建设银行营销策略分析

建设银行营销策略分析（精选8篇）

建设银行营销策略分析 篇1

一、对成功营销案例的借鉴

1、在哈佛商学院经典教程中有“市场扩张”这个概念。市场扩张的目的是市场营销者增加营销产品的机会，市场营销者通常根据人口统计资料、心理统计资料和地理分布，尽可能多地把相关客户群列为营销目标。摩托罗拉公司最初是为商务市场设计移动电话的，总在奔波中的商务人士是最合乎逻辑的客户。但不久摩托罗拉人意识到，移动电话也受到其他类型人士的青睐。因此，他们把一些非商业群体（次要购买者）也列为目标。摩托罗拉公司的这种市场扩张实际是一种“创造需求”。1999年建设银行推出的生肖卡也是营销中“市场扩张”的一个成功实例，它把目标客户扩展到儿童及青少年，挖掘了潜在的长远注意力。但目前建设银行金融产品销售与客户脱节现象很严重。如何建立一张更大的网，把建行销售传导机制与客户顺畅连接起来，并让有需求没有时间、有需求但没有恰当产品、有需求不了解产品、不了解产品而没有需求的各种客户有机会与建行互动交流与沟通？这是我们应该探讨的问题。

2、按照人们通常的看法,竞争者只是与自己争食市场的对手。事实上,竞争也需要合作,合作也是一种竞争,合作可以创造财富。美国电报电话公司(AT＆T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手,便很难在欧洲电讯市场立足。而著名的IBM公司,美国通用汽车公司,如果不借助“同盟者”,也就无法覆盖全球市场。当今世界,在电讯、汽车等行业,竞争者往往彼此也是供应者和购买者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手,他们也向对方买卖汽车配件,甚至合作开发新型汽车。广州南湖地区环境优美,但由于交通不便,在一定程度上影响了当地房地产市场的销售。于是该地段的几家开发商联合以每年30万元的代价,共同引进一条公交线路,以带动该地段的商品房销售,结果伴随着公交线路的建成,带动了整个房地产市场的上扬,各家房地产商皆大欢喜。当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。

二、建设银行加强营销的对策措施

1、以市场和客户为导向，深入了解客户需求。及时和充分了解客户需求是营销工作取得实效的根本保证。当前要加大市场调研力度，建立定期走访客户制度，逐步建立起与客户相互信任的关系。通过日常拜访、定期走访、业务推荐会、客户联谊和座谈会等方式，深入了解客户需求，在做好客户细分工作的基础上，实行差别化营销策略。在营销和争取客户交易权和服务权的同时，还要重视对客户关系的维护；在开发增量客户的同时，要特别注重存量优质客户的维护，要充分挖掘存量客户的价值，提高存量客户对建设银行的依存度和贡献度。

2、加强客户经理队伍建设，提高业务人员的专业水平。古代晋商之所以能创造“富可敌国”的财富，一个重要的原因就是非常重视学习。山西旅蒙商人不仅要求学徒学会蒙语、维吾尔语、哈萨克语，熟悉蒙古习俗，而且要学会针灸和简单的医药知识，用以沟通商人和蒙古少数民族的关系。从晋商的学习机制我们应当得到一些启发。一方面客户经理要坚持不断地学习，因为学习是最新、最持久的能力；另一方面提高客户经理的营销技巧，提升客户经理的综合业务素质，以提升营销效果。要制定科学合理的人员培训计划，在全行培养一批业务精通，能够满足国内商业银行业务发展需要的高素质客户经理队伍。通过定期或不定期地举办国内银行业务研讨会，加强总行与分行客户经理间的沟通与交流，积极总结和借鉴其他好的营销经验和文化成果，不断提高客户服务水平。

3、健全营销机制，树立全员营销理念。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是建设银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为建设银行发展的“灵魂”，从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限地扩张；客户经理营销的对象也相当有限。推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将建行的营销触角延伸渗透到千家万户，是每个员工均成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。

4、整合建设银行面向国内商业银行的所有产品，提高综合竞争力。在拓展业务时，必须树立产品的竞争优势和品牌形象，以产品促合作，以合作求效益。建行“速汇通”业务汇取功能齐全、到账迅速、服务时间长、收费合理的特点，打造出建设银行贴近客户开拓市场的一个又一个亮点。为使建行“速汇通”更加深入民心，家喻户晓，全行必须采取营销策略，上下联动，继续拉开声势浩大的“速汇通”营销宣传活动。使“速汇通”产生规模效益，真正成为建行经济效益明显具有较高声誉的拳头产品。此外在整合中，不仅要整合产品，而且要整合客户。通过整合客户，逐一分析需求，实行产品打包，实现产品与客户间优化组合。从而使营销工作得到梳理。同时应积极应对市场需求的变化，加快产品创新，逐步形成建设银行独具特色的产品序列。

5、以人为本,灵活营销，培育现代市场营销理念。

一是文化营销。如某地以房地产开发商推出的“碧云天”楼盘,就是缘自于范仲淹的一首词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。在注重文化营销上,金融业同样具有不可低估的意义:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求,而文化因素的注入正是适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手,并能提高其附加值。文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。两年前,中行在“凤凰卫视”上推出了“竹林篇”、“田园篇”等一系列饱含中华传统文化的形象广告后,便在当地取得了良好的社会反响。这无疑值得建设银行三思。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明,随着物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了心理需求的层次升级,对文化氛围的内涵要求越高,现代人追求文化满足欲望不断增长。因此,作为金融消费活动,不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要,也要满足客户个性化审美观的文化诉求。去年以及今年建设银行正在开展的“龙卡有奖消费”活动无疑会使众多消费者对建设银行有一个更真切的认识。

二是合作营销。合作营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为了避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，必须制止银行竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时面对金融业即将全面开放的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得重要。目前，建设银行要加强与其他银行的沟通与协调，适时推荐我行产品，积极扩大市场份额。

三是品牌经理营销。有资料显示,1989年4月,体操王子李宁加盟健力宝,开创了中国“品牌经理”的先河,李宁成为中国品牌市场上的第一位“品牌经理”。当前,我国金融企业对金融品牌作用的认识在不断加深,金融品牌营销已是小荷初露,并首次出现了“中银”驰名商标。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间,避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突以及“一损皆损”的尴尬局面,事实上已成为一个不容忽视的课题。目前建行新疆分行的“向党工作站”和山西省分行的“红梅理财室”等“品牌经理”营销很值得金融营销借鉴。

