90后消费者购买行为分析（精选11篇）
90后消费者是谁?
90后消费者，14-23岁，学生居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物„„生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。90后消费者群体需求与喜好
90后伴随着高科技成长，对于高科技消费的热情度最高，90后是自主消费的一代，是科技消费族，他们出生于网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于上网购物，网络是最精明和最专业的消费平台。90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的可以营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上购物成为他们SHOPPING最常去的地方。
比起80后，90后的青年男女往往更有张扬的消费主张和消费特点，他们可支配的收入明显增加，消费注重品牌，商品更换频率高，女生喜欢毛绒玩具、小饰品，习惯整套购买化妆品，男生喜欢DIY体育延伸商品。他们出手阔绰，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性明显，具有超前消费的意识，不喜欢厂家直接的销售方式。他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。
90后消费习惯分析
90购物行为特征，其实质包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。很多营销专家对70、80年代的购物者行为进行了深入的研究，但时至今日，90后购物者
表现出了不同于前几代购物者的独特性。90后消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。
一、“90后”的特点
1.成长于社会经济与政治大变革时期
“90后”的成长背景正是我国在政治、经济领域发生重大变革的时期, 正是我们国家社会主义市场经济体制的探索与确立时期, 这些重大的变革, 对生活在当下的“90后”产生了深深的影响, 处于大变革环境下的“90后”生活与学习环境的变化使得他们心理方面也随之有了一定的变化, 在服装消费方面更是独树一帜, 有自己独特的见解和想法。因此成长环境与他们与众不同的消费特征是紧密关联的, 他们独特的成长环境使得他们有了如此与众不同的服装消费行为特征。
2.家庭模式为“4+2+1”
所谓的“4+2+1”家庭模式, 即由姥姥姥爷、爷爷奶奶、爸爸妈妈和孩子组成的家庭模式, 受我国“计划生育政策”的影响, 现在很多家庭都是“4+2+1”家庭模式。“90后”的孩子在家里都享受着来自长辈的关爱, 长辈们经历过“吃糠咽菜”的苦日子, 于是就把所有最好的都给了孩子, 生把孩子吃一点苦、受一点累。这使他们成为了备受宠爱的一代, 与社会处于相对隔离状态, 靠着网络信息的传递, 加之长辈的溺爱, 使得他们对服装消费的理念有了自己独到的看法。因此, “4+2+1”家庭模式对“90后”的服装消费特征也有一定的影响。
3.价值观复杂化
随着网络信息的多样化, 互联网的不断发展。“90后”对网络信息多样化的理解发生偏差, 使得他们的价值观越来越趋向多样化、复杂化、扭曲化, 他们不太喜欢死板的东西, 也不喜欢谈论空泛而高远的理想, 更不喜欢盲目的跟随大众的脚步。他们更喜欢享受当下, 活在当下。这导致他们太过于个人主义、太过于功利化。但是, 与其他阶级相比, 他们的竞争意识和生存意识更加强烈, 从而他们崇尚个性与独立自主, 这也使得他们在服装消费方面与其他阶级有很多不同的地方。
二、“90后”服装消费行为的特征
1.追逐时尚, 关注潮流
在网络时代中, 信息高速流通的状况下, “90后”站在时尚的最前沿, 注重时尚潮流, 时刻跟随潮流的脚步, 并且通过网络能敏锐地把握时尚的潮流的发展趋势, 破洞牛仔、流行音乐、时尚笔记本电脑, 流行服饰等均成为当代“90后”的热捧对象。为了追逐时尚, 他们勇于尝试各种造型:复古、文艺、朋克、小清新等等。“90后”的时尚潮流, 已经席卷了整个服装消费市场, 并且影响和改变了其他阶级的服装消费潮流, 也受到了家长经济上的支持, 因此在追逐时尚, 关注潮流方面表现的十分突出。
2.品牌意识, 注重高品质
“90后”出生的年代是一个信息高度发达, 物质资料十分优越的年代, 这就使得“90后”对一件产品的属性、名称、质量、价格等十分在意, 对产品的品牌信誉、形象也十分关注。品牌是物质区别于其他同类物质的个性表现, 同时, 品牌也具有消费吸引力, 是某种产品的无形资产, 对高品质与品牌的追求即体现了“90后”独特的消费行为特征。他们对品牌的要求正好体现了他们追求与众不同, 追求独树一帜的服装消费行为特征。也显示了他们注重品牌意识和高品质的消费特点。
3.突出个性, 讲究品位
“90后”在不断发展的网络信息时代里, 形成了自己独特的价值观。他们有自己独特的思考方式, 有自己独到的见解。他们对自己的服装要求很高, 要求突出个性, 不与别人重复, 还要显示自己与众不同的一面。他们对自己服装的要求不仅仅是显示自己的个性, 还讲究品位。他们对品位有自己的理解, 并将这种品味与自己的个性融合在一起, 并在购买服装时完全地体现出来, 即在购买服装时, “90后”往往会首先选择高品位的服装来突显自己的个性和与众不同。
4.购买方式多样化
传统的购物方式主要有商场购物、专卖店购物、海外购物等, 但是随着网络化的迅速发展, “90后”的购物方式开始慢慢的发生了变化, 他们大多数不再选择传统的购物方式, 而是选择最为方便快捷, 在家就可享受送货上门的网上购物。购买方式的迅速多样化, 使“90后”的购物不再需要上街逛商场, 只需轻轻一点, 即可购买商品, 方便了“90后”的消费, 使购买方式不再拘泥于一种形式, 增加了购物的方式, 使之多样化、便捷化。因此, 购买方式多样化的发展, 成为了“90后”服装消费行为的又一大特征。
三、应对“90后”服装消费行为特征的营销对策
1.塑造服装品牌, 展现独特个性
“90后”是很有个性的一代人, 根据“90后”服装消费行为的第二与第三大特征可以看出:“90后”在购买服装时比较注重服装的品牌和产品是否能展现他们独特的个性这两点, 所以他们所购买的服饰款式和颜色要十分个性。因此, 我认为服装厂商应该充分了解“90后”的消费特征, 根据他们的喜好与个性, 设计他们所青睐的服装, 最重要的就是充分展现与众不同的个性, 塑造“90后”喜欢的服装品牌, 做好市场营销的策略, 针对不同的人群做出不同个性的服饰会更吸引“90后”消费者。因此, 服装企业应该制定相应的营销策略, 针对“90后”人群“展现独特个性”的特点, 塑造有个性的服装品牌, 并进行针对性的市场营销。
