王老吉营销策划实例（精选8篇）
背景：
2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。
所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
关于绿色盒装王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。
王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。
盒装王老吉营销策划
一、关于王老吉：
（一）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有170多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
（二）王老吉发展史 于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。
解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。
二、盒装王老吉“SWOT”分析
（一）优势
1、王老吉历史悠久
王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
2、王老吉的品牌
王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。盒装王老吉可以借助红罐王老吉的声势，来提高自身在消费者心中的知名度。
3、王老吉独特的配方和品质 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。
用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。
4、我国人口众多，消费市场广阔，盒装王老吉市场潜力大。
5、王老吉已有170多年的历史，在生产的技术逐渐完善，完善的生产设备，提高了王老吉的生产产量，降低了生产成本，与竞争者相比，具有绝对的优势。
（二）劣势
1、青少年认为王老吉更多是老人和小孩消费，而与青少年的形象不符而拒绝或减少购买。
2、盒装王老吉的销售渠道不够健全，在很多地方都没盒装王老吉的销售点。
3、盒装王老吉的包装不能吸引消费者的眼球。
4、盒装王老吉的广告语不够新颖。
5、盒装王老吉只是一个品牌即王老吉凉茶，而现在已发展了很多新产品，而消费者对其新产品的认知可以说是很少。
6、盒装王老吉是功能性的饮料，可替代的产品很多。
（三）机会
1、许多消费者都有喝凉茶的习惯，同时随着生活水平和文化素质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对盒装王老吉等保健品的需求将会不断的增加。
2、、盒装王老吉携带方便
3、高校的不断扩招，学生族的队伍不断壮大
4、在一些同学宴会上或在饭店就餐时，饮用饮料是 一种时尚
（四）盒装王老吉的威胁
1、像盒装王老吉这样功能的饮料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。
2、地方性饮料品牌比较多，盒装王老吉的竞争者很多。
3、王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。
4、《食品卫生法》、《禁止食品加药卫生管理办法》等相关法律对饮料产品成分的规定。
三、盒装王老吉市场细分
盒装王老吉可以最主要的细分可以根据年龄段的不同进行细分：
18―25岁：重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究，26－40岁：中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。
40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，保健养生、希望延年益寿。
四、盒装王老吉选择目标市场
通过市场细分，我们小组决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：
1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。
3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。
盒装王老吉这一种产品，向18－25岁的年轻人销售，18－25岁的年轻人主要是大学生，满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能很好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。
五、盒装王老吉市场定位
（一）盒装王老吉的竞争者
盒装王老吉的主要竞争者为：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。这些产品都是定位在清热利湿、凉血解暑、解毒等方面的功能饮料。
（二）盒装王老吉产品的定位
王老吉作为中华老字号，18－25岁的年轻人对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求已经不能满足大学生消费的诉求，所以可以把盒装王老吉定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。
从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。
（三）盒装王老吉开发新产品
盒装王老吉可以开发除了饮料以外的其他形式的产品，例如：可以开发盒装王老吉的冰欺凌、八宝粥、盒装王老吉的果冻等其他形式的产品。
（四）盒装王老吉的信息传播
广告是为了引起消费者对盒装王老吉品牌的兴趣，让消费者了解盒装王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形成一定的品牌知名度。
广告语为：美丽的借口——绿色给你更美丽
主要是让消费者了解盒装王老吉的不是因为本身的症状，而是为了更健康美丽。
（五）盒装王老吉的包装
盒装王老吉的包装设计为白色为底色，旺盛盛开的柳树做为包装主打色，一个活泼开朗的年轻人在树下喝着盒装王老吉，用春天茂盛的柳树体现青春的活力。这个包装体现喝盒装王老吉能让18－25岁的年轻人更美丽、更自信、更健康。
（六）盒装王老吉价格的定位
要捐就捐一个亿
5月18日, 央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前, 不亚于看春晚, 只不过, 这是一个悲情的“春晚”, 从节目一开始, 感动、眼泪就一直伴随着全国观众, 从5月12日地震以来, 大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄, 群情激昂下, 就需要一种方式来表达, 然而当下又无马上能实现的途径。这时, 在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候, 老百姓的感性远远大于理性, 谁捐得多, 谁就得到大家的追捧, 谁就是大难面前的英雄。对企业来说, 这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻, 对品牌的影响是巨大且深远的。
随着捐款的企业陆续走上台, 排名顺序是捐得少的排在前面, 捐得多的排在后面, 开始的100万、200万都没能引起大家的注意, 因为大家心里有个标准, 对一个企业来说, 这也太少了点, 念在你至少还捐了的份上, 姑且不去追究。当一个亿出现的时候, 每个人的情绪被调到了最高点, 一个亿是高标准, 老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业, 所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星, 手持一张硕大的红色亿元支票, 在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后, 一网友在天涯社区上贴帖子:广东加多宝集团官网, 由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商, 更为公司预制今年的新广告语:“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉!”“患难见真情, 真爱王老吉”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账:“假如一罐王老吉出厂价是2元的话, 要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示, 马上就去买王老吉, 而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作, 马上就被群起而攻之。网友回复, 捐了一个亿, 我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好, 马上就被拍砖, 被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复, 口感再不好, 俺也喝, 就是苦死, 俺也喝, 你管得着吗?
