房地产企业品牌策划书

房地产企业品牌策划书（精选8篇）

房地产企业品牌策划书 篇1

楼市的逐步升温

地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。

（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。

因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：

策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书正文部分主要包括：

（一）策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。

某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。

发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述；

区域竞争性楼盘分析；

楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

（三）市场机会与问题分析。

所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；

项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；

楼盘价格定位不当；

目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；

促销方式不佳，客户不了解楼盘；

广告投入太少，难以启动市场；

销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；

售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为

营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（四）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

（五）营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。

2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。

3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。4）

楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。

5）价格策略：这里强调几个普通性原则；

销售当时的市场环境；

周边楼盘的质量及销售状况；

楼盘自身的客观条件；

销售战略及销售进度安排；

发展商的成本及营销目标；

以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

4、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传计划。

（1）、原则

服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。

强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。

（2）、广告目标

建立并树立项目品牌形象。

明确提出将项目包装成何种效果。

有力促进楼盘销售。

（3）、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

（4）、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；

重点突出项目的各项优势；

注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；

强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

（5）、卖点整合项目适合炒作的概念。

楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。

（6）实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告

各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。

节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

6、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。

房地产企业品牌策划书 篇2

关键词：房地产,品牌建设,营销策略

1 房地产品牌概念

房地产品牌, 是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时, 有计划、有目的地设计、塑造, 并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志, 是公众对房地产产品的理性认识和感性认知的总和。

2 房地产企业的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

3 房地产企业品牌塑造策略

3.1 建立品牌驱动的服务系统

客户是企业的生命之源, 客户满意是企业长久利润的根本保证。消费者对房地产品牌的体验是长期的, 真正对房地产开发商的认知必须通过一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺, 客户对开发商逐渐产生了信赖之后, 品牌关系就产生了;

其次, 提供附加产品是消费者购房时所得到的附加服务和利益。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷, 减少顾客购买后的风险和损失, 维护企业形象;

最后, 客户关系管理, 通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库, 对客户信息进行长程跟踪管理。

3.2 建立明晰的识别系统

良好的企业形象识别系统 (CIS) 设计是构建房地产品牌的加速器。CIS将企业形象和品牌形象准确而鲜明有效地展示出来, 并使受众在最短的时间内识别出来。其通过统一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用, 反复植入, 在社会公众中造成强烈印象。

企业形象识别系统包括企业理念识别 (MI) 系统、企业行为识别 (BI) 系统和企业视觉识别 (VI) 系统。

3.2.1 理念识别

理念识别 (MI) 为企业之“心”, 即从理念、意识、情感方面识别一个企业, 是指企业生产经营过程中经营理念的识别, 是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。

3.2.2 行为识别

行为识别 (BI) 为企业之“行”, 是企业特征性的行为、活动, 是企业经营所应遵循的行为准则。它是以经营理念和品牌核心为基本出发点, 对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是进行市场和客户调查, 通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念, 以获得社会公众对企业识别的认同。

3.2.3 视觉识别

视觉识别 (VI) 为企业之“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系, 将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念, 塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

4 招商地产品牌建设实证分析

4.1 招商地产简介

招商地产全称招商局地产控股股份有限公司, 成立于1984年, 是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。于1993年在深圳证券交易所挂牌上市, 是香港招商局集团三大核心产业之一。

4.2 招商地产的品牌定位

2002年招商地产委托香港奥美为其导入360度品牌建议之后, 奥美委托专业的市场调查公司对目标市场品牌现状、消费者偏好、招商现有品牌资源进行了深入的探索和研究。招商地产通过10多年的历炼, 已经获得了深厚的客户群基础, 但招商地产的品牌影响力还仅仅局限于蛇口片区, 外界的认知还非常有限。招商地产的售后服务体系还没有形成主流, 社区文化分散, 没有形成主题。招商地产依托的招商局给人以实力、庞大的印象, 同时也给人留下保守、行动迟缓的印象。通过调研, 招商地产有着极为稳定的客户基础, 形成了对招商感情极深的客户人脉。同时多年来以“家在蛇口”为核心的品牌传播在一定程度已经形成亲和的区域品牌基础。