2.改善购物环境, 注重网络营销
“90后”中的大部分人都会去逛街、逛商场购物, 他们会不间断地去购买服装。随着社会的发展, 购买服装的场所逐渐不再集中于上街购物, 主要原因是各种购物场所环境不好, 使得消费者不愿意在此购买, 他们更愿意在网络上或者专卖店里那种环境比较好的地方购物。因此, 我认为:第一, 商家应该在在商场布置等方面做到整洁、时尚、有个性, 这样才能更加吸引“90后”消费者前来购买。第二, 商场的销售人员应该服务热情, 尽力为消费者服务, 做到顾客至上、微笑服务。第三, 应当提高网络购物的安全性与隐私性, 保障网上购物的安全性, 保护消费者的个人隐私不被泄露, 使消费者放心地购物。第四, 企业不仅可以开专卖店, 还可选择用网店来吸引更多的消费者。
3.满足情感需求, 加强交流沟通
大部分“90后”在购买服装时十分善变, 他们会在买服装时毫不吝啬, 他们是会义无返顾的购买。众所周知, “90后”的购物特点就是:只要自己喜欢便会全都买下, 而且他们大部分人不会砍价, 更不懂得“货比三家”。还有就是“90后”往往会在买完一件衣服后还没穿几次就会觉得衣服不适合或者已经落伍了, 那么就会再去买新的衣服。这说明“90后”在长辈的溺爱中完全无法正确地做出判断。所以我认为服装企业应该做好服装的设计, 在服装的时尚、个性、新潮、价值等多个方面, 加强与消费者之间的情感交流、沟通, 满足消费者的情感需求, 从而获得消费者的一致好评。
四、结束语
“90后”服装消费行为的特征, 将直接改变或引领未来服装行业发展的潮流, 那么“90后”的服装消费市场就当之无愧的成为了服装企业发展的重大目标。企业只有塑造独特的服装品牌, 针对性的设计能体现“90后”个性的服装, 满足消费者的要求, 才能取得进步;企业还需要改善卖场环境, 做到干净整洁, 时尚又有个性, 销售服务必须热情, 做到顾客至上、微笑服务, 才能吸引更多的“90后”消费者;最后就是企业必须做到满足客户的情感需求, 在服装设计方面满足时尚、个性等要求, 加强与消费者之间的情感交流与沟通, 才能知道消费者的真正需求, 这样才能满足消费者的情感需求, 从而获得更多的利益。
参考文献
[1]高晓华“.90后”大学生消费行为与特点浅析[J].吉林省教育学院学报 (上旬) , 2012, 07:31-32.
[2]徐彦“.90后”独生代服装消费行为研究——以安徽省为例[J].现代经济信息, 2011, 09:231+234.
[3]赵艳丽, 周东亚.分析90后大学生消费的行为特点及成因[J].网友世界, 2014, 12:90+118.
关键词：90后大学生；消费观；教育；引导机制
一、90后大学生消费观现状分析
（一）所在家庭月收入情况。被调查学生家庭月收入情况分布如图1.1.1所示，家庭月收入在1000元以下的占5%，1000-3000元的占48%，3000-5000元的占18%，5000元以上的占29%，由此可以看出，受调查学生中中等家庭占大多数。
（二）大学生每月消费组成情况。针对学生每月最主要的三项消费内容进行调查，结果如图1.1.2所示，选择人数最多的三项分别是伙食费、休闲娱乐、购物（衣服、生活用品）。
（1）基本生活费。基本生活费主要包含衣、食、住、行等几个方面。大学生基本生活费集中中500-1000元和1000-2000元这两个区间内，这一消费数字占一个中等家庭月收入的将近一半，消费水平较高。（2）学习、培训花消费。绝大部分学生的学习消费在200元以下。这一消费水平占基本生活消费的十分之一左右。（3）休闲娱乐消费。由上图数据可看出，大部分学生都没有上网消费，超过100元的很少。每月在电子游戏方面（购买游戏，点卡，游戏货币等）的消费在50元以下的占69.3%，50-80元的占7.3%，80-100元的占21.1%，100元以上的占2.2%。（4）人际交往消费。通过数据可以看出，很多学生每月用于人际关系方面的消费相对较高。
（三）消费观念。被调查学生中有20.5%的学生非常同意透支行为（超前消费），16.1%比较同意，34.4%同意，27.0%不太同意，2.0%完全不同意，有数据可以看出，超过七成的学生同意超前消费，表现出了现在学生消费的超前意识。
（四）理财观念。对于大学生是否有攒钱或储蓄习惯的调查发现，76.1%的学生表示有攒钱或者储蓄的习惯，23.9%的学生没有攒钱或者储蓄的习惯。
（五）消费、购物方式。针对购物方式的调查中，有73.0%的同学主要进行网购，21.2的学生自己去商店买，4.9%的学生是让父母或朋友代买，0.8%的学生选择其他方式。由数据可以看出，网购在学生已经成为了一种主流的的消费、购物方式。
二、“90后”大学生消费观存在的问题
（1） 消费结构不合理化。与70后、80后大学生相比，当前的90后大学生日常消费中用于伙食费部分的比例明显降低，用于学习消费的占比则非常的低，相对而言娱乐消费、交友消费占了很大一部分。对于学习消费，当代大学生的思路则是能省就省，除了必要的课本之外很少在学习上进行投。对于娱乐，当代大学生从不吝啬，购买各种高消费的电子产品，出入各种高档咖啡馆等成为大学生生活中普遍行为。这种消费结构导致大学生日常消费总额急剧上升，很多学生因为家长给的钱不够花而向同学朋友借钱，甚至出现了欠债不还、偷盗等行为。（2） 冲动消费增多。现在，随着科技的进步，人们的消费方式和渠道也有着日新月异的变化，网购已经成为大学生主要的消费方式，这些新生的消费方式虽然给大学生的消费带来了很大的便利，但也导致了大学生经常因为一时冲动购买了并不需要的商品，买回来之后不是基本用不上就是质量或样式与宣传严重不符，从而导致了大学生花了很多冤枉钱。（3） “超前消费”增多。大学生中办理信用卡的人数不断增多， “超前消费”也成为大学生生活中一种流行的消费方式。（4） 攀比心理明显。根据数据可以看出，现在很多大学生在购物时追求名牌，喜欢攀比。（5） 缺乏理财意识。当代大学生因为从小缺少理财方面的教育，进入大学之后因为远离父母，消费变得更加自由，从而出现花钱没有计划、盲目消费等现象。
三、90后大学生消费观的思想政治教育引导
（1）加强大学生消费行为的课堂教育。开设专业课程，对当先的消费行为行为、结构、方式、内容等消费相关的知识进行讲解，建立科学系统的消费教育，让学生真正学习什么样的消费才是健康的消费。（2）发挥辅导员、学生党支部的作用。充分发挥辅导员、学生党支部深入学生的特点，利用班会、组织生活会等形式，加强对大学生消费意识的培养，对大学生消费行为中出现的不良倾向进行及时的引导和正面的宣传教育。（3）充分利用学生社团进行教育。发挥学生社团的力量。充分利用校园网、广播电视台、校报、专刊专栏等校内大众传播媒介进行直观形象的消费教育，引导理性消费舆论，积极营造健康消费、合理消费的校园氛围。（4）开设理财类课程。在学校中开设理财类课程或者讲座，组织相关主题的学生活动，调动学生的主动性和积极性，让学生学会如何有计划的进行消费和理财，帮助学生培养正确的理财观和消费观。