要喝就喝王老吉
抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念, 从市场营销的角度来看, 实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销。同其他类型的事件相比, 利用公益活动进行事件营销的效果要好得多。
企业参与公益活动, 如王老吉的赈灾捐款, 不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系, 企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利, 是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动, 在提供人类福利和增进公共利益, 它包括提供有形的财物或无形的劳务, 对他人表达善意, 对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是以企业名义, 用提供金钱、实物或实务等方式, 主办、参与或协办上述的公益活动, 所以更能够赢得消费者的共鸣。而企业借助公益活动与消费者沟通, 可以树立良好的企业形象, 并借助良好的企业形象影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受, 而它实质上是一种软广告, 只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售, 但长远地看, 它会改变人们对企业的看法, 间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。
赞助灾区活动。王老吉捐助灾区, 为灾区人民排忧解难, 是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难, 八方支援”的传统美德, 当灾情到来之际, 企业能够适时地组织此项公关活动, 就会极大地触动社会公众的情感心弦, 使社会公众产生共鸣。就在王老吉捐款后不久, 一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传, 几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉, 你够狠”。网友称, 生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元, 这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录, “为了‘整治’这个嚣张的企业, 买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说, 目的是鼓励大家都去购买王老吉, 支持王老吉。王老吉现象。告诉我们一个简单而朴素的道理:爱人者, 人恒爱之。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应, 客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野, 前所未有地拉近了国货与国人的距离。
而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出, 他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说, 本次汶川地震捐款, 等于是捐出了企业2007年的全部利润。这才是让广大网友感动不已, 并号召“封杀”王老吉的主要原因。在感性的网友号召“封杀”王老吉的同时, 也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量。即使王老吉方面主观上确实有这种考量, 客观上也确实取得了这样的效果, 但这种做法不但无可厚非, 反而值得提倡。
很多企业和商家在平时总喊着要回报社会, 回报消费者, 而在灾难面前站出来, 承担起自己应该承担的责任, 就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象, 这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择, 促使企业进一步做大做强, 企业的后续发展才会更有力量, 才能更好地回报社会, 这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。
营销要学王老吉
从王老吉这一事例来看, 进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧, 更要有深刻的洞察能力, 从而发现“事件”的价值、事件的影响及事件的后果。此外, 企业策划人员还要有敢为天下先的胆略, 如果是东施效颦、人云亦云, 不可能制造出有轰动效应的亮点。企业进行事件营销, 一方面可以通过密谋策略来亲自制造, 另一方面也可以借助“热点事件”这个便车开展营销活动。比如, 近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点, 尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点。万众注目之下, 也正是营销人员可资利用的事件营销资源。
为达到预期的效果, 事件营销必须策略先行。对于企业而言, 公益赞助可能视为一项企业营销行为, 所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样, 策略先前, 预先将整个过程的每个步骤考虑周到, 包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分, 把握得当, 才能使企业避免成为“无名英雄”, 使结果朝着企业所希望的方向发展。虽说不可能预测事件的发生, 但企业也应有整体的预案, 做到有备而来。
