公关调查报告策划案（精选6篇）
姓
名专 业 年 级学
号指 导 老 师 公 关 策 划 书
常 文 睿
环境设计 4 班
12145378401
田
忻
2016．12.28
目录
一、前言—————————————————————————2
二、市场环境分析—————————————————————3
三、消费者分析——————————————————————3
四、产品分析———————————————————————
4五、竞争对手情况分析———————————————————4
六、推广目标：——————————————————————
5七、推广策略:——————————————————————
5八、广告表现———————————————————————6
九、公关营销策略—————————————————————7
十、广告预算———————————————————————9
十一、广告、媒体效果预测和评估—————————————10
十二、附件———————————————————————10
和路雪冰淇淋公关策划案
一、前言：
为“可爱多”冰激凌的销售量，力争提高“可爱多”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“可爱多”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。
1、品牌背景分析：
可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之
一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15-
45岁人群中品牌知名度高达80%。
在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。2012年由陈柏霖代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。
对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱 3 多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。
2.项目策划：
公关目标：推广提高“可爱多”冰淇凌的知名度、销售量。
二、市场环境分析：
1.市场现状：在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在3.5—4元之间体积比较小的可爱多冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。
2.市场潜力：竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，可爱多冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。所以要推广和提高可爱多的知名度，不能落后于其他品牌。
三、消费者分析 ：
下面是一项网络在线调查：
（1）购买习惯：
38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有 B没有）
（2）喜欢的冰激凌口味：
巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）
四、产品分析：
1.产品特征：目前我们的可爱多冰淇淋相对的优势就是我们一个冰淇凌里有多种口味，体积小，之前我们有过电影宣传，利用了可爱多表达了对方的爱。情侣之间通过冰淇凌转达了的自己的心意。冰淇凌更能给予我们一个凉爽的夏天。可爱多冰淇凌我们提倡的是与众不同的 5 消费体验。健康、新鲜、自然、特色的可爱多，吸引顾客的品质保证，而其特色的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在可爱多中可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇凌以及是我们的爱心和你给予你的“她”的爱。爱她（他）就送她（他）可爱多吧!2.产品质量：采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。
3.产品价格:价格为3元到4元一份冰激凌，是中档冰激凌。4.产品形象：浪漫、阳光、时尚、随心而动。
五、竞争对手情况分析：
可爱多冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比可爱多深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。
六、推广目标：
和路雪可爱多冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。和路雪可爱多公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，和路雪可爱多冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。
七、推广策略: 1.前期宣传，给品牌造势：该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。
1、投其所好，进行集中炒作。
2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加 强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。
2.中期积极公关，巩固品牌优势：该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对冰淇凌可爱多精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立可爱多的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当可爱多作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将和路雪可爱多由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把和路雪可爱多赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传可爱多的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。和路雪可爱多冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以电影“这一刻爱吧”爱情电影吸引了更多的顾客，和情侣们的欢迎，今年帅气年轻明星柯振东代言也是很吸引人的特色。
3.后期维系，保持并发展品牌优势：产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。继续爱情电影或者是一以年轻人给老人之间的一种方式和传递爱心的方式。
八、广告表现:(一)非媒介: 1.针对青少年：
（1）用儿童这一对象作为此品牌的冰激凌的宣传第一张牌，可以举行各种活动，例如有关玛琦朵都什么口味等问答题免费送冰激凌作为奖励。一方面在青少年年龄段笼络市场，二来也以此特别的方式宣传了和路雪可爱多冰激凌口味的种类。
（2）在各小学、小区、超市等公众场合举行试吃活动，并以猜出试吃的口味作为奖励，颁发奖品，以独特的方式让孩子们情不自禁的参与进来，让他们自觉的来了解可爱多这个冰淇凌。吸引各个角落的人们的眼球。这将是占领青少年市场的最佳之招。
（3）节假日儿童自己购买“可爱多冰激凌”，可以半价购买（销售地点：各小学门口，小区超市，公交车站、公园等）
2.针对青年人（1）为了让产品扩大市场，不可忽视的就是青年这一块，这个年龄断对冰激凌需求最大，产品推出一段时间后，可以在推出吃过特定的
几个冰激凌的盖（例如2个）换取一个免费冰激凌。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。
（3）不可蔑视的情侣一族，也有一定的市场可观。可爱多冰激凌的种类中一定包括这一种，并且要以最恰当的口味将情侣之间的甜蜜传出。以买3个可爱多冰激凌赠一个情侣冰激凌为卖点来收集情侣一族购买之心。
3.针对中年人及老人：
（1）首先要抓住这一年龄断人的特点，他们重示产品的健康性以价位，所以从这一点出来，产品价格定位在冰激凌下等价位。产品在配料与制作方面也是具有一定的卫生保障，并且其中的成分多也不会多糖，所以消费者尽可放心，产品可在出售时每个冰激凌袋外面都付带一个精美的小片，上面阐述此产品的与其它冰激凌相比的独特之处，以对比的手法来展现出产品的好处，无论是在口味上还、包装上、成分上还有健康方面都体现了此产品在各类消费者面前都是首推之一。
（2）可以从家庭方面出发，本公司实行送货上门，买一箱以上冰激凌便可有这个待遇。
（二）广告语：
“爱他（她），就给他（她）买可爱多”做为产品的主要口号和推广语，将会在不同的媒体中演绎。
（三）媒介：
可爱多冰激凌宣传主要采用报纸、户外、电视台、杂志、网络等几大媒体，进行多角度的宣传。
1.报纸 :(专业类)《北京精选购物指南》、《天天日报》、《生活日报》、《中国经
