消费者心理论文

消费者心理论文（共9篇）

消费者心理论文 篇1

一、消费者的价值心理

艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是

消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

二、消费者的规范心理

规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价格相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当做价值广告战略的补充，还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

三、消费者的习惯心理

习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种品牌商品后感觉很好，zhidatv.com宣传片制作,形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，便成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家门经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终

于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯与首先是香口胶然后才是防龋功能。

四、消费者的身份心理

每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权利和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

五、消费者的情感心理

消费者心理论文 篇2

在商品交易中, 为了使顾客接受你的产品或服务, 就要让消费者了解产品的性能, 质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理, 所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念, 再根据理性加以判断, 并加深其认识和记忆, 使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度, 并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听, 第一步就能让消费者感到好奇或新奇, 这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种, 有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢, 不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘, 并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定, 如有的消费者就是为了买一个品牌, 或是希望产品能经久耐用;而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中, 有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标, 这样不仅能体现自己的身份地位, 也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品, 就只能退而求其次, 对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌, 然而由于资金原因, 就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.

消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务, 企业就应了解消费者的心理, 而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响: (1) 消费者的人格;如果一旦使消费者的人格受损, 那么就会使顾客受到伤害, 所以应对顾客一视同仁, 做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。 (2) 消费者的个性;个性体现在购买的选择上, 最为明显的就是个性与商品的颜色, 产品的包装、广告等广泛的应用, 单从消费者购买产品如:家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好, 但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型, 如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重, 而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助, 从而说明颜色能辨别大致的个性。 (3) 消费者的情绪;在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低, 在情绪好时购买会很大方, 阔气数量也多于平时;而在女性则恰恰相反, 大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买, 并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买, 所以在企业营销时应注意上述三点, 合理的利用, 并对不同的消费心理进行不同的营销方式。

2 外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响, 同时还受到来自外部环境因素的作用, 这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同, 消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品, 然而暴富的穷人不可能去购买图书, 这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯;单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游, 这就是家庭的特点对购买因素的影响, 因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱, 美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速, 而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街, 并且在收入分配, 教育程度, 休闲时间, 郊区生活等等都较低或较少, 这些都体现了社会地位的差别, 由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响, 即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式, 符合个人的社会地位, 所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理, 使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化, 有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响, 这就可以感受到角色的相互作用, 在大家庭的团体中, 妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任, 所以家庭中的决定作用, 也习惯性的转向妻子一方, 而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个:守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化, 这种权利也会随着而变化, 所以在营销领域里也越来越被拓宽, 市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯, 日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息, 随机应变。

由于国家政策的改变, 及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子, 这样孩子就成为家里人的掌上明珠, 儿童虽然没有收入, 但“钱袋”很大, 据2001年我国最新调查, 北京, 上海, 广州, 成都, 西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要, 现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要, 如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式, 并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品, 而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说, 那么就应该设计为一种容易开启的, 并采用卫生的包装, 这样让家长用起来更为放心, 还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分, 最好用盒子, 而不是纸包装, 饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺, 可以让儿童与父母一起去商店, 也可以让儿童个人独立去商店, 据调查像这样的商店是儿童长去的地方, 还有就是与父母一起去时由儿童独立购买, 这样能体验儿童的自立, 并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具, 这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告, 广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。

3 培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为, 我们就要了解消费者的购买动机, 消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机, 就要使消费者建立起一种达成交易的愿望, 他为了彩色电视机就要支付金额;而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买, 并要做决定时, 这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除, 所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买, 所以在针对不同的消费动机, 我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买, 是他们有所需求就要做出购买行为, 而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识, 对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。

首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚, 让消费者了解本产品, 会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好, 要么就要做的最差, 这样才能引起消费者的注意, 如:在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证, 都知道“脑白金”的广告是很烂的, 但是它让消费者深深的记在心里, 这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如:“劲霸”服饰的广告就做的很好, 这不仅提高了产品的层次, 给人有一种文化内涵的感觉, 这样产品的形象也就提高了。

