广告分析（共8篇）
清扬——无屑可击
一、产品简介
清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。
二、市场分析
洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单
一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。
虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。
在竞争如此激烈的情况下，“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。
三、广告策略
（一）广告定位和目标
“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手，“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他
矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。
（二）广告诉求策略
“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬”主要的诉求对象。
“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。
（三）广告表现策略
1、广告定位：清扬——无屑可击
2、广告创意
（1）常规电视广告。
在常规电视广告的宣传上，“清扬”可谓是煞费苦心，斥巨资邀请国内外知名演员明星代言广告吸引全国消费者的眼球和目光。自第一季到第四季分别邀请了台湾明星小S、韩国偶像巨星Rain、香港著名演员莫文蔚以及国际球星C罗代言广告，阵容强大，在“明星效应”的作用下，“清扬”取得了巨大的胜利，迅速在市场上站稳脚跟。
值得一提的是，“清扬”在进行电视广告的第一阶段的传播中，主要分为《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三个篇章的宣传。在《功效篇》中，主要宣扬法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”，并在各主流电视台播出以“6大功效”为核心诉求的广告片，对海飞丝“7大功效，彻底去屑”做出反抗；接着邀请性格爽朗的“小S”徐熙娣进行《守信篇》的拍摄，借用她公认的健康、大胆、坦率的个性，以挑衅的方式说出了“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的这段意味深长的广告语，直接挑战其他去屑品牌，同时暗指“海飞丝”去屑不力，而通过小S大胆自信的广告的宣传，消费者也渐渐对“清扬”树立起信心；在《男士篇》的宣传中，通过说教的方式展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
（2）电视植入广告
电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把品牌或
产品作为承载媒体情节的一个元素，把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式受到各方的广泛欢迎，也是很卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。说到清扬、说到电视植入广告，不免就会想到《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》这三部时尚职场大剧，影视阵容强大、充满悬念及挑战性并极为励志。第一、巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战略
与电视剧《丑女无敌》合作使清扬初尝电视植入广告的甜头，将“清扬”植入到电视剧情中去，增强其曝光率，巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”在当时掀起了一阵“黑色旋风”，同时这样的创新之举，也为我国植入式营销的发展带来了新思路。而据有关数据显示，在进行电视植入广告的这段时期内，较之2007年同期，“清扬”在短短一年内市场份额增长了35%，在竞争激烈的环境下，去得了巨大成功。“清扬”这次电视植入广告的方式无疑是明智的选择。
第二、《无懈可击》创造无懈可击
在《无懈可击之美女如云》中“清扬”把握住了植入广告的“度”而不是追求“量”，避免传统的生硬的植入，以商战的方式巧妙植入，不仅打造了“清扬”品牌也打造了“清扬角色”，使得每个角色都成为“清扬”的活体广告。同时在电视剧的播放中也使得“清扬”企业的精神和理念与广大消费者进行了亲密接触，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的营销回报。
在《无懈可击之高手如林》中邀请了当红小生胡歌以及“内地天后”唐嫣和戚薇出演，未经播放就已经先声夺人、取得巨大的反响，而在剧中更是采取捆绑式的轰炸营销，随处可见“清扬”身影加深观众印象，而且剧中安排投资方公司运转情况与时间相联系拉近了消费者与跨国品牌的距离，加之播放前中后的大规模宣传，使得这次的电视植入广告再次取得巨大成功，推广了品牌又提升了销量，使得“清扬”品牌、“清扬——无屑可击”深入人心。
四、总结
“清扬”广告策划无论是前期准备、期间控制还是效果评估方面都取得巨大成功。目标明确、定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了“清扬”高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑、无懈可击的特点。尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
一、内容的广泛性
