市场营销课程重点总结

市场营销课程重点总结（共7篇）

市场营销课程重点总结 篇1

1、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。

2、企业经营的五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

3、市场营销的管理过程：市场机会分析、目标市场选择、设计营销组合、营销方案实施、方案实施控制。

4、市场营销的微观环境包括：企业本身、供应商、营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公

众。

5、市场营销的宏观环境包括六大要素即： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

6、SWOT的含义：S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。

7、竞争者反应模式:①从容不迫型；②全面防守型；③适当选择型；④强烈反击型；⑤应

变随机型。

8、按市场地位划分，可将企业划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺

者。

9、市场调查的五大程序：①明确市场调查的任务；②制定市场调查的计划；③实施信息收

集，进行实地调查；④系统分析资料信息；⑤择写调查报告。

10、消费者购买过程的分析有：

1、认识需求；

2、搜集信息；

3、选择评价；

4、购买决

策；

5、购后行为。

11、影响企业购买的因素：环境因素、企业因素、人际关系、个人特征。

12、消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理、行为特征。

13、创造差异的途径主要有：产品差异、服务差异、渠道差异、形象差异、价格差异。

14、产品的生命周期包括以下阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退

期。

15、品牌包括商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系等多种因

素。

16、包装设计的原则是：美观、实用、经济。

17、产品定价考虑的因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定

价方法；（5）选定最终价格。

18、选择定价方法有：成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。

19、心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。

20、确定主要渠道要考虑的因素有：产品特征、企业自身状况、市场状况、环境因素。

21、渠道冲突的原因：①生产企业与中间商有不同的目标；②渠道成员的任务和权利不

明确；③中间商对生产企业的依赖过高；④价格原因；⑤存货水平。

22、促销的基本方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系

23、促销组合考虑的因素：产品性质、产品的生命周期、市场性质、促销费用。

24、电子媒体广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告。

25、公共关系的基本原则：（1）以诚取信的原则；（2）公众利益与企业利益相协调的原

则。

26、机构以及其他公众 发生互动作用的过程。

27、关系营销的中心是：顾客忠诚。

28、全球营销产生的原因：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球

化。

二、名词解释

1、市场细分——识别目标顾客的方法，就是市场细分，即把整个市场划分为若干个更小的市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体。

2、顾客关系管理——是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终达

到增加新顾客、保留老顾客，并提高顾客忠诚和顾客创利的目的。

3、产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。

4、营业推广——又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。

5、公共关系——是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及

支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

6、绿色营销——是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观

念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

7、分销渠道——是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所

有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。）

8、现金折扣——是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

9、核心产品——是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心

利益。是提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。

10、市场环境——是指影响企业经营活动，并与企业经营活动有潜在关系的所有外部力

量和相关因素的集合。

11、公共关系危机——就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系。

三、简答题

1、市场调查的作用？

答：（1）为企业决策提供依据；（2）有助于企业开拓市场，开发新产品；（3）有利于企业在竞争中占据有利地位；（4）促进企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。

2、产品成熟期应采取的营销策略？

答：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）优化营销组合；（4）新产品的研制和开发。

3、产品为什么要使用经销商的品牌？

答：使用经销商的品牌的原因主要是：（1）中间商声誉高，产品贴中间商的品牌可以更好的拓展市场；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商减少了宣传费用，中间商可以获得较为便宜的进货价格；（3）中间商希望树立自己的信誉，而不受货源限制，可以加强对制造商产品的价格控制。

4、企业采取削价策略的原因？

答：（1）企业急需回笼大量资金；

（2）企业通过削价来开拓新市场；

（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；

（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售；

（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；

（6）由于成本低，费用减少，使企业削价成为可能；

（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑；

（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

企业采取提价策略的原因？

答：（1）应付产品成本增加，减少成本压力；

（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失；

（3）产品供不应求，遏制过度消费；

（4）利用顾客心理，创造优质效应。

5、直接分销与间接分销的优缺点？

答:直接分销优点：

（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；

（2）可以降低产品在流通过程中的损耗；

（3）可以使购销双方在营销上相对稳定；

（4）可以在销售过程中直接进行促销。

缺点：（1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性

（2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用

（3）在生产者与生产者之间，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同时生产者就可能趋势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。间接分销渠道的优点;

(1)有助于产品广泛分销；（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足；（3）间接促销；

（4）有利于企业之间的专业化协作。

缺点：（1）可能形成“需求滞后差”；

（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；

（3）不便于直接沟通信息。

6、渠道冲突的解决方法有哪些？

答：（1）调整游戏规则（2）沟通劝说（3）协商谈判（4）诉讼（5）退出

7、营业推广的作用？实施过程？

答：作用：（1）缩短产品入市的进程；

（2）激励消费者初次购买，达到使用目的；

（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯；

（4）提高销售业绩；

（5）侵略与反侵略竞争；

（6）带动相关产品市场。

实施过程：（1）确定营业推广目标；（2）选择营业推广工具；（3）制定营业推广实施方案；

（4）方案试验；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广结果。

8、选择广告媒体的依据？

答：（1）产品因素；（2）消费者媒体习惯；（3）销售范围；（4）广告媒体的知名度和影响力；

（5）广告主的经济承受能力。

9、公共关系的作用？公共关系危机处理的程序？

答：作用：（1）塑造企业形象和产品形象（2）信息收集与沟通（3）社会交际（4）协调和平衡各方关系（5）培训、咨询和处理投诉（6）危机管理

公共关系危机的处理程序：（1）控制事态，控制损失到最最低限度（2）表明公司态度和行为（3）了解事实，公开真相（4）分析情况，采取对策（5）召开新闻发布会，发布正式消息（6）组织力量，有效行动（7）认真处理善后工作（8）总结调查，吸取教训

10、市场营销管理的过程？

答：（1）市场机会分析（2）目标市场选择（3）设计营销组合（4）营销方案实施（5）方案实施控制

四、论述题

1、比较分析企业的5种经营观念的适用性及优缺点？

2、有关市场营销与个人就业，指导、发展等方面的影响？

3、目标市场选择的5种策略，比较分析？（从它的适用性及优缺点等方面分析）

市场营销课程重点总结 篇2

1 中职药剂专业药品营销方向专业课程现状

1.1 课程设置与学生基础文化素质相脱离

我国于20世纪90年代后期对就业制度进行深入改革, 大力发展高等教育, 使中等职业学校难以按中考成绩划线招生。为了中职学校的生存和发展, 教育行政部门决定让学校自主招生。各学校为招到更多学生, 放松了对学生中考成绩限制, 致使生源素质下降。从2004年起, 笔者对所担任班主任班级学生进行中考成绩统计, 结果见表1。

