可口可乐电视广告案例分析

可口可乐电视广告案例分析（推荐12篇）

可口可乐电视广告案例分析篇1

——电视广告

内容摘要：

可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。

可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。

众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。

关键词：可口可乐美国文化品牌营销情感植入

可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。

可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。

可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。

最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。

举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。

同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。

早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasiveness、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。

透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。

可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。

事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。

从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。

可口可乐电视广告案例分析篇2

可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强, 读起来朗朗上口, 让人难忘。

语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式, 强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程, 探求语言在交际中成功的基础, 从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家, 创立了结构主义语言学, 提出“共时”和“历时”, “言语”和“语言”等重要概念, 标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统, 而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展, 也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论, 在该理论指导下, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行翻译实践, 译成汉语, 期望能达到源语言的交际功能。

举例分析:

1 双关 (pun)

双关是在某种语境下, 利用语音或语义的相同或相似性, 使得语句具有双层含义, 一语双关, 一箭双雕, 从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性 (polyemy) 和同音异义 (homonymy) 的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性, 方便消费者记忆。

Eg: (1) The sign of good taste. (1957年) 真味道, 真品味, 可口可乐。

(1) 自译:可口可乐, 好味道, 高品位。

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986年)

(2) 自译:抓住潮流的美味选择。 (这里运用到了转移修饰的手法:美味本该修饰可乐, 却修饰了“选择”)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐不同年份的广告语, 这两句都属于语义双关。在第一句中, taste有味道和品位等含义。所以, 第一个广告语实际蕴含着两层含义, 一是可口可乐本身味道纯正美味, 就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐, 那你就是有品位的人。

第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代的“潮流”。

由此可见, 广告语的创作者有意创造出一语双关的词语, 产生两种或者多种不同含义, 达到一种与消费者交流中的特殊效果, 新奇故而能使人瞬间记忆。

2 拟人 (personification)

拟人指把物比拟成人, 将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身。

Eg: (3) The best friend thirst ever had. (1938年)

(3) 自译:解渴神器/解渴宝

(4) Coke knows no season. (1947年)

(4) 自译:可口可乐, 四季皆宜。

第三句指thirst的best friend是Coca-Cola, 即当消费者口渴时, 作为你最好的朋友, 可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中, 广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐, 运用拟人手法, 体现出了可乐的特性, 即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音, 还运用到了押尾韵的修辞手法。

(3) 和 (4) 两句的语言生动, 运用典型拟人手法, 将可口可乐赋予人的情感和感觉, 仿佛使其获得了新生, 给消费者一种新鲜感。

3 明喻 (simile) 和暗喻 (metaphor)

在西方修辞学中, 比喻是能够激起富于诗意的想象力的手段。比喻是指通过比较两个具有某些相同特点的事物, 将其相似的部分具体化, 增强消费者对该事物的联想, 便于消费者快速记忆。

Eg: (5) Pure as Sunlight.找两者同质点 (1927年)

自译:永远阳光, 永远纯净

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001年)

第 (5) 、 (6) 句分别运用明喻和暗喻的手法, 第五句将中把可口可乐的美味程度和阳光作比较;第六句中又将可乐暗喻为生活。

总之, 比喻这个修辞手法有助于将广告语文本生动化具体化, 使得消费者能真正感受到可口可乐的特性, 以达到特殊的交流效果, 刺激购买欲望。

4 押头韵 (alliteration)

头韵是英语语音方面的修辞手段之一, 它可以体现某种语言的结构美和音律美, 使情景音交融, 同时达到意美和音美两种效果。

Eg: (7) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939年)

可译为一首竖着的小诗:

你是谁,

你在哪,

你在做什么,

有你就有可乐。

或译为:无论你是谁, 你在哪, 在做什么, 提神醒脑, 唯有可乐。

首先, 可口可乐的英文商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞方法, 压c的韵, 朗朗上口, 且这种重复的手法, 也便于消费者快速记忆。

其次, 例7是由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 这四个词同样运用压头韵, 句式整齐统一, 语言很有气势。

因此, 压头韵可以使得句子整齐统一, 又有气势, 同时增强节奏感, 使得音美和形美同时产生, 使语言具有强烈的美感, 而且朗朗上口, 便于消费者记忆, 使其印象深刻。

5 夸张 (hyperbole)

夸张即指一种为了突出事物的某种特征而故意夸大言辞, 以创造出鲜明独特的语言形象的修辞手法。可口可乐广告语中的夸张是为了突出该饮品的特点和优点, 从而刺激消费者购买。另外, 这种对产品的适当夸大也体现了生产者对该产品的自信, 故也可增强消费者购买决心。

Eg: (8) Coca-Cola…along the highway to anywhere. (1949年)

Highway意为公路, 可口可乐为运动型饮料, 在运动时喝最为适合。

(8) 自译:可乐随行, 运动随心。

(9) Things go better with Coke. (1963年)

(9) 自译:可口可乐, 让你快乐。 (押尾韵)

