块大石头堵住了炮口，因为炮口被堵住，炸弹在大炮里爆炸了，一旁的灰太狼又被炸飞了。小灰灰高兴极了，大叫：“我的爸爸会飞，哦！爸爸快教我飞！羊哥哥，快看，我爸爸会飞的，在那儿！
灰太狼第三次又来到了羊村，看见懒羊羊在外面睡觉，又对小灰灰说：“儿子，其实抓羊不用靠智慧也不用靠武力，只要抓到羊就行了。”一会儿，懒羊羊醒了，灰太狼说：“懒羊羊，我这次是专程给你送糖来的。”可懒羊羊根本不信灰太狼，说：“你哪会那么好啊，我才不相信你呢。”灰太狼又说：“我只借用你一下，不会吃你的。”灰太狼又拿出了一个炸弹，他把控制器给了懒羊羊，说：“只要我抓了羊不放你你就把我炸了!”但懒羊羊还是不相信，灰太狼一时大意，就说：“不信你试试看？”懒羊羊就按下了按钮，灰太狼又被炸飞了，小灰灰又说：“哇，爸爸又飞起来了！”
红太狼又拿起平底锅，啪！“爸爸又起飞喽！”
美国市场营销协会给品牌下了一个定义:“品牌是一种名称、术语、标记、标志、设计的综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务, 并且使之与竞争对手的产品与服务区别开来。”[1] (p6) 毋庸置疑, 《喜羊羊与灰太狼》近年来在国内动漫行业赢得了最大的市场关注度, 同时, 这个品牌赢得的不仅仅是当下动漫业的主动权, 而是具备一种长远的战略规划, 这使它可以创造国产动漫新的制高点甚至成为经典。本文立足于社会上目前对《喜羊羊与灰太狼》的关注热潮, 从社会学、艺术、文化和商业的角度着重分析其品牌的价值。
一、于情节背景中呈现社会学价值
《喜羊羊与灰太狼》以大家非常熟悉的羊和狼的故事为线索, 情节脉络清晰简洁, 用矛盾对立这一传统戏剧手法展现了一个浓缩的大社会和大背景, 以幽默诙谐的方式折射了现实生活中的喜怒哀乐。喜羊羊作为羊族的代表其实展示给我们的是一种理想或是一个最高标准, 他代表着正义、善良与勇敢, 同时充当了羊族的保护神, 可以说, 他是一个完美的化身;灰太狼则是自我、自私、自利的代言人, 他始终生活在一个以家庭为主的小圈子里, 为了个人与家庭的物质生活不惜一切代价, 其生活目标狭隘而具体;而作为配角的美羊羊、懒羊羊、慢羊羊、红太狼等则是芸芸众生, 他们各有所长也各有不足, 从角色上是喜羊羊与灰太狼的辅助, 从现实中则是大众的群体反映。
团队合作精神是《喜羊羊与灰太狼》自始至终强调的理念。羊族作为弱势一直以来被狼族追杀和欺凌, 而羊族内部只有加强团结与合作才能共同生存, 因此, 我们看到的矛盾对抗是羊族的群体与灰太狼的个体对峙, 胜利方总是看起来弱小却团队协作的羊族。当今社会的多元化发展使得每一个人都无法孤立地生存, 人与人之间的联系与协作越发重要, 尽管有些时候某个人的力量也会占有优势, 但合作已成为人类社会发展不可改变的总趋势, 同时, 团队会带给成员一种归属感, 从而激发成员的创造力, 加强内部的凝聚力。《喜羊羊与灰太狼》非常客观而巧妙地反映了这一社会规则。
灰太狼与红太狼的家庭是新型婚姻关系的典型代表。在外的灰太狼狡猾、阴险、胆大妄为, 而在妻子红太狼面前则是百依百顺的“妻管严”, 无论在话语权还是家庭地位上都不占主导, 还经常忍受“平底锅”般的家庭暴力。动画片以夸张的手法表现了当下社会新型的婚姻关系, 即:男性是事业的主导者, 女性则是家庭的主导者。如今的男性在家庭中给予女性更多的尊重与谦让, 而女性在家庭中的核心地位也越来越凸显, 这种现状尽管在很多时候令男性稍显委屈与尴尬, 但毕竟这能体现出社会的文明发展。新型家庭关系对传统的男权中心是个极大的挑战, 反映了当下社会家庭关系民主与和谐的一面。
二、于创意制作中表现艺术价值
《喜羊羊与灰太狼》系列的品牌基础是影视动漫, 但其动漫衍生品已涉及到音像图书、毛绒玩具、文具、服装、食品、QQ表情、手机桌布、屏保、多媒体等, 这些都体现出独特而丰富的艺术价值。
从形式上来看, 《喜羊羊与灰太狼》符合大众的审美趣味。其画面清新自然, 羊族以白色、天蓝色、绿色、粉色等为主色调, 既简单明了又能令人轻松愉悦, 从而突出了其娱乐的功能。卡通形象的设计上以可爱、健康为理念, 如喜羊羊、美羊羊、懒羊羊在外形的相似性上又有自己独特的标志, 其名字本身也是朗朗上口而富有寓意, 如喜羊羊代表开心、喜气, 美羊羊代表美丽、温柔, 懒羊羊代表懒散、可爱等。羊本身给人一种温顺、友善之感, 而喜羊羊又是完美的化身, 因此, 除了影视作品之外, “喜羊羊”的卡通形象以最高的机率被运用到毛绒玩具、服装、文具等日常用品上, 为大众的生活增添了几分美感与吉祥。《喜羊羊与灰太狼》系列在影视音效方面也独具匠心, 几部影视作品都有自己的主题曲并且应市场需求增加了不同方言的版本, 配音的选择上也是细腻而丰满。尽管相对迪斯尼、哆啦A梦等国际品牌的形象制作来说, 《喜羊羊与灰太狼》还略显粗糙, 但其优势是在国产动漫受到国外市场冲击时仍能保持民族特色的元素抢占国内市场。
从内容上来看, 《喜羊羊与灰太狼》的创作视野是开阔的。以往的国产动漫影视作品或图书大都一味强调说教意义, 而忽视本身的娱乐价值, 《喜羊羊与灰太狼》在两者兼顾方面是比较到位的。一方面, 《喜羊羊与灰太狼》在故事的整体安排上做到了轻松连贯, 表现手法具有夸张、幽默的喜剧效果, 对灰太狼的恶搞运用了幻想式的场景, 其100多名动画师和十多名从事喜剧创作的编剧都是年轻人, 平均年龄不超过25岁, 因为他们就是伴随动漫的发展成长起来的一代人, 所以他们对动漫有自己切身的体会和感受, 并且有独到的认识, 可以说, 他们对国外许多优秀动漫的场景设置元素做了很好的借鉴, 同时又通过狼与羊无休止地对抗故事展现了广阔的创作思路;另一方面, 《喜羊羊与灰太狼》系列的创作定位和理念是开放式的, 以往国产动漫的受众群体多为青少年甚至是学前儿童, 定位本身使得创作偏幼稚从而缩小了接受者的范围, 但《喜羊羊与灰太狼》做到了受众拓展, 在网络上的抽样调查显示, 喜欢收看该动画片的成年人中, 95%认为其故事幽默轻松, 可以用来排解压力, 许多有过深刻童年回忆的“80后”与“奔三族”也是第一批消费者, 这能充分体现出创作者的眼界在逐步放宽, 国产动漫也逐步在向“成人动漫”与“全民动漫”的方向发展。
三、于故事内涵中展现文化价值