其次包装是产品的外衣, 刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看, 色彩, 形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说:其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩, 就恰好的形象表达了“壮壮瓜子, 干净的瓜子”这一理念, 所以一上市就受到消费者的青睐。

最后从产品的服务方面来看, 我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手, 不仅要尽量满足消费者的需求, 而且要突破原来的服务模式, 发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式:100-1=0, 其寓意是:职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响, 类似这样的例子不胜枚举。就中国而言, 在传统的卖方市场条件下, 平庸的服务司空见惯, 久而久之, 交易双方对此习以为常。然而, 正在迈向21世纪的服务经济社会, 企业也逐步置身于服务浪潮之中, 消费者变得挑剔、精明, 其消费行为也日趋成熟, 平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票, 优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为:“市场竞争不仅要依靠名牌产品, 还要依靠名牌服务。”因此, 以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说, 21世纪的市场竞争是服务竞争, 服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果, 在社会市场竞争中, 品牌, 质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了, 而对品牌的好坏已不再重视, 而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。

参考文献

[1]赵学清.经济韬略[M].成都:四川辞书出版社, 2000.

[2]龚振.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.

消费者心理论文 篇3

关键词：消费者心理分析；品牌定位技术；消费者需求

最新的资料表明，2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑体育用品行业。在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而这样的结果在许多一线城市的消费者看来有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起与营销技术上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理角度进行解读可能最值得我们经营管理者思考。

一、消费者心理分析与品牌定位确立

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销技术或策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲，它并不是对产品要做的事，而是经营者对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所需要下的功夫。从心理技术操作层面讲，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。其次思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场上来看的，即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。最后就是定位策略如何向消费者表现。简言之，品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的。客观来说，目前在高端篮球鞋方面安踏没办法跟耐克竞争，虽然安踏能做同类的鞋，能做出一样的品质，甚至更好（专业叫代工OEM），消费者也不可能认可它的高端性。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。正确的品牌定位技术需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。

为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，作为一款专业级别的篮球鞋，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的较高价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。

二、安踏品牌定位最大程度地满足新一代消费者需要

中国的80后、90后是安踏品牌消费群体之一。尽管体育用品还有一些国外的大品牌，但80后、90后以及其他人群会选择安踏品牌，正是因为这一群体最看重的是商品的价值。虽然80后、90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，具体表现在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，所谓“我”就是我想要、我喜欢、适合我的。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。有关研究也发现在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。正因为这一群体有这样的心理特点，安踏大胆提出要做真正的“国民球鞋”，让更多的人买得起，要让100万人真正穿着安踏的球鞋去打篮球这一品牌营销战略目标。

为了实现这一目标，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。首先就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。通过调查发现，在学生中主要是90后群体中，不乏拥有国际品牌篮球鞋的人，但是他们中有相当部分的人只有在重要的场合，比如班级或者院系间的比赛时才会穿着这些国际品牌的产品，在平时私下打球时，他们通常会穿着本土品牌的产品。我们知道，一双国际品牌的著名运动员的签名鞋基本上是在1200至1800元人民币之间，消费者当然也会买，但大部分是买了以后作为日常生活中的炫耀。当个体有这样一种心态的时候，基本上这双鞋就很难在户外篮球场出现，一般只在室内篮球场或者大街上出现。对于安踏来说，如果用户不穿着自己的产品上场打球，那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”，而是希望消费者在负担得起的状态下，能够用到他们的装备去真正地参与篮球运动。这一点正好与消费者的观念与需求是一致的，或者说与消费者想到了一起。安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，但是销量上去了，企业也没有大的损失。营销实践表明，这与80后特别是90后的消费心理是一致的，取得成功的业绩就不在话下了。记住：这些心理特点特别是消费心理特点是品牌营销策略设计成功的基础。

