终端营销策划
编辑：小季发布时间：2010-5-18 9:37:35网址：WWW.1168.TV火爆医药
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在中国市场，我们研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高，等同于品牌或产品的销售质量的提高。
终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，我们要提高销售质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。为达到这一目的，TCL空调在终端实施了如下策略：第一步：视觉终端的建设改善品牌与顾客的视觉接触质量——让品牌看得见
一、控制住在顾客的购买过程中与品牌的视觉接触步骤——我们该让顾客在哪里看到品牌是有效的?
TCL空调针对顾客导购过程指引的视觉系统包括三个部分：
1．店铺入口处或专柜入口处的视觉处理系统，如地贴、门贴、导引牌、吊旗、条幅、海报、导购员、表演舞台等指示系统。目的是扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到TCL空调的品牌，并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时间找到TCL空调专柜的所在地。
2．顾客进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台、样机、吊旗、台牌。价格贴、功能贴、条幅，海报、促销品等指示系统。目的是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总的品牌丛林中脱颖而出，使TCL的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异化生动化，像明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚集人气的效果。
3．顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌、地贴、墙贴、空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品牌的信息干扰，提高TCL空调的成交率，另外对其他品牌形成干扰，强化与其他品牌未交款的顾客的接触率。
4．在实施过程中，我们认为，与商家的沟通达成共识非常重要，厂商共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“xx商家欢迎你”然后是“TCL空调”
二、控制住顾客在购买过程中与品牌视觉接触的内容——我们该让顾客看见品牌的哪些内容?
其中包括产品主题和促销主题两部分：
1．TCL空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类、价格指引
类、导购指示类等指引系统。要点如下：
(1)产品主题部分的核心是突出表现产品系列或产品群，一切视觉要素的构成要服从产品系列或产品群的基本属性及特色。产品主题的视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强调诉求单一，切忌每款产品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费者眼花缭乱无所适从。
(2)产品系列或产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题相悖。结合价格指引类，导购指示类视觉系统，可以将产品群分为形象机型。利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是发挥其形象作用，以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品群的销售，可以将其作为主推机型，用来与消费者打招呼，吸引消费者的眼球，是引入销售话题的切入点。陈列时要将其靠近展合的最高端，并给予足够的空间与光线，在消费者未靠近展台前就能够引起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。陈列时要将其靠近形象机型，在消费者靠近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售，通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型出现。陈列时要在展台的最下端，不能成为视觉的中心。
(3)设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准，以田忌赛马为原则，建立比较优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价格的标注要参考左右，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主题区，让周围的品牌成为我们的衬托。
2．TCL空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容告知类、渲染气氛类、促销礼品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题的设计需要掌握以下几个要点：
(1)促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰。
(2)促销主题与产品主题在展示中要进行区分，切忌促销主题与产品主题混淆不清，让消费者难以识别，淡化促销的刺激力度。
(3)促销主题的设计要结合产品的主推卖点，能通过简单的促销活动将产品卖点推广开。
(4)促销主题要能渲染气氛，通过气氛的渲染对消费者产生强烈的刺激，增加消费者的参与性。
(5)促销主题的礼品类既要符合消费者的利益，又要结合产品的特色。礼品要在展示区得到充分的空间，在视觉表现上要夸张，最重要的是展示礼品的价值，而不是礼品的实际价格。
(6)促销主题的设计要分区而治，在从门口处至展区应设计为活动告知区，以使消费者重复接触，起到指引作用。在产品展区内设计为促销活动的演示区，起到聚集人气的作用。
终端有无视觉管理体系是完全不同的。通常我们谈到终端的视觉体系往往认为就是做一些POP和展柜，然而POP制作设计虽精美但在使用中是不成系统的，让人看不懂我们究竟想说些什么。展柜设计制作虽精良但是不能突出产品，甚至经常喧宾夺主。产品陈列就更不被重视了，尽管在产品规划与定价中有严格的高中低的划分，但放在展台中假如不看价签根本无法让人识别。总结以上所述，我们所强调的视觉终端是有管理体系并对结果承担责任的终端系统。
第二步：行为终端的建设