济报》、《少儿导报》等。(综合类)《中国电视报》、《青年报》、《生活报》、《地区性日报》、《地区性晚报》等.版面形式分别为：整版、1/2版、1/4版。发表时间为2013年6月-10月。发布频率为40次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）。选择这几家报刊做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者，进行从文字上的宣传。时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉，选择饮食版块刊登，并选用恰当的图案及彩色，以文字加图案的视觉冲击先为消费者留下深刻印象。
2.户外广告 :各个目标市场的路牌、公交站台、展台、墙面、地面、阶梯、灯箱和车身等。广告牌大小依次为：2M×1.5M 2.5M×1.8 3M×2.5M.广告条幅：10M×0.5M。发布时间为2013年5月至12月。
3.电视 :(全国性)cctv-1、cctv-
4、cctv-
7、cctv-9 等台在晚上6点-12点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。
(地方性)湖南电视台、沈阳电视台、山东电视台、上海电视台、广西电视台等电视台在下午1点-5点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。另外，湖南电视台从中午12点开始播到凌晨00点。主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。
4.杂志 :(专业类)《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等;(综合类)《少男少女》、《知音》、《新锐》、《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等等。
5.网络：聘请网络高手创建网页，网上发布红和路雪可爱多冰激凌的相关信息，开通网上销售系统，可考虑在冰激凌网站上创建一些动态广告。在广外种电影播放前插入可爱多冰淇凌的广告。总之，网站尽量以少的费用作到高的水准，色调要以冰激凌的色彩相协调，要反映出清爽夏日那种舒服感，还要把口味表达的琳璃尽致。产品的相关信息也要介绍仔细明了。以此来引起广大客户的注意，并勾起他们对产品的渴望。另外，还可以注明招商一些投资加 8 盟者，开一些连锁店，扩大知名度，达到一定的规模，由国内到国外一点点蔓延产品的知名度，才能有好的销售量，最终以很高的卖点为目标来宣传。所以以网络这种无形的渠道来传播有形的真实的圆满的最有效的宣传度。
（四）可爱多冰淇淋电视广告脚本系列：
将基于以下三个创意点：
A可爱多冰淇淋与其他产品概念的形象对立 B可爱多冰淇淋三种口味随你挑选觉冲击效果
c.减肥瘦身 无脂无糖 美容养颜 青色校园 赤道情侣 的品牌特征和功能。
①可爱多冰淇淋（青年篇）
目标受众——年轻爱美女性：
场景1：一位漂亮的女性用可爱多冰激凌代替面膜敷面，表情是很舒服的感觉，体现可爱多冰激凌养颜美容的产品特点，最后女孩说：爱它，就没可爱多给它！（背景音乐：梦旅人钢琴曲）
场景2：年轻女性通常害怕自己发胖，为了体现可爱多冰激凌不会发胖的产品特点——在一个服装店内女孩甲碰到女孩乙（该女孩正拿着可爱多冰激凌吃着）惊讶的说到：“小心发胖啊，为了穿衣服漂亮，我都好久不吃冰激凌（表情略带沮丧），你可要注意哦！”女孩乙神秘而略带得意的说：“（靠近女孩甲做说悄悄话状）我有秘密武器，（指着冰激凌）可爱多每100g仅含热量0.6KJ热量如此低，当然不用烦恼穿不了漂亮衣服喽！”（背景音乐：Open Up Your Door）
场景3：年轻女性爱幻想期待浪漫的爱情，针对这一特点：一个女孩听见有人敲门打开家门发现门口站着微笑的男孩，男孩从背后拿出一大束冰淇凌“花”（貌似玫瑰花束只是将玫瑰花换做可爱多冰淇凌）。暗意是挑逗你的唇，融化你的心，结束打出：爱她，就买可爱多给她！（背景音乐：这一刻，爱吧）
②可爱多冰淇淋（儿童与中年人篇）
目标受众——大小孩子及其家长
场景1：明媚的早晨，孩子坐在桌前快乐的等待妈妈的营养早餐妈妈端来了一个盖着盖子的托盘，妈妈微笑的打开盖子是满满一大杯的可爱多冰淇凌。体现了纯纯的营养，浓浓的爱。同时打出：爱她，就么可爱多给她！。
场景2：一位职业女性边走边说，我是一位有计划的经理人，对于孩子，我也一样，镜头一转女性换做家庭主妇的模样在家里站在墙前面，墙上粘贴着孩子一周的营养食谱，食谱上面 9 从周一到周五都有可爱多冰激凌，妈妈转过头说：“可爱多”一周七天多种口味，给你美味的营养平衡，值得信赖。爱他，就给他买可爱多！”
③可爱多冰淇淋（老年人篇）
目标受众——老年人
场景1：中老年人较注意身体健康，为了体现可爱多冰激凌低脂低糖的特点—— 一位老年人从体检室出来，他的儿子跟在他后面看着老人的体检单满意的微笑着，这时老人的孙子跑过来手里拿了两只冰激凌，自己吃着一只，递给爷爷一只，爷孙一同说：‘爱你，就买可爱多给你’。然后快乐的吃着可爱多冰淇凌走去（镜头照一家人幸福的背景）
九.公关营销策略
(一)目的 :公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解产品,让本公司了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以‘爱她，就给她买可爱多’为主题进行)。
2.冰激凌试吃(向目标市场的消费者发放10000支，并记录下试吃者的数据，宣传‘选择玛琦朵，绝对不会错’为主题。
十.广告预算
（一）市场调查费：问卷调查、研究人员费用共花费13万元左右。其中分为资料调查、实地调查、研究分析三部分。(二)广告设计费：
1.报纸费用：(专业类)《北京精选购物指南》、《天天日报》、《生活日报》、《中国经济报》、《少儿导报》(综合类)《中国电视报》、《青年报》、《生活报》、《地区性日报》、《地区性晚报》等.版面形式分别为：整版、1/2版、1/4版。发表时间为2010年5月-10月。发布频率为40次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）等共花费约22万元左右，因多次商讨研究后，优惠到20万元。
2.户外广告费用：个目标市场的路牌、公交站台、展台、墙面、地面、阶梯、灯箱和车身等。广告牌大小依次为：2M×1.5M 2.5M×1.8 3M×2.5M.广告条幅：10M×0.5M。发布周期为2004年5月至12月。
其中横幅共100条，花费11000元，打折算后为10000元左右。各种户外场地租用预算为2万元。
3.电视台广告费用：(全国性)cctv-1、cctv-
4、cctv-
7、cctv-9 等台在晚上6点-12点之间插播（插播依次为：6：50——6：50：20、7：50——7：50：20、8：50——8：50：20、9：50——9：50：20、10：50——10：50：20、11：50——11：50：20、12：50——12：50：20），每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。周期为两个月。预算为74万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为70万元。
(地方性)湖南电视台、沈阳电视台、山东电视台、上海电视台等电视台在下午1点-5点 之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。另外，主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次（时间如上以此类推）。预算为47万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为42万元。
4.网络广告预算：请网页设计师创建网站、网络代理销售商、网络效果营销提供商等预算价格为4万元。5.杂志费用：(专业类)《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等发布每期一次，预算为4·5万元;(综合类)《少男少女》、《知音》、《新锐》、《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等预算5万元。
6.机动预算：除上述以外，其它还有一些促销、考察、等零碎的费用约3万元左右，7.拍电影预算为1000万元。
总计，整个过程费用预算约共11163.5万元左右。
十一.广告、媒体效果预测和评估：
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍可爱多冰淇凌。售后：对广告效果进行整体评估
总结：对于品牌来说，只有将品牌优势转换成一种精神信念深入人心，使得消费者需要的即使不是品牌本身，也会选择接受此品牌，购买此品牌，把产品当作一种精神需求的时候，才是一劳永逸的。力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起“可爱多”的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为15%。
十二.附件：
消费者市场调查问卷
尊敬的消费者：
您好！在炎热的夏天里，我想，您肯定想品尝一下冰凉刺激的冰激凌吧！本公司现进行与冰激凌相关的市场调查，本次调查活动特别需要您的参取和配合。您提供的信息我们将严格保密，请您正在填写时不要无任何顾虑,感谢您的配合！thank you!1．请问您的性别：（）男（）女 2．您的年龄：
（）10岁及以下（）11—20岁
（）20—30岁（）31岁及以31岁以上 3．您的月收入：
（）1000元以下（）1000-2000（）2000-3000（）3000-5000（）5000以上 4．炎热的夏天带来，你喜欢哪种解暑方式？（）冰激凌（）饮料（）纯净水 5．您喜欢吃冰激凌吗：（）非常喜欢（）喜欢（）一般（）不喜欢 6．您能接受的冰激凌价位：