为迎合消费者的心里趋势, 招商地产确定将品牌的利益点集中在“温暖家庭的避风港”, 并提炼出“家在·情在”的品牌核心和推广口号。

由此可见, 招商地产在品牌建立中更融入一种人味化的取向, 体现出招商地产对楼宇品质的追求的同时更关注消费者心态导向, 这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道。

4.3 招商地产的品牌塑造

4.3.1 招商地产的品牌个性

亲切、尊敬人、令人尊敬、专业、社会责任感、历史使命感。

4.3.2 招商地产的品牌主张

“以人为本, 以客为先”。

招商地产主张, 没有什么比人更重要。因此倡导“诚心+用心”的服务理念。深入推广客户满意工程, 以多种形式的增值服务创造更大的客户价值。

4.3.3 招商地产的品牌CIS系统

(1) 招商地产MI

招商地产强化“历史使命感, 社会责任感, 人性关怀”三大核心。不断整合资源, 用价值链的思想进行企业再造, 打造以客户为中心的企业, 立志做中国最优秀的房地产企业。

(2) 招商地产BI

招商地产的 (BI) 是以经营理念和品牌核心为出发点, 对内建立完善的各种制度;对外进行市场客户调查, 通过社会公益文化活动、营销活动等方式传达企业理念, 以获得社会公众对企业的认同。

招商地产倡导“自强不息, 厚德载物”的文化理念。强调“以人为本, 以客为先”的核心理念。

(3) 招商地产VI系统

视觉识别 (VI) 为企业的“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化, 是以招商地产的企业标志、标准字体、标准颜色为核心展开的完整、系统的视觉传达体系。

招商地产的视觉识别的核心以招商局标志为核心, 配合招商地产独特的标准字和英文配合“家在, 情在”手写传播语, 形成了独特的视觉传达核心。将公司的名称和理念进行完美的结合, 并创新性的将品牌传播语置于标志之前, 显示出招商对品牌理念执行的强大力度。

参考文献

[1]胡纲.房地产品牌创建战略[EB/OL].中华税网, 2005-07-09/2011-05-09.

[2]黄合水.品牌建设精要[M].厦门:厦门大学出版社, 2012.

优化房地产企业品牌管理 篇3

莫天全，中房指数系统秘书长、中国房地产TOP10研究组组长、中国指数研究院院长

如今，互联网对于每个行业、人们生活的每个方面都有或多或少的影响。在移动互联网时代，对房地产企业来说，主要的影响是品牌对象的改变、品牌建设环境的改变、品牌价值作用增加以及品牌传播对象由传统线下客户快速向线上互联网用户进行转化。未来，客户资源争夺的关键在于对移动互联网用户资源的争取。社交媒体、移动应用平台作为线上移动互联网用户的重要载体，获得快速发展，并最终改变了企业品牌的建设环境及场所。在移动互联的背景下，品牌带来的杠杆效应将被无限放大，品牌对于企业的战略意义将愈发凸显。

从“做对产品，服务好客户，做强品牌”出发，房地产企业将借助移动互联网与技术革新不断推进品牌管理转型，主要体现在以下3方面。

一是诠释“房地产运营服务商”的品牌新内涵。借助移动互联技术，房地产企业意识到了现有客户资源所蕴藏的巨大价值及潜力，不断优化品牌资源配置，将品牌拓展的重心逐步向金融、医疗、教育、物流等社区服务领域倾斜，赋予企业品牌以全新内涵。

二是打造移动品牌传播新格局。移动互联网的发展极大地扩展了企业品牌传播的维度、途径、内容等，并增强了品牌传播的交互性，为企业与客户实现实时互动交流、进行品牌推广提供了新的展示场所。首先，品牌传播维度更趋宽广；其次，品牌传播途径更加丰富；再次，品牌传播方式趋向全景模式。

