网络营销与策划试题（精选10篇）
参考答案
一、填空题(20空，每空0.5分，共10分)
1．信息流量分析软件
2．中央直属的专业性地方专业性兼营性
3．企业消费者基础
4．消费者竞争者
5．Web浏览器内部网外部网
6．访客量
7．页面浏览数用户在网站的停留时间
8．广告主广告受众网络
9．IC卡网络货币
二、单项选择题(1O题，每题1分，共10分)
1．A6．D
2．A7．D
3．D8．D
4．B9．B
5．C10．A
三、判断题(10题，每题1分，共10分)在题后的括号内正确的打“√”，错误的打“×”。
1．×6．√
2．√7．×
3．√8．×
4．×9．√
5．√10.√
四、名词解释题(5题，每题2分，共10分)
1．网络营销
网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。
2．网络直销
网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
3．软营销
软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
4．旗帜广告
旗帜广告是指广告主在其他浏览量较大的站点上发布的篇幅较小的广告，这种广告通常有超级链接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。
5．网络营销评价
网络营销评价就是通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。
五、简答题(4题，每题5分，共20分)
1．网络直销的优点是什么?
网络直销的优点：(1)网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。(2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。(3)营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。(4)企业能够通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难总是提高产品质量，改善经营管理。
2．理性的消费行为主要表现在哪些方面?
理性的消费行为主要表现为：(1)大范围地选择、比较。(2)理智的价格选择。(3)主动地表达对产品及服务的欲望。
3．网络营销战略模式的主要类型有哪些?
网络营销战略模式的主要类型：(1)提供满意的顾客服务，增加销售。(2)更新信息，刺激消费。(3)方便顾客购买，降低销售成本。(4)提高品牌知名度，建立忠诚的顾客群。(5)吸引顾客参与，建立顾客忠诚度。
4．优秀的网络媒体应具备的条件是什么?
优秀的网络媒体应具备的条件：(1)较快的页面下载速度。(2)使用简便、易学。(3)系统能保持正常运行的状态。(4)链接无错误。(5)可使用不同版本的浏览器进行浏览。(6)个人信息的保密性有保障。(7)遵守网络伦理。
5．如何选择虚拟商城?
在选择网上虚拟商城时，应该考虑以下方面：(1)如果虚拟商城有很多厂商，虚拟商城应该提供低成本和高质量的网络连接。当有更多的厂商加入，更多的消费者浏览时，传输时间会明显放慢。如果虚拟商城不提供更快的网络设备，顾客会因为厌烦长时间的等候而离开。
(2)具有吸引力和易于使用的界面。(3)提供软件工具，使得网站的建立和维护易于进行，或者提供技术人员，以合理的价格维护网站；(4)安全机制。(5)经营经验。(6)网上宣传和促销的经验。(7)可靠的硬件系统，快速处理硬件问题的能力。如果网络瘫痪，就没有消费者在这时买东西。(8)易于输入的网址。
六、应用题(1题，共40分)
本题评分时，只要能根据企业的性质和发展，进行论述，即可得基本分25分。可以根据以下几点，进行评分。
1．网络市场调研的五个步骤：(1)选择合适的搜索引擎。(2)确定调研对象。(3)查询相关调研对象。(4)确定适用的信息服务。(5)信息加工、整理、分析和运用。
(10分)
2．制定网络营销计划应考虑：(1)对企业整体利益的影响。(2)网上企业竞争优势。(3)增强竞争调研的透明度。(4)寻找顾客。(5)市场开拓。(6)销售。(7)公共关系。(8)附属服务。(9)顾客服务。(10)网上广告。(11)降低产品支持费用。(12)增强品牌形象。(13)全面拓展业务。(10分)
(从以上选6个方面进行论述即可)
3．网络营销广告的形式：(1)建立企业主页。(2)旗帜广告。(3)按钮式广告。(4)E-mail形式的网络营销广告。(5)赞助式广告。(6)竞赛和推广式广告。(7)插页式广告。(8)互动游戏式广告。(9)标点广告。(10)迷你网站。(11)新闻讲座组。(12)新闻邮件。(13)跳出窗口广告。(14)墙纸式广告。
(从以上选6个方面进行论述即可)
4．网络营销评价指标：网站设计指标、网站推广指标、网站的用户流量指标、网络营销成本效益指标。网络营销类型：初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型
《试题与研究》是面向全国公开发行的国家CN级权威教育期刊, 是我国唯一以试题为研究对象、有着近30年历史的品牌刊物。创刊以来, 因其权威性、导向性、针对性和实用性而受到广大读者的喜爱。我们秉承的一贯宗旨:利用我们多年拥有的遍布全国的作者网络和最权威的中、高考信息渠道, 展示中、高考命题真谛, 传递最新中、高考信息;预测中、高考动向, 把握中、高考脉络;介绍解题方法, 提高解题能力。
为了更好地贯彻中学生学习报社面向读者、品牌经营、与时俱进、不断创新的指导思想, 更好地指导中、高考复习, 更好地满足广大读者的需求, 特面向全国各地市一线教师和各省市县中学教研员以及关注研究目前中、高考试题及政策的有识之士, 举办《试题与研究》期刊编辑策划方案的征集活动。现将《试题与研究》系列期刊的现有品种、栏目和征集活动的相关事项介绍如下:
一、《试题与研究》系列期刊
《试题与研究》中、高考版在每学年的9月、11月、1月、3月分四次出版发行。
1.《试题与研究》中考版含语文、数学、英语、物理、化学、思想品德、历史, 每季度共7册。
2.《试题与研究》高考版含语文、数学、英语、理科综合 (理综物理、理综化学、理综生物) 、文科综合 (文综政治、文综历史、文综地理) , 每季度共9册。
二、《试题与研究》现有栏目简介
命题研究 剖析中、高考命题的思路与方法, 探讨中、高考命题的规律与模式, 从中、高考命题专家的角度审视考题, 让读者切实了解中、高考命题的真谛。
试题评析 探讨分析中、高考试题特点, 分析命题趋势, 预测中、高考动向, 指导中、高考复习。
解题探讨 探究解题思路, 介绍解题方法, 展示解题关键, 提高解题能力。
考点专题 以考纲中的考点为依据, 点击中、高考热点, 突出中、高考重点, 对知识和方法进行整合梳理, 构建网络;依据考纲对能力考查的层次要求, 设置讲练结合的专题讲座, 并注重变式思维和探究能力的培养, 提高应考能力。