《喜羊羊与灰太狼》以童趣的方式传达一种乐观、勇敢、自信的精神, 达到了寓教于乐的目的。羊族与狼族的对抗在某种程度上代表着自我保护与贪婪欲望的对峙, 尽管灰太狼一次又一次地对羊村构成巨大的威胁, 羊族在喜羊羊的带领下最终总是会赢得胜利。从创作者的角度来说, 自信、执着、拼搏的精神是每个民族都崇尚的品格, 具有广泛的认同感, 当下的社会仍然要坚守并发扬光大, 立足于这样的基础之上, 其创作的主题就不存在大的争议并且具有积极意义;从受众的角度来说, 人类的思维里都拥有同情心和向善的思想, 会自然地认同喜羊羊们的精神从而产生共鸣, 因为这是一种共同的理念和追求, 具有普遍的意义和价值, 当灰太狼一次又一次被击败时, 接受者会得到一种如自我实现般的快感, 同时, 这种文化便在生动而幽默中被强化。
《喜羊羊与灰太狼》系列的不断衍生制造了一种“喜羊羊效应” (将来也可成为“喜羊羊文化”) , 掀起了一股对当下人价值观与精神信仰的大讨论。网络流行语中就有一句话是“做人要做懒羊羊, 嫁人要嫁灰太狼”, 这在一方面印证了人们对《喜羊羊与灰太狼》的关注度, 在另一方面反映了当下人在丰富的物质世界里价值观的变化。懒羊羊不像喜羊羊那么聪明、勇敢, 甚至还时常偷懒、耍赖, 但他总是拥有乐观的心态和很好的运气, 随着工作和生活节奏的加快, 人们开始逃避和厌倦忙碌, 而是越来越向往安逸的状态, 于是懒羊羊这种时时刻刻懂得享受生活的态度得到很多人的认同。灰太狼在整个故事里尽管是以反面角色出现, 但他是个发明家, 并且对妻子百依百顺, 当下社会中出现许多因物质欲望膨胀而导致家庭破裂的实例, 人们在这种潮流中开始变得客观和理性, 女性更多得开始关注男性的可靠性和婚姻的稳定性, 但同时经济基础也必不可少, 因此, 灰太狼这种既聪明又听老婆话的男人成为许多年轻女性新的择偶标准。
四、于市场营销中体现商业价值
创作和制作理念的市场化。首先, 动画片《喜羊羊与灰太狼》以量取胜。观众最先接触《喜羊羊与灰太狼》是从其动画片开始的, 现在已完成九部, 共五百多集, 是目前中国最长的动画片。一般的国产动画片生命周期都比较短, 而《喜羊羊与灰太狼》做到了内容的连贯性和创造性, 因此, 集数的长度为其增加了宽广的覆盖面, 同时, 创作团队抓住了良好的市场机遇不断进行后续制作。其次, 电影版的制作与时代同步。2009年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》都是配合了十二生肖的气氛并且赶在春节档期上映, 既增加了贺岁的喜庆, 又融入了中国的传统元素。
宣传和营销手段的创意化。首先, 方言版本不断增加市场的覆盖率。团队在对市场进行充分的调查分析后发现在珠江三角洲地区和香港及其它几个省市的粤语频道收视率都很高, 因此便制作了粤语版本, 在强大的迪斯尼团队都未完成的方言制作前提下, 原创动力公司却开了先河。其次, 营销具备长远战略高度。一般动漫的前期投资很大, 资金的回笼大概需要六七年, 而原创动力不到五年就开始盈利, 因为其营销意识从一开始就树立了起来, 他们对《喜羊羊与灰太狼》的倾注不单纯是为动漫, 而是以霍洛维兹的演奏, 可以感到音乐完全发自内心而诉之于手指, 一切都显得轻松自如和游刃有余, 充满浪漫主义的气息。他弹的前奏和其他人不同, 速度较慢且很轻, 这样做是为主题的到来做好铺垫, 他的演奏十分注重极端的对比, 从而产生强烈的戏剧性对比。在对该曲前奏和主题的处理上霍洛维兹还是一如既往的优秀。霍洛维兹弹的主题采用的是布索尼的改编版本:动漫为基础的产业价值链, 其动漫的成功也是营销管理的成功。
附加产品开发的产业链化。《喜羊羊与灰太狼》系列的影视剧、图书、玩具、文具、杂志、游戏、食品等产品的开发均取得了良好的收益, 其低成本的制作却获得了大的收益并赢得了广泛的赞誉, 形成产业价值链既是目前的任务又是发展的趋势。目前, 原创动力正与肯德基、农业银行、中国邮政等国内外大型企业进行强强联合, 推出“喜羊羊”欢乐儿童套餐、“喜羊羊”信用卡、“喜羊羊”邮票和明信片等相关产品, 可见, 《喜羊羊与灰太狼》的产业链已初具规模, 并为其以后的发展提供了良好的前提和基础, 同时也将成为振兴国产动漫市场的先行者。
《喜羊羊与灰太狼》作为近年来以动漫为基础崛起的品牌, 其现有的关注度是极高的, 至少其动漫产品在国内的市场占有率超过了国外动漫, 但在国际市场来看还没有强劲的竞争力, 因此, 其发展之路仍必将任重而道远, 国人也将期待《喜羊羊与灰太狼》逐步面向一个规范化、艺术化、市场化、国际化的文化产业方向发展。
摘要：《喜羊羊与灰太狼》是近几年流行起来的文化品牌, 内容包含了影视剧、图书、玩具、杂志、游戏、食品等, 其创意的构思和幽默的语言给人们增添了轻松和愉悦, 同时, 隐含其中的社会学、艺术、文化、商业价值共同成就了其丰富的品牌价值, 确立了其在国内动漫市场上的领军地位。
关键词：《喜羊羊与灰太狼》,品牌价值
参考文献
据报道,《喜羊羊与灰太狼》已风靡全国,颇受欢迎。我也无法自拔地爱上了《喜羊羊与灰太狼》,但我有我的理由。
Part1:做人要做懒羊羊
“懒羊羊”,顾名思义,是一只很懒惰的羊。懒羊羊那独特的“冰淇凌”发型常被我嘲笑成“便便”发型。懒羊羊可谓是现代年轻人的典型代表啊!Such as me!
暑假,我就像懒羊羊一样,懒懒地睡觉,懒懒地吃饭,懒懒地过了一天又一天。于是,我“光荣”地获得了“第二代懒羊羊”的称号。
当然了,我不否认懒羊羊的懒行为曾经在我身上发生过,但这种无忧无虑的生活不正是每个小孩所梦寐以求的吗?(有看过《喜羊羊与灰太狼》的就知道了。)做人能够做到无忧无虑的境界,试问还有什么苛求的呢?
Part2:嫁人就嫁灰太狼
在我们眼中灰太狼定是凶狠、残暴、狡猾,一心想要吃羊的狼。但动画片中的灰太狼形象却赢得了无数人的青睐,其老婆红太狼也给现代女性长了不少志气。
灰太狼爱老婆胜过爱自己,对老婆的忠诚与呵护若是第二,又有谁敢说第一呢?灰太狼每一次抓到小羊时,他完全可以自己吃掉不告诉红太狼,可是他没有这样做。灰太狼抓不到羊时将会遭到红太狼平底锅的暴打。对于老婆,灰太狼是打不还手,骂不还口那类型的。在遭受一次又一次的家庭暴力后,灰太狼仍没有任何怨言,相反灰太狼会很自觉地做家务,搞发明(用来抓羊的武器),都只为了讨老婆开心。虽然灰太狼一次又一次失败,但他从来没有放弃。灰太狼的执着与不懈令人拍手称快,体现在他的那句经典台词:“我一定会回来的。”
这样的狼,难道你不喜欢吗?