药剂专业学生要学好教学大纲要求的各门专业基础课程 (如无机化学、有机化学、药物化学、药物分析化学等) , 必须具备数学、物理、化学基础知识。由表1可知, 学生中考成绩及格率低, 数、理、化基础知识薄弱, 这使他们难以理解学科相关知识, 影响了学生学习该学科的兴趣, 给教师教学带来一定困难。

1.2 课程设置和教学内容与培养方向脱离

2004年以来, 笔者对从事药品营销工作的125名毕业生进行了调查, 以了解各科知识与药品营销工作的相关性, 结果见表2。

由表2可知, 肯定率较高的是药理学、疾病概要、药剂学、药品经营管理、药事管理学课程;肯定率较低的是化学、药物分析、药物化学课程。这一结果说明, 药理学、疾病概要、药剂学、药品经营管理和药事管理学相关知识, 对药品营销工作帮助较大;而化学、药物化学、药物分析相关知识对其帮助不大。笔者曾教授药剂专业药理学、药剂学等主干课程, 教学过程中感到学生医学基础知识过于贫乏, 难以支撑药理学和药剂学学习, 直接影响知识结构构建和药品营销能力。笔者认为, 药剂专业药品营销方向课程设置和教学内容与培养方向严重脱离。

2 坚持学以致用, 深入开展课程改革

2.1 课程设置改革

中等职业教育以服务为宗旨、以就业为导向、以岗位需求为标准, 培养与我国社会主义建设要求相适应, 与就业岗位相符合, 为卫生事业发展服务的技能型高素质劳动者[1]。为此, 应贯彻现代职业教育理念, 即理论知识以“必需、够用”为原则, 强化技能培养。就药剂专业药品营销方向而言, 学生毕业后主要在社会药房从事药品营销工作, 向患者介绍药品并提供用药指导。要做好此项工作, 毕业生必须具备广泛的药理学理论知识和基本的药剂学理论知识、药品市场经济知识、药品管理相关法规知识和较强的人际沟通能力。为此, 药剂专业药品营销方向应重新进行课程设置, 围绕公共文化课—医药基础课—疾病学基础课—药学专业课—药品管理法规、药品市场知识、药品营销技巧这一主线, 重视人文培养, 适当开设医药基础课, 重点强化疾病基础和药学专业知识, 删减或补充相关课程, 调整各科教学时数和教学顺序。具体而言, 最大限度地弱化化学、药物化学、药物分析等学科, 以药理学、药剂学、药品市场经营与管理、药事管理法规为重点, 增加疾病学基础课程比重。在课程实施中, 转变“药为医服务”的传统理念, 树立“医为药服务”的新理念。

2.2 教学内容调整

要培养合格的药品营销人才, 教师应结合专业培养目标, 把握教学重点, 明确教材中的重点知识, 如药理学教学重点是药物作用和用药指导, 药剂学教学重点是制剂剂型特点和质量要求。

3 利用社会资源, 运用多种教学方式, 重点培养专业技能

职业教育是侧重培养高技能、应用型专门人才的教育[2]。药品营销方向学生毕业后主要从事药品营销工作, 因此, 在药剂学、药理学、药品市场经营与管理等专业课程教学中, 应让学生明确今后职业岗位需求。只有有目的、有兴趣地学习, 才能增强学习趣味性, 提高教学有效性。我校从2006年开始, 在保证教学时数的基础上, 把教学场所延伸至社会药房, 大大激发了学生学习兴趣, 取得了良好的教学效果。

4 需解决的问题

教育者可以通过课程改革来适应社会对人才的需求。但教育行政管理制度规范了专业设置和课程设置, 影响了课程设置改革。此外, 国家职业资格认证办法也为课程改革带来困难。目前, 药剂专业药品营销方向毕业生只有参加国家执业药师考试才能获得资格认证, 其考试科目包括药物化学, 如果在课程设置中删除或弱化这门课程, 就会导致学生很难通过资格认证考试。

关键词：中职,药学专业,课程设置

参考文献

[1]邵张庆.药理学与药物治疗学基础[M].北京:人民卫生出版社, 2008.

石油战略要重点研究国际市场 篇3

长期、大比重依赖国际市场已是不可避免的战略选择

从1998年以来，我国对石油、天然气后备资源的情况和未来中、长期供求预测的研究已经比较充分。人们高度共识，我国的油气后备资源储量是严重不足的。

我国目前已探明石油储量是220亿吨，其中可用于工业开采的已探明可采储量只有65亿吨，按目前人口计算人均只有5吨，而世界的平均水平是23.5吨。我国目前的石油生产能力为1.6亿吨。由于后备资源严重不足，不仅现在石油采掘业就已经存着“储采比”失调的不安全隐患，而且在未来发展过程中很难有大的产量增长。到2010年，我国的石油需求将达3.2亿吨，届时石油进口量将达1.6亿到1.8亿吨。2020年时我国的石油进口量可能将达3亿吨。

尽管多方面研究机构的数据还有一定差异，但对上述趋势的基本判断是一致的。我们一定要认清一个基本形势，长期、大比重地依赖国际市场已是不可避免的战略选择。

新形势的基本特点是世界有油卖，中国有钱买

目前全世界的石油生产能力大约为33亿至34亿吨。从实物层面看，全球石油市场的供给是充裕的，供略大于求。在可预见的一个战略周期内，世界市场上的新增需求主要来自亚洲，其中主要来自中国。目前亚洲的自产石油能力明显趋于下降。原来作为亚洲主要油气出口源的东南亚各国中，目前保持出口能力的只剩下马来西亚。印尼已经从石油出口国转变为净进口国。除中国外，亚洲新增需求的另一主要来源是印度。目前印度有超过一亿吨的石油加工能力，其石油供给中65％左右来自中东。

即或考虑到中国以及整个亚洲的石油需求增长，世界石油生产能力仍是能够满足供应并且有余的。在今后一个较长时期内，世界石油市场上供给增长的因素要明显多于需求增长的因素。从2000年以来，俄罗斯的油气出口已经成为其经济增长的主要支持因素。在过去两年中，俄罗斯已经多次不顾石油输出国组织的限产建议去抢占国际市场。目前，为油气资源寻求稳定的国际需求已经成为其明显的经济政策取向。在过去10余年的封锁中，伊拉克的石油出口只占世界石油贸易总量的0.2％。但伊拉克石油储量占世界总储量的11％，为全球第二大石油资源富集国。在萨达姆时代，伊拉克已有的92座油田中只有24座尚在开工、半开工。在对伊拉克的封锁解禁以后，这样一个巨大的供给能力将很快加入到世界市场中来。2002年末世界第五大石油出口国委内瑞拉的石油工人罢工，主要原因之一就是不满于政府主动压缩石油产量的政策。