消费虽然是大学生的个人行为，但是对大学生的健康成长、家庭的和谐、社会消费活动的有序都有很大的影响，因此大学生正确消费观的培养应该成为大学教育的一个重要组成部分，而思想政治教育应当在大学生消费观的培养中起到重要作用。我们应该构建以思想政治教育为主体的引导方式，通过多管齐下、全方位协调，共同培养大学生正确的理性消费观。
参考文献：
[1] 王化锋，毛薇，李义新.大学生消费误区及其纠正—以沈阳部分大学生调查为例[J].现代教育管理，2012（5）：112-115.
目的：了解90后大学生的消费现状，深入调查我校大学生的消费行为和消费心理，剖析其形成不良消费观念的原因，以引导大学生树立正确的消费观和价值观。方法：采取随机抽样的方法，针对浙江中医药大学管理学院2009级和2010级学生发放问卷170份，对其进行问卷调查。结果：调查对象中有59%大学生属于独生子女。81.1%的大学生生活消费来源于家庭或亲友的资助。而在消费结构上，关于学习消费的比重只有13.1%。结论：我们以看到90后大学生消费具有自主性和多元化的特点，消费来源趋于单一，在消费行为和消费心理还存在很大的问题。
关键词90后大学生；消费行为；价值观
前言
消费价值观是消费活动中的基本观点与态度，是个体对消费对象、消费行为方式和消费过程等方面的总体认识与价值判断。客观讲，大学生消费的主流还是理性的，但还是有越来越多不健康的消费观念和消费行为不断滋生、蔓延。90后大学生作为国家未来的中流砥柱是否拥有科学理性的消费价值观将直接影响到我国未来消费模式及发展趋势。大学生的消费行为对构建节约型社会实现社会可持续发展起着举足轻重的作用。故开展此次调查，引导大学生形成健康合理的消费观。研究对象和方法
1.1 研究对象
本次调查的研究对象是浙江中医药大学管理学院2009级和2010级学生170名，其中男生85名，女生85名。
1.2 研究方法
主要采用问卷调查法和文献法。采用随机抽样法，共发放问卷170份，回收170份，剔除无效问卷6份，有效问卷164份，有效问卷回收率为96.47%。通过查阅相关书籍，论文及相关文献资料，了解大学生消费行为的相关研究成果及相关理论。调查结果分析
2.1 消费来源
调查显示，有81.1%的大学生的消费来源于家庭或亲友的资助，有12.8%的大学生依靠学校奖助学金和国家贷款来维持日常开销，只有6.1%的同学会依靠自己劳动来获取自己所需费用。
2.2 消费水平
据调查，我们发现54.3%的大学生月消费额在700～1300元的水平上，有17.1%的同学每月消费不足700元，另一方面，有28.7%的同学每月消费达到1300以上。
2.3 消费结构
调查显示，在饮食方面的消费占据主导地位，占有89.5%的比重；而在购买学习90后大学生消费行为和价值观调查研究用品和书籍这一方面的消费支出较低，只有13.1%；有43.7%的同学倾向于交际消费；另外，关于通讯费用和休闲娱乐消费的比重也较高。结论
3.1 90后大学生消费上缺乏自强自立，过于依赖父母，作为90后一代大学生，大数都为独生子女，父母对孩子的溺爱心理较重调查显示有81.1%的大学生的消费来源于家庭或亲友的资助，而依靠勤工俭学和兼职来获取自己生活费用的学生只有6.1%，这表现为大学生作为消费主体的独立性较差。经济来源狭隘，只有一小部分人会依靠自己努力来解决或部分解决学习生活费用，这严重违背了大学生自立自强的价值观，究其原因也离不开社会和家庭环境的影响，父母对子女的日常开支不能进行有效地监督和控制，为其创造了相对宽松的经济条件。
3.2 90后大学生消费奢侈之风日盛，浪费现象严重在大学校园，水龙头、厕所的水流不停，很多学生却熟视无睹；自习教室晚上人走后随手关灯的习惯又有多少人在秉持，有很多90后大学生没有形成可持续消费和节约资源的观念；而且学生之间互相攀比，盲目消费的现象也比较严重，比如说不顾实际消费能力购买最新款的手机、昂贵的名牌衣服和包包。调查数据中显示，90后大学生在休闲娱乐，交际上的消费比重分别占73.1%和43.1%，说明90后大学生在人情方面和自我感觉方面的消费比较看重，消费观念比较开放和前卫。
3.3 90后大学生消费结构不合理
大学生的消费结构主要为生活、学习、交际、娱乐等四方面。学习费用主要是对学习用品、书籍和辅导班等的支出；生活费用则主要包括衣食住行等方面的花费；交际费用主要用于与同学、朋友、老师间的交往；娱乐费用则是学生用于休闲娱乐的成本。很多大学生却本末倒置，将本应占较大比例的学习生活费用转向了交际娱乐花费，这既影响了大学生的身体健康，也在一定程度上影响了学业。
3.4 90后大学生消费心理不成熟，消费自主性增强
90后大学生追求自我，有较强的自尊心，在消费上习惯于将自己拥有的某种才华或优势作为炫耀的资本，以求得自尊心的满足和心理的平衡。而在消费的过程中，容易产生互相攀比、追求享乐与虚荣的心理，缺乏足够的理性。90后大学生的消费需求和消费行为还具有个性化和自主性的一面。随着他们的自我意识的不断加强和消费经验的不断增加，为了突出和展现自我，其消费行为也随之表现出个性化的一面。建议
4.1 高校应加强90后大学生对理财理论层面相关教育课程的开展
通过关于理财理论层面的相关课程教育，让学生了解什么是消费，如何理性地进行消费，使学生树立健康科学的消费观和价值观，对其过度消费和盲从攀比等心理的原因和影响进行分析，引导大学生对不良消费行为和心理进行自我解剖与反思，也能方便学校掌握问题所在，同时制定出对应的措施，使学生在教学中接受并形成正确的消费观和人生价值观。
4.2 高校应健全勤工助学机制
调查中发现大部分90后大学生的生活消费还是由父母供给的，然而存在很多消费偏误问题的原因也是因为大学生对金钱来之不易的道理不理解，因而学校可以开展各种活动，建立健全勤工助学机制，让学生体会到金钱的来之不易。使90后大学生理解家长挣钱的不容易并通过自己的努力亲身体验到自己劳动所得是不易的，有助于90后大学生开始学习理财对自己不良消费习惯和消费行为得以深刻反省，从而形成正确的消费观念。
4.3 家长要重视子女正确消费观的形成家长作为孩子人生路上的第一位老师，要做好良好的带头和示范作用。而且父母也是大学生生活消费费用最主要和直接的给予者，更要了解子女在校的消费情况，也要根据家庭实际收入消费水平，子女的实际需要等，引导子女合理地进行消费选择，帮助孩子树立理性的，独立的消费观。
4.4 学生也要进行自我教育，培养健康科学的消费理念
学生应养成良好的理财习惯，每个月为自己的消费制定合理的计划，理性消费，避免消费的无计划性。在具体消费过程中，要把握消费适度原则，根据自身实际情况明确消费标准，量力而行。要积极参加学校、社会、网络等开展的关于消费、理财方面的讲座，了解并正确认识金钱及消费规律，养成理性消费心理。
4.5 积极发挥大众传媒的导向作用
90后大学生存在一定的依赖心理，而这一心理很容易影响大学生的消费行为，现阶段网络媒体发展迅速，大众传媒对学生的影响也很明显，因此，我们要利用传播媒介的特点发其