事件营销及公益捐助与营销战略相一致。擅长于公益营销的公司在选择公益项目时其实是非常谨慎的, 他们注重项目和时机的选择, 往往选择能够促进本身目标的社会公益事业, 绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者———客户、员工、社区、政府官员或供应商, 以有意义的方式提升公司的品牌形象。重要的一条是公益活动的受众面, 应与自己的消费者群有相关性。王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力。事实上, 从收到的效果来看, 也确实如此。
公益性事件营销要把握时机:恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时, 社会、媒体、民众对事件的关注度是最高, 如果企业能够在第一时间主动表态, 必须可以引来更多注意力, 也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样, 最重要的并不在于投入的数量, 而是能够预先抓住最适合的时机, 达到四两拨千斤的效果。比如, 同样捐1亿元, 王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期, 树立了爱国品牌正确而良好的形象, 赢得了人们的好感, 其次, 王老吉在网络营销中, 起用“封杀”王老吉的口号, 直接拉动了销售的增长。当前, 网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体, 而中国现在有2亿多的网民。可以说, 王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中, 原因是万科先捐出区区200万, 迫于舆论压力, 数日之后又做出回应, 将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料, 此公告一出, 还是难以平息网友们的“愤怒”, 甚至有网友大骂万科为“奸商”, 认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意, 而是在玩弄人们的感情。
长期坚持的原则:公益赞助不是权宜之计, 而是一项长期性的营销策略。持续投入与持续回报, 才能使企业积累起深厚的品牌美誉度, 也获得媒体持续的报道与关注。事实上, 作为饮料行业的翘楚, 王老吉一贯将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡, 始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动, 将自助和助人的信念贯彻始终, 为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台, 让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举, 同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。所以, 在实力允许情况下, 企业应将公益赞助纳入企业战略的一部分, 通过对某一公益项目持续性的赞助, 最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。
品牌是企业最重要的资产之一，因而不难理解王老吉和加多宝之间持续两年多的纷纷扰扰。有着近两百年历史的“王老吉”品牌已经占领了消费者心智，成为代表凉茶品类的品牌。无论是“怕上火，喝王老吉”的广告语，还是标志性红罐包装，都是王老吉宣示自己领地的旗帜。二者纷争究其根本就是在争夺消费者心智这块领地。因此，失去品牌商标这一至关重要武器的加多宝才会想方设法地让消费者将其新品牌与王老吉产生关联，享受王老吉品牌红利。
然而，对于广药集团来说，虽然保住了价值1080亿元的王老吉品牌，但是在最初收回红罐红瓶生产经营权时，却面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”困境。摆在其面前的挑战就是要基于“王老吉”品牌，演绎一出现实版的“可口可乐神话”。
从“第一罐”到150亿元
2012年5月，广药集团收回王老吉红罐红瓶生产经营权，让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急。由于竞品提前采取行动，如果产品无法及时上市，哪怕是很短的时间，都会让消费者产生极大误解，让王老吉品牌受到伤害。
然而，不到一个月的时间，王老吉凉茶招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日，“第一罐”新装红罐王老吉在长城正式上市。现在说起来云淡风轻，但是在当时，对王老吉而言却是一场硬仗。
王老吉大健康公司从原料采购、生产设施筹备到组建营销团队、拓展渠道，几乎是从零开始。首先，王老吉以特薪方式在短时间内组建了一个3000人的营销团队，为了保证这支队伍的整体素质，王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务培训。虽然团队是新组建的，但其中很多人是拥有快速消费品销售经验的“老兵”，因此在内部磨合的同时，迅速进入销售状态。
前端市场“广告大战”如火如荼地进行着，后方一场明争暗斗的“原料争夺战”拉开了帷幕。加多宝采取措施，设置各种门槛阻碍新王老吉进入市场。即使一度要以双倍价格购进原材料，王老吉依然顶住压力，迅速扭转了局面。