目前，全世界的石油加工能力超过40亿吨，不仅明显超过石油可供量，而且更是远超过了下游的实际需求。这个严重过剩的石油加工能力在很大程度上掩盖了世界石油市场上供大于求的真实格局。实际上在过去几年中，成品油和石化产品市场上的竞争要比石油市场上的竞争激烈得多。

一方面是世界有油卖；另一方面的基本判断是中国有钱买。

从我国的实际情况看，长期、大比重进口石油的支付能力是具备的。1980年时我国的外汇储备只有7亿美金。2003年一季度末，我国的外汇储备已达3160亿美金。不仅从外汇储备的存量和增长情况看我们买得起，而且从我国目前的国际贸易总量和增长态势看，从外汇平衡、进出口平衡、国际债务结构等多方面情况看，支持这样一个资源进口量的支付能力也是充分具备的。进口资源而出口加工制造业产品将是我国在今后一段较长时期内参与世界经济分工，获取更多国际比较利益的主要方式之一。

新战略研究中应当把70％的注意力放在研究市场上

我国石油进口面临的主要问题不是买不到油，买不起油，而是如何安全、价格有利地把油买回来。这就要研究市场，全方位、多层次地研究国际市场。

不论怎样下力气去勘探开发，包括到海外去勘探开发，离开市场，我们已经不可能满足国民经济发展过程中的石油需求。在过去的实践中，我们对找油、采油已经积累了比较丰富的经验。但对油市上的国际竞争几乎没有多少经验。迄今我国在国际油市上仍处于被动地接受价格的地位，在我们的石油采购量中采用了市场化避险手段的部分微不足道。而在不太长的时期内，我国的石油进口量在总供给中所占比重将超过50％。现在看，我国新的石油战略研究应当把70％以上的注意力放在研究市场上。

研究国际市场并不是简单地研究在石油采购中如何讨价还价。国际市场上的竞争是全方位、多层次的竞争。可以说，中国石油的根本出路是走出去，走出去的主要方向是全面参与国际市场竞争。我们需要参与到现货、期货、产权等多层次的国际市场竞争中去，我们需要通过大量、反复交易去主动影响价格，我们需要通过建立期货储备来维护我国的石油安全、减轻短期油价波动对国内市场的冲击，我们需要把石油安全与金融安全联系起来，建立在银行系统支持下的“石油金融”体系，我们需要了解、掌握国际市场的竞争规律、价格变动规律，我们需要有参与国际市场竞争的企业主体。简单说，在我国的石油战略中，研究市场可能比研究如何找到油和如何把油采出来更急迫、更重要。

参与市场竞争是规避风险、提高安全程度的最好途径

迄今在我国的石油战略研究中，仍有一种传统的惯性认识，就是把市场，特别是国际市场视为是一种“异己”力量，认为买油就是风险，就是不安全；总是有意无意地把战略研究的目标定位在少买、不买油上。这种认识是不正确的，是和中国已经加入世贸组织的形势相悖的。

市场经济就是风险经济。但规避风险的办法不是远离市场、躲避市场竞争。恰恰相反，积极参与市场竞争、充分利用市场化的避险手段、掌握市场运行规律才是我们规避风险、提高安全程度的最好途径。

从本质上说，市场经济中的所有“游戏”规则都和降低风险、控制风险的社会共同约定密切联系在一起。在市场经济发展过程中，人们创造出了大量的市场化避险手段。例如，期货市场的首要功能并非是放大风险，而是降低风险、规避风险。在这个市场上，一些参与者所承担的风险恰恰是市场分散风险的方式之一。要维护我国的石油安全，我们就必须学会驾驭市场和掌握市场的主动权。

我国石油安全面临的首要威胁是价格风险

从1999年初以来，国际石油市场上的价格反复巨幅波动为我国国民经济的稳定运行带来了很大的负面影响。在这个过程中。大国之间的利益博弈，复杂的民族矛盾、宗教冲突、地缘政治危机、国际金融动荡以及局部石油战争等构成了价格波动的种种诱因。在这些现象背后，我们不应忽略的一个重要问题是，经济大国、国际资本正在用符合游戏规则的办法争夺对资源的控制权。

值得强调指出的是，过去一段时期所发生的各种国际经济、政治事件中，没有一件真正改变了国际油市上供大于求的基本格局。国际油价剧烈波动的真正原因是国际垄断资本、国际投机资本对市场的操纵。新的世界经济格局并非是局部石油战争主导资源配置，而是符合游戏规则的风险竞争主导配置资源。

北邮 大数据技术课程重点总结 篇4

1.什么是数据挖掘，什么是机器学习： 什么是机器学习

关注的问题：计算机程序如何随着经验积累自动提高性能； 研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能； 通过输入和输出，来训练一个模型。

2.大数据分析系统层次结构：应用层、算法层、系统软件层、基础设施层 3.传统的机器学习流程

预处理-》特征提取-》特征选择-》再到推理-》预测或者识别。

手工地选取特征是一件非常费力、启发式（需要专业知识）的方法，如果数据被很好的表达成了特征，通常线性模型就能达到满意的精度。

4.大数据分析的主要思想方法

4.1三个思维上的转变

关注全集（不是随机样本而是全体数据）：面临大规模数据时，依赖于采样分析；统计学习的目的——用尽可能少的数据来证实尽可能重大的发现；大数据是指不用随机分析这样的捷径，而是采用大部分或全体数据。关注概率（不是精确性而是概率）：大数据的简单算法比小数据的复杂算法更有效 关注关系（不是因果关系而是相关关系）：建立在相关关系分析法基础上的预测是大数据的核心，相关关系的核心是量化两个数据值之间的数理关系，关联物是预测的关键。

4.2数据创新的思维方式

可量化是数据的核心特征（将所有可能与不可能的信息数据化）；挖掘数据潜在的价值是数据创新的核心；三类最有价值的信息：位置信息、信令信息以及网管和日志。数据混搭为创造新应用提供了重要支持。