阅卷手记 根据中、高考阅卷人在阅卷现场发现的新颖巧妙的解题思路和解题方法, 以及阅卷中发现的典型错误类型, 搜集整理成文, 供学生借鉴或吸取教训, 学习新颖的解法并避免类似错误再次发生;也可以根据平时的月考、期中、期末考试的阅卷情况对学情进行深刻剖析, 丰富考试经验, 提高应考能力。
互动平台 根据学生反馈的不易掌握的知识内容或解题方法, 特约一线知名教师提出具有针对性的解决措施;采用“学生问, 老师答”的格式来写, 以促进本刊编辑、作者、读者的互动。
关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节
前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。
一、市场营销的内涵机理和现实意义
所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。
二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境
（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。
（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。
第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。
三、新形势下市场营销策划的创新细节
（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。
（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。
结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。
参考文献：
第一部分选择题(共30分)
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未
选均无分。
1．网上销售的主要模式有两种，它们是（）
A.B to B、C to CB.B to B、C to B
C.B to B、B to CD.C to C、B to C
2．在网络时代，网络营销策略由4P’ s营销策略向4c’ s营销策略转变。4c’ s营销策略除了顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需的成本、方便购买等内容外，还指（）
A.相互沟通B.加强沟通
C.有效沟通D.定时沟通
3．网络促销除了具有说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售外，还有（）
A.告知功能B.引导功能
C.稳定功能D.启迪功能
4．订货功能、结算功能和下列哪一项功能共同组成一个完善的网上营销渠道所具有的三大功能？（）
A.服务功能B.配送功能
C.显示功能D.信息功能
5．网络营销的低成本优势除没有商品库存压力，很低的行销成本和极低的结算成本外，主要还有（）
A.没有商品运输成本B.没有店面管理成本
C.没有店面租金成本D.没有店面结算成本
6．适合于网络营销的商品主要有三大类，即实体商品、软件商品和（）
A.有形商品B.在线服务
C.无线商品D.硬件商品
7．与传统市场调研比较，网上市场调研除了有信息传递快、成本低、效率高的优势外，还具有（）
A.主动性强B.逻辑性强
C.主观性强D.客观性强
8．网络市场定位的内容主要包括顾客服务定位、网站类型定位和（）
A.服务半径定位B.售后服务定位
C.网站人员定位D.网站设备定位
9．网上支付系统的四个主要组成部分是电子钱包、电子银行、认证机构及（）
A.电子工具B.电子线路
C.电子现金D.电子通道
10．网络营销定价的特点是全球性、低价位和（）
A.顾客主导B.企业主导
C.商品主导D.政论主导
二、多项选择题(本大题10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
11．网上销售促进的主要形式包括（）
A.实物促销B.拍卖促销
C.有奖促销D.免费促销
E.展览促销
12．企业没有自己的网站，只要能具备上网的基本条件，也可开展一些基本的网络营销活动。通常的无站点网络营
销方式有（）
A.免费发布供求信息B.直接向潜在客户发送信息
C.网上拍卖D.加入专业经贸信息网
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E.加入行业信息网
13．网络营销的任务是（）
A.发布信息B.开发客户群
C.顾客服务D.满足需求
E.平衡供求
14．电子邮件营销的优势是（）
A.一对一优势B.价格优势
C.简洁、方便、直观D.友情式营销
E.程序化优势
15．网络营销定价策略有（）
A.个性化定价策略B.声誉定价策略
C.传统定价策略D.折扣定价策略
E.自动调价、议价策略
16．网络促销的特点是（）
A.通过网络传递产品和服务的有关信息 B.在虚拟市场中进行
C.利用传统媒体宣传D.费用较高
E.网络促销是全球性的17．网络广告同传统媒介相比具有显著优势，这些优势包括（）
A.极强的互动性B.内容更加详尽充实
C.消除了时间、空间限制D.成本低、效率高
E.形式多样
18．电子中间商的主要类型有（）
A.目录服务B.搜索服务
C.虚拟商业街D.网上出版
E.物流服务
19．网络营销的层次可以分为（）
A.企业上网宣传B.网上市场调研
C.网上直接销售D.网络营销集成E.网上实物流通
20．网络市场定位的思路包括（）
A.根据公司营销现状定位B.根据网上消费行为特征定位
C.根据基本顾客群体定位D.根据交通状况定位
E.根据竞争对手状况定位
第二部分非选择题（共70分）
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
21．网络营销理念
22．网络市场细分
23．网络营销环境
24．个性化定价策略
25．定制化营销
四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
26．网上产品定位时应注意哪几方面的问题？
27．免费价格的形式有哪几种？
28．造成邮件列表订户减少的主要原因有哪些？
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
29．试论电子中间商与传统中间商的异同。
30．试述网络广告的形式。
六、案例分析（本大题15分）
31．李某是一位电子商务专业的高材生，被聘用到一家大型建材企业的电子商务部工作。有一天，部门经理告知李
某，本企业的网站已经建立了半年左右的时间，但访问的人数很不理想，没有达到宣传企业产品和最终实现在线交易的初衷，要求李某尽快提出一套网站推广方案，以便付诸实施。
1．请简短描述自己的游戏经历。
2．请列举几个自己经常浏览的游戏网站。