改善品牌与顾客的行为接触质量
——让品牌产生互动
改善品牌与顾客的行为接触质量的关键，就是改善导购员与顾客的行为接触质量。顾客与导购的接触行为主要分为两部分：
一、指引类行为
指引的内容主要分为三部分：1．由入口至专柜的指引；2．专柜前的产品指引；3．专柜至收银处的指引。
由入口至专柜的指引是为扩大顾客与导购的接触范围，使导购员能够根据终端现场的客流的状况主动争取顾客。而不是仅仅在专柜前等待有限的顾客，以突破展柜的有限接触面积与不利的展柜位置所带来的局限。
专柜前的指引行为是吸引顾客能够留在展柜前耐心与导购人员沟通接触，以便达成交易。通常见到的现象是顾客走马灯似地游走，导购人员只是生硬地去拦截顾客，不懂如何主动让顾客留下来。因此要对专柜前的指引行为进行系统培训。
在专柜与收银之间的指引行为是让达成购买意向的顾客尽快成交，避免受到其他品牌信息的干扰而不能达成最终交易。通常见到的现象是顾客开了单，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成员的影响未达成购买。跑单现象是终端常常发生的现象，也是各品牌都忽视的一个关键环节，因此对此环节的指引行为的设计与培训会起到事半功倍的效果。
二、产品导购行为
产品导购的行为主要由三部分构成：产品讲解类、导购技巧类和促销活动类。
1．产品讲解类行为的操作要点
(1)要有逻辑性、连贯性，不能讲到哪里是哪里，顾客最后不知所云。讲解越有条理越便于顾客理解与购买。
(2)要有切入点、主题，不能见到顾客就开始滔滔不绝地讲，应该是顾客的眼睛看到哪里就从哪里开始，先从顾客的兴趣点着手，然后再切入到产品的主题概念逐步讲解，切入点抓得越准，顾客的兴趣点就越高，我们的效率也就越高；产品的主题越明确，顾客的记忆越清晰。
(3)要有比较性，不能见了顾客就一味地讲自己的产品好，而是要在顾客的头脑中建立一个选择的标准，不仅要了解自己的产品更要了解对手的产品，对产品的讲解越细致越有利于顾客去比较，也有利于我们在顾客头脑中建立比较优势。
是否掌握了产品讲解技能就一定能提升销量呢?当然不是，还要有相应的导购技巧处理顾客的拒绝及各种障碍性问题。
2．导购技巧类的行为操作要点演讲法：不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。
同情法：顾名思义赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。
膏药法：就是像膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。
弱点法：摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。
比较法：正如前面所提到的，使用田忌赛马的方式；用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。
诱导法：将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助其选择，通过诱导达到成交的目的。
快刀法：当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性达成交易，如总裁签名售机仅一天优惠，不要错失良机。
假买法：适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成假买现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。
以上是几种简单常用的导购方法，适用周一到周五顾客流量并不很多的时候。如果要创造单店日销售百合以上的销量，还要会使用促销活动去拉动销售的增长。
3．促销行为
这里所指的促销行为是促销活动的现场操作执行部分。我们常常会发现同样一个促销活动由不同的人在同一连锁机构的不同分店操作出来的销售结果迥然不同，之所以平常会屡次碰到这样的问题，正是由于过于注重促销活动的形式部分，盲目的追求标新立异而忽略了执行部分。
促销行为执行的四大原则：
(1)促销行为的便利性原则。促销行为的形式有很多种，如买赠，抽奖等，但最终活动的参与者是顾客，活动的执行者是导购员，由于顾客商品知识有限，导购员的素质参差不齐，我们要考虑顾客参与及导购员执行的难度有多大。活动的参与过程越复杂顾客参与的可能性就越小，促销员执行的效率就越低，销售的效果就越差。因此在设计促销活动时首先要考虑执行的便利性。
(2)促销行为的生动性原则。由于促销行为要在现场通过导购员充分的演示讲解、顾客的尝试、生动的展示及与顾客产生互动才能够聚集人气，所以导购
员起着关键作用。通常所提及的促销活动仅仅停留在促销物料的设计制作及促销活动的告之层面，对于真正对顾客产生影响的促销执行行为缺乏深入的研究，甚至有些促销活动仅仅停留在高空宣传方面，因此效果大打折扣。
(3)促销行为的集中优势原则。通常我们在执行促销活动的时候往往过于强调活动的统一性，要求所有终端卖场全部都上，村村点火户户冒烟，最后搞的自己手忙脚乱却没有几个终端卖场能够真正产生效果，而且自己也搞不清问题究竟出在哪里，甚至怀疑是否活动方案本身有问题。实际在活动执行过程中，80％的销量始终产生于20％有实力的终端卖场，因此要集中80％的人力资源投入到20％的终端卖场去加强执行力。只有在旗舰终端树立起样板，才会对整体销量提升起到示范作用。如果将卖场进行条块划分，然后在集中优势人力资源各个击破，将会逐步蚕食掉整个市场。
在中国这个有着巨大潜力的市场, 企业生存战略的核心无疑是销售, 这是一个硬道理。一个鞋服企业发展的快慢毫无疑问取决于产品的销售额。终端营销方式的改变与企业的品牌的建设密切相关, 品牌市场认知度越高, 鞋企在渠道的扩张及终端的营销上会容易得多。以运动鞋为例, 如今一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下, 而国内一些中低端产品大多盘踞在二三线市场。如果说耐克、阿迪达斯等国际品牌是通过制定长期的战略计划, 抢占品牌制高点, 再向二三线市场扩张, 那么国内品牌则通过先在二三线市场站稳脚跟, 占领相当的市场份额之后, 再通过品牌营销推广手段进行全面的市场发力。在这样一种市场格局下, 面对新的竞争态势, 我们该如何改变营销体系以便向更大的市场冲击。
完善终端渠道网络的建设
在市场占有上, 我国鞋企的营销方式与国外有很大不同, 我国对于品牌的建设缺少核心的营销战略, 不少鞋类品牌主要通过终端渠道建设及网络销售建设, 进行市场容量的扩张。早在七八年前, 当耐克、阿迪达斯专注于在一线城市发展的时候, 国内品牌已完善二、三线市场的分销网络, 把触角伸到了二、三线市场。比如安踏品牌, 在无法与国外大品牌相抗衡的情势下, 通过深挖县市级市场, 降低销售重心, 加快线下专卖店的开店速度, 引导经销商和代理商从门店规模和数量上压制竞争对手, 使安踏女运动鞋成为三线女性消费者最受欢迎的鞋款之一。安踏采用的“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式迅速拓展全国销售网络, 短短几年时间内就开启了几千家终端门店, 占领三线市场。