数据坟墓：提供数据服务，其他人都比我聪明！

数据废气：是用户在线交互的副产品，包括了浏览的页面，停留了多久，鼠标光标停留的位置、输入的信息。

4.3大数据分析的要素

大数据“价值链”构成：数据、技术与需求（思维）；数据的价值在于正确的解读。5.数据化与数字化的区别

数据化：将现象转变为可制表分析的量化形式的过程；

数字化：将模拟数据转换成使用0、1表示的二进制码的过程

6.基于协同过滤的推荐机制

基于协同过滤的推荐（这种机制是现今应用最为广泛的推荐机制）——基于模型的推荐（SVM、聚类、潜在语义分析、贝叶斯网络、线性回归、逻辑回归）余弦距离（又称余弦相似度）：表示是否有相同的倾向 欧几里得距离（又称欧几里得相似度）：表示绝对的距离 这种推荐方法的优缺点：

它不需要对物品或者用户进行严格的建模，而且不要求物品的描述是机器可理解的；推荐是开放的，可以共用他人的经验，很好的支持用户发现潜在的兴趣偏好。数据稀疏性问题，大量的用户只是评价了一小部分的项目，而大多数的项目是没有进行评分；冷启动问题，新物品和新用户依赖于用户历史偏好数据的多少和准确性，一些特殊品味的用户不能给予很好的推荐。

7.机器学习：构建复杂系统的可能方法/途径

机器学习使用场景的核心三要素：存在潜在模式、不容易列出规则并编程实现、有历史的数据

8.机器学习的基础算法之PLA算法和Pocket算法（贪心PLA）

感知器——线性二维分类器，都属于二分类算法

二者的区别：迭代过程有所不同，结束条件有所不同； 证明了线性可分的情况下是PLA和Pocket可以收敛。

9.机器为什么能学习

学习过程被分解为两个问题：

能否确保Eout(g)与 Ein(g)足够相似？ 能否使 Ein(g)足够小？

规模较大的N，有限的dVC，较低的Ein条件下，学习是可能的。

切入点：利用具体特征的，基于有监督方式的，批量学习的分析，进行二分类预测。

10.VC维：

11.噪声的种类：

12.误差函数（损失函数）

13.给出数据计算误差

14.线性回归算法：简单并且有效的方法，典型公式

线性回归的误差函数：使得各点到目标线/平面的平均距离最小！

15.线性回归重点算法部分：

16.线性分类与线性回归的区别：

17.过拟合：

原因：模型复杂太高，噪声，数据量规模有限。解决方案：使用简单的模型，数据清洗（整形），正则化，验证。

18.正则化

19.分布式文件系统： 一种通过网络实现文件在多台主机上进行分布式存储的文件系统；分布式文件系统一般采用C/S模式，客户端以特定的通信协议通过网络与服务器建立连接，提出文件访问请求；客户端和服务器可以通过设置访问权限来限制请求方对底层数据存储块的访问。

20.计算机集群结构：

分布式文件系统把文件分布存储到多个计算机节点上，成千上万的计算机节点构成计算机集群。

与之前使用多个处理器和专用高级硬件的并行化处理装置不同的是，目前的分布式文件系统所采用的计算机集群都是由普通硬件构成的，因此大大降低了硬件上的开销。

21.分布式文件系统的结构：

分布式文件系统在物理结构上是由计算机集群中的多个节点构成，这些节点分为两类，一类叫“主节点”(MasterNode)或者也被称为“名称结点”(NameNode)，另一类叫“从节点”（Slave Node）或者也被称为“数据节点。

22.HDFS 主要特性：兼容廉价的硬件设备、支持大数据存储、流数据读写、简单的文件模型、强大的跨平台兼容性；

局限性：不适合低延迟数据处理、无法高校存储大量小文件、不支持多用户写入及任意修改文件

块：

hdfs的名称节点存储元数据、元数据保存在内存中、保存文件，block，datanode之间的映射关系；hdfs的数据节点存储文件内容、文件内容保存在磁盘、维护了block id到datanode本地文件的映射关系。

23.分布式数据库概述：

四类典型的作用于大数据存储和管理的分布式数据库：并行数据库、NoSQL数据管理系统、NewSQL数据管理系统、云数据管理系统。并行数据库：

NoSQL数据管理系统：

NewSQL数据管理系统：

云数据管理系统：

Nosql简介：数据模型灵活、简洁；水平可扩展性强；系统吞吐量高； 关系数据库无法满足大数据表现：无法满足海量数据的管理需求、无法满足数据高并发的需求、无法满足高可拓展性和高可用性的需求。

Nosql与关系数据库的比较：

NoSQL的四大类型：键值数据库、列族数据库、文档数据库、图形数据库

NoSQL的理论基础（CAP与ACID、BASE）CAP：

一个分布式系统不可能同时满足一致性、可用性和分区容忍性这三个需求。

ACID（关系数据库的事务具有的四个特性）

BASE

NoSQL到NewSQL：

大数据应用：

百度大数据引擎的构成：开放云、数据工厂、百度大脑 开放云：

数据工厂：

百度大脑：

阿里大数据应用：去IOE

大数据在电信行业的应用：

24.分布式并行编程框架MapReduce 25.MapReduce的体系结构：Client、JobTracker、TaskTracker、Task

MapReduce的工作流程：

Split（分片）：

Map端的Shuffle过程详解：

Reduce端的shuffle详解：

MapReduce小结：

26.Spark特点：

Hadoop的局限性：

Spark生态系统：

RDD：

RDD的优势：

RDD之间依赖关系的两种类型：

Stage划分：

Sprak小结：

流数据：

流计算处理流程：数据实时采集（保证实时性、低延迟、可靠稳定）、数据实时计算、实时查询服务（实时查询服务可以不断更新结果，并将用户所需的结果实时推送给用户）。

流处理系统与传统数据处理系统的区别：

开源流计算框架——Storm（免费、开源的分布式实时计算系统）：

Storm的工作流程：

流计算小结：

图计算系统——Pregel简介：

BSP模型：

图计算小结：

Pregel计算模型：

Pregel执行过程：

Pregel容错机制：

HBase：

BigTable：特点：

HBase：

HBase与传统关系数据库的对比：

HBase数据模型：

HBased 中的数据坐标：

HBase功能组件：

Region的定位:

HBased 系统架构：

市场营销课程重点总结 篇5

1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。

2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。

3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。

5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率

6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。

7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。

9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。

10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品 价格 渠道促销

11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众

13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）

24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件

下，消费者可能购买的商品总量。

25、市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

26、目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

27、无差异性市场营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

28、差异性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

29.集中性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

30.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

31、市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

32、市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

33、市场追随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

34、市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业

35、产品整体概念：

36、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。

37、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围。

38、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

39、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

40、商标专用权：是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用权。

41、驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

42、成本导向定价：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三中具体方法。

43、需求导向定价：是一种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

44、竞争导向定价：是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。

45、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

46、推式策略：是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。

47、拉式策略：（非人员推销策略）是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品生产需求，以扩大销售。

48、人员推销：是企业运用推销人员直接向推销商品或服务的一种促销活动。

49、公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

50、销售促进：（营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

二、问答

1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?