汽车是一种高关注度的商品, 消费者在购买前通常会花很长的时间去了解汽车的性能、安全、油耗、价格、配置等详尽的信息, 这么多的信息对传送信息的媒介提出了严峻的考验。传统媒体广告由于受版面、时间等因素影响, 广告发布的数量受到一定的限制, 发布的内容也相对固定。如报纸、杂志广告有预订的刊出日期, 一旦信息有误或有进一步信息, 须通过隔日、隔周、隔期更正。电视、广播虽可随时传递最新信息, 但影响原节目的播放或时段安排, 内容更新变换有很大的限制。而且, 电视广告一般片长有15秒、30秒、60秒等, 大量的产品和品牌信息就要在这短短的时间内得到充分的展示几乎是不可能的, 另外, 电视广告具有易逝性, 电视画面一闪而过, 消费者不能对某个感兴趣的信息点进行详细的阅读, 得到的只能是一个宽泛的概念, 汽车产品和性能无法突出。与之相比, 而网络广告的数量几乎是没有限制的, 它具有即时增加、更正信息的功能, 无须考虑时间和版面的限制。而且, 随着网络技术日新月异的发展, 网络在传输广告信息方面比传统媒体具有更多的手段, 汽车网络广告可以是文字的、声音的、画面的, 音乐的、动画的、三维空间的、虚拟的、甚至可以是一部具有完整故事情节的小电影, 给受众以视觉、听觉、甚至是触觉上的全面冲击, 使知识、信息融于娱乐之中, 从而大大丰富了网络广告包含信息的生动性、趣味性和艺术性, 使广告受众基本处于主动地位, 广告效果更加突出。著名的汽车生产商宝马公司就制作了带有故事情节的电影广告放在网络上, 供网民们下载, 收到非常好的效果。另外, 汽车广告主可以与汽车网络广告条建立链接, 把自己公司以及公司的所有产品和服务, 包括汽车产品的性能、价格、型号、配置、外观形态等等有必要向消费者说明的一切详尽的信息展示出来, 供消费者阅读, 信息的传输几乎是无限的。
二、对象的针对性
利用传统媒体做广告, 很难准确地知道有多少人接受到广告信息, 而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统, 精确统计出每个广告被多少用户点击以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而有助于客商正确评估广告效果, 审定广告投放策略。如电视广告对受众的筛选是非常小的, 目前全国电视机普及率已经达到了85.88%, 电视观众总人口数达到了10.7亿人, 庞大的电视收视人群造成了电视广告的受众构成也比较复杂, 在学历、收入、年龄、社会地位、消费能力水平等方面存在巨大差异。这也意味着, 广告信息未有效地到达目标消费群, 汽车广告主的预算有很大一部分被浪费了。相比之下, 汽车网络广告可以避免这些问题。网络对受众有一个天然的细分, 目前中国的网络普及率远远未达到电视普及率的水平, 而且网民中高学历、高收入、高消费的人群占很大比重。这些人群与汽车消费目标市场具有极高的重合度, 这是汽车广告主梦寐以求的市场, 是一座天然的金矿。尤其是一些专业的汽车网站, 其网民大多是汽车行业的专业人士或者是打算买车的消费者, 对汽车厂家来说, 无论是从增加品牌的价值的角度还是从提高销量的角度, 都是不容错失的。所以, 新浪汽车网、太平洋汽车网等著名的汽车网站成了各大汽车厂的角力场, 网站上充满了制作精美的汽车广告。事实证明, 这值得汽车厂家去做, 据一份跨媒体广告投放研究报告显示, 某国际汽车品牌的网络广告预算在所有广告预算中从2%增加到15%后, 品牌认知度上升了7%, 购买意愿上升了23%。
三、效果的显著性
众所周知, 广告是以劝服为目的的传播行为, 汽车广告也不例外。汽车广告主在媒体上做广告并不仅仅传达某个信息, 展示某个画面, 而是想通过广告来劝服消费者购买其汽车。但在这一方面, 以电视广告为代表的传统媒体却表现得不尽如人意。面对单一的香车+美女的创意思路, 坐在电视机前面的观众已经开始审美疲劳。相比于接受电视广告的被动行为, 汽车网络广告的点击是消费者的一种主动行为, 具有心里上的优势。消费者之所以点击汽车广告, 是因为他对这款汽车感兴趣或者他目前想购买汽车, 他想通过广告来了解更多关于这款汽车的信息和知识, 在阅读时, 他就会更投入。另一方面, 网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式, 消费者拥有比在电视广告等传统媒体广告面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点、喜好接受广告。一旦他们点击了汽车广告条, 其心理上已经产生了认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍地进入消费者心里, 实现对消费者更好的劝导。
四、营销的深层性
广告只是营销的一种方式, 最终是要为销售产品服务的。电视广告等传统媒体广告代表着一种传统的营销方式。消费者在电视上看到广告, 接受了广告的信息, 然后再到商场去购买产品。态度的转变和行为的实施是分开的。而如今人类已经进入了数字时代, 互动营销成为未来的趋势。交互性是互联网络媒体的最大的优势, 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告, 而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合, 马上实现一个交易的过程。PGM (Publicis Groupe Media) 的首席创新官里沙德·图巴克华拉 (Rishad Tobaccowala) 是互动行销方面的专家, 他在谈到未来的互动行销时说:“未来有3个驱动力促使互动行销发生变革:随心所需的信息需求;参与时代的到来;潜力巨大的搜索市场。”他解释说, 网络时代, 消费者正在取代传统时代意义上的分销商和代理商, 与生产厂家的直接对话成为可能。显然, 汽车网络广告在互动行销方面具有天然的优势, 通过汽车网络广告的平台, 汽车消费者可以向汽车生产商反馈意见, 汽车生产商可以根据消费者反馈的信息改进汽车的性能或者推出新的产品以占领市场。并且汽车网络广告把态度的劝服和行为的实施融为一体, 如消费者通过网络找到其满意的汽车, 就可以直接在网络上定购, 收到订单后汽车生产商直接向消费者销售产品, 抛开了代理商, 节约了成本, 提高了销售利润。2007年奇瑞汽车就是在网络上发布了其新车奇瑞A1, 消费者可以在网络上定购, 并且享受比汽车经销商提供的更低的价格。
总之, 随着中国汽车市场的不断发展, 各个汽车品牌的竞争也将越来越激烈, 于是通过合适的渠道把有效的信息送到目标消费群头脑中也会越来越重要。网络作为与中国汽车市场开放同时代的媒介, 也在不断地成长和壮大。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 受到了汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式会给其他产业和媒介的结合带来借鉴意义和指导价值。
