女装品牌运营计划

女装品牌运营计划（精选7篇）

女装品牌运营计划 篇1

淘宝商城是机遇，是挑战，但我更认为是一种坚持，天猫双十一的战绩，让更多传统企业看到电商的威力！

“事实证明，中国消费者的消费力是巨大的，” 天猫总裁张勇表示，“利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。” 经营理念

做好产品和服务，一时的炒作会提高我们的业绩，但那不是长久之道，未来比拼的绝对是产品和服务，好的产品加好的服务，我们才能够在未来胜出。可以将商城发展分为五个阶段来执行：

1、商城孕育期

2、商城开张期

3、商城成长期

4、商城成熟期

5、商城稳定期

第一阶段：商城孕育期（分解）

1、运营团队准备（运营、美工、客服、仓管）

2、仓储物流准备（制定好公司内部的仓储发货流程规范，选择价格服务比较合适的快递公司，制定好全国的物流价格表）

3、经营商品准备（考察市场，针对淘宝商城同行分析，做出热销款式的价格战略方案，初步制定出有竞争力的主推款、活动款）

4、商城上线准备（拍摄产品主图、细节图、美工图片处理、产品上传、宝贝关键词优化、产品详细说明等）

5、市场营销计划（报名参加淘宝官方活动或制定店铺开业促销计划进行站内和站外相结合的推广）

第二阶段：商城开张期（分解）

1、塑造品牌形象（从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手，给消费者留下一个深刻的印象）

2、制定独特且适合家具产品的营销方式，培养顾客粘性（如关链营销、派送优惠券）

3、根据每个季度的SKU数进行全年的销售目标分解，目标分解至每季度材质每个类目的数量配比以及金额配比；主推款、促销款与当季的SKU数配比；PV、UV、转化率、客单价目标分解；广告投入与其他活动资源的配比。

4、基础人员的学习及培训（目前主要针对客服及仓储物流）

5、利用软件记录每天商城的各项数据并进行分析（此项工作须长期持久）（如其它店铺成交量、UV、PV、转化率、跳失率等）第三阶段：商城成长期（分解）

1、制定周期性的推广计划，分阶段的完成目标并分解指标

2、根据店铺PV、UV、转化率、客单价等数据分析店铺可能存在的问题并及时改善，周期性的进行店铺诊断

3、根据商城销售情况，以及淘宝同类目销售情况进行分析，适当的调整主推货品，做出自己的爆款

4、成长期的推广以参加商城活动为主，直通车、钻石展位、淘宝客推广为辅（站内站外SNS的推广）

5、策划有针对性的活动，商讨后优化方案并执行，引进流量打造爆款 第四阶段：商城成熟期（分解）

1、安装管易ERP系统（进销存管理、客服绩效管理、批量打印快递单和发货、财务报表等功能，能日处理1000-2000单）

2、推广以硬广为主，主推单品，结合店铺其他单品进行联带销售

3、品牌形象打造（统一设计包装盒、包装袋、品牌形象小礼品等）

4、规范团队组织结构

1、店铺品牌形象出众–感性

2、产品品质出众–感性

3、各项指标优于行业平均水平(DSR评分、退款率、回头率)

4、产品用户定位符合商城定位(客单价、用户定位)

5、负责人认可淘宝商城的模式、有品牌理想创业激情–人

6、工厂供应链稳定、工厂品质优 第五阶段：商城稳定期（分解）

1、淘宝内部分销-建立庞大的淘宝分销网络体系，提升品牌的影响力

2、淘宝外部分销：把品牌逐步覆盖到所有外部网络市场，提升公司整体销量和品牌知名度

3、加大对产品的投入力度，产品质量的提升、研发力量的提升

4、维持团队的稳定性，体现团队核心价值

5、启用独立顶级域名，并建立独立的B2C平台 工作流程规划与细分：

1、创意拍摄（需要自己拍摄）根据产品特性、产品定位，每款产品拍摄不少于八张照片。包括但不限于街拍棚拍、环境内拍摄、领口、袖口、吊牌、细节等照片

2、产品图片处理以及上传

图片处理符合淘宝对图片尺寸、像素、大小的要求，根据产品特性以及用户浏览习惯进行图片处理。上传至淘宝服务器之后，按产品特性进行分门别类的 更新、维护

3、产品文案优化

色、尺寸、数量等销售属性外，产品描述将延伸至消费者利益点的突出、产品使用人群的生活态度、产品精工细作的流程等多个方面，以提升产品购买转化率、进一步传播品牌文化

4、淘宝基础排名规则优化

优化宝贝描述关键词、上下架时间、橱窗位推荐等

5、关联销售优化

每件单品按照质地、颜色、相关搭配、其他同类产品等属性关联10件以上其他产品，以提升其他关联产品的购买

6、商城装修、优化

根据品牌定位以及淘宝用户使用习惯设计商城UI进行商城装修。以月为周期，根据全网以往类目销售情况结合上月销售状况以及当月销售策略进行局部调整，包括但不限于促销焦点图、分类导航、关联展示等调整。使热销产品的销量能持续稳定增长。及时发掘其他可能热销的产品或分类，不断打造新的热卖产品。

7、产品选择

根据全网同类目热销产品特征如款式、价格等因素、季节变化、当季营销策略选择主打产品，通过主打产品的推广以及关联销售长期带动全店销售增长，增加初次进店消费会员的购买信心

8、套餐优化

如上衣和裤子同时购买的形式获得相应折扣。根据商城的当周或当月销售情况，逐步的优化套餐的搭配以及价格，以拉升平均客单价

9、促销方式选择

结合淘宝网平台和其他店铺促销方式出现的频率和买家接受情况，不断选择调整商城促销方式。整店促销主题以月为周期，按周调整单品促销方式，参与平台整合促销。包括但不限于折扣促销、赠品搭配、新品预售、秒杀、限时特价、抽奖、优惠券、满就送、满就减、积分换购、买家秀等

10、促销数据分析

根据当期促销活动，提供基于该促销活动的点击量、平均单人购买金额、购买转化率等多方面数据的促销数据、优劣势分析。同时基于本次数据分析、下次促销主题，提供下次相关促销活动的方案

11、商城数据分析

按月提供商城运营数据分析，包括但不限于销量变化、单人购买金额变化、商城产品热销排行趋势，以及商城在调整中销售数据的变化和原因等

12、协调纠纷

遭遇到竞争对手恶意购买和评价、物流等不可控因素、个别专职的不良买家，提前培训客服并和淘宝网进行协调，最大化保证公司利益。13.推广方式

推广方式就不一一列举了，无非就是付费和免费的，站内和站外，不管任何推广，一定要清楚为什么去做这个推广，做的目的是什么，并预估ROI，为了这个目的去做并去达到这个目的。小结： 淘宝商城运营 第一、爆款。每个大类。找一二款特别、不类同的产品。就是打了5折还是有利润。先炒作加直通车预热产品。然后报名免费的促销活动。做好关联营销。销路就此打开。(屡试不爽的方法)。