答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：1)、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。

2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？

答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。

（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。

（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。

（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。

这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。

3、什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全面质量管理。

（如何做到顾客满意？一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。）

4、怎么样规划成长战略？

答：首先，在业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务.5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？

答：概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。特点：1)可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。

2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。

3)复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。

4）整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。

6、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义：1）改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；2）增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；3）拓展市场营销理论应用的新领域。

7、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

答：宏观营销环境主要包括：1人口环境2经济环境3自然环境4科学技术环境5政治法律环境6社会文化环境。

8、影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？

答：消费者个体因素包括：

1）消费者的生理因素（性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）

2）心理因素（如感知和认知因素等）

3）行为因素（指消费者所发生的外在的可见的行为）

4）经济因素（指消费者的收入状况）

环境因素包括：1）文化因素。（文化、亚文化、社会阶层）2）相关群体。3）情境。

9、产品需要程度与消费者可见程度怎么样影响相关群体？

答：产品需要程度是指产品对消费者来说，是必需品还是非必需品，如果是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱；如果是非必需品，相关群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低，相关群体对产品种类的选择的影响越大。产品消费程度的可见性是指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于砍刀产品的款式、种类和品牌。产品的消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大

10、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策

略.答：⑴复杂的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。

营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。⑵减少失调感的购买行为：

产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。

营销策略：提供完善的售后服务，经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是对的。⑶寻求多样化的购买行为：

产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。

营销策略：①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为； ②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。⑷习惯性购买行为：

产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。

营销策略：①利用价格和销售促进吸引消费者试用； ②开展大量重复性广告，加深消费者印象；

③增加购买参与程度和品牌差异。

11、组织用户的购买类型有哪几种？

答：直接重购、修正重购、新购

12、是分析影响政府购买行为的主要因素？

答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1）受到社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。

3）受到国际国内经济形势的影响。4）受到自然因素的影响。

13、细分消费者市场依据哪些主要变量？

答：1.地理环境因素

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

14、企业怎样选择目标市场？

答;1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化

15、试述市场领导者可采用的防御战略。

答：1.阵地防御

2、侧翼防御

3、以攻为守

4、反击防御

5、机动防御

6、收缩防御

16、试述市场挑战者可采用的进攻战略。

1、正面进攻

2、侧翼进攻

3、包抄进攻

4、迂回进攻

5、游击进攻

17、市场追随者可分为哪些类型？答：

1、紧密跟随者

2、距离跟随者

3、选择跟随者

18、理想的利基市场具备哪些特征？

答：1）.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.）具备发展潜力。3.）强大的公司对这一市场不感兴趣。

4.）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

5.）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

19、何为产品整体概念？

答：从五个层次的表述方式表述含义：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品

20、产品整体概念的营销意义？

1.）体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.）为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.）给企业产品开发设计提供了新的方向。4.）为企业的产品差异化提供了新的线索。

5.）要求企业重视各种售后服务。

22、如何认识品牌？

答：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户

23、品牌与商标有何区别？

答：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。

显然，商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

24、品牌对企业营销有何作用？

1.）有利于促进产品销售，树立企业形象。2.）有利于保护品牌所有者的合法权益。

3.）有利于约束企业的不良行为。4.）有利于扩大产品组合。

5.）有利于企业实施市场细分战略。

25、简述品牌资产的构成及基本特征。

构成：

1、品牌知名度

2、品牌忠诚度

3、品牌联想

4、品牌的品质形象

5、附着在品牌上的其他产

26、品牌资产的基本特征：

1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。

27、在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

五、政府的政策法规

28、人员推销有哪些优缺点？

优点：

1、信息传递双向性

2、推销目的双重性

3、推销过程灵活性

4、友谊协作长期性

缺点：

1、支出较大，成本较高

2、对推销人员的要求较高

29、推销人员应具备哪些素质？

答：

1、态度热忱，勇于进取

2、求知欲强，知识广博

3、文明礼貌，善于表达

5、富裕应变，技巧娴熟

30、什么是广告？

广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

31、广告设计应遵循哪些原则？

真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

32、什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？

答：公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

基本特征：1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

5.公共关系是一种长期活动。

活动方式：宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关

33、什么是销售促进？如何控制销售促进活动？

销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。

【案例】金六福

市场营销课程重点总结 篇6

为了切实改善农村市场秩序，优化消费环境，确保食品安全，贯彻国务院180次常务会议精神和《国务院关于进一步做好打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作的意见》（国发〔2011〕37号），打击农村市场制假售假行为，净化农村市场环境，切实保护广大人民群众的合法权益，根据县食药监〔2012〕21号文件精神，3月8日至3月15日，我乡安监办、农服中心、兽防站、派出所等部门在乡内开展了农村市场重点商品专项整治活动，收效显著。

一、加强领导，健全机构。由乡党委政府统领，乡安监办牵头，成立了农村市场重点商品专项整治工作小组，分管商贸的副乡长为组长，分管食品卫生的宣传委员为副组长，工作小组下设办公室在乡安监办，由安监办肖育红同志负责日常事务。

二、明确重点，统筹兼顾。监管整治的目标，一是重

点市场在农村；二是重点商品种类是家电、农机、食品、日化用品、农资；三是重点监管整治对象是乡内个体经营户、农家店，集贸市场，农机销售门店。农村市场重点商品专项整治工作小组按照一岗双责的要求与各相关办室及各村社签订了的目标责任书，旨在加强协作，提高办事效率，加强组织领导，落实工作责任。

三、大力宣传，加强监督。根据农村市场特点，和乡

综治办、司法所在法制宣传月开展识假辨假和维权知识宣传教育，提高农民维权意识和能力。举办宣传专栏及时报道专项整治进展、成效，开展法制讲座主动发布信息解疑解惑，指导农民安全、科学消费。畅通举报渠道，以77759502为热线电话，接受群众和受害人举报投诉，建立健全核查、处理机制，果断、迅速打击查实的制假售价违法犯罪，打压农村市场制假售假生存空间，切实维护农民群众的合法权益。

四、精心组织，狠抓监管。为切实加强市场监管，净

化市场，广泛宣传政策，通过召开法制宣传会、制作标语、悬挂横幅、出动宣传车等多种形式，动员相关办室人员，出动1辆执法车开展执法检查整治活动，力争杜绝出现监管真空和死角的出现，对发现的违法违规行为及时依法给予相应的行政处罚，及时查处检查中发现的苗头性、倾向性问题、防止蔓延扩散。到学校周边8家销售食品、日化用品的经营门店，对商品注册商标、仿冒重点知名商品名称、包装及价格等方面进行了严格的检查，对部分经营户下达了限期整改通知书；对家电销售点、农资销售点进行了商标及商品价格监督检查。通过专项整治，有效的净化了农村市场的环境，使全乡人民群众吃上放心肉、喝上放心酒、用上放心油及确保购买到价格合理、平价安全的日