摘要：网络广告 (WebAd) 是一种新兴的广告形式, 是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。目的在于影响人们对其所做广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 广受汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式无疑会给其他产业和媒介的结合带来重要的借鉴和指导意义。
关键词：网络,汽车广告,数字技术,优势
参考文献
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关键词：广告摄影；媒体；应用；优势
在西方，广告摄影成型于20世纪初期。而在我国，广告摄影主要在20世纪七八十年代逐渐兴盛起来。广告摄影的设计必须结合市场的情况以及商品的属性，并将创意融入其中。其目标是激发消费者的购买欲，促进商品销售量的提升，从而保证企业的经济效益，实现可持续发展。由此可见广告摄影的重要意义，这也是它能够广泛应用于平面广告中的原因。可以说，广告摄影已经成为信息时代的新宠。
1 创作手法具有独特性
若是按照用途分类，广告摄影一般可以分为两类：一类是商品摄影，另一类是广告摄影。从创作角度而言，商品摄影很少有创意投入，其拍摄过程可由摄影师独立完成，而广告摄影则有较多的创意投入。从某种程度上讲，广告摄影的统称中也包括商品摄影。在商品开创的初始阶段，为了树立商品的良好形象，也为了介绍产品的功能，摄影中有很多写真性画面，其目的是将真实的商品形象展示给消费者，让他们能够了解商品的属性和形貌特征。一般，这样的摄影都是写实性作品。这类作品所表现的主体就是商品本身，无论是构图、机位和布光的选择，都是为了更好地展现商品的优点。写实性作品的特点是形象逼真和简单明了，因此，其后期的处理也非常简单，一般只要进行抠底处理就行。这类作品一般大量应用在企业样本广告形式中。在商品的成熟期进行宣传的时候，可以运用抒情性画面来吸引消费者的眼球，勾起他们的回忆。这样的摄影被称为写意性作品。和写实性作品相比，写意性作品的创作过程更为复杂一些，它在将商品特征真实反映出来的前提下，紧紧围绕构思、构图和色调等方面来开展创意设计，从而为作品注入新鲜的活力，让消费者有眼前一亮的感觉，达到以意传情的艺术效果。长久的商品宣传会让广告客户感觉到，如果总是对商品本身进行刻画而无法将情感淋漓尽致地表现出来，这样的作品并不是完美的。因此，广告摄影是需要借助艺术表现手法，使商品和生活紧密相连。
2 信息传播具有形象直观的特点
从广告摄影出现之日起，它就以直观、形象等优势在进行商业信息的传递。在信息社会，广告宣传得到了空前的发展，不仅形式新颖多变，而且大量新兴媒体的出现，也使得广告摄影引发了人们的广泛关注。它以科学为手段来反映商品属性，以艺术为载体进行对象的美化，用更具吸引力的效果来对消费者进行引导，其独有的图像信息传播功能，现已成为开展广告宣传工作中的重要内容。我们从信息论、传播学的角度，可以确定广告摄影的内涵和价值。广告摄影师必须对商品进行深入的感知。首先应对消费者的心理进行研究，并且还要进行市场调研，提炼和加工得到的信息，并将这些内容巧妙地融入广告作品的创作中去。消费者在观赏作品的过程中，会在广告摄影的影响下，激发出内在购买欲，并促成消费。在生活节奏非常快的现实社会，人们获取信息更依赖形象的图像。
3 实现实用功能和审美功能有机结合
和其他摄影形式相比，广告摄影是集技术、艺术和文化于一身的摄影形式，它具有明显的双重价值，即实用价值和审美价值。因此，真实反映商品的各个属性是开展广告摄影工作的基本任务。近些年来，很多设计者在开展广告摄影创意的过程中，都把审美体验放在首位。这一理念的根据是追求美好的事物是人们的天性，美不仅能够吸引人，更能够给人留下深刻的印象。因此，把审美体验作为广告摄影的首要任务，其最终的目的是激发消费者的购买欲。究其本质，吸引消费者的并不是广告本身，而是融入广告设计中的美学理念。我们应充分意识到广告摄影和艺术摄影还是有一定区别的，广告摄影是基于市场的一种商业化行为，但是，这并不代表它不具有艺术色彩。恰恰相反，我们必须对作品的艺术含量引起一定的重视，提高广告摄影中的艺术含金量，让消费者购买商品的过程中，既得到物的满足，同时也得到精神的满足。
广告摄影和其他艺术作品的共性在于，它们都能对消费者的情感波动产生影响。广告摄影中含有的审美情绪会在某种程度上对消费者的心理活动产生影响，这也间接决定了其传播效果的好坏。
4 在促销中具有明显的优越性
广告摄影具有非常浓重的商业色彩，其在广告媒體的促销应用中有明显的优越性，主要表现在以下几个方面：首先，可信度非常高。这主要是因为广告摄影作为一种瞬间艺术，特点是真实可靠。无论是传统胶片相机还是数码相机，其成像系统都是相机镜头，而镜头能将物体的特征、质感、色彩都真实地记录下来。质量越高的镜头，清晰度也就越高。这就强化了广告的可信度，并确定了广告摄影在开展商业活动中的重要地位。其次，快捷、时效强的特点。在竞争如此激烈的当今社会，时间就是财富，因此，企业的广告宣传也须更快捷。在数码摄影艺术飞速发展的今天，广告摄影精简了很多繁琐的细节，同时在拍摄的过程中，能够直接拍摄画面并进行简单的调整，大大缩短了广告的制作周期。最后，宣传媒体可供选择的范围很大。在选择宣传媒体的过程中，应结合广告策划中的营销策略来进行。也就是在拍摄广告之前，摄影师应明确广告媒体，然后再结合其特点、发布效果、创意来进行拍摄，从而制作出优秀的广告画面。
5 数码技术的应用
可以说，数字影像是摄影技术的一次重大革命，它对摄影师的思维、理念、技法产生了巨大的影响，甚至在一定程度上了改革了广告摄影的商业运作模式。无论是在设备还是技术上，广告摄影的要求都是最高的。数码相机的诞生给广告摄影行业的发展带来了新的机遇。数码技术不仅能促进工作效率的提升，更对创意空间进行了有效拓展。数码技术的特点主要体现在：第一，不用使用胶片。第二，影响成像的分辨率非常高。第三，在拍摄的过程中能够直接观看到拍摄的效果，若是发现问题可以立即纠正。第四，能够对拍摄图像进行艺术处理和加工。第五，对于拍摄的资料，直接刻录到光盘就可以进行后期制作。
6 结束语
通过分析广告摄影在广告媒体应用中的优势，以实现它的可持续发展是有一定的现实意义的。伴随着市场经济的快速发展，广告摄影以其强烈的艺术感染力引起了社会各界的广泛重视。可以说，广告摄影时代的已经到来，而数码技术必将取代传统技术，为广告摄影提供源源不断的发展动力。
参考文献：
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[4] 王福亭.色彩在铁路广告媒体中的应用与效果分析[J].传播与版权，2014（06）：112.