3．请列举几位朋友或者亲人所玩游戏的名称、类型、时段、时长等信息，并尝试猜测（或直接交流）他们喜好这款（类）游戏的原因（如：父亲 QQ游戏大厅斗地主棋牌类每天20:00~23:00）。
4.请问黄色的珠与紫色的珠有哪些分类方式(比如黄、紫属于颜色分类,你觉得有多少就列多少)？
5．《超级玛丽奥》、《上古卷轴》、《俄罗斯方块》、《脑锻炼》、《孢子》、《魂斗罗》、《生化危机》、《猎天使魔女》、《大菠萝》、《仙剑奇侠传》、《最终幻想》、《合金装备》、《星际争霸》、《DOTA》、《GTA》、《怪物猎人》、《植物大战僵尸》、《勇者斗恶龙》、《博德之门》、《使命召唤》、《星际争霸》、《塞尔达》、《文明》、《火炬之光》。在上述游戏或游戏系列中选择你钟爱的系列说明喜好的理由（选择数量不超过3个）。
6．《魔兽世界》、《天龙八部》、《DNF》、《龙之谷》、《征途》、《传奇》、《梦幻西游》、《梦幻诛仙》、《寻仙》、《完美世界》、《永恒之塔》、《诛仙2》、《天堂2》、《剑侠情缘3》。选择上述任意两款游戏，用一段话描述游戏的特点，并针对游戏的优缺点提出改进建议，或无法改进的理由。
7．请问如果一款网络游戏中允许玩家选择扮演男性或女性角色，你喜欢选择扮演哪种性别的角色？说明选择或不选择某种性别的理由。
8．请以宋代为背景，设计一段中国传统武侠风格的游戏世界背景简介。
9．请分别以拳法、剑法、暗器为主要武功特点，设计3个江湖门派。并简短描述各门派起源、大事件、重要人物、武功来历、武功特点等信息。
10．请根据上面两题设计的背景和门派，以剧本格式设计一段剧情(需含有武功、打斗要素)。
11．请简要说明你对手机游戏的了解。
12．您认为自己适合哪方面的策划工作：系统设计、数值设计、文案设计、我是全能型。并简要说明理由。
A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 2．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有()原则。
A.创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 3．()是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。
A.独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 4．企业战略定位的内容不包括()。
A.企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 5．内部传播的媒介形式有()、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。
A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 6．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；
②信息准备；
③概念汇总；
④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序()。
A.②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 7．()是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。
A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法 8．()是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。
A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 9．在节日期间，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体，使节日消费群体感受到一种关怀，以吸引顾客，建立品牌忠诚度cI逡就起()。
A．造势策略 B．传授知识策略 C．强连接策略 D．公共关系策略 10．实施产品标准化策略的前提是()。
A．市场标准化 B．市场本地化 C．市场差异化 D．市场全球化 二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分）11.以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动的主要表现有：()。
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．不断降低产品价格 D．重视消费者的意见 12．市场营销策划的步骤包括：明衡策划问题、市场调研和环境分析、()。
A．市场预测 B．确定策划目标 C．制定营销策略组合 D．撰写营销策划方案 13.创意效果评价的原则包括()。
A．综合性原则 B．目标性原则 C．可靠性原则 D．经济性原则 14.实地调研法有()。
A．访问法 B．观察法 C．市场实验法 D．模拟实验法 15．企业一般可利用以下时机导入企业形象系统()。
A．企业成立或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 16.-个完整的新产品概念由下列哪些因素组成？()A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 17．企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、()和有效沟通性原则。
A．适时性原则 B．合理性原则 C．动态性原则 D．前瞻性原则 18.分销渠道策划的内容包括()。
A.分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D。渠道制度策划 19．促销人员的培训方法主要有()。
A．课堂培训法 B．会议培训法 C．模拟培训法 D．实地培训法 20.构成倾销的条件主要包括()A．产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。本题共10小题，每小题2分，共20分）21.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。(√)22.能力是能胜任某种任务的主观条件。(×)23.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。(×)24.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。(√)25.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。(√)26.市场调研第一个阶段是产品调研。(√)27.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为中高价位。(√)28.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者较集中的地方。(×)29.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。(√)30．自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。(√)四、简答题（简要回答下列各题。本题共2小题，每小题12分．共24分）31.请简要阐述品牌策划的要素。
