聚美优品简介

聚美优品简介（共8篇）

聚美优品简介 篇1

一． 引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。

本次小组讨论作业也正是出于对聚美优品品牌推广的兴趣，以及对较为少见的化妆品类垂直B2C行业的好奇，我们选择了聚美优品作为本次探讨的对象。聚美优品经历了怎样的故事？如何在公众的视野中从团购网站转型成为垂直B2C？又是如何在淘宝、京东等百货电子商务大家的挤压下，杀出重围？

带着这些疑问，我们参考了电子商务方面的教科书，以及众多关于电子商务、垂直B2C、化妆品行业的论文、报道和观点。本次论文的成果也正是我们小组综合各类材料，在此基础上进行思考和探究得出的。

这一次的思路从聚美优品网站历程与现状的大致情况出发，较深入地关注其线上和线下建设，以及网站的推广部分。在我国电子商务繁荣甚至泡沫越来越大的背景下，聚美优品的选择与策略成为我们关注的重点。

时间仓促，准备不足，组员自身的知识面不够广，使得本次的探讨难免带有幼稚的成分。此次探究论文仅作学习路程的一次尝试与总结，如有不当之处，敬请指教。

二． 聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

那么，聚美优品选择从团购转型到垂直B2C的原因是什么？在此，我们进行了以下的分析。

（1）化妆品行业特点

① 化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。② 化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。③ 科技含量高。④ 注重延伸产品。⑤ 市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多，如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。⑥ 利润高，特别是品牌商品。

当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买。化妆品电子商务化营销是必然趋势，化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商2008年，化妆品成为互联网上销售收入排名第三的行业，在淘宝上的化妆品销售量已经超过欧莱雅在中国区的整体销量。2009年，网购更是分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，同时，化妆品由于其自身的高额利润，在网上更易以低价格让利吸引消费者，因此B2C模式将成为化妆品网络销售的未来。

（2）聚美优品的市场位置

聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

（3）团购的优缺点分析

团购：指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，现在团购的主要方式是网络团购，主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。

总述团购优缺点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。

而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。团购为商家创造的长期价值也是有限的。

团购优点： ① 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不 知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。

② 团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知 效果更为明显。③ 团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。④ 团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于 商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。⑤ 团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到用户的需求，提早准备好服务内容，为商家提供准时生产方式服务打好基础。

团购缺点：

团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者，而坏的商家因为一些差评的放大效应，销售变得更糟.商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。例如将质量差的产品用于打折团购，是消费者对商家留下不好的印象。

目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一 次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。

发展瓶颈：目前，中国团购网站市场千家争鸣，已有3268家团购网站参与这场“千团大战”，但是有正规团队运营的团购网站少之又少，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购行业的进入门槛太低，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中，;在激烈竞争 下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性，对团购网站的一些诸如“限时团购“的促销方式，消费者也很容易持“观望”态度。最为重要的是过低的门槛导致了诚信问题，一些骗子公司的出现，严重扰乱了市场秩序，假冒伪劣商品的横行，也降低了消费者对团购的信心。

（4）垂直B2C的优缺点分析

垂直B2C：B2C模式的一种，主要销售的商品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。其实垂直B2C模式与一般的B2C模式相比，重点是销售某一种或某一类商品，就是专业销售的商家利用B2C平台销售商品，它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。同时注意需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。

艾瑞数据分析认为，数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入09年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%，各领域垂直B2C的增长预示着垂直B2C春天的到来。在因高度同质化而导致恶性竞争的团购中，垂直B2C因其细分市场领域，正成为团购发展的新方向。

个人（？这是什么？说清楚？要不然就用“我们”（好的）作为主语）认为，垂直B2C更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更易管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建立物流，提高了管理效率，实现了盈利。

聚美优品创始人陈欧认为，化妆品利润高，中国化妆品市场大，国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。垂直B2C化妆品市场有很大的市场潜力。① 在B2C领域中，已有当当，淘宝等综合性的商城，可以看出，在激烈的市场竞争氛围下，聚美优品并不占据价格优势。定位垂直B2C，可以避免被大网站挤垮。② 团购与垂直B2C相比，团购的门槛太低，这种低门槛的直接后果就是，团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时，化妆品市场是最需要诚信保证的市场，“例如，还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中，这种行为其实是在伤害消费者，造成消费者的流失。” ③ 经过对市场需求的考证，陈欧发现在电子商务中女性化妆品这一刚性需求缺少最大的保证：货源质量。如果能在货源和服务商把关，加高竞争门槛，出售折扣正品，市场潜力将会非常大。聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队，提供完善可靠的供应链保证正品，完善售后服务机制，塑造口碑。

“化妆品行业水很深，聚美优品在挑选货源上非常严格，在保证正品的基础上为用户提供最低的折扣。这陈欧说：“渠道商、供货商可能以次充好，产品的规格、档次的需求不同，有些供货商还可能手头没有货，先发订单再买货，等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”

综上，团购和垂直B2C的比较可以概括为：团购成本小；团购网站可销售多种产品；消费者可以低价格购买商品，商家薄利多销，团购网站是消费者和商家的中介；但因为门槛太低，同质化严重；目前团购网站的宣传成本很高，恶性竞争，出现欺骗消费者等严重的信誉问题，导致对于非常需要诚信保证的化妆品市场而言，团购已不适合。

垂直B2C成本较高；使网站参与到商品的经营销售当中，使商品的信誉有了一定程度的保障；重点销售某一类商品，使企业经营管理更专注；同时垂直B2C便于细分市场，避免高度同质化带来的恶性竞争；市场细分，消费者选择余地小了，有利于提高用户粘性。

三． 聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分，线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容，故单独列出。

1.线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

（1）网站设计

a)网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

b)网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c)页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

（2）用户体验

a)信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。他们打出的口号是“正品保证，最值得信赖的化妆品商城，没有之一”、“除了追求美丽的梦想，其他请放心交给聚美优品”，还给出这样的承诺：独一无二的最高售后标准，最严苛的采购验货流程，只为给你最可靠、最简单的化妆品体验。

为证明这一点，他们列出了以下几个方面：媒体报道（央视专题报道、《经济半小时》的推荐）、顶级品牌授权（比如与兰蔻合作）、权威信用证书（商务部A级信用证书等）、30天拆封无条件退、顶级采购团队和100﹪实物拍摄。这一系列举措大大增强了可信度，同时这些举措在主页上占据一定的位置，不断向消费者强调，也取得了消费者的信任。

其中，“三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略，甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”，让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。

同时，“顶级采购团队”中也图文并茂的介绍了聚美的采购步骤：“资质审查”“样品验货”“入库全检”“出货全检”。这与“三十天拆封无条件退货”的条例相互配合，无疑给消费者的购买上了双重保障。

除了以上列出的那几点以外，聚美网站的主页一打开就可以在右上角看见几大关键词：100﹪正品、30天退货、购买两个包邮。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特色，很吸引人。前两个正是之前所述的信用策略的强化。而另外两个也正好迎合了消费者的消费心理。

在物流运送费用日渐提高的今天，“包邮”的策略正是目前消费者愈发看重的，聚美优品“购买2个包邮”的策略明确放在主页，正好迎合了消费者心理，可以有效地促进销量。而另一个特别的标志就是“韩庚代言”。作为80后偶像韩庚是青春、年轻、美丽的代表，也是奋斗过来的年轻人，是很符合聚美优品宗旨的代言人。

b)用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。

网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

Ⅰ.分类：各种分类都特别详细，包括美妆分类（护肤、彩妆、全身护理/其他），美妆品牌（欧美、日本、韩国、中国），美妆功效，一目了然，找起来十分方便。用户只需要“对症下药”，寻找适合自己的产品。