作者：卢勇
企业广告观念误区与分析
广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。
广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。
企业广告观念的常见误区
1．追求大场面的轰动效应
中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。
广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。
2．追逐大媒体
企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。
3．迷信名人广告
近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。
根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。
4．钟情名牌广告公司
产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。
那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。
5．期待高人的创意
很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。
从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。
6．贪图便宜
企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。
便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。
7．期待广告神话 所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。
广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。
企业广告的思维主线
企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。
如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。
企业广告效果构成
广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。
广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。
广告效果的构成因素
广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。
1．消费者的效果
消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。
2．企业销售的效果
广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。
3．广告经营单位的效果
广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。
4．社会的公众效果
广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。
广告效果的评价要素 评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。
图1－1 广告效果的金三角构成
1．目标消费者
目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。
广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。
2．企业
作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。
3．广告经营单位 作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。
当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：
智能型服务
在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。
职能型服务
与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就
满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。
【本讲小结】
广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。
广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。
读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
目录
绪论与准备平面广告专题 CF专题
户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题
广告案例分析
任课教师：胡睿
西南交通大学艺术与传播学院
2007年9月 课堂讲义
广告案例分析
绪论及准备
一、广告的含义
1、什么是广告？
回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：
2、现代广告概念的核心要素（1）广告必须有明确的广告主
有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。（2）商业广告是有偿的
这是广告与新闻、公告的一个重要区别
作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。（3）广告是非人员的销售推广活动
非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。
销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。
广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。——广告与公共关系
一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。
伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。
并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。
广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。
——广告只是市场营销的手段之一
它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。——什么是市场营销
课堂讲义
广告案例分析
首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。
市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。
简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息
比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
3、品牌和商品的区分
商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。
品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播
如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。
这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。
1、传统广告模式受到挑战（1）来自产业竞争的挑战
这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。（2）来自媒体选择的挑战 课堂讲义
广告案例分析
媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。（3）来自顾客权利的挑战
顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。
在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：
2、广告向小众传播转变的主要表现
（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客
２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。
企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系
奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。
但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。
当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。
在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体
不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。
常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。
三、广告活动三大主体
什么是广告活动？
简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的 课堂讲义
广告案例分析
过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：
调查——策划——表现——发布——效果测定
1、广告客户（或广告主）
负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。委托广告公司的方式主要有三种：
委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；
将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执； 广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）
2、广告媒体
负责广告发布。
其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。
3、广告公司（1）功能及职责
负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。
（2）综合性广告公司内部形态
资源集中式（课堂板书）小组作业式（课堂板书）
（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）
（4）比稿
无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。课堂讲义
广告案例分析
比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。（5）比稿流程
第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。
这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：
一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
找本土广告公司还是4A公司？