（）10元以下（）10-20（）20-30（）30-50（）50以上 7．您选择冰激凌的频率是：
（）每天一次或几次（）每周一次或几次（）每月一次或几次（）小于每年几次 8．你喜欢在哪个季节吃冰激凌？
（）春季（）夏季（）秋季（）冬季 9．您更喜欢在什么地方吃冰激凌？
（）品牌店里吃（）路上边走边吃（）买回家吃 10．您吃冰激凌喜欢搭配：（可多选）
（）幕丝蛋糕（）水果（）巧克力（）饮料 11．您喜欢的冰激凌口味：（可多选）
（）香芋味（）香草（）草莓（）绿茶（）哈密瓜（）芒果（）巧克力（）其他 12．您喜欢哪种颜色的冰激凌？
（）白色或黑色的单一色（）黑白相间（）五颜六色的冰激凌（）无所谓 13．什么外形的冰激凌更能吸引您？
（）盒装的冰激凌（）桶状的冰激凌（）杯式冰激凌（）蛋卷式的冰激凌（）无所谓
14．请问你在购买冰激凌的时候注重的是什么？
（）口味（）品牌（）价格（）营养（）购买环境（）服务态度（）包装 15．你觉得哪些促销方式是最吸引你的？
（）买多送一（）抽奖活动（）优惠券（）送小礼物（）VIP卡
（）记分卡 16．你每月花费用于冰激凌消费？
（）几元（）数十元（）一百多元（）数百元（）其它 17．你一般在什么情况下购买冰激凌？
（）逛街时边走边吃（）看电影时或看电视时吃（）非常热的时候才吃（）心情好的时候吃
（）约会的时候吃（）朋友聚会时（）其它
18．你觉得吃冰激凌有什么坏处吗？
（）会增肥（）会厌食（）拉肚子（）没营养 19．您认为冰激凌店最重要的元素是什么？
（）灯光（）座椅（）音乐（）服务（）装饰
20．您有试过在冰激凌店里的DIY作坊做冰激凌吗？（）有（请跳至21题）（）无（请跳至22题）
21．如果有去过，您对DIY作坊的感觉如何：（）很好，很有新鲜感，而且感觉自己亲手做的冰激凌很有心思（）一般，没什么感觉（）一点都不好玩，浪费时间
22．那您以后会尝试去冰激凌DIY作坊吗？（）会（）不会（）不确定
23．您希望冰激凌店还能提供什么服务（除了卖冰激凌跟DIY冰激凌）？（可多选）（）冰激凌自助餐（）DV录制（DIY过程）服务（）可以提供地方（包厢）进行朋友聚会（）提供饮料
报告小结：
在高端婴幼儿乳品市场,美赞臣、多美滋、雀巢、惠氏、 雅培、明治、安满、施恩,这八大品牌都是来自国外的奶粉业巨头。与此同时,在国内也存在着许多本土奶粉巨头: 圣元、贝因美等品牌。
惠氏公司是全球500强企业之一,也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏奶粉始终秉承 “百年卓越 , 惠泽新生”的品牌信仰。多美滋品牌属于达能集团,婴幼儿营养食品是达能集团重要业务之一。是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌,在婴幼儿营养的研究和产品开发中,拥有超过100多年的经验。尤其在欧洲, 己成为婴幼儿营养品市场的领导者。
雅培有着国际领先的成分分析技术,配方经过多达43个国际研究验证。奶粉品质获得全球婴幼儿营养专家Ziegler博士肯定。雅培奶粉获得全球130多个国家妈妈的信赖。
贝因美的使命是通过持续研发,制造经营科学安全的孕婴童产品以及温馨、专业、亲切的母婴服务,以爱的企业精神,帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。十几年的孜孜以求,己在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位, 已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。
面对来自国外和国内婴幼儿高端乳品品牌的竞争,澳优要想占据竞争优势,就必须扩大其品牌知名度和美誉度。 本策划拟借助新品能力多氨基酸优化配方奶粉的上市,通过在2015年开展的四个营销公关活动,在推广新品能力多奶粉的同时,使顾客对澳优能力多品牌的理念和个性有深入的了解。
二、调查研究
为了了解现实和潜在目标顾客对高端婴幼儿奶粉的需求、媒介接触习惯以及对能力多氨基酸优化配方奶粉的关注度,并为公关策划方案提供有价值的信息,2014年12月10日,研究团队在北京妇产医院及附近发放调查问卷,主要针对怀孕期的妇女和相关人士进行调查,采取及时发放填写并收回问卷的方式。此次调查共发放问卷300份,收回问卷300份,其中有效问卷298份。其中,20~35岁的女性占调查对象的97%(其中,孕妇169人,非孕妇129人), 这个群体是新品能力多的主要目标顾客,针对于她们进行调查研究,分析她们的消费心理,从而进行公关活动策划。
顾客需求分析
调查显示,大多数家庭的月收入水平都在10000元以上,收入水平对产品的影响较小。大多数的目标顾客都比较倾向于251 ~ 400元及400元以上的奶粉价格,而能力多氨基酸优化配方奶粉的定价是398元,从价格来看,该产品在多数目标顾客的选择之列。
消费者在选购奶粉时,对奶粉的质量、营养成分、品牌、价格及奶源都比较看重,能力多氨基酸优化配方奶粉选自荷兰自家牧场的荷斯坦 奶牛,让能力多的每一滴都更纯净营养;率先建立ERP、CDM系统,实现科学安全的全程追溯体系,保证了奶粉的品质。值得消费者信赖。
由上图可以看出,多数消费者都希望奶粉的功效是接近母乳并能补充多种维生素及矿物质,而第四代能力多氨基酸优化配方奶粉精确模拟母乳,是一款符合消费者心理的产品。
从左图可 以看出,目标顾客对澳优的知晓程度和信任程度都比较低,所以我们必须加大对澳优品牌的传播力度,构建消费者对澳优的品牌认知。
目标顾客在闲暇时,很大一部分喜欢关注孕妇网站,上网学习育儿知识,所以, 我们可以通过网络传播手段 进行公关 传播。
消费者对能力多氨基酸优化配方奶粉了解的人数很少,“有点印象”和 “不了解”的占大多数。所以我们必须进行公关活动,宣传第四代能力多氨基酸优化配方奶粉。
综合上述分析,可以得出以下结论:
1. 澳优乳业股份有限公司应该扩大其品牌传播力度, 充分利用互联网和移动互联网的传播手段进行公关传播。
2. 今年公司推出的新品第四代能力多氨基酸优化配方奶粉的传播力度不够,消费对该产品的了解程度不够,没有形成品牌认知。
3. 移动互联网时代的到来,使得目标顾客的生活方式改变,网络、APP客户端的传播显得尤为重要。
三、项目策划与实施
(一)公关目标及主题
通过对能力多氨基酸优化配方奶粉的背景分析以及对目标顾客的市场调查及分析,我们认为该产品是一款符合准妈妈们以及潜在顾客要求的奶粉,能够满足消费者的需求。 能力多氨基酸优化配方奶粉是北大澳优母婴研究中心以母乳氨基酸为重点研究项目而发布的最新成果,因此在宣传中, 我们应以母乳为核心进行品牌宣传,同时通过策划一系列的活动,提升品牌形象,扩大品牌知名度,创造“澳优,第二口母乳”的品牌形象。
在此前,澳优曾经做过倡导母乳喂养的“守护第一口奶” 这样的公关活动,很好的宣传了企业的品牌形象。而我们这里提到的“第二口母乳”同样是源于此。在当今快节奏的生活中,很多母亲在生过宝宝之后很快投入到工作中去,和孩子在一起的时间不多,而且当前家庭结构4—2—1的变化也使得照顾孩子的角色很大部分的重心转移到新一代父亲母亲的父辈。我们提倡母亲喂孩子第一口奶,但是当面临现实条件的时候,澳优最接近母乳,是最好的选择。
因此,我们以“澳优能力多,宝宝的第二口母乳”为公关活动主题,通过对新品能力多氨基酸优化配方奶粉的宣传,让消费者建立“宝宝除了喝妈妈的第一口母乳外,就是喝澳优的能力多氨基酸优化配方奶粉”的品牌认知。
(二)公关活动策划与实施
活动一:建立“澳优宝宝”专属服务平台
1. 活动目的:
建立“产品+服务”的B2C模式,与同行业形成差异化竞争,同时通过移动互联的传播形式,扩大澳优品牌知名度以及对第四代能力多氨基酸优化配方奶粉传播,将企业各种母婴资源全部整合在一起,为顾客带来更多的便利,从而提升顾客对澳优品牌的喜爱和忠诚程度。
2. 活动时间:2015年1月1日开始。
3. 活动对象:
购买能力多氨基酸优化配方奶粉的顾客。
4. 活动实施:
1创建澳优顾客专属服务APP平台
2设置登录
3 “澳优宝宝”首页
4“澳优宝宝”功能简介:
设置 :
·基础设置:软件简介、意见反馈、版本更新、密码修改等
·产品查询和积分查询
·宝贝热线
·友情链接——澳优官方商城、澳优天使妈妈、澳优海普诺凯专卖店
新发现
·提供澳优最新活动资讯——助于会员在第一时间了解最新动态
·母婴热点资讯
妈妈圈
·每日签到——当签到次数到达指定天数时,澳优公司将以积分或奖品等作为奖励发放给顾客
·妈咪论坛——宝妈们相互分享日常生活琐碎事情、 育儿心得,咨询问题等,可自由讨论,自由评价(包含:文字, 图片,微视频等)
·妈咪保养——关爱关爱宝宝的同时也关爱妈妈的健康 ( 包含:妈咪食谱、保养秘笈等 )
育儿宝典
·专家指导
·育儿百科知识
·宝宝食谱
·宝宝故事、音乐
亲子游戏
聚智慧
·育儿小窍门——一些常见问题的处理方法
·巧手妈咪——一些废旧物品(例如:奶粉罐、旧衣服) 改造方法推荐,以达到环保、创意的目的,丰富宝妈们的业余生活
baby成长录
·宝宝成长测评记录——记录宝宝成长动态(身高、 体重等)并与标准数据进行对比,及时了解宝宝的健康状况
·宝宝相册——记录宝宝的精彩瞬间,顾客可用积分换取宝宝照片影集日历
·宝宝微视频
·妈咪日记
提醒
·宝宝生日祝福
·宝宝疫苗提醒
· 自行设置提醒闹钟和便签
活动二:情感兼故事型广告:能力多给生命更好的开始
1广告目标
能力多品牌定位高端,但消费者对其品牌认知度还不够,对澳优能力多品牌内涵的认知不深。所以我们想通过用简洁的画面、丰富的内容,表达向受众传递澳优能力多品牌知识,将澳优能力多的知名度与美誉度提升到85%, 扩大澳优能力多品牌的国际影响力。
2广告主题:
能力多,给生命更好的开始
3广告表现风格:
情感兼故事型
4广告口号:
母爱延续,我选能力多!