在市场经济的洗礼中, 经过一定时间的竞争和积累, 虽然一些国内品牌通过经销商的加盟, 提高了全国销售覆盖面, 但品牌意识的薄弱, 让二三线品牌始终难以打出市场知名度。为了攀升销量、提高占有率, 国内品牌亟待提升市场渠道力和终端营业力, 改变传统营销方式, 加强产品组合策略的变化, 完善终端渠道网络的建设, 提高品牌的知名度, 在不同市场主推强势产品做品牌销售, 形成局部市场的优势。
满足顾客独特的购物体验
目前, 我国鞋服企业达到前所未有的发展势头, 尤其是体育用品市场的发展。随着中国体育事业的崛起, 在奥运会、世界锦标赛上屡获冠军的体育健儿成为家喻户晓的名人。体育品牌抓住“名人效应“的特点, 聘请体育明星代言, 迅速提升品牌知名度和影响力。比如安踏与中国乒乓球队的合作, 与悉尼奥运会冠军孔令辉的合作, 大大提高了安踏的品牌销售额。品牌度的提高是提高销售额的关键因素之一, 但是渠道的终端改革也至关重要。让顾客有不同的品牌体验, 不仅仅要依靠品牌度的提升, 终端的营销方式也要与时俱进。尤其是随着电子商务的兴起, 电商渠道成了新的营销通路, 如匹克官方商城已经成为匹克最重要的销售渠道, 网购在消费者心中日益重要的低位, 对鞋服企业品牌的营销方式也提出了更高的要求。
应该说, 传统的“代理+经销商”方式对于线下市场前期的扩张确实曾起到过重大的推进作用, 但是在品牌门店达到一定的规模之后, 面对其他品牌的竞争, 就要思考采用哪些创意的营销方式来吸引消费者的注意, 通过产品的个性化设计, 让消费者有独特的购物体验。目前, 无论是皮鞋或运动鞋, 我国的产品同质化严重是不争的事实, 所以在销售过程中, 如果能够找出目标客户定位与产品组合策略, 就能使消费者产生完全不同的品牌体验。如消费者在网购皮鞋时, 应从产品推广策略帮助消费者更全面了解产品。但在实际营销过程中, 许多代理商或者电商平台就应依据自身判断标准对产品的重新选货组合, 让消费者对产品产生主观的看法。
推进成熟的终端营销体系
国内鞋品同质化的普遍存在, 使得终端营销难度进一步加大。但换个角度来讲, 假设品牌的货品有独到之处。比如阿迪达斯女鞋虽然款式与大部分运动鞋相差不了多少, 但是名牌的知名度大大提高了与其他女运动鞋的竞争力。
而达芙妮则让风格呈现多元化, 涵盖了各种款式、各种鞋面材质、各种跟高和各种颜色的鞋、靴品类, 可以满足不同的时尚需求, 受到年轻女性消费群体的支持。近年来, 达芙妮的销售占比正在逐步加大, 达芙妮在鞋类行业发力意味着该公司将向多品牌、多品类方向发展, 创造优质的用户体验。特别是进入到冬季, 女靴更是深受爱美女性的追捧, 成为冬季女性穿衣搭配不可或缺的流行元素, 达芙妮女靴已经成为不少年轻女性时尚购物的新选择, 是鞋类电商一股新鲜活跃的力量。达芙妮不断改革的营销方式在助推品牌的发展上起到了重要的推进作用。
专家认为, 传统销售的方式已经过时, 在营销方式的改变上, 勿扰目标客户策略、产品推广策略、品牌推广策略等一系列营销策略的展开是目前鞋服企业应该作为核心, 打造完整、成熟的终端营销体系。
灵活运作市场营销新战术
过去几个月，伴随华为在CES和巴塞罗那展上发布全球最薄手机、全球最快四核手机和四核LTE平板，余承东发表了一系列高调的微博。由于苹果从不参展，而微软、诺基亚和英特尔等巨头都在调整期，华为这几款产品确实惊艳了一把，赢得了国人满堂喝彩，尤其是华为四核芯片还让数家国外巨头“大吐酸葡萄”。
尽管业界对余的高调言论不满，并笑称“余大嘴”，但更多的还是“羡慕妒忌恨”。在余发表有关和苹果的对比后，专业人士再也忍不住了，纷纷冷嘲热讽这种简单参数对比的“暴力营销”，有人留言说：“普通厂商比性价比，文艺厂商比用户体验，二逼厂商比硬件配置，傻逼厂商整天拿自己跟苹果比。”
即使华为员工也被老板言论震惊了，一位项目经理写道：“终于更深刻地明白任总(任正非)为啥叫他为余疯子，因为外人看来是谎话和傻话，他却深信不疑能实现。好吧，其实我也不认同，但华为要跨越式超越对手，就只能是疯子。”
余曾明确表示，微博是和员工及合作伙伴沟通的渠道。鉴于余过去辉煌战绩和号召力，据说不少员工看了余的微博，确实对公司更有信心。但为何最近余的微博好像“打了鸡血”一样亢奋和高调，从给员工打气转变成对外“暴力营销”？事实上，这种亢奋和焦躁是因为华为在智能手机市场遇到了巨大的技术机遇和市场挑战。
华为急需打开中高端市场，树立品牌和提升利润。借助运营商渠道，2011年华为和中兴智能机出货量迅速增大，但尴尬的是有货量没有利润，平均售价只有约150美元，毛利20%多一点，而三星和MOTO是300～400美元，毛利30%～40%，更不用说苹果。2011年第四季度，苹果和三星分别获得手机业80%和15%利润，其他所有合计只占5%。
随着技术成熟、运营商市场更开放，更多厂商将冲入中低端智能机市场，苹果和三星迟早也会从高往低打，华为和中兴将受到两头夹击。尤其是华为人员成本压力更大，一位华为中层表示，华为手机毛利低于20%就要亏损，而联想只需7%。因此当余在华为终端年会宣布2012年智能机出货目标6000万～8000万台让员工激动和让业界震惊时，不少知情员工都备感压力，因为2011年华为手机净利润不到5%。如果中高端没有突破，出货量只是浮云。
因此当2011年很多厂商还刚建研发团队时，华为已开始推广其旗舰手机Honor系列，可惜因性能要求一再提升，上市时间从2011年第三季度推迟到当年年底，被小米手机抢去风头，失去了最佳销售和品牌宣传窗口。可能是受小米的刺激，2011年底，余开始高调宣传华为手机的硬件参数和性价比，试图通过全球最薄和最快等几款经典机型，强力营销，用最高端的硬件配置，占据中高端市场，迅速树立品牌和提升利润。
事实上，智能机确实处于硬件快速升级的历史时期，而拼硬件原本是华为的强项和机遇，只是因失误被小米抢了先。Android让除苹果外所有厂商在软件上基本站在同一起跑线上，对诺基亚等传统巨头是灾难，对于新兴厂商则是好消息。由于Android同质化，为了区别和领先对手，手机厂商也需要在硬件上大战。而华为和中兴在硬件研发上并不落后，甚至还局部领先国际厂商，比快则更是“苦大仇深”的中国公司的优势。不过，相比互联网出身的小米，华为更加“简单和粗暴”，一位员工自嘲说：“荣耀、远见，多么不合时宜和让人反感的名字，典型设备市场是霸王硬上弓。”
营销归营销，谁都明白，单纯拼硬件没有意义。“把硬件规格和性能做到世界第一是第一步，工业设计和外观是第二步，软件易用性和客户情感喜爱是第三步。第一步已无悬念，第二步很快会看到，第三步已在实施。”余承东表示，过去几年间，华为不惜血本做了准备。
毫无疑问，以能力和拼劲，华为手机最终会大获成功。但品牌本质是倡导一种优质的文化和生活方式，信仰“毛式哲学”和拼到下半夜的华为会带来什么风格和基因的产品呢？不仅是华为，也是这个过去以琴棋书画、丝绸和陶瓷闻名但今日却以山寨产品著称的国家要思考的问题，而这注定是一个漫长的历程。