答：品牌策划的要素有：
(1)品牌名称：指品牌中能用语言称呼的部分。
(2)品牌标志：指品牌中能识别但不能用语言读出的部分。
(3)品牌个性：指品牌妻有自己的闪光点和风格，要具有差异性。
(4)品牌诚信：指品牌带给消费者的承诺。
32.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？ 答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。
五、案例分析题（认真分析以下案例，并回答问题0 16分）33.罗林洛克啤酒的独特包装 20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。
罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；
还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。
包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。
请认真阋读上述材料，回答以下问题：
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？这个案例对你有什么启发？ 提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
1.传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节, 大大提高了时效性, 事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去;
2.传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载, 只要该事件营销的新闻价值够大, 就能吸引更多的人来关注, 并且能吸引更多的网站编辑来转发, 那么新闻很快就会传遍整个世界, 而传统媒体一般的转载率是很小的。
3.事件传播互动性更强。只有互联网才能让受众广泛参与发表意见和互动评论, 传统媒体只能一味地让受众看和听, 无法当场参与互动, 而网络事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性, 这种争议在网上能引起网民充分的互动评议, 并且把事件再传播出去, 从而达到事半功倍的效果。
一、网络事件营销的策划原则
网络媒体的特性, 造就了企业网络事件营销的独特优势, 在实际的营销运作中, 为了发挥网络事件营销的巨大威力, 需要坚持以下原则:
1. 求真务实。
网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破, 所以事件营销, 不是恶意炒作, 必须首先做到实事求是, 不弄虚作假, 这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”, 还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚, 招致社会的口诛笔伐, 严重影响企业的信誉, 甚至身败名裂。2008年“联想红本女事件”就很傻很天真, 严重低估了受众的智商, 人为炒作的痕迹过于明显。
2. 以善为本。
所谓“以善为本”, 就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益, 勇于承担社会责任。企业在推广品牌时策划事件营销必须走出以“私利”为中心的的误区, 不但要强调与公众的“互利”, 更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。否则, 如果其功利倾向很明显, 反倒会欲速而不达。
3. 力求完美。
所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善, 要注意网络传播沟通的风度, 要展现策划创意人员的智慧。在利用网络进行事件传播时, 企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播, 既掌握企业的全面状况, 又能巧妙运用网络媒体的特性, 还能尊重公众的感情和权利, 保护沟通渠道的畅通完整, 最终维护企业的自身利益。
4. 全面整合。
网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分, 是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念, 坚持网络事件营销的立体化原则, 始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。策划人员应该围绕公众利益和需求, 利用网络的技术优势, 用文本、图片、声音、图像等向受众进行多感官的信息传播, 同时还要以具有创意的网络人际传播为切入点, 整合利用传统媒体的群体传播、组织传播和大众传播等多种传播方式, 以收到整合、扩大的传播效果。
5. 贵在创新。
网络用户的一大特性就是对新鲜事物的不断追求, 对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣, 不安分守己, 对事物喜欢追根究底。这也就为策划创意人员提出了很高的要求:围绕公众利益, 创新策划思路, 构筑传播议题, 及时掌控、引导传播方向。只有这样才能收到良好的传播效果。
二、认真研究网络特点
在网络事件营销策划中, 营销人员要研究网络、熟知网络, 把握好网络的特性。网络感觉和新闻素养是对一个网络公关者的基本要求, 要能够看出新闻背后的话题, 做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作, 抛出话题仅仅是开端, 后续的修剪非常重要, 如果没有良好的网感素质, 在话题的延续和品牌信息的衔接上就会存在很大难度。网络感觉需要随时随地进行培养。这种感觉就是要学会评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击, 及网友面对此新闻的第一感觉。