Part3:唱歌就唱羊羊之歌
“别看我只是一只羊,绿草因为我变得更香,天空因为我变得更蓝,白云因为我变得更柔软。”在学校也听过这首歌,给我的感觉是青青草原上羊羊们的活泼快乐。试想在青青草原上有一个羊村,慢羊羊村长带着暖羊羊、美羊羊、沸羊羊、喜羊羊和懒羊羊及其他羊羊们在蓝蓝的天空下玩游戏,呼吸着清新的空气,咀嚼着香香的青草。偶尔也跟灰太狼玩玩“捉迷藏”,生活就是那么美好。当然,不要被灰太狼给抓走了。
“有什么难题牵绊我都不会去心伤,有什么危险在我面前都不会去慌乱,在什么时间都爱开心,笑容都会飞翔,就算摔倒站起来永远不会沮丧,在所有天气拥有叫人大笑的力量。”每次听到这段时,我都深有感触。是啊!别看他们只是羊,他们也有坚强的意志,不屈的精神。这就是羊羊们令我佩服的地方。当有一只羊被灰太狼抓走的时候,羊羊们就会一起讨论该怎么救出羊,特别是喜羊羊,聪明绝顶赛过诸葛孔明。这就是灰太狼为什么一直都没有尝过羊肉味的原因之一,这是做为一只狼最失败的。
“虽然我只是羊……”
Part4:暖羊羊的爱心大放送
暖羊羊身为羊羊班的班长,一直起着很好的带头作用,是羊村里的好榜样。
一天河马和黄牛吵得不可开交,彼此打了起来,两败俱伤。是暖羊羊为他们治的伤,但他们根本不领情,还是一副冤家路窄的样子。暖羊羊没办法只好离开。这时,暖羊羊看到一只青蛙被埋在土里,像萝卜一样头在外面。这定是灰太狼搞的陷阱,暖羊羊并不害怕,把青蛙救了,自己却掉进了陷阱里。河马黄牛知道后很感动,决定救出暖羊羊。于是,他们去了狼堡。灰太狼看河马黄牛块头大,自己严重营养不良,不敢放肆,只好放了暖羊羊。
河马黄牛被暖羊羊的爱心所感化,这真是功德一件啊!暖羊羊就是给人暖暖的感觉。这就是《喜羊羊与灰太狼》吸引我的魅力。
我说如果有下辈子,就让我做青青草原上的一只羊。
这是虚拟的动画片,给人幻想的梦,却有着真实的感情,真挚的情感。你感受到了吗,那种美好幸福的感觉?
福建省安溪恒兴中学进取文学社高一年
放学了，“蓝蓝天空晴朗，青青草地也芳香，慢慢长大的小羊……”呀!我爱看的《奇思妙想喜羊羊》开始了，我一溜烟的坐在沙发上，津津有味的看着。“作业做好了吗!?快去做!”妈妈又喊了。哎，我只好服从，可是眼睛一刻不离开电视。“瑜瑜，你上去做，姑姑来了，让姑姑看电视，快走开!”妈妈又朝我叫了，我忙上去，又开起了电视，“怎么还不做啊!?什么声音?什么‘灰太狼啊!’什么的，快做作业!”我只好将声音关小，妈妈来查我了，我忙关掉电视，可是还是被发现了：“去没电视的房间做。”妈妈生气了。我只好嘟着嘴走了。
做完了，我和弟弟，妹妹，姐姐挤在床上《奇思妙想喜羊羊》，“下去一个人!挤死了。”姐姐不满的叽咕，我说：“我才不下呢!这电视还是我向妈妈请求看的。”“我们也不下!”弟弟和妹妹说，“妹妹你下去坐沙发，你常常做这里的。”姐姐说，“不好不好!”我急了。妈妈听见了争吵声，问：“嘉瑜，嘉婷，嘉茗，嘉玲，再吵什么啊!再吵就别看了!”我只好坐到沙发上。
他们俩一直在忙活着，怎样给小灰灰庆祝生日，小灰灰高兴地说：“小灰灰要过生了，小灰灰要吃棒棒糖。”红太狼一个平底锅打在灰太狼头上，让他去买棒棒糖。“快去快回，晚了我就揍扁你。”红太狼说。“对，对，对!晚了老婆揍死你。”小灰灰也拿着一个小锅喊道。红太狼马上更正说：“叫妈妈。”小灰灰听了立刻答道：“对，对，对!晚了老婆揍死妈妈。”灰太狼一溜烟跑了，去糖果店买糖去了。红太狼也赶紧出门，去给小灰灰买生日蛋糕了。屋里就只剩下小灰灰一个人了。他想：小灰灰要出去闯世界，才不要呆在家里呢!他来到灰太狼的实验室，东窜西窜，突然从爸爸的枕头下发现一个超小型火箭背包，上面还贴着一张纸条，写着：赠儿子小灰灰。既然是给我的，干嘛东藏西藏的，我小灰灰按照老爸的旨意收下礼物了。他背上推进器，手拿一把玩具枪出发了。刚出门，他按下按钮，自己的身体就飞起来了，飞出窗外。
哇!外面可真美呀!到处鸟语花香，景色宜人。就在他玩得开心的时候，一只凶恶的老虎已经盯上他了。老虎很多天都没吃东西了，他一见小灰灰，馋得直流口水。准备抓住他晚上做下酒菜。小灰灰玩得太高兴了，压根都不知道自己已经快成了别人的食物。红太狼和灰太狼回家后，发现小灰灰不见了，急得像热锅上的蚂蚁。灰太狼发现自己送给儿子的小型喷射器不见了，知道小灰灰拿走，独自一个人出去了。突然，灰太狼发现地上一串老虎脚印，明白是怎么回事了。可是，他们不是老虎的对手，怎么办呢?他脑瓜一转，想到好办法了。看来为了救出小灰灰，只有求助喜羊羊他们了。在慢羊羊村长的指挥下，一支由暖羊羊、喜羊羊、沸羊羊和懒羊羊组成的急救队诞生了。他们在追踪仪的带领下，来到老虎的洞口，只见小灰灰正在油锅里游泳呢!喜羊羊决定由他来引开老虎，由大家去营救小灰灰。想到这里，他一跳来到老虎面前，贪吃的老虎一见，面前是一只肥羊，舔着口水追了出去。灰太狼赶紧跑过去救小灰灰，大家以最快的速度离开这里，正当他们逃走时，老虎发现不对劲，就暴跳如雷，转头追向他们，可是一不留神，一脚踩下去掉进沸羊羊设计的陷井里去了。就这样，老虎被活捉了，他假悻悻地发誓不再吃狼和羊了。
善良的慢羊羊村长发话放了他。谁知，老虎刚一出铁笼就反悔了。他发疯似的追赶那些小羊们，红太狼一见，抄起平底锅打了老虎几下，老虎生气地向她扑来，喜羊羊灵机一动，跑回羊村把上次灰太狼做的控制器取来，以最快的速度安在老虎身上，老虎被控制住。喜羊羊遥控它走出森林，羊村一片欢腾。灰太狼看到大家制服老虎，救出了儿子小灰灰，狠下心来发誓，从今后再也不吃羊肉，永远和平共处。灰太狼为羊羊们送来鲜草，羊羊们也给灰太狼他们最纯净的羊奶。
今天小羊们都特别高兴，因为今天村长组织去爬山，到了那天，小羊们都准备好爬山用具准备去爬高高的山，他们说好了谁先到达终点谁就是羊村的体育健将，所有的小羊们听了，都不怕他们宣誓肯定比喜羊羊要快。村长听了做出了一个你们很棒的手势。
就在这时，灰太狼听到了他们要去爬山，所以决定和他的老婆红太狼也要去爬山，他们带好捕羊武器，准备来一次山上抓羊计划，他们走到了青青草原上最高的一座山，村长吹了哨子，一阵风吹过小羊们早已走完了半个大山，灰太狼很找容易，就带了一把雨伞，他抓着雨伞让老婆给他一个平底锅，它就嗖的一声到了山顶，所有的小羊都对他刮目相看。灰太狼觉得很得意，他站在上面，小羊们也上来了，灰太狼在笑着，小羊们等着时机差不多了，就一起使劲把那块超大的石头砸到了灰太狼的头上，灰太狼被打倒了山下，小羊们玩得很高兴，他们决定了第一，第一竟然是沸羊羊，他高高的把奖杯捧起来，说着：“我有奖杯了!”说有的小羊都替他高兴。
喜羊羊低头看到灰太狼正在降落，而且他嘴里还说：“喜羊羊你给我记住!我一定会回来的!”