在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。
事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。
终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。
只有推拉结合才能最有效地实现销售。
本文重点总结“推”的过程与管理。
端营销工作内容
（一）、概说
1、医药终端的含义
广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。
狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：
是指商品与消费者直接见面的地方
实现商品与货币交换的地方
使顾客、商品、金钱三项要素的连接点
是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场
2、医药保健品终端的类型
·场所分类法：
1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）
2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）
3、个体诊所或社区医院门诊部
4、商场及宾馆药柜
5、企事业单位卫生室
6、计生系统用药市场
7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）
8、疗养院等
·功能分类法:可分为硬终端和软终端
硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。
软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。
其中工作的关键是做好联络、沟通工作。
工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。
3、终端售点密度决策与管理
终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。
·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。
·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。
4、零售终端的特点
A、以售带医：
药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。
B、自诊选购
即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。
C、顾客重效用而重轻价格
药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。
D、准顾客多
踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。
E、专业知识要求
要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。
总之，终端OTC营销工作的内容就是：
·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。
·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。
（二）、终端工作的一般内容
1、产品店头工作：货物管理
A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。
铺货的方式：
（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。
（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。
铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；
（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。
（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也
会降低对对手的进货。
（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货
产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。
陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。
可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。
C、送货与补货
零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。
2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作
A、店头各种POP广告传播活动
布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。
B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。
C、信息收集与管理：
·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。
·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;
·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。
·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。
3、有效的零售场所管理与服务
·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。
·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。
4.终端的人性化管理：关系营销工作
关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。
·定期回访：
对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。
拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。
