论新媒体时代微电影的特征与发展策略

论新媒体时代微电影的特征与发展策略（精选2篇）

论新媒体时代微电影的特征与发展策略篇1

大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态；是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态；是有史以来人类广泛参与的，历史上规模最大的文化事件。

自20世纪后半叶以来，中国的大众文化开始崛起，在市场经济的浪潮中迅速壮大，它改变了中国文化的传统格局，影响着中国大众的审美情趣和生活方式。大众文化的商品性、通俗性、流行性、娱乐性的特点让影视文化逐渐变成一种快速消费品。现代人的生活节奏快、压力大，人们迫切需要在娱乐中缓解和释放焦虑，而现代都市人又没有足够多的时间来品味长篇的叙事，于是微电影以其叙事凝练、制作手法新奇、传播速度快并带有浓重的草根气息和个人风格应运而生。网络传播的迅速和便捷让微电影有了普通大众表达情感、消费娱乐快餐的平台。视听影像比文字更能让普通大众的情绪得到直接的宣泄。摆脱了精英阶层的独占鳌头，普通大众以反传统的恶搞、反讽、颠覆等方式不断挑战权威、去神圣、解构艺术，从某种意义上说这也是草根大众掌握话语权的一种新的途径。

二、新媒体时代微电影的特征

（一）浓缩的微叙事

微电影的时长从几十秒到几十分钟不等，时间短决定了它的叙事不能长篇展开，故事要凝练集中，要在一分钟内抓住观众，或设置悬念，或交代事件的来龙去脉。微电影主要还是靠快餐式娱乐消遣、碎片化的叙事方式，有些也会对叙事结构做改变。在筷子兄弟的微电影《父亲》中，影片开头一个老人坐公交车时，突然去掀一个女孩的裙子，在女孩男朋友跑过来理论时，老人居然口吐白沫。随后老人被带到警察局问话，精神显得有些不正常。就在这么一个匪夷所思的情节下，故事用倒叙的方式逐渐展开。开头设置了两个悬念，一个慈祥的、上了年纪的老人怎么会去偷袭女孩？老人的精神不正常是假装的吗？在倒叙中观众明白影片讲述了一位当警察的单亲父亲，独自抚养女儿长大，以及他与女儿之间的情感历程。要展现长达数十年的叙事时间，一般传统的电影会采用线性叙事模式，开端一发展一高潮一结局。而微电影采用拼贴的叙事方式，用父亲英勇抓犯人、独自艰辛照顾女儿、为了女儿错过再婚机会等具有典型意义的片段来结构全片。这些桥段都是碎片化的拼贴，其中充满了幽默诙谐的手法。这种浓缩叙事使微电影形成一种选择性展现，重点放在最能引起观众共鸣的情节。这种微叙事形成的情境迎合了观众的观影期待，让观众快速进入情境以达到情感上的共鸣。

（二）戏剧性的视听语言

微电影在短时间内用视听语言把观众带人情境，它的画面更具有冲击力，将碎片化镜头进行不规则的组合，用紧凑的镜头语言展示人物的性格和心理，用夸张、扭曲和恶搞的形式来渲染气氛，带给观众更大的信息量和视觉冲击。《一个馒头引发的血案》是作者胡戈以电影《无极》为母本，与中央电视台的法制栏目《中国法治报道》进行拼贴和剪辑，形成20分钟的短片。片子打碎了《无极》的原有故事内容，用滑稽的旁白和恶搞的视频重新组合，形成全新的意义，并穿插了自创版广告，以大量的视觉信息、跳跃性的快节奏剪辑和夸张的特效技巧让观众耳目一新。当然，由于制作设备的简单和非专业化，这些视听语言在技术传达上存在很多瑕疵和缺陷，但从攀升的点击量可以看出，这丝毫没有影响大众的观影激情。这种恶搞经典的视听语言，本身是对传统的一种挑战，它解构了影视语言的艺术性，也是对权威和精英的一种质疑，体现了一种反传统的戏剧性。