第八句和第九句都夸大了可口可乐的特性功能, 使消费者陷入对该产品的想象中。由于空间等条件限制, 消费者不可能随心渠道任何地方, 当然也不可能任何事都心想事成。但是这两则广告语却给了消费者美好的向往和美好的想象。另外, 需要注明的是合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。

6 矛盾修饰法 (oxymoron)

英语中的矛盾修饰法指的是将意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以这种微妙的矛盾感和冲突感塑造被形容物的魅力。该修辞手法体现了在矛盾中形成统一, 相辅相成的矛盾原理。

Eg: (10) Ice-cold sunshine. (1932年)

自译:凉爽如冰, 温暖如阳。 (四字格词语)

第十句中的Ice与sunshine两词形成鲜明对比和强烈的冲突, 原本两者相互矛盾, 但却同时表现在了可口可乐中, 给消费者形成一种独特的感官刺激, 从而对可口可乐这一产品产生好奇心, 从而刺激购买欲望。

7 滑稽模仿 (Parody)

滑稽模仿, 即由于交际的需要, 模仿现已有的语言格式, 临时创新的一种说法, 达到幽默诙谐的效果。其特点即模仿成语、谚语、格言、警句或著名诗句中的大致形式, 适当改动部分语言。将借鉴的形式与自己的内容结合在一起, 以达到增强文字表现力和感染力的目的。钱钟书曾将把滑稽模仿称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。

Eg: (11) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948年)

自译:品冰爽可乐, 享如火热情。 (压头韵)

由上边的句子联想到, 丰田汽车的广告语。汉语版:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。”

英文版:“Cars will find right way, where there is a way, there is Toyota.”

例句11明显是根据现成的英语谚语“Where there’s awill, there’s a way”临时仿造, 这种方式新奇独特, 极易引起消费者的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 该翻译缩短了生产商、经销商和消费者之间的距离, 更加突出了可口可乐的独特性, 使人忍不住购买。因此, 滑稽模仿作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告语中的作用十分重要。

8 总结

广告语旨在通过语言形式和内容上的创新和改造, 刺激消费者的购买欲望, 从而达到推销产品的目的。而使用修辞手法能增强广告语的艺术性、生动性和感染力。可口可乐之所以能创造出自己独树一帜, 多年屹立不倒的品牌价值和品牌文化, 成功的广告语功不可没。

另外, 将英文广告翻译为汉语, 有三种基本方法:直译, 意译和综合法 (直译和意译结合也可加注解) 。翻译时注意尽量应用上汉语的修辞方法, 让译文和原文一样具有吸引性和鼓动性, 争取两者具有相同的语言交际功能, 才是成功的广告。

摘要：美国可口可乐公司是全球最大的饮料公司, 其商业上的成就绝对离不开其广告语的成功设计。从语言交际理论的视角出发, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行译汉。目的在于学习外国品牌广告的内容设计, 以增强本国企业广告语的语言交际效果。语言交际理论强调语言的工具性作用, 即语言为交流而生, 这一工具性作用在广告英语中表现得最为淋漓尽致, 广告最大的作用即鼓励消费者购买商品, 故在语言交际理论的框架下分析可口可乐广告语的修辞和汉译具有显著的现实意义, 另外做好可口可乐广告语汉译, 也有利于为我国企业外宣提供一些借鉴意义, 因为知己知彼才能百战百胜。

关键词：语言交际理论,可口可乐广告语,修辞,汉译

参考文献

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译, 2000, (4) .

[2]盖静.论英汉广告中的修辞与翻译[D].桂林:广西大学, 2003.

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[4]孙慕丹.关联理论视角下的广告语翻译研究[D].哈尔滨:黑龙江大学, 2015.

[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003, (3) .

广告事,可口又可乐篇3

是的,广告人就是在这样的环境下“苟且偷生”。遇到好的广告主,那是上天好德;遇到卑劣的,那便是痛不欲生。而突破传播有幸遇上了维达纸业这样好德的广告主,更有幸遇上了英明决策的维达大脑——市场及传媒执行副总裁汤总。和谐的沟通,坚定的支持,团队的智慧,完美的执行。这些都是广告主与广告公司的完美融合,金奖的获得,更是双方和谐共融的真实感叹。

维达湿巾“绞刑篇”,获得年度长城奖金奖,是组委会的认可,更是幕后团队的齐心协力及广告主的坚定支持。维达湿巾通过引导社会大众重视手部卫生为策略行进方向,借助甲流HINI肆虐之际推向市场,以“‘手’护健康,关爱你我”为主题形象对外传播,更以“正确卫生引导,关爱社会苍生”为企业功德,对外传播企业形象及产品讯息。联合定点医院,免费赠送给幼儿园及百万家庭住户,借助媒体的权威形象,影响广大的社会大众。一年的常态化传播,公益营销的完美落实,维达手部卫生湿巾成为维达25年来第二个战略品类,上市就取得了开门红。当然,我们的金奖作品维达湿巾“绞刑篇”就是在这样的策略之下痛苦中而来的。