在新版红罐王老吉上市后不到一个月的时间内，王老吉就与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发，可以在全国范围内铺货。
快速消费品渠道为王。可是加多宝经过十几年发展近乎垄断了市场渠道，王老吉如何在短时间内打破“垄断”建立自己的渠道又是一大难题。经过市场调研，王老吉采取“先超市后餐饮”的两步战略。
在2012年第三季度凉茶销售旺季，王老吉主要面向大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。一方面向大型餐饮连锁店加大投入，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额。显然，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉采取了先易后难的市场策略，分别攻克。
广东某区域的王老吉经销商李和平（化名）原本是某品牌酒水的经销商，2012年底，王老吉邀请他做经销商，打通该区域的餐饮渠道。如今，经过他一年多努力，王老吉在该区域餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶经销并举策略，让李和平利用自己的资源，有了一个新的利润增长点。
北方某区域的王老吉经销商王安东（化名）做绿盒王老吉近20年，对凉茶市场颇为了解。在王老吉大健康公司经营红罐王老吉之后，王安东将红罐王老吉纳入了自己的销售计划。据悉，在王老吉现有的经销商中，基于原有渠道开拓红罐王老吉市场的不在少数。这是王老吉走的一条渠道捷径，是它能够在上市一年多的时间里快速抢占市场的重要因素。
到2013年6月，王老吉终端销售网点达到500万个，其中商超、批发、小店等渠道铺货率达到85%，餐饮渠道达到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10亿元至30亿元资金开拓市场。目前，王老吉在31个省份的业务团队都已组建到位，营销人员近万人。2013年王老吉销售额超过150亿元，占据凉茶市场的半壁江山。
从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月，仅仅19个月，王老吉以其180余年的正宗传承，实现了凤凰涅槃般的重生，创造了一个中国版的“可口可乐神话”。这个过程也彰显了王老吉品牌的力量。
主权、领土守卫战
市场上的正面较量始终激烈，同时王老吉与加多宝连绵不绝的官司也持续吸引着公众的注意力。事实上，商标战的结束只是“红绿之争”凉茶品牌大战的开始，从“红罐装潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，这场品牌争夺战开始进入加时赛。
2012年5月，收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，王老吉大健康公司于6月推出红罐王老吉凉茶。而此时，加多宝也推出红色罐装加多宝凉茶。王老吉、加多宝的红罐凉茶包装十分相似。但在7月，加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。
对此，王老吉表示，早在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶，如果没有所有权，也就无从谈及授权。因此，王老吉将通过法律手段维护自己的权利。这就是所谓的“红罐装潢权”之争。
除了“红罐装潢”的纷扰，加多宝的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等广告也给王老吉带来很大困扰。铺天盖地的广告一时间让消费者困惑，究竟哪个才是“真正”的王老吉？
有法律专家认为，加多宝失去王老吉商标后推出的多个广告都与王老吉“攀亲”，是在延续王老吉品牌红利。王老吉认为，这些广告让消费者对王老吉产生了极大的误解，商誉受到侵害，因此决定再次通过法律手段维权。最终这场“被改名”官司王老吉胜诉。
加多宝不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将王老吉告上法庭。2013年12月4日，重庆市一中院开庭审理此案，结果是驳回加多宝的诉讼请求。由此从法律上明确了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”这一广告语的合法性和合理性。
双方你来我往，似乎乐此不疲。每场官司都引起媒体关注并持续报道，让凉茶大战始终没有离开公众视野。对此，有人将其解读为“司法营销”。这种“司法营销”的重点不在于官司谁输谁赢，而在于赚足眼球，事实上王老吉与加多宝都受益，双方都挣足了曝光度。
对于这种观点，王老吉予以否认。在王老吉看来，商标、红罐装潢、怕上火广告是构成王老吉品牌价值的三大商业标识，蕴涵巨大的商业价值，被竞争对手夺其一，就破坏了王老吉品牌的完整性，导致王老吉跛脚而行。因此，王老吉认为这场所谓的“司法营销”，更应该称之为“主权、领土守卫战”。
在实施供应链、市场挤迫、终端市场打压等“斩首计划”后，2014年初加多宝在其年会上竟然打出“智慧营销，灭绝GY”的横幅。可以想象，未来的凉茶市场仍不会风平浪静，所谓的市场竞争仍然不会只是“纯粹”的产品之战、创意之战、营销之战。
品字形发展战略
与常常不按常理出牌的加多宝相比，王老吉确实更像一个“老实的好孩子”，并凭借踏实、肯干的实际行动获得了阶段性的成果。通过一年多努力，随着产能扩大、产品创新、品牌影响力扩大，王老吉正在采取行动快速“破局”。即便是面对竞品的挑衅、初入市场的种种艰难，2013年王老吉仍然取得了销售额150亿元的成绩，可以说是初战告捷。