为了抓住热点事件, 策划人员要认真钻研网络世界。百度搜索风云榜, 百度新闻关键词, 必定代表着当天互联网上最热的事件。我们不仅需要经常访问天涯和猫扑, 而且需要经常去灌水, 发表看法, 一定要成为这些网站的资深用户;要去新浪、搜狐、网易和腾讯的博客看看大家都在写什么。对于任何一个网络热点事件, 要及时进行跟踪, 仔细研究每一个事件的来龙去脉。
三、网络事件营销互动策划
网络的一大优势是它的互动性, 网络传播条件下的信息往往是共享、流动、自由的。而电视新闻, 更强调新闻的价值, 强调严谨、系统的风格, 强调集体、秩序和责任, 强调对话语权的把握。在这方面, 网络事件营销在某种意义上来讲, 重新定义了话语权的归属。从传播学角度来说, “传者”和“受者”之间的界线被淡化了, 每个个体都有话语权, 这就意味着他们承担着双重身份, 信息传播在所谓“传者”与“受者”之间呈交替互动式。如果说开心网的成功的元素是“关系”, 那么促进这种关系的, 就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。
24企业改革与管理2011年第6期
在网络事件营销中, 不管是主动性的事件营销, 还是被动事件营销, 其核心目标都是吸引网友眼球, 并实现有效互动, 通过这一过程把企业品牌或是某产品, 更有效地传递出去。当然, 前提是产品本身质量等方面有保证。从开心网的发展来看, 只用了很短的时间, 用户就呈现了爆炸似的增长。通过偷菜等游戏, 让你乐此不疲的与好友互动。一时间, 越来越多的人都去那里偷菜。可见互动的魅力非同寻常。
四、营销策划的传播策略
网络事件的成功顺利传播, 关键是利用网路媒体向公众展示出事件的传播价值。活动要有新鲜感、奇特有趣, 又与公众利益息息相关, 具有一定的社会意义。这就需要策划人员具有传播敏感性, 注意在社会热点和生活的小事中挖掘传播价值, 捕捉传播契机。新颖的事件、新颖的传播方式、新颖的互动方式才能抓住网民的眼球, 才能打动网民的心灵。网络事件营销的传播策略有以下几点:
1. 情绪感染。
当前社会正处于矛盾频发阶段, 消费者日益增长的物质文化需求以及由信息不对称而产生的话题, 容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性, 一段视频、一篇微博、甚至几个字, 均能够在互联网上引起轩然大波。利用美伊战争赚了一回的统一润滑油不仅进入了公众的视野, 而且还在众多的消费者心目中有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!原因在于统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了“多一点润滑, 少一点摩擦”的宣传语, 并在互联网上就该话题进行了大量传播, 没有多余的解说和图景, 和中央电视台反战宣传的语调高度一致, 充分利用网民的反战情绪, 吸引网民参与话题讨论, 使其形象迅速深入人心。
2. 借势营销。
是指在事件传播过程中, 要善于学会在适当的时机借助其他热点事件达到传播的效果。很多经典的案例, 都是借助了别人的力量, 达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。借势的原则有:一是关联性。所借之势必须与传播目的有内在联系;二是有效性。所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力;三是经济性。要学会以小搏大, 花小钱办大事。
3. 网民参与。
要实现网络事件的轰动效应, 网民的广泛参与是营销成功的关键所在。世博期间, 中粮集团与新浪微博合作开展了“中粮美好生活”活动。活动官网分为“发现美好”、“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”、“粮呈美景”几个主要版块, 其中“发现美好”通过设置“过去”、“现在”、“未来”主题, 引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内容的主题微博。同时博友还可以参与“发现中粮”的互动环节, 通过发现身边的中粮产品赢得奖励。作为世博会高级赞助商, 中粮还提供了“相约世博”, 让博友点对点选择与自己同一天去世博的伙伴;“美好闪拍”则为世博园的参观者提供了图片的分享平台;对于世博园外的用户, 则可以在“粮呈美景”中, 将世博图片转发至个人微博。在活动期间, 直接参与活动的用户达到了506万, 用户主动发送活动相关微博超过1000万条。可见, 广泛的参与性才能换来网络点击率、事件营销的影响力。
4. 概念带动。
企业在传播一个产品的时候, 都希望一夜走红, 但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试, 他们开始为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样。广告传播和产品市场同时启动, 先推广一种观念, 有了观念, 市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台, 从早期的农夫山泉的天然水, 到联想彪悍的小Y, 诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族, 都是先概念、后产品或者概念产品同步推广的经典案例。比如“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友, 通过网络联络他们所从事的各种各样的工作, 其中多数为公司白领, 他们利用工作闲暇时间干着同样的事情, 聊着同样的话题, 也通过网络购买可以时时开奖的彩票等。其实, 时彩族是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作, 该案例的成功之处就是充分对概念进行前期渲染, 不仅打造一个全新的概念, 而且还将需要传播的产品进行了有效的结合。
五、网络事件营销中的传播途径选择
虽然事件本身具备了传播的潜质, 如何让事件在网络上成为对公众有吸引力、可读性强的信息, 还需要策划人员对材料进行精细加工、润色。这就要求策划创意人员在信息加工时多站在公众的角度思考问题, 尽可能突出事件的社会意义。2008年央视为汶川地震举办的赈灾晚会上, 王老吉捐赠了1个亿, 之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。
关键词：外版图书；策划；营销
外版图书由于其内容前沿、版式活泼、印制精美，一直是医学专业图书的重要组成部分。大型医学外版图书由于成本高、风险大，因此各家出版社对其引进均持谨慎态度。如何控制大型外版图书的出版风险，进行外版图书的盈利创新，避免外版作品“水土不服”，是我们每个医学图书编辑都在不断思索的问题。笔者策划出版了大型译著《皮肤病学》（Dermatology，第2版；中文版为上下卷，650万字），该书不仅销量良好，还入选了“十二五”国家重点图书，并获中国出版协会2011年度引进版科技类优秀图书奖。本文以此书为例，浅谈大型医学外版图书的策划和营销。