关键词：《喜羊羊与灰太狼》现象,受众分析,文化心理
《喜羊羊与灰太狼》是广东原创动力文化传播有限公司出品的一部国产动画片。自2005年6月推出后, 迄今已播出五百多集, 陆续在全国近50家电视台热播, 受到了广大观众们的喜爱, 收视率一路飙升, 出现了一大群《喜羊羊与灰太狼》的拥趸者。随着《喜羊羊与灰太狼》的热播, 与之相关的一系列衍生产品都纷纷上市, 而在春节期间由广东原创动力、上海文广新闻传媒集团和北京优扬传媒联合出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也大获成功。这一文化现象在中国引起了各界人士的关注。对《喜羊羊与灰太狼》进行研究, 揭示出其成功的原因, 对中国动画产业的发展具有启示作用。
大众传播中, 信息是在传者和受众之间进行流动的, 受众并不是被动、消极地接收传者的信息, 他们总是主动、积极地选择自己所偏爱或需要的内容。因此, 一部电视剧或电影, 只有能了解了受众的喜好、满足了受众的需求, 才可能得到观众的喜爱。
一、情节幽默个性鲜明, 深得儿童喜爱
儿童的身体、智力都还没有成熟, 偏爱情节简单易懂的电视作品。虽然国内有一大批定位于低幼儿童的动画片, 但是这些动画片往往多是一些说教、授知类的, 故事平淡无趣, 满口的道德教育, 被人戏称为“会说会动的小学生守则”, 鲜有故事新颖、生动有趣的精彩影片。《喜羊羊与灰太狼》讲述的是青青草原上的一群可爱的羊儿与灰太狼斗智斗勇的故事, 题材简单, 易于儿童理解, 而且其中没有说教味, 剧情轻松快乐、诙谐幽默, 往往引人开怀大笑, 因此能受到儿童的喜欢。现代的儿童往往有着沉重的学习压力, 而在观看动画片《喜羊羊与灰太狼》时, 幽默的剧情往往能让他们忘记学习上的种种烦恼、展露出孩童的天真笑容, 当他们看到机智的喜羊羊战胜了灰太狼时、看到灰太狼的给小羊们设下种种圈套诡计最终却自食恶果时, 他们往往会捧腹大笑。不少的儿童是因为《喜羊羊与灰太狼》能带给他们这种单纯的快乐而喜欢这部动画片的, 09年1月21日央视《新闻联播》播出的新闻《节前动漫影片成“新宠儿”》重点报道了国产动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》, 其中接受记者采访的小观众们就表示喜爱这部电影是因为觉得“这部电影很搞笑”、“他们在一起很快乐”。
《喜羊羊与灰太狼》中的动画形象设置也比较成功, 以往的国产动画片往往刻画的动画形象十分平面化, 四平八稳, 没有自己的个性, 而《喜羊羊与灰太狼》中的动画形象个性鲜明, 机智勇敢的喜羊羊、美丽乖巧的美羊羊、鲁莽健壮的沸羊羊、贪吃懒惰的懒羊羊、温驯友善的暖羊羊、爱搞发明的慢羊羊, 可爱的小羊们个个都具有自己的特色, 许多小观众们从这些能从小羊身上看到他们所认同的品质, 有时甚至能从小羊们身上看到自己的影子, 所以他们会对某一个角色产生亲切感、喜爱感。如大部分的小观众都喜欢喜羊羊, 因为喜羊羊最有智慧, 总能识破灰太狼的诡计;而有些小女孩则对美羊羊这个形象最有好感, 因为美羊羊漂亮而且心灵手巧;还有些小朋友则觉得懒羊羊非常可爱, 因为他虽然贪吃贪睡爱偷懒, 但他却有时聪明过人。反角灰太狼也颇有特色, 他奸诈狡猾、诡计多端, 常自称是青青草原上的霸主, 他每天都设法去抓羊却又从来没有成功地吃到过一头羊, 灰太狼奸诈又愚蠢的形象给动画片增添了很多喜剧色彩, 也给小观众们带来了许多的快乐。故事的结局总是小羊们赢了, 灰太狼输了, 这个结局总能让小观众们欢欣鼓舞, 因为结局实际上传达给了小朋友一种观念:好人总能战胜坏人, 善良总能战胜邪恶, 团结一致、运用智慧就一定能取得胜利。整部《喜羊羊与灰太狼》都带给小观众们一种乐观的情绪, 不心伤不慌乱不沮丧, 总乐观向上、笑容飞翔。
电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功得力于这些“喜羊羊”的小粉丝们。小观众们先是喜欢上了电视版的《喜羊羊与灰太狼》, 而当电影版的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映时, 就好像一位神交已久却素未蒙面的老朋友终于要露面了, 他们兴高采烈, 早早就和父母约好了去看这部电影。中国城市的小孩大多是独生子女, 家长们会尽量满足孩子们的要求, 而在寒假、春节期间陪孩子看一场欢乐的动画电影, 满足孩子一个小小的心愿, 这也并不是一件难事, 家长们都愿意陪孩子去看看这部他们向往已久的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。所以, 拥有一个小观众, 就意味卖出了一套家庭票, 许多人是全家出动, 爷爷奶奶爸爸妈妈一起陪小孩看《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。可以说, 是这些小观众们的追捧才使得《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》取得了8800万的高票房。
二、积极乐观寓教于乐, 博得家长欢心
一部动画片只得到儿童的认可是不够的, 因为儿童的行为都是在家长的监护下进行的, 儿童自主性不够。如果家长对这部动画片不赞同, 他们会阻止自己的孩子观看这部动画, 甚至对动画片的播放提出质疑与批判, 如颇受儿童喜爱的《虹猫蓝兔七侠传》就因为粗口、暴力、血腥、情色而遭到了一些家长们的声讨与投诉, 以至于该片曾被中央电视台停播了一段时间。那么《喜羊羊与灰太狼》为什么能得到家长们的赞同呢?主要有以下几个原因:
首先, 该片没有任何的暴力、粗口, 青青草原上羊儿们生活简单幸福, 与灰太狼的斗争也只是智力上的较量, 没有任何血腥的镜头, 这让家长们对《喜羊羊与灰太狼》感到放心, 不必害怕这部动画片会玷污了孩子们纯洁的心灵。
其次, 整片都洋溢着小羊们积极乐观的生活态度, 表现了小羊们的机智勇敢、团结互助, 这些能让儿童们受到教育。家长们总希望自己的孩子在观看动画片的过程中能得到一些好的启发, 而《喜羊羊与灰太狼》寓教于乐, 让孩子们在看动画的同时能懂得了勇敢、团结、开动脑筋的重要性, 也教会了孩子们用积极乐观的心态去面对困难, 这些都是家长们所乐于见到的。