第二、不能全面开花、什么都做、什么都推。专注于某一个类或某个单品。推出爆款。(备注：筛选产品一定要选对。要不全盘皆输)每个大类选一款产品主推!第三、活动很重要。活动分站内和站外活动。站内做新品上架、定期特价产品。遇到各种节日。不管与自己有没有关系。都去凑个热闹。搞个活动。例：情人节、淘宝新风尚、抢红包、双

11、双12等。

第四、找到自己的组织、加入自己的帮派.活跃于自己的社区。多参加些线上、线下的活动。积累人脉。天猫运营服务 入驻淘宝商城平台

市场调研/运营规划——— 结合品牌与线上消费者情况确定网络销售品牌定位，并制定三阶段规划。

项目团队组建 ————— 网营为每个客户建立一个完整项目团队，并协助企业培养自身团队

入驻平台 ——————— 提供入驻淘宝等高流量电子商务平台一站式服务 店铺设计装修 ————— 根据品牌定位确定设计风格，并提供专业网页设计 产品上架铺货 ————— 按一定模版将商品信息上传到网销平台 网店管理规范 ————— 建立网店规章，规范经营管理 品牌推广提升

软文植入 ——————— 博客、论坛、SNS软广告植入 品牌主题活动策划 ——— 定期主题活动推出、定期参加淘宝固定的市场推广活动

营销工具应用 ————— 淘宝直通车、淘宝客、钻石展位等营销工具管理。圈子营销 ——————— 店铺SNS社区建立，例如店铺与消费者互动的独立站点（淘江湖），产品帮派建设与维护等。

广告投放 ——————— 资源利益最大化的广告投放计划与效果跟踪反馈，协助企业进行淘宝直通车等营销工具推广使用

客户管理 ——————— 客户关系管理团队与回访机制

渠道控制 ——————— 网络品牌形象维护，整顿网络侵权与盗版 产品拍摄包装

拍摄定位 ——————— 专业的视觉营销团队提供建议并与客户确认风格需求

拍摄策划 ——————— 拍摄方式选择、模特选择、妆容与搭配、场景选择、创意构思

正式拍摄 ——————— 专业模特内外景拍摄、平铺拍摄等多种形式可选，在杭州有一个高配置摄影棚。

后期图片处理 ————— 色彩、比例、结构调整；页面点睛，加入设计元素 网络运营服务

数据分析 ——————— 行业、品牌、店铺网络销售数据统计分析 销售支持 ——————— 销售团队组建、基于数据支持的精准销售与改进反馈

客户服务 ——————— 专业的客服团队为消费者提供售前、售中、售后服务 软件支持 ——————— 网店数据与公司订单及库存系统打通，实现同步管理

分销平台建设 ————— 分销商招募与接洽，分销渠道铺开。物流支持 ——————— 提供物流接口，为客户物流部门提供培训 店铺管理软件 ————— 使用店铺管理软件进行日常店铺运营与监测 电商深层策略咨询

企业电商整体方案 ——— 为客户量身定制从平台搭建到品牌推广的一整套电子商务解决方案，选择最佳的渠道整合。

独立B2C平台建设 ——— 基于淘宝底层数据但是拥有独立域名的独立B2C平台，具有交易及支付功能

网络推广策略咨询 ——— 整体品牌推广方案制定与投放预算咨询

网络规范辅导 ————— 网络平台有重多规则需要学习，以确保店铺正常运营。网营将提供资深平台运营规范辅导服务。

女装品牌运营计划 篇2

在家装领域, 橱柜由来已久, 它属于传统木匠手工打制出来, 从这个角度来看橱柜行业门槛较低, 属于劳动密集型。但传统制作方法已经跟不上时代发展和消费者对产品美和质的要求, 国内致力于打造品牌橱柜的各生产厂家, 纷纷通过外购国外先进的大型生产设备, 通过标准化和规模化的生产, 正在不断拓展大中城市的销售网络、建立标准运作和服务体系。

1. 橱柜行业的市场现状

橱柜行业作为正在崛起同时快速增长的行业, 目前还是以众多中小企业的市场竞争为主, 它们当前主导了市场的大部分销量。在橱柜行业内有超过1000家企业, 但在过去15年里, 国内只有欧派一家年销售额超过10亿元。

橱柜行业是一种既简单却又极为复杂的系统产业, 简单是因为它是一个粗放型的产业, 就是柜体的组合。因此当前市场有很多不具备专业知识的人员, 在缺少生产设备、资金不足情况下, 通过“低价抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争行为来赚取利润。

2. 橱柜行业的不良竞争行为

橱柜业目前没有什么明确的准入门槛, 加上橱柜本身是定制化的产品, 销售过程中消费者的个性化要求多、灵活性大、创造性强, 因此橱柜行业还没有形成一个完整的行业标准, 譬如板材质量标准、标准尺寸要求、产品款式风格等, 都是靠生产厂家和经营者的自律为主。

在当前品牌橱柜生产厂家还没有壮大到具有市场话语权的情况下, 行业内这些典型的低价值竞争手法, 导致市场上产品从外观到功能普遍相同, 行业集中度很低, 严重阻碍了行业的技术升级和品牌企业发展和创新。

二、橱柜品牌的价值链分析

1. 基于价值链的宏观分析

从欧派开始打造橱柜行业内品牌橱柜开始, 虽然已经有十五年了, 但对比发达国家还是滞后很多, 没有一家品牌橱柜市场占有率超过10%。其中一个重要原因是我国的住宅和卫生间的建设设计没有统一的标准, 2009年6月1日新的厨卫国家标准《住宅厨房及相关设备基本参数》和《住宅卫生间功能及尺寸系列》开始正式实施。橱柜行业的龙头企业共同参与制订了这个新的国家标准, 业界认为, 这对引导未来标准化生产有深刻影响。

(1) 标准化生产。作为橱柜品牌, 首要的条件是标准化生产出高质量的产品。

从宏观环境看, 整体厨房设备的布局结构与居民家庭厨房面积密切相关。近期中国房屋建筑标准化的实施, 将极大地提高中国城市居民家庭厨房建筑格局的相似性, 为整体厨房生产企业形成规模化生产提供了客观条件。

(2) 规模化定制。新厨卫国家标准实施开始后, 标准化橱柜将可以开始尝试产品流水线式的生产方式, 由专业大厂大批量生产。品牌橱柜通过规模化定制、规模化生产带来生产成本和销售价格的下降, 提高产品价格竞争力。

对于价值链下游, 生产厂家可以将橱柜化整为零, 通过标准化的橱柜半成品和成品板材的库存准备, 大大的缩短交付业主的生产周期和交货期限。对于价值链上游, 生产厂家通过批量化订制毛坯板和其他半成品原材料, 提高和供应商的议价能力, 并降低采购成本。

(3) 信息化管理。在信息化时代, 企业信息化管理的水平将直接影响和制约企业做大做强目标的实现。品牌橱柜信息化管理包括硬件设备如生产设备、专业技术人才等。软件包括门店销售管理系统、培训课件数据库、加盟店客户关系管理数据库等等。这是橱柜品牌差异化竞争的所在, 也是保证品牌快速持续发展的成功因子。