Ⅱ.客服做的贴心。可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅，包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细的展示出来。

（3）商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑体加粗大字不仅概括了商品的属性，还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

（4）线上推广评价（李石静请注意补充一下评级、缺点和建议）

聚美优品的商品都是快速消费品，因而在网站的设计方面都尽可能地简洁清晰明了，贴心的服务和适当的时间紧迫感施压都是为了减少消费者的浏览时间，催促消费者尽可能快地下决定进行购买行为。

2.线下建设（康敏注意一下补充一下仓储方面和评价两块）

聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合，在购物过程中，剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设，同时会涉及到购物环节。（1）物流

作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品必须拥有专业的物流团队，才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素，化妆品作为特殊的品类，对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言，“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示，顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级 ERP 系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。（2）退货政策

聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策，等客服收到产品后，申请财务进行退款，周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，但据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。

线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台，真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应，在短的时期内聚集起用户群，网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路。总之，线下推广不仅能够提升网站的直接流量，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。

（3）线下建设评价

康敏请注意补充一下。

3.网站推广

聚美优品采用了各种方式进行网站的推广，总体说来也是分为线上和线下两个方面。线上部分的宣传包括搜索引擎的优化、互动平台建设等，线下部分包括主题活动、传统媒体广告等。在此我们也将分为线上和线下两个部分来展开。但是由于很多活动是结合了线上和线下两种推广模式，因此在分类的时候难免会出现归类不当，或者是重复提及的现象。

（1）线上推广方式

聚美优品作为电子商务企业，其目标客户大部分都是对网络较为熟悉的。因此，线上推广也就尤为重要。线上针对性推广可以缩小目标受众的范围，更加明确地指向客户需求；同时，在客户群集聚区的广告也可以覆盖到比线下推广更为广泛的客户群体。

a)搜索引擎优化（SOE）

搜索引擎优化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。搜索引擎优化是通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好(Search Engine Friendly)，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。优化搜索引擎可以让企业的点击率上升约70%，为企业带来将近30%的效益。（这里要数据支持！）在例如百度、Google里优化了“聚美优品”关键词的搜索效果。在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息出现在前几个搜索结果。这让搜索用户可以更快地接触到聚美优品网站本身。同时，在页面右边有聚美优品的关高，这让聚美优品在消费者前的曝光率大大增加。

b)信息平台建设

这里所说的网络信息平台主要指企业官方互动平台，包括客服部门、企业官方消息源例如官方博客、媒介信息发布。

聚美优品的官方网站主要集结了顾客意见反馈和常见问题分析两类项目，可以让消费者比较好地从中找到所需的答案。

顾客意见反馈：消费者可以将自己对于聚美的服务态度，产品效果，服务质量进行反馈。聚美将根据顾客所提的问题及建议进行自身的改进。

常见问题分析：将顾客的问题集锦，并挑选出常见的几类问题作为典型问题分析。不仅缩短了顾客等待意见反馈的时间，也极大的提高了聚美的服务效率。

除此之外，还与新浪、搜狐、电子商务专业网站等有影响力网络媒介主体合作，使得聚美优品的几乎每一个动作都得到报道，增加了聚美优品在公众面前的曝光度。

c)互动平台建设

互动平台主要包括BBS类及其他可以与消费者直接产生互动的方式。随着网络技术进一步成熟以及消费者意识的觉醒，消费者时代的来临宣告着企业与消费者的互动已经成为了不可避免的步骤。而根据调查，我国消费者的互动诉求尤为强烈。因此做好互动平台的建设，对聚美优品来说非常重要。

聚美优品的互动平台主要是以下几个：官网、百度贴吧、微博。

官网口碑中心：每一篇口碑报告，都将成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。口碑中心的分享成为了一个小型分享社区，消费者不仅能够与企业产生互动，还能与其他消费者产生互动，能够更好地培育消费者的忠诚度。

百度贴吧：由聚美优品内部工作人员负责在内进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题等等。

微博：除了有新浪认证的聚美优品官方微博外，还有聚美CEO及其他领导人的认证微博，在推广自身业务的同时，回应各消费者的相关咨询微博投诉；聚美的各个部门在微博上都有注册账号，顾客可以通过“@聚美优品”进行专人问题反馈，聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动；而且CEO陈鸥在微博上参与了“微博互动一小时”活动，他会定期在新浪微博上进行相关互动，在这一小时之内，各消费者可以在线提问，无论是商业问题还是创业心得体会，聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态，使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来，对品牌的了解也逐渐深入，对品牌的忠诚度也逐渐增大。另外微博的线上互动活动还结合了线下的活动“地铁随手拍”，此事件将在线下建设部分的“主题活动推广”中展开。

d)其他广告方式

明星代言：随着陈鸥和韩庚的曝光率和热度不停上升，其所承载的聚美优品形象也在不断上升。线下活动的火热，配合线上不遗余力的推广，不仅仅红了两个代言人，也让聚美优品的粉丝日益壮大。

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

（2）线下推广方式

线下推广是跟博客推广、论坛推广、搜索引擎推广等线上推广相反的一种推广方式，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。作为一个电子商务网站，聚美优品必须要有自己线下的各类建设以配合线上的建设。

我们将从以下几个方面来分析聚美优品的线下营销活动：

① 传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其广告形式和广告标语正是迎合了其目标受众——年轻人的审美习惯。其二是聚美优品及其CEO陈鸥积极参与电视节目，极大地增加了聚美优品的曝光率，也赢回了一片赞誉。聚美优品加入求职节目《非你莫属》，吸引求职者。通过电视节目的互动，不仅为自己吸纳了各类优秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陈欧希望能用更物美价廉的公关手段替代部分广告营销，因此动员漂亮女员工上婚恋节目，以提高公司知名度。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。同时户外广告的投放还与线上线下活动紧密结合，提高了户外广告的有效性（具体请见下一点——主题活动推广）。

② 主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

③ 卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任。除此之外，聚美优品每年都会举行周年庆活动。在周年庆晚宴上，会邀请各类明星出席。如今年4.21日，韩庚、尚雯婕、王栎鑫、牛奶咖啡等人出席当天活动。活动中韩庚正式签约成为该品牌美妆代言人，随后韩庚现场献唱《My Logo》为活动造势，并现场亲自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通过明星与粉丝顾客间的互动，为聚美优品培养出一批固定的顾客群。

④ 明星代言效应

明星代言似乎已经成为了时下广告的一条不成文的规定，众多团购网站也纷纷拉上了明星来进行代言。而聚美优品的目标客户是年轻女性，明星代言的效果更是凸显。

聚美优品邀请韩庚以及CEO陈鸥共同为聚美优品品牌代言，“我为美丽代言”、“我为自己代言”标语鲜明而坚定，呼应了聚美优品年轻美丽的定位，更是引起了消费者的共鸣。

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

偶像明星与商业明星联手代言，极具有创意，代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。加上陈欧此前在过《非你莫属》和《Lady呱呱》等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）网站推广评价（晓玲麻烦你看看评价和缺陷和建议，我已经晕了= =好多东西）