三是构建“客户参与、品牌共建”的新型客户关系。移动互联技术下社交媒体的发展赋予了客户品牌体验以新的定义与内涵。客户被赋予了参与权，主动参与企业产品与服务提升，消费者的体验感受成为企业品牌内涵的重要组成部分，促进满意度不断提升。

移动互联网带给地产行业的不仅仅是工具、技术与应用，更是思维的创新变革及对行业发展的重新思考。在移动互联网技术飞速发展的今天，消费者可以随时随地获取房地产行业信息。传统的品牌营销方式正逐渐被专业的房地产互联网及移动互联网信息平台所取代，并推动房地产行业进行一场市场营销的革命和创新。互联网经济对整个传统经济社会的影响是全面和深远的，房地产企业应该积极利用移动互联网经济给房地产行业带来的发展动力，及时把握市场变化，加大移动平台建设投入，深入挖掘品牌价值空间，做新型移动品牌建设的参与者，塑造出新型的强势品牌。

马骏，中国房地产TOP10研究组核心成员、国务院发展研究中心企业研究所副所长

如今，中国房地产企业的发展形势正在发生根本性变化，这些变化体现在以下3个方面。

第一，我国正处在增长阶段和发展方式转变的关键时期，这意味着我们不可能再回到过去两位数的增长阶段。未来10年，仍然有6%～8%的增长潜力，但是要实现这些潜力，还需要加快改变。在这样一个发展阶段的转变时期，国家的经济和需求都在发生根本性的变化，所以导致企业在要素市场、产品竞争、环境保护、综合需求等方面都面临新的变化，因此企业的战略要进行相应调整。

第二，从产业层面看，如今的房地产业已经由黄金十年转入白银十年。

第三，由信息技术带来的商业模式创新正在对中国经济产生革命性的影响，传统产业正在一个个被颠覆。在这样的形势下，对房地产企业来说意味着什么？最重要的就是未来的企业必须走提升价值的发展道路，然而品牌正是一个企业价值的综合反映。

中国房地产TOP10研究组做了11年的中国房地产企业品牌价值研究，在现在这个阶段，研究品牌将更具有现实意义。目前正在做的，是把中国企业的品牌价值进行计算，同时对如何提升这些企业的品牌价值做了研究。目前，中国房地产企业正在进入一个新的创新阶段，即商业模式创新阶段。过去中国的房地产企业比较关注产品的创新，通过产品的差异化来提升价值。而现在，一个企业的创新开始转入到市场方式的创新，在这样的背景之下，商业模式创新，特别是信息技术开展的创新，很有可能是未来中国房地产企业创新的主导方向。

蒋云峰，中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监

中国房地产品牌价值研究方法体系已经延续了11年之久，在今年有3个创新点：一是深挖企业品牌价值创造的内在规律，加强了对品牌价值与企业业绩的良性互动关系的分析；二是探寻新形势下品牌价值新内涵，研究在新政策、新技术环境下，如何运用品牌价值，顺应移动互联时代的发展，积极采取对策，逆势提升企业业绩；三是开启品牌价值新领域，从相关产业链到非相关产业链，深化对房企品牌资产运营模式探索的研究。经过多年来的研究与探索，中国房地产品牌价值研究取得了以下几点显著成果。

第一，深度挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局。2014年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显。

第二，加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值。整体来看，以企业经营的业务边界和区域边界为标准，目前房地产企业的品牌资产经营模式主要分为以下3种：一是对外进行品牌资产输出。品牌效应提升经营杠杆，实现高收益。通过委托代建模式，品牌企业在向轻资产转型中实现由投资运营转为专业服务。二是对内进行品牌延伸。构建品牌全生态产业链，实现品牌集群化发展。品牌企业通过业务内嫁接和业务外扩展两种模式拓展新业务领域。三是跨区域、跨国界进行品牌扩张。优化品牌资产布局，奠定品牌可持续发展基础。近年来，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。

第三，围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力。一方面是要聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升。品牌房企注重“从客户角度出发”，充分发挥其专业技术能力，优化和完善客户服务体系，及时了解客户感知，推动服务改善。另一方面是品牌叠加保障产品和服务品质，项目保值增值提升品牌张力。品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高。而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

2013年，房地产调控政策保持平稳、持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面。同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。

房地产销售策划书 篇4

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。下面是小编整理的，希望对大家有所帮助!