(4) 个性化培训。橱柜属于家装领域最复杂的家具产品, 加上品牌橱柜市场占有率非常少, 橱柜市场中专业设计人才和营销人才非常缺乏。品牌橱柜要做得更好更远, 终端销售能力强大, 没有外部现成的专业人员可以供企业选择, 而需要企业投入时间、金钱去培养。

(5) 营销策划力。品牌橱柜作为最复杂家具的同时, 也正在成为最昂贵的家具。加上我国区域化消费特点差异性大, 这都造成品牌橱柜如何进行产品定位, 品牌推广, 通路竞争等的巨大挑战。

2. 基于价值链的微观分析

(1) 终端为王。当前品牌橱柜销售主要有三种通路, 分别是加盟店渠道、全国或区域性建材卖场和厂家直营店。终端是橱柜销售的重中之重, 它包括导购人员的售前服务、测量设计以及橱柜生产的售中服务、安装、回访、售后服务等多个环节。

(1) 店面位置优越。橱柜店面位置一般和家装中其它装饰材料在一起, 比如建材街、家居超市、建材市场等。这是从业主选购家装材料的便利性出发, 它在品牌橱柜销售四要素中占有极具重要的位置。

(2) 门店形象展示。终端店面设计很大程度上决定了橱柜品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌档次。而橱柜的终端门店, 从以前几十平方米, 扩张到现在的一百多平方米, 甚至几百平方米到上千平方米不等, 展示的橱柜产品款式越来越多, 风格档次也越来越高。橱柜的体验式营销在全国大城市中已经得到了全面普及。

(3) 终端导购能力。终端导购重点考察的是人。它涵盖了导购员的产品专业知识、行业知识、家装知识、人与人交往经验能力、服务礼仪和水平等方面, 需要一线导购员平时多积累多总结, 从自有品牌的销售中和对竞争品牌的持续关注中找到更多的“卖点”, 形成一套完全适合自己的话术。

(2) 效果图制作和展示。效果图制作和展示, 是导购中重要的助销工具和销售利器。品牌橱柜产品往往价格在万元以上, 为更好地展示个性化的整体厨房效果, 终端销售的达成不但需要导购员的专业素养, 还需要橱柜设计人员的全力参与, 将品牌橱柜以最好的产品形象和售前服务展示给业主。

(3) 产品质量展示。在进入销售后期关键时刻, 需要在货比三家基础上让自有品牌橱柜脱颖而出。如果应对非品牌橱柜, 那么需要从品牌橱柜的生产设备、环保板材、标准生产、工艺细节、五金件、售后保障等方面进行重点解说;如果同样是品牌橱柜, 则需要在品牌定位、品牌形象、橱柜风格、产品设计、样柜展示等方面进行对比分析。让消费者建立其对产品和导购的信任感, 顺利实现销售。

(4) 信息管理系统的应用。对于每一个业主都不尽相同的厨房尺寸, 橱柜生产厂家需要准确快速地响应业主需求。橱柜的设计过程不繁琐, 但每一套橱柜由地柜、台面、吊柜中的几十个零部件组成, 并且设计和制造的尺寸都要求精确到毫米。将业主每一个个性化需求和生产厂家的核价、生产、外购等准确而有效地对接起来, 它离不开信息管理系统的应用。其中订单系统的出现和推广使用, 可以将业主所定制的每一款产品、每一个部件都将明白地显示出来, 很好维护业主的利益。

(5) 定制生产周期保证。从业主确认下单后, 设计师上门第二次测量开始, 到橱柜到货等待安装的时间周期在20天以上, 如果是实木橱柜要25天以上。因此, 对个性化的橱柜, 要实现准确而顺利交货, 背后需要有强大的库存备货和精益生产作为后盾。

(6) 安装质量良好。品牌橱柜在产品到达业主现场后, 要提供全套的安装服务。曾有业内人士用“三分产品七分安装”来形容它, 充分诠释了一个橱柜产品涉及到的设计、配套、安装、服务等多方位的严格要求。橱柜作为一项化整为零的产品, 只要一个产品或者涉及或者安装等的细节不到位, 就可能导致消费者对橱柜整体效果的不满意。

(7) 售后服务保障。售后服务是很重要的环节, 它已经成为区别品牌橱柜和非品牌橱柜的重要评判标准。

橱柜不仅是最复杂、昂贵的家具, 而且是使用最频繁的家具。当前橱柜市场上, 大部分非品牌橱柜没有售后服务保障, 同时大部分消费者在选购橱柜中也没有过多考虑到售后服务保障问题。但优质的售后服务将成为橱柜产品、品牌差异化的有效竞争优势。

三、品牌橱柜的价值链延伸

品牌橱柜现在正在通过配套厨房电器、厨房用具等, 不断地拓展产品线, 整合价值链的上下游。在企业内部价值链整合中, 通过规模化、标准化生产方式逐渐淘汰作坊式小厨柜厂家, 同时与家装中相关的各行业实行合作联盟, 组成完整的整体厨房体系。

在橱柜产品生产价值链上游, 橱柜、厨房电器和厨房用品有机协调为一体化的趋势不断增强, 同时厨电系统不断升级、完善, 将向智能化、网络化发展。如科宝博洛尼从2005年开始, 以家装业务为中心, 通过整合了橱柜、家具、地板、沙发等产品, 形成“博洛尼整体家居解决方案”。

在橱柜产品销售价值链下游, 通过公司-加盟店体系、公司直营店等方式, 不断提高对市场动态的把握和掌握。这种操作方式, 不仅全国性品牌欧派、博洛尼, 而且区域性品牌志邦、我乐、一新等, 都已经开始运营自有品牌的直营店。

四、品牌橱柜战略执行的方向

1. 是全国市场走向区域市场, 还是区域市场走向全国市场

目前国内的品牌橱柜企业渠道建设呈现两种方式, 既有从建立品牌开始就走全国加盟方式, 又有立足本地市场, 深耕区域市场的区域直营或加盟方式。欧派、科宝、金牌、皮阿诺、海尔、华帝等品牌橱柜企业, 多年来走的是全国加盟;我乐、志邦、德鑫、康洁、一新、东方邦太等品牌橱柜企业, 以区域深耕为主。

2. 厨电一体化

资金实力雄厚的家电企业先后开始进入了橱柜市场。第一种方式是家电企业与橱柜企业分工协作, 采取甲品牌橱柜和乙品牌电器合作配套的方式, 这方面有我乐橱柜和德意电器配套, 康洁橱柜配套欧比电器, 等等;第二种方式是雄厚的家电企业自主生产橱柜, 以自有品牌方式抢夺市场份额。比如美的、海尔、长虹等家电巨头为首的实力雄厚家电企业, 都采取了第二种方式。

但在市场运营结果来看, 更多的企业都开始转向第二种方式。原因在于第一种方式, 橱柜和电器配套的价格体系很难协调维系。比如我乐橱柜有时候做促销是选择德意电器合作, 在门店内同时陈列了方太电器、帅康电器或者德意电器。这表明了第一种方式合作在加盟渠道中执行的矛盾, 品牌橱柜在寻求通过贴牌这种生产方式来向第二种方式靠拢。