三、安踏品牌成功案例的启示

安踏并不是做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为什么一定要改变呢？安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。事实上，在现阶段的中国市场，完全模仿国际品牌的做法，未必就能取得很好的效果，这方面不成功的案例就是李宁。2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，在找到几个体育明星代言无果的情况下，又请台湾名模林志玲代言本土运动品牌。李宁请来林志玲代言是令人费解的——70后的志玲姐对80后、90后不知道会产生怎样的“感觉”。网上的调查显示，人们对李宁定位消费目标群体为90后大多是不支持的，官方的模糊回应加上大众的揣测是：李宁品牌诞生于上世纪90年代，核心目标消费群也就锁定为90后。这跟李宁现有的品牌气质显得极不协调。当然李宁品牌管理团队最大的问题在于其核心观念是想要向耐克看齐，但结果却是栽了大跟头。安踏的成功给了经营管理者们很好的启示。

最后，我们想要说，安踏今后还有很长的路要走。面对推崇个性与自我的80后、90后这一群体，传统的媒介影响正在或已经逐渐丧失了话语权。怎样的品牌营销传播方式才能有效地打动他们呢？80后、90后喜欢标榜个性、重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化特别是移动互联手机的影响。总之他们希望重视通过媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。在面对今天的80后、90后时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动80后、90后，最好的办法就是让媒体传播与80后、90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要通过媒体参与获得亲身体验后的快感，才会考虑是否与品牌营销成交。

消费者心理与房地产营销 篇4

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

明星效应对消费者心理的影响范文 篇5

在现在消费行为中，消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中占据的地位相当的高.因此，广告会运用不同诉求方式吸引消费者，要求抓住消费者的心理，让其有心理上的转变，然后产生购买动机，最后付出一定的购买行为。

广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。

而现在的明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言广告直接间接的对消费者的心理乃至消费行为有着一定的影响。这就产生了所谓的明星效应。

明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。

以下就是以汽车广告为例展现明星代言对消费者的影响：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的网友认为能提高美誉度，12.7%的网友认为能拉动销量。可见，车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此以外，有18.4%的网友并不清楚明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额代言费用在这些网友身上打了水漂。

在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中，87.9%的网友明确表示不会买自己喜欢明星代言的车型，仅12.1%的网友表示会购买。

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。

这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

一、知名度

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

二、公众形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）

要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。

三、融合度

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。

四、认同度 虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。如一些中青年人心中的大明星 在来谈谈风险及如何规避一系列问题

明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为： 首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。

由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次

象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。

明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和

心理平衡。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现

利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的重要法宝，但这里面也存在着风险。例如，可能观众只记住了名人，却没记住产品。

2、明星个人品牌如何适应市场需求

如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。

3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益

一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动；而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但不可否认，明星广告是一把双刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应该合时合地选择与品牌的个性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题。

（1）.要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合（2）、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致

（3）、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是“一夫一妻制”（4）、要考虑是否符合整合营销传播的规律来

消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。消费者信赖的产生，一是由外界给予，二是从自我感觉获得的。

建立消费者对产品的信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面，一是对产品功能的信赖，二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。

明星证言 ：

明星证言在日常的营销实践中并不陌生，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中，引起许多在场消费者争相索要的事件。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借公众对明星信赖的草船，而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好处是迅速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应，因此在明星的选择上应该慎重。

明星证言应该注意以下几个环节是：

（1）明星证言，营销策略是关键。策略是行动的方向，明星证言是具体的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合，明星证言的效果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴，但由于对于邀请明星的事件事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。

（2）明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标，借用明星在哪方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选，以及将明星效应发挥到最大。

（3）明星证言，产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣传广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。（4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益

特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能逃脱败走麦城的命运。

浅析消费者心理对营销管理的影响 篇6

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。消费者的心理需要

心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。

消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。

求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。

3.求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。

从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。谁能通过消费者外在的表象洞察消费者内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于企业的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。