维达(Vinda)品牌Team,简称VTeam开始了长达一个月的创意及执行工作。手部卫生湿巾,有效杀灭“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”,对待病菌绝不手软。经过三天的激烈“争吵”,团队一致同意采用以上思路进行创作。但是,如何展现病菌的凶恶,又如何体现湿巾的效果呢?团队开始陷入了深刻的“讨论”之中。美术出身的创意总监阿明建议用橡皮泥试试,捏造一个病菌,但病菌是什么样子呢?VTeam团队四处问“事”,终于找到了病菌的原型,长长的脚趾、无数的菌腿、万恶的眼神、鼓鼓的肚子,这个病菌足够有威慑力。在卫生湿巾的剿灭下,病菌露出了大大的眼珠,似乎随时要跌落,丑陋、邪恶、恶心的病菌在漆黑的监狱里,犹如一个即将被绞死的囚犯,等待他的只有“死亡”。逼真的监狱造型,是团队成员用番禺老家的砖块一个个砌墙而成;锈迹斑斑的铁窗,是垃圾堆里的淘宝;白色的绞刑架,是维达湿巾的“无纺布”;摄影棚下的灯光算计,病菌的万恶姿态,就这样,“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”被行刑了,一张张美丽的图片被记录下来。美丽的创意、完美的执行、艰苦的劳动、维达手部卫生湿巾“绞刑篇”获准出炉。团队奋战了将近一个月,在紧张的服务项目中抽取时间来完成,已经实属不易,这其中,我们要感谢大明仔,小明仔,AK47,Bea,Kathirin,Miller罗一干成员,感谢他们一个月的持久作战,当然,最重要的是感谢广告主维达纸业的大力协助与英明决策及媒体投放,团队才能获得认可和支撑。

过程是艰辛的,结果是可口的,获奖是可乐的。广告那些事,痛苦中孕育新生,激情中繁衍生息,成就中展望未来。说的好听,又一个work迎面而来,1个小时后10个创意,明天提交,望着AE扭动的美臀,墙头高高的奖杯,我们又上路了。

百事可乐广告分析篇4

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当

他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求

百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性 1 帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能 2 流行密码

可口可乐广告词篇5

充满友谊的生活，幸福的象征

挡不住的感觉

我拥有的可乐世界;可乐加生活

尽情尽畅，永远是可口可乐

每刻尽可乐，可口可乐

抓住这感觉

可口可乐节日‘倍’添欢乐

看足球，齐加油，喝可口可乐

每刻尽可乐---可口可乐!

各个时期的可口可乐经典台词

18 请喝可口可乐

19 新鲜和美味

满意------就是可口可乐

19 可口可乐---保持和恢复你的体力

无论你到哪里……..你都会发现可口可乐

19 高品质的`饮品

19 可口可乐-----带来精力,使你充满活力

19 可口可乐,带来真诚

19 无论你在哪里看到箭形标记,就会想到可口可乐

19 尽享一杯流动的欢笑

19 一天有三百万(人次)

19 可口可乐---一个好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年口渴没有季节

1923年口渴时的享受

1925年真正的魅力

1925年六百万一天(人次)

1926年口渴与清凉之间的最近距离------可口可乐

1927年在任何的一个角落

1928年可口可乐----自然风韵,纯正饮料

1929年世界上最好的饮料

1932年太阳下的冰凉

1933年一扫疲惫,饥渴

1935年可口可乐-----带来朋友相聚的瞬间

1937年美国的欢乐时光

1938年口渴不需要其他

1939年只有可口可乐

1940年最易解你渴

1941年工作的活力

1942年只有可口可乐才是可口可乐

1943年美国方式的世界性标志----可口可乐

1945年充满友谊的生活,幸福的象征

1946年世界友谊俱乐部-----只需5美元

1946年 YES

1947年可口可乐的品质,是你永远依赖的朋友

1948年哪里好客,哪里就有可乐

1949年可口可乐------沿着公路走四方

1950年口渴,同样追求品质

1951年好客与家的选择

1952年你想要的就是可乐

1953年充满精力-----安全驾驶

仲夏梦幻

1955年就象阳光一样带来振奋

1956年可口可乐------使美好的事情更加美好

轻轻一举,带来光明

1957年好品位的象征

可口可乐经典广告词篇6

17. 1952 What you want is Coke新力(Sony)发展电晶体收音机，这个革命使得家电进入到全新的领域(随身听、收录机都是它的后代)，但此时普遍单价仍高，可口可乐还是得到欢畅的最佳选择。爱尔兰于本年停止了自英国内销可乐，卷起袖口自己来。

18. 1956 Coca-Cola makes good thing taste better猫王Elvis Presley推出首张迷人专辑，立即获得榜首佳绩，好风味的可口可乐是摇滚乐最佳良伴。伊朗亦于同年与可口可乐相会。

19. 1957 Sing of Good Taste可口可乐瓶罐此时正值发展新品种的关键期，一九五六年至五九年连续推出四个标语，证实了高层的重视。同年台湾开始生产可口可乐。

20. 1958 The cold， crisp taste of Coke 是可口可乐五O年代最喜欢使用的动词，如同<足球之神>比利是当时运动界的动词，五八年的世界杯为其初登版，他同时也带回了雷米金杯给祖国。同年安哥拉(Angola)开始畅饮可口可乐。

21. 1959 Be really refreshed芭比娃娃出现，小女孩与父母间有了具建设性的讨论话题。对于小男孩，我们则建议<可口可乐>小汽车。从本年开始，衣索匹亚有了自己的可乐厂。

22. 1963 Thing go better with Coke美国总统甘乃迪于达拉斯遇刺。香港推出了<心旷神怡万事胜意>，这是当地最早的标语。柬埔寨可乐厂亦于同年开始运作。

23. 1969 It‘s the Real thing美国太空梭登陆月球，本世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯壮达成，香港当年的标语为<真是好嘢>.

