中外汽车广告分析

中外汽车广告分析（精选7篇）

中外汽车广告分析 篇1

本科生课程论文(设计)

《中外广告案例分析》公选课

评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________

姓

名 学

号 专

业 课程名称 指导教师

张飞扬 20143400397 展示设计 中外广告案例分析

刘伟

2015年10月30

2013一 2014学年 第 二学期

《 中外广告案例分析 》答题纸

姓名 学号 班级

第一部分

一、“七匹狼”公司简介

1.公司概述

匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。

福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。

2.公司logo

七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力； 墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力

3.宣传

品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等

公司口号：男人不只一面

4.公司创始人

周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。

周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。

5.企业文化

我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。

二.营销分析

历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。

案例一

七匹狼香烟

利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。在国内市场上，烟草企业跨行业发展，而两种产品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。名牌形象，而后通过品牌巨大效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。“七匹狼”最初的时候，是福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是——“狼”。

品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。福建龙岩卷烟厂就是很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装及其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。

七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划，是其品牌延伸（属于间断延伸）之所以成功的关键所在，在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出，不断充分利用品牌资源，又帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因相连性而均获益。它加强了品牌的整体商品力，提供了目标消费者更完整的选择，这样，七匹狼的品牌从多角度建立起来。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。

案例二

七匹狼全新的电视广告 男人 简单两个字 却承载丰富意涵 他们求近亦思远

锐意进取当下 更以智慧远见未来 他们隐忍亦激扬 从容应对挑战 为梦想奋斗不止 他们时尚亦经典 不为新潮所动 却已将流行品味成永恒 他们铁骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我们相信,正是男人的多面性 让他们完美诠释着人生每一个角色 以平凡之躯开创非凡成就 这就是男人，不止一面的男人 值得我们致敬的真男人！男人不止一面！七匹狼！

七匹狼品牌战略升级为“品格男装”，新代言人的加盟正是其中的重要一环。除原代言人张涵予、孙红雷外，当红影视明星冯绍峰、李晨也加入了七匹狼，成为其新晋代言人。七匹狼希望通过明星代言人的品格精神及时尚演绎，传达出七匹狼“男人不只一面品格始终如一”的品牌内涵，以张涵予的坚毅品质、孙红雷的责任态度、冯绍峰的优雅气质、李晨的奋斗精神，分别展现出了七匹狼品格男人的核心特质。

这个广告的整体就是突出男性在事业、生活和人生道路上所表现出的品格精神。大多数受众并不反感这个电视广告，而是对其中的代言人极其的崇拜，这大多是源于对明星的仰慕；其次在受众的印象中，七匹狼的品牌内涵很明确，就是突出男人的魅力，在购买的过程中，不论是男性还是为男性购买衣服的女性都比较倾向于这个品牌。所以，在广告中所展现的品牌个性很鲜明；然后，在购买理由方面，人们更注重的是提高自我的衣着品味，作为礼品赠送的很少，但是有一部分是为亲人购买，作为联络亲人感情的物品；最后从广告的投放时间和宣传效果来看，总体上达到了忠实购买者的情感的加强和潜在购买者的激发。

这次七匹狼与Sean Ellis首度联手，擦出耀眼的时尚火花，创造出了七匹狼2012年秋冬系列引人瞩目、气势磅礴的广告大片。从这次广告拍摄团队的阵容来看，我们不难发现七匹狼品牌凭借自身是国内顶级男装的优势，正积极与国际时尚界接轨，七匹狼引领国内商务男装潮流趋势的愿景也越来越清晰地展现在全国大众眼前。不少消费者表示，此次七匹狼2012秋冬系列广告大片给人时尚大气、成熟优雅的感觉。据了解，七匹狼“品格男装”秋冬系列设计延续了往常优雅的商务风格，结合了时下流行的英伦风格与精致的剪裁，彰显出七匹狼独特高端的时尚视角。

公司在产品定位保持不变的前提下不断拉升品牌定位，以满足目标客户群不断向上的精神层次的需求，达到品牌文化与目标客户群价值观的一致性，践行“以品牌激励人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。七匹狼赞助的理由是：七匹狼品牌奋斗、进取的品牌个性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念与皇马的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。F1一代车王舒马赫身着七匹狼限量版风衣，激情演绎男人不只一面。率先创新体育营销模式，塑造出七匹狼时尚领袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验，预示着七匹狼一直倡导的优质生活方式又一次升级。