一、精确定位选题
1.精确产品定位
编辑要密切关注国内外出版物市场的情况，及时发现市场空白，坚持“我无外有，我有外优”的选题原则。很多国外出版公司会把最近要推出以及即将推出的图书公布在公司网站上。对于已经出版的图书，可以通过观察其在亚马逊网站上的销售排名来了解其在国外的销售情况和读者反应。笔者关注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了两次；2008年该书第2版出版，出版后在亚马逊皮肤科学书籍的销售排名长期位居前五名。这本书涵盖了皮肤科学基础和临床最全面的知识，加入了大量临床图片和组织病理图片，突出强调了直观性。由于这本书内容前沿、全面、实用，因此到目前为止一直是皮肤科学最全面的工具书。国内皮肤科学没有如此全面的本版专著，笔者感觉此书具有良好的市场空间。
另外，应选择与本社出版特色、产品优势相同的品种。①有目的地引进外版图书，与本版图书优势互补，树立品牌形象。在引进《皮肤病学》之前，我社已经引进了一本皮肤科学的经典著作《皮肤病理学——与临床的联系》，当时国内也没有同类书籍，出版后销量非常好。同时我社《实用皮肤病性病治疗学》《皮肤病疑难病例精粹》等一系列皮肤科学的图书已出版，均取得了良好的经济效益和社会效益。笔者当时希望借《皮肤病学》的引进进一步强化我社皮肤科学图书的品牌。
2.精确译者选择
选定了图书，下一步的工作就是要选择合适的主译。对于一本大型图书来说，主译的选择非常重要。好的主译，需要有很高的专业知识水平和过硬的英语水平，保证翻译的“信达雅”；还要有超强的组织能力和决策能力，分配翻译任务，协调交叉审稿，保证按时交稿；甚至在图书出版后还可以协助图书的推广销售。笔者马上想到了北京大学第一医院的朱学骏教授，朱教授是中国医师协会皮肤科分会的主任委员，也是我社的“铁杆”作者。和朱教授沟通后，他非常积极地愿意承担主译工作。同时建议我们邀请另外三位皮肤科的顶级专家作为主译，还有四位专家作为副主译。这八位专家联合了国内三十余家医院的皮肤科专家共同翻译此书。初译完成后，由本单位组织自校和互校，然后送主译和副主译审校。事实证明，这样的安排非常正确，不仅保证了这本书的翻译质量和翻译周期，而且在出版后的营销中，各位译者也起到了很重要的作用。
3.精致整体设计
外版图书的内文版式设计大多精美、实用。为了保持“原汁原味”，中文版的大体风格多与原书保持一致。但是内文版式必须精心设计，以符合中文版读者的阅读习惯。大型外版图书标题层次多，设计各级标题的时候，要遵循“由大到小、由重到轻；变化有序，区别有秩”的原则③。对于图表的排版以及页眉的设计，也尽量做到既方便阅读，又美化版面。大型图书的外部装帧设计也是一项非常重要的工作。很多外版图书公司对图书的开本、封面、封底等都有具体要求，责任编辑要仔细查验和履行合同的相关要求。
对于《皮肤病学》这样大部头的图书，定价高，使用率高，装帧质量必须精益求精。由于上下两卷书心的重量已经达到10公斤，因此对于书壳和环衬的要求很高。我们把当时市场上质量最好的硬质纸板、书腰材料、堵头布和环衬纸找来，多次试验、反复比较后才定下最终方案。
二、精心推广营销
1.前期宣传造势，重视会议营销和主译营销
专业会议一般不会立刻实现营销目的，但是宣传的效果往往很好。通过会议，编辑还可以了解读者的需求，结识相关领域专家，发掘新的选题。此外，大型医学外版图书的主译一般在业内具有较强的影响力和人脉关系，应充分发掘主译影响力，请主译在相关会议或讲座上宣传图书，激发潜在读者的购买力。
在《皮肤病学》出版之前，我们在《中华皮肤科杂志》和《临床皮肤科杂志》等专业期刊上刊登了征订启事；同时在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上也发布了出版预告。在主译的大力协助下，我们成功地在当年的中国医师协会皮肤科分会的欢迎晚宴上举办了盛大的首发仪式。不仅有主译向参会人员隆重介绍此书，而且还邀请到了本书的英文原版主编。参会的三千余名皮肤科医生都是各地皮肤科医生的精英代表，也是我们这本书的最主要的目标销售对象，此次会议宣传起到了很好的宣传效果。
2.建立便利的销售渠道，积极书网互动
除了积极进行门店和图书馆营销外，还应该切实维护网络营销。由于临床医生工作非常忙碌，很难有时间经常去书店，而且大型图书携带很不方便，因此网络营销已渐渐成为医学类图书的重要营销渠道。网络营销的弊病是读者不能直观地看到书的全部内容，因此，需要编辑把详细的相关资料提供给网站，例如封面图片、内容简介、主译介绍、目录以及试读章节等。通过网络营销，编辑还可以了解到读者对本书的意见和建议，有利于修订和策划相关选题。
《皮肤病学》一书出版后，我们在相关网站上请读者给我们“挑刺儿”，指出其中的翻译错误，经核对后在中国医师协会皮肤科医师协会的官方网站上予以发布，形成了良好的书网互动。
三、精巧开发跟进产品
大型外版图书引进出版成本高，为了将利润最大化，可以考虑结合市场需求对引进版图书进行二次开发，采用精编版、简易版、原版影印等出版形式；同时围绕这本大型图书以及此书的译者资源开发相关产品。我们在《皮肤病学》出版以后，又相继策划出版了《北大医院皮肤科临床思维教程》《红斑狼疮：从基础到临床》《中西医结合皮肤病性病治疗学》等一系列本版书籍。借助二次开发，有利于进一步丰富本专业图书品种，完善产品结构，占领学科市场，扩大本社图书影响力。当然，这些都要求策划编辑具有敏锐的市场洞察力和创造性。
（王智敏，北京大学医学出版社编辑）
注释：
[1] 余心乐. 引进外版图书需要把握的几个要点[J]. 中国出版，2009（2）：30- 31.
[2] 中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室. 出版专业实务[M]. 上海：上海辞书出版社，2007：190.
课程代码：0872
2请考生按规定用笔将所有试题的答案写在答题纸上。
注意事项：
1． 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2． 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
一、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
1．展览会
2．全面运筹法
3．展览会形象策划
4．供应商开发
5．专业观众
二、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
6．简述广告赞助方案的基本内容。
7．简述展览会市场信息分析应包括的主要方面。
8．简述展览会开幕式创意设计常用的方法。
9．展览会常见的定价方法有哪些？
10．简述展后评价的主要内容。
三、论述题（本大题共3小题，每小题10分，共30分）
11．请结合自身理解阐述项目管理知识领域的具体内容。
12．请指出展会项目可能会面临的风险，可如何合理规避。
13．请结合实际阐述展览会市场调研的工作步骤。
四、案例分析题（本大题20分）
14．请阅读下面的案例后，分析回答。