24. 1975 Look up America战争的结束带给美国难以忘却的挫折感，可口可乐的出现则适时地协助人民疗伤止痛。

25. 1976 Coke adds life可乐开始关注到日常生活的意象，香港则称之<可口可乐添情添趣>。 1976 Have a Coke and a smile美国与中华人民共和国建立交，同年可乐再度输入中国。

26. 当年香港的当地广告语为<可口可乐添欢笑>.

27. 1982 Coke is it香港称之<梗是可口可乐>，为另一个相当受欢迎的标语，尤其其广泛印制在可乐衍生商品上。

28. 1986 Coca-cola red， white and you除了一九四九、五六年两年外，四八至八六年间，跃居标语的主角。可乐百年周年纪念推出为开头，作为其复辟的开始。八O年代中期是红底白字商标，运用在瓶罐的旺盛阶段。同年挑战者号升空七十三秒后爆炸，留下全世界电视机前错愕的观众。

29. 1987 Can‘t beat the feeling台湾称为<挡不住的感觉>，香港称为<无可挡的感觉>.就台湾而言是最受欢迎，也印象最深的一句可乐广告语，当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩文。

30. 1990 Can‘t beat the real thing延续上一个好感觉，仅将改为，只是续集的名气及人气往往不若首部曲，而这个定律显然不只适用于电影。柏林墙的倒塌，象征了民主成为东德的.

31. 1993 Always Coca-Cola简短有力的宣传，造就可乐史上最成功的标语，台湾成为<永远是可口可乐>，香港称之<永远系可口可乐>.这个长寿的标语历时八年，跨过九二、九六奥运，九四、九八世界杯以及千禧年，为自以九一七年以来，最持久的宣传语。

32. 的为足球专用的标语

可口可乐电视广告案例分析篇7

一、广告中的情感诉求

在20世纪初, 被誉为现代广告之父的艾伯特·拉斯克将广告定义为“有因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”, 广告的商业属性可见一斑。今天, 广告的定义已经大为扩展, 从功能性出发, 广告被认为是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品的, 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。“劝服”消费者实施购买可以说是广告的最终目的, 而消费者消费行为的产生往往是和情感需求联系在一起, 一般来说, 情感需求越强烈, 消费行为就越容易产生, 也正是因为这样, 情感广告在现代社会中才得以诞生并发展, 它增强了商品的人情味, 满足了人们在情感上的需求并使广告成了一种文化。

情感诉求广告是一种通过抓住能打动消费者情感方面的内容, 去感染、召唤与说服消费者进而达到诱导购买的目的广告形式。广告中的情感诉求, 是围绕消费者的情感需求为中心的, 它往往通过把情感因素融入设计中来揭示广告主题作为表现方式, 去拨动人们的心弦, 所营造出来的气氛和渲染出来的意境会给人们形成一种言有尽而意无穷的回味感。具体来说, 有以幽默的形式来加深记忆的情感广告, 如淘宝网的《天下无贼》版的广告;有以恐吓性的手法引发消费者思考的情感广告, 如牙膏类广告;有以严重性诉求进而诱发消费者购买行为的情感广告, 如戒烟类广告;还有以调动消费者好奇心的悬念型的情感广告, 以讲故事形式吸引消费者注意的情感广告等。可以说, 情感广告的形式很多, 但各种情感表现手法, 都期望能与消费者产生情感上的共鸣, 进而促进销售。

二、广告“以情动人”

“无情的商业, 已融入丝丝情感”, 这是当代市场营销的警语, 美国未来学家约翰·奈比斯特指出:“未来社会正向着高技术与高情感平衡方向发展。”在过去很长一段时间内, 由于商品同质化程度加深, 商品之间没有太大竞争, 所以在进行广告宣传时, 只要寻求从概念化、理性化的角度来引导消费者即可, 如告诉他们什么样的药品最有效等, 但理性诉求最严重的问题是很难实施差异化战略手段。为了能更好地诱发消费者的购买行为, 广告必须动之以情, 在创意中注重情感因素, 才能激发消费者的情绪和欲望。