参考文献：

1.傅浙铭.营销理念与顾客研究[J].广州：南方日报出版社，2004

2.王积俭，向鑫.消费者心理因素对市场营销的影响[J].企业经济,2002

消费者心理对产品造型的影响 篇7

当前人们对产品不是仅仅局限于功能的不断提高, 对其所需要满足消费者心理也提出了更高的要求。也就是说在产品的设计中要充分考虑到消费者的心理, 从消费者心理出发, 增加产品的情感特性, 这样的产品不仅能满足消费者的的物质功能的需求, 还满足了消费者的精神需求。

当代的优秀造型设计, 都是利用消费者的心理策略, 从消费者市场的变化, 利用消费者心理活动的规律去进行产品设计。作为一名设计师必须要正确掌握消费者的心理, 才能设计出畅销的产品。随着市场的改变, 消费者的思想更加主动的参与到了设计过程, 设计师应当调和各种设计因素的影响。作为一名工业设计师决定他所设计的产品是否成功, 主要看他的产品是否能被消费者所接受。而工业设计是一种创造行为, 它的目的在于创造产品的正式品质。所谓正式品质除了产品外形和表面特点, 更重要的是产品结果和功能的关系。随着经济的不断发展, 消费者在购买物品时不仅需要产品的使用功能, 更需要心理、艺术、思想、社会的需求[1]。

一、工业设计师在设计产品的造型师要充分考虑到消费者的心理需要

马斯洛认为:存在着七种基本的人类需要 (如图一) , 这七种需要按照各自的重要性排列从低级向高级需要发展的不同层次。我们可以从上面的表中看出, 随着人类需要的不断提高, 人们也从注意产品的功能性逐渐向产品的外观造型转换。也就是说消费者对心理需求越来越关注。消费者对产品的需要是从基本的生理需求逐渐向更高级的社会需要发展的[2]。“衣食足然后知荣辱”, 这句话能准确的这反映出需要的发展。消费者购买产品不仅仅是为了使用更希望能借此来展现自己的地位、文化教养和品位等等。

随着人们生活水平的不断提高, 消费的需要不断变化, 应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。工业设计的伟大导师瑞德将工业设计的发展分为三个阶段:第一个阶段是功能实用造型;第二个阶段是改进功能结构已达到最大的效率;第三个阶段是重视功能结构造型使其趋于自由并有某种象征意义。这实际上就是心理功能的需求越来越成为设计的主要因素, 这就要求设计师在设计产品时要充分考虑到消费者的心理特征, 要考虑到不同国家, 不同种族、不同年龄层次人的心理特征, 不同特征人群对颜色和物体形态的喜好等等[3]。

二、设计师应该怎样根据消费者心理进行自己的产品造型

“以消费者为导向”的产品设计是大势所趋, 然而, 消费者的消费动机和行为规律是随着时代的变迁而改变的。设计师该如何利用消费者的心理来设计产品造型呢?先要认清你的产品和产品的对应的人群, 不同的细分市场存在不同的消费特征, 产品本身可能带有文化和心理色彩。产品造型设计的关键要素是要引人注意。设计师要做到醒目的产品造型并不难, 但是要使其与众不同, 又能从心理学研究分析, 使产品能体现出文化内涵却并不是一件易事。现在越来越多的消费者特别注重产品造型设计所表达出来的心理价值, 这种产品是反映消费者的社会地位、文化水准、个人情趣的象征。

作为一个产品设计师必须要深刻了解市场, 不仅要注重设计形式因素还要会分析消费者的各种心理。只有准确地了解到产品与消费者心理活动之间的关系, 才会促使消费者产生购买产品的欲望。人的心理活动是难以去琢磨的, 不仅男女老少各不相同, 而且也会因所在的国家、民族和个人的偏爱而产生很大的差异, 因此设计师在设计产品的造型的时候不仅要研究消费者购买现有产品的问题, 还要进一步研究消费的心理需求, 才能设计出适合消费者的产品。设计师要想使产品和消费者的心理相关, 必须认识到消费者类型是多种多样的, 他们在文化和心理方面存在着许多差别, 这里有年龄、文化水平、收入水平、地域等等的影响, 必须要对产品仔细地分一下, 对每个细分市场进行调查, 才能进行产品的造型设计。