目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。
广告公司对你的行业是否熟悉？
如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少 课堂讲义
广告案例分析
要找有一定相关性的。
广告公司是否具有服务你的实力？
往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？
其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。
你能承担多少服务费用？
大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。
就近原则
尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。
把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。
通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。第二步：对竞标广告公司进行brief。
在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。
发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，课堂讲义
广告案例分析
第三步：广告公司提案。
从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。
在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。
在客户听取提案时，应关注如下几点：
广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
创意是否充满灵感且具有创造性？
收费和工作流程是否合理？
服务的团队是否适当而可靠？
第四步：选定广告公司。
通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。课堂讲义
广告案例分析
平面广告专题
一、平面广告的特点及分类
1、报纸
（1）受众广泛、覆盖面大（2）便于保存
（3）比电波媒体的有效时间长
（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择（5）阅读不受地点和设备的限制（6）主动传阅且传阅率较高
2、杂志
（1）印刷精美，艺术感染力强
（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高（3）专业性强，读者群分界明确（4）携带方便，最便于保存（5）制作复杂，成本较高（6）传播速度最慢，多为月刊
二、平面广告设计技巧
1、图片与标题
每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。
2、图片的大小
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
3、故事性
使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
课堂讲义
广告案例分析
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
4、新闻性
新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
5、示范产品（使用前后对比）
表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
6、出人意料的视觉效果
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
三、分类平面广告案例分析
1、酒类
（1）绝对伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒
2、饮料类（1）百事可乐（2）可口可乐
（3）巴黎PERRIER泉水饮料
3、汽车类（1）JEEP（2）法国标志（3）大众（4）奔驰
4、运动类（1）匡威 课堂讲义
（2）耐克（3）阿迪达斯（4）彪马（5）锐步
5、零售类（1）意大利超市（2）家用产品（3）电子产品（4）文具（5）糖果（6）摩托车（7）报纸（8）其它
6、香水、时尚服饰类
广告案例分析 课堂讲义
广告案例分析
CF专题
一、电视广告特点及分类
1、优势
（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强（2）穿透力强，到达率高（3）与生活最为贴近
2、劣势
（1）信息量小，转瞬即逝
（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果（3）费用昂贵
3、分类（按制作工艺和形态划分）
（1）胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。
胶转磁——在电视台播放的数字录像带。
胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。（2）录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。（3）字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。
常见的医疗广告、商场或商品促销广告
二、影视广告的构成要素
1、画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；
2、声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果
人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛
音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）
3、时间（time）：镜头的时间长度。
——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；
——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同； 画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。感觉到画面存在需要三、四桢
课堂讲义
广告案例分析
看清楚画面需要七、八桢
看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。视听语言相关概念：
镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。
远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。
三、影视广告制作流程
1、客户部
下BRIEF到创作部。
2、创作部：STORYBOARD & PRESENTATION 选制片和导演。导演提供拍摄脚本。
3、制作公司（1）前期准备（2）拍摄（3）冲洗（4）转磁（5）剪辑（6）合成（7）拷贝
四、CF案例分析
优秀电视广告标准：5P 5I
AIDAM
完美五条 课堂讲义
广告案例分析
户外广告与新媒体广告专题
一、户外广告案例分析
1、户外广告定义
简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
2、户外广告分类
根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：
根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告； 按照设置位置与形式不同，分类如下：
依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：
平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告 落地式广告
指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类： 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告 空间广告
是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 其它类型广告
主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。
街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。
二、新媒体广告案例分析
1、电梯广告（1）广告环境好（2）重复暴露频次高
课堂讲义
（3）广告干扰度低（4）锁定中高端消费人群（5）广告关注度高
2、航空电视广告（1）受众优势（2）环境优势（3）传播优势
3、列车移动电视广告
（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛（2）单调旅途生活中的广告效果（3）广告有一定渗透力（4）宣传周期较长
4、酒吧液晶显示屏广告（1）目标受众到达率（2）低媒体竞争度
三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析
广告案例分析 课堂讲义
广告案例分析
植入式广告专题
一、植入式广告兴起的背景
1、媒体广告花费增长缓慢
2、新兴媒体不断涌现
3、传统媒体亟需发展广告新模式
二、植入式广告的定义及特点
1、什么是植入式广告
将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。
2、植入式广告的特点
营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受
三、植入式广告的发展阶段
1、发展阶段一
简单植入
广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。
特点：
仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。
2、发展阶段二
整合植入
将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 16 课堂讲义
广告案例分析
节目、情景剧等。
特点：
相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。
3、发展阶段三
焦点植入
在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。
特点：
这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。
四、植入式广告在西方的发展
1、植入式广告媒介花费成长迅猛
2、植入式广告帮助减轻媒体成本
3、消费类产品对植入式广告的关注
4、名牌产品对植入式广告的关注
5、互动秀类节目对植入式广告的关注
五、植入式广告在中国的发展 1、90年代的成功案例
中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。
2、植入式广告发展较好的省份
省台 课堂讲义
广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台
昆明-率先推出全国植入广告招商会
3、植入式广告在国内的主要应用形式
形式一：自办栏目 形式二：型秀节目 形式三：情景剧
4、植入式广告运用应注意的重点
特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化
六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析
广告案例分析
课堂讲义
广告案例分析
提案演示专题
从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看
一、什么是广告提案
• • • • • 提案是个完整的广告行为
提案是广告服务过程的临门一脚