作为百年的品牌, 可口可乐一直试图紧紧抓住消费者的心理, 从情感上靠近并吸引他们, 自1886年以来, 可口可乐多次更换广告主题, 但从未放弃贴近消费者, 以情动人这条策略。在可口可乐起步时, 它重在强调“可口可乐每瓶5美分”, 以低廉的价格赚取消费者的注意力及购买欲望;19世纪末20世纪初, 由于女性消费群体的崛起, 可口可乐制作了一系列以妇女们为宣传目标的广告, 像“重整精神的午餐”、“恢复活力的消费”的标语常常被用来吸引消费者, 这表示当完成每天的生活任务时该品牌是如何来增加人们的喜悦之情的。二战中, 可口可乐的作为更值得一提, 最初可口可乐的销售每况愈下, 但一次契机使得董事长罗伯特·伍德鲁夫意识到“如果前线的将士都能喝到可口可乐, 那么当地的人自然也可以喝到这种饮料, 这样销路还用发愁吗?”为此, 可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要, 可口可乐对他们已不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了, 与枪炮弹药同等重要。之后, 可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外, 这批人随军辗转, 从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部, 一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外, 可口可乐在战时还建立了64家装瓶厂。可以说, 可口可乐的宣传如同战争一般, 目的是占领消费者的大脑、消费者的心。

现在, 可口可乐更是走向了全球, 各国的广告也不尽相同, 但它会用一种“世界性语言”, 与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。“口渴的感觉使四海成一家”, 这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品, 他提醒人们记住, 一罐可乐, 不只是饮料, 它还是一个朋友。

三、小结

如今的消费者已经不仅仅满足于以商品的质量需求而是上升到了以满足心理需求为标准, 他们要求商品对大多数消费者来说, 可以给他们提供更多的梦想、情感共鸣和心理满足。消费者关注的不仅仅是商品的实用价值, 而是更多地去关注商品的审美价值、文化蕴含等等。人们对生活中的情感因素表现出的强烈心理需求, 就导致了情感需求的满足越来越依赖于市场商品及广告中的情感因素, 而广告设计在很大程度上是打造商品这个美丽外观的实施行为, 从这个意义上来讲, 就要求广告主在进行创意时要研究消费心理, 不仅需要在购买后给消费者提供满意的产品使用功能, 还要在商品的情感设计上抓住消费者情感心理需求, 引起消费者情感共鸣, 使消费者对商品产生好感从而激发购买行为。

参考文献

[1]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京:人民邮电出版社, 2010.

[2]李赞.情感诉求广告探讨[J].特区经济, 2003 (4) .

[3]陈丽娟.情感诉求广告及其心理效应分析[D].武汉:华中科技大学, 2004.

[4]陈阳.可口可乐的品牌情感惊讶[J].中国品牌与防伪, 2011 (9) .

可口可乐电视广告案例分析篇8

[关键词] 营销渠道现代渠道渠道深挖

20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段，可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐，更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。

一、可口可乐公司（中国）市场营销渠道主要特点与发展压力

1.可口可乐市场营销渠道系统的特点

可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。

为了实现其“无处不在”的营销策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。

可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。

2.可口可乐市场营销渠道系统的发展压力

(1)全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时，在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见，可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。

(2)竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有，但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究（CMMS）”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐，但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，而且这种趋势还在润物细无声般地进行着，2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。

二、可口可乐公司（中国）营销系统主要问题

可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，问题也恰恰出在这里，主要表现在以下几个方面。

1.渠道运作中的统一协调及利益分配问题

(1)特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。

(2)现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题;未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题；如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题；如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。

2.合作伙伴和批发商积极性和效率不高

可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。

造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成客户销售积极性不高的重要原因，也是区别于批发商的原因。

3.渠道服务团队的人员管理及效率问题

可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。

三、可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考

1.完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统

(1)推行中国客户管理模式。在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之間的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。

(2)加强培训和沟通。可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

(3)制定统一利益标准。对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。

2.促进各渠道间沟通，调动积极性，共同进步

(1)平衡和保持与各区域合作伙伴的关系。

①努力重视提高合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，维持客户的积极性。

②保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡。這种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。

③在重点发展项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商特有的销售网络覆盖市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。

(2)专业造就诚信。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

3.把渠道“挖深”，使其更加完善

百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处，也有许多值得借鉴的地方。其成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力。

(1)良好的渠道管理。建立良好的渠道管理对企业至关重要。市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式可口可乐始终没有忘记对渠道的开发和控制。

(2)灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。以百事为例，其取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑地挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。

(3)严格系统的销售人员管理。严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。今日的中国市场，即使拥有了高质品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

参考文献:

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[2]AC尼尔森:《迈向10亿———当今全球品牌回顾》[R].2001

[3]张金萍:解析渠道发展中存在的难题[J].哈尔滨商业大学学报.2004年第5期

可口可乐和百事可乐百年广告语篇9

2008年02月26日中华广告网

CoCaCoLa的百年广告语欣赏 1896年请喝可口可乐 1904年新鲜和美味满意------就是可口可乐

1905年可口可乐---保持和恢复你的体力

本文发表于博锐|boraid|50

无论你到哪里……..你都会发现可口可乐 1906年高品质的饮品

1907年可口可乐-----带来精力,使你充满活力 1908年可口可乐,带来真诚

1909年无论你在哪里看到箭形标记,就会想到可口可乐 1911年尽享一杯流动的欢笑 1917年一天有三百万(人次)