2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛，这标志着七匹狼品牌更加关注高品味的时尚休闲运动，品牌进一步高端化拓展加速。

案例四

在公益营销方面，七匹狼不但关爱每一位狼族伙伴，更热心于社会公益事业。多年来举办并赞助各种公益活动：捐助雪灾灾区、捐助地震灾区、捐助希望工程、与北京大学新闻研究中心合作创立“七匹狼文化发展基金”、在全国十所大学中设立“七匹狼奖、助学金”、捐助福建省青少年基金会等，为教育和慈善事业慷慨解囊。小到捐资助学、支持基础设施建设，大到赞助中国体育、文化等公益事业。

第二部分

<<中外广告案例分析>>学习心得：

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。刘老师重点通过一些案例分析，使我们确认识广告与广告活动的性质与功能，理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律。

1．准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等;

2．理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力.3．了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。

第一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混，因此，现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

第二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经

济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。

因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。

另外，广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

中外汽车广告分析 篇2

1 国外汽车金融服务模式分析

国外汽车金融服务模式主要有四种, 包括分期付款销售方式、融资租赁方式、再融资方式、信托租赁方式。分期付款模式是各国普遍采用的一种传统的融资方式, 即消费者在购买商品或者享受服务时, 一次性支付资金有困难, 可以采取首付款后, 其余价款分期付清的方式, 提前使用商品或者享受服务。汽车融资租赁销售模式, 是一种买卖与租赁相结合的方式, 也属于用金融服务的方式购买, 即消费者在首付款后, 在租赁期内不需要付完全车款, 而是把车款付到所购车辆租赁期满后的残余价值为止。这等于只付了租赁期内的折旧款, 之后消费者可以选择支付余款购买汽车主权, 也可以选择将车归还汽车金融公司, 汽车金融公司或继续按这种原则对外租赁、或投入二手市场出售。因此开展这种汽车金融服务业务, 对轿车消费的推动作用相当大。融资租赁方式和分期付款的汽车贷款相比, 具有一定的优势, 具体体现在:对于承租人 (消费者) 来说, “先租后买”方式比较灵活。在租赁期满后, 承租人享有选择权, 决定是否购买所租汽车。再融资是指合同持有人通过受让汽车分期付款零售合同的合同债权, 与作为债务人的消费者重新安排分期付款协议的内容, 从而实现对消费者提供融资, 它是在汽车金融服务机构以分期付款方式为消费者提供金融服务之后的第二次融资。信托租赁是信托公司采取的一种特有的融资方式, 就汽车金融服务而言, 信托公司为实现其财产信托职能, 可以通过适当的合同安排, 为汽车制造商、汽车经销商以及最终消费者提供融资服务。

2 我国汽车金融服务业务模式分析

我国的汽车金融业务的操作方式主要有四种, 包括以银行、经销商、非银行金融机构、汽车金融公司为主体的四种模式。银行主体模式是指银行直接面对客户, 在对客户信用进行评定后, 银行与客户签订信贷协议, 客户拿贷款额度到汽车市场上选购自己满意的产品。在这种模式中, 银行是中心, 银行指定律师行出具客户的资信报告, 银行指定保险公司并要求客户购买其保证保险, 银行指定经销商销售车辆。经销商主体模式指借款人到银行特约汽车经销商处选购汽车, 提交有关贷款申请资料, 并由汽车经销商转交银行提出贷款申请。银行经贷款调查审批同意后, 签订借款合同、担保合同, 并办理公证、保险手续。也就是消费者向经销商申请贷款并由经销商将整套信用资料提供给银行转让贷款。银行安排的间接汽车贷款是对经销商提供的贷款进行打折, 采取批量处理的方式。非银行金融机构主体模式指该机构组织对购买者的资信调查、担保、审批工作, 向购买者提供分期付款, 这些非银行金融机构通常为汽车生产企业的财务公司。汽车金融公司对于汽车产业链上的每个环节十分清楚, 能够以更加灵活、优惠的价格和服务发放汽车贷款, 甚至可以将汽车销量的增加弥补汽车贷款业务的亏损便于对个人购车者提供更多的延伸服务和增值服务。目前我国起步中的汽车金融公司暂时对车市大局产生不了多大影响, 但无疑有明显促进作用, 尤其是汽车金融公司还可以对汽车销售商给予较大的支持。

3 中外汽车金融服务业务模式比较经验借鉴

国内汽车金融服务还处于起步阶段, 商业银行是我国汽车金融服务的主体, 在我国己经积累了足够的分期付款的消费信贷经验, 所以分期付款的销售模式更适合在我国开展;由于我国金融市场发展的不规范, 再融资模式无法在我国开展;我国在汽车残值评估方面没有足够的经验, 还没有形成一套科学的评估体系, 导致融资租赁模式也无法在我国开展;我国信托法律的不完善, 信托公司发展的不规范也使得信托租赁模式难以开展。所以, 目前中国汽车市场的金融服务品种主要是分期付款的汽车消费信贷, 很少涉及到融资租赁方式和汽车销售融资公司的再融资方式及其他方式。从国外经验看, 汽车金融业是可实现范围经济的产业, 注重从不同客户的不同需要出发, 提供多种产品以满足其需要。汽车金融除了为用户提供消费信贷服务, 还有融资性租赁、购车储蓄、汽车消费保险、信用卡、担保等多种金融产品。

4 发展我国汽车金融服务的对策建议

4.1 合作开展汽车金融业务

建立以汽车金融公司为主导, 商业银行、汽车企业集团财务公司、租赁公司和保险公司等金融机构为补充的汽车金融机构体系, 应当是建立完善汽车金融体系的最终目标, 比较理想的方式应该是汽车金融公司和商业银行等金融机构在竞争的同时探索通过合理分工建立广泛的合作关系。

从实际状况来看, 最可行的是加强专业汽车金融机构和商业银行的外部合作, 即汽车金融公司自行向消费者提供汽车信贷, 银行向汽车金融公司提供以综合授信、资金结算、相互代理为内容的各项业务, 这样当汽车金融公司业务做大后, 势必造成资金回笼滞期问题, 这时汽车金融公司以及汽车制造商进一步做大时就向银行融资, 这样银行达到了发放贷款的目的, 汽车金融公司达到了销售汽车的目的。

4.2 加大汽车金融产品创新力度

随着汽车金融服务的专业化, 今后汽车消费者将不只是得到购车贷款, 还能享受与汽车消费有关的一系列金融服务。客户对于贷款期限、首付比例、还款方式等都可以自由选择。同时, 将一系列汽车美容、保养、维修等终身服务固定在产品上。专业的汽车金融服务机构在汽车销售过程中应向制造商、消费者、经销商提供融资及其它金融服务, 包括为厂商提供维护销售体系、整合销售策略、提供市场信息的服务;对经销商的库存融资、营运资金融资、设备融资、财务咨询及培训等服务;为用户提供的消费信贷、大用户的批售融资、租赁融资、维修融资、保险等服务。它不仅覆盖了汽车售前、售中和售后的全过程, 而且延伸到汽车消费及相关领域。

摘要：我国汽车产业近几年取得了快速的发展, 但我国汽车金融服务业的发展现状不容乐观, 主要表现在我国汽车金融服务模式单一。通过中外汽车金融服务业务模式的比较, 探讨国外成熟模式对我国新兴的汽车金融服务的借鉴作用。

关键词：汽车金融服务,业务模式,金融创新

参考文献

[1]王再祥.汽车金融[M].北京:中国金融出版社, 2004, (2) .

[2]中国统计年鉴 (1995-2005) [M].北京:中国统计出版社.

中外汽车广告分析 篇3

摘 要：多模态是近几年比较流行并广泛应用的一种研究方式。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。对于传统的单模态来说，一般仅限于对文本语言的深层次解读，然而多模态隐喻将对文本等多方面进行更高层次的解读，除了文本，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。本篇就多模态表现出的明显的优势对中、德亲情公益广告进行解读。

关键词：多模态隐喻；对比分析；亲情类公益广告

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-14--02

公益广告在当今的社会生活中发挥着举足轻重的作用，它不仅仅体现了当下的社会价值，也对规范人们的行为举止起到一定的引导作用。因此，深刻了解公益广告传达的内在信息十分重要。随着科技的发展，信息不仅仅存在于明确的语言当中，更会通过图像、声音、颜色等暗示信息凸显。本文将以几组不同中外亲情类公益广告为语料，利用多模态隐喻对比分析其中所表现内容的差异以及各自表现手法差异所带来的不同效果。