提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。
提案是广告公司成功说服客户的必要手段。
二、提案的作用
• • 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向
三、提案的分类
1、分类一
比稿——赢取客户的提案 计划——主动留住客户的提案
新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案
个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式
2、分类二
策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调
创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情
广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键
课堂讲义
四、提案的内容
• 广告公司自身的介绍 • 对被服务企业的认知
• 对服务对象产品或市场的认知 • 问题的提出 • 问题的答案
• 提供服务的详细内容
五、提案的形式
• 多媒体 • PPT投影 • 文稿
• 多画稿展示 • 立体展示
六、提案的要素
• 与客户的前期沟通 • 执行排期 • 提案环境
• 提案纲要文稿编排 • 提案会演示
• 图片及图表的运用 • 引用旁证 • 尊重对方 • 提案会服务
七、提案中的一些思路
1、思考逻辑
我们在哪儿 为什么我们会在这儿 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗
广告案例分析 课堂讲义
这是一个循环的过程，随着客户要求的改变而改变
2、提案中的客户需求
（1）客户为什么找我们（2）发现客户的真实需求（3）我们能够为客户提供什么
八、结论
• 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实
• 形式－呈现内容、客户特质而设计，永远让客户“意想不到”• 呈现－团队作业精神、大量的热情，永在其中，让客户感动 • 演练－演练，不断地演练
九、广告公司提案演示稿分析
• 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 • 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 • LG手机五
一、国庆促销方案提案演示 • 大众汽车公共关系策略提案演示 • 媒体计划提案演示
• 光明牛奶文字提案稿演示
此则广告是益达最新一季的宣传广告《益达-酸甜苦辣III》，共4集，而我选的是第一集。此集讲的是男女主人公在一家餐馆初次见面，女主人公是个小厨师，男主人公则是个大厨神。男主人公在吃了女主人公做的饭后，认为很甜对牙齿不好。此时女主人公拿出益达让其食用，男主人公说：“我知道，饭后嚼两粒。”在此突出了关爱牙齿。然后广告结束了。
益达这则广告依然延用了以往的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对自己的坚持与不放弃，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。唯一的不同是将以往的爱情换成了亲情。而在广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你，使在广告上更亲近消费者。
而广告以电影短片形式颠覆了传统的广告创意和模式，运用电影的手法来拍广告，将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事主题成为品牌的核心价值观。能更好的塑造品牌形象和企业文化，能拉近品牌与观众的感情距离。
于不败之地。因而, 在规划信息化项目时, 就必须将辅助核心业务进一步提高竞争力的信息化项目置于优先建设的地位, 同时集中注意力将这些项目搞好。而对于非核心业务的信息化建设原则上往后排, 并且鼓励这些部门的人员自己主动创造条件, 实施与本部门有关的信息化建设。
3.科学决策, 规避信息化风险
企业管理信息化必须慎重选择投资策略, 注重投资效益, 采取各种方式规避信息化风险, 保证信息化可持续发展。企业的所有者和经营者必须认识到, 信息化不是一夜之间建成的, 要分阶段、分模块, 有计划、有步骤地进行;信息化建设的资金投入也不是一次性的, 应当根据企业的发展情况, 分多阶段投入。企业信息化的成功与否, 取决于多方面因素, 有企业自身管理因素, 有市场因素, 也有技术因素。如果某些因素出现意外变化, 或某些环节实施有问题, 都有可能导致信息化工程局部或整体的失败。另外, 企业一次投资过大, 而迟迟不能带来效益的提升, 有可能使企业陷入财务困境, 甚至带来破产风险。规避信息化建设风险具体措施主要有:第一, 在进行信息化决策时, 要分析企业的竞争环境, 特别是其主要竞争对手的状态和动向, 来决定与同类企业相比信息化应先搞还是后搞, 并选择哪种信息化模式更适合本企业情况, 以赢得真正的竞争优势;第二, 制订信息化决策需要专家与咨询机构的支持, 企业应当在第三方咨询顾问机构的帮助和组织下, 根据企业信息化建设统一规划的要求和不同阶段、不同应用系统的项目内容, 制定标书, 这是项目成功与否的关键所在;第三, 面向国内外IT企业进行广泛招标, 充分比较各系统, 选择较成熟, 可扩展性强的产品, 保证企业信息化可持续发展。
三、结束语
管理信息化对于企业是一项长期的复杂的工程, 是网络发展到一定阶段的产物, 通过这种模式, 企业对互联网络的运用就不仅仅局限于广告信息的发布和简单的电子商务和网络营销, 而是将网络“突破地域限制”的优势充分地发挥出来, 帮助企业解决以往在管理信息化方面遇到的成本高、维护难等客观存在的问题。虽然目前它在实际中的应用还有这样那样的问题, 但我们不可否认管理信息化为企业的IT运营带来了新的选择, 对于某些企业而言甚至是一种更佳的选择。
参考文献:
[1]罗鸿等编著:《ERP原理、设计、实施》[M].电子工业出版社, 2003年版
[2]甘利人主编:《企业信息化建设与管理》[M].北京大学出版社, 2002年版
潘成华长江大学管理学院
一、重复广告:颇受争议的广告形式
所谓重复广告是指一则广告作品通过某个特定的载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。按照媒体的不同, 又分为电视重复广告、广播重复广告、网络重复广告等多种类型。而电视是最佳广告媒体, 这就使得电视重复广告自然成为广告商青睐的一种广告形式。
电视重复广告具有两种不同的表现形态, 一种是广告语的重复, 如连续三次重播的“恒源祥, 羊羊羊”的广告;一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复, 如“排石饮液”广告、“脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告, 则不属于重复广告的范畴。
早在20世纪80年代中期, “恒源祥, 羊羊羊”这一广告语通过每轮连续三次在中央电视台的播出, 一下子在全国家喻户晓, 妇孺皆知, 恒源祥也因此而开了重复广告的先河。其实, 恒源祥是无意间创造了重复广告形式, 因为当初制作的广告片太短, 而电视台要求一则广告的播出时间不得少于5秒钟, 这样只好将广告片连续播放三次。没想到效果却是出奇得好, 以至于直到今天恒源祥也不轻易放弃这种形式。但今天的广告商也许并不了解恒源祥重复广告的由来, 只是盲目的模仿, 自然也就不可能取得恒源祥当初那样的成功。而且恒源祥也走进了广告的困境, 似乎除了重复广告就找不到其他更好的广告形式了。
在广告业还不甚发达, 尤其是受众的眼光还不太挑剔的情况下, 重复广告自有其不同凡响的效果, 这也正是当时的恒源祥取得成功的重要前提。但这并不意味着重复广告具有永远的生命力。今天, 对重复广告的态度已形成了一冷一热的对峙, 即广告主热衷而消费者冷淡。也许重复广告仍然具有一定的销售力, 但是, 如果无视受众的感受, 广告的影响力定会差强人意。厂商不禁要问:重复广告究竟还会走多远?受众也纳闷:重复广告何时休?要正确认识和理性对待重复广告, 就必须对其利弊有充分的了解。
二、重复广告的正面作用
不少广告主崇尚存在的就是合理的哲学, 他们对重复广告情有独钟, 正是看中了其不同寻常的作用。重复广告可以促进和强化受众的记忆, 这是其他广告形式所难一企及的。面对纷至沓来而稍纵即逝的信息, 受众的记忆难免显得模糊不清, 而重复无疑是一种能唤起受众注意进而得以识记的有效方法, 尽管其感受并非愉悦。在中国, “恒源祥, 羊羊羊”连三岁的孩童也能吟唱, “送礼只送脑白金”更让消费者耳熟能详。
突出产品或品牌是重复广告的又一显著作用。重复广告的狂轰滥炸、轮番播出而形成的巨大冲击波, 迫使受众不得不加以关注, 从而使产品或品牌的知名度着实提高不少, 尽管还谈不上美誉度。重复广告使得恒源祥、哈药六厂、脑白金早已名噪大江南北。
重复广告还可以有效地促进产品的销售, 这也是广告主最中意的。大凡广告都有促销作用, 但重复广告却有令厂商心动的销售力。脑白金的广告在近几年的广告作品中是公认的最缺乏创意、最枯燥乏味的糟糕广告。但是, 它却创造和延续了保健品界的神话, 使最多风骚三五年的产品畅销了近10年。尽管人们极其厌倦它, 但是, 消费者在选购礼品的时候, 又不得不自然想起它。诱人的销售业绩, 更坚定了厂商的决心, 使得他们义无返顾地将重复广告进行到底, 而全然不顾受众的感受。如果说恒源祥首创了重复广告的形式, 那么, 脑白金则将其作用发挥到了极至。
应该承认, 重复广告在广告业发展的初期, 有一定的适用性和可取性。但是, 随着广告业竞争的日益加剧和受众欣赏水平的不断提高, 重复广告的负面效应已日益凸现。
三、重复广告的负面效应
重复广告的负面影响是显而易见的, 首先, 单一、陈旧的广告手法难以引起受众的共鸣。恒源祥的成功在一定程度上得益于早期中国整体广告水平的低下和其首创效应。而目前市场上更加精彩的广告作品, 已令重复广告相形见绌、枯燥无味。广告说到底是一种技巧性、艺术性很强的文化产品, 赏心悦目的广告作品, 不仅令受众难以忘怀, 而且促使其产生美妙的联想。“黑芝麻糊”的叫卖声曾令无数人士为之心动, 而由冯巩、葛优演绎的“双汇”火腿肠的故事至今仍回荡在人们胸中。这二则经典之作并未使用重复手法, 却让受人过目不忘, 且回味无穷。
缺乏创意的广告往往很难唤起受众的兴趣和激起顾客的购买欲望。创意是广告的灵魂, 大凡烩炙人口的广告都离不开独到的创意。而重复广告说到底是一种缺乏创意或毫无创意的广告。面对纷至沓来的信息, 广大消费者难免显得眼花缭乱, 无所适从。一则广告要能有效地抓住顾客的“注意力”和兴奋点, 没有别出心裁的创意, 几乎是不可想象的。在诸多的啤酒广告中, 百威给人留下的印象相当深刻。其广告画面上呈现的蚂蚁设计从园丁手中巧夺啤酒的镜头, 至今仍历历在目。当人们需要啤酒时, 就会情不自禁地指向百威。
强人所难的唠叨只能引起受众的反感与不满。重复广告试图强行要求受众记忆, 但是, 即使受众接受到了信息, 也未必愿意储存;纵使储存了, 也未必愿意购买。殊不知, 在逆反心理、求异心理等消费心理的支配下, 厂商愈急于兜售产品, 顾客愈不愿接受, 这就使得重复广告的促销作用大打折扣。
缺乏创新的广告有损产品形象和企业形象。广告表现力的强弱, 从一个侧面折射出企业活力的强弱和产品的优劣。国际上著名企业的新产品上市时, 总要推出与之相匹配的精湛广告作品。而几乎黔驴技穷的重复广告极易扭曲顾客对产品和企业的看法, 尤其是一成不变的广告画面长时期的重复, 难免让消费者感到产品和企业缺乏创新, 从而降低对产品的期望, 导致顾客消费取向的转移。
重复广告的沟通性差, 厂商以自我为中心的思想最露无遗。现代营销者应注重与消费者的沟通, 将传统的“请消费者注意”的营销理念转变为“请注意消费者”现代营销哲学。多研究和尊重消费者的需求, 关注其感受。只有沟通性好的广告才能真正引起受众的共鸣, 才能赢得受众的认可和接受。而重复广告带有明显的强者姿态和一厢情愿的表现欲望, 对消费者的好恶、感受、需要等视而不见。此类广告的力度不管有多大, 都不可能具有持久的吸引力和生命力。
不难看出, 重复广告的消极性盖过了积级性, 它已成为企业推出新产品的桎梏和受众建立产品偏好和品牌忠诚的障碍。那么, 重复广告能否走出误区, 实现创新?
