床上用品的精彩广告词（精选7篇）
2. 你若打伞，没有雨天。
3. 伞下的你，晴天雨天依旧风度翩翩。
4. 晴雨总相宜，潮伞公主梦。
5. 无论火辣辣太阳，还是哗啦啦雨，我是你的保护神!
6. 公主站在，梦幻般的的薰衣草中。
7. 下雨，是水滴在为大地写情诗;打伞，是我在为你留恋。
8. 梦幻公主，雨天的首选。
9. 一把伞，一个世界，一个你，一种真情;这个雨天，你会为我带一把梦幻公主吗?
10. 又是雨天?不用担心;梦幻公主，让你每时每刻都是晴天。
11. 一个属于你的姿态，一种不一样的温柔。
12. 轻松打开伞，圆了公主梦。
13. 一把公主伞，让我在最梦幻的年华遇见最美好的你。
14. 都市风景线，时尚公主伞。
15. 再漂亮的伞，也只是为了衬托我的美丽!
16. 你若撑伞，便是晴天。
17. 潮雅首搭，帮您实现公主梦。
18. 一种伞就是一种心情，让多种美丽的心情常伴于你脸上。
19. 潮流首配，伞似心情，让梦变为现实!
作为企业迈向成功的重要手段之一,广告对于中国体育用品企业能否把握住奥运经济带来的契机,提高自身在国内外市场的竞争力有着极大影响。在此背景下讨论中国体育用品业广告中出现的一些问题,对于体育产业的可持续发展具有积极意义。
一、中国体育用品业广告的现状
“据不完全统计,目前中国从事体育用品业的企业约为20000~25000家。发达的制造业除极大地满足了国内体育事业和全民健身所需的器材外,还承接了几乎世界上所有的体育品牌的加工业务。2004年,全国体育用品出口达54亿美金。世界体育用品联合会最近宣布,‘中国制造’已占世界市场的65%以上。”(1)
目前,中国企业已经控制着全球体育用品行业OEM(原始设备制造商)市场的产品生产。然而,在《商务周刊》进行的2004年度国际品牌排名上,在前100名全球品牌中,体育行业排名最靠前的品牌是耐克(2004年排名第31位,上市品牌价值为926.90亿美元),其后是阿迪达斯(排名第69位,上市品牌价值是374.00亿美元)。在这最有价值品牌和最成功企业的名单中,没有一个中国品牌或中国企业。中国体育用品业的“品牌制造”仍处于艰难的发展阶段。
按产品种类分,中国体育用品企业大致可分三类:运动服装(鞋、帽、箱包)企业、体育竞赛器材企业、体育健身器材企业。其投放广告的媒体包括体育期刊、销售现场、电视台、报纸、互联网、体育赛场、户外,等等。由于受到企业、产品与媒体的特点、广告费用以及媒体受众目标等因素的影响,选择体育期刊和报纸媒体投放广告的企业大多数为体育竞赛器材企业或体育健身器材企业,而选择投放电视广告的大多为运动服装(鞋、帽、箱包)企业。除乒乓球、羽毛球等个别项目外,其他体育项目的器材市场大多被国外知名品牌以进口或本土化贴牌加工生产的方式占领了。中国体育竞赛器材以及健身器材企业起步晚、自主品牌少、市场相对狭窄,广告投放也相对少。现有品牌集中在服装鞋帽类上。因此,本文对于中国体育用品广告的分析将主要落脚点放在中国体育服装(鞋、帽、箱包)类品牌上。
根据CTR市场研究(央视市场研究股份有限公司)监测的北京、上海、广州、西安、长沙和长春以电视、平面、电台和户外媒体为统计对象得出的数据(如左图),2006年1~6月对于这六大城市的体育用品行业广告投放,耐克、阿迪达斯分别占到28%和25%的广告份额。与2005年同期相比较,投放增长分别是86%、163%,广告份额占据整个体育用品行业的51%,而本土品牌李宁牌体育用品的投放仅占12%。
二、中国体育用品业广告中出现的问题
(一)产品定位中出现的问题
耐克公司创立之初只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋,与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。但在1984年,耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术,并且几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场,出乎人们意料的是,这一事件成为了耐克品牌崛起的转折点。
可以说气垫技术成为了耐克起飞的动力。受到耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的成功经验影响,同时也为了摆脱贴牌加工、无牌出口时代“中国制造”低质低价的形象,中国体育用品企业尤其是运动服装(鞋、帽、箱包)类企业,在对其产品进行定位时普遍偏重于对产品功能和品质的突出。比如,2006年李宁公司推出“飞甲”篮球鞋,大力宣传其“李宁弓”减震科技。又如,安踏公司研发“芯”技术以及足弓避震跑鞋,并提出“每个人都有一个足弓,安踏足弓避震跑鞋,给你多两个足弓”。但是,耐克、阿迪达斯等世界著名品牌早已成为高端运动品牌的佼佼者。阿迪达斯超过700项的专利技术让中国新兴的体育用品产业不得不在很长的一段时间内难以望其项背。
将产品定位为高科技产品,随之而来的便是价格的居高不下。据了解,李宁等品牌的专业篮球鞋的价格虽较耐克、阿迪达斯等品牌低,但还是足以让中低层消费者望而却步。随着全民健身热潮的兴起,数量庞大的中低阶层消费者更感兴趣的是具有普适性及大众化价格的运动装备。这时,广告中片面强调功能与特性,忽视价格定位的重要性显然是不明智的。
在中小型体育用品企业广告中还存在一个现象,即对于产品风格的界定在娱乐与运动之间摇摆不定。由于技术不占优势,资金匮乏,市场占有率不高等因素,很大一部分中小型体育用品企业转而利用娱乐因素以求吸引消费者的注意。比如,特步公司邀请谢霆锋和Twins为其代言,以“特步,非一般的感觉”作为广告语,绚丽的色彩及动画界面的使用为其品牌营造出一种青春、时尚、个性化的风格,迎合了青少年消费者的心理,但却无法在体育用品和休闲用品当中给它一个清晰的定位。对于体育用品而言,其广告应以体育精神及品格内涵为宣传核心。娱乐休闲作为体育的一个元素无法代替体育用品本身的全部特性。娱乐化的定位最终将导致产品形象的模糊,对于品牌的成长是不利的。
(二)明星广告的同质化演绎
体育用品广告多邀请明星代言,以利用其名人效应来树立品牌或增强号召力。耐克公司在崛起之初,与后来成为历史上最伟大篮球运动员之一的乔丹签订了一份为期5年的合同,邀请当时还是新秀的乔丹作为其品牌代言人,乔丹在其传奇般的职业生涯中成为耐克的符号标识。耐克公司这一极富远见及洞察力的举措,至今仍被体育用品广告界传为美谈。
2000年,安踏以孔令辉代言在CCTV5率先投放巨额广告,业绩得到迅速提升。“中国运动之都”福建晋江的其他体育用品企业纷纷开始复制这种“强势体育媒体+明星代言”的模式。在CCTV5大量投放广告已经成为“晋江模式”的一部分,晋江的体育用品制造商都相信,巨额的广告投入可以很好地提高品牌知名度。
然而,中国体育用品业不仅没能再现耐克与乔丹的神话,反而由于同质化广告充斥人们的视听而呈现出一片芜杂的局面。每天在CCTV5的体育新闻或赛事播出前后,数十种同类产品的广告挤在同一媒体的同一时段、在同一种模式的包装下出现,让观众感到眼花缭乱却难以留下深刻的印象。虽然依靠央视强势的受众覆盖率和影响力,短时间内能提升品牌的曝光率,也能迅速占有一定的市场份额,但是媒介选择与广告形式的同质化却大大削弱了强势媒体的传播效果,造成了媒介资源和巨额广告投入的浪费。
同时,所选用的明星与产品间没有构成必然的联系,因而无法建立由明星对产品产生的联想。广告中充斥着娱乐明星的形象,这些明星往往还为其他品牌代言。再有就是已经过了巅峰期的体育明星,他们往往很快就要淡出人们的记忆。当人们看到乔丹时,能马上联想到耐克。当乔丹一次次称霸篮坛时,耐克也不断地巩固了人们对它的忠诚甚至是信仰。而当人们看到孔令辉,却看不到安踏;看到刘玉栋,却看不到匹克;看到陈晓春,却看不到鸿星尔克;看到周杰伦时,联想到的更可能是动感地带、仁和闪亮,而非德尔惠。
(三)广告中产品形象识别标志的混淆
品牌的商标、代言人及广告语是产品形象识别标志的重要组成部分,也是广告中大量出现的元素。如前文提到的,广告选择代言人的不当,使商家不仅无法借助明星效应增强广告的宣传效果,反而模糊了产品的形象。同样的问题亦出现在产品的商标以及广告语上。
在中国体育用品市场,耐克、阿迪达斯等世界著名品牌已经树立了非常高的美誉度,为了快速打开市场,一些国有品牌在商标和广告语设计上对已有极高知名度的对手进行模仿以引起消费者对自身的注意,让消费者更容易产生联想从而记住自己。如鸿星尔克与美津浓,安踏、361度与迪亚多纳商标的相似(如下图),而爱乐服装鞋业(福建)有限公司更是因模仿阿迪达斯与耐克进行商标设计而在2005年引发阿迪达斯对其的诉讼,最后不得不更换商标形象。李宁公司长期以来使用的广告语“一切皆有可能(Anything is Possible)”与阿迪达斯脍炙人口的“Impossible is Nothing”则完全就是一对同义语。
通过这种方式聚合起来的消费群体是离散的、临时性的,无法建立起对品牌的忠诚度,最终导致的后果将是品牌形象的愈加模糊。
(四)国际化的盲目性
品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌,并最终接纳新品牌的过程,是培养消费者和忠诚顾客的过程。而文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。柯林斯(Collins)曾说过:“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散布信息的成本,即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(Space Binding),互不相属的信息市场仍然存在;其最重要的区别元素乃是语言与文化。”(2)由于显著的文化差异,中国品牌在国外市场尤其是欧美等国家市场的建立十分困难。而体育品牌的国际化往往更体现出一种国际性、无国界的特征,可以说其品牌的国际化就是不断进行品牌当地化的过程,而在品牌建设方面,最显著的特点是融合当地文化实现品牌本土化,建立品牌的亲和力。