2014年初中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》显示，王老吉不仅在消费者品牌认知层面得到认可，同时在多个城市随机抽取的经销商问卷调查中，获得总体满意度97.6%、品牌熟悉度78%的评价。目前，王老吉正在推动品牌国际化运营，目标是把王老吉打造成中国的可口可乐。
2014年第一季度，王老吉发起了一系列营销攻势。
例如，那句妇孺皆知的广告语“怕上火，就喝王老吉”最近出现了变化。3月3日，王老吉推出新的广告语“怕上火，认准正宗王老吉”、“不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉”。语句的细微调整，暗含了诸多意味，两个广告语都强调“正宗”，王老吉今后将把“正宗”作为品牌的主要诉求，进一步强化王老吉作为凉茶代名词，巩固消费者心智。而牵头研究制定凉茶国际标准、建立王老吉凉茶博物馆也都体现了这一点
事实上，王老吉推出新广告是其2014年实施“时尚”、“文化”、“科技”品字形发展战略的第一步。而3月5日王老吉宣布与腾讯携手成为巴西世界杯战略合作伙伴，也是其实施品字形战略的重要一步。
据悉，王老吉“时尚”战略在营销中将体现为越来越注重品牌年轻化和时尚化。“时尚”诉求与腾讯用户群体的特征相吻合，同时也是巴西世界杯体育盛事的特征。此次腾讯巴西世界杯报道将重心放在移动端，采取跨平台整合模式。作为战略合作伙伴，王老吉将通过腾讯的各种平台，基于移动终端进行资讯、社交、互动分享等营销尝试，为王老吉品牌增添新的活力。
1、摘要（与开场白结合）
简短阐述这份计划的核心内容。表明王老吉想要进军美国市场，要达到怎样的目标。
2、现状分析
1.王老吉的市场现状
2.王老吉的产品现状
3.王老吉的分销现状
4.王老吉的竞争现状
5.王老吉的环境现状
参考资料：
“上火”从中医理论看来就是由于人体阴阳失衡后所产生的内热症。2003年之后，随着上火概念的普及，王老吉药业也对三公仔小儿七星茶重新定位为专业治疗儿童上火的中成药，销售量直线上升，从2003年销售不过2000万元，到2007年突破亿元，据企业相关人员介绍，2011年销售量将超过2亿元。
3、机会与威胁分析
包括三个部分：机会和威胁、优势和劣势、问题分析
参考：
机会：0-6岁的美国儿童普遍吃奶粉，上火现象是常见病症，更多美国消费者接受中药
风险：美国对儿童食品饮料市场管理十分严格，可口可乐都不向儿童销售。
因此，王老吉要在美打开儿童凉茶市场肯定困难重重。“更值得注意的是，目前在欧美市场上还没有一款中药饮料取得销售成功，由此可以证明，中美文化还是有很大差异。未来，如何进行文化上的沟通，也是王老吉凉茶能否敲开欧美大门的关键。”
中医宣扬的功效也会遭受质疑。另外，王老吉扩张最重要的就是要解决如何符合美国标准以及口味等问题 机会分析—王老吉在美国面临面临哪些影响企业前途的外部因素，包括机会和风险。
优劣势分析—王老吉企业内部因素
优势：一流的食品安全质量管理体系、绿色的原料种植基地使得王老吉拥有了健康安全的产品品质。
劣势：资金？技术？产品？
问题分析：对王老吉的风险和劣势进行简单总结和分析
4、营销目标
1.细化销售额：预计今年该产品销售可超2亿元。目标就为3亿吧）
2.市场占有率：
3.分销覆盖面：代理商在美国有强大的网络支撑，因此打开美国市场应该困难不大，这也是
该产品迈向国际化的第一步。（找出代理商的覆盖面）
4.利润率：
5.投资收益率等：
（结合实际，定量！）
5、营销战略
为完成目标采取的措施。
1.目标市场：儿童药市场
2.产品定位：产品的特征，（三公仔小儿七星茶）
3.产品线：
4.价格：
5.分销商：王老吉药业宣布，与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签订协议，将由美方公司作为三公
仔小儿七星茶的美国市场总代理，迈开王老吉国际化的第一步。
6.广告：
7.营销调研：
6、行动方案：王老吉的上面营销策略的具体化，（这个需要把自己当成老总）
参考：
分销商：与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签署协议。将通过代理的方式 广告：找某某代言明星，跟什么媒体进行签约宣传等等。
7、预算
1.细化整个营销过程中的预算
2.对预算做出合理的解释
8、控制
销 策 略 分 析
王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
一：渠道策略
现代渠道：
现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选
择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺到大超市、大卖场入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。
特通渠道：
随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。
王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。
广告宣传：
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。
王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。成功原因归纳：
1：品牌名称独特好记、好念好写，容易传播，与产品属性相匹配。2：产品本身具有不可替代性。没有大肆推广时，就有一定的销量。
3：产品包装以红黄两色为主色调，传达出传统中医药文化和岭南养生保健文化的信息。