5广告创意
网络贴片广告及原生广告
6广告播放地点及时间
2月9日 ~2月28日在优酷、澳优官方网站播放,同时以原生广告的形式插入到网络媒体播放的视频中。
7广告内容
故事发生在医院,在产房,一位80后母亲历尽辛苦终于生下了一个健康可爱的宝宝。回到家里后,夫妻二人精心呵护孩子的成长,但是随着宝宝的不断长大,妈妈的母乳不足,只能给宝宝选用奶粉(此处的奶粉不标明商标及品牌)。宝宝就这样一天一天长大配合着之前叙述的画面出现这样的文字:很多时候,我们唯恐不能给宝宝最好的爱。
画面继续,在产房,一位80后母亲历尽辛苦终于生下了一个健康可爱的宝宝。回到家里后,夫妻二人精心呵护孩子的成长,祖母将一听奶粉交给正在带孩子的新手妈妈第四代奶粉能力多氨基酸优化配方)。宝宝就这样一天天健康快乐的成长,出现一家人其乐融融这样的画面。
最后出现以下文字:母爱延续,我选能力多!
活动三:游戏——“喝奶奶赢大奖”
1. 活动主题
“喝奶奶赢大奖”——春节大福利!百万奖品等你抢, 轻轻松松赚奶粉!有钱,就是这么任性!
2. 活动目的
充分利用传播快且广的自媒体,以简单却上瘾的游戏方式对第4代能力多配方奶粉进行宣传,扩大其品牌知名度,增强顾客对澳优以及“能力多”产品的记忆。
3. 时间
2015 年 2 月 10 日 ~2015 年 3 月 10 日
4. 活动地点
微信,微博,app平台,澳优官方网站
5. 活动对象
广大群众
6. 活动实施
1开发“喝奶奶赢大奖”
游戏形式图:
游戏初始界面
游戏界面
游戏设计含义: 游戏中的小奶瓶意味着能力多氨基酸优化配方奶粉,当小宝宝喝了此配方奶粉后,宝宝能力会越来越强,躲过重重病毒侵害,飞得越来越高。
2流程
活动四:大型益智幼儿接力赛:“奔跑吧,能力宝贝”
1. 活动主题
大型益智幼儿接力赛:“奔跑吧,能力宝贝”
2. 活动目的
通过举办亲子活动,与爸爸妈妈进一步接触,使受众群体更好地了解企业,宣传品牌形象,增强品牌知名度。 通过一系列得后续活动,延长品牌得宣传期,且通过公益活动,积极履行社会责任,从而树立良好的企业形象。
3. 时间
活动报名时间:
·2015年4月18日——2015年4月28日(第一期、 第二期)
·2015年5月11日——2015年5月21日(第三期、 第四期)
活动时间:
澳优宝宝运动月
·第一期:2015年5月1日——2015年5月2日
·第二期:2015年5月9日——2015年5月10日
·第三期:2015年5月23日——2015年5月24日
·第四期:2015年5月31日——2015年6月1日
4. 地点
·第一期:北京红黄蓝亲子乐园
·第二期:广州红黄蓝亲子乐园
·第三期:重庆红黄蓝亲子乐园
·第四期:上海红黄蓝亲子乐园
5. 活动对象
8个月 ~3岁多的小宝宝和爸爸妈妈们
6. 活动流程
1工作人员对比赛内容进行讲解,并教导爸爸妈妈正确引导宝宝的方法(游戏道具和场地由红黄蓝亲子乐园赞助提供)
比赛要求:4个小宝宝和他们的爸爸妈妈组成一队, 共三支队伍。每个队伍须按阶段完成整个接力比赛,上一阶段任务没有完成,则不能进行下一阶段任务,最终到达终点的队伍为优胜者
比赛形式(每期比赛形式不同,以第一期为例)
整个比赛分为4个阶段,每一阶段由一名宝宝和他们的爸爸妈妈共同完成任务。
阶段1:亲子蹦蹦蹦
阶段2:宝宝搭积木
阶段3:推小车,运货物
阶段4:能力宝宝来攀岩
2正式开始比赛
四、传播方式
1. 通过APP平台的推广进行传播;
2. 通过网络贴片广告,官方微博,澳优官方网站进行广告传播;
3. 通过移动互联网的方式,进行微信、微博传播;
4. 与红黄蓝亲子乐园进行合作,在北京、上海、 重庆、广州举办活动,通过传统媒体和网络门户媒体结合方式进行传播。报纸拟选择北京晚报、新民晚报、 羊城晚报、重庆晚报等都市类报纸,网络媒体选择腾讯新闻、中国婴童网等媒体。
五、费用预算
六、效果预估
通过一年的公关活动,澳优能力多得到了社会上的广泛响应及支持提升澳优的品牌知名度,使澳优能力多这款产品在大众心中树立良好的形象,营造出只要想到除母乳喂养,就选澳优能力多作为“宝宝的第二口母乳”的市场环境。
一整年的活动里,预计获得相关媒体80篇左右的正面新闻报道,被主流媒体转载200余次,预计获得50万阅读量。其中APP的推广得到社会各界的广泛支持,话题被持续讨论。游戏被广泛转载,达到病毒传播的效果。
通过调查问卷及关键词分析,提到“能力多”、“母乳” 等关键词,消费者最先联想到的奶粉品牌就是澳优。与此同时与顾客构建良好的沟通环境,与顾客的交流更加紧密, 顾客参与度提高,使“澳优能力多,宝宝的第二口母乳” 这句主题词深入人心。
通过这四个活动,在销量方面,使得第四代能力多氨基酸奶粉的销量增加35%,认知度提高25%,消费者满意度方面提升10%,最终提升澳优能力多乳品在中国高端婴儿乳品市场的占有率。
该案例获得“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”一等奖。
专家点评:
该策划书结构严谨,内容充实,公关活动紧密围绕主题开展,主要有以下几处亮点:
其一,开展调查研究,使得策划案具有针对性。在调研方面,一是调查澳优曾经做过倡导母乳喂养的“守护第一口奶”的公关活动,此次活动主题确立为“第二口母乳”, 不仅具有连续性,而且具有创新性,与澳优推出的新一代能力多配方奶粉的主要功能相契合;二是针对目标公众开展调查研究,他们所选定的目标消费者很明确——准妈妈, 而且将调查的地点选择在北大人民医院附近,由于澳优第四代能力多这款奶粉是澳优乳业与北大医院合作研发的, 不仅使得调查对象具有针对性,而且与品牌故事也有契合性。
其二,开发App具有应用价值和创新性。在App的应用上和游戏设计上,很好的利用了当今的新媒体以及社交平台,符合目标公众——年轻妈妈们的媒体接触习惯和育婴期间的便利性 , 传播效果也比传统的传播媒介好。
其三,四个公关活动紧密围绕母婴活动展开,适合在新媒体上开展。第三个活动虽然以广告形式出现,由于使用“原生广告”理念打造,有新意。广告内容可以在现实生活中找到故事原型,牵动受众情感,在传播形式上利用故事化、视频传播形式,更加具有真实性和现场感,围绕 “澳优能力多,宝宝的第二口母乳”的主题,体现“能力多, 给生命更好的开始”的品牌理念。
该策划案的不足是:其一,公关活动策划中主要以几个小型游戏活动展现,“大处思考”不足,如果结合社会文化热点话题开展,可以更好展示公共关系策划和实施的魅力;第二,澳优是一个国际化的乳品品牌,尽管是在国内市场开展传播,也需要借助“全球产业链的整合与创新” 战略,体现品牌的国际化特点,该策划案在这方面基本没有顾及到,一定程度上制约了国际化品牌力带来的传播效果和销售力度。
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
学 院：新闻与传播学院 专 业：广告学 姓 名：王冬幻 学 号：080180220
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
一、前言
二、调查分析
（一）优势点
（二）问题点
（三）机会点
三、目标战略
四、创意说明
（一）背景
（二）主题
（三）宗旨
（四）名称
（五）程序
五、媒介策略
六、活动计划
七、经费预算
八、效果评估
目录
化“危”为“机”
----针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书
一、前言