一、市场调研：

1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;

2，市场分析------当前市场分析

区域市场分析

3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4，竞争个案项目调查与分析

5，消费者分析：

购买者地域分布;

购买者动机

功能偏好

购买时机、季节性

购买反应

购买频度

6，结论

二、项目环境调研

1，地块状况：

位置

面积

地形

地貌

性质

3，地块周围景观

4，环境污染及社会治安状况

5，地块周围的交通条件

6，公共配套设施

7，地块地理条件的强弱势分析

三、项目投资分析

1，投资环境分析

当前经济环境

房地产的政策法规

目标城市的房地产供求现状及走势现实土地价值分析判断

2，土地建筑功能选择

3，现实土地价值分析判断

4，土地延展价值分析判断

5，成本敏感性分析

容积率

资金投入

边际成本利润

6，投入产出分析成本与售价模拟表

股东回报率

7，同类项目成败的市场因素分析

四，营销策划

市场调查

1项目特性分析

2建筑规模与风格

3建筑布局和结构

4装修和设备

5功能配置

6物业管理

7发展商背景

8结论和建议

、目标客户分析

1、经济背景

?经济实力

?行业特征……公司家庭

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、价格定位

1理论价格

2成交价格

3租金价格

4价格策略、入市时机、入市姿态

、广告策略

1广告的阶段性划分

2阶段性的广告主题

3阶段性的广告创意表现

4广告效果监控

、媒介策略

1媒介选择

2软性新闻主题

3媒介组合 4投放频率

5费用估算

、推广费用

1现场包装

2印刷品

3媒介投放

第一节：销售策划方案概述

销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。

第二节：销售策划方案与项目策划的区别

简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划方案则是“目”，“纲”举才能“目”张。

一、项目销售方案策划所包涵内容：

市场销售方案调查

项目特性分析：建筑规模与风格：建筑布局和结构：装修和设备：功能配置：物业管理：发展商背景：结论和建议

目标客户分析

经济背景：经济实力/行业特征/公司：家庭

文化背景：推广方式：媒体选择：创意：表达方式：

价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

入市时机：入市姿态

广告策略

广告的阶段性划分：阶段性的广告主题：阶段性的广告创意表现：广告效果监控

媒介策略

媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

推广费用

现场包装：印刷品：媒介投放

二、销售策划方案所包涵内容：

销售现场准备

销售代表培训

销售现场管理

房号销控管理

销售阶段总结

销售广告评估

客户跟进服务

阶段性营销方案调整

第三节：销售策划方案的内容及步骤

一、项目研究，即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况：购买人群：接受价位：购买理由等。

二、市场销售方案调研，对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼：百战不殆”。

三、项目优劣势分析，针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

四、项目再定位，根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场销售方案需求，做项目市场销售方案定位的调整。

五、项目销售策划方案思路：

销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断：前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

六、项目销售策略：

项目入市时机选择

理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案，是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班：调整完步伐后再卖还是急急忙忙：仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

1：开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

2：你已经知道目标客户是哪些人;

3：你知道你的价格适合的目标客户;

4：你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

5：已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

6：已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

7：已制定出具竞争力的入市价格策略;

8：制定合理的销控表;

9：精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10：组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

11：尽力完善现场氛围;

12：你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

13：其他外部条件也很合适。

项目广告宣传计划

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售!