市场营销课程重点总结 篇7

本文研究的主体是2013 年中国内地票房排名前十的影片,主题是以市场为导向的华莱坞电影营销模式。在电影产业发展的历程中,多数影片的经济效益和社会效益是相辅相成的,其营销手段就像影片质量一样关键。根据时光网的数据统计显示,仅2013 年就有约415 部华莱坞影片投放市场。[2]然而并非所有影片都能收支平衡或创造收益,电影生产企业时常需要依靠几部大片来挽回对其它影片的投入造成的损失。如果没有影片的前期宣传,观众甚至不知道哪部影片何时何地上映,电影营销的重要性显而易见。华莱坞的成长轨迹告诉我们,“成功的电影市场没有规则,没有所谓的定律,因为所有市场的秩序都还在建设和形成过程中,所以,一切市场运作的所谓发展都是可以打破的”。而“电影市场营销是通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的市场过程”。[3]

一、新媒体时代的舆论传播

电影的市场趋势始终顺应社会的发展规律,反映社会现实题材的商业电影逐渐代替主旋律影片成为支撑华莱坞票房的中坚力量。表1 是根据艺恩日票房智库的数据[4]得出的 “2013 年度中国内地票房前十的影片”排名。依照该表所示, 《西游降魔篇》、《私人定制》和《一代宗师》这类以明星为主体宣传元素的营销模式仍旧是电影票房的重要保障,而《致青春》和《中国合伙人》这类以社会热点现象作为元素,以及《北京遇上西雅图》和《小时代》系列以广为关注的话题为元素进行宣传的重点,也能产生积极的影响力。

该中有四部影片切实应证了“公众舆论会受多种因素影响,因此是非理性的”[5]这一定论:《小时代1》、《私人定制》、 《富春山居图》和《小时代2》。“舆论是一种传播现象。”[6]这四部影片产生的类似经济现象是在影院中出现了边表示自己对影片兴味索然,边掏钱购票进场的观众。

表2 是根据时光网的信息[7]整合数据而创建,其中的前四部影片是在2013 年1 月到7 月底期间总票房超过《小时代1》的影片。从表2 我们可以得出三个结论。第一,《小时代1》上映月份的影片数(39 部)是最多的,可谓竞争激烈,因而该片的热映与同期上映影片的竞争力强弱没有直接关系,不存在“矮子里拔长子”的说法。第二,网站等公开媒介的点击率反映了一部影片的影响力,从参与评分的影片人数可以看出《小时代1》的舆论效应远远领先于同期其他高票房电影。 第三,表示“想看”电影《小时代1》的网民占总参与评分人数的比例远远低于其他影片,只占约15%,而“收藏”该片的人数却超过了“想看”的人数。由此我们可以推断《小时代1》推出的相关资讯的吸引力高于影片本身的实际可看性,同时也有不少参与影评的网友既不愿意承认内心对于该片的好奇心,自我暗示“我讨厌郭敬明的拜金主义,所以我是不会去看这部电影的”,但又不自觉地参与到影片的炒作过程中。

《小时代》系列影片获得舆论广泛传播的原因在于虽然影片的故事情节与现实社会有着严重脱节,但营销方式却极为“接地气”,与观众保持紧密联系,利用大众媒介得到广泛关注,制造舆论效益是其主要的宣传方法之一。虽然粉丝类型的商业片有特殊观众群体的针对性,但整个大众舆论的传播联动特性会对特定的群体产生主动和被动的影响。在这里,“群体”包括粉丝群和非粉丝群两种,非粉丝群对于影片的舆论宣传表现在他们会对影片的宣传有逆反、抵触甚至自动屏蔽媒介信息的行为。但无论如何,只要信息受众对信息作出了反馈,信息传播的目的就达到了,也就产生了舆论宣传的效果,符合公众舆论效应。

表注：1.点击“收藏”选项的网民可以收藏影片的相关信 息，如预告片、剧情描述和影评等。 2.粗体表示该数据为同列数据的最高值。

社交平台对用户消费行为的决策有影响力。根据中国互联网中心发布的《2012 年中国网民社交网站应用研究报告》 中的数据,年龄在20~29 岁之间的网友在社交网站上对口碑传播的参与度最高,在该年龄段有超过四成的网友参考网站上好友的评论,帮助自己进行消费和购物决策,而在年龄层19 岁以下的被调查网民中,也有近四成表示在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家;而女性比男性网民更愿意在社交网站上分享正面的口碑评论,更容易被社交网站的口碑评论影响消费决策;与此同时,年龄越小的用户对移动社交网站上发布内容的意愿相对较高。[8]例如,导演冯小刚为了表示对作品《私人定制》的捍卫,声讨网络上的流言蜚语,发微博称“我不怕得罪你们,也永远跟你们势不两立”,得到了六万网民的支持和转发。[9]现代的网络社会为网民创造了充足文化体验的同时,也促进了舆论对社会文化经济的影响。当一个充满着探讨性而又浅显的话题被抛入社交媒体这个大平台,也就成了舆论传播的流行元素。

负面评价与票房成反相关的影片还有《富春山居图》。该片所谓的故事原型是黄公望的代表作,中国十大名画之一的富春山居图在海峡两岸合璧展出的事件,[10]但影片内容实则与该段历史毫无关联,而是一部典型的集械斗、特效、香车和美女于一身,向好莱坞致敬的影片。其恶评如潮,但依旧占据内地年度票房的排名第八位。与此同时,一些质量上乘的影片,例如在第49 届电影金马奖获得最佳新导演奖的影片《逆光飞翔》[11],和在第48 届金马影展上大放异彩,包括获得“观众票选最佳影片奖”的《赛德克·巴莱》[12]均在大陆市场遭遇惨淡票房。由此可见,在提升华莱坞电影质量的大前提下,得力的宣传方式无疑能为产业的发展保驾护航,因为对于观众来说,电影的娱乐效应已不再仅持续约九十分钟。