据新闻资料：
在全球化背景下，为适应展会及房地产投资需求不断发展的趋势，由中国国际贸易促进委员会广东省委员会、《房地产导刊》杂志社主办，北京中慧环球国际房地产信息咨询有限公司承办，珠三角地区六十家主流媒体支持协办的2013’中国（广州）国际城市地产〃投资展览会，将于2013年11月15日-17日在广州琶洲保利世贸中心3号馆盛大开幕。
作为中国最大规模的国际地产〃投资展之一，本次展会展出规模达到6000平方米，展商数量150-200个，参展观众达10万人次之多。
据主办方介绍，此次展览会通过汇聚来自国内房地产开发商、国际房地产开发商、代理商、移民公司、旅游机构、投资金融机构、媒体等资源，旨在整合住宅产业界、商业地产界、投资界及主流媒体资源，以房地产为龙头，全力搭建房地产产业、住宅相关产业和相关服务、配套企业与消费者的交流平台，整合更为完整的展会产业链，从而促进房地产行业的健康持续发展。
请根据上述资料，分析回答：（1）本次展会可如何正确使用展览会各种宣传推广的手段？
1.1 课程性质与作用 《网络营销与策划》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，是基于网络营销 与策划工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务工程师职业资格的对接课程。本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、在线交易洽谈、网络营销服务等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才。
1.2 相关课程 本课程的前导课程为《市场营销》、《市场调查与分析》，与后续课程《网上交易 操作》、《SEO与网站优化》课程紧密结合，为以后毕业设计及企业顶岗实习做好充分 的准备，最大限度地增强学生对就业岗位的适应度。2 课程目标 2.1 课程总体目标 通过本课程的学习，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、网络营销策略、网络营销服务的流程与操作技能，在高度仿真的情境教学过程中，总结出网络营销的技巧，从个体的、片段的、感性的经验知识，建构为总体的、规律的、理性的网络营销策略。通过工作任务的完成，能够与他人合作，相互沟通，互相帮助，勇于创新，学会学习和工作方法，不断总结，形成自主学习和终身学习的能力。2.2 知识、能力与素质目标 2.2.1 知识目标（1）掌握掌握网络营销基本实质、（2）了解有关网络营销环境、（3）熟悉网络营销流程、（4）掌握网络市场调研的内容与主要方法、（5）掌握以及商情分析等方面的知识、（6）掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
2.2.1 能力目标（1）具有具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力、（2）具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力、（3）具有网络营销策略综合运用的能力、（4）具有发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等 2.2.3 素质目标（1）培养学生良好的自我表现、与人沟通的能力、（2）培养学生的团队协作精神、（3）培养学生分析问题、解决问题的能力、（4）培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风、（5）培养学生的质量意识、（6）培养学生诚实、守信、坚韧不拔的性格、（7）培养学生自主、开放的学习能力 3 课程内容标准 3.1 课程设计思路 本课程设计的思路是校企业合作共同开发课程，授课之前将职业岗位群进行细分，分为主要工作岗位、相关工作岗位及发展工作岗位，再分析总结出各个岗位群的典型工作任务，总结出四个典型工作过程作为主线，按照工作过程的需要来选取课程内容，以网络营销职业岗位中的典型工作任务为中心组织教学内容，以工作任务为中心整合理论与实践，序化教学内容，以真实（或仿真）工作任务为载体，以“任务驱动”的模式组织教学。从引导学生认识网络营销，强化学生们的网络营销意识，到熟悉掌握网络营销的基本原理和方法，能够运用个技能，进而提升到灵活进行各种营销工具的选择和组合，独立完成相关任务，逐步提升到具备一定的网络营销独立工作能力，实现网络营销目标达到人才培养要求。一步步逐渐提升学生的能力，强化学生的实践动手能力。3.2 课程内容选择 ①教学内容设计：以企业网络营销岗位能力和工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生自主创业实践，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。
②教学过程设计：理论教学按照案例导入——理论讲解——实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。
③实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。
④教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。⑤课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。
3.3 课程内容标准 理论项目任务 知识目标 能力目标 学时
掌握一些基本搜索引擎搜索常规信络信 12 息的能力 搜集贸易信息的能力
网络常用信息搜索 项目一：网
利用互联网对一般网络平
企业营销
第三网络网络推网上
网络贸易信息搜索 息搜索 企业网络营销平台规台的建设进行规划的项目二：网络平划 12 能力 型网站建设 台建设 方平台商铺建设
替企业布局一般营销网站的能力 利用几种常规网络推广方法推广企推广方案的制定 项目三：企业网 14 业网站的能力 广方案的实施 络推广 店铺的开设
利用搜索引擎推广企业的能力
在网络上开设网店的能力 项目四：网络创
利用互联网经营网店的能力 业实践
电网上店铺的经营 子化展示 贸易信息管理 利用各种平台发布公司信息的能供应信息发布
利用各种工具搜集力 项目五：网络贸 14 竞争对手的信息 易实务
贸易平台选择 4 课程资源标准 4.1 教学团队 电子商务专业核心课程教学团队是以长沙环境保护职业技术学院商贸系为建设单位，以电子商务专业核心课程为建设平台，在多年的教学改革与实践中形成的团队。涉及的核心课程包括电子商务概论、网络营销、电子商务物流、网支付与结算、电子商务安全技术、基础会计、公共关系、管理信息系统等课程，覆盖了电子商务专业的核心知识体系和完整的电子商务业务流程。4.1.1 团队结构与规模