四、重复广告的出路何在
只要仔细审视中国的广告市场, 就不难发现, 重复广告的时代已经蓦然过去。随着中国广告设计和制作水平的日益提高, 新的更具个性和魅力的广告作品已不断涌现, 过去被广告主视为香饽饽的重复广告已变成索然无味的鸡肋。无论是专家还是一般受众, 都愿意欣赏颇具创意的广告作品。其实, 令人赏心悦目的经典广告, 不仅具有很强的艺术性, 而且也具有不凡的销售力。“农夫山泉”的矿泉水和“农夫果园”的果蔬饮品就凭借脍炙人口的广告语和差异化的广告策略创造了一个又一个的销售奇迹。相比之下, 重复广告在现代营销条件下的影响力已日渐衰微, 其无论如何也不可能再制造出脑白金那样的神话了, 因为消费者对广告的依赖性已大大降低, 不会轻易被其左右, 更不会像以前那样逆来顺受了。
即便广告主依然选择重复广告, 也要做到有所创新、有所突破。首先应遵循适度的原则。切忌长年累月、千篇一律、肆无忌惮地重复播放枯燥无味的广告, 每期播出时间控制在6个月内为宜。广告的内容和画面要适时更新, 以跟上产品更新换代的步伐。其次, 合理把握重复广告的适用范围。较之名牌企业名牌产品而言, 重复广告相对较适合一般企业的产品或品牌使用, 有助提升其知名度, 便于受众识记。为什么我们很少看到国际名牌企业的重复广告, 原因在于其业已知名, 无须多此一举。在产品上市初期, 重复广告有利于新品快速进入市场, 一旦产品处于成长期、成熟期时, 重复广告就要让位于精心策划的精彩广告了。除此之外, 为了增加广告效应, 还可以通过减少每轮广告重复的次数, 以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。可以将每轮三次的重复降为二次, 将同一声音的重复变成不同声音的重复, 将单一画面变成多样的画面。“北京骨股头医院”的广告就值得广告主借鉴。
近几年来，我国经济迅猛发展，国民整体消费水平上升了一个新的台阶，人们对产品的认识不再只是停留在产品质量的好坏上，而是越来越多的追求产品品牌在社会上的影响。现如今，产品的市场日益饱和，同类产品和非同类产品之间的竞争都更加激烈，在众多产品当中，即使企业产品质量再好，服务再优，如果没有成功的广告宣传，那么也会很容易在市场竞争中被淘汰。纵观我国的企业，但凡一心只顾着做产品的企业大部分都是一些不入流的企业，而一些大的企业如李宁、安踏等，在保证自身产品质量和服务优质的前提下，却是将产品的品牌和企业的文化营造做为企业发展的核心任务。只有将广告宣传与产品质量相结合，才能够打响自己的招牌，提高企业在消费者心中的影响力。
汽车平面广告版面艺术设计
平面广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，通过报纸、电视、互联网等将产品的信息传递给受众，已经成为各个企业商业活动中普遍使用的一种营销手段。现代社会中，广告出现在任何一个我们可以看得见摸得着的地方，翻开一份杂志报纸、打开电视机或者网上冲浪，我们便随时都可以看到广告的出现。由此看来，广告已经渗透了我们生活的方方面面。平面广告作为一种普遍传播的广告类型，被现代都市的人们所习惯。随着全球经济一体化进程的加快和市场经济的深入发展，平面广告设计也日趋成熟。对于汽车平面广告而言，其主要的构成要素以及版面编排设计是整个汽车平面广告设计流程中最为关键的部分。一个成功的汽车广告设计涵盖了汽车图片、文字以及色彩搭配等要素。
1.汽车图片设计充满创意
在平面广告设计中，图片作为组成要素之一，能够更加形象直观地展现产品广告的主题和创意。在对汽车广告的图片进行设计时，图片的创意性无可厚非，但更重要的是设计者还应该考虑到广告与文化相结合。在汽车广告设计中，将广告与文化背景相结合运用最为典型的例子就是一汽马自达。马自达汽车公司在进行汽车广告设计时，将2008年北京奥运会勇夺八金的游泳天才菲尔普斯作为汽车品牌的代言人。在图片中，菲尔普斯身着泳衣，张开双臂在水中蝶泳，犹如一只展翅飞翔的雄鹰，像极了马自达汽车的品牌商标。与此同时，菲尔普斯在奥运会中创造了八金的记录，可以说是奥运历史上的一个传奇。他在水中滑行时那惊人的速度无人能及，被媒体和公众形象的比喻成飞鱼，在广告的图片设计时将他与汽车图片联系在一起，菲尔普斯的速度感和飞鱼造型，则会让大众产生强烈的共鸣。大众看到菲尔普斯，会第一时间想到马自达的灵活飘逸，从而塑造出了马自达汽车陆地飞鱼的形象。马自达汽车广告的平面设计独具创新，可以称得上是创意广告的典范。
2.汽车图片设计要充分考虑文化背景