三、消费者对产品造型的主要的三种心理。

设计师设计出的产品的造型需要符合消费者的心理。消费者的心理我们可以将其大致上分为三类:

1. 协调心理。

协调心理这是消费者要求商品造型与本身个性特征相符台的心理需求。一般来说.任何种类的商品都有其自身的个性特点。消费者购买这种商品而不购买那种商品往往是与这种商品的个性相连的。因此, 商品造型的设计应有利于突出这种商品的个性特色。觉得只有与商品个性特色相协调的商品造型才是美的造型。

2. 形象心理。

这是消费者对商品造型形象性、生动性的心理要求。只有形象逼真、生动、别致的造型才是美的商品造型。对于食品来说, 消费者的这种心理期望更大。消费者购买某种食品, 主要是通过视觉上刺激引发味觉上的联想, 进而产生购买欲望, 最终做出购买决策。

3. 民族偏爱心理。

由于民族与文化的差异, 不同民族的审美标准也不尽相同, 因此, 消费者总是希望商品的造型能适应本地区的审美标准和审美观念。根据消费者的民族偏爱心理, 在商品造型设计的过程中, 应立足于民族审美标准的[4]。

四、消费者心理需求要求产品造型人性化

设计师的工作即是使人们从物的挤压和奴役中解放出来, 使人的生存环境和物品更适合人性, 使人的心理更加健康发展, 使人类感情更加丰富, 人性更加完美, 真正达到人物和谐, “物我相忘”的境界[5]。对于今天的产品设计师来说, 设计的人性化是一个需要考虑的课题, 这也是产品设计师需要完成的目标, 尤其是在残疾人产品设计的时候。例如德国产品设计师所设计的盲人阅读仪, 可以使盲人可以和正常人一样去读报。它不仅小巧轻便而且可随盲人的手的移动在报纸上进行阅读和贮存, 这样很好的避免了盲人的心理障碍, 体现了产品设计中的人道主义和人情味。

产品设计中的人性化, 就是要求在进行产品设计时要以人为本, 从人出发, 针对产品所要满足的人或人群的特点, 采用合适的方法来更好地满足人的需求。人性化的设计就是要满足消费者的生理和心里的需求, 因此设计师在产品设计中要充分考虑到人性化因素。只有这样设计出来的产品才会有情感、情趣和生命力。设计的本质是通过造型来体现设计的实体化和明确化。例如上世纪80年代由西德人为发育迟缓儿童设计的学步车为例。该学步车的设计的成功之处在于设计者对材料的精心选择, 因此深受消费者的欢迎。它的材料没有选用伤残人器械上常使用的那种闪着寒光的铝合金, 给人一种机械冷酷感, 而是大胆地采用打磨柔滑的木材并涂上鲜亮美丽的红漆, 让使用者不再感到卑微, 很好地满足消费者心理上的满足。

归根结底, 人性化设计与否应该最终是由消费者来做评定, 虽然人性在不同的人身上的表现是不同的以及消费者对产品的需求程度不同。例如对家具这种消费品的人性化设计的评定是由情感、心理等诸多因素起作用的。优秀的设计师必须要对消费者的情况进行深入了解, 了解产品使用者的兴趣、文化背景以及使用行为等进行分析才能在产品设计中体现出人文的关怀。设计师只有用心去设计、去关注人性, 这样设计的产品才能以饱含的人道主义精神去打动消费者的心, 从而取得设计上的成功。

总结

随着消费市场需求的巨大转变, 设计师在产品的造型上要更多地以人为本, 实现设计的人性化, 才能最终满足消费者的需求。因为现代产品设计已经是一种深入人心的人的造物活动, 产品造型已不再是一种单纯的物质的形态, 而应当看作是产品与消费者交流的一种媒介, 因此设计师在产品设计时应当把产品当作“人”来看待, 学会从消费者的心理角度出发和考虑, 在心理上谋合人们的欲望, 满足人们的需求, 才能设计出适合市场的产品。

参考文献

[1]李彬彬.设计心理学.北京:中国轻工业出版社, 2009.