1920年可口可乐---一个好东西从九个地方倒入一个杯子 1922年口渴没有季节

1923年口渴时的享受 1925年真正的魅力 1925年六百万一天(人次)

1926年口渴与清凉之间的最近距离------可口可乐 1927年在任何的一个角落

1928年可口可乐----自然风韵,纯正饮料 1929年世界上最好的饮料 1932年太阳下的冰凉 1933年一扫疲惫,饥渴

1935年可口可乐-----带来朋友相聚的瞬间 1937年美国的欢乐时光 1938年口渴不需要其他 1939年只有可口可乐 1940年最易解你渴 1941年工作的活力

1942年只有可口可乐才是可口可乐 1943年美国方式的世界性标志----可口可乐 1945年充满友谊的生活,幸福的象征 1946年世界友谊俱乐部-----只需5美元 1946年YES

1947年可口可乐的品质,是你永远依赖的朋友 1948年哪里好客,哪里就有可乐 1949年可口可乐------沿着公路走四方 1950年口渴,同样追求品质 1951年好客与家的选择 1952年你想要的就是可乐 1953年充满精力-----安全驾驶 1954年仲夏梦幻

1955年就象阳光一样带来振奋

1956年可口可乐——使美好的事情更加美好轻轻一举,带来光明 1957年好品位的象征 1958年清凉,轻松喝可乐 1959年可口可乐的欢欣人生真正的活力

1961年可口可乐,给你带来最佳状态 1963年有可乐相伴,你会事事如意 1964年可口可乐给您虎虎生气 1965年充分享受可口可乐

1966年喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦 1968年一波又一波,一杯又一杯 1970年这才是真正的,这才是地道货, 可口可乐真正令你心旷神怡 1971年我拥有可乐的世界 1972年可口可乐---伴随美好时光 1975年俯瞰美国,看我们得到什么 1976年可乐加生活 1980年一杯可乐,一个微笑 1982年这就是可口可乐 1985年一踢;一击;可口可乐 1989年挡不住的感觉 1993年永远是可口可乐 1994年永远是可口可乐 1995年这是可口可乐 1996年这是可口可乐

1997年每刻尽可乐，可口可乐

1998年看足球，齐加油，喝可口可乐； 1999年抓住这感觉

2000年可口可乐节日‘倍’添欢乐； 2001年活出真精彩

2002年激情无限----可口可乐 2002年团结就是力量

2003年尽情尽畅，永远是可口可乐 2004年要爽由自己

2006年每一个回家的方向都有可口可乐百事可乐百年广告语

1963年奋起吧，你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力，你是百事新一代 1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动;品尝无可比拟的百事

1969年生活/奉献;你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年拥有一个百事的日子 1973年成为百事人，感受自由心 1975年百事挑战，让你的感觉来决定 1976年拥有百事时代

1979年把握百事精神，赋予百事挑战 1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代

1983年现在就去体会百事 1984年百事可乐，新一代的选择 1987年百事可乐：美国的选择 1990年亲爱的，这就是您所需要的 1992年不能没有它——百事可乐 1993年年轻、开心，喝百事 1995年百事之外，别无选择 1996年改变新的一页：百事可乐

1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration 渴望无限（AskforMore)

可口可乐电视广告案例分析篇10

一、案例介绍

摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐——（1886至二战）

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

总结

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。

2、案例思考与讨论

（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？

（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？

（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？

（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

麒麟压倒可口可乐篇11

据日本共同社报道，日本啤酒业巨头麒麟公司和三得利公司已开始就公司合并展开交涉。

如果合并成功，新公司不仅将成为日本最大的啤酒制造商，还将跻身全球食品及饮料业巨头，收入将超过百威英博和可口可乐公司。

据报道，麒麟控股总裁加藤与三得利总裁佐治信忠自去年底就开始合并谈判。但麒麟控股发言人诚安藤以及三得利发言人竹绫均没透露谈判是否在进行中。

受此利好消息影响，麒麟上市公司股价于当日大涨7.8个百分点至1392日元，并带动其他饮料业公司股价上涨。

麒麟和三得利已经在分销和采购领域进行合作，以降低成本。目前，麒麟控股占据日本37.5％的啤酒市场，其次是朝日啤酒有限公司，占36.9％，三得利以12.7％的市场份额位居第三。在软饮料市场方面，合并后，两家企业将占到日本软饮料市场31％的份额，高于当前市场领军企业可口可乐的29％。

日本啤酒市场的销售一直处于下滑状态，这可能也使企业面临更大的竞争压力。由于日本的啤酒销量在近十年来下降15个百分点，许多日本企业开始走向海外寻找新的利润增长点。

这次收购也被认为是麒麟近年来依靠收购扩张市场战略的延续。2007年11月，麒麟收购了澳大利亚顶级果汁生产商National Foods，并在2008年8月通过该公司收购了澳大利亚最大的牛奶与乳制品生产商DairyFarmers。此外，麒麟拥有菲律宾生力啤酒San Miauel 48％的股权，并拥有澳大利亚第二大啤酒酿造商Lion Nathan公司46％的股份。