在当今时代，文化已经成为广告设计领域不可忽略的一个重要层面，是不同民族和地域之间的显著标志。因此，对于现代的广告艺术设计而言，虽说创新是广告关键的因素，但脱离了文化背景，产品广告也只会像一个没有灵魂的躯壳，甚至会造成不必要的麻烦。
国内曾有一车友类杂志于2003年第12期刊发了一则丰田霸道的汽车广告。在图片的左侧，有两只石刻的狮子，一只狮子的右爪向上举起做敬礼状，另外一只狮子将头微微低下，在两只狮子的面前停放着一辆丰田霸道白色轿车，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告在杂志上刊登后不久便引来了人们的一阵争议。在中国的古文化中，石狮子的发展历史悠久，具有浓厚的民族气息，著名的卢沟桥石狮子就是最典型的代表。然而日本的霸道汽车广告背景却以石狮子向霸道汽车敬礼作为广告背景，这就很容易让人们联想到抗日战争，想到卢沟桥事变，因此此则广告引来了国内外无数人士的争议和不满。
同时，一汽丰田公司还拍摄了另外一组陆地巡洋舰汽车的广告图片。在图片中，“陆地巡洋舰”汽车靠在雪山高原的一头，用一根钢索拖拉着一辆外形庞大笨重的绿色国产大卡车。广告图片中的绿皮卡车与我国的军车外形上极其相似。这不免让人们浮想翩翩，诱发了人们的抵触情绪。
该杂志未能充分地考虑广告背后的政治因素而将广告刊登出来，也是极其不负责任的做法。为此，杂志社后来在自己的网站上诚恳地向广大受众表示道歉。
中国汽车报广告版面设计
为了满足大众的视觉需求，使得人们在欣赏汽车广告时能够第一时间感受到广告所要表达的广告内涵，设计师在对汽车广告进行版面设计时要灵活运用造型要素和形式原理，按照广告的要求对广告的文本、图片、色彩以及整体线条等进行编排。提到“版面设计”，大部分人都会把它理解成书刊的排版，其实不然，版面设计的涵盖面很广，书刊的排版仅仅只是其中的一小部分，它还包括网页、广告、海报等。一个成功的汽车广告版面设计有利于汽车商更好地传递自己所要向消费者表达的信息，加强汽车商与消费者之间的沟通交流。与此同时，经过精心设计的广告版面美观、形式新颖，给受众一种耳目一新的感官冲击，在内容上也更具有可读性。
（一）中国汽车报广告版面设计的基本程序
版面设计的过程要经过构思、选出设计稿、正稿和清样四个程序完成。在这个过程中，设计者常常会因为个人的喜好、习惯或者对作品的不同要求对个别的步骤增加或者减少。
构思并画出草图。设计者在反复构思的过程中难免会不断产生新的想法，不断改变原来的想法，因此在难以取舍的情况下，就有极大地可能会有多个草图备选。
选出设计稿。从多个备选方案中选出一个或几个相对比较符合作品要求的草图作为最终的设计稿，并进一步对草图添枝加叶，描绘出细节。
正稿。在经过专业人士分析，选出正式的设计稿之后，就要对作品进行设计、编排、绘制等。
清样。所谓清样指的是印刷设备上制作出的校样。之所以制作清样的原因就在于各个企业、杂志、报刊或其他媒体在出刊汽车广告的时候，难免会有一些纰漏，例如个别错别字、颜色搭配不当等，为了防止这些问题的产生，广告作品在成为成品之前就已经被制作出了多个清样，一旦发现错误，就可以及时地纠正。
（二）中国汽车报广告版面设计与排版的区别
版面设计与排版的定义经常被人们所混淆，然而版面设计与排版两者却是包含与被包含的关系。换句话说，版面设计包含了排版，排版只是版面设计过程中的四大程序之一，即正稿的编排。另外，排版侧重于技术，而版面设计则更侧重于广告的创造性和艺术性。如，在指定的某一汽车广告方案中，按照广告的要求，将广告文字、图片、表格等组成要素进行巧妙的组织、排列，这一程序就是排版。而如果要通过产品平面广告创造产品的品牌效应，那么就要求设计者在平面广告文字、图片、表格等进行排版时融入大量的创意，考虑多种编排方案，力求设计出广告的艺术效果，这就是版面设计。由此看来，广告的版面设计是一项充满了创造性的工作。
（三）中国汽车报广告版面的形式
中国汽车报的广告版面多种多样，丰富多彩。为了全面满足广告客户投放中国汽车报广告的要求，中国汽车报对其版面进行了改版，设计了半通栏广告、通栏广告、四分之一版广告、竖四分之一版广告、横三分之一版广告、竖三分之一版广告、小半版广告、横半版广告、竖半版广告、整版广告、跨页半版广告、跨页整版广告、报眼广告、报花广告、下置孤岛报花、中置孤岛报花、导读报花和栏花广告、中缝广告、分类广告、夹页广告和软文广告等形式。
电脑设计的投入使用，为报纸广告版面设计提供了更多富有表现力的变化空间。新媒体的出现，我国报刊、杂志等纸质媒介市场的竞争日益激烈，受众对信息的需求度也日益高涨。以中国汽车报为代表，现代的报刊广告在版面设计上越来越多地运用了新科技、新材料，汽车报纸广告也逐步实现了个性化、多元化的发展。
| 作者单位：西京学院
编校：武 琼