销售部署

房地产销售策划方案的阶段性非常强，如何把握整体冲击力：弹性与节奏：步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期：开盘期：强销期：保温期;防范销售阶段性问题——如工期：质量：配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节：销售策划方案的原则

一、创新原则

随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让：有奖销售：先租后买：降低利率等各类措施，大多能产生更强烈：更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

二、资源整合原则

整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场销售方案渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型：互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的：市场销售方案化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式“中间强、两头弱”的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。

三、系统原则

房地产营销策划是一个综合性：系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段：营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场销售方案：熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求，体现市场销售方案的要求。

房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分：客户细分：功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化：增加智能化设施：集中供热和供饮用水：建设底层架空：错层：大采光凸出窗台：阳光客厅：可移动透光屋顶：自动报警系统：架设空中走廊：提供网络服务：营造知识家园......可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场销售方案需求发展趋势的“卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实、在买方市场销售方案下，只有以人的需求为本，深入市场销售方案：把握市场销售方案，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

四、可操作性原则

销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情：民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

第五节：检验销售策划方案的成果

房地产广告策划书 篇5

锦达嘉园地处伦教城南新区，是在政府全新规划锦达中心组团里面的一个核心区域。旁边正在施工的伦贵路和佛山一环眼线也将会在2010年得以使用。项目一共分三期开发，总开发建面产国20 多万平方米，是锦达仅有的高尚居住大盘之一。简答嘉园一期唯美尚筑位于顺德区锦达南苑中路北侧，西南面分别为12米的规划路，东面为6米的小区规划路，一起地块总用地面积9000多平方米，总建面约3万多平方。旁边就是即将动工的市政公园，城南新区唯一的城市绿肺。

市场分析

全省商品房销售面积1476.85万平方米，同比增长15.5%；其中住宅销售1360.87万平方米，增长14.5%。商品房销售额1195.49亿元，同比增长30.7%;其中住宅销售1051.21亿元，同比增长26.3%。数据显示，今年1季度商品房和商品住宅销售面积同比增速较去年同期均略有提高，较1—2月份则有大幅回落。从销售均价看，今年1季度商品房为8095元/平方米，同比上涨13.2%，增幅同比提高1个百分点；商品住宅7725元/平方米，同比上涨10.3%,增幅同比下降10.2个百分点；商品房、商品住宅房销售均价较1—2月分别下降346元/平方米和523元/平方米，降幅分别达4.1%和6.3%。住宅均价上涨势头明显得到抑制。产品分析

锦达嘉园建筑规模达20万平方米，是锦达城南目前最大型的商品质水岸住宅社区，自开发以来一直备受关注。前后三期的用心建筑，赢得市场的一片叫好声：一期尚筑、而起尚韵创造开盘即销的佳绩，三期尚滨的首推单位在逆市环境中依然延续火爆的场面，开出红盘。据业内人士分析，锦达嘉园在近年楼市政策不断紧缩的环境下仍然取得成功，主要是天时、地利、人和三大优势综合而成。“天时”是项目开发期正直锦达和大良容桂一起纳入顺德百万人组团中心城区规划，以及锦达重点发展城南新区成为高端商住区等一系列的政策实施，是锦达嘉园所在区位的前景看好。“地利”是锦达嘉园依傍锦达大涌、紧邻大良中心的地理位置，即可亲近罕有的天然水岸，也能享受繁华生活配套。而“人和”则是开发商以人为本的建筑理念，从户型设计到楼盘配套，以贴合顺德人生活习惯为出发点，做到多元化搭配，给客户更多的选择。三大黄金价值集于一身，造就锦达嘉园完美的生活未来和无线升值潜力，因而深受欢迎。据了解，锦达嘉园三年期尚滨即将加推5、6、7座瞰江美宅，现在接受登记，反应热烈。消息一出，立即受到官大的客户来电咨询，备受热捧。

交通情况

广珠轻轨、105国道、龙州路、伦贵路、珠二环、一环南延线、未来规划的佛山地铁3号线锦达站点

楼盘配套

配套教育资源：汇贤中学、郑敬职业技术学院、仕版奋扬学校、培教中心、周君令中学 配套医疗资源：郑何义夫人医院、锦达医院、顺德和平创伤外科医院

商业配套：伦常路中心商业带、御景坊商业街、新城区商业街、恒圆商场、好宜家购物广场 其他资源：锦达体育中心、华悦假日酒店、新富豪大酒店、汽车城

景观资源：河提公园、锦达大涌、规划中的市政公园

广告形式

1.应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。

2.户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告灯其他户外媒体。

3.通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。

媒体选择

（1）报纸

广州日报

广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。

羊城晚报

全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。

（2）电台

顺德电台，佛山电台92.4，佛山电台千色98.5价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。

（3）户外广告和指示路牌

①在楼盘附近做指示路牌

②楼盘工地周边围墙广告

广告预算

电台：佛山电台92.4/每天，持续时间一个月，播出时间播放各个时间2次十秒，费用154800顺德电台/每天，1季度（除周六，日），播出时间十分钟专题广告，每天2次，节目特约（交通消息10秒），费用630000

