星巴克体验营销案例

星巴克体验营销案例（共8篇）

星巴克体验营销案例 篇1

星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bukcs.com。2003年，星巴克总公司的营业收入己达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。

星巴克体验营销案例 篇2

一、情感体验

情感可分为感情与情绪, 从正面的情绪到负面的感受, 从温和的心情到强烈的感情, 从喜怒哀乐到爱恨悲愁, 都可纳入情感的范畴。企业的任务在于探究消费者的情感反应模式, 努力创造正面的情感体验, 避免负面感受, 从而引导其对品牌产生良好印象。情感体验营销, 真正从消费者的感受出发, 细心呵护消费者的情感, 是一种人性化的营销方式。

1、亲友聚首。步入星巴克, 仿佛拥有了整个午后的欢愉时光。围坐、畅饮、交心, 星巴克提供了完全放松的体验。在咖啡香味弥漫的空间里, 星巴克给亲人好友聚首营造了一个不被干扰的空间, 咖啡香与音乐将欢愉气氛与亲友们对于聚会的期待巧妙融合, 让与会的人们在结束后仍意犹未尽, 对于星巴克品牌自然产生加分效果。

2、情侣谈心。相约步入星巴克, 温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心, 墙面极具艺术风味的作品, 将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂。咖啡香味氤氲弥漫, 鲜艳的各式糕点, 见证了恋人们甜甜的爱情。私密角落的舒适座椅, 让恋人们沉浸在二人世界里, 伴着音乐慵懒的节奏, 细细品读彼此的心跳, 倾听爱的呢喃。这就是星巴克精心为恋人们提供的爱情体验, 美食、音乐加上空间氛围, 成就十足的星巴克恋人, 为品牌增色不少。

3、个人享受。静谧的午后或宁静的夜晚, 一个人, 一本好书, 一种只有自己懂的心情, 步入星巴克, 一处靠窗座位, 一窗好风景或好阳光, 啜饮一杯咖啡, 一曲低回的音乐, 伴着咖啡香味, 慢慢沁入心底。星巴克成了享受生活的代言人。

二、氛围体验

氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。个性化的店堂设计、暖暖的灯光、柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。

1、悠闲。星巴克优雅的人文环境:木质桌椅, 清雅的音乐, 考究的器具, 都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。步入星巴克, 回旋的音乐在荡漾着心魄。爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等, 正好迎合了时尚、前卫白领的需要, 给人们以精神慰藉。在色调上, 星巴克店堂一般用暗红与橘黄色, 各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品, 再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等, 再有“咖啡是你一辈子的情人”等温存话语, 那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

2、绿洲。在纷纷扰扰的社会, 星巴克为顾客提供了静思的环境。在这里, 可以思考, 可以品读, 也可写下心中所思, 可以做一切自己想做的, 亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事难免有挫折, 星巴克提供了小小的疗伤绿洲。

3、浪漫。在星巴克人们可以自由地做事, 聊天, 打开电脑浏览资料。煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声, 浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为, 咖啡只是一种载体, 通过这种载体, 把浪漫格调传给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验, 让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说:“我们追求的不是最大限度的销售, 我们试图让顾客体会到品味咖啡时的浪漫。”

4、神秘。星巴克的店名有着神秘的传说。当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名, 曾翻遍了西雅图的历史, 最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”上, 后经反复推敲, 定为“Starbucks”。这恰恰是H·梅尔维尔的小说《大白鲨》所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字, 他幽默坚定, 酷爱咖啡。这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事。其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想。浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。置身于星巴克, 这种体验更让人对其着迷。星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。

三、感官体验

感官体验就是通过知觉刺激, 使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

1、极品咖啡。为保证质量, 星巴克有专业的采购系统。为了购买到世界上最好的咖啡豆, 他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带, 与咖啡种植者和出口商沟通。然后在西雅图烘焙, 让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。其对质量的要求达到疯狂的程度, 无论是原料豆及其运输、烘焙、配制, 还是最终将咖啡送到顾客面前, 都必须符合最严格的标准。为满足顾客需求, 除当家咖啡外, 星巴克还调制出各色口味:甜酸果味的“女神天韵咖啡”, 口感厚重的“纳瑞诺咖啡”, 香味诱人的“维罗娜咖啡”等。在众多品种中, 既有原味的, 也有速溶的;既有意大利口味的, 也有拉美口味的。其将咖啡豆按照风味进行分类:口感较轻、香味诱人的“活泼风味”;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的“浓郁风味”;独特香味的“粗犷风格”。顾客可随意挑选。

2、特色环境。星巴克在中国店堂融入了中国元素。每家咖啡店都分成三个区:中国式的木质桌椅区, 美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区, 露天区是其特色的重要部分。国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。随着星巴克带来的西方文化, 中国人也开始接受和喜欢直接感受大自然的方式。正如舒尔茨先生所言:“顾客一踏进我们的店, 不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉, 都感到舒畅。这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”

四、社会体验

星巴克特别强调文化品味, 其名称暗含了其对顾客的定位:它不是普通大众, 而是有一定社会地位、收入较高、有生活情调的人群。

1、地位。星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方的茶道和茶艺。茶道和茶艺的价值诉求不是解渴, 而是某种独特的文化体验。星巴克的成功正在于营造出独特的“咖啡之道”, 让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。在北京, 循着星巴克的绿色标志, 就能找到这样的地方:国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店、赛特大厦、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方。出入这样的场合, 显示了其地位和身份。

2、时尚。在星巴克, 顾客可通过网络预定咖啡, 踏入店内即可享受。顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香, 又是一种特殊体验。星巴克有一个很特别的做法:物品的包装像小礼品一样精致, 从杯子、杯垫、袋袋咖啡豆、咖啡壶, 到每天用艺术字展示主销产品等, 都流露出其匠心独运。有些顾客对小杯子、杯垫爱不释手, 便带回家留做纪念。这些赠品成了顾客钟爱星巴克的动力。现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施, 力求给消费者带去更多“洋气”。让喝咖啡成为一种生活体验, 让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。

3、品味。光顾星巴克的顾客多是常客, 很多顾客喜欢在此约友。除至朋好友, 还有来自生意场的伙伴, 在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。尽管有些顾客并不太喜欢喝咖啡, 但这里的气氛静谧、亲切, 非常适宜生意人交流, 彼此不再是竞争对手, 而是朋友。许多在办公室谈不成的事, 在这里就谈成了。这里和酒店、酒吧不同, 那些吃饭的地方过于嘈杂, 虽然都是放松, 在这里则更显品味。

参考文献

[1] (美) B·约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H·吉尔摩, 夏业良、鲁炜等译.体验经济[M].机械工业出版社, 2002.

[2] (美) 波恩特·H·施密特, 张愉等译.体验式营销[M].中国三峡出版社, 2001.

星巴克：当体验变为负担 篇3

2007年3月，星巴克与合声音乐集团联手成立唱片公司，未来在星巴克店面将可以购买到这些唱片；2007年6月，其宣布与另外一家公司合拍一部有关大自然题材的电影，这是其在去年进军电影界失利后，再次进军电影行业。

星巴克内部人士表示，为了使其唱片业和电影业在短时间内受到更为广泛的关注，其会充分利用星巴克店内的资源：对于唱片，其店内设有唱片体验中心，可以直接购买；对于电影，其将在杯子以及杯套上印上难以拼写的单词，让店员们向顾客宣传介绍这部影片，并且计划在店内组织有关影片内容的讨论会，期望能通过这种方式更好地让顾客了解观看这部电影。

星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在三十几年的时间里，以“童话”般的奇迹让全球瞩目——从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球60多个国家和地区、连锁店达到8000多家的“绿色巨人”。而从“美人鱼”到“绿色巨人”的蜕变的奥秘源于其深入人心的体验营销——在每个接触点上都不遗余力地给客户提供近乎完美的体验，通过咖啡、咖啡厅、员工这些接触点，为客户提供、创造特殊、强烈、高参与度的情绪体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，曾经贯穿星巴克的每一个角落。

然而，当体验成为一种负担之后，顾客是否还会留恋这种体验。

当消费者看到星巴克的杯子和杯垫上，不再是精致亲切的图案，而换成了具有浓重宣传色彩的电影广告；而服务员的任务也变为向顾客讲述即将上映的电影时，不知道此时的星巴克还能否靠体验营销留住顾客。

笔者并不反对星巴克多元化的战略，因为按照星巴克目前每8个小时就开一家店的速度，星巴克的店面总有一天会严重饱和。但问题的关键在于星巴克不能将其新进入的行业与其成熟的咖啡业搅和在一起。

战略大师克里斯.祖克不仅一次强调，两个关联度不高的行业，千万不能混为一谈。咖啡无论是与电影、还是唱片都没有太大的关联，而现在却要把他们放在一起发展，这确实是一条威胁的捷径。

或许，舒尔茨希望能将其遍布在全世界的3000万忠诚的咖啡客户转变成为其电影和唱片的潜在客户。但顾客不会因为喜欢星巴克的咖啡，而喜欢星巴克的唱片和电影；顾客也不会因为喝星巴克的咖啡而去买星巴克的唱片或去看星巴克的电影，就好像人们会喜欢海尔的家电，而不会光顾海尔开的面馆一样，因为深刻固化在这3000万忠诚用户脑海里的是星巴克这个著名咖啡店品牌的符号，而非其他。

尽管舒尔茨不仅一次表示：“我们不会出卖任何弱化我们顾客美好体验的东西。我们在进行扩展的时候非常谨慎并非常注意保护品牌，计划做的每一件事情只有符合星巴克的核心价值，我们才会去做。”但星巴克利用店面为其唱片业和电影业做宣传与广告的行为，已经影响了顾客的体验。

在星巴克的官方网站上，一位顾客留下了这样一段话：“星巴克已经开始在店面销售唱片和影碟，若如此逻辑，星巴克还有什么不能卖，如旅行鞋、新潮家具或环保儿童玩具等呢？若干年后提起星巴克，人们还会首先想到咖啡吗？”

另外，在广告策略上，星巴克一贯坚持不打广告的原则，传播品牌信息的最主要的渠道就是星巴克的每一家分店，以及高质的产品与服务。但其在咖啡行业的广告策略，并不一定适合唱片业与电影业。因此，星巴克目前急需解决的是将咖啡业和唱片业、电影业分离，制定适合唱片业和电影业的宣传方式，而不是再利用顾客喝咖啡的店面。

星巴克感性营销 篇4

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

星巴克文化营销的启示范文 篇5

网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说，舒属重要。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新?

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄人业绩?

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办„咖啡一刻‟让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化;星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

笔者所服务过的某著名黄酒品牌，在企业处于颓势时，以海派文化为背景，借用了上海上世纪30、40年代民居的概念，在黄酒的成份、透明度、瓶型上大胆创新，投放市场后，取得巨大成功。但几年以后，江浙地区的同行纷纷仿效，同样依托海派文化，在黄酒成份、瓶型的也做了相似的改进。随之而来的市场表现是，各种瓶型相似、包装雷同、成份相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架，消费者在众多“海派文化”新生儿面前彷徨无顾。

星巴克体验营销案例 篇6

 

回眸星巴克：本土品牌文化营销模式诘问

 

。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入营销模式可资借鉴。

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着，环顾四周，陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌．．．．．”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。

自星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

――环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

――产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（one customer at a time）的服务，

三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

――员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

――管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

――体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

星巴克体验营销案例 篇7

奥地利人克里斯蒂娜·米昆达曾提出“第三空间” (Third Space) 的概念, 她认为, 城市应该有“一种人们可以时时到此从容地呼吸, 对灵魂深度有重要意义”[1]的场所。而这个场所应该是“充满情感的家外之家”, 如城市的公共艺术中心、博物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念, 将自己定位于一种“非家、非工作”的空间范围———“您的邻居”。第三空间是充满温情却又跳脱柴米油盐、文案公务的一个去处。作为家庭空间 (第一空间) 的延伸, 它具备了家的人情味;作为逃离工作空间 (第二空间) 的选择, 它具备放松身心的实在功能。星巴克将落脚点放在区别于第一、二空间的另类场所, 其店面选址也紧扣这一原则, 围绕高档小区周边或者干脆驻扎在高档小区内部, 靠近商务办公区且注意保持适当距离。在这里, 你无需挂心家事的琐碎, 也不必担忧公事的繁忙, 它舒适得像自家客厅的延伸;在这里, 你可以展开想要的社交活动, 也可以静静地享受属于自己的闲暇时光。星巴克创始人霍华德·舒尔茨指出, 星巴克不是提供服务的咖啡公司, 而是提供咖啡的服务公司。

一、星巴克的广告策略

星巴克的广告创意模式从来不采用漫天飞舞、恶俗重复、巨额促销的轰炸策略, 而是另辟蹊径, 以口碑营销———消费者人际传播和门店带动的方式培育其目标客户群体的增长。在营销实践中, 广而告之从来不是品牌传播的不二法门, 而利用大众媒介进行广告营销更非扩大品牌影响力的唯一形式。在很长的一段时间内, 消费社会带来的幻象将如此清晰的想法淹没殆尽。

星巴克采用“不战而屈人之兵”的广告策略, 使受众在口口相传的广告传播过程中臣服。星巴克让顾客彼此创造价值, 在群体影响的时代, 来咖啡厅的每个人既可以被看成顾客, 又可以被看成带来新顾客的营销人员, 群体的交织和牵制会产生更大的粘性。与一些品牌不惜增加版面、延长广告时间展开营销的传统套路相区别, 星巴克几乎很少投放广告。星巴克每年广告支出仅为3000万美金, 约为营业收入的1%。广告支出主要分布在推广新口味产品和店内新服务。事实上, 鲜做广告宣传的星巴克似乎从来不缺少创意, 只是他们更看重“口口相传”的效应, 看似缓慢而繁琐, 却也稳固与长久。在上个世纪60年代, 习惯喝咖啡国家的人们去街边买咖啡, 从来都是满满一大杯, 里面还有许多糖和奶, 而今, 星巴克的服务生必须要做到随时为客户调制1.9万多种不同组合搭配的咖啡或者茶饮, 除此之外, 还要有大小杯、冷热温之分。这说明星巴克在面对后稀缺性经济时代的挑战时, 将个性化服务作为品牌传播的一个重要环节, “进来一个, 抓住一个;抓住一个, 巩固一个;巩固一个, 发展一批”, 于细节处彰显个性, 而非在广告中张扬鼓吹。

现实中, 受众对自己需要接触的媒介产品往往不是媒介机构通常所假设得那样专业, 他们一般不会完整了解需要选择的产品, 这就使他们与需要达到的信息了解程度不匹配, 但受众会尽可能地获得有关信息与外界评价。尽管如此, 这依然是一种“理性的无知”状态。事实上, 即使对一些耳熟能详的产品, 受众对产品信息的收集过程也有先天局限。这种局限不单纯是专业知识的匮乏和耗费时间造成的, 主要是受众不愿意付出较大的成本来获取媒介产品信息, 而宁愿通过一些简单的渠道得到相关资讯。这个时候, 广告趁虚而入, 一举成为受众在内心对产品做评判的最重要标准, 因此一旦某个媒介产品被“意见领袖”或大部分受众肯定时, 就会带来“马太效应”, 后续的力量非常强大。而星巴克的传统广告投放远低于同行, 门店销售带动的口碑营销是其主要营销手段, 而pos机系统对消费者特征分析所提供的数据则是其调整经营策略的主要依据。对此, 舒尔茨的观点是:“如果将星巴克当作一个商业案例来看, 你会发现, 我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。在过去十到二十年间出现的大部分消费品牌, 都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的, 而星巴克却选择口碑营销, 将更多的资金配置在人员培训上, 并非广告。你可以循序渐进, 一次一个顾客, 一次一家商店或一次一个市场来做。”[2]

在星巴克的文化世界里, 咖啡就像一个容器。而这个容器里承载的是星巴克独特的格调。咖啡的消费行为在很大程度上是基于感性文化层面的消费。因而, 文化、情感的沟通需要咖啡店所营造的环境文化具有足够感染力, 并可于此产生良好的互动体验。精心布置的咖啡教室体验、温暖亲切的“第三空间”感觉, 这就是风靡全球的星巴克式体验。这种以服务为重心, 把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境, 在情境里通过参与、互动, 给顾客留下了一段独特、美好的回忆, 最后达成忠诚购买的过程被归纳为体验经济。体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的, 随后, 体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。“很多理论虽然在品牌框架中也强调产品, 但实际上都在有意或无意地淡化产品, 强化品牌是产品以上层面的东西。”[3]作为已经成熟的行业, 咖啡产业拥有成熟的市场, 甚至连咖啡产品本身的同质化程度都很高, 体验服务成为创造形象差异的工具, 与此同时, 星巴克的广告创意模式也正是在“体验”上抓取“创意点” (The creative point) 。

二、完美物化消费的广告创意———“第三空间”里的格调体验

文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。星巴克将人们的滞留空间分为家庭、办公和其他空间。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。倘若说麦当劳在空间定位时围绕“家”的氛围大做文章, 力求与人们的重要生活空间———家庭保持欢乐融洽的关系, 那么星巴克则将目光瞄准“第三空间”。现场音乐演奏或自主产权音乐背景、最新资讯杂志、风格化店面装饰连同咖啡教室一起成为宣扬咖啡文化的全套设施, 让喝咖啡变成一种花式体验。

在星巴克的店堂, 总可以发现令人惊喜的设计元素, 它既保留全球统一的概念, 又不失因地而异的风格变迁。古巷里的星巴克绝不会趋同于CBD中的商业化设计。苏州平江河畔的星巴克, 借助“小桥流水”的娇羞之态, 静默绽放在平江路这样一条文脉舒展的小街巷, 她的店铺设计没有张扬, 用不突兀来表达对这座城市无声的敬意。起伏的屋面设计一面融合了苏州粉墙黛瓦的惯常形态, 一面隐喻着“STAR-BUCKS”品牌故事中波涛滚滚的海浪。这种风格化的设计体现的正是国际品牌与当地文化结合之后的巨大魅力。该店堂在设计中, 深度发掘姑苏文化与咖啡宗教的内在联系, 充分考虑到中国传统建筑需要重点考虑的线条问题, 在三角形线条疏密、方向渐变中强调整体律动和光影变幻。当日光透过木格缝隙跃进咖啡馆, 浓淡不一地洒在桌台上时, 会带来雕刻时光的美好联想。无论顾客是否欣赏艺术, 星巴克利用风格带来的现场美, 都会让其成为情感的代言物, 至此, 卖出的就不仅是咖啡, 更是“咖啡文化”, 是象征梦想的体验。或围坐在浪漫红烛边, 或散靠在书柜壁画前, 伴着似有还无的音乐, 在叉碟轻碰、杯盘交错的氛围中, 细品一款款各具情韵的咖啡。透过风格传递美感, 当顾客看到、听到、触摸到的东西和谐地糅合在一起时, 就会被这种格调体验吸引。这实际上就是出售文化———让附加值最大化。星巴克的做法是:将每一粒咖啡豆的生命力发挥到淋漓酣畅, 而贩售咖啡的一条特色路径就是让热气腾腾的咖啡连同“第三空间”里的格调体验一起环绕着顾客。

由自己开发、拥有自主知识产权的音乐是星巴克广告传播模式中不得不提的一个要素。利用音乐刺激最原始的感触, 达到文化迷情是星巴克擅长的做法, 许多爱上星巴克的人也会爱上她的音乐。音乐作为最没有“知识鸿沟”效应的世界语言, 涉及的是体验、感受, 而这种体悟正是星巴克创意广告模式的核心部分。生活在都市里的人们, 日复一日地混迹于钢筋水泥之中, 浮华的表象, 喧闹的人群, 忙碌的节奏, 各色的卡债, 跳脱和暂避的心情常会不合时宜地冒一下头, 这种时候, 星巴克“第三空间”里的音乐就像一块磁石, 将顾客吸引进来, 送上一剂精神的慰藉。利用自主音乐强化消费者对星巴克环境的迷恋和忠诚度, 成本不高, 识别度却不低, 是对环境传播学一次很好的运用。处在星巴克文化环境中的人们更像一个特定的社群, 而在此中展开的人际传播行为很多时候是通过非言语行为进行的。在人际传播学领域的研究中, 大多数传播学者达成的共识是, 在正式的面对面交往中, 信息的社会内容大约只有百分之三十五是由语音来传递的, 而剩下的百分之六十五甚至更多则是通过非言语行为来完成的。虽然这一比例的具体数字在不同情境传播中会有所变化, 但非言语传播的主导地位却没有改变。在星巴克所营造的“第三空间”中, 基于消费者对闲适、平静感觉的追寻, 其传播环境需要相对安静, 过多的言语交流可能打破这种美好, 而星巴克播放的巴洛克音乐总是以其强烈跳跃的节奏, 起伏多变的复调法, 撩拨起人们内心的律动, 被催醒的是都市人或被深埋、或消失殆尽的少年情怀。非语言传播包括传播情境中除却言语之外的一切由人类和环境所产生的刺激, 这样的刺激恰当地涵盖了星巴克咖啡文化中的格调体验:风格凸显的门市建筑, 醇香弥漫的咖啡香气, 浪漫迷情的自主音乐, 款款有别的特调饮品, 柔软舒适的闲坐一隅。星巴克用视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉向人们展示全方位的格调体验, 于无声中诉述其完美物化消费的广告创意。

三、渲染人文关怀的广告创意———“第三空间”里的服务体验

星巴克真正的价值在于“体验文化”。用卷入式参与为其产品创建识别度, 将其从同类产品中分离出来。重视深度接触、感官体验和行动参与是星巴克在体验营销中的差异化战略。何为深度接触?在星巴克, 对咖啡师有一种被称为“传奇服务”的考核机制, 传奇服务是基于顾客对各项服务属性的观察。举例来说, 服务人员与客人的对话要尽量避免使用简单的“是”或“不是”;又如熟悉顾客的点单习惯、记录其口味选择;除此之外, 服务人员需要能够在耐心介绍每款咖啡不同的口感、香气的同时, 大胆地与顾客进行眼神接触。其目的是考量服务能否给顾客留下深刻印象进而促使顾客二次消费并起到口碑传播的效果。[4]每一位服务人员需要接受专业系统的培训才可能走向岗位, 如咖啡知识、咖啡制作、营销方法。星巴克特别重视同客户之间的沟通, 甚至苛刻地要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克顺利地适应了消费需求由产品转至服务, 由服务转至体验的市场节奏, 成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。感官体验在本文的第一部分已经讨论过, 就不再赘述。而行动参与可以拉近产品与顾客之间的距离, 例如“咖啡教室”, 通过亲力亲为的实在参与完成消费者的全情参与, 人们可以从星巴克的体验中找寻梦想、故事、传奇和生活方式。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。公司以真心对待员工, 员工以真心对待客人。通过气氛的感染, 带动顾客的体验是星巴克制胜的法宝, 世界各地每个城市的星巴克咖啡, 陈设不见得一样, 建筑形式也各不相同, 但都在传达一种轻松、温馨的氛围, 提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程, 从而把星巴克咖啡之旅变成了一次难忘经历, 将普通人变为咖啡鉴赏家, 让4美元一杯的高价咖啡显得合情合理。几乎没有做任何广告, 星巴克就成为世界名牌, 其利润约等于该行业平均利润的5倍。“星巴克体验”巧妙地从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 为产品找到新的生存价值与空间。星巴克CEO舒尔茨 (Howard Schultz) 在接受CNBC采访时自信地说:“我对经济状况保持谨慎乐观的态度。虽然失业和债务都处于高水平, 但消费者仍然照常消费, 我们今年的美国业务将和去年一样好。”“星巴克计划今后5年在美洲至少新开3000家连锁店, 2015年底前在中国大陆新开1500家。”[5]

四、培养信任依赖的广告创意———“第三空间”里的情感体验

星巴克经久不衰的成功秘密在于:添加在咖啡豆中的一剂独特配料———人情味儿。这一难以复制的成功基因自始至终伴随着星巴克的成长。星巴克将其作为核心价值观的起源并以此来积累企业无形资产。一种持久稳定的依赖关系是在顾客和合伙人心中共同建立起来的。从这个角度来定义星巴克, 它可以被表述为是一个公司合伙人之间, 合伙人与顾客之间形成的一类精神联盟和一损俱损、一荣皆荣的利益共同体。在星巴克, 员工被亲切平等地称为“合伙人”。在星巴克的体验文化中, P与E之比并非传统市盈率解释下的Price/Earnings, 而应该是Promise/Emotion。由此我们可以理解其饮品部副总裁米歇尔·加斯所倡导的企业文化需要以情感关系为导向、以信任为基础的理念。他还特别强调情感关系的价值, 认为应该将公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工合伙人视为一家公司的核心资产。

在这样一个产品丰裕的时代, 如何第一次打动用户, 如何让用户对产品更有期待, 还是要回到如何让用户产生情感共鸣这一出发点。受众内心一般只喜欢接受与其以前的知识与经验相吻合的内容, “匹配效应”提醒营销机构在品牌建构时务必尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。一旦受众做出选择某一个产品的决定, 经过时间的洗礼, 他们会对某产品非常忠诚, 持续地接触这一产品, 并把它推荐给自己的朋友。这是一种亲密的类似日久生情的关系。顾客单次在某家门店逗留的时间越长, 购买的可能性就越大, 购买的数量也多半会增加。很多情况下, 消费者光顾某一门店的次数多寡取决于他们对消费环境的满意程度。这种关系可以被描述为intimacy (亲密) 、commitment (承诺) 、partner (伙伴) 、attachment (依恋) 、interdependence (互相依赖) 、only love (唯爱) 。

这一动态过程大致可用图像表述如下:

知情期:

1.区别于同类产品

2.受众行为带有偶然性

3.营销手段起作用

4.最低级的时期

接纳期:

1.产品与广告逐渐分离

2.双方面的接纳

3.受众行为从偶然走向习惯

忠诚期:

1.广告具有独立性

2.受众主动放弃替代产品

3.具有强烈感情色彩的专一

4.优先行为

星巴克利用“攻心为上”的营销手法, 将情感培育作为连接受众与品牌的重点, 这一过程会呈现周期性变化。在知情期, 顾客选择星巴克很可能是偶然行为, 如刚巧路过门店、被朋友邀约至此、看到醒目的活动海报等, 此时顾客对品牌的印象很模糊, 属于关系播种阶段, 因而体验营销起重要作用, 让顾客真实感受星巴克的独特, 才能提高品牌识别度。而在接下来的接纳期, 顾客与星巴克彼此接受并强化信赖关系, 进而进入关系培育阶段, 顾客受传统广告影响的机率逐渐减小, 品牌依赖程度提高, 最终完成信任关系, 顾客饱含感情色彩地选择固定品牌。值得注意的是, 这三个时期的上升是一个动态过程, 随时可能终止关系升华。从咖啡店铺到咖啡宗教, 星巴克用最朴实的理由证明了良好的客户关系、伙伴关系同看得见的资产一样重要。星巴克努力与消费者建立感情纽带, 让消费者知道, 星巴克在乎你。

每位消费者都有各自不同的情感归属体验和价值认同观念。星巴克成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握, 将广告信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来, 赋予其特定的象征和情感, 进而向消费者传递一种生活方式和价值观, 促使无形广告成为其专属文化下的象征符码。在这一系列的连接过程中, 对产品和消费者之间特定关系的全新发现和诠释是星巴克广告传播模式的关键。

五、结语

星巴克广告创意的成功之处在于重视“文化体验、口碑传播”这一核心理念。体验经济中人们进行经济交换的对象相对于传统经济已然发生了变化:传统经济学研究的是产品和服务的问题, 属物化消费范畴;体验经济中提供给消费者的是“体验过程”, 属感性消费范畴。顾客在体会到星巴克的独特之处后, 告诉其周围的人, 这种人际传播的广告方式看似古老, 但确有独到过人之处。人类因梦想而伟大, 广告因文化而持久。让顾客在体验后说“好”是任何广告创意都无法比拟的。利用文化为广告模式源源不断地输送附加值, 和消费者一起演绎体验经济发展趋势下的浪漫之旅将成为广告竞争浪潮中的首选之策。

注释

1[1]黄继刚.爱德华索雅的空间文化理论研究[D].济南:山东大学, 2009:97.

2[2]舒尔茨.星巴克CEO舒尔茨:让梦想越来越大[J].财富人物, 2013 (4) :50.

3[3]叶茂中策划机构.中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜本草的快速成长故事[J].中国广告, 2009 (7) :52-59.

4[4]陈永华.基于对星巴克的服务质量分析了解“7个服务质量差距”模型在提高服务质量中的应用[J].科技风, 2013 (7) :72.

星巴克的“第三空间”营销启示 篇8

在合肥，这家星巴克门店是汉服爱好者不定期聚会的场所，也是外籍人士出现最多的门店之一。

“约有1/3的顾客来自附近居民小区，他们彼此认识，甚至因为在星巴克结识而组成了小派对，玩乐高收藏、学习滑板和英语口语。”该店经理刘磊说，“做IT的黄先生在这里找到邻居和客户，教钢琴的高先生偶遇了学生家长，这样的故事每天都能见到。”

今年是星巴克进入中国的第16年。因消费者生活形态的变化，星巴克正在布局“第三空间”，悄然向社区渗透，逐步成为10分钟商业生态圈的一员。

“第三空间”的本意是人与人联结的平台，是“家庭客厅的延伸”。除了咖啡、空间和设计的感官感受，星巴克在不断赋予“第三空间”全新的内涵，这里将成为成长和发展的空间，敞开机会之门，成为人与人，人与社会联结、互动、交流情感，进而创造价值。

社区是星巴克的品牌起源

——星巴克中国区公关总监王星蓉

在美国最初开始分店的时候，星巴克的起源是派克市场，是一个卖鱼和蔬菜的市场。社区是星巴克非常重要的品牌起源，我们一直希望成为顾客日常生活中的一部分。

作为第三空间，星巴克所营造的氛围、所展现的文化，不断引领社会的生活方式，和消费者互动，得到反馈后及时调整自己。

比如在门店设计方面，其实星巴克每一家门店都不是统一的设计，而是和社区融合为整体。广州塔店是在地标性的建筑里面，建筑本身的风格，周边环境和社区文化、人文个性，都会融为一体。

我们希望顾客把星巴克当做生活空间的延伸，这样才能把大家的生活方式更好结合在一起。

星巴克在全球从来不做广告，因为星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为门店就是我们最大的广告场所，所有在柜台后面的咖啡师，绿围裙的咖啡师，黑围裙的咖啡大师，等级最高的咖啡公使，咖啡围裙的咖啡专家，都是品牌的代言人。星巴克不仅是一家卖咖啡的公司，我们通过咖啡，连接伙伴和顾客的情感。

16年来，星巴克在中国目睹了非常大的变化，人们对咖啡文化的接受度，以及在咖啡融入日常生活的背后所呈现的都市文化的改变，现在咖啡已经变成非常火热的行业。

了解到这种生活方式的改变，我们会进一步摸索以及调试自己，使得星巴克和消费者逐步变化的生活方式保持一致。

咖啡是星巴克品牌核心中的核心。目前，星巴克99%的咖啡豆都是采用道德采购的方式，不仅在消费者层面，更在全产业链上尽量融入当地社区，从而作出对社区和社会有意义的改变。

不管是在全球还是在中国，星巴克非常注重品牌创新，顾客在哪里，我们就会去哪里。除了门店这个第三空间，星巴克在新媒体和互联网领域也做了很多摸索，我们把它叫做第四空间。

未来的人群需要各种各样的社区

——中山大学传播与设计学院副院长张宁

2003年，我在日本留学的时候，那个城市第一家星巴克进驻，报纸和杂志都报道这个新的咖啡店，它的盖子和杯子非常不一样。盖子有一个口，喝的时候，既能保持整个杯子的热度和咖啡的醇香，又方便在日本非常冷的冬天拿着一边喝一边走的情况。

对于星巴克而言，社区不一定是居住在一起的社区，而是各种各样的社区放在一起发展，这其实是未来的人群最需要的。比如所谓虚拟社区，粉丝的社区等等。

现在传播渠道非常多，除了传统的渠道，还有社交媒体，可以直接和消费者互动。除了粉丝之外，还有更大规模的潜在消费者，需要品牌在营销社区方面不断创新。

全球品牌和区域品牌相辅相成

——Zaker品牌负责人王茜

大概在十年前，我们在读安妮宝贝的时候，她总会写到一个穿着白色衬衣的安静美男子，到星巴克喝上一杯咖啡，去哈根达斯吃上一杯冰淇淋。我们感觉非常有逼格。

现在，越来越多的白领、学生都可以喝到星巴克，中国人越来越多接触到咖啡文化。像星巴克这样的全球品牌，一方面让我们感受到所有的城市已经差别不大，另一方面，哪些区域性的品牌让我们更了解自己熟悉的城市。所以，全球的大品牌和当地特色化的品牌，刚好相辅相成。

通过应用场景传播品牌

——南都报系副总裁苟骅

我不喜欢喝咖啡，但有时去外面谈事儿的时候，会选择在咖啡厅。的确，咖啡厅是很重要的社交场所。

星巴克对第三空间和第四空间的界定，可以看出创始人的远见，对趋势的判断非常准确。

现在是社交网络的时代，对品牌的传播，应用场景非常重要。以前在百度上面可以买关键词，现在要进行SU、SM的优化，运用LBS技术，加强网上和社区的互动。并且完善用户体验，整合自媒体传播，当然归根到底还是产品思维，把产品的优化做到极致。

为什么很多品牌做不了第二个星巴克

——自媒体营销人陈盼

品牌对于很多人来说，不仅是消费观，也是一种人生观，也可以区分不同的人群。

品牌并没有好坏之分，只有高中低之分。星巴克非常标准，不会掉链子，出品也好，人员培训也好，装修也好，每个细节包括桌下挂袋子的小钩钩也非常用心，这是很多品牌想做第二个星巴克做不来的原因。

无界时代如何打造至爱品牌

——新营销杂志副主编叶文东

我有很多次采访，就是在咖啡馆，包括星巴克。

几年前，我专访盛世长城全球CEO Kevin Roberts，他和我分享了“至爱品牌”（LOVEMARKS）的理念。其中他谈到他当天穿的四个“至爱品牌”的产品。Diesel牛仔裤，English Laundry衬衫，“15”手表，Prada靴子。

Kevin Roberts主张，赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。并且至爱品牌需要有创意的人不断支持，通过故事告诉消费者，获得他们的认同和喜爱。