正面导向作用，加强积极健康合理的消费信息的宣传，把握消费规律，帮助大学生解决在消费过程中遇到的疑问，提供科学有效的消费意见，加强对大学生合理科学的消费方式的引导，促使大学生践行合理的消费行为，树立正确的消费观和科学的价值观。
参考文献
可喜的方面主要是我们的同学绝大部分能够保持勤俭节约艰苦奋斗的生活作风，表现如下：
第一，脱离家庭和地区经济实际刻意追求高档次名牌享受的同学人数极少，虽然羡慕名牌商品的同学还比较多，但绝大部分能以实际出发以学习为重，只有想法没有行动，不少同学只知道不到10种名牌产品，大家购买的名牌产品平均价位并不高。
第二，在购买名牌商品上对家庭的要求，绝大部分同学是比较客观的，在家庭经济不富裕的情况下除绝少部分同学表现不好，一般都能克制自己着重家长的意见体谅家庭困难。
第三，从购买消费品的结构来看，绝大部分同学选购的目标在于生活必须品主要是服装、文化用品、书籍用于购买化妆品的价位也不高。
第四，从我们日常观察的情况看同学们穿戴比较朴素，往返学校和家庭之间，很少人花钱坐车，不少同学二三十分钟的路程还是坚持步行。
上述是可喜的一面，其原因我们认为除了家庭和学校教育的作用，更主要的原因是永泰山区经济水平较低制约着大家对高消费的追求，另外艰苦朴素是落后地区人民的传统美德，这种传统生活作风的传送和影响也有很大作用。
然该存在问题的一面也是不可忽视的，这表现在：
第一，确实也有少数同学脱离家庭经济实际追求高档次名牌消费，而且其消费行为的目标在于排场并在一定程度上影响了学习，个别同学购买的价位也相当地高(当然这是相对于永泰山区落后的经济而言)，同时也有当家庭经济不允许或家长认为不必要，不予支持时竟向家长发脾气的情况。
第二，虽然脱离经济实际刻意实施高消费的同学是个别现象，但是在贫穷的情况下羡慕高档消费的倾向相当普遍。在初中部时有一些同学欺瞒家庭贫穷、消费水平特低的同学的现象，造成这些问题的原因也是多方面的，一是社会不良风气的影响;二是学校宣传教育不够;三是部分家庭关心不够。
政治经济学告诉我们，消费作为生产的一个重要环节，对社会再生产有着重要的反作用，所以消费并不能认为是纯粹意义的个人行为，每个人依法都有自己消费的自由，但绝不能因此认为，家庭和个人消费与社会无关，显然，健康、合理、文明的生活消费，既关系到个人生活质量和健康成长，又关系到社会和集体的利益，因此全社会消费者都应该树立正确的消费观念。这就要求：第一，要提倡适度消费反对脱离实际的超前消费;第二，物质消费与精神消费协调发展;第三，改变落后的生活习惯，提高消费的科学性;第四，必须发扬艰苦奋斗，勤俭节约的精神。对照上述的要求，我校同学的消费观念和消费行为，仍有相当差距，存在的问题不可忽视，我们建议如下：
(一)加强提倡勤俭节约艰苦奋斗的政治思想宣传，学校不能只有高考只剩多少天的标语也应有提倡艰苦奋斗的标语。
(二)班主任的日常思想教育工作，也要把节俭奋斗的精神，提到日程上，这样做也有利于学生集中精力搞好学习。
(三)在家长会上对家长提出这一要求，尽力做好放纵子女乱消费的家长的思想工作。
当代大学生作为社会消费中的一个非凡群体，有自身消费群体不同的消费意识和消费方式，并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状，以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。
通过大量问卷调查和仔细的思考，我总结了以下四个方面。
一、在校大学生的消费内容
1、学习费用。学习费用是大学顺利完成学业的保障，在大学生中消费占很大部分，占到大学生日常总消费的近30%。学习费用主要包括两个部分：上交学校的学费和平时自己的学习投入。
2、基本生活费用。大学生的基本生活费用包括吃、穿、住、行、用几个方面。
3、娱乐消费。大学生消费结构正在发生巨大变化，基本生活费用在大学生消费中所占的比例在逐年下降，另一方面大学生用于精神享受方面的消费正在逐年上升。
4、人际交往消费。大学校园作为大学生走向社会的一个平台，已不简简单单是一个学习文化知识的地方，同时也是一个了解社会适应社会的地方。现代大学生都把学习科学文化知识和培养人际交往技能作为大学生活的必不可少两大部分。
二、大学生消费中存在的问题：
1、从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很轻易产生从众的心理，很轻易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。
2、攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往轻易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着妆扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
3、享受消费和高消费。近些年来受西方消费主义浪潮的影响，大学生中享乐主义思想非常严重，享受生活成为指导消费的新观念。在消费的过程中往往喜欢别出心裁的东西，追求前卫新潮，加上相互之间攀比心理严重，往往会出现消费负担过重，消费水平超出了实际需求或家庭的支付能力。
4、超前消费和负债消费。近年来社会上流行负债消费和超前消费，今天花明天的钱。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起，节约成为了难以启齿的话题。
三、大学生消费中存在问题的原因
1、社会原因。把大学生放到校园里，他的角色就是一名学生，同样把他放到社会中去，他又是社会的一分子，其消费观不可避免的受整个社会大环境影响。
2、家庭原因。在子女的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。
3、学校教育原因。现在的大学高校在消费教育方面也都存在欠缺。另一方面，学校的思想政治理论课教育也有需要改进的地方。大学生自身存在的原因。在消费的过程中大部分的大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。
四、引导大学生树立正确消费观的方法与途径
1.社会教育
积极发挥大众传媒的宣传作用。大学生是现代技术最积极的响应者，受现代传媒技术的影响最为明显。发挥网络资源优势。
2.学校教育
增强思想政治理论课的实效性。思想政治理论课是高校思想政治教育工作的重要环节，是高校对大学生进行世界观、人生观、教育的主要方式。加强思想政治理论课教育对于帮助大学生树立正确的价值观有重要作用。
3.家庭教育
家长与孩子合作制定完整的消费计划。家长要适当控制孩子的花销，帮助孩子建立具体合理的消费计划，形成正确的理财思想和理财方法。
4.大学生自我教育
1 问卷样本