4：罐装王老吉配方偏甜，口感像山楂水一样，接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。5：“预防上火”和“降火”的功效是与其他饮料相比的核心优势。6： 2003年SARS**，使得王老吉销量大增。
7：王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念，在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。8：营销投入大
2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
9：汶川大地震，捐款一个亿，成功的事件营销，使得王老吉品牌美誉度大大提升，产品销量也暴增。
小组成员：王小佳学号：2009211196王月学号：2009211197
付海燕学号：2009211199吴欢学号：2009211210
杨覆蔓学号：2009211193李静学号：2009211212
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，同时人们也越来越来注意生活。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
公司背景
广州王老吉药股份有限公司始创于1820年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业500强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。目标
1、战略目标
王老吉是作为“功能饮料”，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。从而曾快王老吉的销售率。
品牌定位
明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。
五花八门的产品，不同的口味、价钱、功能等因素左右着学生的选择。然而，在学生的优先选择上，口味与价格因素共同的影响力巨大；而品牌的选择相对小一些。在价格方面，盒装王老吉与酸奶类产品，碳酸饮料产品，果汁等相差不大，优势并不明显。这时，消费者更看中我们的就是功效的优势。
王老吉的优势分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。王老吉的劣势分析
产品
概念模糊，式单一，价偏，产品包装
渠道
产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高，着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商
王老吉的机会分析
经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 是家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌，饮料行业前景大好，健康饮料重提高趋势，康饮料的发展趋势
王老吉的威胁分析
1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？
2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。
3.费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
行业发展
一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。
1 病毒营销概况
1.1 病毒营销概念
“病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络, 让信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以百万计的用户”[1]有这个概念可以看出, 病毒营销是以传统营销传播方式——口碑营销为基础的, 只是借助了网络这一新媒介, 属于一种网络营销方法。病毒营销能够借助网络将“口碑营销”中的“口碑”像病毒一样扩散的更广、更快。同时, 病毒营销这种传播方式具有极强的自主性特点, 强调受众作为传者的主动传播行为, 所以传播成本较低。
1.2 病毒营销的特点
根据病毒营销的概念, 笔者概括出病毒营销的特点主要有:
1) 参与者的不确定性:信息的传者与受众均为不特定的公众, 这是由网络传播的特性决定的, 由于网络的匿名性、时空的广阔性决定传播参与者的不特定性;
2) 传播成本低:由于病毒营销是通过互联网使用者自发进行传播的, 所以传播成本相交于传统的营销传播方式要低廉很多;
3) 事件的眼球效应:病毒营销离不开事件传播, 即企业通过制造或者利用具有新闻价值、社会影响的事件, 来吸引受众。而这种事件符合网络传播的特点, 多具有眼球效应:或者能够和受众产生情感上的共鸣、或者有趣、或者具有新闻价值;
4) 参与者主动参与性:病毒营销强调公众在传播事件的过程中不知不觉的与商家产生互动, 能够亲身体会到产品的好处, 从而主动的、潜移默化的帮助商家进行品牌的传播。
2 病毒营销的主要策略
基于上述对病毒营销本体的分析, 笔者认为病毒营销只有按照网络传播的规律谋划策略才能保证营销效果最大化。
2.1 精心炮制“病原体”事件
在web2.0时代, 追着消费者向其兜售商品的广告形式已经行不通了, 只有通过吸引网络参与者, 满足他们的需求, 让他们自觉地认同企业的品牌理念的广告形式才是符合网络特征的。所以病毒营销的关键策略是要炮制能吸引网络参与者眼球的事件, 从而让它像病原体一样在网络中被传播。要炮制出具有眼球效应的事件最重要的是了解网络参与者的心理、情感需求。