再次, 家长们有时会陪孩子一起看动画片, 《喜羊羊与灰太狼》中关于灰太狼与红太狼的生活常常会让家长们联想自己的家庭生活, 让他们产生亲切感, 在不知不觉中家长们也喜欢上了这部动画片。灰太狼每天都去抓羊, 他绞尽脑汁、吃尽苦头, 为的只是能让老婆吃上一顿美味可口的羊肉, 灰太狼的形象是千千万万个为了养家糊口而操劳奔波的男人们的象征, 他们也许并不能干, 但他们辛勤工作、吃苦耐劳;而《喜羊羊与灰太狼》中的红太狼, 她虽然总是凶巴巴的, 总用铁锅猛击灰太狼, 但她从来没有想过要离开这个抓不到羊的老公, 她在贫困中与灰太狼相守相依、不离不弃。红太狼的形象代表了一类“野蛮”的妇女形象:她们看似泼辣, 内心却无比温柔;她们看似对自己的老公不满, 其实心底是对老公深深的爱。灰太狼与红太狼的经历往往很能引起家长们的共鸣, 在网站上经常会看到一家三口自比为《喜羊羊与灰太狼》中的人物:丈夫是灰太狼, 妻子是红太狼, 而他们的孩子是懒羊羊或美羊羊。
最后, 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这部影片的成功还在于它上映时间和吉利的片名都赢得了家长的欢心。该片是在寒假与春节期间上映的, 这时学生们都已放假, 而《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的片名十分吉利, “喜羊羊”与“喜洋洋”谐音, 而且牛年里人人都希望自己能“牛气冲天”。吉利的片名十分符合春节期间的喜庆气氛, 也迎合了春节期间家长们都想图吉利、沾喜气的心理, 所以得到了家长们的欢心。
三、网罗热点时尚恶搞, 取得青年赞同
动画片的观看者除了低龄儿童外, 还有一个主要的群体是青少年们, 他们热爱动漫, 并已具备了一定的消费能力。青少年已与低龄儿童不同, 已有了自己独立的意识, 是一个充满着梦想与叛逆的年龄, 他们喜欢时尚关注热点, 喜欢情节入胜、以情感人的动画, 对题材太过于幼稚的动画片已不屑一顾, 而目前国内的动画片大多把受众群定位于低龄儿童, 忽略了青少年的需求, 所以国内的动画片常常得不到青少年们的喜爱。中国动画产业要想真正发展起来、走出低潮, 不能只把受众群定位于低龄儿童, 而要有更开阔的受众视野, 要能制作出低龄儿童、青少年、成年人都喜欢的动画。《喜羊羊与灰太狼》虽然主要的受众群还是定位于低龄儿童的, 但由于该片内容上增添了一些时尚要素以及一些成人化的台词, 使它在一定程度上扩宽了受众群, 让我们看到了国产动画突破受众群低龄化瓶颈的一线希望。
内容上的时尚性和台词的成人化在剧场版的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中表现得较为明显。如以下几段台词:
1、慢羊羊:“真是很傻很天真啊, 那就用喷雾枪吧。”
2、灰太狼:“……不瞒你说, 那些坦克全都是山寨版的…… (省略) 还有那些战斗机, 山寨中的山寨……”
3、澎恰恰:“升级?升级是什么意思?”
灰太狼:“这个问题比较抽象, 一时半会儿也解释不清楚。不过呢, 升级就能黑屏, 现在特别流行的。”
4、澎恰恰:“现在黑牛和白牛的奶都不能喝了, 咱的能源啫哩水绝没有任何添加剂!”
以上的几段台词用到了“很傻很天真”、“山寨”等网络流行语, 也囊括了艳照门、三聚氰胺、微软黑屏等08年网络热点事件。这些台词通常不能被儿童理解, 但经常上网的青年们往往都能理解这些台词, 从而在观看影片时会心一笑。可以看出, 《喜羊羊与灰太狼》正在努力突破国产动画片的低龄化瓶颈, 这种努力虽仍然不够, 但却是值得尊敬的, 影片因此也得到了一些青少年的赞同。
四、模范老公爱妻护子, 赢得女性青睐
随着《喜羊羊与灰太狼》的热播, 灰太狼爱妻护子的模范丈夫形象深入人心, 网络上不断有女性表示欣赏灰太狼, 表示有一个灰太狼这样的老公是非常幸福的事, 灰太狼成为了都市女性找老公的最理想对象, 网络上出现了一句流行语——“嫁人就嫁灰太狼”。为什么一部动画片中的反面形象却能得到都市女性的青睐并且成为了09女性找老公的新标准呢?
在中国新闻网上2009年02月17日的新闻《网友列十理由称嫁人就嫁灰太狼做人要做懒羊羊》中, 列出了“嫁人就嫁灰太狼”的十大理由:理由一、爱老婆胜过爱自己;理由二、吃苦受累爱劳动;理由三、聪明能干有毅力;理由四、动手能力极强;理由五、为老婆花钱不心疼;理由六、不花心从一而终;理由七、绝不偷藏私房钱;理由八、不和老婆讨论对错;理由九、亲自下厨无怨言;理由十、想尽方法哄老婆。[1]通过以上十点, 我们能得出中国当代女性的择偶标准是:宽容体贴坦诚, 感情专一, 会做家务, 具备一定的能力。这个择偶标准表明了当代女性意识的觉醒, 女性在婚姻关系中已不愿再处于从属地位, 而更希望能拥有家庭事务的决策权, 希望夫妻双方能共同承担家务, 渴望一种和谐平等的两性关系。
在中国封建宗法社会里, 女性一直生活在社会的最底层, 深受封建礼教的束缚。几千年的封建社会的积淀, 形成了男权文化的传统, 在当代社会中, 女性的地位虽然已经大大提高, 但是重男轻女、男尊女卑的封建思想仍残留在一些人的脑海中, 许多家庭中仍然是凡事都由男人做主, 女性仍处于从属地位, 两性并没有实现真正意义上的和谐平等。在《喜羊羊与灰太狼》中, 发号施令的是红太狼, 服从命令的是灰太狼, 红太狼代表的女性一方掌握了家庭的决策权, 这比较符合当代女性想要改变婚姻关系中的从属地位的心理, 因此灰太狼与红太狼所组成的家庭受到了都市女性的追捧。此外, 在许多家庭中, 所有家务仍全由妻子来做, 许多女性不仅要像封建社会里的妇女一样操持家务, 还要像当代男性一样工作赚钱养家, 而在《喜羊羊与灰太狼》中, 灰太狼经常下厨、洗衣服、打扫房间, 这符合了女性渴望婚后夫妻双方共同承担家务的心理, 因此做家务的灰太狼备受女性的喜爱。
由此可见, 灰太狼家庭中表现出来的夫妻关系比较符合当代女性的理想。女性们对灰太狼这一形象的青睐, 表现了她们女性意识的觉醒, 表现了中国当代女性对提高女性地位、改变从属关系的渴望。
综上所述, 《喜羊羊与灰太狼》拓宽了动画片的受众群, 迎合了受众的心理, 因此得到了观众的喜爱, 取得了较大的成功。但是同时, 我们也应看到《喜羊羊与灰太狼》所做的努力还是不够的, 国产动画要想真正突破国产动画片的低龄化瓶颈, 仍任重道远。
参考文献
《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》由电视版金牌编导黄伟健创作，延续了电视版的轻松、诙谐、有教育意义三个主题。整个演出采用原版配音和音乐。演出制作组横跨两岸五地，分别由香港的监制、台湾的编舞、广东的剧本、上海的舞美师和北京的舞台设计组成。舞台逼真还原了羊村中的每个设施，全套服装都在台湾进行手工缝制，力求每个人物保持其原味，将一个个原版卡通明星栩栩如生地展现在孩子们面前。整个舞台采用了大量高科技特效。主题曲《别看我只是一只羊》又将孩子们带回到他们热爱的羊和狼充满智慧，轻松、幽默的故事中。