对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。
·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；
·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;
·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。
·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；
·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；
·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动
·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；
A、个体店有两个需求
一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。
B、国有药店：
他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有点矛盾。
在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。
事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。
终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。
只有推拉结合才能最有效地实现销售。
本文重点总结“推”的过程与管理。
端营销工作内容
（一）、概说
1、医药终端的含义
广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。
狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：
是指商品与消费者直接见面的地方
实现商品与货币交换的地方
使顾客、商品、金钱三项要素的连接点
是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场
2、医药保健品终端的类型
·场所分类法：
1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）
2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）
3、个体诊所或社区医院门诊部
4、商场及宾馆药柜
5、企事业单位卫生室
6、计生系统用药市场
7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）
8、疗养院等
·功能分类法:可分为硬终端和软终端
硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。
软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。
其中工作的关键是做好联络、沟通工作。
工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。
3、终端售点密度决策与管理
终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。
·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。
·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。
4、零售终端的特点
A、以售带医：
药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。
B、自诊选购
即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。
C、顾客重效用而重轻价格
药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。
D、准顾客多
踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。
E、专业知识要求
要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。
总之，终端OTC营销工作的内容就是：
·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。
·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。
（二）、终端工作的一般内容
1、产品店头工作：货物管理
A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。
铺货的方式：
（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。
（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。
铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；
（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。
（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也
会降低对对手的进货。
（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货
产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。
陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。
可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。
C、送货与补货
零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。
2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作
A、店头各种POP广告传播活动
布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。
B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。