（三）草根气息的个人风格

“草根”一词来自英文的grass roots的直译，现在社会把这一词引申为同主流、精英文化或精英阶层相对应的普通群众阶层，与它对应的文化现象具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，它有别于阳春白雪的雅文化、上流文化、宫廷文化以及传统文化，用现在的流行词语可以概括为一种接地气的文化。微电影之所以有浓重的草根气息，是因为它的很多创作者都是普通大众，而不是专业的影视导演，他们凭借对影视有着极大的兴趣，自费拍摄、制作上传作品，摆脱了专业电影导演的严谨规范、深刻的社会责任感和道德使命感，草根作品表达着普通百姓的喜怒哀乐，表达着创作者自己的情感和心声，具有浓重的个人风格。真挚的情感使大众忽略了他在技术上的瑕疵和缺陷。筷子兄弟的作品富有浓厚的怀旧色彩，唤起大众对那个青春年代的集体记忆。《老男孩》以两个对音乐有着执着追求的两个兄弟参加选秀为主线，展现了有关青春、友谊、梦想、现实等的讨论。好斗的天性，配合那个年代的流行音乐李春波的《小芳》、郑智化的《水手》、动画片《花仙子》的主题歌及小虎队的《青苹果乐园》，唤起了无数观众的集体追忆。

三、新媒体时代微电影的发展策略

（一）保持全民参与和原创性

近年来，微电影的创作主体呈多元化发展的趋势，从影视发烧友、在校学生，到专业的广告、影视制作公司和资深导演，使微电影的市场竞争日趋白热化。由于微电影制作成本低、易于传播、竞争相对公平，作品的成功不取决于资历的深厚，只要有新锐的创意、情感的共鸣和切实的执行力就能获得网民的支持。普通百姓与社会精英同台竞技，更能碰撞出思想的火花，提高作品的原创度，也给很多有志于影视业的普通大众更多的机会。微电影之所以在影视文化中迅速发展，源于它有深厚的群众基础，是普通草根百姓真挚情感的表达。微电影的微叙事方式和拼贴、恶搞、反讽、颠覆等手法的运用都具有原创性。另外，普通观众的参与、互动是微电影对专业影视制作模式的颠覆和挑战，也使它迸发出强大创新活力。

（二）商业化道路中的多元化合作

微电影市场从2012年进人产业化高速发展的阶段，在草根阶层兴起后，大型门户网站和专业影视制作公司开始投身于微电影创作，这正是看重潜在的商业利益。目前微电影的收益主要靠广告植人、企业微电影广告和用户付费，还有很大的发展空间，只有实现良好的商业效应，微电影才能长期发展。微电影目前主要与大的视频网站和社交网站合作，随着新媒体用户增速放缓，如果只依托这个平台而不拓展，未来发展规模会遭遇瓶颈。开展多元化的跨媒体合作是微电影的未来发展之路。一部微电影要实现市场价值，前期的拍摄、制作只是第一步，还要通过后期的包装、宣传、发行。借助网络以外的媒体，比如电视、广播、报纸、杂志等可以在短时间内吸引大众、制造话题，吸纳网民之外的更多受众群体，实现更大的传播价值来推动自身的长期发展。

（三）理论的发展和引导

在新生事物的发展过程中，理论的发展和形成一般都是滞后的，同时又不可或缺。微电影在中国刚刚起步，还存在很多不容忽视的问题。由于门槛低，创作人员良莠不齐，加上内容题材没有限制，一些作品制作粗制滥造、盲目模仿、内容浅薄，为了能吸引眼球赢得高点击率，一些作品充斥着凶杀、暴力、色情，长期如此，微电影将面临低俗化的倾向。

论新媒体时代微电影的特征与发展策略篇2

【关键词】新媒体；微电影；微电影广告

自2010年以来，微电影广告凭借其独特的传播优势迅速崛起，其集艺术性和审美性于一体，打破了传统的广告模式，成为我国广告传播市场的新生力量。

一、微电影广告的定义

微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5—30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现润物细无声的目标[1]。有学者从广义和狭义两个方面进行分析，广义的微电影广告指的是具有广告效果的短片在网络上进行流传、传播；狭义的微电影广告是指微电影广告由广告主投资、具备一定的宣传目的，通过实际和虚幻相结合的电影拍摄手法，拍摄成可以在网络上传播的广告短片[2]。也有学者指出，微电影广告是由广告主企业独家赞助拍摄，以企业或产品品牌为核心，量身创作、借助新媒体播出平台、具有娱乐性质（时长一般在30—300秒）的网络短剧；将产品或品牌理念、服务内容及其代表性的视觉符号，策略性地融合故事情节当中而非简单的场景式道具再现；在个性化、互动化的网络空间中，受众参与到品牌的塑造与传播过程当中[3]。也有学者认为，微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，采用电影的拍摄手法与技巧，展开对产品的宣传与讲述，时长一般在30分钟以内，给广告赋予故事性、逼真性，从而更加深刻地实现品牌形象和理念的传播，无声无息地增加产品的渗透效果[4]。

二、微电影广告的发展

我国最早出现的微电影雏形是2001年由伍仕贤导演的短片《车四十四》，该片在短短11分钟内叙述了一个寓意深刻的故事来讽刺社会的冷漠。之后，2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》恶搞影片《无极》，获得了网民喜爱。近几年来，我国进入微电影时代，作为微电影的衍生品——微电影广告也逐渐发展。2010年，雪佛兰冠名的《老男孩》从70后、80后普通百姓生活中的怀旧情结出发，掀起了一股“青春如同奔流的江河”之风；吴彦祖主演的《一触即发》，以典型的好莱坞影片风格、精良的制作技术和吸引人的剧情为凯迪拉克成功上演了一幕好剧，同时在电影中成功植入凯迪拉克SLS赛威2.0TSI广告，第一次以纯商业微电影的姿态进入大众的视线，并第一次打着明确的微电影口号进行营销，可以说《一触即发》是微电影史上的一座里程碑[5]。此后，众多微电影广告呈井喷态势，包括由莫文蔚主演的凯迪拉克定制微电影广告《66号公路》、七喜的《恶搞穿越》、新百伦的《青春永不褪色》《我的前任是极品》等获得了众多网友评论、下载、转发。新媒体时代下的微电影广告正逐渐发展并在市场上占据重要的位置。

三、新媒体时代微电影广告发展的原因

1.新媒体技术的支撑

喻国明教授曾说，信息技术的进步始终是一种改变世界的最具革命性的力量。它极大地改写了现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐落伍，催生了与这一时代发展相适应的新型产业模式[6]。

随着新媒体技术的发展，摄像不再是遥不可及，只要有数码相机、手机等设备都可以拍摄，比如《老男孩》是肖央用佳能5D配备专业录音设备拍摄而成。手机、平板电脑甚至智能手表等都能够随时随地观看各类视频。根据2016年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿，网民上网设备进一步向移动终端集中。网络是微电影广告传播的主要渠道，网络的普及和发展为微电影广告的发展提供了重要的技术支撑。

2.国家限广令的推行

2011年10月11日，国家新闻出版广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前和剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。限广令的推行，使很多电视剧和电视节目的广告明显减少，使传统电视广告的投放和传播效果减弱，电视广告自身高昂的价格促使广告主寻求新的视听合一、形象生动的视频广告投放场所，而蓬勃发展的新媒体环境为广告主开辟了另一方天地。

3.满足受众的心理

数字时代，网络、手机等新媒体改变了人们的生活方式和思考方式，人们越来越习惯于在等地铁、排队结账等碎片时间里放松自己，选择具有微小、简短、迅速等特点的内容进行消化。因此微信、微博、微小说、微电影等信息的便捷性、多樣性、碎片化满足了受众的心理。

4.广告主和视频网站对利益的追求

目前，微电影广告或是由广告主直接为品牌宣传制作，或是由视频网站自制之后选择品牌冠名。广告主的目标是实现利益，继续拓宽广告渠道，微电影广告刺激震撼的视听享受、30分钟以内的播放时长、较短的拍摄时间、较低的制作成本等特点吸引了他们的注意。

视频网站发展的瓶颈，很大因素在于版权问题。为了引进热播剧，视频网站所需成本高昂。如合一集团财报显示，2015年第三季度优酷土豆购买版权花费了5.16亿元，而当季净亏4.356亿元人民币[7]。因此，视频网站为了摆脱现状，开始寻求其他营利模式，微电影广告凭借其独特、个性的形象成为视频网站行业新的盈利点。

四、新媒体时代微电影广告之“不微”

1.传播内容的创新

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（1）生活化的主题。微电影广告的内容基本都是选取生活中受观众关注较高的話题，以现实生活中受众密切相关的热点来进行广告主题的设计。微电影广告主题基本上都是80、90后年轻人最为关注的，从平民化视角将受众真实的情感体验和生命感悟以真实而感人的形式表达出来，比如亲情、爱情、友情、奋斗等话题。微电影《老男孩》导演肖央曾说：“我们会始终坚持扎根、回归生活创作作品，真实反映一代人的成长历程。也许没有冲击性较强的大场面，但总会有一处情节能够打动你，为你带来全新的体验与感悟。” [8] 微电影广告以内容的贴近性、主题的创新性来吸引观众注意，提高产品品牌的影响力和知名度。

（2）故事化的情节。微电影广告根据情境进行剧情悬念的合理设置，巧妙安排故事情节进展，注重高潮内容的表达和曲折形式的安排，带来一种引人入胜、惊心动魄的观影效果。比如有道云笔记的一则创意微电影广告《随时随地，记录身边美好点滴》。该广告从男主角失忆开始播放，经过多次治疗，在有道云笔记的帮助下成功恢复记忆。为了找到那个默默为自己付出的人，男主角借公司庆祝之时假装喝酒病发倒下，情急之下，女主角根据有道云笔记的记录直接从他西装右口袋取药，这时，她被男主角一把攥住，镜头回放至男主角因车祸失忆前彼此的情感进程，片尾画龙点睛：用心感受发现世界的美好，随时随地，记录身边点滴，有道云笔记。

（3）娱乐化的恶搞。美国学者赖特在拉斯韦尔基础上提出了大众传播媒介具有一项非常重要的娱乐功能，当今社会上班族压力大、生活节奏过快，对娱乐恶搞类视频需求较大。比如《七喜的恶搞穿越》，由帅气的男主角出人意料地追寻一位由男演员反串的“极品女”，从他们逛街、约会直到结婚、生子、孩子长大结婚、双方变老，女孩病重临终前问男主角：“为什么当初你选择了我？”剧情由头开始，将真相面纱层层揭开，几个朋友打赌谁的饮料开盖有奖浮出水面，女主角从病床惊坐而起：“你不知道七喜的中奖率高达27%吗？”顺手拿起身边桌子上几瓶七喜，拧开，中了，拧开，又中了！在这样纯属娱乐的恶搞情节中透彻地传达了七喜的中奖率之高。

2.传播渠道的多样

根据中投顾问《2016—2020年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》数据显示，2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43.0%。随着移动端流量贡献率和市场认可度的提升，2015年移动视频广告市场规模达到114.7亿元人民币，相比2014年环比增长144.5%，占整体网络视频市场规模的47.2%[9]。

（1）视频网站、门户网站及官方网站的投放。优酷土豆、乐视等视频网站是视频的聚集之地，视频网站给予用户发布、浏览和分享视频的机会，让观众能够对微电影广告进行评论、引用、转发等互动，视频网站中播放的微电影广告能够直接转发到QQ空间、博客等社交网站。门户网站和官方网站微电影广告等软性植入的宣传手段也在逐渐发展。

（2）各类网络社交媒体的投放。论坛、人人网、开心网、博客、微博、微信、QQ等社交媒体都能够成为微电影广告投放的媒介渠道。比如微博，只要字数控制在140字以内，同时上传图片视频等，就可以及时进行信息传递。其用户量及转发量大，是病毒式营销传播的渠道。再如微信，根据2016年8月腾讯公布的2016年第二季度及中期业绩报告显示：微信和WeChat合并月活跃用户数达8.06亿，同比增长34%[10]。众多的微信用户，只要能够上传微电影广告视频，其更新速度使其也成为病毒式、裂变式传播的重点传播渠道。