在回收的96 份问卷中, 女生占60. 71% , 男生占39. 29% ;69. 64% 位在职工作者, 19. 64% 位在校大学生, 10. 71% 待业;37. 5% 所学专业为理工科, 30. 36% 位艺术, 32. 14% 位文史;41. 01% 的收入2000 - 5000, 25% 的收入为1000 - 2000, 21. 43%的收入5000 - 10000, 7. 14% 收入为1000 以下, 5. 36% 位10000以上; 51. 79% 来自县城, 中小城市和大城市的都占研究样本的19. 64% , 8. 93% 来自乡镇、农村。 ( 见图一至图五) 。
2 问卷分析
样本显示, 51. 79% 的人认为商品的质量很重要; 32. 14%不确定是否设法购买到高品质的产品, 同样有32. 14% 的人会设法购买到高品质的商品; 完全不会货比三家之后再购买最划算商品的人占0. 00% , 可见人们会选择最划算的商品, 而42. 86%的人通常会货比三家之后再选择购买; 对于是否购买畅销产品, 55. 36% 的人处于中立态度; 50. 00% 的人通常会选择在商场购物, 因为觉得商品的质量有保障, 而1. 79% 的人完全不会去商场购物, 以及3. 57% 的人通常不会去商场购物; 对于名牌产品的态度, 42. 86% 的人不确定是否购买名牌产品而33. 93% 基本会购买名牌产品; 对于价格是否与商品质量成正比, 46. 43% 的人持有不肯定的态度; 48. 21% 的人很重视时尚的穿着; 53. 57% 的人认为购买时尚新颖的产品是一件开心的事情; 41. 07% 的人通常拥有一件及一件以上当季最流行的服装; 39. 29% 的人经常会添置新衣服; 48. 21% 的人认为逛街是一种消遣; 32. 14% 的人大致以购物为快乐;
只有1. 79% 的人完全认为购物浪费时间, 可见大多数人并非排斥购物; 55. 36% 的人会留意自己购物时所花费的费用; 几乎没有人经常不慎购买产品而后悔; 44. 64% 认为商品的选择性越大越难做出选择; 53. 57% 的人通常会光顾同一家店; 53. 57% 的人一旦发现自己喜欢的品牌就会钟情于它; 42. 86% 的人通常会选择网上购物 ( 如图七) 。
图七是关于购物时考虑的因素。48. 21% 的人完全会考虑商品品质, 51. 79% 的人通常会考虑商品价格, 60. 71% 的人通常会考虑商品的品牌, 53. 57% 的人基本上会考虑商品是否具有实用性, 款式和颜色通常都会考虑, 而广告、明星效应、攀比心理、营销策略影响并不是很大。
可见, “80 后”、“90 后”具有以下消费行为特点:
(1) 高质量认知导向, 寻求高质量的产品, 注重商品的品质;
(2) 品牌认知导向, 热衷于知名度高的品牌;
(3) 享乐认知导向, 把购物纳入休闲娱乐的范畴;
(4) 时尚认知导向, 喜欢追随时尚潮流;
( 5) 自我认知导向, 注重自我个性的表达;
( 6) 价格认知导向, 关注商品价格, 喜欢货比三家;
3 营销 “80 后”、“90 后”
“80 后”、“90 后”的消费行为的特点, 对当前的营销策略的反思以及对未来策略的拟定都有影响作用。根据 “80 后”、 “90 后”的消费特点, 企业应该从以下方面做足功夫。
( 1) 塑造产品和品牌的个性化特点。密切关注该群体的行为、心理, 然后将这些元素与品牌相结合, 融入产品的研发中。只有把这些群体的特点与自身的品牌相结合, 才能赢的这些群体的认可。
( 2) 注重流行时尚。因为这些群体注重时尚潮流, 所以品牌在研发中注重紧随时尚潮流的步伐, 才能吸引这些群体的注意力, 提升该品牌的认可度。
( 3) 价格策略。即使这些群体在消费习惯上倾向于高端消费, 但是在价格上倾向于低端消费, 这些现象与经济因素相关, 因此对于这些群体 “低价格、大品牌”, 会成为他们的首要选择, 得到青睐。
( 4) 个性化。这些群体喜欢展现自身的个性, 因此品牌在设计产品初期, 根据消费者的心理设计出能满足他们自我的商品, 或者增加各种定制、DIY服务, 满足他们的自我认知度。
4 总结
总的来说, 企业如果抓住 “80 后”、 “90 后”的消费群体, 在未来几十年就很容易在市场上占据主导地位。沃顿商学院基恩教授指出: “青年市场之所以吸引人, 是因为他们的人生道路还很长, 公司如果能吸引住青年客户并培养他们的品牌忠诚度。那么在未来几十年内都会获得很好的收益。这个市场利益很高, 但是对那些胆怯的人来说并非如此”。因此, 企业在这场战争中, 需要以他们为中心, 打破传统的勇气。
摘要：“80后”和“90后”与其他群体相比具有新的消费行为特征。笔者通过对100个研究对象发放问卷, 总结出了“80后”和“90后”的消费行为特征以及针对这些群体的营销策略。
关键词：“80后”,“90后”,营销,消费行为
参考文献
[1]刘貌, 李蓓蕾.“80后”消费行为特征研究[J].现代商贸工业, 2009.4.
【关键词】 “90后”大学生；消费观；正确消费
大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同于其他社会消费群体的消费行为，多数是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权。“90后”大学生作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，其消费观在一定程度上反映了他们的生活现状和价值取向。因此，掌握“90后”大学生的思想脉搏和价值取向，对其消费的理性疏导和教育，培养和提高“财商”,形成正确的价值观念体系有着重要意义。
一、“90后”大学生的消费现状
“90后”大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，他们的消费行为具有其自身的特点，当前现状主要如下：
1、消费来源单一
当前阶段，国内大学的教育管理模式导致了大学生个人支配的时间和空间较少，他们没有条件也没有能力靠自己赚钱，这种情况下，只能依靠家庭资助的方式获得消费来源。也有部分学生家庭比较困难，依靠贷款或者自己勤工俭学完成学业，这类学生消费较少。因此绝大多数大学生是纯消费者，没有收入来源，主要依靠家人的给予，消费来源单一。
2、消费的自由度增大
改革开放政策下的中国，国民经济持续高速增长，改革开放的伟大成就世界瞩目。“90后”大学生正生长在这样的环境中，是改革开放巨大成果的最全面、最直接的受益者，他们丰衣足食，生活无忧。而且很大一部分“90后”作为独生子女，备受父辈、祖辈的关爱和呵护，手中可以支配的生活费用越来越多，消费的自由度也在增大，对物品的更换频率较高。
3、消费对象多元化