建设银行营销策略分析 篇2

一、中小银行定义及营销需求

与国有银行相比, 地方性城市商业银行和股份制商业银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中, 中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。中小银行的称呼是相对于大银行而来的, 同时中小银行的发展是一个动态的过程, 一般是按照银行的资产额为标准进行划分的。在我国, 中小银行是指除中国银行、工业银行、建设银行、农业银行和交通银行武大银行以外的所有银行的统称。与国有银行相比, 中小银行的特点就是其资金规模小、服务范围狭窄、服务对象少、具有明显的地域限制等特点。

随着互联网的发展, 中国金融市场上也出现了新的金融业务形式, 即互联网金融, 互联网银行等。新业态的出现使得中小银行不仅要面同行业竞争者的竞争, 还需要与互联网金融企业争夺客户, 因此, 中小银行有很强的营销需求。

中小银行的营销需求主要体现在, 增加用户对银行的信心, 同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。

二、中小银行营销环境分析

(一) 宏观环境分析

2014年开始, 我国经济发展进入一个新的阶段。中国经济处在转型阶段加上外部环境的恶化, 经济增速出现了下滑趋势。根据国家统计局发布的数据据称, 2016年一季度国内生产总值158526亿元, 按可比价格计算, 同比增长6.7% (此数据创28个季度新低) 。分产业看, 第一产业增加值8803亿元, 同比增长2.9%;第二产业增加值59510亿元, 增长5.8%;第三产业增加值90214亿元, 增长7.6%。以2015年价格计算, 今年一季度GDP增量为9851亿元, 比上年同期多增222亿元。我国经济增长变化主要是由于外部国际经济形势的变化以及我国尚处在经济转型的过渡期, 经济转型后良好的经济增长势头尚未被体现出来。

从以上数据可以看出, 虽然我国经济增速出现下滑趋势, 但是投资额尚处增长趋势, 因此, 我国的经济发展总体势头还是非常良好, 为中小银行的发展提供了良好的宏观环境。

此外, 随着经济的发展和社会的进步, 我国居民的消费观念和理财观念、超前消费意识等都有了显著的进步和改变。在解决温饱问题的基础上, 对精神消费和环境消费的消费额增加, 超前消费意识也被普遍接受, 为中小银行的发展提供了一定契机。

(二) 行业环境分析

银行业市场结构逐步调整, 中小银行市场份额占比上升。2015年一季度, 股份制商业银行、城市商业银行、农村金融机构和其他类金融机构资产份额占比分别比上年同期提高0.24、0.56、0.31和0.63个百分点。民营银行加快发展, 首批试点五家民营银行突出特色化业务、差异化经营。机构网点布局不断优化, 不断推进存量网点经营模式转型;新增网点重点支持小微企业、“三农”等领域。社区银行取得积极进展, 截至2014年底, 中小商业银行共设立2840家社区支行、480家小微支行。从业人员结构不断优化、人员素质持续提升。据调查, 62家商业银行的员工中, 硕士以上学历占比平均为8.9%左右, 获得银行业从业资格证书的员工占比平均超过30%。

股份制商业银行发挥市场化程度高、机制灵活的优势, 加大改革创新力度。城市商业银行加大改革和转型力度, 品牌化、差异化经营更趋明显。农村中小金融机构改革与发展协调推进, 大力开展支农支小, 深入实施普惠金融服务。外资银行充分发挥比较优势, 金融服务能力不断增强, 迎来新发展机遇。金融资产管理公司进一步推进商业化改革, 综合化经营水平稳步提高, 经营业绩显著增长。

从中小银行所处行业环境来看, 当前中小银行所处的行业环境有利于其壮大和业务的发展。

三、中小银行定位及营销策略分析

近年来, 金融市场得到快速发展, 银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松, 金融市场上除四大国有商业银行外, 出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的, 中小银行在竞争中注重自己的营销策略, 如定价策略、产品策略等, 明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。中小银行的营销需求主要体现在, 增加用户对银行的信心, 同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此, 中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发, 增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外, 中小银行还可以采用技术营销, 即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。

(一) 市场细分

根据中小银行提供的产品及服务来看, 中小银行所进行的营销主要是服务营销。中小银行首先应进行市场细分, 选出在自己的财力范围内能够提供的服务和服务对象等, 以便对自己进行准确的市场定位, 开展营销活动。因此, 中小银行的市场细分必须遵循可衡量性、可接受性、稳定性等原则。

市场细分的标准各不相同, 对于金融行业来说, 主要的市场细分标准为:按照地域细分、按照人口因素细分。

按照地域细分, 就是指按照中小银行能够提供服务的地域来进行细分。把中小银行能够提供服务的地区按照城、乡、街道等, 然后根据这些地域中需要的服务的不同, 银行再有却别的根据自己的实力为这些区域提供服务。

按照人口因素进行细分。人口因素还可以进一步细分, 分为个人客户市场和企业客户市场。针对个人客户市场的需求, 银行设计能够满足个人客户的理财、存储、信贷等产品和业务。企业客户是中小银行的主要目标客户, 因为企业活动所需要的资金以及其他资产活动可以为中小银行带来大部分的收益, 因此, 中小银行也应该注重对企业客户的业务。

(二) 营销策略

笔者认为营销策略可以从以下几个方面具体展开:以中小企业为主要服务对象、不断开发新产品、定价策略、发展互联网金融等四个方面, 下面围绕这四个方面展开详细的叙述。

1. 以中小企业为主要服务对象

目前, 中小银行的市场定位主要可以分为两类, 一类是以普通市民为主要客户的中小银行, 一类是以中小工商企业和私营企业为主要客户的中小银行。两种市场定位的产品不同, 第一类银行的主要产品为个人金融业务, 第二类银行的主要产品为存款、信贷和咨询业务。

中小银行的一个明显特点是规模小, 与大银行相比中小银行的资金实力小、客户分散、分支机构少等。中小银行的特点导致其抗击风险的能力低, 因此中小银行在进军市场时需要在充分考虑自己的实力的情况下, 降低自己面临风险, 充分发挥中小银行的优势。

根据中小银行这样的特点, 笔者认为中小银行应该将中小企业作为自己的主要服务对象, 中小企业是中小银行生存的重要客户。选择中小企业作为目标顾客是由中小银行自身的特点决定的:首先, 中小银行相比于大银行来说品牌知名度低、银行的客户群并不集中, 资金量少。如果中小银行能够争取到大中企业的客户对中小银行的发展是有利, 但是中小银行并不一定有足够实力为大中企业提供服务。作为市场经济条件下的必然产物, 中小企业为适应市场竞争, 在资金上的需求量较大, 但大银行对中小企业的信贷业务的门槛较高, 因此中小银行成为大多数中小企业的首选。同时, 中小银行多为当地地方银行, 对当地中小企业的资信状况、经营现状的了解会更彻底。中小企业由于自身资金问题, 在投资上一般会选择回收期短、风险小的项目, 中小银行承担的风险也较低。第三, 中小企业的规模小数量多, 中小银行的服务对象相对多, 能够有效的降低风险。

2. 不断开发新产品

为吸引更多客户, 中小银行应该不断开发新产品, 即附加值和收益较高的中间业务和表外业务等。中小银行在开发新产品的时候要从银行自身的实力出发, 立足现实的同时把眼光放长远, 开发符合银行客观条件和自身发展规律的产品。无论是中小银行还是国有银行, 都面临着银行坏账的问题, 发放的贷款不能按时收回不断循环会积累大量资金使得资金循环受阻。根据我国信贷行业发展现状, 我国传统的存贷款业务的发展空间正逐渐缩小, 中小银行应在这种现状下保留自己阵地的同时不断开发新的产品, 寻找新的利润增长点。

新产品的开发可以分为两种, 开发全新的金融产品和改进现有金融产品。开发全新的金融产品如开发互联网金融、让用户足不出户享受银行服务等。改进现有金融产品即对现有金融产品的结构、功能、收益、操作方式等进行改进, 主要是为了让用户获得更高的收益和操作更加方便。

银行新产品的开发过程中需要特别注意以下因素:新产品与银行自身发展战略的一致性。新产品的出现能否帮助银行实现利润、市场占有率、品牌形象等方面的目标。同时也要考虑新产品的顾客接受度, 即新产品能否适应当地消费者的文化习俗和消费心理等, 更重要的是新产品要符合金融行业法律法规, 顺应当前经济形势。新产品公布后, 竞争对手可能会快速模仿改进退出类似产品, 因此在新产品推出前要制定对竞争对手的应对措施。

3. 定价策略

银行业的定价策略与传统产品不同, 具有特殊性。银行一般为吸引潜在客户会提供一些免费的服务, 如免费存取现金、免费转账等。在提供免费服务最明显的一个案例是浙江农村信用社推出的全国免费跨行跨地区存取现金的服务。银行的定价策略决定了银行如何用最低的成本来吸引顾客。银行提供的免费服务并不是真正免费的, 这方面的费用需要通过企业客户或大宗客户的贷款项目来填补。同时, 银行给这些大宗贷款的顾客提供贷款利率的优惠, 达到双赢的效果。因此, 价格竞争也是中小银行营销策略的一个重要部分。

4. 发展互联网金融

自2013年开始, 在金融行业最火的一个词莫过于互联网金融了。互联网经济的发展和技术的进步为互联网金融的发展提供了新的契机。互联网金融发展的契机是市场对小额贷款的需求量在不断增加, 而正规银行对小额贷款申请的批示实效性差, 门槛高等, 使得小额贷款需求难以满足。中小银行可以抓住这个契机, 开发自己的互联网金融产品。中小银行发展互联网金融具有资金优势、经验优势以及品牌优势等。中小银行可以通过技术开发相应的互联网金融产品和客户端, 抢夺互联网金融市场。

四、结论与建设

近年来, 金融市场得到快速发展, 银行之间的竞争逐渐加剧。随着我国对金融监管条件的放松, 金融市场上除四大国有商业银行外, 出现了许多地方性城市商业银行和股份制商业银行。与国有银行相比, 这些银行面临着更激烈的竞争环境和营销压力。在与国有银行竞争以及同行竞争中, 中小银行逐渐积累起自己的生存和发展经验。本文在总结中小银行营销需求及营销环境的基础上对中小银行的营销策略进行分析。

经济发展的形式还是给中小银行的发展带来很多契机的, 中小银行在竞争中注重自己的营销策略, 如定价策略、产品策略等, 明确自己的市场定位会有利于中小银行的长远健康发展。前文提到, 中小银行的营销需求主要体现在, 增加用户对银行的信心, 同时增加用户对银行业务和新产品的了解以及对银行延伸产品和业务的使用等。因此, 中小银行在选择营销策略和营销方式时需要从自身的营销需求出发, 增加消费者对银行的信赖度。除文中提到的营销建议外, 中小银行还可以采用技术营销, 即通过银行内部信息处理技术的改进为银行宣传。

招商银行地区营销策略分析 篇3

关键词：招商银行；创新；市场营销

一、招商银行的市场营销现状

招商银行是中国最大的企业股份制银行。因为企业的体制，招商银行比中农工建交五大国有银行。更加深入了解市场规律和变化。适应性更强。但和所有的国内银行一样。对市场缺乏长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化仍有不足，从而对进行市场细分和选择目标市场，无法发掘潜在市场和潜在资源。“因您而变”不仅是一句广告词。也是招商银行对于市场的态度和宗旨。由于各家银行的市场定位基本相似，经营管理水平也在逐步相近，所采用的营销策略基本一样，只注重把产品推销出去。对于客户需要和要求放在第二位。好客户争着抢、好业务争着拉。在对客户介绍服务时，没有对客户可能遇到的风险问题进行解决。往往把营销简单地当作推销，使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。只注重短期市场份额和当年任务。没有把客户作为长期投资的打算。

二、招商银行市场营销的地区环境分析

招商银行作为企业，盈利是目的。要时刻注意市场变化。因此，在制定计划和策略之前，还要认真研究市场营销环境，了解市场方向，使企业营销策略适应其环境因素。从而使市场策略更好地进行下去。（1）地区经济状况。经济收入和支出决定了客户的购买力和需求。客户的消费水平储蓄和消费信贷情况的变化。地区平均收入。收入人群比例都对招商银行推出产品有影响。（2）政策法律：是国家根据当时社会状况通过颁布的。地区颁布适应地区发展的条例。都应该充分了解和解读。适应国家政策。了解国家意向。确定招商银行未来的资产业务规模和投资方向。为市场长期发展做好准备。（3）人口和民族：了解地区人口和民族状况。避开民族差异间的忌讳。对人口素质的调查可预测金融市场的资金流向和规模通。（4）了解竞争对手：《孙子兵法》上说过知己知彼，百战不殆。了解对手地区市场占有率。市场形势。地区产品特性。确定公道的竞争策略。这一点是非常重要的。

三、招商银行市场营销的优劣势分析

（一）优势 。（1）具有良好的规模效益，资本结构。招行是中国第六大银行之一。企业市场化早于其他银行。所以规模和资本结构。好于大部分银行。（2）大量广告的投入和始终坚持的品牌文化。使得招商银行成为国内著名的金融品牌。（3）实行“优胜劣汰”，的竞争机制。内部加大培养员工归属感和忠诚度。4、注重风险管理。5、招商银行坚持“科技兴行”。国内第一个发布手机银行客户端。第一个创立微博，微信营销模式。

（二）劣势。（1）在银行整体规模上逊于传统商业银行。招商银行是新兴银行。无论是资产，还是规模和网点。都是远不及其他银行。（2）客户群体相对较少。因为网点较少。市场覆盖范围是有限的。使得客户办理和购买产品不便利。（3）资产负债结构不合理。招商银行是商业银行。但是由于金融产品的特性使得有点特殊。由于网点及客户人群少，使得储蓄存款少于其他银行。（4）同业竞争加剧。由于各家银行改制。所以竞争压力加大。

四、招商银行市场目标策略

（一）市场细分。 由于客户之间生活状况、资产、地区、和观念的差别，同一种商品不能满足所有客户，所以要将是以同一种产品的客户划分为一个整体。招商银行在个人银行这项业务中可分为金葵花客户、金卡客户、普通客户。在信用卡业务中也同样分为这三类。或者在地区之间推出的产品所推出产品比重也不一样。现在随着客户需求和档次越来越高。市场细分要更加细致。比如信用卡业务。对以系统分类的产品性能在进行划分。同样为普通客户。有根据消费习惯的不同。分为消费卡和提现卡招商银行的营销市场也可划分为零售客户和公司客户。也可以分为贷款，理财、储蓄、及公司业务。实施差异化细分。

（二）市场定位。市场细分就是将细分市场的产品分配到适合的消费人群，使得在于其他银行竞争时产品特点明确。优势一目了然。尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争上风。招商银行今年大力推行生意一卡通业务。这款产品的定位是有经常使用贷款和长期使用网上银行转账的客户。

（三）目标市场选择。现在各家银行之间市场竞争激烈。招商银行不可能有能力占领所有商场份额。蛋糕再大，人的胃就那么点。不可能一下吃完。所以选择优势市场。定位优势市场。再这优势市场占有绝对占有略。才是现在的目标。

（四）维护客户关系。顾客就是上帝，这句话在现在太过平常。但是确是深入人心。所以树立“以客户为中心”的观念，维护与客户关系是很重要的。同样在营销过程不断有新客户进入。但同样会有一部分老客户在流逝。所以培养客户忠诚度，认知度。让客户感觉有归属感，感到亲切。招商银行对于客户的维护在我工作这几个月印象很深刻。理财经理每个星期都会给客户发个短信和打个电话。询问和告知客户理财产品情况。在营业网点，基本上都配有擦鞋机，雨伞，抽纸，小医药箱等生活必备用品。很是细致，这样从小事做起。渐渐培养了客户忠诚度，使得客户不会流失。国外的研究表明吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%-85%。

五、树立品牌形象，因变而创新

（一）树立品牌形象。树立招行品牌形象是市场化前提的一个必须的条件。招商银行在网络，报纸，视觉传媒等进行广告外。聘请了和招行形象相符的朗朗做代言人，标志使用招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、招行全面拓展国内、国际市场的发展态势。在底层网点。实行微笑服务。参加公益活动，建立公众形象。

（二）因变而创新。因客户需求而创新。不仅适应了客户需求，同样也适应了市场。推陈出新，提高了品牌生存率。每个人都能找到适合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，发布第一款保险理财产品。2013年推出短期理财产品。这些新产品吸引消费者的注意力。

六、招商银行市场营销策略

（1）产品策略：单个产品获得的利益是少的，而把产品组合起来形成一件新产品。那获得利益肯定多得多。扩大产品范围，调整产品结构，与竞争对手形成产品差异，确立产品优势。（2）定位策略：价格是银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，因为银行产品的特殊性。所以要遵守市场规律，国家政策。避免风险。同时根据竞争对手和产品的市场定位而制定价格。（3）分销渠道策略：分销渠道是把产品最大化进入目标市场。而使得获得更大的利润和市场占有率。招商银行的底层网点较少。但是招行通过多样化的方式使得渠道扁平化。服务便利化。如开设手机银行。网上银行。增加ATM功能等。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道。才能跟上客户需求，提高竞争力。

七、整合资源发展新渠道

商业银行组合策略就是对银行的产品组合长度或宽度的调整。就比如说招商银行的小微贷款业务。这个业务看起来挺简单。其实不简单。不如办理小微贷款业务。就需要开一张生意一卡通，或者在争取客户开一张信用卡。信用卡需要还款。那就给客户介绍超级网银业务和手机银行。开通了一卡通业务。一般的客户的就需要POS机业务，那就给客户介绍pos机业务。往往一个业务可以延伸出很多业务。而且这种模式越来越广泛。

总而言之，通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，适应社会发展，根据政治经济和生活质量，适时调整市场营销策略。创新与服务并存，提高员工素质和忠诚度。因客户需求而变。

参考文献：

[1]刘旦：商业银行营销存在的问题及发展对策？[期刊论文]-经济与管理2008（06）

银行营销的定位策略 篇4

企业需要定位，国家需要定位，销售经理也需要定位，有的时候定位的准确会让事情变得简单，不准确的定位足够我们费尽周折。大到一个国家，新西兰政府 给自己的定位是：世界上最最年轻的国家。这个定位没有任何的吸引力，不会吸引国外游客去观赏年轻的国度，而自己最明显的优势就风景秀美壮丽，电影《魔戒》 就是在新西兰取景，所以他们的定位就是：世界上最美丽的国家，这样我们感觉就有了自己的亮点和个性。

金融机构也是这样，中国的银行业务大家都在讲同质化严重。所以如何站位，如何在客户心目当中准确定位就非常关键。工行的定位就是：您身边的银行，可信赖的 银行，突出了网点的方便与数量多，以及作为中国最大银行的可信赖。典型的浅层次的品牌诉求，比较清楚，但是没有特色。中国的银行都是基本可以信赖的，而银行的网点数量多未必客户身边就有你们工行，说不定是建行，农行。尤其现在中国邮政储蓄银行拥有36000个网点，比工行多的多，工行的优势不复存在。我认为银行的定位应该更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等等。有的银行突出了服务的优质，招商银行、建设银行的网点比较美观，这些年也在大力抓大堂经理、柜员的优质服务。这个时候谁的意识能够走在前面就非常关键，银行要做到率先占领消费者的心智，先到先得。

我想重点思考的是销售人员的定位，应该怎么来做？

1、销售人员的客户群需要定位；你要做那部分客户？那个行业？那个区域？那个收入阶段？你的资源是否匹配？我想销售人员要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我们才能做好资源分配，才能做好销售的前期准备和知识储备，并且可以一直围绕这个领域展开系列的布局，赢得长线的胜利，也能够做好客户 的服务工作。就是要做减法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么类型的销售？你的长处在哪里？你的未来在哪里？你为什么能够赢得客户？这都需要销售人员培养属于自己的个人品牌，要有个人魅力。你是知识型的还是人际型的，这需要你根据自己的性格和目标准确定位。我想销售需要给自己画一个圈子，也就是学会减法营销，自己就在这个领域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一个人的一生。

银行卡业务的营销策略 篇5

在过去的5年中，我国银行卡的发卡量以年均61%的速度增长，今年更是创记录地达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，有了CRM系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之间的互动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今天，由于CRM系统为银行经营中的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，因此，可以说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三个部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动，通过数据集成系统与业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的经营者和管理者精确地知道哪些客户是银行卡的VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，今年日本的CRM解决方案的市场投资规模达到了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增长18%以上，其中，市场份额最大的是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额的37%。据该公司预测，今后这一市场将以18.3%的年平均增长率继续扩大，到2006年市场规模将达到8400亿日元，约合人民币525亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之事。

2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发展，促进银行发卡规模和收益的综合发展

在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。（1）内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家的客户进行的一项咨询调查显示，超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合——即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财性产品对该部分客户进行有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进行整合，例如客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理证券成为银行的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项业务可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产品。可以将银行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第一天起，就对其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业务的重要利润来源。（2）外部联合

外部联合发卡是银行发卡，特别是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进行大规模的先期宣传和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体情况，重视并适当加速联名卡、认同卡的发展。一是在对原有产品进行重新评估的基础上，坚持扩大有发展潜力的联名卡、认同卡市场，做好联名卡、认同卡的功能开发与再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段；二是与已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源迅速扩大银行的持卡人队伍。特别是要利用本银行传统业务的优势，一方面将传统业务中的客户员工直接发展成为银行卡的持卡人；另一方面针对行业背景较好（以服务营销领域较佳，如电信、交通等）、拥有大量客户群的银行客户进行重点营销，将其客户群间接发展成为银行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，还可考虑根据社会其他一些热点有针对性地发行特色联名卡、认同卡。

二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力 1.在提高产品电子化水平的前提下，进一步丰富银行卡产品的功能

产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”的压力，传统银行卡业必须重新构造业务体系，充分利用技术发展、金融信息化为银行业带来的新业务机会，不断地开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的逐渐提高，他们对银行卡产品和服务的个性化需求和期望越来越高，这就迫使国内银行必须打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，不断推动卡产品功能的创新。一方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行卡的服务功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇宝等产品进行整合、技术升级的基础上，通过各种理财服务性产品的创新，逐步形成以理财功能为主的系列化银行卡产品，并借鉴外资银行的发展经验，适时推出适合本行本地区经济发展水平、前景较好、赢利能力较高的上游产品（如外币卡、贷记卡），充分挖掘“金字塔”的高端客户群。另一方面，通过建立行内的零售业务创新机制，及时了解客户需求和同业产品的发展情况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户提供个性化金融产品和金融服务。

在产品创新中特别要发挥总分行的联动机制：一方面分支机构要积极支持总行的各项银行卡创新工作，按要求接受培训、进行推广，并及时对本地区有关人员进行再培训，保证及时、有效地推出新业务品种。另一方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本机构为窗口，及时了解客户需求和创新产品的不足，提出建设性意见，由总行汇总后统一拟定新产品的研发计划并组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管理。2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平

根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。而根据调查显示，70%的客户流失是源于对服务水平的不满；客户服务水平提高2成，营业额将提升40%。因此，作为金融服务业中的银行卡业更应明白客户是一切资源里最宝贵的资源，打造良好的服务渠道、增加客户的满意程度是银行卡生存的关键之道。改进服务，不断致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡经营者的本能冲动，甚至是安身立命的一个根本。

首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，并在此基础上搭建完整、统一的服务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种银行资源，为客户提供高质量、多样化的金融服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。特别应提高作为银行卡业务一线单位的服务水平和服务质量，因为这些单位不仅承担着柜台直接服务的重任，而且还承担着ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和ATM等机具的服务来使用银行卡产品,满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能方便客户、满足客户需要的角度出发，做好柜台服务和机具的维护工作，实现以优质的服务留住客户、扩大客户的目标。

其次，应尽快建立全面的奖励积分系统，引导客户进行消费和交易，进一步带动储蓄存款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行与客户建立良好的纽带关系，并根据客户的消费习惯、消费特性进行分析并提供有针对性的服务和营销，使客户成为银行多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。

值得注意的一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于5000美元的客户按月收取服务费6美元；汇丰银行则规定余额不足2000美元，每6个月收取20美元账户服务费。两项规定如出一辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端客户群——高收入、高学历、高消费群体的服务，通过网点、电话、网络、客户经理为客户提供全面、优质的服务，提供科技含量高、功能完备、方便快捷的产品，进一步提高银行的品牌感召力，避免这20%高端客户的流失。3.调整计划管理原则

在现有经营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地区、按业务量逐年递增的指令性计划粗放式管理模式，逐步确定并实行以“鞭打慢牛”为原则的零售业务经营计划动态管理方法，根据各地区不同的发展水平、地区差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各项银行卡的发展指标，并根据各分支机构的实际情况和反馈的意见，完善银行卡业务的计划管理工作，逐步建立适合本银行特色的计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时，促进银行卡规模的增长。

商业银行市场营销组合策略 篇6

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

一、金融产品开发

１．准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。

２．改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种；适当提高信 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展；适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。

二、金融产品定价

对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益；低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力；反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在０．４－０．６之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过０．６的贷款，风险收益再高也不能贷款。

三、分销渠道

商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。

商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。

四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：

１．广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。

２．营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广；另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。

３．公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。

我国商业银行网上营销策略分析 篇7

目前, 我国各大银行已经开始采用电子商务。各种网上调研、网上服务、网上分销等营销活动也已经开始进入到银行的经营之中。尽管如此, 我国银行业网上银行业务发展的时间较国外许多银行来说还是相对较短, 经验也不够丰富, 因此, 不可避免地存在着许多问题。

一、我国网上银行的应用现状

(一) 网上银行交易规模

2009年我国网上银行交易规模为368.7万亿元, 同比增长16.9%。网上银行交易额超过85%的份额都来自于企业网上银行, 因此企业网上银行的增长速度极大影响了网上整体交易额的增速。企业网上银行交易额的增长率滑落至10.7%, 处于历史最低点。股市低迷、出口萎缩等负面因素都使相关的经营状况下滑, 故影响了2009年企业网上银行的成长速度。而个人网上银行尽管增速非常乐观, 但由于占比很小, 因此对网上银行整体交易额的拉动效果有限。

(二) 网上银行竞争状况

1. 工商银行、建设银行、招商银行占据个人网上银行用户选择TOP3

在个人网上银行的用户选择方面, 工商银行以32.6%的份额排在首位, 建设银行、招商银行分别以18.4%和16.0%的份额位居二、三位, 农业银行以及中国银行分别位居四、五位。

2. 工商银行、农业银行、建设银行占据企业网上银行企业用户选择TOP3

在企业网上银行的用户选择方面, 工商银行以31.3%的份额排在首位, 农业银行、建设银行分别以19.8%和16.7%的份额位居二、三位, 招商银行以及中国银行分列四、五位。

二、我国商业银行网上银行营销存在的问题

(一) 产品匮乏

目前我国网上银行业务匮乏, 没有发挥对银行业务的重组和再造功能。它所提供的产品, 无论是账务查询、转账服务、代理缴费、银证转账, 还是为企业销售网结算、为集团客户进行内部资金调拨等, 除业务品种少外, 另外一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现, 也就是目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制, 没有退出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用, 在操作界面上没有体现个性化服务的特点, 只是传统业务处理系统界面的简单模仿, 没有体现网络银行的根本属性。

(二) 安全问题

自2004年起, 社会上开始出现假冒银行网站, 利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。在一项针对网络银行的调查中, 以全国10个经济发达城市为样本, 对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计, 50%~70%的用户认为网上银行是不安全的, 这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题, 选择比例最高的四个问题中涉及安全的有五条, 包括网络病毒、入侵、隐私泄露等。

(三) 品牌形象问题

未来的营销是品牌的竞争, 拥有市场的唯一途径是先拥有占领市场优势的品牌。从目前的情况看, 我国各银行都已意识到品牌策略的重要性, 纷纷创立自己的品牌。但普遍只重视品牌的开发, 忽略品牌的推广, 对品牌特色的差异性诉求不清楚, 使客户往往忽略或与其他品牌混淆。

(四) 网上支付信用体制不健全

银行对于各种电子商务活动, 主要是支持和服务的功能。网上支付可以减少银行成本, 加快处理速度, 方便客户, 扩展业务, 以快捷简便的方式使消费者可以在任何地方、任何时间、任何方式通过互联网获得银行的支持服务, 而无需再到银行传统的营业柜台。电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段, 电子银行交易双方通过Internet进行交流, 洽谈确认, 最终通过支付手段得以实现。但我国网上银行的支付手段运行机制还不够完善, 通过互联网提供网上支付的时间不长, 业务量也较少。目前, 已经展开的电子商务, 使用了多种方式, 包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式, 然而在多种方式中, 货到付款的方式占了很大的比例, 这与西方发达国家相比, 我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款的方式, 也不愿采用信用卡网上支付的方式。

三、我国商业银行网上营销的建议

(一) 加强市场细分挖掘营销机会

根据需要选择相应的标准对客户进行细分, 并在细分的基础上探查客户的需求。如根据客户的属性可把个人客户划分为不同的群体:一是中层管理员、国家公务人员、办公室人员、教师等收入稳定客户群体。这部分客户上网条件较好, 除了拥有工资外还可能有自己的理财产品如国债、基金、股票等, 这些客户对网上银行的需求除了传统银行产品外还希望拥有网上理财产品。二是包括三资企业、外企、民企的普通员工阶层。这部分客户收入一般且不稳定, 除去供房款和日常消费, 基本上很少拥有银行的金融理财产品, 这些客户对网上银行的需求主要是查询、汇款、缴费、网上支付等服务。此外, 按单位客户的性质可将客户细分为行政事业单位客户、各类企业客户。行政事业单位包括财政、工商、税务、公安、法院、学校等, 需要大量且频繁地收缴税费、管理费等。他们对于网上银行的需求主要集中在利用网上银行进行资金的归集, 实现网上银行缴纳费用, 进行资金调度。企业客户按照规模又可分为集团企业客户市场、中小企业市场、个体工商户市场, 集团性大客户包括全国性、区域性集团公司、连锁批发零售企业、大型批发市场及各系统性企事业单位等, 具有分支机构较多、分布地域较广、总公司对资金调度面宽, 分支公司划款慢、周期长等特点, 总分支公司分布在全国各地, 他们需要通过集团内部理财, 并在各地银行开立结算账户, 完成网上银行注册, 通过分支公司对总公司授权后, 总公司可以自主查询一家分支公司账户信息、上划分支公司账户资金、下拨分支公司资金或总公司在几个分支公司之间调度资金。中小企业市场, 业务较单一、资金存量较为稳定, 需要标准化的产品。个体工商户市场包括一些专业零售、批发市场的私营业主, 该客户的特点是进货、销售渠道较长, 人手紧张, 服务的时间空间跨度大及资金结算量较大, 他们的需求在于利用网上银行账户进行电子商务的交易, 网上支付的需求较大。

通过市场细分可以搞清楚客户对网上银行产品与服务的需求, 以挖掘更多的营销机会, 并使网上银行的营销活动更具有针对性。

(二) 选择目标市场锁定重点客户群

银行应在市场细分的基础上选择目标市场, 锁定重点客户群。银行业之间的竞争, 说到底是客户资源的竞争。优质客户是商业银行的基本经营资源, 是银行生存和发展的基础。从对银行的贡献度来看, 并不是所有的客户都能够成为商业银行的经营带来直接或间接的效益, 大量的劣质客户甚至正挤占和吞食着银行的资源。正如一位银行家所说:“把所有的客户都当成上帝, 则所有的客户就都不是上帝”。因此, 网上银行应在客户细分的基础上, 找准在市场竞争中最有利可图的“黄金”客户群体, 有重点地为优质客户提供服务。对个体客户的拓展, 要重点发展高素质、高收入、高消费阶层及商贸活动、资金往来频繁的人员。锁定本行的“黄金”个人客户, 防止客户流失。对单位客户的拓展, 要重点发展那些不同层次的集团型、系统性大客户, 以及物流量大、资金量大、产品销量大的生产性或贸易型客户。

(三) 灵活运用产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心, 是企业市场营销活动的支柱和基石。可根据网上银行产品的品种和寿命周期等采取不同的营销策略, 如对存款产品强调快捷;对储蓄产品强调安全、方便;对处于寿命初期阶段的产品, 应重点使客户认识产品、使用产品、向客户演示产品的功能。产品进入成长期后, 要不断改善产品性能, 吸引客户以增加销售规模, 而产品处于成熟期时, 消费者对该产品已接受, 且该产品及服务十分普及、竞争十分激烈、利润率进一步降低, 这一阶段的策略应开展与其他产品和服务的交叉销售。这样网上银行通过灵活的产品策略, 为客户提供丰富的服务, 在营销中发挥重要的作用。

(四) 加强产品创新满足客户个性化需求

在产品创新上网上银行应尽可能拓展传统银行业务的范围, 最大限度地开展银行零售业务、批发业务、投资业务、信托业务等, 最大限度地满足顾客的随机性、便捷性要求, 为客户提供新的金融产品与服务。针对企业客户, 网上银行可在如何提高企业资金使用效率上进行金融创新, 通过全面分析企业集团客户的财务状况及子公司经营状况, 为其进行全面财务规划, 进行税收筹划, 优化其融资结构, 介绍融资成本, 同时通过分析其账户金额的进出清单及余额, 帮助企业集团客户进行财务分析, 使资金得到充分利用;对大型的企业客户, 可提供企业业务信息咨询、账户管理等理财服务、跨国公司网上国际收支申报、发放电子信用证和开展国际经贸信息的数据统计工作等;对中小企业客户, 开发特色产品, 如与税务部门合作, 协助中小企业客户支付各种税费, 客户通过个人计算机就可以进行所得税、地税等各项税费的支付。对优质企业可给予一定的循环贷款便利, 在此额度之内, 企业可在网上进行贷款;在法律允许的范围内, 可开展网上金融衍生产品避险远期产品。针对个人客户, 网上银行应坚持以客户为中心, 以市场为导向, 在传统业务的基础上, 构建品种齐全、服务独特的产品框架, 建立多渠道整合和优势互补的网上银行服务体系, 为客户提供知识含量高及个性化的特殊金融服务。网络银行可根据客户的基本情况, 对交易的历史记录以及在其他银行的交易情况进行统计分析, 授予客户不同资信等级, 按照不同等级客户提供不同质量的服务:对优质个人客户, 可以随时监督客户的资金运转情况, 在必要的时候提供银行最基本的信贷支持, 如在考入大学的时候, 网上银行可以发放助学贷款;创业的时候, 可以帮助其联系创业基金, 帮助其发展个人事业;结婚成家的时候, 适时推荐给其住房、装修、家具、汽车等配套个人贷款;事业有成后, 可以为其联系保险公司, 对其和及其家人进行保险服务。随着个人信用体系的完善, 可将个人的低风险资产业务逐渐放到网上, 把更多的个人理财服务搬到网上去, 有目的、针对性地为VIP客户提供集理财、投资、融资、金融咨询等全方位的服务, 使客户的财富得以保值增值。同时, 也可以尝试以视频电话和个人计算机为基础的家庭银行业务, 通过视频使客户在办理业务时与业务人员有所交流, 增强亲切感同时提高服务质量, 使网上银行这个虚拟的空间更富有人性化。

(五) 采取多样化的价格策略吸引客户

价格是产品或服务的供给和需求相互作用所决定的。从网上银行的供给看, 网上银行提供某种金融服务的收益是一定的, 导致网上银行的供给曲线是一条水平的直线。从网上银行的需求看, 不同阶段的需求是不同的, 初期, 有用用户少, 购买服务的边际个人需求水平很低;随着网络经济的发展, 有大量的客户享受网上银行服务, 此时购买网上银行产品的边际个人需求也很低, 这两种情况导致边际需求曲线的隆起。因此, 我们可根据需求数量的不同采取不同的价格策略:

1. 免费策略。

在起步阶段, 网上银行产品很少, 几乎为零时, 没有客户愿意购买该产品。同时网上银行开展业务的成本相对较低, 在网上银行产品推介的初期可以采取免费策略, 吸引客户使用网上银行的产品, 力求通过快捷的服务和优惠的价格稳定客户。

2. 差别定价策略。

在发展阶段, 网上银行的稳定客户数量也很少, 客户不认为网上银行的产品会变化, 因而多数客户不愿意购买网上银行的产品和服务。银行则可以根据客户的信用情况和经营实力, 实行差别定价, 争取或留住顾客。

3. 捆绑式销售定价策略。

成熟期, 即使网上银行产品的市场非常庞大, 但其产品价格也将十分低廉。在这种情况下, 网上银行的效益取决于网上银行的用户多少。网上银行在营销时, 多采用捆绑式销售。在使用捆绑式销售时, 可以保持网上银行的基本价格不变, 降低捆绑式产品或服务的价格, 以达到扩大消费的需求, 进而实现网上银行收益的目的。

(六) 大力发展网络促销

网络促销是指计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息, 以引发消费者需求, 唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。促销形式包括:网络广告、销售促进、站点推广、关系营销, 其中网络广告和站点推广是主要的网络促销形式。网络促销本质上就是如何在浩瀚的信息海洋中, 吸引你所希望的客户注意力, 传播网站上信息。所以, 吸引对网站的注意力是开展网上促销的关键。

网上银行可以通过旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏等网络广告形式进行促销, 使那些具备上网条件, 任何人, 在任何地点都可以选择阅读网络广告, 而且网络广告自身还有传播范围广、成本低、互动性强、效果好、集约化效果突出等许多特有的优势, 彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为, 这是传统媒体广告无法达到的。

网上银行利用网络促销策略可以扩大站点的知名度, 吸引上网者访问网站, 起到宣传和推广网上银行及网上银行产品的效果。如通过定期从开立网上银行账户的客户中抽取一定比例的客户给予奖励, 以鼓励客户办理网上银行业务, 进而成为网上银行的用户。如招行推出的与麦考林合作的招行持卡人专享的限时秒杀活动, 此外还有团购、微博营销等方式, 以吸引客户更多地使用网上银行。

四、结束语

网上银行必然成为银行业务发展的趋势。在未来的市场竞争中, 哪家银行能应用好网上银行, 它就能在激烈的竞争中获胜。美洲银行关于客户分析的一份研究报告显示:对一家商业银行而言, 同时拥有定期、活期、网上银行注册客户将有效起到留住客户的作用, 客户最终选择离开的比率大大降低, 即如果客户熟悉并掌握银行电子银行业务的品种和操作流程, 他行再来介绍时, 客户的接受程度一般会降低。所以, 目前针对我国商业银行网上银行的营销的现状, 营销观念的转变十分重要, 真正做到“以顾客为导向”, 使更多的客户使用网上银行业务。

摘要：我国银行业网上银行业务发展的时间较短, 经验也不够丰富, 不可避免地存在着产品匮乏、网上支付信用体制不健全、安全以及品牌形象等问题。发展我国商业银行网上营销的策略是:加强市场细分挖掘营销机会;选择目标市场锁定重点客户群;灵活运用产品策略;加强产品创新满足客户个性化需求;采取多样化的价格策略吸引客户;大力发展网络促销。网上银行必然成为银行业务发展的趋势。在未来的市场竞争中, 哪家银行能应用好网上银行, 它就能在激烈的竞争中获胜。