双汇集团本是中国最大的肉类供应商，在全国十多个省市都有加工基地，去年销售收入突破500亿元，有着巨大知名度和品牌影响力。然而今年的3·15晚会特别报道说，河南孟州等地养猪场用“瘦肉精”饲养出的生猪流进了双汇集团下属分公司，事情曝光之后，全国舆论一片哗然。“瘦肉精”事件将双汇推上了风口浪尖，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件。食品安全一直是消费者最为关注和重视的问题，而“瘦肉精”事件使双汇的品牌形象在消费者心中受到巨大打击，双汇公司的市场份额迅速下降，某些地区的销售甚至处于停滞的状态，经销商流失严重。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。这次双汇遭遇的危机非同小可，倘若不及时做好公关活动，后果不堪设想。前事不忘，后事之师。三鹿集团的危机公关策略的彻底失败给双汇公司提供了很好的反面教材。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。因此我策划此次活动，提供具体的处理步骤，旨在尽最大可能淡化事件的负面影响，转“危”为“机”，维护双汇的品牌形象。
二、调查分析
（一）优势点
双汇集团一路打拼能成为中国最大的肉类供应商，是因为双汇公司拥有着以下优势：
1、规模优势：双汇自1998年成立以来，一路披荆斩棘，经过十几年残酷的市场大战，成为食品加工企业的龙头，形成了集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化，纵向一条龙”的新型肉类经营业态，在全国十多个省市都有加工基地，并且双汇的销售点遍布全国，这样庞大的规模优势会使企业大大增强抵抗风险的能力。
2、品牌优势：庞大的规模优势自然为双汇的品牌宣传提供了良好的基础，时至今日，双汇已经成为中国第一大肉类品牌，全球肉类市场的第三大品牌。双汇品牌已经深入人心，2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，双汇集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖，可见双汇品牌在市场上具有很高的认知度，已成为肉类食品选择的首要品牌。除了雨润品牌之外，其它的肉类品牌竞争对手都难以望其项背。
3、资源唯一优势：双汇产品的资源就是猪肉，而猪肉这一资源不会被代替，所以猪肉类的替代性产品出现的几率微乎其微。而双汇品牌只要维持良好的品牌形象，就可以凭借这一优势在冷鲜肉市场占据重要份额。
4、情感优势：双汇，从50多年前一个叫漯河肉联厂的小企业，一步一步、一年一年地成长为亚洲最大的肉类加工企业，是国产品牌里走的较远的民族品牌，与广大中国消费者有着千丝万缕的联系。中国消费者对双汇品牌一直给予着信任和支持，这对双汇的进一步发展有着良好的作用。
正是因为这些优势从而使双汇即使遭受了“瘦肉精”事件的巨大冲击，依然有不少人对双汇选择了原谅、期待和支持的态度。但这需要双汇配合良好的公关策略。
（二）问题点
中央电视台的3.15晚会曝出了河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了双汇。双汇宣称“十八道检验，十八个放心”，可是十八道工序里不检测“瘦肉精”。这伤了众多消费者的心，使消费者对双汇产品产生了严重的不信任，品牌忠诚度下降。“瘦肉精”事件在很大程度上影响了双汇的品牌形象，很多区域经销商要求退货，部分地区超市已经下架双汇产品，销售额大幅下降，各种各样的批评与攻击也铺天盖地而来，双汇被推上了舆论的风口浪尖，背负着巨大的舆论压力。
（三）机会点
虽然“瘦肉精”事件让双汇集团遭受了巨大的损失，但双汇并不会像三鹿品牌那样直接消失。因为冷鲜肉市场上的大品牌本来就少，消费者的选择空间不大。而且双汇集团有着庞大的规模体系，销售点遍布全国，“瘦肉精”问题只是出现在双汇的一个分厂，并无大范围的扩散，考虑到双汇的综合实力和极强的运营管控能力，只要成功地把握正确的公关战略定位，危机公关策略运用成功，双汇品牌就有很大机会越过“瘦肉精”事件带来的重挫，在危机中把握机会，转危为安，重塑双汇安全、健康的品牌形象。现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，将是企业的又一步发展。
三、目标战略
本次公关活动的目标：消除消费者对双汇的质疑和误解，挽回双汇企业的信誉和形象，重新和消费者建立信任关系，将有害的“危”转化为营销的“机”，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。并确立整体的公关战略：从解决问题开始。
四、创意说明
（一）背景
危机发生后能否成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。双汇遭遇“瘦肉精”后，并没有在第一时间进行好的危机公关。尊重消费者是好的危机公关策略的重要内容，所以此次策划的创意着重在于实事求是面对危机并真诚地与媒介及消费者进行沟通。
（二）主题
重塑企业形象，化“危”为“机”
（三）宗旨
旨在尽最大可能淡化事件的负面影响，重拾消费者信心，帮助企业度过信任危机。
（四）名称
本次策划项目名称为“化‘危’为‘机’——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书”
（五）程序
1、首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会，邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，表明双汇的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。借鉴成功危机公关的企业案例，全面监控国内的各类媒介、网站及双汇的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。
2、全面停止济源双汇的生产及其产品的销售，申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告，同时邀请各家媒体特别是央视对其过程进行全程报道，以引导消费者对双汇集团正确认识。
3、在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对双汇的理解和同情。消费者是双汇的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。道歉后向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。
4、开展深入的事故调查，找出事发源头，分析深层的问题产生的原因：在“瘦肉精”食品事故发生后，公司应立即成立事故调查小组，深入到个产品材料供应基地，产品生产基地等基层工作线上进行产品安全调查，辅以现代科技手段，彻底弄清事发原因、环节和主要地点，并及时取缔或暂停生产，以最短的时间作出安全事故调查结果报告，发至公司各部门，确保有安全问题的双汇产品不再流入市场。并同时邀请媒体进行跟踪报道。
5、要重拾消费者信心，双汇代表态度一定要诚恳，化危机为商机。为了提高公众参与的积极性，宣传部门可以策划系列优惠抽奖活动或奖励措施，在各大商场超市加强品质宣传，增加推广人员，宣传企业形象，与消费者拉近距离。
6、稳定公司内部人员情绪，号召统一团结，共谋求存策略。
7、在新浪、搜狐、腾讯等网络媒体上宣传媒介恳谈会所表达的关于双汇对“瘦肉精”事件的态度和行动，寻求更多消费者的理解和原谅。
五、媒介策略
在第一时间召开媒介恳谈会，希望借助媒介有效地、客观真实地发布与此次双汇危机事件最相关的信息，并态度诚恳地像广大受众致歉，尽量减少猜疑，保护双汇品牌，从而及时控制“瘦肉精”事件，使其向有利于双汇公司的方向发展。社会大众主要是从媒体获得信息，所以和媒体的沟通至关重要，要通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。将名称定为媒介恳谈会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达双汇实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与理解。再者，恳谈会可以帮助双汇争取主动权并有效控制“瘦肉精”事件信息。
六、活动计划
为了实现“重拾消费者信心，挽回双汇企业的信誉和形象，将有害的‘危’转化为营销的‘机’，重塑企业形象”的公关战略目标，我将会具体地提供大型活动计划的内容，以更好地配合危机公关策略中的程序安排。首先是要召开媒介恳谈会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了重拾消费者信心，消除对双汇产品的不信任感，我们将在媒介恳谈会后举行“消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，面对面回答相关问题，实行监督检查”的大型活动。
活动一：联合卫生部、农业部等权威部门在3月16日召开媒介恳谈会，双汇集团董事长万隆及企业相关领导必须出现在媒介恳谈会上，地点定在北京长城饭店，邀请中央电视台、河南电视台、《人民日报》、《南方周末》等主流媒体，以及部分消费者。
活动具体流程为：按序将各大媒体的记者带入会场，会场布置要简单又不失隆重，由工作人员为媒体记者分发恳谈会的相关资料，待企业负责人，卫生部、农业部等相关领导到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次恳谈会的相关背景和目的,针对“瘦肉精”事件，在会上向消费者表明，双汇在已经申请了农业部，卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查并尽量出具检测报告。双汇集团领导人万隆要在此次恳谈会上，向消费者郑重致歉，用最诚恳的态度，向消费者承诺，一定不会再发生食品安全问题。
在与会领导，嘉宾讲解完后，恳谈会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及相关负责人回答。对各大媒体的提问，不可避免的敏感问题要给出合理的答案，态度良好，以获得媒体的理解与认同，以防止负面报道再度的产生。针对消费者的投诉，耐心的回答，给消费者一个满意的答复。
在道歉结束后，向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请，每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查，确保食品安全。相关活动的具体流程我会在活动
（三）中做陈述。
解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，权威人士以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。
活动二：利用刚刚召开的媒介恳谈会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布双汇公司坚决对消费者负责任的立场和态度以及其它的相关信息，赢取消费者的原谅和同情，淡化“瘦肉精”事件的负面影响，并附上双汇企业为消除消费者心中猜疑所采取的一系列安全措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力以及诚恳的认错态度。让消费者重新对双汇建立信任，保持消费者的忠诚度，以保护双汇品牌。
活动三：为了让消费者真正感受到双汇企业的真诚以及确保食品安全问题，任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。并且每个月会邀请媒体记者去双汇内部参与食品检查，客观真实报道双汇产品的生产流程，确保食品安全。没有参加此活动的消费者也可以通过媒体的真实报道以及其它消费者的口语传播来了解双汇的产品安全问题。
七、经费预算
（一）召开记者招待会
1、场地租赁
（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元
2、场地布置
横幅：3元／条×80元=240元
海报：500元
共740元
3、聘用人员
a.卫生部、农业部相关负责人：40000元
b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《 民日报》10000元等多家权威媒体)：共50000元
c.聘用招待会主持人：3000元
d.接送、就餐合计6000元
（二）网络信息跟进
利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元
（三）参观费用 1、50-100名消费者一切费用（接送、就餐、参观等）50000元
2、所邀请参观的媒体记者的一切费用50000元
费用总计：319740
元
八、效果评估
1、避免“瘦肉精”事件负面影响的扩大化；
通过电视台，报纸，网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法，通过与媒介的真诚沟通，获得媒体的理解与同情，使双汇对事件解决方法透明化，可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。
2、重拾消费者对双汇集团的信心，化“危”为“机”，重新占领中国的肉类市场，巩固双汇在冷鲜肉行业的龙头地位。
双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产，这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节，要在有限的时间内尽力做好危机公关实施，在最少的时间内做到损失最少，重新占领肉类市场不是空谈。
3、总结
1.1企业情况分析
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成。
1.2企业所面临的问题
食品问题的卫生管理一直是国家质监部门检查的重点，也是人民群众关注的热点。肯德基有其规范化的卫生管理与规定，但是，即使在其严格的管理规范下，还是无例外的出现了食品质量问题。2012年12月19日肯德基的“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，包括中央电视台在内的中国媒体将之称为食品安全丑闻。有关“肯德基45天速成鸡”的讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不仅收到中国媒体的严重谴责，也受到人民群众的严重舆论与谴责。而在“速成鸡”问题出现不久，2013年1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达六个月，瘦肉丸保质期一年，冷冻蛋液保质期十一个月等。甚至更有网友透露说，肯德基店里规定手套一小时换一次，但是很多营业员忙的时候一天也很难换一次，并且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情的相继曝光引起来人们的恐慌，有人甚至宣称肯德基需要被逐出中国。这给肯德基的正常营业造成了一定的困扰。如何面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件的质疑和公司管理制度的批判，如何让社会公众改变对肯德基企业形象的看法，建立良好的口碑，提升企业美誉度称为企业必须要正面回应的改善措施。[1]
2公众分析
2.1消费者分析