三得利发言人公司正在考虑包括与麒麟合并在内的合作方案，但关系重大，目前仍不便透露。

路透社麒麟发言人MitsutakeMatano对合并一事拒绝置评，但重复之前的公告，称麒麟正与三得利在采购、销售和其他商业领域展开合作，这其中有文章。

摩根大通驻东京分析师NaomiTakagi如果两家公司实现合并，新公司的市场份额将在软饮料业占有主要地位，定价权也将加强——这是日本饮料企业长期以来的短板。

高盛驻东京分析师田中克典在持续经营方面，麒麟和三得利均不面临困境，因此，它们正考虑合并的消息，将给其它面临类似或更恶劣环境的企业带来巨大压力。两家公司长期增长战略目标在海外，而关键问题在于，如何令国内业务(包括软饮料)成为摇钱树。

可口可乐电视广告案例分析篇12

可口可乐成立于1886年,是一个具有近130年历史的老品牌,是一个拥有50余个子品牌和十多种口味的全球性饮料公司。可口可乐将“令全球人们更怡神畅爽、不断激励人们保持乐观向上、让我们所触及的一切更具有价值”作为公司的使命,激发创造力、激情、乐观与乐趣。

对可口可乐品牌传播以及广告营销的研究数不胜数。这些研究多集中于研究广告的创意或对可口可乐的整合传播营销策略进行分析和研究。例如,在中国知网中以“可口可乐、品牌”或“可口可乐、营销”为关键词搜索,可以得到从2000年以来上千篇相关传播学、经管类期刊论文。而笔者关注到:在可口可乐全球主页上,特设一栏“故事”,这个栏目专门刊登一些与可口可乐相关的“民间故事”。若以“可口可乐、话语分析”为关键词搜索,多是围绕广告进行分析的期刊,在文本话语分析上有所缺失。因而笔者将从话语分析的视角对可口可乐组织文本进行研究,探究这是如何为表达公司价值观服务的。

2 理论依据与分析方法

组织外部传播内容包括组织的理念、行为和视觉,通过形象管理提升品牌的认知度、美誉度和和谐度[1]。公司的产品可以作为实物成为传播的媒介,而本文则聚焦符号媒介文本信息,采用奥古斯都语义分化理论、伯克的戏剧五因一体论进行文本分析。

语义分化理论从三个维度来分析语言的涵义:功能维度、语义维度和主题维度[2]。

功能维度关注于语言使用的目的。本文分析功能语义所采用的工具是语言学家韦弗的语法分类法分析句子结构:简单句表述单一观点,引导受众关注焦点;复合句的作用表达某种已经解决或未解决的冲突;说服者通过复杂句中的主句表述基本的观点和主旨。此外,他对词语从词性角度和语序(Syntax)有所研究。

语义维度探究语词的真正含义。本文的语义分析主要采用伯克的戏剧五因一体论(Burke’s DramatismPentad),通过行为(Act)、执行者(Agent)、方法(Agency)、场景(Scene)和目的(Purpose)五个方面进行分析。场景包括上下文语境、情景语境、社会文化语境、关系语境和媒介语境。执行者是行为的主体;品牌可能被赋予人的生命力、个性和价值主张;行为是有目的、有动机的动作;方法是行为主体使用的策略、手段或工具;目的是执行者欲求的效果和结果,基于利益互惠、价值同构等目的[1]。

主题维度分析语词传递的感受,表达的情绪。可从比喻/隐喻主题、传递感觉的语言以及神性词汇入手分析[3]。

笔者以可口可乐官网上的故事为素材来源,从功能维度、语义维度和主题维度入手,结合部分巴特的叙事作品结构分析的方法,分析可口可乐故事传递出的品牌价值观。

3 文本分析

本文讲述的是在旧金山举办的“讲述祖辈故事”的故事比赛中,一名黑人小学生讲述祖母的故事获奖。祖母在美国的种族歧视的环境下成长,60年代,种族歧视导致黑人与白人在使用可口可乐机上有差别。但是祖母坚信人人生而平等,怀着乐观坚毅的心态积极生活下去,坚信种族歧视会有消失的一天。

“Bridgette Wash在美国一个种族隔离区的喧闹中长大,梦想着有一天她也能亲手拉下可口可乐机,那部在60年代早期只有白人才被允许拉下的可乐机。她将永远不会忘记这一天,当她最终有机会用她的双手取回一杯可口可乐。”

开篇交待人物和故事发生的情景:黑人隔离区的喧闹环境。引文中用复合句“梦想着有一天可以使用在1960年只有白人才能使用的可口可乐机器”。这句定语从句表达出一种尚未解决的冲突。will never forget是一种技巧表达,这个短语与remember的意思相近,但如此表达更凸显出“她最终有机会喝一杯可口可乐”时的难忘。文末短语with her own hands,这个短语不存在,句子语法和语义同样成立,但细节描写在主题维度能带给读者来之不易的视觉想象。