二、营销中的体验经济

随着华人社会、经济和科技的发展,华莱坞电影受众的观影行为发生了质的改变。在新媒体时代,华莱坞的相关资讯供过于求,因而发行方只有占据了受众的注意力才能拥有了宣传的主动权,才能有将注意力延伸至影片的竞争影响力。根据相关电影产业研究报告中的数据,2011 年中国内地票房排名前50 的强势影院绝大多数分布在一线、省会以及沿海发达地区的城市,如北京、南京和温州等。[13]可见,经济发展对电影的市场起着积极影响。电影营销与新媒体结合的优势在以下五点:1.互动性强;2.时效性高;3.覆盖面广;4.集中度高;5.受众迎合度高。[14]此外,新媒体的主要受众群体与上文提及的强势影院分布区域极其相似,同为发达的城市区块。

体验本身代表一种意境存在的,先前没有被清楚表达出来的经济产出模式。[15]中国是当今全球手机拥有量最高的国家,而手机首次成为中国网民的“第一上网终端”,[16]人们通过移动网络的社会媒介终端与亲友、公众、媒体等进行信息的交流、对比,表达观点和采纳意见。例如去电影院看电影变成了一种社交行为;各类电影院的空间地理设置引发了观众的消费行为选择;观众是否会办理影院的会员卡则涉及了观众的消费心理分析;而如何说服观众选择观看哪部影片就是营销活动存在的意义之一。社交媒体为电影制作方和观众创造了通过媒介直接接触的平台,而想要影片的营销方式获得成功,有效的手段之一就是将观众的注意力放在影片内容的分享和散播上,让观众在宣传活动中获得存在感和价值认同感,为影片的推广助力。票房上赚得盆满钵满的《西游降魔片》有着明确的营销重点:周星驰在1995 年主演的影片———《大话西游》系列感动了无数观众, 影响深远;而小说《西游记》里唐僧师徒西天取经的故事又是家喻户晓;二者的结合,再加上周星驰领衔多位明星的名人效应,该片的宣传从为多代观众与大众传媒的互动转变为了一场活跃的文化体验,老观众可以感叹《大话西游》系列的经典台词,例如“如果要在这段爱情上加一个期限,我希望是一万年!”新观众也有机会吐槽《降魔篇》里“活在当下”的现代化爱情演绎。

《致青春》的宣传借助关联媒介,如报刊访谈、杂志评论、 演员微博、网站的影评等将影片相关信息的传播融入大众的生活,成为他们日常交流的谈资。将环境作为媒介是体验式营销所推崇的方式,人们利用手机浏览微博信息就是在环境中与媒介产生互动的一个例子。体验为读者和观众制造了安慰剂效应(Placebo Effect)。安慰剂效应是指一些病人的病情得到缓解是得益于他们认为自己获得了“有效的治疗”这一 “概念”而不是实质有效的药物[17]。在电影的传播上可以被理解为无论是支持还是反对影片,是已观影还是未观影的观众,但凡是接收了影片的相关资讯,在实质层面都已表达了个人的态度立场,与影片的宣传进行了主动或被动地互动, 获得了直接、透明的文化体验。没有观看影片的观众也能够通过表达“不会去看电影”或“不做任何评论”这一态度或回答来获得心理上的安慰。

公众对“透明度”的关注源于当今社会信息发送者与接收者积怨已深的社会矛盾,例如“微博上访”这一有典型地区特色的社会现象和制造假新闻来博眼球的违法行为等,因而对言论自由、观点公开、社会诚信和信息透明化的渴望达到了空前高度。与此同时,随着网络和科教的普及,光速入网、 4G手机等高新科技手段的改朝换代,信息交换的效率和范围都在蓬勃地增长和无限地扩大,网络信息的受众中有高等教育背景或相关领域知识的网民数量激增,这些客观存在的社会变化让文化产业生产者明白与其遮掩,不如大方地展示给受众。

同样顺应了受众对于信息传递透明度的要求的电影还有《中国合伙人》。该片虽没有直接承认是以教育集团新东方为故事原型,但借当今社会流行的“创业”风和公众对教育产业不断升温的关注度,包括导演陈可辛,主演佟大为、黄晓明、邓超等在内的创作团队在各自的微博上展开了不定期、 持续的、内外结合的互动。这样的互动也延伸到了平面媒体上,无论参与互动的观众是否看过该片或上过新东方的课程,他们对影片给予点评或仅是浏览相关评价信息的过程就是他们对该电影所培育的文化的体验,而这种体验是依靠主观能动性才能获得的真实的经历,不是电影的制作团队所创造的,因为体验是受众自身对外部影响因子所作出的反应。

经济的腾飞带动了文化产业的发展,使文化商品能通过多种渠道触及终端市场,因而众多消费者购买的文化商品不是他们自身认为应该购买的,而是他们被赋予特定观赏习惯后,无形间被商家告知应该购买的。文化产品若持有“酒香不怕巷子深”的观点,易被当前供大于求的文化市场所掩埋,艺术与商业虽不能完全融合但绝不相互冲突,有市场流通才更可能获得商业效益;而经济资本的流通和回收,则有助于艺术的根植与发展。

三、品牌管理与整合营销

“品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报……品牌效应是品牌在产品上使用,为品牌使用者所带来效益和影响”[18],是能够产生巨大有形价值的无形资产。商业电影依靠品牌做宣传,传统的品牌有独特的剧情,高科技的拍摄手法,导演和出品方的专业性,演员或赞助商的知名度以及编剧的口碑等。举例来说,冯小刚导演的贺岁片,以“剩女”为主题的电影和“香港警匪片”这一有独特文化地域性的电影类型都属于传统品牌。标新立异的品牌有跨区域/ 国家/ 种族/ 文化合作拍片,抑或是将流行前沿、先进技术等手段融入影片的创作过程等,例如大陆与港台合作生产偶像剧的模式,又如根据韩国故事改编,由中韩演员搭档主演,拍摄场景横跨韩国和美国的电影《晚秋》等。骇世惊俗的品牌则有反社会传统理念的故事情节或影片所倡导的非社会大众所普遍接受的价值观取向等,如在中国取景拍摄却因情节过于暴力血腥而被大陆禁止公映的影片《杀死比尔2》等。《北京遇上西雅图》的宣传模式也着重依赖社交网站、移动信息平台和大众传媒的营销途径。汤唯的品牌形象已变成了一个文艺符号,她的消费市场主打对于信息化媒介的舆论参与度较高的族群。一千个文艺青年的眼中就有一千个汤唯,对于“文艺女神”这个品牌大家会给出多种多样的理解。这样的品牌有自己的声音,不怕表达自己的观点,能够在社交媒体为消费者创造话题,富有意义层面的培养力,充满着激发消费者互动行为的影响因子。