通过这一周在淮阴工学院北京路校区对面的肯德基超市的消费者调查我得知，肯德基的消费者对肯德基的消费有求新、求美、求名、求奇等动机的影响。首先，由于肯德基日新月异的新套餐不断推出，很多消费者都会被“新”所吸引，因此，每当新套餐被推出的的时候，总会有很多顾客蜂拥而至的前去肯德基品尝，特别是大学生，他们的课余时间不较充足，去肯德基消费也成为他们的一种象征性的行为，这种消费行为体现出消费者的求新心里。其次，肯德基的实物都有其独特的造型，其造型、气味、颜色等给人一种美的享受，很多顾客会被这种美吸引，并前去肯德基品尝，这不仅说明了肯德基注重对人体的美化作用，更注重消费者的求美心理。再其次，肯德基是国际知名品牌，很多人把去肯德基消费看作是一种身份地位的凸显象征，因此，这些消费者去肯德基消费看重的是肯德基知名的品牌和影响力。最后，购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强的促销措施的诱导，出发冲动性购买行为，这表明，肯德基所做的广告等促销措施是的消费者产生求奇心理。
这里，我采用的调查方法是问卷调查和观察法相结合的方法。问卷调查设计了针对消费者的调查和针对肯德基店内员工的问卷调查。
2.2竞争对手分析
竞争对手分析是指企业与同行业竞争对手的分析。而肯德基的竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和肯德基都是来源于美国，在美国，麦当来的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全球拥有的店只有麦当劳的1/3，约为11万家。但在中国，肯德基进入中国的市场要早于麦当劳，且规模也远远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有1500。在市场优势方面，麦当劳的优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感，而肯德基的市场在于其商品的独特口味。麦当劳以年轻人为主要目标市场，并希望提供一个轻松愉悦的用餐环境。肯德基则注重家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐氛围。在定价策略方面，麦当来主要是依据消费者对价值感的知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目标来参考竞争者所定的价格来加以定价。肯德基最近的**不断，麦当来是其主要竞争者，但是由于肯德基和麦当劳销售的产品非常相似，因此麦当劳也受到肯德基的影响。很多顾客因受肯德基“速成鸡”等事件的影响也不愿意去肯[2]
德基消费。
2.3媒体分析
随着肯德基套餐的不断推陈出新，肯德基的电视机王略广告业不断更新换代，以家庭为客体的目标消费对象的广告总能吸引情侣、家庭等钱去肯德基用餐。肯德基进入中国后，采用差异化广告，采用本土化的广告，是的广告不断深入人心，拉近了肯德基与中国人之间的关系，是的肯德基这个企业慢慢的融入中国文化，并不断深入人心。公共关系的目标
本次公关活动的目标总体而言是改善由于“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件所引起的不良影响，提高企业的美誉度等，其具体目标如下：
第一：向消费者及广大媒体承诺不再使用“速成鸡”，使消费者放心肯德基的及食品为题，并前去肯德基消费。
第二：像消费者及广大媒体承诺将油条等的保质期缩短，并透明其缩短后的日期，向消费者提供新鲜的食品，并请消费者前去监督检查。
第三：加强与消费者的沟通，并加强对内部员工的培训，使得员工更好的服务于消费者，并使得消费者对肯德基这个企业产生认同感，从而改善或恢复对肯德基的形象认识。
第四：实施公共关系方案，从而使公众记住肯德基这个良好企业的形象，提高企业的美誉度，改善企业的品牌形象。、总之，这次公共关系活动的主旨是要消除“速成鸡”、油条等保质期问题对社会公众的影响，从而达到实现企业战略目标的要求的目标。公共关系项目计划
4.1活动的主题：“肯德基，我们温馨的家园”
4.2活动时间：2013年1月12号—2013年1月27号
4.3活动地点：各肯德基餐厅
4.4活动目标对象：所有人群
4.5活动措施和进度
4.5.1举办新闻发布会
在万达广场一楼门口举行“肯德基，我们的家园”新闻发布会。选择万达广场作为新闻发布会现场的原因是由于万达广场位于城市的中心，万达广场周围均是商业街，其人流量比
较大，因此在万达广场开展新闻发布会可以提高此次公关活动的宣传效果，还可以让更多的消费者认识到肯德基的诚恳态度，并接受肯德基。当然还有一个重要的原因就是万达广场一楼也有肯德基餐厅，因此，这样便于，门口进行新闻发布会，门内就可以让消费者更加真实便捷的参观并品尝肯德基的食物。
第一：此次新闻发布会的时间定位2013年1月12号，星期六，选择在周末的原因也很简单，因为周末人们大多数不用上班或不用上学，因此外出逛街的人也比较多，也会停下脚步参与到肯德基的事件中来。在举行发布会前一天印制好肯德基的宣传单大约500张、大型海报50张。宣传单上不仅要注明肯德基对消费者的承诺，而且推出其新的食品保质的规范，并将新食品的包装印刷在宣传单上。在新闻发布会举行的前一天安排好派单的人员，并对派单人员进行培训。培训的内容为：让每一个派单人员不仅做到把宣传单派发出去，而且和消费者进行沟通，并对消费者进行肯德基新闻发布会主题的传播。
第二：邀请各大媒体参加此次活动，为参加活动的记者准备一本手册，准备新闻发布会发言稿，记者问答稿。向万达广场的负责人租用产地，从公司内挑选一个语言流利，能够灵活应变的主持人，由公司内部人员在会场外围搭建肯德基套餐等的宣传图片，在场地布局方面要采用鲜亮温馨的颜色，突出肯德基以家庭温馨的客体为主的目标消费对象的特点。
第三：在新闻发布会上，首先对“速成鸡”、油条保质期等问题做出回应，解释其原因，承认其错误，宣布肯德基改善后的方案，并现场演示。肯德基的负责人可以现场讲解肯德基食品的制作流程，现场品尝给消费者看，并邀请公众进入肯德基餐厅进行参观，并免费提供实物给前来参观的人。
第四：发布会结束后，安排人员对现场进行清理。
4.5.2进行社区宣传
为了提高活动的宣传效果，可以通过肯德基社区宣传。在社区中发放宣传单，并通过肯德基内部人员向社区人员进行沟通传播，这样可以让工作人员广泛的接触各种类型的人物，直接与观众接触，就双方感兴趣的话题进行交流和讨论，并可以用这个机会解答一些问题。从而帮助顾客更好的认识肯德基。
4.5.3进行公益活动
“肯德基，我们温馨的家园”公益活动是肯德基与人民群众维系感情的一个纽带。不同地点的肯德基餐厅可以实行不同的公益活动计划。
其一： 学校附近的肯德基餐厅，如淮阴工学院对面的肯德基餐厅可以采用“学子成长乐园”的公益活动。在这项公益活动中，肯德基可以和学校联系申请肯德基奖学金，这样成绩优异的学生就可以申请肯德基奖学金，这样不仅激励了学生努力学习，而且也让学生对肯德基产生感激之情。与此同时，肯德基餐厅可以推出学生优惠套餐、浪漫情侣套餐等，让学生不仅有食物上的享受，也拥有精神上的享受。
其二：对于社区附近的肯德基餐厅适宜采用“全家一起来聚餐”的公益活动。肯德基餐厅给前去肯德基餐厅用餐的家庭提供免费的家庭小礼品，向家庭中的孩子赠送可爱的玩具。对于社区中的老年人，规定年龄超过七十岁的可以免费用餐。社区中家庭平困的，可以提供资金上的救济，救济金额根据家庭情况而定。
4.5.4周六周日促销活动
促销活动安排在2013年1月的每个周六周日，具体时间为2013年1 月12、13、19、20、26、27日。
活动地点：肯德基餐厅
活动内容：
活动一： 在活动期间，消费满100元即可免费赠送汉堡一个和饮料一杯。消费满200元可送价值30元的现金券一张。消费满三百元可赠送50元的现金券一张。消费满三百元以上的可以优惠折扣为八折。
活动二：在活动期间，每个消费者都可以凭借消费小票到柜台参与抽奖活动。一等奖为：全家桶梁个，二等奖为：全家桶一个，三等奖为：20元现金券。其中，一等奖五名，二等奖十名，三等奖二十名。
4.6活动注意事项
第一：在活动前要注意好人员安排，比如发传单的人员，主持人，将接任，并布置好会场，对现场的布置进行检查，以防止不必要的错误。