作为一个新起的公司，聚美将宣传贯彻落实到了每一个角落。聚美优品的宣传力度大，利用各种媒介进行多样的宣传，让更多的人群能够关注到聚美的产品。作为一个专业化妆品的团购网，聚美优品是做得比较成功的。但是对于聚美现在所宣传的手段来看，它还具有广阔的推广空间。

首先明确聚美的客户群体是以女性消费者为主，聚美可以通过尝试在其他专业女性用品网站进行友情链接等宣传。其次，可以将男性消费者定位为隐形消费者群体，正如“啤酒与尿布”的搭配一样，化妆品可以与部分男性用品结合在一起，如男性服饰，旅游消费，情侣商品卖场等等。

还可以将广大的学生定位为另一大消费群体。通过其他宣传途径，例如QQ群，QQ空间链接，人人网推广等等。网络宣传不可忽视，聚美可以在各大社区网站在中播放flash短片，以增加其在群众面前的曝光率。

四． 聚美优品发展前景展望

经过以上的讨论，我们已基本了解聚美优品的大致情况。在此，我们大胆对聚美优品的发展前景进行分析和推导。

聚美优品现在发展得如火如荼，在未来也将会保持这样的势头下去。随着电子商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业，可能会比聚美优品更加地贴近消费者。如何处理与竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。

随着时间的推移，聚美优品现有的推广策略也必须要发生更多的适应时代的变幻。其网站的定位和设计要更为成熟，代言人的选取也必然会出现更替，与顾客沟通的策略也势必会发生变化。如何保持企业能够一直具有活力，如何保持企业形象不因代言人或者个别活动的影响而受损，如何更加地贴近消费者的需求，在这个消费者至上的时代，真正地取悦消费者。

聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。

„„我对聚美优品确实没有什么还能说的了，你们想要补充什么就„„求补充„„

五． 小组讨论历程回顾与评估

经过这一次的小组作业，我们五个人都对聚美优品有了更全面的了解，同时通过聚美优品也更多地了解到了当前电子商务市场以及化妆品市场的大致情况。

在此，将本小组的讨论历程和分工列出。感谢大家的配合。

第一次会议，9月24日，明确讨论对象为聚美优品，讨论总体日程安排，并进行了关于资料搜集的第一次分工。

第二次会议，10月10日，讨论论文写作大纲，交流资料搜集情况，并进行了进一步搜集资料和论文写作部分的分工。

聚美优品简介 篇2

聚美优品是中国第一家也是最大一家化妆品限时特卖商城, 于2010年3月由陈鸥、戴雨森、刘辉创立, 致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆购物体验。首创“化妆品团购”的销售模式。聚美优品成立三年以来, 会员数量和单月销售额一直呈现几何级数增长, 目前已经拥有超过千万会员。与之对应的单日订单量增长惊人, 前年双11单日超30万单发货。今年的四周年店庆也是火爆全场, 聚美优品能有今天的成就与其营销策略的正确选择是密不可分的。

聚美优品从团购到B2C, 是一项创新之举。2012年陈欧的“我为自己代言”更是给使聚美优品实实的火上了一把。

2 聚美优品成功的原因

2.1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告, 都要以打动消费者为主。优秀的广告不仅制作精良, 创意突出, 视觉效果强更要言之有物, 直指人心。靠哗众取宠, 卖弄创意, 缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里, 不知所云。聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主, 而是表明了积极向上态度, 主张实现梦想, 传递了正能量。聚美优品广告是一则以打动人心, 引发思考, 引起共鸣的感性诉求广告。当今社会, 在一个大的经济环境下, 就业压力大, 生活成本高很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态, 表达了年轻人的自嘲和无奈, 缺乏信心与乐观向上的积极态度。有很多商家投其所好, 投放了一些看似搞笑荒诞, 实则缺乏感情因素和人文关怀, 细想之下心生悲凉的广告, 虽然在短期内吸引了眼球, 从广告的长期效果来看并不理想。聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化, 没有戏谑和调侃的味道, 而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的, 充满人文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”、“选择”、“未来”、“时代”、“梦想”等关键词串联起故事情节, 通过“正”与“负”之间的对比, 激励年轻人积极面对压力、勇于创新, 追求梦想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下, 需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望, 使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻人的心声, 宣扬了时代精神, 引发了长时间话题和人文思考, 广告成功是必然的。

2.2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力, 充分调动观众的情绪, 加深记忆, 提升广告的效果。聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级, 逐步发展到最后的顶点。同时, 在每个情节之间, 聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势, 直到最后配合陈鸥的表演, 提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。可见, 在这则以励志为主的广告中, 运用渐强式的情节描述, 相对于强弱对比舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言, 更加适合一气呵成的表现故事情节, 烘托气氛, 调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势, 特别是当陈鸥出现之后, 人物出现数量和频率逐渐增多, 由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的发布会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎, 画面的层次感越发分明, 空间变得广阔, 这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

3 文案的精准简练直达人心, 成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水。你有你的规则, 我有我的选择。你否定我的现在, 我决定我的未来。你嘲笑我一无所有, 不配去爱, 我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样, 哪怕遍体鳞伤, 也要活的漂亮!我是陈鸥, 我为自己代言。

短短不足150字, 却用了五个单元剧情和一个总结性高潮来对文案部分进行画面诠释, 这使得观众在观看画面的时候, 对文案的含义有了视觉上的配合理解, 能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候, 也会生出属于个人的理解和感悟, 进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语, 也被诠释出两方面不同的含义, 使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力, 成就了一次全新的企业与个人的定位, 如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑———这些本就带有贬义的词语, 随着句式的转折和剧情的推进, 转化成:汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮———这些具有正能量, 更具煽动性和感染性的词语。不能不说在用词和句式上的精准和成功, 是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中, 文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。但在《聚美优品陈鸥篇》中, 文案被高度定义, 并没有用作上诉两种传统的形式, 而是使用画外音的方法, 既成就了剧情的铺垫, 也承接了矛盾的发展, 并将画面和音效逐步推向高潮, 最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式, 把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。这种突破创新的表现手法, 使观众耳目一新, 印象深刻。这一效果, 在广告投放后一段时期内, 网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中, 可见其受关注程度。

摘要：聚美优品广告获得了很大的成功和反响。本文将整篇从各个角度分析试图解读聚美优品广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处。

关键词：聚美优品,广告,分析

参考文献

[1]孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J].生活期刊, 2013 (04) :44.

[2]戴先任.陈欧体:梦想写给现实社会的檄文[J].新西部, 2013 (Z1) :93-94.