由于“90后”的大学生拥有前所未有的物质条件，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）手机及通讯消费。（2）电脑及各种数码电子产品消费。随着时代进步，数码电子产品也成为生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己。（3）旅游消费。 “90后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于经济条件的限制，多为短途的自助游。（4）课外学习、培训消费。知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。（5）人际人情消费。“90后”大学生的人际关系类型丰富多样，这些人际关系在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。
4、大学生消费两极化扩大
“90后”大学生消费差距拉大，呈现了两极分化的态势。有一些学生家庭比较困哪，为了学费、生活费勤工俭学，四处借债，甚至依靠贷款来维持学业。也有的学生出手阔绰、消费超高、豪华奢侈。随着社会的贫富差距拉大，大学生消费也出现了“贫富两极分化”,贫富学生的消费差距也越来越大。这种现象也是社会两极分化扩大在大学校园中的一个缩影，虽然不完全是大学之过，但是应该引起足够的重视和关注。
二、“90后”大学生消费观念特点
“90后大学生”出生于20世纪90年代以后，成长于中国经济发展飞速，社会变化深刻的近二十年。因此，他们的消费观念的特点是非常鲜明的。他们的消费观念主要有以下几个特点：
1、理性消费仍然占主流
尽管存在着不科学的消费心理和消费观，但是理性消费仍是当前大多数“90后”大学生主要的消费观念。大多数“90后”大学生成长于工薪家庭，因此他们仍然从小接受着勤俭节约的教育，他们仍然认同“勤俭节约”的观点。“90后”的大学生个性很强，消费时不相信权威，不相信专家，任你说得天花乱坠，还是要用事实说话，消费之前他们会关注网络上的海量信息，从中做出自己的判断。在这一点上，“90后”大学生的消费观念的主流还是值得肯定的。尽管90后的消费行为比人们想像的要好，他们还是比较体会父母的辛苦和经济承受能力，但出现非理性消费现象也是不可避免的。
2、“90后”大学生消费观念开放、追求时尚
大学生消费观念呈现开放和前卫的趋势。据观察发现，“90后”大学生的物质条件十分丰富，他们在刚入校门时就有不少人已全福武装，手机、MP3、电脑以及数码摄像机等电子产品样样拥有；自行车、电瓶车、旅行包等生活用品极为普遍，有的宿舍成员还合资购买了洗衣机，位于发达城市的校园（各省城高校）甚至可以见到拥有汽车这类奢侈品的学生。他们追求品牌、追求流行、追求完美、追求质量。他们追求一切新鲜事物，他们喜欢有未来感的、比较前卫又比较出奇的事物，他们是超前消费、现代科技消费的一族。“我的消费我做主”的观念使得他们消费日趋个性化和时尚化。
3、消费的攀比、炫耀心理仍然严重
攀比行为在大学生中也是比较普遍的一种现象，如生日消费、周末消费、节日消费等花样繁多。不少学生不顾自身实际，别人过生日搞聚会、下酒店，自己也要如此，而且出手相当大方阔绰。消费来自需要，但有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的炫耀性，根本不考虑或较少考虑自己是否需要。还有一些恋爱中的学生，为了向自己心仪的恋人炫耀，其出手之大方令人瞠目结舌。
4、消费观念与消费行为不和谐
他们一方面体会父母的辛苦和经济承受能力，一方面又经受不住身边的许多新奇事物的诱惑，他们在满足美食休闲、明星崇拜、品牌情节、娱乐性消费后又常常产生自责的心理。
三、“90后”大学生产生上述消费观的原因
1、传统观念及家庭的影响
由于大部分家庭只有一个孩子，父母对孩子的溺爱心理较重，尽一切可能满足子女的要求，很少考虑孩子的要求是否正当，特别是当孩子在外地上大学后，总担心孩子在外受委屈；另外还有部分家长平时自己就奢侈浪费，对孩子产生了潜移默化的影响，使孩子养成了不良的消费习惯。
2、社会多元化发展的影响
他们在日新月异的信息时代里成长。互联网的建立，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽阔了，交流沟通的平台更高远了。他们的生活方式、思想观念、行为习惯、道德标准和价值追求都发生了较大的变化，总是更多地采用生产力标准看待问题，更多地采用市场经济标准评价人，更多地采用国际接轨的标准去审视周围事物。
3、实现自我发展的影响
“90后”这一代面临着更为激烈的社会竞争，这使得他们十分重视自身素质的提高和知识的储备，为了提升自己的各方面能力，达到充实自我、完善自我，满足自我，实现自我他们不惜花费大量的精力和费用忙于参加各类培训、考证；其次是部分大学生为了突出表现自己个性的需要，刻意包装形象。
四、对“90后”大学生消费观的引导与思考
1、树立量力消费的观念
个人消费作为一种经济行为，首先它是受个人的经济基础制约的，所以古人告诫我们消费要“量入为出，量力而行”.大学生在校学习和生活，没有固定的收入来源，依靠父母和家庭维持消费，因此、更要树立量力消费的观念。要体谅父母挣钱的艰辛，珍惜父母提供的每一分支持和帮助，树立艰苦朴素，勤俭节约的思想，反对超前消费，慎行借钱消费。
2、培养“90后”大学生科学的理财能力
大学阶段是学习理财的黄金时期，我们应该通过理财教育，给他们更多地锻炼自我、参与社会实践的机会。高校应开展多种形式的理财知识传授，建立合理的理财计划，培养他们的理财技能；通过理财教育帮助他们树立敢花和会花的科学消费观。
3、为“90后”营造良好的消费环境
环境对人的影响，特别是对“90后”的影响是显而易见的。营造一个良好的社会环境，尤其是学校周边的环境，对“90后”形成健康消费观的形成至关重要。
我国的经济发展进入了新的历史阶段，作为不久的将来将成为社会发展主力军的“90后”，他們今天是消费的尝试群体，明天将是消费的现实主体他们的消费行为将对实现社会的可持续发展、建设节约型社会起着举足轻重的作用，因此帮助他们养成正确合理的消费习惯是我们义不容辞的责任。
参考文献：
[1]周莹.大学生消费现状分析与对策研究[J].山东省团校学报,2008,(2):23-25.
[2]李南希.大学生消费现状的研究及存在问题的解决方法[J].黑龙江科技信息,2009,(3).
2009210819
工商管理
从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理
顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。
对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。
美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可
感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足
数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。