C、信息收集与管理：
·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。
·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;
·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。
·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。
3、有效的零售场所管理与服务
·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。
·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。
4.终端的人性化管理：关系营销工作
关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。
·定期回访：
对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。
拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。
对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。
·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；
·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;
·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。
·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；
·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；
·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动
·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；
A、个体店有两个需求
一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。
B、国有药店：
建材销售的主要特点分以下几点： 1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！
2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。
3、一次性投资商品机会风险使消费者最终超支
4、冷关注型终端对价格比较模糊
5、消
建材销售的主要特点分以下几点：
1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！
2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。
3、一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支
4、冷关注型终端——对价格比较模糊
5、消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性
6、具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值
7、大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问
建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。
同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。
为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。
另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。
建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？
有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。
建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。
建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？
总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。
建材消费是理性消费还是感性消费呢？
很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。
建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？
其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。
建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？
有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。
建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？
建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？
建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。
在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；塑料管材PPR管材，PE管的中财，伟星，全球通塑管供应专家等；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。
建材行业的销售策略又是什么呢？
建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。
比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。
同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。
那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。
举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。
也就是要他多掏钱。
对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？
如何去破局呢？
站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。
从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3•15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。
所有的服装实体的销售最终都需要在终端店铺实现，哪些方式能促成终端销售？营销专家们总结出来了五大营销理念：味觉营销、听觉营销、嗅觉营销、触觉营销、视觉营销。其中，视觉营销是最重要的营销方式，根据数据显示，人们获知外界的信息中，87%靠眼睛获得。而另一份市场调查数据显示：在购物过程中，83.6%的消费者属于非计划购买，而91.6%的消费者是进了店铺才决定购买商品。在众多的影响消费的因素中，视觉因素占了83%，超过7成的顾客是因为眼睛所见而购买。所以，视觉营销也成了服装行业的主要营销手段。在终端视觉陈列中，大致分为产品陈列和服装搭配两个方面。产品陈列，一般按色系来分，个性化因素会偏少，而服装搭配则根据位置、畅销款、滞销款、库存款、主推款以及店铺风格、橱窗形象款搭配、店内人模展示搭配等各个方面的不同，会产生很大的差异。
经常听到这样的案例：店铺的橱窗陈列想要销售服装，结果客户询问的是配饰，而配饰是非卖品，仅仅只是为了搭配。视觉焦点的错误造成了客户关注点的偏移，这在终端视觉管理中是常见的错误。
有的品牌都会有滞销、库存款，通常这些产品都是被低价处理掉的，而终端服装搭配视觉营销所能做的就是通过搭配的调整，增大客户购买的几率。
服装搭配技术在终端视觉营销中的运用：
1、视觉引导：人看到事物是分层次的，在终端视觉营销中，重点销售产品应该放在第一视觉层次，被关注的机会越多，产品销售出去的几率越大。比如，店铺的主推款应该进行多套的搭配并且进行人模展示，而主推款的搭配也应该根据货品的波段进行快速的调整和更换。
而橱窗的服装搭配设计一般是用来吸引顾客进店的，所以在搭配上可以风格化、视觉性强一些。另外，在同一套搭配中，应该很好的处理第一视觉、第二、第三、第四……视觉层次，视觉引导焦点突出、主次分明。
2、多搭展示：一款服装可以进行多元化的搭配，展示出款式的多元化搭配方案，就像ZARA，在终端店铺的服装搭配中，一件衣服进行多种搭配设计，为消费者提供多种搭配选择，将滞销款和库存款搭配成畅销款。
近年来, 随着市场激烈竞争的不断加剧, 更多的鞋类品牌将数据化管理引入营销终端, 从而使企业的物流管控变得更加优化。一些经营理念先进的品牌在终端店铺广设专业的销售软件, 实施联网, 并在公司内部设立专业的数据分析员一职, 以便能够及时对终端销售数据作出研究与分析。但仍有部分品牌和代理商连最基本的销售数据统计工作都做得不完善, 有些数据报表仅仅是摆设, 或是经营流程的形式之一, 终端统计数据并未得到全面的分析与研究。
强化终端销售数据的分析
终端销售数据的分析有助于企业快速作出正确的市场决策, 但在收集数据中必须注意的是数据的真实性、准确性、时效性。对于基础数据的质疑可以采用统计方法进行检验判别。鞋服行业的特点有很多, 诸如流行趋势变化快, 销售周期相对较短等等, 只有及时、准确掌握了顾客需求情况及其变化规律, 才能在营销方案方面作出快速反应与适当调整, 从而迅速抓住商机, 提高商品周转速度, 减少商品积压带来的损失。
再者, 终端销售数据的分析有助于企业及时了解销售计划的执行效果。详细全面的、动态的、时时跟进的销售计划是企业经营成功的基础保证。通过对销售数据的分析, 可及时掌握销售计划实施的情况, 发现计划执行过程中存在的问题, 为提高销售业绩与终端服务水平提供依据与对策。
另外, 终端销售数据的分析还有助于企业提高营销系统运行的效率。一定程度上说, 经营过程中的每一个环节都是通过对数据的管理与交流而串联起来的, 缺少了数据化管理这条主线, 企业经营的各个环节便有可能如一盘散沙。何况, 数据信息交流不畅, 更会导致货品错配、调度有误, 对销售不利反害。
终端数据化管理的三大要点
终端数据化管理三大要点为:1、畅滞销款分析, 2、单款生命周期分析, 3、老客户消费数据分析。
畅滞销款分析是货品销售数据管理中最简单、最直观, 也是最重要的因素之一。分析鞋款的畅滞销情况, 从时间上一般以周、月、季为周期;通常情况下, 上柜一周后销售量占据一定比例的产品为畅销款, 需要及时补码, 不能因为缺货导致顾客流失, 影响店铺业绩。此外, 通过数据统计分析所得滞销款的种类, 及时予以促销, 以便加速资金回笼, 降低库存压力。
单款的生命周期是指从上柜到销售出去的总时间, 也有的说是单款的正价销售时间, 是根据库存数量以及结构, 而对单款价格作出调整后的销售时间, 因此库存在其中起了决定性的作用。但是影响库存的因素有气候因素、款式因素、竞争对手因素、导购员因素等等, 品牌可根据自身库存情况, 通过调整单款价格的手段, 改变单款的生命周期, 从而更好地控制和提升毛利率。
由于老客户 (特别是VIP顾客) 对店铺所做的贡献非常大, 对店铺业绩的提升常常起到决定性作用, 尤其是在一些人口流动不多的地区, 老客户更是部分店铺生存的关键, 因此老顾客的管理是店铺管理工作中最重要的细节之一。某些品牌和店铺由于缺乏有效的VIP管理工具和手段, 造成许多顾客“望而却步”, 导致VIP卡招揽顾客、维护顾客、提升业绩的效果大打折扣。
因此我们需要对老顾客每次的消费进行登记和统计, 尤其是对重点顾客的消费特点、消费频率和消费金额做详细的记录与分析, 这样既可以制定出更合理的VIP卡办理与优惠条件策略, 又进一步加强了对老顾客群体的精准管理, 如有针对性的给老顾客发送短信祝福、新货及促销活动的通知, 开展VIP专属享受的特权活动等等, 大大提升了老顾客的品牌忠诚度, 有助于老顾客购买频次与客单价的增加;更有可能的是, 通过老顾客的口碑, 使越来越多新顾客光临店铺, 消费群体不断扩大。
案例
A企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业,去年经过改制以后,将产品定位为中高档白酒。凭借品牌亲和力和地方政府的支持,自上市以来在流通和团购渠道销售状况一直不错,销量也稳中有升。公司为了进一步扩大市场份额,今年与市区的多家A、B类酒店强势合作,但是,多半年时间过去了,被寄予厚望的酒店渠道不但没有盈利,还严重亏损,销售状况也是不温不火,各项费用严重超标,给公司的整体销售管理工作带来了巨大的挑战。而流通渠道和团购渠道却捷报频传,销量强劲增长,业绩全面提升,使经销商对未来的市场前景充满了信心。
流通渠道和团购渠道良好的业绩多少抚慰了该企业老总被A、B类酒店挫伤的心,但是也使他陷入了迷茫、无奈和苦恼当中:酒店渠道投入的费用不少,重点终端重点投入也没错,为什么费用严重超标但就是没销量呢?难道是销售策略有问题?还是根本就不该趟酒店这浑水呢?下一步是继续加大酒店渠道投入还是全面撤出呢……
跳出认识误区
A企业陷入困境源于对酒店终端认识的误区,即把销量作为判断酒店终端成功与否的惟一标准。
一般认为,终端是实现商品与货币交换的地方,是企业决战销售的最后战场。这种对终端的概念理解,让他们认为消费者对终端的需求就是购买商品。原本这种理解是没有错的,但是,在各白酒厂商注意到酒店终端的重要性之后,酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的主战场。
与此同时,买断专场费、买断促销费、进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、客情维护费等恶性的竞争手段被酒水厂家尽情发挥在酒店领域内,而白酒营销中也出现了“酒店终端拦截”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着恶性竞争的加剧,酒店终端已经逐渐失去销售终端的价值。
实际上,终端的功能是多样化的,可以是产品销售,可以是形象展示,可以是消费体验,还可以是寻找目标客户,带动其他渠道消费,形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有的功能当然最好,但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。对于很多品牌来说,销售终端、形象(展示)终端和体验终端可能存在一定的重叠性,也可以相互补充。
销售终端。销售终端是指顾客购买商品的终端,其主要功能是方便和实现与消费者的交易,是追求销量和利润的终端。如产品的档次和酒店的消费档次相匹配,该店是生意火爆店并对该产品有强烈的合作意愿。
形象(展示)终端。形象终端是指具有“光环效应”的终端,此类终端对顾客往往意味着高质量和高档次,通过进入形象终端可以提升产品的形象。展示终端是指能够为产品提供较好地展示,以引起顾客注意的终端,这种终端一般客流量比较大,具有较强的“眼球效应”。如区域市场仅有的星级酒店、政府宾馆、特色火爆酒店等。
体验终端。体验终端是指能够为顾客提供试用或者情景消费的终端,这种终端可以提升顾客的参与度,增强对产品的认知度和美誉度。如政府职能部门和企事业单位的定点酒店、特色酒店等。
不同的酒店终端,其功能产出有所差异,因此,进店前必须对自己的“耕地”进行细致的调研,做到知己知彼、知环境。在心中有数的基础上,结合产品、品牌的实际,把调研的酒店终端进行细分,进行功能区分和定位,形成酒店终端分类表。
让产品进入终端时胸有成竹,判断出哪些是企业的形象终端,哪些是企业的展示终端,哪些是企业的体验终端,哪些是企业的销售终端。哪些终端制造“光环效应”,哪些终端制造“眼球效应”,哪些终端制造“意见领袖”增强产品的认识度和美誉度,而哪些终端进行销量和利润产出,从而完成对酒店终端的定位。
在对酒店终端的功能进行了细分之后,A企业所遇到的问题也就迎刃而解了。对于A企业来说,A、B类酒店终端无疑是其形象终端、展示终端和体验终端,进入这些终端的主要目的不是取得销量和利润业绩,而是提升企业形象和品牌知名度,进而为企业带来“光环效应”和“眼球效应”,扩大企业的影响力。而真正的销售终端为传统流通和团购渠道,这才是企业真正的利润源泉。
形象终端为销售终端创造知名度和影响力,同时后者的良好经营又是前者顺利经营的保障,二者相辅相成相互作用。因此,A企业不应该全线撤出A、B类酒店,但是需要根据酒店终端的定位来做出调整,确保销售终端的前提下,提高形象终端、展示终端和体验终端的质量。
酒店终端的操作策略
不同的终端有不同的功能,企业通过不同终端要达到的目的不同,所以结合企业的自身资源,对不同的终端就需要有不同的操作策略。
1.形象(展示)终端
形象(展示)终端包括对面向消费者的形象终端和面向渠道商的形象终端。对于面向消费者的形象(展示)终端而言,很多消费者可能会在自己经常光顾的酒店对产品引起关注,但是会在其他时间在名烟名酒店、团购、超市等渠道购买该产品。所以对于面向消费者的形象终端应该选择客流量大,具有区域代表性的形象好的大酒店,酒店的数量不应该太多,但要做到少而精。
由于渠道商也容易受到“光环效应”的影响,也就是经销商和终端商对产品的好坏会通过该商品进入的区域来判断,在企业找经销商和终端商时告诉他们自己的产品已进入某某知名酒店,渠道商会更重视你的品牌和信赖你的产品,往往会降低铺货的阻力和难度。
此类酒店毕竟不是起量的终端,单纯靠此类终端的销售来提升整体销量是徒劳无功的。所以针对这类酒店要弱化销售与回款指标,加强对产品、品牌宣传的生动化展示,不仅包括产品的简单陈列,而且要注意产品品牌在酒店内整体氛围的突出。
2.体验终端
注重制造意见领袖,重视在该酒店消费人群的特点,发现目标消费客户,并通过店外的客情维护,形成固定的消费群体,用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”,形成多渠道互动。
例如在某酒店推广自己的特色菜期间,配合该酒店做“品xx佳肴,免费增xx美酒”活动,在帮酒店推广特色菜的同时,也推广了自己的品牌,此类活动如果得到了酒店的大力配合,会有非常好的效果。而单纯的活动给消费者留下的印象并不深刻,如果此活动期间酒店里满是活动的宣传海报时,消费者进入酒店后就会留下深刻印象,同时在赠酒时记录下每桌消费者的联系方式,为团购数据库收集了大量有价值的信息。
3 销售终端
销售终端才是真正追求销量和利润的终端。如果说前面的形象终端是“虚拟终端”,那么销售终端才是真正的“交易终端”,这里不需要花拳绣腿,是真枪实弹的第一火线堡垒。因此,对销售终端的选择,就可以根据与目标顾客和产品特点相应的标准,尽量追求全品项的展示陈列,促销的策略以提升销量为主,渠道策略的重心回归到销量和利润。
精准定位,核心垄断。通过不断走访和调查,找到适合产品销售的销售终端。找到后通过特殊(买断供货、促销)方式,集中精力与销售终端建立紧密合作关系,在酒店终端有较大的话语权,获得理想的销量和利润回报。
费用精准投放。在销售终端,一切费用的投入都是建立在销量和利润的基础上的。有效的促销是一个系统工作,在促销开展前需要统筹考虑针对消费者、服务员、领班等不同对象,在不同的时间,酒店促销的对象及频次等也不一样,要制定科学有效的促销方案。
严抓团队执行、服务高于一切。酒店终端操作的成败,很大程度上取决于人员的执行力。终端管理是动态的,企业应树立“服务高于一切”的理念,对业务员和促销员严抓执行,打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍,加强日常管理就显得尤为重要。如:通过加强员工的培训,不断提高员工的整体素质,使终端管理和服务专业化、规范化、系统化,保持并不断促进终端关系的稳定和发展。