2.2 找准意见领袖
根据拉扎斯菲尔德关于两级传播的理论可知, 由于受众对意见领袖的信任, 其对于传播效果有很大的作用, 在网络时代也是如此。病毒营销要找准社区中的意见领袖, 通过精心炮制的“病原体”事件吸引他们, 进而内化意见领袖即让他们主动产生认同感, 至此企业的品牌形象便像病毒一样在社区中传播开来。网络中的意见领袖常常是较多接触网络, 掌握更多资讯, 在群体内最具话语权, 也最有发言欲望。他们的性格是:开朗、乐于表达自己观点、热情。
2.3 正确选择传播平台
网络参与者的需求也离不开马斯洛的需求层次理论中较为高等的那三类需求:交往、爱、被承认和自我实现。在虚拟网络社区相较于其他网络平台而言人际传播的性质较强, 人与人因为兴趣、业缘、地缘等因素聚集在一起, 虽然在网络的虚拟世界中, 但彼此之间的信任度更强, 交往更为紧密, 沟通更为深入, 容易产生情感, 从而满足网络参与者的需求。所以网络虚拟社区是比较好的病毒营销传播平台。企业可以在天涯、腾讯网、人人网等社区进行病毒营销。
3 病毒营销案例解读——以“封杀”王老吉为例
汶川地震后, 著名凉茶品牌王老吉为灾区捐款一亿。随后网上出现“封杀王老吉”的帖子, 而实际上这篇帖子是号召大家抢购王老吉, 事后被证实这是王老吉一手策划的营销策略。笔者认为此案例是较为典型的病毒营销成功案例。具体说来王老吉此番病毒营销成功之处的分析如下:
1) 社会背景:汶川大地震
汶川地震是一场惨绝人寰的天灾, 针对这场地震的援助活动发展为全国运动, 万众瞩目。对于企业来说捐款数额也是最直接表现爱心的方式, 同时这样的天灾激发起强烈的民族情绪, 因此捐款数额较小或者捐款行为不够积极的企业在此刻更容易引起人们的不满, 从广告受众的角度而言, 这样企业的广告传播效果便更容易变弱。王老吉正是认识到了这一点, 把握住人们的心态, 在其他企业捐款几百万的情况下, 它捐款一个亿以表爱心, 此举大大提高了王老吉企业的社会美誉度, 树立了良好的形象。
2) 意见领袖的选取
选取经常上网的年轻人为意见领袖, 在大灾面前容易激动、往往一腔热血, 被需要和自我承认的需求更为强烈, 正因如此, 他们更容易被煽动, 即更容易接受企业品牌形象, 被内化。
3) 成功炮制“病原体”事件:王老吉此番病毒营销成功关键在于通过一群高效的网络推手炮制出吸引人的“病原体”事件。在2008年5月18日晚, 在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上, 加多宝集团以一亿元的捐款成为中国大陆捐款最多的企业, 此举引起了人们的关注。继而第二天, 在一些虚拟网络社区中出现了一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。在加多宝如此的善举后, 这样的标题激起了公众的不满, 同时吸引了公众的眼球, 都想看看帖子是如何论证“封杀王老吉”这个观点的。当公众开始阅读帖子内容时才恍然大悟, 这里所指的“封杀”是要买光货架所有的王老吉“上一罐买一罐”。这样的正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言, “今年夏天不喝水, 要喝就喝王老吉”“加多宝捐了一亿, 我们要买光它的产品, 让它赚十亿。”这样的跟帖在论坛、社区内比比皆是。同时这个帖子被各大论坛纷纷转载, 受众人数激增。
4) 营销平台的选取
(1) 论坛推广:王老吉在天涯、猫扑等人气较高的网络论坛中, 不断的制造眼球效应的话题, 如“彻底封杀王老吉”“以后只喝王老吉!是中国人就进来”等等, 让网友参与讨论。此举使得“封杀王老吉”这一信息像病毒般的快速复制和扩散, 这主要得益于论坛中较高的开放性和参与性; (2) 贴吧推广:百度贴吧是王老吉宣传的主要阵地, 数据显示“在这一最大的中文社区里有15万条关于王老吉的帖子。”[1]与论坛相比, 贴吧具有匿名发贴回复的特性, 这使得在贴吧里网友能进行更为简单、快捷的节流。不断的发帖、大量的回复, 都使得王老吉的宣传更具强烈的煽动性; (3) QQ群推广:王老吉利用现在最为普遍的即时聊天工具QQ进行推广, 将其病毒的扩散作用发挥到了极致。具体的利用方法是:在赈灾晚会结束后, 王老吉利用QQ群进一步宣传自己的善举, 同时号召大家一起行善, 如“以后喝王老吉, 存钱到工商....”这样的举动满足了马斯洛需求层次理论中被需要和自我实现的需求, 加之QQ群用户的从众心态, 导致受众都觉得买王老吉就是行善, 为灾区尽自己的力量; (4) 博客推广:当时在博客上有一篇名为“要喝就喝王老吉, 要捐就捐一个亿”的博文, 后证实是王老吉博客写手所为, 但这篇博文也确实在博客中激起了广泛的讨论, 再度扩大了营销影响范围; (5) 新闻价值高引起主流媒体关注, 再度扩大了影响范围。由于此事件本身具有新闻价值, 于是进入了主流媒体的视野中, 如新浪等也将“封杀”王老吉的帖子加以引用;如传统大众媒体对王老吉捐款后在某些地方脱销的现象进行报道。此举大大扩展了该营销行动的影响范围, 提高了此番营销活动的效果:制造了一种社会群里购买效应, 引导消费者购买。同时, 媒体的报道也在短时间内提升了王老吉的知名度和美誉度。
摘要：病毒营销这种超广告的营销传播方式在网络时代应运而生, 本文将从病毒营销本体入手, 分析其特点、主要策略, 探讨病毒营销为何适应网络时代的需求, 然后结合实例即封杀王老吉事件, 对病毒营销进行更为具体的解析。
关键词：病毒营销,传播,王老吉
参考文献
[1]王菲.广告案例教程[M].中国人民大学出版社, 2009.
[2]丹尼斯.麦奎尔, 斯文.温德尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社, 1987.