聚美优品：让美妆飞 篇3

再过1个月，陈欧将迎来他而立之年。这位微博上拥有一百多万粉丝的“高富帅”给自己准备了一份生日礼物—聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启动。只要稍加留意就会发现，北京地铁站里到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广告：“对不起，我知道，你在等。”

高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这是陈欧在营销创新上的又一次尝试。

此前每一步成长，聚美优品都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，线下店有助于提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元。这一业绩，陈欧只用了3年。

从团购开始

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨，那是2010年2月。

抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，在那里他结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；正确的时间做正确的事；早期要低成本、高速扩张。陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一—消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。投石问路，他尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。但他走得更远：在“凡客体”盛行的年代，公司的广告代言人就是陈欧，“我是聚美优品陈欧，我为自己代言”，一夜之间让用户记住了这个英俊的创始人。

跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的化妆品是不是真的能卖出去。

第一次尝试，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力以赴。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。“所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款—即使您已开封甚至已使用！”这是化妆品行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进。

从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时间，也引来了风投的注意。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A轮融资。

第二步做电商平台

随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不错。”

2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电商靠拢。

陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。

聚美优品曾做过一次用户调查，他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，不是那么精确地知道自己需要什么，更需要推荐来决定购买。

聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

“团购是种不错的商业模式，但有商业模式不等于就有核心竞争力，能为用户提供好的服务才是核心竞争力，所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”

通吃战略

2013年，聚美优品将在全国范围内大力开设线下旗舰店，并获得了一系列中等价格定位的品牌支持，诸如巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、丝塔芙、谜尚、梦妆等国内外品牌入驻，聚美优品迎来了新一轮的扩张。

“为什么不同？电商营销要开始思考从品牌推广上找红利，要用创意触摸客户的内心。简单粗暴的打折和ROI，仅适合促销。”陈欧坦言，“在平台电商尤其是天猫系日益强大的态势下，垂直电商要获得新的发展，必须线上线下双管齐下。”

2012年注定是中国电商界及渠道界值得纪念的一年，这一年，此起彼伏的价格战让网购走上民众关注的顶点，这一年，国内的B2C先驱当当入驻天猫，这一年，国美和苏宁开始大力发展线上业务，这一年，传统卖场深度触电，而电商圈之间上演了电商平台和垂直电商深度整合相互渗透的春秋大戏。京东商城第六轮庞大的融资却让人看到了繁华背后的压力，而天猫双12不再光鲜的数据，又似乎在表明除了价格战和融资烧钱，很难有什么方式可以吸引消费者越来越挑剔的目光。

聚美优品投资线下，顶级电商不插电，如同聚美着重打造的线上口碑中心一样，意在提升消费者购物体验，强化品牌优势。

聚美优品盈利模式分析 篇4

——以聚美优品为例

一、简介以及类型

聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站三大主流趋势之一，更容易做到服务标准化、更容易吸引忠诚度高的客户。

聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作厂家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。

二、具体分析

以团购的形式来运营垂直类女性话的化妆品B2C这是聚美优品的盈利模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统B2C。

（一）每日多团

聚美优品从开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同事也吸引了更多的女性。

（二）以女性为主打

聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉红色，代表高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时也不忘关心家人。

（三）推广渠道的多样性

1、利用明星代言推广娱乐营销

突破传统IT行业的营销定位，以娱乐形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。2.博客、微博推广

聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户距离。并且为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。3.奖励会员推广

聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励

4.利用其他媒体进行推广

聚美优品一直与媒体保持着密切联系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。5.增加分享

聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等网络平台上。6.口碑来传播

聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法提高了顾客的忠诚度。

（四）聚美优品涉及盈利模式： 1.玩转信用卡快捷支付 2.在线查询 3.手机订阅

（五）聚美优品管理模式： 1.强大的核心管理团队 2.支付管理

3.物流配送管理（11年聚美优品自建物流仓储，通过自有的体系来配送货物）

（六）全组综合案例思考以及建议： 思考：

聚美优品的盈利模式符合了其自身的独特性、持久性、发展性，但并不是不可复制的，成功的的企业总有其可以被人借鉴的特性。建议：

1.聚美优品可以进行一下社区的尝试，给大家搭建一个相互交流的平台，目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里交流购买商品的感受、美容心得、困扰以及需求也为网站建设一个监控信息点。

2.寻求更好的盈利模式。如今的团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，是抓住市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场。

3.建议规范团购网的相关法律法规，以便营造一个良性的竞争环境。

聚美优品成功的因素 篇5

首先是聚美优品运营新思路：用户体验为中心据介绍，在增强用户体验方面，聚美优品一直以此方向进行着创新和改进。近期，将全面新改版上线，增添产品分类导航搜索功能，进一步方便用户的查找;在交易支付方式上，也是全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。在售后服务上，将“30天无条件退货”升级为“30天拆封无条件退退货”，首破行业潜规则。 同时，聚美工作人员向记者透露，为了让广大女性用户获得更专业的护肤指导和美妆知识，聚美优品通过其官方博客和自制美容电子杂志“美卡”，讲授美容护理等常识和经验分享，无时无刻不在传递着美丽，并将这种追求美的生活理念渗透在每个细微之处。

陈欧青春创业励志故事

聚美优品的CEO陈鸥也是一名标准的大学生创业者，他的大学生创业经历要追溯到他的上一个创业项目GG游戏平台。

陈鸥16岁的时候考上了新加坡南洋理工大学，作为一个资深游戏爱好者，在大四的时候陈鸥决定在游戏领域创业，凭着有限的资源做出了后来影响力巨大的GG游戏平台。

作为当时没有任何资源的大学生创业者，那时的创业经历是非常艰苦的，据陈鸥回忆，那时候他为了节省成本，不得不每天都吃最便宜的鱼丸面，最后吃得都有些“脑残”了。

后来，陈鸥出售GG平台，获得了千万级别的收益，也为自己后来的创业道路做了极好的铺垫。而他创造的GG游戏平台，仍然是现在东亚地区最受欢迎的游戏平台之一，全球拥有超过2400万用户。

其一手创办的化妆品B2C网站聚美优品先后获得徐小平天使投资，险峰华兴创投，及红杉资本千万投资，在短短一年的时间内注册用户超300万，总营业额突破4亿，书写了80后创业传奇。

，陈欧牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告，其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。

此外，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告视频引起80后强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。

铁三角的纠结

“我非常强势，你可以理性地说服我，但我也会用强势的理性方式说服你。”

公司想要转型，就必须和投资人有个交代，还得告诉团队新的故事。

问题是，陈欧对自己即将要做的事也没底。

三个合伙人有了激烈的争吵。陈欧要做电商，戴雨森提议做社区。“我和他说，社区不靠谱，因为需要长时间培育市场。”而雨森觉得电商环节太复杂，“没做过采购，又不懂零售，三个大老爷们还要做化妆品。”

他们这边争执不休之际，国内刮起了团购热。

陈欧提议先借着团购的方式做着玩，凭感觉一步一步来。

由于公司的流动资金只剩下30万，他们只好一面继续着游戏广告业务，一面用了两天时间，在技术上让团美网(聚美优品前身)上了线。

产品方面，陈欧找来了做过多年化妆品采购的朋友“江湖救急”。

这就是聚美优品的雏形。

上线第二天，团美有了第一个顾客。大家都很兴奋，但开心了没多一会儿就发现，后面的事儿超级麻烦：“要打包，要发快递，都得自己来，快递单都是大家手写的。”

现在的聚美优品，刘辉负责技术研发，戴雨森负责产品体验。

说起三个人的友谊，陈欧说：“大家各有所长，惺惺相惜。”他认为，找创业伙伴比找老婆麻烦，因为得全方位互相认可才行，包括能力、人品和事业**，三方面缺一不可。

“我们三个人有一个共同的特点——不是特别看重钱。”刘辉曾经说过一句让陈欧很感动的话：“我宁可错过拥有金钱的机会，也不能错过和陈欧一起创立伟大公司的机会。

当年，刘辉放弃了对战平台价值百万美金的期权，戴雨森放弃了还有3个月时间即可拿到的斯坦福大学学位，追随陈欧回国创业。

团美发展顺利，每一天都比前一天增加些用户，网站越做越好，团队有了信心，陈欧说服了大家开始专注做化妆品。

享受创业 分享成功

创业的过程并非全是痛苦，我们要学会享受创业。和电视里精神奕奕的形象稍有不同，近距离跟陈欧谈话，会发现他双眼泛红，这是长期熬夜造成的结果。

在公众场合，陈欧从不露一丝倦态，见了你便会热情招呼，拍照时他会问摄影师，你是要表情霸道一点还是亲和一点?