3. 通过资本运作改变行业格局提升竞争力

橱柜行业广阔的市场前景和品牌橱柜高速增长的态势, 让中国的橱柜行业越来越多地吸引海外资本的关注和介入。

从2007年开始, 多家知名的橱柜品牌被传出有资本合作的计划。其中, 行业领导品牌橱柜欧派与包括瑞士投资银行、香港汇丰在内的多家海外投行、基金多次深度接触, 就参股欧派橱柜事宜进行商谈。

如果这样的参股合作方式成功, 将大大增强包括欧派在内的国内品牌橱柜在资金、管理机制等方面的强大竞争优势, 大力推动品牌橱柜在行业内的市场拓展、区域并购的强势市场运作, 通过市场洗牌加速提升行业的整体竞争力。

五、后记

品牌橱柜从2000以来快速发展至今, 受到冲击最大的是2008年全球金融危机爆发后到2009年3月份这段时间。从3月份房地产市场复苏开始, 各品牌橱柜开始了大力度的促销推广活动乃至大幅度的直接降价, 目标是提升市场销量和鼓舞士气。在这样的举措下, 不断地挤占行业中非品牌橱柜的市场空间, 同时使品牌橱柜的价位更贴近了市场消费者。

在未来的几年内, 品牌橱柜之间将展开更加激烈的市场促销竞争行为, 一方面是市场洗牌的时候开始了, 另一方面是已参与进来的很多重量级家电品牌企业, 它们经过了家电行业从不成熟到成熟阶段的市场洗礼, 将为橱柜行业带来猛烈的市场风暴。

参考文献

[1]http://www.optima-china.com来源:欧派集团网站

[2]《北京工商》2003年第2期 (数字杂志) 经济观察市场纵横之“尚需做大的整体厨房市场”

[3]《中国住宅设施》2007 (10) “橱柜行业人才培养途径”作者:刘文金作者单位:中南林业大学

[4]http://www.chuguiwang.cn/html/chuguishichangdongtai/20090422/4007.html“中国橱柜品牌尽显综合发展能力--橱柜品牌及市场行情分析”2009-4-22来源:中华橱柜网

[5]http://www.chinachugui.com/news/detail_newsID-68888.htm2009-10-28来源:中华橱柜网

[6]http://news.dichan.sina.com.cn2009-8-3113:41:09中国地产网

女装品牌运营计划 篇3

自有品牌有助动漫企业长期发展

毫无疑问，我们身处的是一个言必称品牌的时代，而如今走入“精品化”的中国动漫企业，打造自有品牌可以说已经成为一种共识。无论企业规模大小，原创能力强弱，都希望能够拥有自有品牌。

拥有自有品牌的好处很多。试想，如果没有自己的品牌，企业一般只能通过重复劳动赚取短期加工收入，无法拥有长期收益；而形成品牌效应之后，不仅可以在产品售价上实现品牌溢价，还可以通过品牌的影响力带动各种衍生产品的销售。

短期的品牌效应可以给企业增加收入，而长期的品牌效应则会成为企业长盛不衰的支柱。比如，迪士尼之所以能够成为娱乐帝国，米老鼠居功至伟。要知道，品牌效应一旦形成，只要不因过度透支遭到破坏，其影响可长达数十年、上百年甚至更久。

品牌形象建设需有条不紊地进行

为什么美国、日本的动漫电影能够有效虏获人心？有研究表明，好莱坞动画公司推出续集的时间一般在前作问世后3至5年间；而在日本，哆啦A梦、名侦探柯南、口袋妖怪这三大品牌则保持每年一部动画电影的速度推出，别的作品则不一定。从这个研究结果可以看出，美国和日本对于动漫品牌的运营并没有我们想象的着急，这个三至五年的时间差反而给观众一种期待但不厌烦的乐趣。

相较于美国和日本动画电影有条不紊地推新，国产动漫时常控制不好自己的品牌节奏：品牌一旦大红大紫，马上就会推出续集，然后各类授权产品也马不停蹄。加之，国内糟糕的知识产权保护意识，盗版随之也就铺天盖地，品牌价值会在不长的时间内消磨殆尽，品牌口碑一落千丈。所以经常可见昙花一现的动漫品牌，当然，也不乏一些对自身动漫品牌缺乏信心的可惜之作，一拖再拖，直至被大家遗忘。

而且如今，观众的胃口也越发难以捉摸，动漫内容其实在创作中是无法评估成功概率的，所以这让企业承担了不少风险。所以小的动漫企业只有把这些不稳定的运作风险通过产业整合的方式分摊出去时，才能够增加收益。而对于走在前列的企业来讲，这些风险相对较少，如果旗下知名的品牌不止一个，就能够减轻一部分审美疲劳和品牌过热引起的过度消耗品牌价值的状况。同时，也会因为企业规模大，在授权和管理上相对容易一些。

茶叶品牌运营 篇4

自从出了《蓝海战略》，国内企业界就开始唯蓝是从。在不少企业家看来，只有进入蓝海，企业才有光明的未来；只有进入蓝海，产品才能真正算作创新。

在这种思维的主导下，作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆品牌营销<机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）在和茶企业交流时，经常听到这样的话语：我们从产地到工艺在全国都独一无二，我们可以说是蓝海产品。从根本上说，茶企业家这些话反应了企业的差异化思维，他们能深刻认识到只有不同才有赢得竞争的可能。这本来是好事，但从另一个角度看，福祸相依，不管是要不同还是要相同，都以认清自己企业以及产业本身基础为出发点。

茶品类作为目前尚处于市场充分阶段，尚未完成公众品牌消费教育，大部分企业的资本规模也无法支撑大面积品牌推广，正因如此，作为曾成功服务过中粮等上百家个品牌的营销机构，方圆认为：对于国内的大多茶企业，开发运营新品，更应该从竞品入手。企业基础决定新品开发运营策略

从国内茶企业经营基础看，其95%以上都属于中小企业，无论从资本金还是抗风险能力，都远远无法和外资巨头相提并论。

而在新品开发运营策略是采用蓝海战略还是竞品战略，这恰恰是关键所在。

首先说蓝海战略。从理论上说，蓝海战略是完美的。正如《孙子兵法》所说：善战者，以迂为直。只有以迂为直，才能行千里而如入无人之地。定位理论的创始人特劳特认识到这一点，因此在《二十二条商规》中，也把做第一远远胜于做得更好列为首条商规。但问题在于，市场实践毕竟不同于理论，因为从实操角度看，最大的竞争是无竞争。这就意味着，如果新品是开创蓝海，就必然面临域消费认知缺失的问题。这就决定企业必须为此付出消费教育成本。

消费教育成本从目前来看，一方面是金钱成本，一方面是时间成本。从金钱成本来看，其主要取决于企业产品的媒体组合推广策略，据北京方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）观察，目前真正在市场实现成功消费教育的几乎都是高举高打策略。而如果不采用这种策略，顺应3.0时代特质，进行一些病毒式营销等新型推广模式去教育市场，虽然金钱成本相对央视为代表的大广告模式要低得多，但在推进速度和赢得消费者的信任度上，效果往往会打折扣，而这就意味着企业必须付出更多的时间成本用以赢取消费信任。

而实际上，面对一个完全没有标准或者标准混乱的市场，无论是漫长的时间成本还是高昂的金钱成本，对于茶企业的新品开发运营都是一种考验，也是一种不是谁都可以承担的风险。毕竟从企业基础看，国内大多企业不同于外资，可以用大量的金钱，长久的时间去试验市场，等待消费者被慢慢征服。

也正因为国内大多茶企业新品开发希望立竿见影的效果，所以在策略上，更适用于从竞品入手。

当然，从竞品入手并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发新品从本质上是在红海中找到蓝海，在贴着竞品开发推广过程中实现创新，以实现企业最快速度拓展市场的个性化策略。

启示录：依托竞品开发运营新品的七个角度

具体来说，从竞品入手开发新品并非一个僵化的模型，只要符合企业实际，可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。在这方面，其他行业的措施能给茶企业许多启示。

从品类来说，依托竞品开发的策略不是要另立品类，而是在既有品类基础上根据企业实际和消费需求进行创新。如汇源今年推得果汁果乐，如果从品类角度看，到目前为止都没有真正阐释明白果汁果乐究竟是什么。但从市场实践角度看，不管其是什么品类，其的目标非常明确，就是看准了可乐开拓的碳酸饮料消费人群，然后从自身产品优势出发，吻合国内健康消费的内在需求，完成了一种新的差异化的品类概念打造。也正因为其对于竞争对手的缺点了如指掌，所以成功完成了一次品类创新，在消费市场上，如保龄球状的产品外观也得到了不少青少年的喜爱！

相对于汇源的创新品类，百事可乐将可口可乐开创的市场划分为正宗与新一代两个群体，虽然时日已久，但确是细分市场的经典案例。对依托竞品重新划定消费人群这一策略，也同样有典型化的启示意义。

同样是依托竞品开发，中国果汁市场本来由汇源开创，但统一、康师傅从质量差异的角度出发，依托汇源的高浓度果汁，针对其价格相对较高等缺点，用低浓度的质量特点在汇源的地盘划走一片疆土。而就目前市场看，依托竞品，用质量差异开发新品正在成为潮流，娃哈哈营养快线已成大佬，果汁源果粒奶优就在奶中加入货真价实的水果，进行质量差异化的竞争。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通过变化原料组合，满足消费者的健康需求，同时与竞品形成区隔化竞争。

从消费需求看，在一个眼球经济时代，消费者并非一定要求产品层面的独特性，包装的差异同样可以唤醒消费者的个性化需求。早在125ML杯装奶兴起时，当时占据主流的光明、三元销售的是裸装两连杯、四连杯；蒙牛在仔细观察了消费市场后，发现大多消费者会把酸奶放到冰箱中，因此，灵机一动依托冰箱通常尺寸开发了八连杯的纸盒包装，微小的差异让在质量上与竞争对手并无本质差异的蒙牛仅仅半年就成为北京等市场的主流品牌。

如果说包装的作用在奶业等产品市场所起到的竞争支持作用日渐不明显，那么，在酒水行业，包装的作用在企业品牌营销中的作用目前依然非常举足轻重。酒鬼酒就是依靠异型包装大兴其道，近几年风靡全国的蓝色经典，同样是靠着一身蓝色开创了酒水界的色彩营销先河。茶叶和酒一样，本质上都是文化产品，所以包装的差异同样能带来突出的市场价值。当然，包装也好，质量也罢，最终落脚点都是消费者。不同的渠道吸引不同的消费者，伊利等传统乳业品牌以商超为根据地，妙士主做餐饮同样成就了自己。以传统渠道销售的和路雪、雀巢单品销售只有几元钱，以专卖为渠道的哈根达斯却能卖到数百元，却同样一路高歌。茶叶，可走礼品，可自饮，甚至在一定程度上还可收藏，方圆对健神茶，则通过精准广东早茶习惯，借势成功。

并不仅仅限于宏观层面，细节层面如促销、物料，如果能贴着对手，同样可以吸引消费者。十里八村酒新品作为光瓶酒升级产品，从“闯出男人样”的品牌内涵出发，推出了一系列符合其内涵的出征造型物料，老村长贴着对手，就推出符合平民风格的电视机、红头文件、锦旗等造型物料，从而凸显自身新品的特色。大多方便面促销都是送料包、器皿，今麦郎却送卤蛋，以给自己的消费者“小的惊喜”！

还有推广层面，红星二锅头一直宣扬自己的二锅头宗师，牛栏山也始终说自己是地道二锅头，本来是平分秋色，但牛栏山二锅头因为启用大家熟悉的王刚做代言，终于在同中找到了不同，而反应到市场上，许多消费者一提牛栏山，马上就说“王刚代言那个！”从而让与红星同一品类同一核心概念的牛栏山找到了自己的亮点，形成了自己的优势。

凡此种种，实际上，茶叶同样可以贴着竞争对手从其中某一方面赢得自己的优势。进一步说，贴着竞争对手进行新产品开发运营，容易找到自己的竞争点，可以避免“孤独”，但并不等于贴着竞争对手就无往不胜，从现实市场看，贴着竞争对手进行新产品开发运营，关键有三大注意。

茶从竞品入手开发运营新品的三大注意

茶开发新品的三大注意是：注意选择竞争对手、注意对竞争对手的差异感知化、注意差异感知的系统化。首先说选择竞争对手，这是从竞品开发运营策略的核心。一方面，选择不同的竞争对手既意味着选择了不同的市场容量，设定了自己未来可能到达的最大限额；另一方面，选择不同的竞争对手也意味着选择了不同的竞争成本，确定了自己将要付出的代价。三太子方便面，因为其直接以华龙为对手，所以其可能付出的代价小，但同样得到的市场也只能是切割华龙市场的一部分；相反，五谷道场虽然以康师傅、统一等大鳄为对手，付出的推广等成本很大，但同样，其品类创新得到的市场占有量也多得多。当然，具体到一个茶企业的实际操作来说，选择竞争对手并不一定是中茶、大益、竹叶青、立顿，而是要根据自己的运营规模，贴着自己的实力去寻找，只有这样，才更具安全性和可操作性。

而进入真正实际区隔竞争对手时，则要注意对竞争对手的差异感知化。从理念层面看，大多企业在开发出一款新品时，自身都认为自己具有差异性，比如成本低，价格实惠，但市场以消费者为中心，如果消费者本身并没有买低价产品的需求时，就算企业认为自己有差异，市场未必认可。所以，所谓差异化，是以消费者需求感知为基础的。那些自认为生产基地、研发技术等方面有差异，但不能有效体现在消费者视觉、触觉、味觉中的差异，从根本上说是无效的差异。

同时，也有许多企业本身找到了差异，比如好的促销活动，好的原料组合，但最终并没有取得市场成功，这往往是因为缺乏差异感知的匹配性。实际上，从竞品入手，往往并不难找到差异点，但将差异亮点所蕴含的力量系统化匹配却非常难。这涉及两个方面，一是差异点与竞品质量基础系统匹配，二是差异点与自身运营系统匹配。第一种情况是，许多企业在卖点等某一方面找到了与竞争对手的差异点，赢得了竞争优势，但其他方面又不如竞争对手，最终正负抵消，没有实现系统突破。与这一类相比，与自身系统不匹配同样很常见。比如，一个地方小品种绿茶精准礼品人群，同样也取得了成功；但问题是如何将这次成功从渠道到推广到运营模式系统贯彻下去？因为许多企业无法实现这个系统化贯彻，所以虽然针对竞品找到了自身的差异化亮点，但点与点没有联系，最终也无法实现市场的大面积突破。

品牌运营总监个人简历 篇5

目前所在： 番禺区 年 龄： 38 岁

户口所在： 海珠区 国 籍： 中国

婚姻状况： 已婚 民 族： 汉族

培训认证： 未参加 身 高： 165 cm

诚信徽章： 未申请 体 重： 62 kg

人才测评： 未测评

我的特长：

求职意向

人才类型： 普通求职

应聘职位： 总监：营销总监，办事处/分公司/分支机构经理：分公司经理，销售总监：

工作年限： 10 职 称： 中级

求职类型： 全职 可到职日期： 两个星期

月薪要求： 1--20000 希望工作地区： 广州,广东省,

工作经历

南方报业传媒集团南方分级阅读研究中心 起止年月：XX-11-02 ～ XX-10-29

公司性质： 国有企业 所属行业：文字媒体/出版

担任职位： 推广总监兼品牌运营总监

工作描述： 1、参与公司战略的制定，确定品牌建设、市场推广、渠道建设规划;

2、依据经营目标，制定销售和市场推广计划，组织和监控实施，确保目标达成;

3、完善组织架构、运作流程和考核机制，健全制度，确保营销管理规范化、科学化运作;

4、培养高素质的营销团队，通过有效激励提升营销绩效;

5、整合内外资源，制定“悦读森林”阅读体验中心的品牌连锁运营发展计划，建立管理标准(项目配置、服务流程、辅导标准、评级标准等)，并组织执行;

教育背景

毕业院校： 暨南大学

最高学历： 本科 获得学位: 管理学学士 毕业日期： XX-07-01

专 业 一： 行政管理 专 业 二： 电子技术与计算机应用

起始年月 终止年月 学校(机构) 所学专业 获得证书 证书编号

XX-09-01 XX-07-01 韶关大学 经济管理 毕业证 XX

XX-09-01 XX-07-01 中山大学 电子技术与计算机应用 毕业证 XX

XX-09-01 XX-07-01 暨南大学 行政管理 管理学士学位 XX

2001-09-01 XX-11-01 广东南方人才市场 工商管理经济 工商管理经济专业技术初级 XX

XX-05-01 XX-11-01 广东南方人才市场 工商管理经济 工商管理经济专业技术中级 XX

语言能力

外语： 英语 一般 粤语水平： 精通

其它外语能力：

国语水平： 精通

工作能力及其他专长

1、有丰富的销售管理经验，善于销售渠道的开发和维护以及销售公司运营管理;

2、对市场信息敏感，精于数据分析和管理,有丰富的市场策划及产品推广经验;

3、注重团队协作和培养，善于用人，有亲和力和凝聚力;

4、善于总结,有较强的沟通协调能力和应变能力，有较好的语言、文字表达能力;

5、能熟练的使用各种办公软件，如：Word、Excel、Powerpoint等，对计算机网络有较强的操作能力;

6、具有理工科的技术学历背景，也具有文科的管理学历背景，个人综合素质比较全面;

7、获得工商管理中级经济技术资格认证。

8、能独立开发课程，撰写教材，课程内容丰富生动，通俗易懂。

个人自我评价

自我评价：

以上营销管理经验，熟悉家电和出版发行行业市场推广和销售管理模式;具有工商管理中级经济技术资格认证，6年以上中层营销团队管理经验，有极强的领导技巧和创新才能;擅长市场开拓、客户管理、品牌推广、市场策划、绩效管理及流程控制;在销售管理、市场推广、产品规划、企业内训等岗位任职并取得骄人业绩;4年以上营销方向培训经验，中级企业内训师;全面系统的营销管理经验必定能打造一支营销精英团队，为企业经营绩效带来持续稳定的提升。

职业目标：

致力于谋求能全面负责营销管理的营销总监或省级销售公司经理职位;充分展现多年的管理经验及丰富的专业知识和技能，力求打造最强大、最能学习、最具竞争力的团队为雇主的经营绩效带来持续稳定的提升。

附：

众所周知个人简历是求职的敲门砖，在求职中个人简历能够起到很重要的作用，从而也可以让求职者顺利的通过。于是就有很多人会问道，什么样的个人简历最容易通过? 从根本上来说，能够胜任职位工作的人才，并能够在个人简历上说服对方相信，就能够增加个人简历的水准，且能够的顺利的通过。

也就是说，在个人简历上一定要能够表现出自己在求职上，能够完全胜任，这也是决定个人简历顺利通过的关键要电脑。那么，要如何写个人简历呢?

一，要有明确的职位目标

可以胜任求职的职位，首先也就必须要有目标职位，一份个人简历上最好是有明确的目标，这也是写好个人简历的一大要求。选定的职位目标，首先要是自己比较了解的职位，其次也是自己能有能力的职位，不可要求的过高，否则很容易失败。

二，要有能够满足职位招聘的条件

确定目标之后要能够满足招聘的条件，包括有学历限制、专业限制、工作经验限制等等。当然了，求职者不仅要能够满足招聘的条件，还要能够在个人简历上体现出来。一般是从教育经历以及工作经验方面来体现。

三，还要具有一定的求职优势

女装品牌运营计划 篇6

1. 全球服装产业链的低端

2007~2008年, 浙江省生产的服装总量中出口份额超过90%, [1]而随着经济全球化程度的不断加深, 浙江服装产业嵌入全球服装产业链的程度也不断加深, 但浙江服装企业大多处于全球服装产业链的下游, 不仅利润低而且极易受外部环境的影响。宏碁集团创办人施振荣 (1992) 提出了著名的“微笑曲线”, 来描述经济全球化背景下, 产业链不同环节中附加值的分配情况。对服装产业来说, 服装设计和品牌营销是价值链中的高附加值环节, 分别位于“微笑曲线”的左右两端, 而介于中间的生产加工环节则利润微薄 (见图1) 。

目前, 为国外知名品牌代加工依然是浙江服装企业的主旋律, 而这种发展模式是不可持续的。其中, “成本红利”的消失是重要原因。

2.“成本红利”正逐渐消失

整体上看, 浙江省的服装产业严重依赖于国际市场, 而人民币的不断升值势必会进一步挤压出口服装的利润空间。与此同时, 我国的“人口红利”优势正在逐渐消失, 企业必须通过提高工资来获取劳动力。相比之下, 以越南为代表的东南亚国家的劳动力成本更加低廉, 经有越来越多的国际服装巨头把生产中心从中国迁移到越南等国家。作为典型的劳动密集型产业, “中国制造”的服装正在丧失成本优势。因此, 浙江服装产业的转型升级就具有更重要的现实意义。