[3]阴雅婷.病毒营销——一种超广告的传播方式[d].河南大学硕士毕业学位论文, 2009.
以大事件传播价值契合点
大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应,使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件,温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会,给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。
身处大事件营销之年,企业如何选择和借势,推动品牌高速成长?在大事件营销中,仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性,挖掘两者价值的契合点,充分考虑品牌关联度,进行整合互动。
以2010年广州亚运会为例,这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会,为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来,王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功,在国内市场地位得到巩固之后,需要依托国际舞台,塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象,从而晋升为主流饮料品牌,加速国际化进程。而2010年广州亚运会,就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台,王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划,将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号,让亚洲人民更加了解中国文化,了解王老吉品牌所具有的丰富内涵,加大品牌知名度和好感度,与其他饮料品牌划开区隔,占领?自费者心智领土,为其国际化奠定不可缺少的基础。
由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势,如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点,将有力地提升王老吉品牌的影响力,引发公众的情感共鸣,极大地提高消费者的品牌忠诚度。南此可见,此番亚运营销对于王老吉来说,是一次具有里程碑意义的系统化营销战役,更是王老吉品牌跃升的战略转折点。
体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代,嵌入焦点事件,把握受众的心理特征,借助交互式传播方式,充分发挥体育营销的效能,是企业取得成功的关键。
2009年2月,王老吉与广州亚组委签署协议,正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴_中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上,迈出了国际化征程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。
借助于王老吉的岭南凉茶文化,与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联,王老吉将亚运营销的主题确定为——“亚运有我、精彩之吉”,一方面提高传播活动的互动性,一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神,整合文化、体育、公益、娱乐元素,精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性,同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件,对大事件资源充分利用乃至再创造,将亚运营销上升到一个新的高度。
互动参与的亚运营销路线图
企业越来越重视营销过程的互动性。目前,互动已经不仅限于发动受众积极参与,而是企业与受众双方相互参与和反馈,形成良性循环。在互动过程中,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点,一方面引发更多的人参与,另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。
在亚运主题下进行的营销活动,必须面向大众,吸引全民参与,否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度,而对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点,为其亚运营销精心绘制了路线图。
2009年2月,王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴,一时间报纸、网络、电视纷纷报道,正式发起宣传攻势。2009年下半年,王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛,以国际顶级赛事为契机,以亚组委官方为背景,因此在比赛过程中极力突出亚运元素,而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”,共同“唱响亚运”。
2010年6月,“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼,“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动,以网络平台为主体,借助多样化的电视传播策略,邀请千位明星为广州亚运会造势,借助明星超强的人气吸引公众参与。同时,每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者,都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。
在此期间,由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV《亚运有我。精彩之吉》,成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲,王老吉在全国500多家电台打榜或者播放,同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广取得了很好的传播效果。
如今,王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴’,正在与亚运火炬手和公众一起‘点燃吉情,传递精彩”。随着广州亚运会的临近,王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体,王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围,同时在互动中深化了品牌与受众的关系。
媒体无缝联动覆盖更多受众
不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体,通过媒体组合运用,在同一时期内发布核心内容统一的信息,以传播互补的方式,在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。
在亚运营销中,除了对主题活动进行精心策划,王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式,而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架,以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合,使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。
为了实现与受众的多点接触和互动,将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众,王老吉策划的各大主题活
动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点,同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动,为大众提供了一个互动性极强的体验平台。
王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地,把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台,确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时,基于不同网络媒体的特点,王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体,进一步扩大品牌影响力。
在亚运营销中,王老吉对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。
立体化的媒体联动传播
中国传媒大学广告学院院长黄升民:
王老吉的营销向来很善于借势。在汶川地震时曾进行过大规模的公关活动。以大事件做背景进行营销,这是王老吉一贯的营销策略,并且它掌握的时机和切入点一向都很准确。在此次亚运营销中,王老吉不仅仅限于电视媒体广告的发布和宣传,还有一个亮点在于它对网络媒体的充分利用,例如社区和游戏等方式的使用,使传播和活动更加互动,让更多的人参与进来。多媒体的联动使其传播更有立体感,粗,传统媒体与新媒体的联动是未来发展的必然趋势,可以刺激受众关注,更大范围地提高活动的关注度。从目前看,无论是从品牌形象还是推广宣传的角度,王老吉都做得不错。现在对于王老吉来说,需要解决的是继续丰富和完善产品结构的问题。王老吉在品牌知名度已经很高、品牌好感度也不错的情况下,必须满足消费者不断出现的新需求,现在的产品结构仍稍显单一。
以全位营销实现品牌升级
中国品牌产业联盟专家何训:
