广告商业计划书（精选8篇）
1.0 项目概要
1.1 项目公司
1.2 项目简介
1.3 客户基础
1.4 市场机遇
1.5 项目投资价值
1.6 项目资金及合作
1.7 项目成功关键
1.8 公司使命
1.9 经济目标
2.0 公司介绍
2.1 公司组织结构
2.2 [历史]财务经营状况
2.3 公司地理位置
2.4 公司发展战略
2.5 公司内部控制管理
3.0 项目介绍
3.1 广告项目开发目标
3.2 广告项目开发思路
3.3 广告开发的资源状况
3.4 项目地理位置与背景
3.4.1 项目所在省会
3.4.2 项目所在城市
3.6 项目建设基本方案
3.6.1 规划建设年限与阶段
3.6.2 项目规划建设依据
4.0 市场分析
4.1 中国广告市场
4.2 区域广告市场发展趋势
4.3 城市广告市场发展特点
4.4 目标市场分析
4.6 竞争对手分析
5.0 发展战略与实施计划
5.1 执行战略
5.2 竞争策略
5.3 营销策略
5.3.1 客源市场定位
5.3.2 定价策略
5.3.3 宣传促销策略
5.3.4 整合传播策略与措施
5.3.5 网络营销策略
5.4 战略合作伙伴
5.5 项目实施进度
6.0 项目SWOT综合分析
6.1 优势分析
6.2 弱势分析
6.3 机会分析
6.4 威胁分析
6.5 SWOT综合分析
7.0 项目管理与人员计划
7.1 项目管理
7.2 服务质量控制系统
7.3 项目工程进度管理体系
7.4 人力资源开发及管理
8.0 风险分析与规避对策
8.1 风险分析
8.2 风险规避
9.0 投入估算与资金筹措
9.1 项目融资需求与贷款方式
9.2 项目资金使用计划
9.3 融资资金使用计划
9.4 贷款方式及还款保证
10.0 财务预算
10.1 收入预测
10.2 财务假设与条件
10.3 项目总成本与盈利估算 10.4 项目现金流量 10.5 项目重要财务指针 10.6 盈亏平衡分析 10.7 敏感性分析
11.0 公司无形资产价值分析
11.1 分析方法的选择 11.2 收益年限的确定 11.3 基本数据
11.4 无形资产价值的确定
附件
.1 财务报表
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
结束语
【关键词】商业广告 广告时长 收视率
现在有些电视台为了获取经济利益，在播出节目时大幅度插播商业广告，有人笑称这种行为是“在广告中插播电视节目”。电视节目插播大量商业广告造成了负面的效果，使节目收视率下降，让观众反感，不愿收看这些台的节目。为了解电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者以从业人员、学生、自由职业者、退休人员为调查对象，通过问卷调查的方式对不同人群进行了调查，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见，从而为商业广告获得最大的收视率，取得较好的宣传效果提供依据。
一、调查对象与调查方法
1、调查对象
为研究电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者对相关人员进行问卷调查，调查对象包括从业人员、学生、自由职业者、退休人员，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见。
2、调查方法
第一、文献资料法。主要通过报纸、期刊、网络等收集有关电视商业广告时长对商业广告收视率影响的资料，为本调查提供理论依据。第二、问卷调查法。为了解相关人员对电视商业广告时长对商业广告收视率影响的意见，笔者对不同人员进行了问卷调查。本次调查共发放问卷160份，向从业人员、学生、自由职业者、退休人员各发放了40份，并回收了160份问卷，其中有效问卷为160份，有效率为100%。第三、统计法。运用统计学的方法对调查的数据进行分析，找到它们的相同和不同之处，使调查结果得到量化。
二、调查结果
1、从业人员
调查中发现，大部分有工作的人收看电视节目的时间较少，每天收看电视的时间平均在1小时以内。他们大多数喜爱收看新闻、法制、生活和财经类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会等一段时间，如果超出他们等待的耐心范围就会转台。他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。
2、学生
调查中发现，大部分学生在暑假期间，每天收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻类和娱乐类节目，如电视剧、综艺节目、体育赛事等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多会对有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。但他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。
3、自由职业者
调查中发现，大部分自由职业者每天平均收看电视节目的时间为3小时以上。他们大多数喜欢收看娱乐类节目，如电视剧、电影等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。同样他们也认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。
4、退休人员
从调查中发现，大部分退休人员每天平均收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻、生活和法制类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是1分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。与前面的情况相似，他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。
四、调查结果分析
1、不同类型节目的商业广告投放
第一，新闻类节目。通过调查发现，新闻类节目是大家普遍会收看的节目，在新闻节目前后播出的广告，受众面比较广。所以可以播出各种类型的商业广告，但广告最好是在一定时间内用简短的语言并配以图片来介绍商品，以让观众花较短的时间尽量了解商品的特征为主，且时间不宜超过2分钟。为了保证观众不换台，提高广告的收视率，可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。
第二，法制类节目。法制类节目的观众群体大多是上班族和退休人员以及部分学生。他们感兴趣的广告类型也是用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。所以在法治类节目播出前后和中间播出的商业广告应简短，内容精炼明确，且时间不宜超过2分钟，同样可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。
第三，娱乐类节目。娱乐类节目收看者多为学生和自由职业者。他们对于有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣，因此，在娱乐类节目播出前后和中间播出的广告应比较活泼，内容带有故事性，以让观众记住产品名称为主，时间同样不宜超过2分钟。可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。
2、不同产品的广告投放
第一，广告投放需要关注目标群体以及潜在的顾客群体。产品定位型要求广告时间是产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，在这段时间电视的收视率较高。广告商往往在投放广告时只考虑收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少，占总收视人口的比重是多少。如海王金樽，曾在黄金时间做过广告，“第二天舒服一点”的品牌口号家喻户晓，无论广告创意还是代言人的选择都无需质疑，“第二天舒服一点”的产品功效诉求也很准确，但产品的最终销售效果不理想。就其原因很多，如产品定位群体的狭窄，广告策略上没有与“送礼”联系起来，单就其广告时间上来说本身就有问题，其定位于高端，特别是商务领袖，而黄金时间这些人并不都是大众化的生活模式，每天7点必守侯在电视机旁，而早出晚归是他们的共性，所以应该投放于晚间边缘时段。从某种程度来说，投放黄金时间只能提高知名度并不一定能提高销量。
第二，广告投放需要关注购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品的广告时间选择，涉及购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为明智，他们的公益广告也是值得借鉴的；“妈妈洗脚”中的“其实父母是孩子最好的老师”，将一种育人的理念传达给消费者，提高品牌知名度与美誉度。
第三、广告投放需要把握时间，并支持品牌的发展。广告投放的时间选择，白酒消费的一般高峰出现在春节期间，但春节期间的酒类广告明显没有与之相对应，而是春节前呈现一个投放的高峰。春节与“五一”，“十一”，形成了中国经济“假日广告”的三大区域，如糖果销售高峰期一般在农历新年除夕的前两个星期，新年过后，市场销售会在两至三个星期自然回落，因而应把大部分媒体广告预算放在春节前，而不是春节期间。有了正确的投放时间，还要有力的品牌焦点来支持品牌的发展。目前，国内糖果市场的发展还未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位来吸引年轻群体的关注。电视广告投放的进程，决定了效果的延迟性，所以在广告投放时间的选择要与销售高峰期区别开。□
参考文献
①黄少钦、陈树，《电视媒体中商业广告的边际效用分析》[J].《经济论坛》,2009（4）
②高雅黎，《从广告制作入手提高气象广告收视率》[J].《陕西气象》,2005（2）
③肖键，《广告“绿色收视率”的内涵及其意义》[J].《新闻界》,2006（4）
④王锡苓，《议我国收视率调查行业规范和管理》[J].《中国广播电视学刊》,2007（6）
⑤刘堤洪，《浅淡收视率之功与收视率之困》[J].《中国电视》,2009（5）
（作者单位：中国传媒大学南广学院播音与主持专业）
一、项目简单描述
首个新型社区LED 多媒体广告屏(彩屏 ；位于小区出入口或休息区的社区LED 多媒体广告屏，通过实用性很强的便民信息加视频广告，深度黏住住户，从而构建受众与品牌零距离的接触效果，使广告更高效。受众的“主动关注”——更优于其他社区媒体！在小区总能找到广告主的最佳目标客户！
另为新型社区LED 多媒体广告屏(彩屏 是代表户外媒体未来发展方向的新兴媒体形式。它将最先进的LED 视频技术与互联网技术相结合，将传统的户外视频LED 连接成局域网，克服单屏单点播放的弊端，将多座城市的钻石级户外广告席位联结在一起，通过机房进行远程控制，统一管理，真正实现户外视频广告网络化传播。
新型社区LED 多媒体广告屏(彩屏 主要是面向中高端小区，锁定城市主流消费群体，全面覆盖呼和浩特200多个中高端小区住户达100多万人次，可吸引流动人口约300万人次。他们，足以左右这座城市的消费趋势。社区LED 多媒体广告屏(彩屏 着眼大品牌推广的高端定位，确保城市联播高水准运行。高端品牌，高端推广，高端品质，带给客户无与伦比的丰厚回报。
二、项目的宗旨和目标（市场目标和财务目标）
一年内建立小区广告的样板模型，收回全部投资成本，三年内占领广东以及其下属 城市重点小区广告市场。
三、项目持有人基本情况介绍。。
四、项目目前主要产品介绍
1.产品专利名称：城市小区单元指示牌。
2.产品的用途：结合广告视窗、地标指示（含单元指示）视窗、公益宣传视窗为一体的多功能小区指示牌。广告视窗主要是用于发布可视图片和文字的公益广告和商业广告；公益宣传视窗为发布公益宣传、业主信息及物业通知、温馨提示等便民信息提供服务；地标指示视窗用于显示小区名称、位置、方向、单元、区域等。
3.产品专利：该产品同时申请了三项专利进行保护，（1）、发明创造；（2）、适用新型；（3）、外形设计;其中包括非灯箱式的指示牌, 非灯箱式的指示牌的设计是为了补充 一、二线城市无物业管理的小区投放使用，特别是对三、四线城市的推广起到关键性作用。
4.产品类型：产品主要分为两个有效视窗功能的产品和三个有效视窗功能的产品，两个有效视窗功能的产品仅为广告视窗和单元指示视窗组合为一体的产品；或是广告视窗和公益宣传视窗组合为一体的产品；广告视窗、单元指示视窗和公益宣传视窗三个功能同时组合为一体的产品即为三个视窗的产品。公司所有产品分双面和单面两种，同时又分为灯箱式和非灯箱式（含普通指示牌式）两种产品；分侧挂、横挂、竖挂、吊挂几种。
5.产品外形：分方形、圆形、椭圆形、平行四边形、弧形、异形等。6.运用范围：安装于各级城市小区单元门口、停车场及其他功能区。7.产品的制作材料：全铝合金。
8.产品结构：牌体、挂件、视窗画面的安装附件。
9.产品特性：制作简单，操作方便，美观、价廉、实用性强。
10.产品的共同点：
1、所有产品都属专利保护内的产品；
2、外形设计全部分为两个视窗和三个视窗功能的指示牌；
3、所有视窗必需是分离式和活动性的；
4、安装位置全部都是各小区单元门口、地下车库、特别指示区域，属于户外指示牌；
5、产品功能一
致，广告牌和单元指示牌及公益宣传视窗结合为一体的产品，产品款式共计9种。
11.媒体形式：家门口的户外媒体（简称：半户外媒体），传播方式：室内户外同时都能到达的一种新型半户外媒体，到达形式:人们每天出门第一个和回家时最后一个看到的广告媒体，每个人每天 至少两次以上关注的媒体。
12．产品设计理念：覆盖率广，传播时效快，到达率极高，消费群体针对性强，投放费用低，一种贴近社区生活的户外媒体；精致、美观、便民，在安静、和谐的环境中所有住宅小区居民每天至少关注两次以上的新型媒体，是唯一一种远离喧闹环境，小区业主不反感的自己家门口的传播载体，公益、商业的巧妙结合，且有效的避免了行业主管部门对户外广告的审批整治及项目投资运营的自主性。
六、项目特性及优势说明
1、全铝合金材料制作(使用价值永远超出其他材料制品 ；
2、坚固、耐用（使用期可达10以上年）；
3、美观（牌体采用新型喷涂，不褪色、不变形，颜色选择多达10几种）；
4、使用方便（拆装方便，维护成本相当低）；
5、回收价值高（产品回收价值高达60%，有利于后期产品更新）；
6、功能齐全：特别是单元指示功能，业主和物业深受欢迎，有利于产品投放；
7、节能环保：产品采用LED 做光源，比一般光源节能60%以上；
8、红外线人体感应开关，晚上遇人即亮，人离灯熄，不扰民；
9、产品使用高能量聚合物锂电池，无需外接电源，一次性充电可使用50天以上，电池试用期达5年以上；同时也可使用220v 备用外接电源；
10、实用性广，普及性强，是目前小区内唯一一个高价值的空白媒体资源，适合政府和物业的安装要求，有利于投放；
11、媒体价值高，城市小区密集，可任意选择性的投放点位，广告到达率极高，深受商家喜欢；覆盖率大，适应在各级城市小区投放。
12、无行业竞争性，专利产品，仿冒必究；
七、项目运作方案：
1、首先了解项目及产品的市场价值，在该区域内调查相同形式的媒体的基本运作模式
及回报价值（指小区内的媒体，建议咨询各电梯框架广告媒体）；
2、了解该城区内各小区的分布情况，进行物业费用及项目相关费用的现场摸底，进行
资源价值分类，并确定前期计划投入的小区数量及成本和分析市场回报；
3、还得了解媒体价值体系：商家投入广告费的目的想要的是广告的覆盖率、到达率及
产品的销售率；该媒体的价值根本是能否在市区内有消费能力的小区占领网络覆盖点阵，也就是说点位覆盖率越大投资回报就越高；
4、了解该项目有利于自己的一种基本运作模式，可根据自己对广告业的了解程度和经
济实力的要求进行选择一种可操作性的基本运作方案，如：广告业内的投资方可选择分期投入占领资源的方式进行运作，以自己经营的模式进行滚动式发展，因为他们有固定的客户群，可以根据客户的需求进行资源投入；若非广告业内的投资方，要以投资资源为本，前期千万不要在占领资源的同时强行去经营媒体；一定要知道，广告业中资源的价值永远大于经营媒体的价值的；前期一定得采取降低投资风险，分期滚动投入的方式进行运作，把媒体的经营风险转嫁给专业的媒体经营公司，后期机会成熟可另当别论。
5、在了解以上事项后，确定自己投入的资金比，基本运作方式为：先要得到专利产品
权属方的实施许可授权，并备用2000个以上物业场地租金运作资金约120万元，该资金的60%全部用于第一期与小区物业签订2000个单元以上的场地租赁合同，折现金约120万元，按照广告行业的常规运作模式，合同签订之日可只预付合同保证金40%即可，2000个单元的场地租金为40万左右，另外下欠60%场地费推迟为第一次广告发布时支付，剩余资金作项目流动备用资金；当签订的单元数量达1000个以上时投资方可选择一些代表性的小区进行样品工程安装，安装好的灯箱不急于发布商业广告，最好是前期自己出资为社区制作一些带有建设文明小区的公益广告内容变相的为自己的项目进行推广和宣传，这样的话可以避免提前支付后期进行的60%款项，在这同时马上针对媒体行业进行现有的广告位整体发包（也可根据媒体运营商的布点要求增加他需要的点位），以最低的价格把前面2000个点位一次性出租3年以上给有实力的媒体运营商，这样可收到2000个点位的押金约50-100万元，3年内的租金约300万元（还是只按了每年每个500元的最低产品成本价计算租金的，其他利润全部让给前期的运营商），每年的场地租金由运营商另外交纳，这样运作的好处为：
1、快速回收投入成本，好有足够的资金进行第二期的点位运作；
2、并利用了专业的媒体运营公司进行新型项目的推广及对后期该项目的快速增值起到关键性的作用；
3、转嫁了新型项目自己去经营的风险，每年节
约出来的人力、物力、财力至少100多万元，最关键的收益是在投资方按投入的点位实际数量进行出租的，因
为在广告位经营的过程中再有价值的广告位都会有闲置期的，相对来说2000个广告位在指定的3年的时间内至少预计闲置差不多得有6-8个月，当3年后广告位增值时正好是投资方收回广告位的最佳时期，市场价值可想而知；
4、同时过度了新型产品的维护费用和避免了自己去承担高额的场地资金的风险，这一条应该是在经营新媒体的过程中风险最大的，也是最致命的，前期如果自己经营，经营不善的话，不仅仅会丧失对该项目的投资信心，也会影响到和其他物业签订资源合同的诚信；
八、市场点位分类及基本运作模式
小区点位可按市场行业价值分为A 网和B 网两类
A 网：指市内的高档小区，公寓、商住楼、效益较好的单位住宅区、大型商场的停车场（不含别墅），该网一般指市内中心地段房价最高的电梯房住宅区；为消费能力极高的居住群体，小区的单元数量在10-50个之间的，人口密度越大越好；
B 网：指市内中档及政府安置小区，（不完全局限于电梯房），或居住人口多的民用住宅群，含商业圈、休闲圈等。
该项目的前期实施首选A 网，在占领相对的A 网资源后，即可大力发展B 网。
九、市场营销模式
业务提成模式：A 网的业务提成：以业务员包干的形式运作，公司在统计好各小区的投放价值后制定责任包干，如XX 小区以每个单元为600元；XX 小区每个单元为1000元的形式去激励业务员，业务以公司名义和小区物业签订好场地租赁合同为准，（在签订合同的同时小区物业必需提供楼栋号及前期小区的公益宣传资料），并协助公司安装部门安装完毕为准，安装后业务员必需把该小区的负责人及
小区物业相关资料信息移交给公司后期维护的主管部门，才能结算全额费用，合同不得低于3年一个合同期，一次性签订5年以上的合同业务员公司另外给予相应的奖励。B 网可参照A 网的基本运作模式试行。
九、产品价格方案 定价依据和价格结构
广告发布价格可基本定为：二线城市1500元每年（二线城市每个灯箱年开支约为400元（含平均为300元左右的物业管理费、50元一个的产品维护费用和50元一个的人工管理费用，未含产品的第一次成本投入）；一线城市约2500元每年（一线城
市每个灯箱每年需要开支约800元，含小区物业管理费平均600元每个每年，人工维护费用约100元每个每年，产品维护费用约50元每个每年，其他开支约50元每个每年）；按广告行业发布行情的70%的发布率计算，都已经是暴利时代了，投入该项目的最大价值在于项目的所有权及后期的每年约为30%以上的增值空间，这个项目可为长期性经营项目，它的所有价值不低于在市内投资一栋普普通通的房产；该产品的市场分析数据基本为：前1-2年，各大一线城市投放数量一般可在2万块以上，投放形式可以根据市场需求分期投入，按项目投入形式和计划来分析，一线城市投入运作资金应该在100万左右；二线城市只需要50万元即可运作。
第二部分 投资设计及回报
一、股本投资方案（资金筹措及投资方式）： 货币投资和技术投资两种。
二、、项目股权结构设计方案
货币投资与技术投资股权各占50%左右。（具体比例协商确定）
三、、公司管理模式
按公司设立要求的基本架构建立公司的组织结构。
设立董事会，实行由董事会管辖的总经理负责制。主要管理人员设置如下：
1、董事会成员两名，由股东担任。
2、董事长一名，由货币出资人担任。
3、总经理一名，由技术出资人担任，全面负责公司的业务开拓及日常事务。
4、财务总监一名，由货币出资人委派，全面负责公司的财务管理工作。
四、投资回报预测
按二线城市投放2000个产品的投资回报为：
1500元/个/年（广告年发布价）×2000个=300万元/年（含场地租金200元/个×2000=40万元；税金及附加 300万元×6.3%=19万元；管理费用20万元 ；业务员提成
300万元/个×3%=9万元）净利润212万元/年 按二线城市投放10000个产品的投资回报为：
1500元/个/年（广告年发布价）×10000个=1500万元/年（含场地租金200元/个×10000=200万元；税金及附加1500万元×6.3%=95万元；管理费用20万元；业务
员提成 1500元/个×3%个=45万元）净利润1140万元/年 第三部分 可行性分析
一、广告市场现状分析
21世纪 一个信息化高速发展的时代，一个视觉冲击的年代。广告成为这个时代不可或缺的一部分。孕育出一片新的就业市场，也影响着我们的生活格局！
只要有买卖的地方，就有户外广告。户外广告已经不再是以前改革开放30年的那个老旧呆板、平面色彩单调的时代，随着广告制作技术的不断进步，人们对户外广告有更多的要求，时尚 新颖 立体 色彩斑斓 富有创意是这个时代的主旋律！各种户外广告让人惊奇，“只有想不到，没有做不到的！”成为21世纪广告的口号！
对于广告设计制作者而言，创意永远是他们的财富。有了好的材料，没有好的创意就像黑白的照片一样只能让人回忆！广告无不时刻在刺激着消费，而更多的消费刺激着商家对广告的更高要求！吸引，夺目是广告的最大特点，而创意就是广告的灵魂！户外广告有着很强大的发展潜力，与长远的发展方向！
中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。
所以，完全的户外广告市场已经异常激烈，成为行业竞争的“红海”区域。
二、项目设计来源
产品的创意设计源自于近年来中国一、二、三线城市政府对户外大牌的拆除整治，原来各大城市经营户外大牌的广告公司失去了往日的暴利，一些经营单一的户外广告企业将面临生存的困境，在万般无奈的情况下到处寻找一种新的媒体资源，他们有成熟的管理和销售团队，不缺资金，不缺客户，从而所有媒体的目光盯住了有待开发的城市小区阵地，学习分众，模仿框架、各大城市所有商住楼的大堂、通道，特别是电梯的里里
外外媒体五花八门，包括小区的绿化带里，广告媒体无孔不入，所有媒体的策划者们更是绞尽脑汁在找将自己的媒体进入小区的种种理由，通常方式是向小区物业交纳高额的场地费用，或挂靠政府职能部门打一下擦边球等，抢来抢去都是在抢大厅和电梯或者车库，唯一就是没有人找到进入住宅小区的理由，因为小区业主不会接受纯粹的商业广告牌在自己温馨的家门口挂得乱七八糟的，再说这些媒体进入对他们来说是没有半点好处的，因此，我公司把握了小区业主们的心里及小区物业的共同需求，巧妙的开发和运用，把广告和业主、物业的需求有效的进行结合，研发出这种新型多功能小区媒体，该媒体的精华所在就是物业、业主不反感，该产品有一半是为他们考虑设计的，瞬间照明、地标指示、温馨提示、物业通知、小区宣传等，特别是业主信息这个板块的功能更加适用，比如小区内的业主可以免费发布房屋出租、转让，居民寻物、劳务聘人等信息，他们避开了发布信息的中介费，直接可以找到自己想找的需求方，物业更加受益，不但可以收取该媒体进入的高额的场地租金，更大的收入来源于小区以外的小广告在该媒体上面发布信息的收入，这笔收入要超过该媒体费用的很多倍，因此该媒体的设计定位确切可行有利于四赢：投资方、商家、业主、物业。权威人士称之为后框架媒体，媒体的发展称后框架时代！并预测后面的1-3年该媒体将会进入前框架媒体时代的全国性投放，包括下面的三、四线城市，最后会绕过前框架的一些竞争痛苦，进入一个新媒体时代！
三、市场趋势预测和市场机会
该产品（媒体）的价值核心在于目前的市场空白，媒体的优势体现于城市小区的投放点位数量及广告价值，它的市场普及源自于产品的实用性，包括价格、质量；媒体的主要竞争对手就是框架，偏偏来说最有优势推广该媒体的也来自于原来框架的经营公司和有实力的广告公司，据市场调查，框架的暴利并不是来自于它产品低廉的成本，而是市场的认可度，其实在暴利中大部分的利润归属于媒体的投资方和高额的物业场地费，这就是一块几十元成本的框架广告牌卖给商家一年的费用达3600元以上的原故，一线城市在6000元以上，因此我们在和同等权威及同等价值的框架媒体进行价格对比要占绝大的优势。
城市小区是城市人口聚集之地，涵盖了我国90%以上的高消费群体，是媒体广告商重点关注的客户；并且，该市场的管理权归属于小区物业部门，目前还没有纳入户外广告监管理范畴，准入门槛较低。
城市小区的媒体广告市场至今几乎仍处于空白阶段，是企业战略选择的“蓝海”区域，发展前景良好。
场地租赁合同范文
城市小区单元指示灯箱安装协议 甲方: 乙方：
为了积极响应省政府的号召，进一步提升城市小区品位，加强城市小区夜间景观建设，提高文明城市创建水平，创造全新的社区文化氛围，规范美化湖南住宅小区的整体形象，基于目前该小区亮化及基本设施状况，我公司愿免费为该小区安装小区单元指示灯箱，用于小区单元地标指示，夜间照明，信息发布及文明小区建设宣传等，同时也给人们的日常生活和社区工作带来极大的便利，现就小区指示灯箱安装一事双方达成如下协议：
一、项目名称：全国首创，专利产品：城市小区单元指示灯箱。
二、项目功能：人体感应灯箱，无需外接电源，用于小区地标指示，夜间照明，信息发布及政策法规、文明小区建设宣传等。
三、安装位置：小区内各单元一楼门口，离地面约2米处，含停车场及小区内的其他功能区。
四、准许期限 年，自 年 月 日起至 年 月 日止。
五、费用： 元每个，共计 个，合计租金为 元每年，合同签订之日乙方向甲方支付该小区内单元数量的总租金的30%作合同保证金，余款在乙方安装后投放第一个广告当日一次性付清。
六、具体事宜
（1）保证本合同签订的社区单元指示灯箱由乙方独家经营，不得将社区单元 指示灯箱设置权租赁给第三方；因经营权而产生的纠纷或给乙方造成的经济
损失由甲方承担或负债赔偿损失。
（2）有义务向乙方提供相关的资料，以便乙方办理广告审批手续时使用。（3）有义务维护乙方的灯箱正常刊出而不受人为的破坏，如发现有损坏，应及时通
知乙方。
（4）有义务协助乙方刊发和撤换灯箱工作。
2、乙方责任
（1）负责灯箱刊发的广告内容报有关主管部门批准。（2）负责灯箱广告的设计、制作、安装、发布。（3）按时向甲方支付租赁费。
七、其他事项
1、乙方如未能按时交付租赁费，甲方可通知乙方限期3天内交付，如甲方通知的限期
内，乙方仍未能交付租赁费，甲方可视乙方违约，单方面终止合同。
2、本合同到期时，乙方如需续约，应在本合同到期前一个月提出，乙方有优先续租权。
3、在合同未到期时，任何一方如需解除合同，须向另一方说明原因，征得对方的完
全同意（文函答复、加盖公章）。一方未完全同意，另一方随意解除合同属违约行为。
4、甲方如有新建、新增灯箱时，乙方有优先承租权。
5、甲方保证不能在乙方租用区域出现同类型媒体。
八、不可抗力
如遇不可抗力（如战争、火灾）而无法履行合同时此合同自然终止。
九、违约责任
1、如因乙方原因，未能按照本合同条款向甲方支付租赁费时，乙方应加倍支付所欠款。
第二条 甲方违反本合同约定，造成乙方经济损失，甲方应全部予以赔偿。
十、生效时间
新型社区 LED 多媒体广告屏项目商业计划书 此合同一式两份，甲、乙双方各执一份，自签字、盖章之日起生效。
2、飞跃无限(摩托罗拉)
3、创立消费新主张--摩托罗拉网上通
4、男人应有自己的.声音(阿尔卡特手机)
5、波导手机，手机中的战斗机
6、科技以人为本(诺基亚)
7、轻的魅力(送)芬芳的诱惑--京瓷TG200手机
8、摩托罗拉：飞越无限
9、步步皆胜算--诺基亚6210手机
10、使用更方便，沟通更轻松--飞利浦手机
11、倾诉冬日暖语--摩托罗拉手机
12、摩托罗拉：我有好肤色，不怕她脸色，要暴露曲线，不怕暴露缺陷、要非凡才不怕麻烦
与商店酒店美容院有关的商业广告语：
1、某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。
2、康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣。(香港康泰旅行社)
3、某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”
4、水泥广告--先软后硬
5、明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。
6、美在妇女(上海妇女用品商店)
7、一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”
8、海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”
9、饺子店广告--无所不包
10、印刷业广告--除钞票外，承印一切
11、美国某酒店的广告妙语：“本店素来出售掺水10%的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
12、舌头可能是最富于创造性的。(日本饭店)
13、理发店广告--从头做起
14、叩开名流之门，共度锦绣人生(上海精品商厦)
15、英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”
16、一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”
17、点子大王何阳的创意：一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”;二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”;()三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。
18、除了人情味，这里没有丝毫旧的东西--纽约斯载拉饭店
19、某眼镜店广告：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
20、帝王享受(酒店)
21、某药店广告---“自讨苦吃!”
2、宁者致诚，成者独专。
3、诚信宁波，创新服务。
4、一卡行天下，一卡通世界！
5、保值，才会升值——宁波银行。
6、一片真诚，一路同行。
7、以善为先，宁静致远！
8、宁波银行：相伴你我，服务大家。
9、创新财富，诚信至强。
10、宁波银行，波澜不惊，商海任我行。
11、心诚，志远，融天下。
12、用专业，成就事业！
13、港通天下，厚德行远！
14、信立宁波银行，情融港城城乡。
15、专业创新，德广未来！
16、宁波银行，敢贷，敢融，敢创新。
17、宁波银行——滴滴努力，汇成大海。
18、宁聚真情，共赴前程——宁波银行。
19、专注于心，专业于行。
20、港通天下，银联万家。
21、宁人之灵气，波海之深广。
22、专于业，品于行——宁波银行。
23、专注每一天，宁波融未来。
24、宁波银行，为您的资产保驾护航！
25、心无止境，行有未来。
26、宁以致远，波以明志。
27、宁静致远，行达天下。
28、因心起航，用信护航——宁波银行。
29、专诚立本，创新未来。
30、相约宁波银行，与您共创辉煌。
31、德正专行，乐民业兴。
32、宁静致远，行达未来。
33、有融乃大，诚信天下。
34、宁波银行，安全之选。
35、品尚业达，承信万家。
36、大爱同心，大道同行——宁波银行。
37、智慧理财，幸福人生——宁波银行。
38、用道于心，厚善至臻——宁波银行。
39、宁静致远，澹“波”明志。
40、宁·静致远，银·领未来！
41、宁·践于行，波·溶于心。
42、宁波银行：贤行天下，赢在未来。
43、地球、家园、我们的依靠。
44、德于心，惠于民——宁波银行。
45、专业，为卓越——宁波银行。
46、宁静致远，合作共赢。
47、利广聚，惠万家——宁波银行！
48、财富共享，相伴成长！
49、宁波银行，财富之源！
50、汇财四方，乐施天下！
51、专注你我，专注世界。
52、选择，诠释，演绎——宁波银行。
53、“宁”聚天下财，“波”放大家利。
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改变偏见的开始
说起美国, 人们联想到的是顶尖儿的科技;说起德国, 是严谨的工艺;说起法国, 是浪漫与时尚的设计;说起日本, 是创新科技和优良品质。说起中国呢?不少外国人对中国产品第一个联想恐怕就是“中国制造”——廉价。
这则在美国最大的有线电视网络CNN播放的30秒广告, 力图改变全球受众对“中国制造”这种根深蒂固的偏见:一名晨练者俯身系鞋带, 他的跑鞋是糅合了美国科技的“中国制造”;一家人正在吃早餐, 主妇身后的冰箱印着“中国制造, 融合法国风尚”;两名时尚少女行走在街头, 身上挂着的MP3上标注着“中国制造, 配合硅谷的软件”;摄影棚内模特身上华丽的服饰上标着“中国制造, 法国名师设计”;一名商务人士向飞机窗外望去, 机身上写着“中国制造, 全球工程师结晶”……
这则广告的出现着实让海内外大大震撼了一回:原来中国也会打造“国家品牌”形象!法新社对此评论道, 它应该是中国政府首次全球推广中国货的尝试。的确, 这则广告片的播出是在商务部的大力支持下, “中国制造”第一次以行业整体的形象在海外亮相, 是政府部门鼎力支持、行业组织联合倡导、出口企业积极参与的结果, 是中国实现从“出口大国”向“出口强国”转变的积极行动, 是中国转变外贸发展方式的必然选择, 是“中国制造”牵手世界, 在当前经济复苏的关键时期共同发展的诚挚邀请。
改革开放以来, 中国积极参与经济全球化, 对外贸易取得很大进展, 质优价廉的“中国制造”产品, 对降低全球生产成本、优化资源世界性配置, 发挥了重要作用。近年来, 中国企业积极加大研发投入, 开展技术创新, 采用国际标准生产, 不断提高质量管理水平, 出口产品质量安全水平稳步提高, 对各国消费者而言, “中国制造”已经不可或缺。本次世界金融危机更是凸显了“中国制造”的优势, 在经济低迷时期, 价格合理、质量可靠的中国制造产品给世界各国消费者带来了福祉。
合作共享的理念
不仅是宣传中国货质量可靠, 这则广告也在强调一个理念——“中国制造”同时也是国际分工协作的成果和结晶。“中国制造”其实已是世界各国分工协作、利益共享的平台, “中国制造”并非廉价品的代名词。从贸易方式来看, 中国出口产品的一半以上是加工贸易产品, 这些产品都是按照国外订单的要求和标准生产的。从出口主体来看, 外商投资企业出口占中国出口总额的近6成。在国内外市场上, 国有、民营、外资企业相互学习、相互合作、平等竞争, 共同培育了“中国制造”。
中国人民大学国际关系学院副院长金灿荣表示, 在我国对外经济战略由“引进来”到“走出去”的转变过程中, 集中向海外市场宣传和推广“中国制造”是必然的动作, 而此次由商务部牵头制作“中国制造”形象广告则是宣传方式上的一大突破。
商务部对外经济贸易研究院专家梅新育认为, 各国消费者都能亲身感受到“中国制造”惠及全球, 但中国出口产品在国际市场不仅未能得到与自身质量水平相称的收益份额, 还时常遭遇一些“泼污水”式的贸易壁垒和抵制。“提升‘中国制造’的品牌形象是时候了。”他认为, 由政府支持为“中国制造”产品整体“打广告”, 不仅能够帮助现有的出口企业扩大营销, 也有助于新兴企业未来进入国际市场。
不仅仅是商业广告
对于此次国家商务部门首次主动出面为“中国制造”做广告, 业内人士分析指出, 不仅仅是为了商业利益。近年来, 中国产品在国际市场上纠纷不断。毒死宠物的狗粮、毒物超标的毛绒玩具、被检出受辐照的食品, 凡此种种使外国消费者对于“MADE IN CHINA”的认同感一路走低。一些劣质的中国产品在国际上的扩张导致了欧美一些地方的反华浪潮, 一些地方甚至发生烧毁华商的仓库、商店, 关闭华商的市场, 抓捕华商的事件。“中国制造”在部分西方人眼里就是他国工人失业的罪魁祸首。
对此, 欧洲最大的咨询公司——罗兰·贝格国际管理咨询公司曾发表报告指出, “中国产品质量高于其实际名声, 但在西欧市场没有得到足够的承认, 因为西欧人认为中国产品质量差的传统观念根深蒂固”。出于为“中国制造”正名的目的, 投放形象广告就成为一种必然的选择。
另一方面, 国际金融危机时期各国贸易保护主义抬头, “中国制造”成为主要的被攻击对象。中国已成为贸易保护主义的最大受害国, 目前全球3成多的反倾销调查和近7成的反补贴调查都是针对中国。2008年中国有1/3出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响, 全年出口贸易直接损失超过505亿美元。在“中国制造”引发争议, 甚至被少数人妖魔化的背景下, 这一广告除了向世界宣传“中国制造”并不是廉价品的代名词外, 也在强化一个印象:“中国制造”已成为各国优势元素交互融汇的平台, “中国制造”其实也是“世界制造”。
为“中国制造”正名背后最大的用意是为我们的国家形象正名!国家一如企业, 也有其独特的、区别于其他国家的核心价值或基因。如果一个国家呈现给消费者的是正面形象, 那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价;反之, 如果一个国家呈现给消费者的是负面的现象, 那么这一负面形象也将殃及池鱼, 导致消费者对该国商品产生消极的评价。国家形象是需要培育和塑造的, 借助媒介宣传展示国家形象, 有利于国际社会形成对一个国家的良好印象, 有利于加深了解、促进沟通和形成合作。
中国公共关系协会一位专家表示:一个国家在国际上的形象并非总是符合实际, 不是你的国家什么样, 别人就清楚你是什么样。有时候会遭到一些别有用心的企业通过媒体进行歪曲、丑化, 有的国家政府也会在切身利益的刺激下, 掀起反华行动。我们该如何应对, 这是一个时代难题。2007年, 《北京共识》的提出者雷默其著作《淡色中国》一文中提出:“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题。”
在欧美等很多国家, 利用广告来推广“国家形象”早已成为一种公共外交战略。澳大利亚、新西兰、马来西亚等国家都在世界各地的媒体投放广告, 宣传自己的旅游业, 以此为国家带来直接收入。韩国、日本等的广告也支持自己的支柱产业。国家品牌形象已经超越了地理内涵, 与世界各地的人们建立了一种文化的、情感的联系。率先提出“国家品牌” (National Brand) 概念的学者安霍尔特 (Simon Anholt) 就曾指出:“美国像经营品牌一样经营国家, 使美国产品很容易推销到全世界去。”
这次由政府推动的对“中国制造”的宣传, 无疑是对我们长期以来秉持的“身正不怕影子歪”的中国风格的大胆改变, 在主动塑造国家形象上迈出了重要一步。我们就是要通过宣传片告诉世界, 中国是大家的朋友, 而非敌人;中国需要世界, 世界也需要中国。
内外兼修才是根本
在当前国际市场激烈的利益博弈和名声曾经受损的背景下, 投放“中国制造”形象广告可谓高明的一招。然而, 如果“中国制造”依旧承袭低创新性、低知识性, 依旧丑闻不断, 那投放在CNN的广告便可能从潮流的自秀变为了幽默嘲讽的轻喜剧。
“中国制造”的质量已经得到了很大提升, 但在本质上依然是代工产品, “中国制造”的大部分产品的品牌并不属于中国, 是奶妈抱孩子——人家的。品牌不是中国的, 定价我们说了不算。“中国制造”的许多问题显然主要不是由代工者造成的, 然而, 只赚些苦力钱的“中国制造”却为他人背负了太多的指责。
正因为如此, 广告播出之后, 引发了一些专家的担忧:在这个广告创意中, “中国制造”囊括了所有的中国产品, 在把分散的形象整合成整体形象的同时, 是否会为“中国制造”增加了更大的风险性?如果未来某个中国产品出现质量问题, 是否会波及“中国制造”的整体形象?因此, 在希冀“一荣俱荣“的同时, 也应警惕和防范“一损俱损”的局面出现。
新加坡《南华早报》发表社论说:“毫无疑问, 中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准, 但人们的成见却无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举, 但若遭遇不合时宜的安全丑闻, 此举很可能适得其反……”
有鉴于此, 有关专家提出建议, 我们在正面宣传国家软实力的同时, 硬件也必须要过硬, 否则我们的宣传就会被认为是虚假广告, 贻害无穷。《第一财经日报》也曾发文指出, “中国制造”有必要继续苦练“内功”, 充分体现对知识产权的尊重、对自主创新的尊重, 以及对质量安全的尊重。惟有如此, “中国制造”才可能做到“软硬兼施”, 从根本上提升及改善国际形象。
谁拥有品牌, 谁就有话语权, 谁就有地位与形象, 谁才能获得世界人民的尊重。在此呼吁中国的企业家们, 在埋头赚钱的同时, 一定要重视品牌建设。出口加工型企业把性命拴在代工定单上, 注定是极其危险的。值得庆贺的是, 如今已经出现了好的兆头, 不久前, 出口轮胎大户中策公司出现在央视2010年广告招标会上并一举中标, 标志着出口企业在打造自有品牌上已经开始觉醒, 迈出了可喜的一步。
放眼全球, 我们可以看到, “德国制造”或者“日本制造”就是靠着质量和信誉来支撑的, 只有当你的产品符合你的宣传时, 品牌效应才能确立起来。比如去年的北京奥运会, 就让全世界认识到了咱们中国集中力量办大事的能力, 所以在2009年最火电影《2012》里, 导演把拯救世界的任务交给了“中国制造”。
“中国制造”要想真正走向世界, 获得美誉, 重在内外兼修。
[关键词] 商业广告广告语修辞
广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众发布各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。
商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。
商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”
广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。
成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。
由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告发布后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？
所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。
一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心
广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。
在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受——“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。
二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言
广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。
在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。
广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。
广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。
三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能
修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。
广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。
例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。
总之，适应题旨情境的需要，是修辞的基本原则。某个语言材料选择得好不好，要看它对题旨情境的适应程度。商业广告也是如此，许多成功的商业广告实例证明，经过精心创意和“艺术”加工的广告语，要比那些粗制滥造的广告语有魅力、有效果得多。