报纸：广州日报周一，二/时间，持续1季度，规格12×17cm，版位A10—A13，A1叠底版（周一），A12—A17，A1叠底版（周二）彩色，费用242400

羊城晚报每天，持续一个月，规格12×18，版位鄂东版，彩色，费用286650 电视：顺德电台周二、周四，时段一级（随机），周日，一季度，经费79500

电视周一—周五，时段周六、日，持续时间，费用小计

户外广告及指示路牌，持续时间长时间，费用预算50万

房地产活动策划书 篇6

近几年，潍坊房产市场逐步升温，特别是近期内海信顺风兰郡、中央丽景、翰林苑等经典名作的相继开盘，更是好戏连台，给潍坊房产业注入了新的活力。如果您想在本市房产业中脱颖而出，不仅要靠楼盘选址、设计、营销理念等方面的优势，更要注重自身形象的设计，通过可靠途径，找准目标市场，做最有效的广告宣传。

因此，我们特向您推荐以下邮政业务，针对房地产行业的特性结合邮政媒体的特点及优势，我们为您制定出“针对目标市场宣传”的宣传策略。

二、宣传方案

（一）借助邮政数据库寄发信函

根据房产行业的市场定位和目标人群划分，可借助邮政特色数据库寄发信函给潜在消费群体。

优势

①用信函与目标消费群沟通，可以起到一步到位的宣传效果。

②在信函中，可以是楼盘宣传品、售楼信息、反馈卡等，以至于邀请卡等个性化宣传品都可以寄递。

③一对一沟通，更富有感情，将不断提升“东方威尼斯”在消费者心目中的形象，促使其成为真正的客户。

④由于信函的针对性强、费用低、到达率高，避免了广告投入的盲点，特别适合针对高端消费群体进行各种宣传活动和服务项目。

宣传方式

可运用广告信函，将“邀请函、宣传材料等”直接寄至目标消费者手中。()目标明确，反馈率高；且隐蔽性强，避免成本浪费和恶性竞争的产生。

资费标准（略）

（二）中邮专送广告（综合刊）

特点

①铜版纸+四色印刷：最适合表现房产色彩艳丽、富有层次的特点。

②发行范围及数量：符合房产购买的准客户构成，直击目标消费群，宣传效果更胜一筹。

规格

4K4版或8K2版（版面规格：第一版255mm×340mm；其余版面255mm×375mm），105g铜版纸四色印刷。

发行时间/数量：每周一期（周三发行）/ 每期4万份

发行方式

1、随主流报纸夹送发行。

2、直投经营业户。

资费标准（略）

（三）随报发行

优势

操作灵活：数量、发行时间、发行范围可按客户要求而定，让客户的宣传需求不再受到束缚。

资费合理：由专人投递到户，价格低于同类宣传媒体；直接进入订户的家中，其实际广告受众也将成倍地增加

宣传方式：随报发行（指定区域、指定人群，将宣传品随所订报刊进行定向宣传）

方式一（指定区域）：选定全市或某个行政区域，进行定向宣传。

例：选定市区、寒亭、坊子进行宣传，可随所选区域内的各类报刊进行宣传。

方式二（指定人群）：根据订报人群的特点，分析其购买力，进行定向宣传。

例：订阅《参考消息》的人一般为单位中层以上领导――属于稳定收入人群，购房可能性大；

资费标准（略）附**年市区报刊数量表一份

三、效果评估

1、宣传直击目标群体，最大限度地开发目标群体的购买潜力。

2、邮政投递信誉以及网络透明化，保证宣传效果。

3、目标群体的反馈信息，为您及时准确制定营销策略提供参考性建议。

真诚的希望我们能助您一臂之力，实现共同发展，获得双赢！

顺祝商琪！

房地产企业品牌策划书 篇7

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

(一) 重楼盘案名, 轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

(二) 宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。

(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。

(四) 不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

(一) 房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:

1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

(二) 评估模型设计

基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:

式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;

R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;

S—中小房地产企业品牌的强度乘数;

—中小房地产企业品牌作用指数;

Q—中小房地产企业获得的超额收益;

—中小房地产企业品牌强度评价得分值;

—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;

—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;

如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。

(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

(一) 重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

(二) 重视服务形象

房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。

(三) 重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

(四) 推进营销策划创新

首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。

参考文献

[1]余向平.房地产企业品牌创新途径探析.商场现代化, 2010 (12) :34

[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策.江苏商论, 2009 (2) :18

[3]周柯.品牌营销:现代经济中一种更高层次的竞争模式.当代财经, 2010 (11) :43

[4]曾晓阳.品牌营销:从品牌到名牌的系统工程.商业研究, 2009 (1) :24

[5]盛伟忠, 杜健.品牌评估的方法及其应用.当代经济.2010 (4) , 51-52

[6]施东明, 张晓萍.品牌资产评估方法探析.财会通讯.2009 (2) , 29-30

[7]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较, 房地产开发.2008 (4) .57-60

房地产企业品牌策划书 篇8

关键词：品牌建设 西部房地产企业 政府作用

随着我国房地产市场的不断发展，一个比较健全的市场竞争体系已见雏形。作为竞争体系中的一员，推进品牌建设是每一个西部房地产企业持续经营并取得优势的内在要求。当前我国部分标杆性西部房地产企业品牌价值提升效果比较明显，但整体看行业品牌建设水平不高，距离预期的标准尚存在较大的距离。快速、扎实、合理地推进品牌建设，是众多西部房地产企业所面临的重要课题。

一、存在的主要问题

（一）品牌溢价能力亟需加强

通俗的说，品牌溢价指的是企业为了适应市场竞争的需要，采取各种手段打造和推广产品的影响力并獲取超额利润的能力。一个企业其品牌溢价能力的高低可以表现在多个方面，即可以体现在产品价格方面，也可以体现在生产要素的获取方面。纵观我国西部房地产企业，除了一小部分优秀企业通过品牌溢价获得了超额利润，其余绝大部分企业则忽略了品牌溢价作用的发挥。许多企业一味追求暂时的短期利益，从根本上忽视长期价值的创造，为整个行业品牌建设埋下了严重的隐患。事实证明，相同条件的房源在销售过程中存在明显的差别，美誉度较高的品牌企业开发的楼盘，其销售价格往往能够高于周边的非品牌企业的楼盘。这个事例说明，拥有较高的品牌溢价能力的西部房地产企业，在激烈的竞争中能够占有更多的市场份额。

（二）品牌文化内涵有待充实

我国西部房地产企业出现较晚，存在的时间也都比较短，目前还未形成特别成熟和美誉度较高的品牌文化。众所周知，不同企业之间品牌的差异并非只是表现为商品标识的不同，其更重要的差异还反映在包含的内在价值和文化内涵方面的不同。一个优秀的企业必然很注重品牌文化方面的建设，在生产经营的过程中让品牌所承载的内在价值深植于产品之中，通过品牌和价值创造为企业带来长期的影响力和美誉度，从而增强或保持企业的竞争力。可以说品牌文化是维系企业生存的内在灵魂，是一种不可替代的无形资本。事实证明，任何一个产品如果缺少丰富的文化内涵，虽然可以风光于一时，但并不具备持久的生命力。长期以来我国许多西部房地产企业在经营中忽视了品牌文化的塑造，难以打动和影响消费者的购买倾向，对企业的持续发展极其不利。