关键词：商业银行,网上银行,营销策略

参考文献

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现代商业银行市场营销策略 篇8

一、商业银行市场营销的概念

金融市场营销是一种包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动。金融市场营销除具有一般市场营销活动的特点之外，还具有自身的特点：一是金融市场营销是资本的营销。这种资本营销是一种销售使用权，但不放弃所有权为前提。一般企业营销的商品，营销活动伴随商品所有权的转移而停止；二是金融营销具有增值性。这是由金融资本运动的特点决定的，金融资本是以货币形态进入流通领域，又以货币形态带着“增值额”回流；三是金融营销比一般营销活动更具复杂性。因为金融机构作为为商品流通提供资金服务的中介部门，营销活动既要关注商品市场，又要关注金融市场，是不同于一般企业营销的一种高层次营销活动。

商业银行市场营销，是从客户需求和欲望出发，通过市场调查和合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，实现利润最大化整体经营管理活动。

二、我国商业银行市场营销现状分析

我国商业银行市场营销活动起步较晚，与国外银行相比差距很大。

１、金融产品品种增多，但缺乏技术主创性产品及“名牌”产品。金融创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务。每年上市的新产品中滞销、“夭折”的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。

２、促销手段基本上以广告和友好服务为主。我国商业银行在营销活动中，广泛运用了广告促销手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等，确实提高了服务水平，营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。

３、分销渠道发展较快，但效益低下。由于国有商业银行按行政区域设置，自上而下有多个层次，最底一层在乡镇设立营业所。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低。一些先进的分销方式，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＴＢＳ因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。

４、商业银行市场营销活动处于初级阶段。各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动难以达到预期效果。商业银行对营销活动的认识也仅停留在“自主推销”上，金融营销仍集中在“广告——友好服务”上，距金融服务定位及对营销活动的总体分析、计划、控制还相差很远。

５、各商业银行间的竞争无序，缺乏自己的特色。我国银行业细分市场和目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，多家银行经营大而全的产品差异化比较小，价格竞争变得非常敏感，最终导致价格战。现在中资银行开展的拉存款，拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有清晰的定位缺陷。

三、深化中国商业银行市场营销的策略

１、客户财富化战略。国际银行早在２０世纪９０年代初就已进入了以客户为中心的营销时代。由于中国市场经济发展迟缓，与世界经济体系和金融体系没有完全融合，直到今天中国商业银行仍然停留在以银行为中心或者以产品为中心的营销阶段。拉存款、搞宣传仍然是营销的主要手段，至于客户是否满意、客户的需求是否都得到满足、哪些客户对银行的贡献最大、客户为什么会离开银行等问题却还未提上银行的议事日程，更没有形成一种管理机制和服务机制。这主要是因为目前中国的商业银行还没有把客户当成银行的业务中心，也没有把客户当成银行的财富来对待。中国商业银行面对加入世界贸易组织之后的挑战，一定要迅速将自己的营销策略转移到以客户为中心上来，尽快实施客户财富化策略，充分挖掘客户的潜力，做好对优质客户的服务。

２、国际化经营策略。所谓国际化经营策略是指中国商业银行在商务经营，机构设置，客户发展等方面向全球化的方向发展，进一步成为跨国银行的发展策略。科技的发展，全球经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对全球的客户和全球各地同业与他业的竞争。增强自身的实力，走国际化经营之路，是中国商业银行发展的必然选择。国际化经营策略将使中国商业银行的全球服务能力不断提高，使之具有一定的国际竞争力。

３、多元化发展策略。中国商业银行目前主要的劣势是业务品种单一，营利能力欠缺，服务水平低下，创新能力不足。这些劣势归根到底还是由于中国商业银行走的是单一化经营路线，还停留在传统金融业务阶段的缘故。虽然，中国商业银行这种局面更多地是由于政策和机制所致，但随着中国加入世界贸易组织，中国的宏观经济政策、中国人民银行的监管措施都将会发生很大的转变。政策的转变、外资银行的冲击、国内同业及他业的竞争，必将使商业银行向着多元化经营的方向发展。因此，站在超前的立场上制定我国商业银行的多元化业务发展策略并逐步加以实施，是我国商业银行发展的必由之路。目前中国仍然实行的是分业经营制，要想马上实施混业经营存在明显的制度障碍。但是，中国人民银行、中国证监会和中国保监会均表示支持金融企业之间的合作，支持各种形式的金融创新。同时，随着商业银行风险控制机制和央行监管手段的提高，中国在不远的将来一定会实行混业经营制。

４、网络金融发展策略。近２０年来，西方银行在电子化、网络化方面取得了辉煌的成就，业务成倍地增长，而实体经营网点却呈减少的趋势，这无疑大大降低了成本，增强了银行的竞争能力。不仅如此，随着银行科技手段的不断创新，客户的需求也发生了很大的变化，许多客户更愿意打电话、上互联网办理业务。在这种情况下，商业银行有意识地实施了银行网点虚拟化策略，许多银行已主动关闭了一些分行，这不但是为了适应客户的需求，同时也是银行为降低成本、提高营利能力、提高办理业务的效率而采取的主动策略行动。在虚拟银行策略中，网络银行业务无疑是发展最快的业务，据统计，截至１９９７年１０月，全球共有２０１５家银行在因特网上设立了站点，其中全球最大的１００家银行中７０％均建立了站点；到２０００年，发达国家网络银行业务量占传统银行业务的１０％－２０％。对于新兴的股份制商业银行，由于它们原有营业网点就不多，因此其电子化、网络化策略就应在业务扩展方面重点发展虚拟网点、虚拟服务手段来作为全行业务增长的支撑。如果股份制商业银行采用增加实体网点的方式来增加业务，势必会走上四大专业银行的老路。所以，股份制商业银行应该从现在开始就把业务发展的重点放在虚拟网点和虚拟服务手段上，以保持较低的经营成本和较高的服务效率，实现与外资银行的抗衡。当然，新兴股份制商业银行也不能不建实体网点，而应该在大力发展虚拟银行业务的同时，按照客户需要、效益优先的原则，有限度地增加部分网点，以起到虚实互补的作用。

５、商业银行品牌定位的策略。品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。品牌定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。

消费者评价一个品牌，重要的是评价其功能和所代表形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理性功能和感性符号。当消费者挑选金融服务时，他们在理性上考虑金融服务的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性。消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受品牌象征符号的影响。当发觉两个竞争能力的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就会被选中。一个美国小组在２００多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式，证实消费者根据功能及情感两方面来解释品牌。如花旗银行将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。

６、合作互补发展策略。在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作，直接触动了商业银行的心脏——董事会，使决策层理念发生一定的改观，在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。