“但是,在街角的那台鲜红色可口可乐机器总是吸引她的目光。/我没办法从机器里取出可口。/‘我意识到这是因为我的肤色,因为我看到其他的孩子,白人孩子,他们可以往可口可乐机器里投币,他们就能够拉下闩子。正是这个时候,我开始意识到我是不同的。’”

这句话是主谓宾结构的简单句,作者借此直接表达出可口可乐对她的吸引。形容词bright red直接带来视觉效果,在读者眼前能够直接呈现出可口可乐的标志性颜色;从功能和语义角度分析,鲜红色不仅是可口可乐的颜色,更代表着一种胜利和希望。就如巴特所述,叙事作品构建起的是一幅景象。对于作品中的角色而言,就是种族主义消失、获得平等的希望。第四段依然构建出一种种族歧视的社会文化语境,反复使用了重复的方法。这是因为-因为/其他的孩子—白人孩子/当……时候-正是这时,这几组词在这一段中被重复。when在文中指代的是主人公意识到种族歧视的时候;because引导出一句包含因果关系的复杂句,道出肤色的不同,以及与白人孩子的对比。children重复两次,再次突出种族歧视将黑人和白人从“孩子”起就开始隔开,而是否能“拉下可口可乐机的闩子”就可以成为区隔的标志。

拉下可口可乐机的闩子只是一个动作,但是在全文语境中可以明白,拉下的不仅是一个饮料的闩子,也是消除种族歧视的存在。

“直到Bridgette八岁,她才有机会亲手拿下货架上的可口可乐,这一时刻是她将永远铭记的。/她总是教导我要记住:人人生而平等,我坚持这个信念。”

复合句表达出主人公八岁那年才终于能触及到可乐。这里表达的是在主人公八岁那年,种族歧视问题得以缓解。这个动作不仅是拿饮料的表面含义,表达出主人公长时间对平等的向往。因而这个“拿可口可乐”的动作便有了纪念性意义和意味,成为主人公永远铭记的时刻。

祖母教导作者人人生而平等。生而平等如同人们常常谈及的自由民主一样,是一个抽象概念,属于神性词语。这成为主题表达的一个方式,平等就是这个故事的主题。

“我祖母的故事激励我一直前进,一直脚踏实地地干,一直努力工作”他说,“最后如果我一直努力工作,所有事都会变得更好,每一天都会有进步。”在他的故事里,他写了平等的重要性,但是对他而言,最重要的信息是追逐你的梦想。

第一段主人公表述了祖母对于生活的理念,用了三个keep doing,这同样是重复的方法,体现出了“坚持”“努力”,一切都会好起来的。最后一句,将every day作为一个状语分子放在句末,无疑突出强调了每一天都会更加美好,突出了每一天的进步。第二段写道,对于祖母而言这是关于“平等”的故事,但是对于小主人公而言,种族歧视的问题已经得到化解,对他最重要是逐梦。

文末着重于感性抒情的描写,并未再提及可口可乐。戏剧理论中的“目的”何在?笔者认为这里是起到价值同构的作用。在种族歧视盛行的时代,可口可乐并没有能冲出限制。但是可口可乐一直是人们的向往,存在于人们的生活中的每一个角落,带来希望(bright red),鼓励前进(keep moving on)。可口可乐通过这则故事构建出的情景就是,可口可乐能带给你希望和前进的动力,能带给你激情,陪伴在每一天的生活中。正与公司的使命“不断激励人们保持乐观向上”相契合。

4 小结

经过上述分析后,可以发现这些文本在可口可乐品牌建构中有两大特点。

第一,从巴特的行为层与功能层来看,故事是大格局+微内容。即在大环境背景下,用微内容来讲故事;在平凡的大背景下,用新奇经历来讲故事。故事通过不能使用可口可乐机器这样一个微小的点来反映种族歧视的大环境。

可口可乐的故事几乎都是用普通人生活中的可乐小故事反映品牌定位。对于普通受众而言,普通人的故事容易得到更多的认同,建立同样的价值观。

第二,可口可乐都不仅仅是饮料,是正面精神的代名词。可口可乐代表了坚持、希望、愉悦和收获。这些故事或明晰或含蓄地将可口可乐与这些积极的形容词联系起来,给受众创造一种愉悦的联想,将这些正面感受与可乐关联,从而影响受众对品牌的认知和态度。

本文选取了可口可乐官网的组织文本进行初步分析,可以看出可口可乐在通过文字媒介建构品牌形象中也是精心考虑的。但是,本文仅研究了信息传递方、所传递的信息,对受众是否受到了说服和影响却没有测量。

摘要：可口可乐广告对于品牌建构的研究数不胜数,而从话语分析角度对其文本分析却是缺失的一部分。本文基于说服理论分析方法,以官方刊登故事为对象,发现可口可乐故事以小见大,从大格局下普通人故事,建立公司关怀社会、积极向上等形象。

关键词：话语分析,可口可乐,文本

参考文献

[1]胡河宁.组织传播[M].北京:科学出版社,2006.

[2]查尔斯·U·拉森.说服:接受与责任[M].10版.北京:北京大学出版社.2004:112-116.

[3]胡百精.说服与认同[M].北京:中国传媒大学出版社,2014.