（三）品牌战略定位需要清晰

品牌建设不仅要重视溢价能力的提高和品牌文化的丰富，还必须给品牌一个清晰而合理的战略定位，换句话说就是要求经营者在实施品牌定位时，要对与产品相关的市场层次和产品空间分布具有清晰的认识和掌控，基于行业基本情况并联系自身产品的特性和特点，在调查研究的基础上找准市场需求空间，下大力气有针对性地打造品牌形象充实品牌内涵。如果品牌战略定位模糊不清甚至出现严重错误，就不能在众多品牌中寻找到差异性，找不准自己的位置就难以获得消费者的认可。目前，西部许多房地产企业自身经营理念不成熟，在品牌定位方面存在诸多障碍。大多数西部房地产企业扩张欲望强烈一味追求规模化发展，生产的产品种类繁多但缺乏特色。这种只重视外延式发展的倾向必然会造成西部房地产企业品牌定位混乱模糊，导致在竞争激烈的市场中竞争力逐渐弱化。

二、西部房地产企业品牌建设的对策及建议

（一）优化政策环境，促进品牌建设

房地产政策是影响企业品牌建设的重要因素。当前，受限购等多重房地产政策的影响，我国西部房地产市场和全国其他地方一样表现出明显的下行趋势，身处的投融资环境和需求市场日趋紧张，许多规模较小的企业不同程度面临资金链断裂和需求减少等风险。在这种情况下，部分西部房地产企业为了维持生存的需要，把更多的注意力集中于短期利益和短线经营上，忽视甚至放弃品牌战略的实施，这种行为不利于西部房地产行业品牌的建设。政府目前应根据西部房地产业品牌建设中存在的突出问题，尽快制定针对性更强的政策，通过政策的影响促使西部房地产企业更加重视品牌建设，为西部房地产企业提供更好的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。

（二）发挥协会作用，引导品牌建设

行业协会是联系会员之间的有效桥梁，管理部门应该根据实际情况尽快牵头组建一批能力强、具有主动服务意识、能够发挥作用的房地产行业协会，通过协会的桥梁和纽带作用，指导西部房地产企业进行品牌建设。在品牌建设中充分发挥行业协会的作用，首先帮助西部房地产企业树立品牌建设的理念，让他们认识到品牌在企业经营中的重要作用，同时也要注意行业协会不能越位或者替代企业职能的发挥，要充分发挥企业的自主经营理念。其次，调动行业协会的积极性，使其参与有关法规政策和标准的制定，帮助企业不断拓宽品牌营销渠道，保证西部房地产企业品牌建设健康进行。第三，通过行业协会这个桥梁，促进西部企业品牌信用建设。品牌信用是西部房地产企业持续经营的保障和前提，在这方面行业协会应发挥自己的特殊作用，促使企业切实认识和重视品牌信用的意义。

（三）加强品牌联合，创新品牌建设

单打独斗缺乏合力是西部房地产企业经营中存在的一个突出现象。品牌联合就是把不同不同企业密切地联系在一起，取长补短互通有无共同打造优质品牌。不同品牌之间的合作方式多种多样，参与的企业之间可以通过彼此协商的方式寻求最适宜的联合方式。品牌效应较弱的一方可以借助其他品牌来提升自身的知名度和美誉度。政府通过政策支持西部房地产企业开展品牌联合，可以为企业开展品牌建设提供便利条件。西部房地产企业走品牌联合的道路可以采取多种模式，例如可以在广告宣传中与行业中其他知名品牌联合进行，通过借船出海的方式快速地获得消费者的认可。这种方式一般适用于规模较小、历史较短、品牌影响力较弱的企业。对于已有一定规模和知名度的企业，可以采取强强联合的营销方式，其优势在于既摊低了营销成本，又提高了双方的品牌价值。

参考文献：

[1]李易楠.我国房地产品牌要素研究[D].山东大学，2012

[2]王小芹.山西广灵民间剪纸的艺术特色及发展[J].美术大观，2012（10）

[3]潘翔.民间剪纸艺术在艺术设计中的应用研究[D].青岛理工大学，2012