眼下，这位炙手可热的CEO除了了解资本、市场、产品、团队，还在为公司的宣传亲力亲为，当然，模特儿当多了，陈欧已经知道，拍照时，自己的左侧脸更好看。

迄今，聚美优品已经运转了近两年。203月，陈欧曾发过一条微博：“刚才看文件看到一张刚回国时跟@yusen和刘辉的照片。那个时候我看起来比现在年轻多了，雨森也没有肚子，刘辉仍然萝莉。眨眼间回国已经1年半，感谢两位兄弟一起走过了创业的道路。”

正是在那个3月，聚美优品的前身团美网正式上线，有着相似教育的背景的3个男人做起了当时中国第一家化妆品团购网站。紧接着在4月，当红明星韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，聚美优品的知名度同时也在迅速提升。接下来的故事，人尽皆知。

如今，28岁的陈欧对自己的现状颇为满意。别人28岁时在做什么我们无法推断，但是陈欧的28岁应该是这样度过的：他每天开会，随时见人，几档电视节目的录制也在同步跟进。他手下有一个近千人的团队和一家估值过亿美金的公司。

他是这样一个人，你若问他如何管理团队，他会告诉你要是在古代，他一定是个带兵打仗的人，在真实生活中，创业的豪气、匪气令他着迷。现在。他的英雄主义情结一点没变，他还想做到更极致。以下，是陈欧的自我表达。

聚美优品电子商务分析 篇6

聚美优品电子商务分析

班级：市场营销2012—1 指导老师：马 赛

姓名：梁 晓 霞 学号： 20120310020

2014年1月2日 广西交通职业技术学院

摘要

聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京,是中国第一家专业化妆品团购网站。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造时尚购物平台，聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，始终本着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨为用户打造贴身、满意的服务。全球网络交易市场风起云涌，竞争相当的激烈。众多的网络交易平台在发展着同时也在竞争着，同时各个网络公司都各有自己的特色，更加使得网络交易平台存在着相当大的机遇与挑战。聚美优品的优势：雄厚的资金作为支撑；坚固的聚美铁三角成员；推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，提供团购信息，提供在线付费模式。劣势：竞争对手多，网络购物和团购的接受认可者具有年轻化特点，对于其年龄阶段的人群如高领人权认可度较低；广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台；缺乏市场知识和经验。“口碑中心”上线以来，消费者的口碑推荐积极性、热度极高，口碑报告也都成为消费者购买美妆前的重要参考,聚美优品的广告以韩庚、陈欧代言，提高了聚美优品的知名度，将聚美优品推上女性首选的化妆品网站。

目录

一、项目背景…………………………………………………..….2

二、电子商务现状分析……………………………………..…….2

（一）产品与服务……………………………………….….3

（二）优势……………………………………………..…….4

（三）劣势……………………………………………..…….5

三、商务策略……………………………………………..……….5

（一）战略目标………………………………………..…….5

（二）产品策略…………………………………………..….5

（三）价格策略……………………………………….……..6

（四）渠道策略………………………………………….…..6

（五）促销策略………………………………………….…..6

四、效果评估…………………………………………..………….7

（一）口碑中心…………………………………………..….7(二)广告………………………………...………………….7

五、经费预算………………………………...…………….…...….7

参考文献……………………………………………………...8

1一、项目背景

全球网络交易市场风起云涌，竞争相当的激烈。众多的网络交易平台在发展着同时也在竞争着，同时各个网络公司都各有自己的特色，更加使得网络交易平台存在着相当大的机遇与挑战。聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在激烈的“千团大战”中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累过十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品和用户一道创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。

二、电子商务现状分析：

（一）产品与服务

1、团购服务

聚美优品首创化妆品团购模式，将团购这一概念引进到B2C在线销售中，从最初的每日一团到现在的每日多团，聚美优品坚持从正规品牌合作商进货，并拥有这些品牌商的顶级品牌授权和互联网协会授予的权威信用认证，设置顶级的采购团队，通过资质审查、样品验货、入库全检、出库全检等方式，100%保证品质。与此同时，聚美优品巨资筹建了专业的摄影棚，由专业摄影师坚持100%实物和真人拍摄，为用户呈现真实、质优价廉的商品，打造用户顶级团购体验。此外，聚美优品还推出了奢侈品团购服务来满足高端消费群体的需求。

2、账户相关服务

聚美优品为每位注册用户提供多样化的产品服务。为了确保用户知晓当日或 者往期团购种类，聚美优品提供“短信订阅”、“邮件订阅”服务，用户不错过每一天的团购。为了引导用户积极购买商品，聚美优品按照用户消费额度划分“会员等级”，分配不同的优惠条件。同时结合“优惠卡券”、“金币积分”“邀请好友返现”等形式极力引导用户消费。

3、支付相关服务

2聚美优品提供了多种支付方式供用户选择，其中包括“账户余额支付”、“现金券支付”、“支付宝、网银在线支付”以及个别地区的“货到付款支付”。多样化的支付方式在满足用户的同时也有利于聚美优品的市场推广。在以上支付方式的基础上，配合“买二包邮”方式，刺激用户购买。

4、口碑中心

口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。在这里，众多聚美优品用户可以分享自己购物经历和使用效果体验。如果新用户通过分享的链接来到聚美优品并完成购买，分享者将获得来自聚美优品的五元现金券，通过这种方式鼓励用户积极分享。不仅如此，通过口碑中心，用户可以同志趣相投的爱美女性共同探讨，互动交流，分享的过程中不仅帮助了别人，而且也是一种乐趣。

5、物流配送

聚美优品投入巨资建设北京、上海、成都三地建立物流配送中心，拥有超过1000名员工每天两班作业。正常库存充足情况下，聚美承诺白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出。通过与第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快递公司合作，实现全国范围内的物流服务范围。

6、售后服务

聚美优品自成立就推出了30天拆封无条件退款这一业界最高服务标准，与其他网站的30 天退货政策相比，聚美优品除了承诺“承担退货运费”外，还明确规定“开封后可以退”、“使用后可以退”、“过敏后可以退”及“无理由退货”四大超高标准的退货承诺，而这无疑能够很好地打消用户网购美妆的最后疑虑。不仅如此，聚美优品还简化退货流程，在最短时间内帮助用户实现退货，这又进一步的提升了用户对聚美优品的信任感和认同感。

（二）优势：

1、雄厚的资金作为支撑：

聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。百万元打造的物流配送系统。

2、坚固的聚美铁三角成员：

聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业

生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一。2005年曾参与创建，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP的开发框架设计

3、运营管理:（1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。（2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。

（3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。

（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

（5）正品保证,货物都是与官方的一些品牌一起合作。从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。

（6）专业的验货过程，保证产品质量。用户能一单购买当天多个团购产品；同时购买2件团购产品的用户，可免邮。

(7)30天拆封无条件退货行业是内最高标准退货政策。收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。商品质量出现问题，在收货之日起90天内，由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。(8)口碑中心。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告。口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。(9)客服团队的建设，近百万客服贴心服务。

4（四）劣势：

1、竞争对手

直接竞争者：如乐峰网。与聚美优品的模式一样，产品差异化不大，单独靠价格竞争，降低营业利润。间接竞争者：兼营女性化妆品德团购网站和实体专卖店。一方面，网络购物和团购的接受认可者具有年轻化特点，对于其年龄阶段的人群如高领人权认可度较低。另一方面网络购物的价格和网络购买相比而言却是存在价格优势，但是仍然价格不低，这样就过滤了低收入人群，成为了实体店的消费者。最后则是仍有部分消费者对网络购物的产品质量保证存在质疑。

2、宣传力度有待加强

聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。

3、新建的企业，缺乏市场知识和经验。

三、商务策略

（一）战略目标

背景：让变美更简单聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店，通过优选商品，提升服务为用户提供国内最时尚的美丽解决方案。宗旨：聚集美丽，成人之美公司自成立之初，始终本着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨为用户打造贴身、满意的服务，在这里聚集了众多爱美女性，通过口碑中心、美丽指导等方式真正做到“成人之美”。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。女性市场是一个很广阔的市场。消费者总体上来看属于年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定的经济基础、愿意在化妆品上花钱。

（二）产品策略

目标人群，产品设计贴心到位，为用户提供个性化的服务。以化妆品为主，用户已形成良好的消费惯性，快速作出消费决策，具有冲动性消费特质。同时，聚美优品选择从化妆品相比这下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们正面而遭遇他们的阻击

5（三）价格策略

聚美优品的“重”模式经营，不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品，还可以有效地掌控全供应链，提高服务质量，避免了目前生活服务团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。大多数产品已经打到2折3折，使顾客享受超值的购物体验

（四）渠道策略

通过其他杂志及网站推广链接搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销。

（五）促销策略

1、利用明星代言推广

突破传统IT行业的营销定位。以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出、2011年。韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，这位素颜依然俊美的美男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式

2、增加分享

聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、腾讯微博、等等网络平台上

3、口碑传播

聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在那里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些与其他人进行沟通。而且给予好评的顾客还可以有一定的奖励。通过口碑中心把顾客的使用商品的感受与大家分享，不好的效果警惕他人，这样可以提高顾客的忠城度

四、效果评估：

（一）口碑中心

“口碑中心”上线以来，消费者的口碑推荐积极性、热度极高。用户讨论产品、服务并进行信息共享。口碑报告也都成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。

据有关机构统计，80%的消费者对口碑的信任度远超过任何其他的信息来源。聚美优品在营销过程中，十分注重口碑营销对于企业品牌塑造所起到的重要性，其设置“口碑中心”频道，并很好地借助这个平台，抓住意见领袖的引导作用。消

6费者可以通过这个平台晒体会做分享，表露心声，畅所欲言。

对于电子商务行业而言，消费者的信任一直是软肋。只有良好口碑才能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。聚美优品口碑中心负责人也表示，产品的品牌是有形的，而信誉品牌却是无形的，是“众人的口碑”，是社会的普遍认可。所以，每位消费者都有可能在潜移默化中成为品牌产品的销售人员。

同时，诸如“口碑中心”这种用户体验的分享，还能够避免同质化竞争的价格战。电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业想要在激烈的竞争中立于不败之地,就必须牢牢抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势。

(二)广告

聚美优品选择陈欧做代言，不仅节约了巨额广告费。最重要的是这条广告片明显不是电视广告，投放的媒体也是微博、人人、QQ空间这种社交网站与自媒体。广告效果： 1、2011年超过10亿人民币的销售额，在韩庚代言的4月份，月销售突破3000万元。

2、陈欧个人的知名度极大提升，吸引了很多高校的有志之毕业生和想在祖国创业的海归人才，加速了聚美优品的发展。

3、《创业者》、《时尚男士》等各大杂志、中国新浪等大多数门户网站、中央及地方电视台和报纸都争相报道和他的背景的创业故事，短期内聚美优品成为众多女性爱美者购化妆品的首选网站。

五、经费预算

（一）平台使用费6000元

（二）保证金50000元

（三）广告推广1000万

参考文献：

1、百度百科

http://baike.baidu.com/

2、百度百科—聚美优品

http://baike.baidu.com/view/4428140.htm

3、聚美优品：“正品护航，美丽一夏”http://bbs.admin5.com/thread-4892402-1-1.html

聚美优品简介 篇7

关键词：平台,双边市场,电子商务平台,竞争策略

一、引言

零售业的发展经历了个一下几个阶段:集贸式阶段、大商场式阶段、连锁店式阶段和电子商务阶段。尽管每个阶段都有自身的特点, 但共通之处都是以运营成本的降低和效率的提高为目标, 为产业增加了新的价值。如今21 世纪的电子商务时期, 电子商务平台到达了大爆炸的时代, 各类平台如雨后春雨般涌现, 展开着前所未有的激烈的竞争。近年来我国电子商务平台以及网络经济发展迅速, 据研究显示, 国内的B2C以及C2C与其他电商模式相比同比增长41.3%, 预计仍会持续增长。电子商务平台是一个典型的双边市场平台, 同时服务两类截然不同的用户, 即买家和卖家。而双方用户也影响着彼此的行为。以聚美优品这个购物平台为例, 它以自己独特的竞争策略在众多团购平台中脱颖而出。

二、平台的定义与特点

国外学者Armstrong (2005) 基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场, 其中两组参与者通过中间层或平台进行交易, 而且其中一组参与者 (最终用户) 加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者 (最终用户) 的数量。随后, Armstron和Wright (2005) 指出, 双边市场涉及两组不同的代理商, 每一组都从同另一组代理商的相互作用中获得价值。在这些市场中, 平台以一种允许双边影响他们所获得交叉外部性程度的方式来协调两边。

国内学者徐晋, 张祥建认为平台是一种现实或虚拟空间, 该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。张小宁认为平台正在成为一种普遍的市场或行业组织形式, 其功能是不同用户群体创造和交换价值的界面。

我国学者黄民礼 (2007) 认为, 若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台, 假定平台企业向买卖双边收取的价格P=Pb+Ps (Pb、Ps可以为零或负数, P≧0) 固定, 则Pb或Ps的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。

本文认为平台是指连接两个及以上特定群体, 为他们提供互动机制, 满足所有群体的需求, 双方群体可以在平台上交易, 且一方交易影响另一方交易。且平台具有交叉网络外部性, 价格非对称性多属性的特点。而多属性是指平台用户不只使用一个平台的现象。

三、电子商务平台的模式

电子商务平台的模式分为三种, 第一种模式是企业自有的电子商务平台, 第二种模式是依托第三方电子商务平台, 第三种模式是协同电子商务平台。

1.企业自有的电子商务平台

企业自有的电子商务平台, 也即企业自己建设自己的电子商务平台。一方面, 企业通过变革改变自己的管理策略和经营方式, 把互联网思维贯彻于企业的运营之中。另一方面, 采取具体措施运用互联网思维。具体包括重视信息化基础设施的建设, 组建企业的内部网络。

2.依托第三方电子商务平台

依托第三方电子商务平台, 第三方电子商务平台的实质是B2T2B模式或者C2T2C模式, 第三方专门构建一个公共平台, 通过提供专业化的技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

3.协同电子商务平台

协同电子商务平台, 所谓的协同电子商务平台实质是以B2B模式为基础的平台, 其利用互联网信息网络技术, 在不同利益相关者之间建立起商务平台, 使得不同企业及合作企业实现信息的共享和工作的协同。协同电子商务平台的搭建方式, 能够整合价值链的参与者, 实现价值链的成本优化和效率高效化。还能够促进不同企业共享信息, 实现工作的协同。

显然, 聚美优品采取的模式是第三方电子商务平台, 通过自身提供专业化的后台技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

四、平台视角下聚美优品的竞争策略

1.非对称性策略

聚美优品在对买家的进入上不收取任何费用, 而在商品价格上, 它们对于消费者采取的是较低的销售价格策略, 以便吸引更多消费者购买, 形成远低于其边际效用的现象。对商品供应商和入驻商家会相应的收取各类费用, 包括进场费、促销费、上架费等等, 形成市场收费较高一边补贴收费较低一边, 采用一方对一方进行补贴的方式达到平衡。

2.服务差异化策略

聚美优品的服务差异化策略主要体现在资金保障机制、物流配送和售后服务方面。

首先以顾客为中心建立的资金保障机制, 顾客可以通过网上银行、支付宝、财付通、快捷支付或者是货到付款的方式进行付款。大大方便了消费者进行结算, 可以任意选择结算方式;其次物流配送方面, 聚美优品保证闪电发货, 六小时直达, 全国范围物流配送, 邮件短信提醒等;售后服务方面, 首先是百分之百的正品保证, 30 天无条件退货的政策增加了顾客对其的信任度。退款途径也有两种, 一是使用余额付款的用户, 退款单通过后您的款项将立即退还到您的聚美优品余额中, 便于下次购物使用;订单采用部分余额支付, 商品发生部分退货时, 退款将优先退还您的账户余额;货到付款订单发生退货时, 款项将退回到您的聚美账户余额之中, 您可以在退款完成后选择将余额转出。二是原路径退回如您使用支付宝余额支付, 款项将会退到您的支付宝余额;如您使用银行卡/ 信用卡支付, 将会在3- 5 个工作日内退还到对应的银行卡/ 信用卡账户。

3.客户差异化策略

聚美优品对客户有着明确的定位。

从地域分析来看, 聚美优品用户遍布全国, 但是客户群主要集中在北京、上海、广州等一线城市。因为这些城市发展速度更快, 物流体系更加便利, 是硬件设施更加便捷, 人们对追求时尚的愿望更加迫切。将来二三线城市会逐渐铺开。由于他的目标群体是年轻追求时尚的女性, 以及物流成本和信息需求决定了主要消费区域是城市。

从人口方面来看, 从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户性别分布的统计上来看, 聚美优品网站的用户主要为女性群体, 女性群体对网站的访问以及对产品的购买都占有很大比重, 约为70%, 而男性用户仅占约30%。从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户年龄阶段的统计来看, 18 岁- 39 岁的群体占很大比重, 而其中19 岁- 30 岁占比重最大。

从消费者心理来看, 聚美优品创立于2010 年3 月, 首创了“化妆品团购”模式, 每天都会在网站上推出新的化妆产品。聚美优品具有可信的进货渠道, 坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等采购商品, 而且设置自己的质检员。这些做法和服务理念让消费者获得了良好的体验, 增进了消费者的信任, 增强了平台的粘性。凭借着口碑传播, 吸引越来越多时尚的消费者驻足平台。

4.多属现象的应对策略

用户多归属是双边市场中的常态行为, 目前绝大多数关于双边市场的研究都基于用户单归属的假设, 这与实际的情况有很大偏差, 实际双边市场中存在大量的多属行为。

由于唯品会、京东商城和淘宝等这样的电子商务平台, 对于买家的进入都不收费, 且不做过多限制, 所以导致很多买家会由于满足自己对产品的基本需求时, 最大程度的满足消费偏好而登陆多个交易平台, 这就形成了买家的多属行为。聚美优品应对买家多种行为采取以下策略:对产品进行定位, 主要以美妆为主, 打造最大的美妆平台, 从而提高自己的地位, 其次商品的买卖以团购模式进行, 薄利多销且具有一定的时限, 再有会不定期给注册会员以一定金额的现金券, 从而培养了大批客户, 达到控制顾客的目的, 在一定程度上分散了买家的多属行为现象。

五、电子商务平台的展望

本文所研究的聚美优品平台是一个较为成功的平台, 通过平台的搭建和竞争策略的制定, 以其独特的竞争模式在电子商务中占有重要的地位, 另外一个很好的案例便是B2C电子商务平台———京东商城, 京东商城发展速度之快, 打造出以3C产品为核心的网站, 目前京东已经可以与连锁经营的国美、 苏宁等电器卖场相媲美, 在中国电子消费品销售行业占有重要的位置。另外还有些发展比较成熟的电子商务平台, 比如阿里巴巴、慧聪网、数百亿、中国制造网、环球资源网等在各自的领域范围内独领风骚。企业之间协同搭建的电子商务平台目前在发展方面相对于上述两种模式可能略逊一筹, 但是也取得了不错的成果, 如湖南芦淞服饰电子商务平台等特定行业的电子商务平台。总之, 我们在搭建电子商务平台的时候, 也要考虑自身的实际情况, 根据不同模式的特性进行选择, 切忌盲目选择。

本文通过对电子商务平台竞争策略的分析, 为现有电子商务平台和未来准备搭建的平台提供了重要的参考, 现有电子商务平台企业可以借鉴本章理论进一步完善平台的运营, 构建合理高效的组织模式, 能巩固在竞争激烈的经济环境中的地位。准备运用电子商务的企业可以作为参考, 提供平台构建的依据, 降低风险。但本研究还有一定的局限性, 一方面, 尽管本研究提供了理论借鉴, 完善了电子商务的理论体系, 但是缺乏实证研究, 未来以期能扎根于实证研究, 完善电子商务理论体系。另一方面, 本研究仅对电子商务平台的竞争策略进行研究, 未来可以从价值创造角度进行研究, 从根源来寻找电子商务价值创造的源泉以及价值创造的机理。

总之, 随着我国社会经济和互联网技术的不断发展, 电子商务的发展速度十分迅猛, 电子商务模式仍在不断地探索和不断地创新中, 适应市场的平台也会逐渐被实践检验, 不适应的也会逐渐被淘汰, 电子商务平台的发展具有十分巨大的空间, 在未来也将飞速发展。

参考文献

[1]Mark Armstrong.Competition in Two-Sided Markets, Mimeo.University College London, (2005) :1~32.

[2]Mark Armstrong, Julian Wright.Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts.Mime2o, University College, London, (2005) :1~30.

[3]徐晋, 张祥建.平台经济学初探[J].产业经济, 2006 (5) :40-47.

[4]张小宁.平台经济研究综述及展望[J].经济管理, 2014 (3) .

“双簧战”：聚美优品VS乐蜂网 篇8

如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够大才有资格宕机，假如不是被黑的话。

宿怨不是两三天

作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月，聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。

随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己“根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。

2012年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。

与此相对应，乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。

2月25日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某同行美妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。

双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应，可谓不分胜负，双双赚足眼球。

价格战厘清行业格局

前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热，随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3月1日当天由于流量过大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30天，甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。

很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市场行为，代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4亿元，67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍，销量是对手的5倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。

价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3月8日，聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网发布行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态，是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。

那么这场营销大战的胜负结果如何？据乐蜂网公布的数据，其“桃花节”当天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则对外宣称，3周年庆3天累积销售额达到10亿元，订单数超过200万。但对于双方公布的销售数据，外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比，认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律，从下单（金额）到真正出库（金额）会有30%-50%的无效订单，所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额，而非最终成交金额。

虽然单从数字上看，似乎聚美优势明显，应当稳坐第一把交椅，但从实际营销效果看，也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩，因此这样一场吸引眼球的营销大战，事实上让双方都从中获益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引来流量暴增，销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧，是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过，红杉资本已就这一说法予以否认。

尽管综合来看，聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方，但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗，排在后面的已经很难与第一集团竞争。

两虎相争，不伤反赢

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诸多业内人士预言，2012年到2013年中国电商将经历一轮大规模洗牌，尤其是垂直电商。几乎每天都有新的电商出现，有的电商消亡。虎嗅网曾总结出一份在2012年发展碰壁的垂直电商名单，其中既有著名如佳品网、维棉网，也有更多还没来得及被人知道就消失的草根电商。

具体到化妆品垂直电商领域，同样是几家欢喜几家愁。2012年12月初，2011年上线的今日美丽传出停止运营的消息，今日美丽与东方卫视《就是爱漂亮》栏目合作，曾得到北极光A轮投资。另一方面，与聚美同样是化妆品团购起家并成功转型垂直电商的米奇网去年年底宣布实现营收平衡，预计2013年Q1季度盈利，并乔迁新址，将扩建物流，进一步扩大市场份额。而从目录销售起家转做电商的天天网成立至今已经14年了，拥有一批黏性较高的会员，获得软银赛富千万美元级别的投资。

纵观化妆品垂直电商行业格局，聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网都自称是行业之最，但从知名度、销售额、会员数量等方面综合看，只有聚美和乐蜂真正有实力竞争第一把交椅。艾瑞发布的数据显示，2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别为6.3亿元和4亿元，位居化妆品垂直B2C前两位。经过2013年开春营销战役后，两强格局已经确立。日前，陈欧在采访中称聚美优品2012年销售额为25亿元，已经盈利，预计今年销售额为60亿—100亿元，利润超过10亿元。未来行业资本及品牌商资源将愈加向少数领先企业集中，而落后者若继续在同一条跑道上将更难参与竞争，甚至会被淘汰出局。

艾瑞的数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到576.6亿元，较2011年的372.6亿元增长54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模有望超过1200亿元，化妆品网购行业前景看好。从整体市场格局看，以淘宝为代表的C2C占了6成的市场份额，而B2C的4成里面天猫一家占了40%多，同时京东、当当网和亚马逊也都有一定的份额。因此，乐蜂网和聚美优品尽管在垂直B2C领域的领先优势十分明显，但在整个化妆品B2C市场中占据的比例并不高，在整个化妆品网络渠道占有的比例更小。

目前，化妆品品类的线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视，和线下渠道相比，线上渠道销售所占比重很小，相应的议价权也比较小。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，其线上销售占比不到5%。此次营销大战，无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当一部分品牌厂商支持，从客观上教育了品牌厂商，营销大战引起的关注和火爆的销售情况，也促使他们认识到线上渠道的重要性继而加大支持力度，化妆品线上渠道因此受益。因此，无论看好哪一方，外界一致认同的一点是，这场营销大战最积极的影响是让化妆品线上销售渠道引起了品牌商和消费者的更多关注，有利于将这块蛋糕做大。

品牌商OR渠道商

尽管聚美优品和乐蜂网都想尽快摆脱对方成为具有明显优势的“美林盟主”，表面看似水火不容，但实则二者品牌定位、商业模式、运营理念、发展路径完全不同。

从商业模式看，乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式，形成产业链闭环，主要借助自有品牌这一高毛利商品盈利；聚美优品则是团购起家转型为垂直B2C，以品牌代理为主，以限时特卖的形式吸引消费者，主要出售市场上20%最畅销的化妆品。

相较而言，乐蜂网的优势在于黏性较高，社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群，用户访问次数和深度优于对手；而且自有品牌市场培育的较早，毛利率较高，议价能力较强；同时依托于东方风行的传统媒体资源，受众覆盖面广，传播能力强。乐蜂网最初借鉴了台湾购物网站Payeasy与美容达人牛尔的成功合作模式，与明星达人合作推出自有品牌，根据不同达人粉丝群的特点进行品牌定位。但乐蜂网CEO王立成曾表示，乐蜂要做的不是社区也不是电商，而是正在探索一种基于电商平台的品牌商模式，乐蜂网只是一个窗口，是为女性提供时尚解决方案的一个“电子商务和社区化的综合平台”。未来希望效仿美国的“家政女皇”玛莎·斯图尔特，借助达人经济的杠杆效应，结合全媒体整合传播效应，发展自有品牌和商品零售业务。

而聚美优品的优势是用户基数大、流量相对较大；品类丰富，目前聚美的品类已扩充至母婴、服装和奢侈品零售；品牌商资源相对较多，在3周年庆活动中，很多品牌商通过自己的官方微博进行宣传。聚美优品在营销推广方面能力比较强，CEO营销、情感营销做得有声有色。聚美优品市场部由陈欧亲自负责，没有与任何一家广告公司合作，营销方案完全由自己策划制定，正是这个只有六七个人的年轻团队创造了风靡网络的“聚美体”，以创新、富有正能量的广告词和视频巧妙迎合目标用户群的口味。而陈欧在各类电视招聘及综艺节目上频繁露脸，也起到了广告作用，省下一笔推广费用。

对于未来发展模式，陈欧表示，聚美要做渠道商，未来聚美会和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的价值还是在于推荐”。目前聚美优品分为商城和开放平台两部分，其中商城销售的化妆品主要是品牌授权或与品牌直接合作；开放平台销售鞋、箱子等非标准化产品，要求入驻的商家至少拥有天猫旗舰店。另一方面，聚美优品与品牌商联合研发品牌，具体合作模式为：品牌商开发聚美优品专属产品，聚美优品买断，承诺销量。

由此看来，尽管二者在渠道、推广、品牌商以及消费者等资源等方面存在不可避免的竞争，但发展思路迥异，因而并非无法共存。而且，相较于二者之间的竞争，恐怕来自于综合类平台电商的竞争压力和扩展线上线下渠道的挑战是双方共同面临的。虎嗅网作者胡蔷薇认为，在目前电商领域前景未明的整体格局下，垂直电商与其彼此间争得头破血流，不如花更多的精力探索模式、保存实力、扩大市场，共同在与巨头的竞争中保住市场份额。

此外，线下渠道以及移动端都可能是未来聚美优品与乐蜂网短兵相接的战场。

目前，乐蜂网和聚美优品都有在线下布局的计划或行动。乐蜂网的自有品牌已入驻屈臣氏、家乐福等渠道，未来还将在三、四线城市开实体连锁店，对线上渠道形成补充。而聚美优品则打算开线下旗舰店，打造自己的品牌门店。网购市场主要集中在一、二线城市，开拓三、四线城市市场需要依靠线下渠道，如何拓展线下渠道对双方都是一个挑战。

随着智能手机和平板电脑的普及，移动互联网时代已经到来。此次营销大战期间，聚美和乐蜂的客户端都不断变换花样推送促销信息，美妆买手网和UC 第三方平台也推送天天网等美妆比价信息。在移动端抢占先机也将对双方未来的战局走向起到关键的作用。