[2]陈龙.工业组织心理学.北京:今日出版社, 1992.

[3]于中宁.现代管理新视野.北京:经济日报出版社, 1996.

[4]芮明杰.再造流程.杭州:浙江人民出版社, 1997.

消费者心理论文 篇8

“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒，尤其是白酒。但随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富，消费者对白酒的消费表现出不同的需求特征。

从市场发展来看，白酒这个特殊的产物，不仅能给消费者带来地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想，还能出色地满足消费者的使用价值；白酒是一种带着情感的快消品，无论是为自己消费，还是为别人消费，都有一种无限的乐趣在里面，从而成为人们生活中不可或缺的一部分。

选择差异大

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在。

据资料显示：目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春等少数品牌寡头垄断；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争；低档白酒市场竞争多为地区性品牌。

有媒体报道：山东临沂市的一个县城城区市场里高中低档白酒琳琅满目，品牌多达52个白酒品牌。其中徽酒、苏酒各5个，主要运作中档及中高档；川酒8个，除多二两、金六福外主要运作中高档及高档；鲁酒20个，基本上都在中低档价位挤压。该区域白酒品牌众多一方面说明这里市场壁垒较低，另一方面也表明消费者易“见异思迁”，存在着严重的“跟风”消费心理，也可以理解为白酒消费品牌忠诚度低。

经过调研，城区近80个餐饮终端及50名消费者后笔者发现，该区域09―10年期间主流品牌为泸州老窖，10―11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11―12年期间主流品牌为四特，“一年喝倒一个品牌”现象在该区域非常明显。

伪时尚趋势明显

目前的中高端白酒消费，基本以商务、政务宴请为主，而宴请方主要是满足对方或自己的某种心理欲望。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品位及个性性格等特征——在人人怕“out”的大背景下，“时尚”开始成为一些消费者心理诉求的重要要素。

但身为世界上最古老的三大酒种之一的白酒，自古以来和时尚都相距甚远。目前白酒行业纷纷追求“时尚”趋势，也被一些行业观察人士所诟病：“大部分白酒企业实际上都是伪时尚，他们对时尚的理解和把握距离国际知名酒业相距甚远。”

日前，某门户网站面向广大网友做了一个大家心目中酒量最好的省市排名的调查问卷。

据调查结果显示，18.43%的网友把自己宝贵的一票投给了山东，从而使山东成为网友心目中酒量最好的省市。紧随其后的是内蒙古，一共获得了204780票，占到了总票数的17.07%，而黑龙江则成为酒量排行榜上的探花，一共拿到了152740票，占总票数的12.73%。

在网友最喜欢的白酒品牌排行中，一共有276180人选择了茅台，占据了投票总数的23%，紧随其后的五粮液一共有19%的网友选择。

消费者心理论文 篇9

一、摘要

在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。服装店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。服装店的音乐设计，如果能消除外界建筑和环境对其产生的声音影响，将会更好地让顾客走人服装店所设计的意境和氛围中，使顾客拥有亲近感，可以享受到购物的乐趣。但如果设计得不好，音乐也可能会变成破坏氛围的噪声，给顾客带来不愉快的感受。探讨和研究服装店音乐对消费者的影响飞目的在于不仅能提示店老板音乐设计对销售有着重要影响，也可以让消费者容易的评定服装店的优劣。简而言之，音符虽小，不可小觑。关键词：服装店 音乐 购物感受

二、正文

美妙轻柔的音乐可为高档品牌服装店带来富有韵律的、舒畅的空间效果，而震耳欲聋的摇滚音乐也可以为个性服装店带来律动性强、冲击力大的动感效果。合理的音乐背景设计，可以带来重复主题、加深顾客印象的积极作用。所以，音乐也可以看做是服装店营造氛围来吸引顾客的工具之一。Milliman(1982)研究显示: 以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数, 在中型超市调查发现, 慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐, 较长的停留时间和较高的消费金额;消费者在店内购物时, 背景音乐在潜意识动机上有影响消费者购买行为的可能性。所以, 服装卖场背景音乐影响着消费者情感, 进而影响着消费者的购买行为。