浙江服装产业集群现状、优势及发展

服装产业是浙江省的传统优势产业, 其产业规模, 从2006~2008年的数据来看, 服装产量一直位于全国第二, 仅次于广东省。而2007~2008年, 浙江服装产业创造的经济效益也一直位于全国第二, 仅次于江苏省。[2]

1. 浙江服装产业集聚明显

1992~2005年, 浙江服装产业的平均区位熵β=2.1 (若β=1, 表示浙江省的服装产业聚集程度与全国平均水平相当;β<1, 则产业聚集程度低于全国平均水平;β>1, 表示其产业聚集程度高于全国平均水平) 。表明服装产业在浙江省的聚集程度是全国平均水平的2倍多, 其产业集聚现象明显。[3]

2. 浙江服装产业集群的优势

(1) 外部经济优势。首先, 同一或相关产业的企业在一定地理范围内的集聚, 形成了大规模的市场需求, 继而导致产品的大规模生产, 而产品的规模化生产则会显著降低产品的单位成本。其次, 产业集群内的竞争会导致企业之间的差异化, 不同企业间的优势互补、协同作业, 会形成更强的外部竞争力。再次, 产业集群会促进相关从业人员的专业化, 同时也会吸引更多外部的资金和人才。

(2) 产业创新网络优势。产业集群内的竞争, 不仅会促进企业之间的相互学习, 还可以促进企业之间的差异化发展。企业在基于固有资源优势上会不断发展创新, 以应对集群内部的竞争。在利益驱动下, 产业集群会吸引相关科研咨询机构的注意力, 继而为产业创新提供理论或技术上的支持, 同时也降低了创新的风险。

3.产业集群的发展与升级

在产业集群形成初期, 由聚集经济带来的成本优势占主导作用。然而聚集经济归根结底是基于要素资源集中而形成的低成本优势, 这种优势很容易被消弱和模仿。[3]例如, 耐克公司2010年的财报显示, 该品牌的鞋类产品总量中“越南制造”的份额 (37%) 已经超越“中国制造”的份额 (34%) 。[4]而且越来越多的国际服装企业, 如阿迪达斯、H&M、优衣库等, 都逐渐将生产中心从中国迁移到越南等劳动力更加低廉的国家。

从品牌资产角度探讨品牌运营

1.品牌资产形成的基础

品牌之所以能成为企业的一种无形资产, 来源于消费者对品牌的“偏见”, 即当某品牌A的市场营销组合应用于一个虚构的品牌或无具体品牌时, 消费者会对与品牌相关联的产品或服务呈现出差异化的反应。当消费者对品牌A旗下的产品或服务的反应更积极时 (与虚构品牌旗下和无具体品牌的产品或服务相比) , 我们通常会说, 品牌A有正资产;反之, 品牌A有负资产。[5]

2.基于顾客的品牌资产

Keller (1993) 从顾客角度来定义品牌资产, 并以“联想网络记忆模型”为理论基础, 将品牌知识 (Brand Knowledge) 概念化, 并提出了基于顾客的品牌资产 (Customer-Based Brand Equity, 下文简称CBBE) 框架。CBBE框架的提出, 为品牌资产研究奠定了基础, 并成为品牌研究领域引用率最高的文献, 被认为是品牌资产研究领域20多年来的一个分水岭。[6]

Keller (2001) 在为美国营销科学院 (Marketing Science Institute) 提交的工作报告 (Working paper) 中, 将CBBE构架具体化并提出了CBBE金字塔模型[7] (见图2) 。

(资料来源:Keller K L.Building customer-based brand equity:Ablueprint for creating strong brands[M].Marketing Science Institute, 2001.)

根据这个模型, 建设一个强势品牌包含4个步骤:一是建立深入和广泛的品牌意识;二是通过强烈、有利、独特的品牌联想, 建立合适的品牌意义;三是引出积极的、可接近的品牌反应;四是塑造品牌——顾客关系, 表现了强烈的品牌忠诚。

3. 实证分析

本文应用CBBE金字塔模型, 并结合刘林波等人 (2010) 对ME&CITY的调研结果, [8]分析ME&CITY品牌建设中的不足与缺陷是如何影响其品牌形象的 (见图3) 。

从图3可看出, 由于ME&CITY品牌定位的模糊, 导致了消费者对该品牌的低认可度。这是因为ME&CITY没有与美特斯邦威完全隔离开来, 以致消费者将美特斯邦威的低端形象联想转嫁到ME&CITY。而且无论是其形象代言人的选择, 还是品牌本身的形象, 都与消费者心目中“年轻新锐、城市风尚”的主题有较大差距。简言之, 由ME&CITY品牌定位模糊性引发的连锁反应, 导致ME&CITY不能引起消费者的共鸣。另外, 作为“快时尚”品牌, ME&CITY面临来自国际巨头Zara、H&M、优衣库的激烈竞争, 而并没有做好利用本土优势作战的准备。

品牌延伸与多品牌战略

1.品牌延伸

品牌延伸可以很好地利用母品牌的影响力, 将企业的产品线进行延伸, 而品牌延伸几乎是所有浙江服装企业都走过的一条道路, 是企业做大做强后的必然结果。例如, 雅戈尔品牌, 最初以衬衫为主打产品, 而现在其产品线几乎涵盖了整个商务系着装, 包括西装、衬衫、领带、T恤等。

2.多品牌战略

成功的多品牌战略, 不仅有助于企业提高市场占有率, 也可以降低企业的风险。时至今日, 越来越多的浙江服装企业都不约而同地走上了多品牌战略道路。例如, 美特斯邦威之于ME&CITY;雅戈尔之于G&Y;森马之于Balabala。

结论

浙江服装企业在自主品牌运作方面走过许多弯路, 但在吸取教训的同时, 也积累了宝贵的经验。从ME&CITY的例子中可以看出, 企业高层决策缺乏基本的品牌理论考量。例如, 在运营初期, ME&CITY衣服上都印有美特斯邦威的Logo, 而且还以“店中店”的形式出现在美特斯邦威专卖店中。[9]Aaker和Keller (1990) 指出, 通过强调延伸产品的属性和特征, 而非提及原有品牌的积极联想, 会更好地消除延伸产品潜在的不利因素。[10]可见, 浙江服装企业品牌运营团队的理论素养还待提高。

参考文献

[1]朱伟明.浙江服装产业集群的博弈与升级[D].苏州大学, 2010.

[2]周建迪, 韩礼成.浙江服装产业发展与提升竞争力的研究分析[J].现代纺织技术, 2009 (5) :53-56.

[3]杨丹萍, 温佩佩, 曾洁.产业集聚与对外贸易:基于服装产业的实证分析[J].宁波大学学报 (人文科学版) , 2009 (3) :88-92.

[4]胡军华, 冀亮.中国制造被越南制造超越, 耐克代工厂外移潮再起 (N) .第一财经日报, 2011-07-05.

[5]Keller K L.Conceptualizing, measuring and managing custom-based brand equity[J].Journal of Marketing.1993, 57 (1) :1-22.