第二：在活动中，由保安人员负责现场的人流量，保持现场的秩序，要保证食物的供应量，避免食物供应不上的情况。赠送品的赠予要控制好，以免造成不必要的赠送品流失和企业损失。企业员工必须填写好赠品的发放数量表，每一个送出去的赠品都要做好记录。
第三：在活动后，整理好现场，并疏散人群。这里要强调的是，在周六周日肯德基促销的时候，前来餐厅的消费者很可能会爆满，这样，餐厅内的卫生情况就要进行严格的控制，可以多安排一个收残的员工，对肯德基厕所、儿童游乐滑梯附近等也要做好卫生的清理。
4.7人员安排
1、在新闻发布会之前到肯德基附近的学校招聘四名同学发放肯德基的宣传单，让企业的公关负责人邀请媒体对本次的新闻发布会进行报道。由企业安排一名公关部人员现场进行
肯德基食物制作的流程，并品尝食物。
2、从企业内找两名形象良好、口齿伶俐、普通话标准的员工（要求，一男一女）当新闻发布会的主持人。
3、安排四名活泼健谈的员工到社区进行社区宣传。
4、到学校附近招聘两名学生发放礼品，其中一名负责将礼品拿给顾客，另一个负责记录。
5、安排两名保安人员进行促销现场的秩序控制。
6、从企业内部安排两名员工作为现场安排咨询人员。
4.8经费预算
1、新闻发布会费用：700002、社区活动费用：200003、公益活动费用：300004、、促销活动费用：100005、总预算：130000
4.9公关效果评估
2.事件经过
2014年05月12日中午12点，魅族MX316G版在新浪微博进行了新一轮的购买。网友在线抢购。MX316G版稍后便下架。
3.策划的目的在不影响公司形象的情况下，尽量减小公司因此次事件所受到的损失。并借此事件，营销公司诚信的文化内涵，扩大品牌影响力，拉动手机销售量。
二、调查分析
1.问题点
1)大量错价订单已经产生，无法避免
2)不能及时发货导致舆论对魅族公司不利
2.机会点
1)17.99价格争议性与话题性极强，已造成传播效应
2)订单额在可承受范围内
3)发货并不影响魅族MX3本身的价格体系
三、公关目标
1.以承诺发货换取传播，扩大影响力，将魅族手机塑造为国内诚信的代表，提高美誉
度和信任度。
2.以两种不同的补贴模式尽可能减小公司损失。
四、公关计划实施
1.企业内部：明确现状、安排资源
1)明确订单数量，提前备好存货与预计补偿金额
2)组织客服与下单客户进行沟通，尝试退款消单
3)安排资源，协调推广，确定营销方式
4)明确承诺发货后的两种补偿模式
① 下单客户补齐1799元，安排寄出价格为2399元的MX3 64G版本
② 下单客户选择17.99元发货，安排寄出1799元的MX3 16G版本
5)随时根据客户反馈的评论和舆论导向撰写承诺发货的道歉信。道歉信必须勇于
承担责任，以认真负责的态度来直面危机，以真诚发出道歉，不仅仅让客户感受到诚意，更要让所有知道此次事件的人都感受到魅族的诚意。另外，必须饱含人情，展现魅族公司的团队精神。
道歉信：
6)根据反馈信息进行发货
2.企业外部：降低预期，引起关注，引爆传播
1)降低大众预期，从官方微博等媒体渠道暗示退款
2)制造是否会发货的悬念，引起多方关注
3)发表声明承诺发货的道歉信，协调各方媒体资源引爆传播
五、物资筹备
1.魅族MX3手机16G版本以及64G版本
2.道歉信签名版印刷
3.魅族金刚熊猫礼品
4.Flyme消费券
5.媒体推广费用
六、媒介选择
1.新媒体：微博 微博作为此次事件的最初爆发平台以及信息传播最重要的媒介将在本次事件中承担最快速最重要的信息发布平台。魅族需联系各方微博大号，带动转发评论。塑造优质形象，改变负面舆论导向。
2.传统媒体：报纸和电视
在经过微博一天的信息发酵后，声量将会达到一个高点，传统媒体的撰写报批也将会在此时完成，权威媒体的发声会为魅族的诚信做一个盖棺定论的总结
3.科普网站：知乎
公关新闻产生的源头是社会组织, 对社会组织自身来说具有明显的利益, 如可以借公关新闻扩大社会关注度、提升社会影响力, 其带有明确的目的性。公关活动一旦进入新闻媒体视野, 就应当看作是现实的新闻, 此外站在新闻记者抵制有偿新闻立场上, 从职业道德角度看, 公关新闻是具有新闻必要构成要件的新闻报道, 具有现实意义, 并未有所逾矩。
二、记者原则上不能涉足公关, 但记者参与公关新闻是现实的需要
公关新闻是新闻的一种, 报道该公关事件的新闻媒体同样能因此提升自己的媒体形象。以十八大为例, 人民网于十八大期间推出《十八大专题》, 其下设置手机版、微博版、互动版、资料版、多语种版等十大版本, 组成强大的报道矩阵, 专题页面采用屏幕适配和延时滚动等最新网页技术, 网民可以在不同版本之间自由切换, 新颖的视觉效果令人耳目一新。专题中的互动栏目丰富多彩, “寄语十八大·对党说句心里话”、“党建关键词网上调查”、“民意投票·聚焦十八大网络调查”、“写给未来的自己·征集1000个愿望”等栏目, 通过留言板、微博、手机等平台吸引众多网民参与, 为十八大献礼、为党建言, 强调“新华社应成为全国消息的总汇, 是精确地、及时地、系统地报道全国新情况并通过这些报道推动工作和教育人民的最权威的消息发布机关。新华社应当而且也可能成为我国唯一的全国消息总汇。”此次报道不仅是响应党的号召, 更是再次强调新华网、人民网是我国官方的权威媒体, 是严肃认真的党的媒体, 是全心全意为人民服务的媒体。
三、客观真实且有影响力的公关新闻是可以策划的
记者从事新闻活动的主体仍然在新闻报道上, 但是自20世纪20年代李普曼在《公众舆论》中首次提出拟态环境以来, 现实环境中客观环境的“真”的确在媒体视野的关注下出现了或多或少的偏离, 新闻本身的真实性经过媒体转述过程中“熵”的不稳定性越发明显, 这并不是为假新闻、假报道开脱, 而是要强调新闻追求真实是终极目的, 但真实本身却是有限度的, 那么记者策划新闻就可看成是新闻在报道过程中的能动性操作, 是可以实现的新闻报道方式的一种。就拿“你幸福吗?”这样一个话题来说, 2010年温家宝总理在春节团拜会上讲话———《让人民生活得更加幸福、更有尊严》中提及社会幸福, 此后许多媒体和社会组织多借“幸福”展开讨论, 或出于公关目的, 或出于社会服务。2011年7月, 中国社科院调查与数据信息中心牵头开展“中国家庭幸福感热点问题网络调查”;2012年中秋、国庆双节期间, 中央电视台推出《走基层·百姓心声》调查节目, 深入基层对几千名各个不同行业的人进行采访, 面对的问题都是“你幸福吗”。
四、不应该拔高新闻策划的负面影响力
首先, 媒体也要处理公关, 国家也要处理公关, 只要是利用公关新闻提升社会组织、媒体和国家自身形象的做法, 都是可以运用的。我们不应该一味谴责公关新闻, 而应该谴责那些帮助组织炒作、借机跟风、“跑龙套”、代替组织发言等一些本身就不符合新闻职业道德的公关新闻。
其次, 公关新闻为我们提供了一条应对危机公关的技巧和展示国家软实力的好出路, 公关新闻在危机传播过程中要做的就是通过独特视角来向人们说出事实, 而非激动地、鲁莽草率地说出事实, 如凤凰网和新华网在农历2012年9月18日所做的关于钓鱼岛事件的互动版面, 在陈述事实的同时让网民在一个虚拟的钓鱼岛上插旗, 通过网民的插旗数来表达民意, 而不是言辞激动强硬, 更非鼓动激进做法损害中国的国际形象, 再借此网络民意数据展开新闻报道。再如, “美国自上世纪以来所进行的13场局部战争及其对心理战的大规模运用, 已使美国军事心理作战完全融入到国家战略设计、策划和控制行动之中, 对经营帝国霸权利益产生着深远影响, 虽然它难免遭受挫折和失败, 但它的发展势头强劲, 并在更深、更广、更高的空间领域活动着。”美国心理战的主要切入方式就是媒体战, 通过媒体来宣扬美国精神和国家硬实力, 以至于美国给全世界的形象都是“自由民主”。
最后, 公关新闻必须强调社会服务性。媒体的生态环境纷繁复杂, 假新闻层出不穷, 策划新闻之所以被否定就是在于被贴上了假新闻的标签, 但是策划新闻不应该武断地与假新闻等同, 策划新闻只有坚持新闻的真实性和公关服务性, 从社会大众的需求角度对事实进行策划、报道和解读, 就能被社会认同, 并具有存在的价值。