男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。
与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。
“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。
如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。
必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。
短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。
一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？
尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。
在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。
宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。
除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。
如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。
与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。
事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。
如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。
由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。
现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。
作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。
海飞丝广告语：
“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”，“头屑去无踪，秀发更出众。”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。”
产品分析
海飞丝去屑洗发水分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。
产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。
1．内在因素：
1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。
2.年龄和性别.海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。
3.受教育程度.受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。
4.个性与生活方式.如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。
5.行为动机.消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。
6.认知.消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。
外部因素：
1.社会生产力的发展水平.人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。
2.商品价格.商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。
3.参考群体.参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为
4.家庭.家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.5.产品陈列方式.合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。
6.商家的促销方式.一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以有效的提高销量。
7.服务质量.服务员的良好服务态度，详细、专业的产品介绍，可以促使消费者做出购买决策。
消费者购买决策过程
1.确认需求 2.信息收集 3.方案评估 4.购买决策 5.购后行为
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。
1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。
2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源--朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源--广告、推销员、产品说明书等。公共来源--大众传媒等。经验来源--产品的检查、比较和使用等。
3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。
4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。
关键词：大学生；消费道德；教育
本次调查采用发放问卷的形式，面向河南省部分高校，共发放问卷2000份，收回1850份，经过整理，确认有效答卷为1843份，调查内容涉及大学生的经济来源等18个方面的内容。通过调查我们发现，“90后”大学生消费状况不容乐观。因此，在高校大学生中开展消费道德教育刻不容缓。
一、“90后”大学生的经济来源
家庭是“90后”大学生的第一经济来源。调查结果显示，1843份问卷中的“经济来源”项，“家庭”占66.2%，“借贷（含助学贷款）”占7.3%，“打工收入”占6.1%，“亲友资助”占5.4%，“奖助学金”占15%。“90后”大学生的经济来源虽然呈现多元化，但是家庭仍然是他们的主要“经济支柱”，家庭经济收入直接决定着学生在校的消费水平。
二、“90后”大学生的消费特点
1.消费容易出现潮汐现象
“90后”大学生群体追求高度一致的“时代风”，喜欢“跟着感觉走”，加上现代信息技术特别是网络技术的发展与普及，大学生中的信息传递有着高度的集中性，容易使得一个新事物在大学生消费市场某一个节点上呈现突然的高峰。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品牌方面，出现过手机潮、MP3/MP4潮、上网本潮等。
2.由追求个性消费带来普遍消费
据调查，“90后”大学生普遍追求个性、独特、新奇、时髦的产品，否则就“OUT”了，就不“MAN”了，但与此同时，个性、独特、新奇、时髦带来的往往是流行、普及甚至是泛滥。调查显示，五成以上的“90后”大学生喜欢购买“独特风格的产品”，甚至是“另类产品”。
3.实惠仍是“90后”大学生消费考虑的最主要因素
在个性与大同之间，在“OUT”与“IN”之间，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实惠和实用。例如：一些生活用品、学习用品，在各类产品的选择标准中，“价格实惠”总是大学生首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上，尤其是网上购物方面也有体现，最受大学生欢迎的促销方式是秒杀、打折、赠送小礼品。
4.情感消费成为重要组成部分
“90后”大学生普遍认为，在当今信息发达的社会，人际关系尤为重要，像同学、朋友、师生和家人的交往，尤其是谈恋爱等，都离不开必要的经济支持。据调查，“90后”大学生每学期用于通信（包括手机、上网）的平均费用约为300元，每学期同学、朋友、老乡生日和节日庆典等需要支付礼品的平均费用约为200元，甚至有时入不敷出也要想方设法“慷慨解囊”。
三、“90后”大学生在消费行为方面的误区及存在的问题
从表面上看，消费是个人行为，但从更深层的意义上看，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象，因此校园里出现的不良消费习惯所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了家长的经济负担，影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的影响，还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，影响了正常的教学秩序。对学生个人来说，这一时期形成的道德观念可能会影响其一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成与完善密切相关。
1.爱情投资
爱情需要浪漫，而没有金钱是浪漫不起来的。情人节、妇女节、七夕节、元旦、国庆节、圣诞节甚至是劳动节，节日礼物一件都不能少。现在不少校园里“礼轻情义重”被嘲笑为“陈旧思想”，钱本身不重要，但舍不舍得花钱很重要。因此礼物价格的高低，变成了衡量爱情真挚与否的重要砝码。
2.穿衣打扮
三分长相，七分打扮。有些女生，化妆品必用名牌，每月为护肤化妆、买新衣服花的钱就上千。大一大二还好，穿个“柏仙多格”“佐丹奴”就满足了，到大四要找工作时，砸在包装自己的行头上的钱就有几千元。“美容、护肤、时装”在女生中是永远不过时的话题。校园的“小资”们是不屑于用“大宝”“小护士”的，护肤起码也得是“夏士莲”“旁氏”这一级别的；做头发要去专业名店，美容得办月卡；“真维斯”“班尼路”对她们来说不算什么，“达芙妮”专卖店里，她们是常客。很多人为了“美丽”不惜代价，可以“一掷千金”。
3.饮食住宿
有的学生嫌学校宿舍条件不好，自己每月花几百元在校外租房，还配置热水器、空调、电脑等，要求再高一点的，有专门的保姆伺候。有的高校密集地区附近，甚至形成了学生公寓产业。校园中的各种社团活动为学生提供了结识朋友、与人交往的机会，每到晚上或周末，高校周边地区的饭店就挤满了学生，他们和社会人员一样推杯换盏、交际应酬。今天庆祝生日，明天同乡聚会，后天联络感情；这次你买单，下次就该我做东。而大学附近的洋餐馆，尤其是麦当劳和肯德基，主角也往往是寻求浪漫的大学生。
4.电脑手机
校园宿舍中电脑的普及率节节攀升，计算机系的学生自不必说，在文科区某寝室看见几台电脑也不是什么稀罕事。电脑，是否真的物有所用？浪费了金钱是小事，沉迷于五花八门的电脑游戏和虚幻的网络世界而荒废了学业、消磨了意志可就危险了。不同款式、品牌的手机让众多手机持有者成了校园里一道亮丽的风景线。许多人用手机聊天，每月话费要上百元，更有甚者不顾及自己的经济状况，盲目跟随潮流，为用手机勒紧裤腰带，“打肿脸充胖子”，给家庭带来不必要的经济负担。
四、“90后”大学生消费道德教育的几个切入点
“90后”大学生消费道德教育的内容丰富而复杂，应当包括：倡导合理与适度消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；倡导节约、勤劳俭朴等节俭消费观，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费观，不提倡吝啬型消费观；倡导理性消费、理性行为，反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费；倡导智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消遣性消费，从而提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等。
针对“90后”大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以正确引导。
1.坚持德育为首的教育思想
首先，要用德育这块 “基石”，教育学生学会消费，学会感恩，学会做人。其次，用消费理论武装学生头脑。比如，开设《消费经济学》《消费常识》等消费教育课程。再次，举办系列消费知识专题讲座，充分利用校内大众传媒工具，通过校内宣传媒体，引导高校消费舆论，使学生形成科学的消费观。
2.加强对学生会和学生社团的教育培养与引导
充分发挥高校学生会、学生社团组织的作用，通过学校社团，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，还可以成立各种节俭组织。这些都有助于把大学生消费行为引向正确的方向。
3.家庭要给大学生创造一个良好的消费环境
许多家长自身没有一个健康的消费观念，他们害怕自己的孩子在消费上比别人差，孩子容易产生自卑心理，实际上是自己在攀比，怕比别人差，宁可自己省吃俭用，也要让孩子与其他孩子一样穿好、吃好、玩好，从而助长了孩子大手大脚的消费习惯。
总之，“90后”大学生消费道德教育，要针对新时期大学生的消费特点，正确把握“90后”大学生在消费行为中存在的误区和问题，坚持德育为首的教育思想，加强对他们做人的理念教育，培养他们勤俭节约的消费习惯，促使他们全面发展和健康成才。
参考文献：
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