广告语作为品牌的标志性符号,它所体现的通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际及时加以调整,以适应受众本土的文化语境。中国体育用品广告的国际化主要体现在使用国外明星代言、更换英文商品名称及广告语等方面。但是,片面追求形式上的国际化,没有把握住深层次的文化差异内涵造成了国际化的盲目性。2007年4月8日,国内体育用品品牌德尔惠宣布在全球范围内启动全新品牌标识以及核心识别,品牌名称原中文拼音“DEERHUI”替换为英文名“DEERWAY”,品牌推广口号由“我的个性”调整为英文广告语“ON THE WAY”。但是调整之后的英文名称与广告语缺乏内涵,无法与产品本身建立起必然联系,在做这些调整的同时依旧沿袭明星代言的模式,但所选择的明星代言人在国际上的知名度、号召力普遍偏低。这种换汤不换药的做法使得国际化在一定程度上成了一纸空谈。
由于以上问题的存在,中国体育用品业广告的效果并没有得到应有的体现。而奥运会的临近无疑是对“中国品牌”的一次严峻考验。如何经受住这次考验,乃是亟待深思的问题。
参考文献
①《2006年体育用品行业研究咨询报告》,中华商务网,http://www.chinaccm.com。
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7、货全物美价廉，何必东奔西走。
8、睡在大自然的花草中！
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11、您的选择，我的骄傲。
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11. 爱你，只因我对你“情有独钟”。
12. 两只手紧紧地握在一起，一颗心紧紧地贴在一起，少不了情有独钟，请选择情有独钟的婚庆用品。
13. 纯洁的爱是专一的，自私的，偌大的心里，只对你情有独钟，情有独钟品牌婚庆用品。
14. 买婚庆用品“请选择情有独钟，让你的生活就会变得更生动。
2. 烹调因此而成为艺术。
3. 凡是能吃的它都能搅拌或磨碎。
4. 我们是从不做声的仆人，但却有着一百双手。
5. 烹调已变得向游戏一般轻松。
6. Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)
7. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
8. 校园光棍俱乐部男人的世界!(金利来服饰)
9. 大学生正常消费不买贵的，只选对的。(雕牌洗衣粉)
10. 每天有约会精彩每一天。(雀巢咖啡)
11. 我们是从不做声的仆人，但却有着一百双手。——霍泽尔厨房用具公司
12. 烹调已变得向游戏一般轻松。——标准电气炉公司
13. 朋友间的承诺——真诚到永远!(海尔电器)
14. 面对导师的赞赏，常说——让我们做得更好!(飞利浦电器)
15. 应付别人的指责，常说——我就是我……(雪碧饮料)
16. 九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。(沙宣洗发水)
17. 大学生与他们的父母——沟通无极限……(康佳移动电话)
18. 它从不畏惧阳光。——西伯利油漆公司 生活用品
19. 烹调因此而成为艺术。——(烹调用具)罗马制造公司
20. 凡是能吃的它都能搅拌或磨碎。——(家庭助手牌搅拌器)
21. 我最讨厌的事就是洗碗碟!——(康诺弗牌洗碟器)
22. 一点一滴把家发。——(牌燃气助燃节能炉嘴)
23. 经过73年的考验，证明它是休息时的最佳选择。——奥斯特摩尔公司
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25. 考试作弊高手——天外有天……(红塔集团)
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30. A Kodak Moment (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
31. 校园“光棍俱乐部”——男人的世界!(金利来服饰)
32. 大学生正常消费——不买贵的，只选对的。(雕牌洗衣粉)
33. 每天有约会——精彩每一天。(雀巢咖啡)
34. 生日大聚餐——美好时光，美味共享……(麦当劳快餐)
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