[6]钟帅, 唐小飞.基于消费者-品牌关系的品牌资产研究:概念化模型构建[C].第六届中国管理学年会-市场营销分会场, 2011.

[7]Keller K L.Building customer-based brand equity:a blueprint for creating strong brands[M].Marketing Science Institute.2001.

[8]刘林波, 张寒, 谢林峰.美特斯邦威的多品牌战略[J].销售与市场·管理版, 2010 (9) :36-39.

[9]王明勤.ME&CITY品牌建设现状与对策探析[J].出国与就业·就业教育, 2010 (8) :165.

奇瑞吉利分品牌运营策略解读 篇7

奇瑞彻底实施品牌差异化策略，立志成为类似通用一样的世界性大公司，至少是国内全系列的汽车公司，产品系列必须比现在宽广。针对即将涉足的微客、轻型商务车、高端轿车和海外市场的开拓，奇瑞需要重新规划现有的销售渠道。

奇瑞考虑推出三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒。按其规划，它们分别主打不同层面的市场定位与受众。其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车，企业品牌以“奇瑞CHERY”表现。新开发的“开瑞”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。

奇瑞的目标是要做自主品牌的老大，高端车型的成功是其迫切的要求。“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。瑞麒是奇瑞的反读，其想法是无论正反高低，都要把奇瑞做大。瑞麒品牌给人以类似宾利的感觉，有高档化的思考。瑞麒想把高档公务和商务用车市场打开，首先是要取得官车的地位，这在国家振兴规划中有明确的政策扶植，因此销量有基础保障。

由于主打政府采购和高档商务用车，其消费群体截然不同，目前奇瑞面对个体小老板的经销模式和思维难以有效推进瑞麒品牌和销量，新的经销网络建设至关重要。

奇瑞自主品牌在瑞风、格瑞斯等中档商务特征市场表现较好，而GL8等又是高利润的来源，中档商务市场主要面对大中型企业和经济发达地区的中小企业的接待用车，需要较强的业务公关能力，这是私车市场所不同的，奇瑞需要单独的体系。但其与瑞麒的高档轿车的消费群体有重叠，因此奇瑞考虑暂时在一个销售公司内实施。

奇瑞的主力车型仍是经济型乘用车，奇瑞的网络也与此对应，因此奇瑞考虑收缩其网络。目前奇瑞的四个销售网络已经合并成两个。这样能有效扩大产品线，确保经销商的盈利和差异化运作。

奇瑞考虑的低端市场主要是农村的微客市场。微客要针对农村市场和城乡结合部，其网络的档次较低，辐射较深、数量较广，需要低成本的网络。因此，奇瑞推出开瑞的品牌。

吉利品牌运营策略

吉利考虑推出三个新品牌：分别为全球鹰、帝豪和英伦。其中全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚、年轻、梦想的车型，该品牌已于2008年成功启动，其旗下第一款车就是吉利熊猫。帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。而英伦则向经典、豪华发展，主要是高端汽车。

吉利的目标是以英伦的跨国集团的外资品牌形象提升自己，改变民营企业的形象。高端车型的成功是其迫切的要求。“英伦”则针对高端轿车市场的主打品牌。按照吉利的定位：向经典、豪华发展，主要是高端车型。

吉利的主要消费群体是个体私营小业主，而这一中等收入群体一般购买合资品牌的A级以上车型，因此吉利需要抓住这类群体，期望消费群体的拓展。

吉利定位的帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。其宣传的中高端也是市场体系中的中档产品，这类定位与中档个体私营业主的宜商宜家的定位相一致。

吉利的主力车型仍是经济型乘用车，吉利的网络也与此对应，因此吉利必然考虑保留其品牌。

吉利考虑的低端市场主要是年轻人的第一辆车，也就是低端个性化车型。吉利全球鹰品牌主要包括代表个性、时尚、年轻、梦想的车型。其第一款车型就是吉利熊猫，这是年轻人的低价车型，面对的是低端入门级汽车消费群体。

分品牌运营得失

吉利和奇瑞都是分网销售的成功典型。奇瑞的分网销售从2005年开始，取得较大的销量突破，而且网络基本成功分离。吉利从2003年开始就成功采取分车型的分网销售模式，细分更为复杂，而且历经多年的改进，为吉利的销量提升做出贡献。

奇瑞、吉利的分品牌运营策略是大步创新的举措，但却存在先天的困扰。这主要表现在如下三个方面。一是产品序列问题。以奇瑞为例，瑞麒包括微轿的“五娃”系列，A6中高档轿车和A7(东方之子)高档轿车。东方之子车型也将划入“瑞麒”品牌。五娃系列与QQ距离较近，而且不是高档商务车、也不是官车，这样的产品序列导致瑞麒品牌的小型化，品牌定位并不清晰。

二是官车消费并不看品牌。目前的政府采购偏向自主品牌，其核心是扶植几个自主品牌主力企业的实力提升。奇瑞把品牌割裂后希望把瑞麒品牌做起来，这很难，而且失去了用官车拉动奇瑞品牌提升的机会。有人认为，类似宾利的车标不知给政府官员如何的感觉，既无民族品牌的自豪感，又无国际品牌的深刻内涵，而类似山寨的感觉肯定不是官员希望的。

三是成本压力难以忍受。品牌的建立和经销渠道的建设需要较大的资本投入，如果建100个经销商，以每个经销商补贴200万元的中位水平考虑，这需要两个亿的资金投入，这两个亿应该是纯利润的考虑。新建两个品牌需要4个亿以上的建店补贴，加上其他补贴需要至少6亿元以上，即使分三年兑现，每年需要两个亿，加上融资补贴等，其投入巨大。而政府用车的采购数量较小，而且分布不均衡，部分地区的经销商难以生存。加之产品的更新维护，其投入较大，初期销量小，高端的盈利能力和人才等均面临较大压力。

另外，分网销售也存在一定问题：因为分网销售，消费者购车的便利性下降，消费者一般前往奇瑞或吉利的品牌店购车，但不知哪个是更正宗的代理店。分网的同行是冤家，经销商相互攻击抬高自己，消费者信息混乱，购买产品信心下降，消费者对奇瑞或吉利的品牌的理解分裂，不知如何区别不同的奇瑞或吉利的网络。分品牌销售如能改善这些问题，并使经销商更有效地推广品牌，是分品牌运营的基础。

事实上，分品牌运营并非新创举。吉利采取的分品牌销售也有较长历史，吉利的上海华普品牌和美人的品牌的建立已经有多年的实践，但效果不理想，缺乏产品支撑是核心，品牌的资源有限也是现实问题。

在分品牌运营策略上，吉利和奇瑞都考虑了品牌的本土化特征。吉利的帝豪就是本土化的地主土豪的缩称，这样体现出了封建时代财富的象征。奇瑞的品牌麒麟也是古代虚无缥缈的吉祥物的象征。奇瑞、吉利的新品牌要体现传统文化内涵，其主力新品牌都带有传统社会的时代特征，目前的主流消费群体不一定对其特别有品牌亲近感。相反，很多跨国集团在中国推出全新的产品品牌，其定位倾向于中国人易接受的美好的事物的象征。这在快速消费品牌行业有很多事例。