不过据来自北京记者的调查显示：在西单商业街，步行不到十分钟的路程中，不下10余家专卖店比肩而开。由于多以休闲专卖为主，所以各家专卖店不遗余力地播放着各种流行歌曲，以吸引过客的注意。如果消费者在专卖店中，不是关注店内的服装，只是对正在播放的某歌星的专辑大加谈论，甚至忘记了店名。这应当算是背景音乐作为服装专卖店促销手段的一种悲哀了。此外，2006 年3·15 国际消费者权益日即将到来之际, 《法制晚报》与新浪生活频道联合推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查, 此次调查, 共有近300 位消费者参与。结果显示: 有接近80%的消费者表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安,甚至有很多消费者因为背景音乐过于吵闹而离开商场, 放弃了消费。尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意, 但事实上, 有86%以上的消费者还是希望商场播放背景音乐的, 而且近96%的消费者认为商业背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。而Millima(1982)研究显示: 慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐, 停留更长时间和消费更多。而过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受力弱的顾客, 使其产生慌张的反应, 这种现象在老年消费者身上比较突出。

所以，选择用背景音乐作为服装店的“软装饰”是一种不错的想法，不过要注意到一些非常重要的细节。

1.选择合适的音乐类型

音乐根据不同的方式可以分为不同类别。例如，根据节奏的不同分为快节奏和慢节奏音乐，根据所体现时代内涵、音乐元素的不同，分为古典音乐和现代音乐;根据所表达的情感不同分为欢快和忧伤的音乐，等等。音乐的种类可谓繁多。并且，每一种音乐带给人的心理影响都各不相同，真的是变化万千。

在选择音乐的类型时，经营者就要考虑到音乐与服饰特点、设计风格的一致性。例如，在销售高档服装的服装品牌店，选择播放高雅的轻音乐;在流行服装店中播放动感的流行音乐;在童装店里播放欢快的动画片主题曲，等等。正所谓见人下菜，针对不同的顾客，要有不同的选择，如此，定能取得极佳的效果。

2.适当调整音乐的强度

通常，音乐的强度即音量，不宜太大，会影响顾客和店员的交流，也让人感到烦躁和反感。一般以正常听到为宜。并且，要不断地对其进行调整。在早上刚开业的时候，客流量不大，可以播放强度大的音乐，也利于振奋店员的精神。在中午或下午，营业的紧张期，就需要降低强度，以免形成不必要的噪声，让员工的工作效率下降。不过，由于音乐本身的类别不同，有时候必须维持一定的强度。例如，流行的摇滚音乐的音量比轻音乐的大，它必须到达一定的音量才会显示出震撼人心的效果。

3.适时交替音乐

考虑到各连锁加盟型服装店要时刻保持给顾客以新面貌，它播放的背景音乐也不能只有一首。重复地播放同一首歌曲，容易使人厌烦及产生听觉疲劳。适当地替换其他乐曲，将使顾客对服装店的“新鲜感”持续的时间更长。

在现代商业活动户，音乐常被作为一种营销手段，而广泛使用。音乐设备可以起到营造购物气氛，宣扬品牌文化和调节顾客情绪的作用。而服装店铺更应重视音乐的作用。

三、结束语

服装卖场背景音乐直接影响着消费者积极或消极的消费情感, 从而促进或阻碍购买行为的产生与完成。随着消费水平的提高和消费观念的变化, 消费者的需求已从“量的消费”、“质的消费”开始走向“情感消费”时代。由此, 利用购物环境中背景音乐对消费者生理和心理乃至行为的效能去满足消费者情感, 以促使购买行为的产生与完成, 是提高服装零售的有效途径。

参考文献：