文化产品刚需的年代早已过去,文化市场的商品竞争变得愈加激烈,如何“把冰卖给爱斯基摩人”,体现产品的区别性才是生产方需要研究的命题,而将文化商品的买卖从单纯的消费行为转变为体验商品所带来的文化享受是今后文化市场的发展趋势。电影制片人凌平说过:“在中国更多的制片人有电影情节,对剧本、导演、桥段很感兴趣,但对电影营销发行有些距离。”[19]当代的电影作为一种文化商品有其天然的商品属性,若无法在文化市场得以流通,被消费者所广为传播,就无法产生经济效益。而“电影制作既是一种文化,同时也是一项经济活动”,电影的经济效益直接决定其社会效益。[20]“按照好莱坞电影营销的理想模型,80%的营销工作须在促成影片主体市场的影院消费中完成,这个阶段是延伸阶段顺利产生影片后80%利润的主要准备,这一理想模型的关键, 是品牌建设。中国电影品牌的建设能力是十分薄弱的,就电影产业链而言,可以进行品牌建设的环节包括:明星、导演、 影片本身、制片发行企业、院线、影院等。”[21]此外,在当下电影市场竞争过度,观众资源却有限的社会,将多种营销策略进行整合,是大势所趋。

杰姆罗·麦卡锡在二十世纪五十年代晚期首次提出了营销中的4P概念,也就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion),这一概念“快速成为几乎所有营销教育和实践方面的理论基础”。而在舒尔茨夫妇合著的《整合营销传播》一书中,他们围绕传统营销的4P概念提出了5R理论,包括相关力(Relevance)、开放力(Receptivity)、相应力(Response)、识别力(Recognition) 以及关系力(Relation- ship)“,采用整合营销传播的5R,而不再沿用传统的4P营销模式,会大大地改变管理者思考和开展营销活动的方式”。借鉴舒尔茨的理论,成功的电影营销成果可以归类为下列三种: (1)吸引新的观众;(2)维持现有观众;(3)在已有观众群体中实现利润空间的提升。这之中,利润包括有形利润和无形利润,有形的利润包括购买电影票和影视相关产品等直接的商业消费行为;无形的利润包括影迷之间的信息交换而从侧面带动影片推广的行为。以受众为中心的整合营销传播方法,所关注的焦点是全面的消费者体验。[22]电影营销的难点之一也就在于此———将观众的目标与宣传方的目标协同起来。

数字科技的融合是整合营销的一大特色,包括设备的融合、网络的融合和内容的融合。[23]电影宣传与网络播放软件, 数字点播电视及手机等移动设备的播放平台的合作,推出多途径,低门槛,以受众体验为导向的融合性营销模式,包括公益宣传短片,多人物角度、不同版本的精彩预告,微电影,同名小说,纸质媒体或电视专栏的点评等。例如《富川山居图》 的制作团队主体人员参加综艺节目《快乐大本营》;《西游降魔篇》的主角黄渤、周星驰联合录制“开车不喝酒,喝酒不开车”的公益视频;在《致青春》上映前夕推出的独家纪录片———《致青春:热血赵薇》等。当然,大数据时代融合性营销方式的重要前提仍旧是对影片内容质量的考究和对于不同媒介渠道的观众有针对性的宣传手法,务必优化资源配置, 将电影作品精包装,推广手法细加工,充分利用不同形态的宣传媒介,争取在有限的宣传节点内提供给受众多方位的信息,才能避免投入大于产出,使宣传效益最大化。

四、结语

商业电影的营销手段就像电影的内容质量一样关键,能够影响经济效益,值得被重视。本文提及影片的成功本质在于将拍电影做成了一项文化产业而不仅仅是一个商业行为, 商业电影要保持可持续发展必然要着重于开发有质量的故事内容,而营销之于电影,既能锦上添花,也能雪中送炭。华语影坛不缺杰出的导演和优秀的作品,但无数的优秀作品并未适时地获得大众了解,被市场所关注。商品需要市场的检验,埋没人才和作品不利于华莱坞产业的发展,也对影片的投资方和制片造成负担。《电影经营管理》一书对这个理念做了明确地剖析:“文化产业运作得好,必将产生巨大的经济效益”;电影是具有商业属性的艺术,以商品形式进入流通领域,以商品交换形式为观众提供服务;电影是“通过种种运作机制将电影工业实现或部分实现其艺术探索,同时又能让商人借助电影艺术实现其经济效益”[24]。

票房和观影人次对华莱坞的市场影响力起关键作用,因此商业电影的发展对于华莱坞的产业建设影响深远。无论是好莱坞、宝莱坞还是华莱坞,其产业的发展都是遵循不断扩散的区域带动能力,因而首要考虑的是如何与本土文化产生共鸣。这之中,电影在文化上的发展不仅包括对于华莱坞电影内容本身的考究,也包括对华莱坞市场宣传路径的摸索。 就像中国共产党在新中国诞生之后经历了从向苏联学习到走有中国特色的发展道路的探索过程,华人社会用几十年的时间赶上了西方发展几百年的道路,从上世纪90 年代引进第一部好莱坞大片至今,华莱坞的发展也从学习好莱坞的大片模式、科技手段到逐渐显示出有华人社会文化特色的电影叙事风格和市场推广手法。华莱坞通过以票房收益为现阶段电影商品的生产目标,借助商业片来争取更多的商业空间; 在满足广大观众兴趣点的同时,通过漫长的文化洗礼逐渐培养华莱坞观众的观影习惯与水平。了解娱乐文化脉搏,立足与本土,走以市场为导向的制作道路,顺应市场运作的国际化潮流,是华莱坞既能顶天又能立地的正解。

摘要：营销是电影生产工作的重要环节。华人社会的经济发展,华语观众受教育程度的提高,观影习惯的培养,自主意识的崛起以及多种类型的社会媒介传播方式为当下的华莱坞电影创建了史无前例的商业环境,营销方式也从初期强调产品自身的信息和特权管理转向逐渐成熟的运作,例如品牌的构建和与客商之间的意识层面沟通等。本文以2013年中国内地院线票房排名领先的影片的营销特色为研究目标,通过依托传播学理论,对相关网络信息数据和文献报道进行研究,讨论这类影片在宣传理念策略的特点,借以总结出现今华语商业电影市场宣传的三个要点:1.依赖目标市场的“舆论”进行传播;2.从单向“导入式”的灌输转型为多向“互动式”的体验;3.延伸“品牌”概念和整合数字技术,将观众与宣传方的目标协同起来。电影的经济效益和社会效益是相辅相成的,了解娱乐文化脉搏,立足于本土,走以市场为导向的制作道路,顺应市场运作的国际化潮流,是华莱坞产业既能顶天又能立地的正解。