怎样将500集的动画片浓缩在一个小时演出中？广东原创动力创作团队称：舞台剧只希望把欢乐传递给小朋友，故事简单易懂。这次灰太郎请来了一个可怕的坏朋友——“记忆大盗”，他可瞬间让羊儿们失去记忆，这样灰太狼就可以随心所欲抓羊了。羊村危在旦夕，喜羊羊和他的朋友们正在积极开动脑筋对付灰太狼和记忆大盗，而且在现实生活中，他也是孩子们的“头号大敌”，比如学的单词记不住，老师的话没记住，都是这个记忆大盗在作怪。在演出中，“喜羊羊人偶”以活泼、幽默、互动的形式进行表演，台下的孩子们将和喜羊羊们一起配合，用智慧和勇气来打败记忆大盗。演出现场将给每个孩子配发一个小道具，用来帮助羊羊们打败灰太狼。
——观《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》有感今天，我看了《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》这场电影，立刻被它所体现出的亲情感动了。
故事主要讲：小羊们的青青草原被一个大黑龙侵略了。到处逃窜的小龙们说：“要找到传说中的龙笛才能打败黑龙。”然后喜羊羊和灰太狼一起找龙堡的大门。他们经过了水晶林、沼泽地，大海，终于找到了龙笛。接着，喜羊羊们跟小神龙学功夫，最后他们把大黑龙打败了。但是，那个机器大黑龙又复活了。灰太狼和喜羊羊为了救大家，就把黑龙的螺丝拔掉了。
在一年之后，灰太狼又回到了青青草原，这次，他在羊村门前的两旁放了两个喷火器，他心想：“这样等小羊出来就不用抓回家了，直接就烤成烤全羊了，哈哈哈哈哈，我灰太狼大王真是太伟大了。”灰太狼在那里等待了近3天，终于有小羊出来了，是懒羊羊。灰太狼看见了，就立刻启动开关，没想到小羊们算计灰太狼，那个懒羊羊是个机器人，所以，灰太狼再次被炸飞了!
灰太狼不甘心，决定还要去羊村，他怀着坚定的意志架着一台大炮走到了羊村的大门前，小羊们见情况不妙，就拉响了警报，灰太狼连续开炮，小羊们都被炸昏过去了，只有喜羊羊还没有昏倒，喜羊羊决定拯救大家，但却不知道灰太狼身上还带着刀子，喜羊羊跑到灰太狼身边，拿着木棍正要打下去，灰太狼拿出刀子，把喜羊羊捅死了!
当孩子们在为喜羊羊的勇敢和智慧拍手叫好的时候，成年人们则显然更加关注灰太狼那饱含各种苦涩的眼泪狂奔的情节；当孩子们都希望自己能替换片中的小羊去到那个梦幻的糖果世界的时候，成年人则在为红太狼兼具暴力平底锅和温柔爱夫情的表现而发出会心一笑。
所以喜羊羊与灰太狼之间的争斗，其实不是两种天敌族群之间的对抗，而是代表着孩子与成年人两种世界观的碰撞：孩子既要好好学习，又要不时地向成人施以反抗，体现某种逆反心理；而成人一方面在不停地压制孩子的空间，另一方面又有着不为孩子们所知的私生活。
这就是喜羊羊美学的核心，也是喜羊羊与其他儿童动画和惯常的国产动画最大的区别。为什么在剧场版中，喜羊羊每每总要和灰太狼合作去打败另一个敌人，而这种天敌间的合作并没有让观众感到任何的不适呢？因为他们本来就不是天敌，而是两个人群。
《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》将这种既分离又统一的美学发挥到了极致。它既完美地展现了孩子们的梦想——对英雄的梦想、对魔术的梦想、对异世界的梦想等等，又不失幽默地刻画了一对成人夫妇的恋爱史、离别情和日间常态。它让两类人群的观众都找到了看点和共鸣。能做到这一点，着实不容易。
小灰灰是喜羊羊剧场版系列里的一个重要角色。之所以说它重要，不是因为它的戏份高、台词多，而是说从它的身上可以折射出整部影片的美学。你会发现小灰灰像小羊一样可爱，还经常和小羊呆在一起，和懒羊羊的关系尤其好。其实小灰灰的本质就是一只羊，你会发现，灰太狼和红太狼夫妇其实生了一只披着狼皮的羊。它的出现只是为了表现作为父母一辈的成年人，对小孩子其实还是有不少关照之情的。由此弥补了只有父辈的狼和子辈的羊之间不停歇的斗争关系。小灰灰是灰太狼与喜羊羊之间的桥梁，它被父辈深情的呵护是一把让孩子们认同父辈的钥匙，同时它的可爱又是一把让父辈们认同孩子的钥匙。
从这个意义上说，喜羊羊的亲生父母在本片中的出现实际是多余的。因为在以往的喜羊羊剧情中，无论是TV版还是电影版，它的父母都没有出现过，但实际又是时时出现了的——它父母的代言人其实就是灰太狼和红太狼。为什么这么说呢？请你注意这样一个细节，就是青青草原上除了爷爷辈的慢羊羊以外，就全是小羊们，小羊的父母是集体缺失的。喜羊羊这部动画其实就是把父辈从子辈和祖辈之间剥离开来，变成他们的对立面，进行的一场心理游戏。不然的话，你就无法解释这种集体缺失父母的世界观设定：你难道能说，所有小羊的父母都是科学家，都到外星球去完成任务了么？因此，让一对身为科学家和歌星的喜羊羊的完美父母出现在这部剧场版里，实际反倒错乱了这部影片的世界观。父母在喜羊羊的世界观中本来就不完美，又何必多此一举地完美化呢？
凡是说喜羊羊是小儿科、只是给小孩子看的动画片的人，实际根本没有理解喜羊羊的世界观和它的美学。诚然，喜羊羊这个人物是给小孩子看的，它单纯、可爱、活泼、善良、充满智慧，具备富有教育意义的各種优秀品质；但是灰太狼就不是给小孩子看的，而是给成人设计的一个角色，他是多面的、有暴力倾向、有感情生活并且婚姻观明确，这个东西决计不是小孩子所能完全理解得了的。
其他网友的一句话精彩点评：
卖油翁：难道我们国家就只能出出《喜羊羊》这样的动画吗？就不会出一些有些深度的片子。
Robert Hoo：以成人的眼光看待孩子们的电影，然后大骂之弱智，真不知道现在骂电影的自己是否弱智，你小时候爱看动画片你小的时候就是弱智？
草民：不得不说中国的动画片还停留在学龄前水平。早期的大闹天宫，哪吒闹海不是很好嘛，为啥几十年后会有这种片子？画面绝对是进步了，那是科技；但剧情绝对是倒退了，这是文化。
遁入虚无：我发觉今年这部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》的说教味非常的浓郁，每段剧情里都会出现很多的说教。
欢乐迪斯尼：整部故事主打的中心点，是好莱坞式动画中非常惯用的普世价值——“人性与爱”，全剧可说是处处闪耀着人性的光辉，段段散发着温情脉脉和浓浓的爱，看得叫人欢笑中又透着泪水，开颜下又陷入沉思。
sky：我们之所以黑，其实并不是真的讨厌喜羊羊这片子，我知道它就是儿童片；我们真正气的是“中国动画片=儿童片”的这个概念，导致全部动画片都是拍给小学以下小朋友看，没有人拍其他年龄适合的动画片。
王子珂：画面比较精致，但是音效实在太差了！跟TV版同一个水准，这哪叫电影啊？
香蜂：一年不如一年，不过懒羊羊依旧是我的菜。
fcxxzux：或许红太狼拿着平底锅“追杀”灰太狼只是一个表象，流露在底层的，还是那份爱吧。
Magic Z：某种程度上讲，《喜羊羊与灰太狼》是在用成人的世界意淫儿童。
chehw：“愚乐”效果可达令人中途退场的程度。
从传播学的视角探索《喜羊羊》等成功作品的新特点, 对今后国产动画的发展有重要的意义。
一、传播内容突破传统
1、突破传统, 关注现代题材
长期以来, 孙悟空、花木兰等人物是国产动画常驻主角;西游记、宝莲灯等民间神话故事题材被国产动画重复挖掘, 这种囿于传统文化题材的束缚, 成为了我国动画题材创作的瓶颈。据广电总局统计, 2008年进行制作备案公示的国产电视动画片累计数量依次为:教育题材100部、童话题材94部、神话题材52部、现实题材41部、科幻题材41部、其他题材29部、历史题材27部。教育类和童话类遥遥领先于其它类型的动画, 体现了我国动画题材的不合理结构。 (1)
在当今全球经济一体化、社会生活信息化、文化传播国际化的时代发展趋势下, 人们更加追求传播内容的时新性、形态的多元性、观念的人文性、娱乐的趣味性。如何在继续对传统题材进行开发创新的同时, 突破传统束缚, 进军现代题材, 增添现代新元素, 同样是我国动画市场开拓发展的关键所在。《喜羊羊》的成功因素之一在于拓宽现代生活题材, 包括一些只存在于科幻世界的机械工具、不可思议的冒险旅程, 甚至连热门话题“三聚氰胺”事件、奥巴马当选、当卧底上演无间道等, 观众喜欢的、需要关心的、能够理解的, 都在屏幕上出现, 适应和激发了人们对具有时代新信息的动画题材的需求。
2、发挥创意灵感, 开拓想象空间
欧美、日韩等动画大国在技术上并没有比我国优胜很多, 但其出品的动画比国产动画要受欢迎, 原因很大程度上在于它们的创意水平远远高于我国。《功夫熊猫》等令国人大掏腰包的国外动画片大都出自中国人的技术, 但创意与故事却是别人的, 我们所做的只是“来料加工”。动画片的目的在于发挥创意, 启迪想象力, 通过发挥创意, 超越前人, 大胆构思, 这才会被观众认可。旧的国产动画恰恰缺乏这种想象力, 使得作品缺乏吸引力。动画与一般电视电影在内容创作上最大的区别在于动画有无限的可能性, 故事中需要出现的事物, 只要创意人员能想到的就能做到, 不受演员、道具、时间、空间等客观因素的影响。《喜羊羊》等片的出现让我们看到了我国动画新创意的“春芽”。《喜羊羊》是《喜羊羊与灰太狼》系列动画的第一个电影版故事, 安排在农历牛年的春节上映, 然而“牛气冲天”的“牛”并不是我们习以为常的牛, 而是蜗牛的“牛”, 并且这个蜗牛是作为主角老羊和小羊们的“座驾”出现, 故事也是围绕这些“座驾”染病, “开”不快而发生的, 当病毒被消除以后, 这些“座驾”蜗牛便“牛气冲天”, 一反我们认识的蜗牛的常态, 走得像火箭般快。这样的内容设计, 颠覆了人们原来的固有常识, 正是这些比羊大、比车快的蜗牛, 触及了人们的好奇心理, 激起了现实常识与故事情节的矛盾碰撞, 从而带出了创意。另外, 在传统的电视动画中, 羊和狼似乎永远是对立的, 《喜羊羊》却告诉观众这种所谓的对立只是在寻找一种平衡。在电影中, 喜羊羊与灰太狼进入了布满细菌的蜗牛世界, 在这里, 它们有温馨、幽默的对抗, 不过最后为了拯救蜗牛, 它们放弃对立, 联合起来抗击细菌。这种超越前人的大胆创新、吸引人的故事情节、丰富的想象, 唤起了人们许多美丽的幻想, 唤起观众记忆中的丰富情感;由于作品中每个动画形象都赋予它们各自的心理、性格和情感, 因此它能打动观众, 引起共鸣, 这正是观众认可这个创意的最终动力。
二、传播功能多元革新
1、从“说大道理教育人”到“感受情理学做人”
动画的传播过程既是一个晓之以理的过程, 也是一个感之以美、动之以情的心理转化过程。列宁曾经说过:“没有人的情感, 就从来没有也不可能有人对真理的追求。”国产动画的传播功能很长时间以来都在迎合教育功能的需要, 一味向孩子们讲大道理。这样狭隘的传播功能观使国产动漫陷入了制作上的误区, “生硬、死板、缺乏艺术感”的主题形象和表达方式带来的结果是儿童看不懂、青少年不爱看, 成人不屑看。事实上, 动画受众与其它媒体的受众一样, 具有受众接受信息的一般特征:“他们为了满足自我的需求, 有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断, 并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们的接受活动一般都不是强制的、消极被动和盲从的, 而是独立自主的、自觉自愿的、积极主动的。” (2)
纵观国外, 动画表达教育思想的方法可以有很多种, 日本动画大师宫崎骏的作品堪称艺术性和思想性完美结合的典范, 而更多的国外动画就和电视连续剧一样, 在引人入胜的剧情中来阐发生活中的情感与哲理。因为片中那些令人忍俊不禁的生活化情节让观众在轻松愉快中放飞自己的想象力, 这样才能让不同的观众体会个中自己专属的“小道理”。例如, 《喜羊羊》中灰太狼的角色就很生活化, 它是一只天天想吃羊自以为是的草原霸主狼, 却同时是个妻管严, 经常被老婆打、被孩子欺负, 却又十分疼妻儿, 还用很生活化的语言求饶……。观众便可以从这样的剧情中产生同感或者联系自己身边发生的相似的事情进行联想, 在看完影片后, 不少年轻女士都感概“嫁人要嫁灰太狼”。
2、从“儿童专利”到“各得其宜”
以往国产动画是六岁以下儿童的专利, 甚至连一些业内人士也持有“动画是小孩子看的东西”的陈腐观点。其实, 真正成功的动画应该是“老少咸宜”的, 或者是“各得其宜”的, 成年人也有从动画中得到快乐的权利。席勒提出过一种“艺术游戏说”的理论, 认为“游戏解放人类的天性, 给人类带来情绪的宣泄和精神的自由, 而艺术同样是一种宣泄情绪、表现创造的渠道, 因此不难把游戏和艺术相提并论, 甚至有人直接认为“艺术就是游戏”。在国外, 动画片是面向不同年龄层的, 拥有广泛的观众群体。《怪物史瑞克》就是一个很好的例子, 影片中既有孩子喜欢的喋喋不休的驴子和穿靴子的猫, 也有让成年人感动的爱情故事和正义与邪恶的较量。早期的《猫和老鼠》的那些充满童趣的开心打闹同样不失为很多成年人茶余饭后谈论的话题。相较于电视版的《喜羊羊》, 电影版的《喜羊羊》为了迎合更多年龄层的观众, 在内容上增加了不少专为儿童以外观众而设的情景和台词, “无间道、微软黑屏、奥巴马当选”等也被搬上了大银幕。当然, 随着广大受众对文化传播需求的不断高端化和多元化, 动画的市场也应该进一步开辟一条细分化的道路。
3、从“忠奸分明”到人物性格“人性化”
为了迎合教育功能的需要, 国产动画中出现的一般都是“高、大、全”的主人翁与“作恶多端”的反面人物, 非“忠”则“奸”, 泾渭分明。像较早的动漫片《葫芦兄弟》里, 蛇精和葫芦娃一正一邪, 是绝对对立的人物。在这一点上, 《喜羊羊》却表现得比较人性化:坏人也有可爱的一面, 好人也有小缺点。例如里面的正面人物主角小羊们各自身上都有小毛病、小缺点:贪吃、胆小、爱打扮、脾气暴躁等;负面人物灰太狼也有可爱的一面, 它怕老婆, 疼孩子, 常常在危机关头良心发现跟小羊们一起度过难关。人性化的人物形象使动漫片里的人物塑造越来越立体而有层次, 给了观众一种真实感和亲切感。
三、传播符号追求美感
1、经典形象, 吸引眼球
我们处于一个多元化的“眼球经济时代”, 在这样一个时代里, 社会审美变得好奇、宽容、大度和多元。“卡通形象是象征符号的一种拟人化表现形式, 通常用虚拟的或实在的人物、动物等作为创作的模型, 经过设计处理的文字或图形, 容易形成记忆与差异识别并且有影响消费者对品牌原有印象的力量。它们的形象还可以随时代的变化, 随时尚潮流的起起伏伏, 被赋予全新的当代流行元素, 永远不会过时……这些主张正是作为品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号, 从而形成消费者对整个品牌的好感、认知和忠诚度。” (3) 米奇老鼠、唐老鸭、机器猫等一批经典动画人物形象成功地驻扎在动画观众的心里, 成为了几代人的动画偶像。《喜羊羊》最初的形象定位便以塑造属于中国自己的“米奇老鼠、唐老鸭、机器猫”为目标, 希望能成为中国动画界的偶像人物, 活在新一代少年儿童的心里。
2、特色语言, 平添乐趣
“传播在一定程度上取决于语义、符号所发挥的效果……传播者运用语言的能力影响到他把音讯制成符码的能力。传播者在发出信息时, 必须选择有意义的语言、文字以吸引受传者注意, 并使他继续保持注意。” (4) 在《喜羊羊》的台词里, 大部分用的是口头语言、通俗化的语言、民俗性的语言、再加上儿童特色的语言, 这些结合起来就产生了亲切感和幽默感, 八十多分钟的片子笑声不断。一些网络词、自造词、热门词:三聚氰胺、很傻很天真、奥巴马、无间道、微软黑屏等更是符合了成年观众的口味, 让人忍俊不禁, 发挥了动画的轻松娱乐功能。《喜羊羊》还是国内第一部根据地区需要, 制作普通话、粤语双语版本的动画电影, 台词按照地区差异有所修改, 使台词中的笑点发挥得淋漓尽致。
3、明星配音, 引发从众
所谓的明星效应则与心理学上的崇名心理和晕轮效应相似:指人们在认知判断中对最具有知名度的人和事物的崇拜和追寻。当观众认定自己所喜爱的明星时, 明星身上所表现出来的东西或明星所从事的活动都会成为观众意识里的有益事物或活动。《喜羊羊》的国语版请来了范冰冰和台湾歌手阿牛, 粤语版则请来了为广东地区青少年人熟悉的香港无线电视台林峰、黄宗泽等演员配音, 通过明星的声音, 利用明星效应吸引更多的观众, 让明星去告知社会有这样一部动画电影。不少这些明星的粉丝为了一听偶像的声音, 坐进了电影院。
四、传播管理走向规范
1、政府扶持, 优势发展
为了扶持国产动画发展, 国家广电总局发出通知, 禁止全国电视台以栏目形式播出未获发行许可的境外动画片, 并派监管部门在全国范围内对动画片播出内容、播出类别、播出时段进行动态监管。按广电总局规定, 国产动画片与引进动画片的播出比例不得低于6:4, 且17时至21时黄金时段必须播放国产动画片。《喜羊羊》从2005年下半年开始, 陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播, 最高时曾创下17.3%的高收视率。2008年初, “喜羊羊”已经播出了520集, 主题图书也已经卖出200万册。另外, 广电总局还放宽了开办动画卫视条件, 在下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中提出, 除了目前已经批准的北京、湖南、上海3家电视台开办动画卫视外, 凡是有条件的省级电视台都可以申请开办动画卫视, 已经开办的省级和副省级城市电视台少儿频道也要增加国产动画片播出的数量, 没有开办少儿频道的电视台也要开设固定的动画片专栏, 形成国产动画片的播出规模。据国家广播电影电视总局网报道:广电总局还设置了奖励机制, 凡影视类频道在17∶00~19∶00播出30分钟国产动画片的, 可在19∶00~22∶00增加播出30秒广告;在17∶00~19∶00播出60分钟以上的, 可在19∶00~22∶00增加播出60秒广告。
2、传媒联动, 拓宽市场
“2009年祝你:家庭美羊羊、生活沸羊羊、工作喜羊羊、周末懒羊羊, 身体灰太狼、身材红太狼。丑年漂亮, 牛气冲天。”春节期间, 这条祝福短讯通过手机传递到了千家万户。《喜羊羊》不仅出现在电视、电影屏幕上, 同时利用了手机等新媒体, 为自己制造了成功的传播效应。当下正处在新媒体革命的时代, 日新月异的互联网、移动通讯, 媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷, 动画作为媒体内容面临巨大的需求。国产动画想进一步扩大市场, 必须迎合新技术媒体市场的需要, 并且充分利用这些新媒体的优势, 扩大传播范围, 提升国产动画的影响力和知名度。
3、整合营销, 打造品牌
动漫产业包括一个完整的经营链条, 从生产到销售, 涉及多个行业, 里面包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等, 所以动漫作品的创作需要全面考虑与市场接轨, 明确利润目标。在整合营销成为营销策略新宠的今天, 动漫产业在营销策略变化上自然受益于整合营销的理念。《喜羊羊》的成功, 很大程度上要归功于影片的营销。影片上映前, 制作公司就在电视、地铁车厢等媒体滚动宣传, 并与肯德基合作开展“买套餐送喜羊羊玩具”活动, 发行方还组成一支300多人的“喜羊羊机动队”, 向各地影院运送“喜羊羊”贺岁礼品, 到电影院看《喜羊羊》的小朋友, 很多都是为了得到那只“羊狼对战笔”的礼品。在全国放映期间, 发行方举办了很多小朋友喜欢的活动, 包括在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”, 以及在售票处旁搭建了一些合影立体人偶, 或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施。该片投资中有30%的资金投入到影片营销中。密集有效的宣传, 打造了影片强大的营销攻势, 鲜明的品牌形象的创立、多元化的营销渠道, 为国产动画的营销操作开辟了新的局面。
注释
1 数据来源:牛兴侦:《国产电视动画片制作备案数据解读》, [N].《中国文化报》, 2009年2月20日第8版
2 肖沛雄:《新编传播学》, [M].广东人民出版社, 2006年3月第一版, 第97页
3 任培文:《强势打造民族动漫创意品牌核心竞争力》, [N].《南方动漫网》, 08年1月1日http://cartoon.southcn.com/critique/content/2007-09/14/content_4245611.htm