（3）三网融合时代带来的机遇。2014年3月，十二届全国人民代表大会二次会议提出了实现“宽度”中国战略，在全国推行三网融合，即广电网、电信网和互联网的融合。在三网融合的政策支持下，微电影广告的传播优势能够得到更好的发挥。新媒体时代，移动智能终端的普及，让受众不仅可以通过计算机观看视频，还能借助智能移动终端、数字电视等随时随地进行观看。

3.传播受众的互动

新媒体时代，消费者在企业营销传播中的作用日益增大，消费者行为模式由传统的AIDAS即注意—兴趣—欲望—购买—满意，到日本电通公司提出的AISAS模式即注意—兴趣—搜索—行动—分享，两者的区别在于Search搜索和Share分享环节，这两个环节重点在于强调新媒体时代受众的主动性，只有消费者主动分享才能真正实现信息的病毒式传播。

新媒体时代，受众以有选择性地接收信息、主动搜寻信息来满足自己的需求，互联网技术赋予人人都是麦克风的权利，受众看到自己喜欢的信息就会关注、评论、转发、分享。受众在接收微电影广告视频的同时，也可以进行传播，每个人利用网络的接近权发表自己的言论，传染更多受众。受众的自发分享能够促进受众之间的交流，让具有相同情感认同的受众群体产生心理共鸣，进而培养品牌忠诚度。受众对信息的转发分享能够实现信息的二次、多次转播，而微电影广告的分享实质上就是受众主动传播的过程，能够有效扩大信息传播的时空，推动广告信息的持续传播。如东风航空公司2015年推出的最新系列微电影《飞行的意义》，通过讲述两位东方艺术家的故事，向观众诠释新飞行的意义，该微电影仅仅上线十几天，播放量就突破了200万次，网友们的转载分享作用可见一斑。

4.低成本、高速度

微电影广告的制作时间相对较短，制作成本较低，媒介投放和播放费用成本也较低，而且可以免费上传。而互联网以点击率等作为收费标准，成本低、效率高，为广告主节省一大笔广告费用支出的同时也收获了较好的传播效果。互联网本身的病毒式传播增强了微电影广告的传播速度，病毒式传播营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式[11]。微电影广告能够以病毒式传播方式将信息迅速传递，让数量呈现几何级数递增，受到众多商家青睐。比如2010年由雪佛兰冠名的“11度青春”系列微电影之一《老男孩》在优酷网上创造出高达8000万次的播放量。

微电影广告自诞生到现在，已成为一种特别的信息传递形式，在传统广告日渐式微的今天，很多行业都在选择微电影广告进行产品或品牌宣传，提高自身品牌影响力。微电影广告不仅是一种广告投放模式，也是一种广告创作方向，还是一种广告的精神风尚，以一种独特的文化方式依托网络平台在各类广告形式中崭露锋芒。

[1] 微电影广告[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/401810

-425497.html.

[2]刘思宇.微电影广告的相关概念与成功要素分析[D].天津师范大学学报，2014.

[3]赵楠.微电影广告传播模式及效果研究[D].成都理工大学学报， 2012.

[4]张秀丽.新媒体时代的微电影广告营销策略研究[J].出版广角，2015（8）.

[5]尹韵公.中国新媒体报告（2011） [M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[6]朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学学报，2011 .

[7] 视频网站陷尴尬：买版权难赚钱自制剧有钱难赚[EB/OL].http：//money.163.com/16/0122/10/BDU76OFP00253G87.html.

[8]李侦侦.微电影广告传播方式的四大特征[J].传媒，2016（2）.

[9] 我国网络视频行业用户规模及市场规模分析[EB/OL].http：//field.10jqka.com.cn/20160530/c590623153.shtml.

[10] 微信月活跃用户数量破8亿 2016年腾讯每天收入3亿[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160818/n464827976.shtml.