目前团队共用成员7人，其中专职教师5人，占75%；兼职教师2人，占25%。专职教师全部为高、中级职称。专职教师中拥有硕士学位的有4人，占80%；“双师”型教师比例达100%。其中，即有丰富教学经验中青年教师，还有实践经验丰富的企业精英，具备良好的梯队结构，教师都有在企业兼职的经历，100%教师具有双师证。团队学识结构和知识结构合理，形成了一支专业基础理论扎实，实践经验丰富的“双师型”和“专兼结合”教学团队。团队全体成员工作目标明确、教学水平高、创新意识强，不断进行教育教学改革探索及科研工作，在团队带头人的带领下，通过建立有效的团队合作机制，开发教学资源，促进教学研讨与教学经验交流，为提高学生综合素质，把学生培养成具有一定的职业能力的完整“社会人”做出了突出贡献。4.1.2 课程负责人 谭竹，华中科技大学硕士研究生，中南大学访问学者，新加坡共和理工学院学习班结业学员，电子商务专业资深教师。
4.1.3 教师专业背景与能力要求 根据课程性质和课程目标，本课程的主讲教师必须具备扎实的理论知识，过硬的操作技能，最好为“双师”素质教师，具有丰富的实践经验。能与企业合作共同开发和建设课程，为企业提供服务，到企业去锻炼，积累工作经验。有很强的执教能力，快速反应能力，能及时、准确地解决学生遇到的各种问题。要有责任心和使命感，不仅能传授学生知识，更应该教会学生如何做人。
4.2 实习实训条件 序号 实训室（基地）名称 基本配置要求 功能说明 1 电子商务实训室 40台方正电脑 学生人手一台 2 博星卓越电子商务软件 涵盖所有电子商务模块 每个模块仿真模拟 3 德意通电子商务软件 涵盖所有电子商务模块 每个模块仿真模拟 4 电子商务师考试平台 常规的模块测试 满足鉴定需要 4.3 教材及参考资料
4.3.1 推荐教材 方玲玉《网络营销与策划》项目化教程，电子工业出版社，2008年 4.3.2 参考资料 《网络营销基础与实践》第4版（冯英健 著）：2013年6月，清华大学出版社。本书是十一五国家级规划教材、21世纪经济管理类精品教材。《实用网络营销教程》（冯英健 著）：2012年7月，清华大学出版社 4.4 其它资源 加强产学合作，建立实习实训基基地，满足学生的实习实训需要，同时为学生的就业创造机会。
网络资源：建立网络营销教学网站：内容包括教学大纲、授课教案、电子课件、在线学习、网上答疑、实训大纲、实训项目、学生创业成果、学生实践成果、案例库、主讲教师教学录像、参考文献、学习站点、虚拟实验室、营销顾问等。课程考核标准 5.1 考核方式 理论考核+实践考核 5.2 考核内容 考核学生对网络营销基本知识和基本原理的掌握情况。主要包括在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、市场调研方法和网络营销策略运用。考核学生网络营销手段和方法的运用能力。主要包括搜索引擎工具的使用、利用商务网站发布和求购商务信息、运用电子邮件等方式与顾客沟通，网络广告发布信息等。采取上机实践项目方式考核。
5.3 考核结论 通过这种考核方式，能较大程度测试出学生在平常的学习中掌握知识的情况，也能反映出学生学习中存在的问题。6 课程实施建议 6.1 教学模式 课程采取项目化教学的模式，有机地把整个课程分解成很多个教学项目，然后再每一个项目里分解出很多的任务，通过任务来驱动学生的学习。
6.2 教学方法 教学方法的选择应体现学生为主体，教师为主导的思想，在教学过程中真正实现“教、学、做”一体化。在教学过程中应注意激发学生的学习兴趣，调动学生的学习积极性，同时要注重培养学生的自学能力。本课程是一门操作性、实践性较强的课程，选择合适的教学方法，将会起到事倍功半的效果。本课程主要采用以下教学方法：
（1）项目教学法：是师生通过共同实施一个完整的项目而进行的教学活动，既是一种方法，更是一种方案。通过布置项目任务，在完成项目的过程中，突出了学生的主体地位，强化了学生相关知识综合运用的能力，提高了学生分析问题和解决问题的能力。（2）启发式教学法：通过设置问题、分析问题来引导学生积极思考，培养学生的思维能力和分析问题解决问题的能力。（3）引导文教学法：引导文法的核心是提出引导问题。通过核心问题的引导，学生学会自己分析引导文所给出的重要信息自己制订工作计划并付诸实施。（4）任务驱动式教学法：主要应用于日常课堂教学中。教师的教学与学生的学习都围绕一个目标，基于工作任务，在强烈的问题动机下，通过对学习资源的积极主动运用，学生
进行自主探索和互相协作学习，培养学生自主学习的能力。（5）视频教学法：充分利用丰富的网络资源，为学生播放一些好的视频教程，不仅可以培养学生的自学能力，开阔学生的视野，同时也是对教学内容的极大丰富和补充。（6）讨论式教学法：由教师提出问题，学生分组讨论，最后根据讨论结果进行总结归纳。在教师的指导下，学生各抒己见，互相切磋，充分发挥学习的主动性和积极性，这样不仅培养了学生的组织表达能力和解决问题的能力，也大大提高了学生的综合素质。6.3 教学手段（1）展示教学大纲、教学进度、教师电子教案，提高学生学习的目的性和预知性教学大纲、教学进度、教师教案等教学过程中的诸多要素，由于各方面的原因，在传统教学中是教师的专利，学生对将要学习的内容、练习的方法、手段等往往处于被动的你教我练状态。展示这些内容，可让学生有机会预知将要学习的内容，提高学生的针对性和目的性。（2）精心设计教学课件，通过创建学习情境，激发学生学习兴趣 每位授课教师均独立精心制作电子教案、课件和教学录象，电子教案中适当加入一些视频录像文件，还加入声音文件以及一些动画效果的文件，这样使授课变得生动、有趣，使学生能够对所学知识加深印象；在课件设计中，营造轻松活泼的课堂气氛，将抽象化的问题融入到学生易于理解的实际工程情境，并通过动画演示等手段，让学生通过对熟悉事物的认知来理解理论知识。（3）通过定期举办互动讲座，提高学生学习的自主性和参与性从注重教师的“教”转为更加关注学生的“学”，帮助学生更多地通过自主学习、探索性学习提高自身技能。通过定期举办互动讲座，让学生带着兴趣、带着问题来，带着答案、带着满意回，大大提高了学生学习的主观能动性。（4）培养学生检索相关网站和用多种方法查检使用工具书的习惯在教学过程中适时地提出疑问，要求学生通过检索网页来解决问题，同时，在教学初始即提供学生专业重要工具书书目，在以后教学过程中经常提醒学生充分利用这些工具，这是培养学生自学能力的重要内容，也是积累知识的一个十分重要的手段。学生一旦掌握了这些积累知识的方法，其好处是终身受用不尽的。
6.3.1 重视传统的教学手段 坚持用好传统的教学模式和手段，充分利用已有的教学手段，采用多媒体课件、视频等形式开展课堂教学，6.3.2现代教学手段的运用 充分利用网络资源，开展多种形式的教学活动。通过网上论坛、QQ群、MSN、电子邮件等现代化交流技术，为学生布置课外作业，进行在线答疑，学生之间互相讨论，很好地实现了师生之间、学生之间多种形式的交流，收到了良好的学习效果。构建网络课程，在课程网站上为学生提供教学课件、教学录像、教学视频、实训指导、电子书、技能题库、认证题库、练习题库、经验技巧、行业规范、技术手册、网上论坛等网
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