一、多模态隐喻

多模态是一种融合了多种符号模态进行交际的话语。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。多模态隐喻不仅仅对文本进行更高层次的解读，此外，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。这些都是单模态无法比拟的。正如李战子指出多模态话语是指除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何一种以上的符号编码实现的文本意义。语言是人类区别于其他物种的重要特征之一，也是人类进行交流和表达情感的最常用的最通用的方式。经典的认知隐喻研究一直只关注语言体现，这隐含某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致，有时候更能深化某种情感。而多模态隐喻正是通过文字与非文字符号实现概念域间的映射，这些非文字符号包括：静态或动态影像、音乐、非言语声音以及手势等。多模态隐喻整合一切异质符号，将本来属于某一领域的符号特征映射到另一个领域，是人们对不同符号的一种特殊运用形式。通过关注某一静态或动态影像模态，强调通过颜色、光亮、形状、角度、质地和空间等视觉模态实践意义表征，达到交际目的。

二、公益广告的内在意义

随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。其主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

三、具体案例对比分析（以中德两则公益广告为例）

德国公益广告——“回家”

以德国一亲情主题公益广告为代表，用两种以上的模态来试图揭示国外非静态电视广告中的隐喻特点。此公益广告发生于西方传统节日——圣诞节前夕，旨在宣传“别让爱变成来不及”的亲情主题。广告具体表述了独居的主人翁经历了数次子女们在圣诞节无法回到身边，为了在今年实现一家人圣诞节团圆，不得已用自己去世的“谎言”，希冀用这样的方式让子女们抽空回家、回到自己的身边。分散在世界各地的子女在收到父亲“去世”的通知后痛不欲生，纷纷放下手中的工作回到家中，而迎接他们的是满桌摆好的碗筷。短暂的诧异过后，父亲孱弱的身子出现，悲伤变惊喜，父亲解释道“我还能用怎样的方式让你们回家呢？”，子女们在了解到父亲的良苦用心后团聚在一起度过了一个其乐融融的圣诞节。结束语“Zeit heimzukommen”暗示出别让父母独自在家中等待，用文字的模态突出“团聚”的源域。1分46秒的公益广告，动态的图像模态是其主线，也是现代广告中惯用的手法，辅以色彩、手势、音乐、声音等手法，构建了“亲情是团聚”这一多模态隐喻。“亲情”作为目标域虽然没有直接表现出来，但全广告色彩温暖平实，人物表现中运用了拥抱、举杯等动作手势，背景音乐选用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女儿对父亲的呼唤等都体现着对目标域的强调。源域“团聚”则使用了动态图像模态贯穿始终。举例来看——

图1是圣诞夜，偌大的房间空空荡荡，通明灯火下单独一根的圣诞蜡烛暗示了老人孤单一人度过圣诞的事实。

中国公益广告——“老爸的谎言”

中国的这则广告旨在告诫子女应当多关爱自己的父母，经常回家陪伴他们。广告一开始展现的是年迈的父亲独自一人在家，房间的墙上挂了许多家人的照片。他接通了女儿打来的电话，他告诉女儿家里一切安好，他和朋友们一起排练节目，日子过得很充实，忙碌。老人一再叮嘱女儿勿挂念家里的情况，他和老伴一切安好。但他却隐瞒了老伴生病的消息，谎称孩子的妈妈去跳舞了，为的是让孩子能安心工作。而随后镜头切换到医院，老人独自一人带上一袋橘子去医院照顾老伴。广告由始至终都是老人一个人在陈述，最后反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”广告由动态图像贯穿始终，同时辅以色彩，声音等模态来构建出“老人是孤独的”这一多模态隐喻。在这个多模态隐喻下，源域主要由一系列具有色彩的图片呈现出来：一开始是冷色调，年老的父亲独自在房间，墙上挂着家人的照片，随后父亲出现在孤寂的巷子里，画面整体色调是偏灰黑色，渲染出一种寂寞惆怅的情绪；但在结尾的时候，画面出现了美丽的夕阳，老父亲握着生病的老伴的手一起笑着欣赏这夕阳，此处为暖色调，烘托出一种温馨的气氛，但同时也反衬出老人的孤独寂寞的感情。目的域是表达老人寂寞的情感，由图像呈现，色彩和音乐模态的互动加深了对此模态的理解，低沉缓慢的钢琴伴奏贯穿广告始终，给观众留下了深刻的视觉冲击，再加上动态图像的辅助，进一步将老人的孤独刻画地生动形象。

四、对比分析

上述两则公益广告折射出了中外亲情类公益广告的差异，主要体现在一下几点：

五、多模态隐喻下对对公益广告的启示

公益广告在当今的社会生活起着举足轻重的作用，而对公益广告的深层次解读更是至关重要。相比于传统的单模态，多模态从语言上升到声音、背景等。同时多模态隐喻分析，把抽象的概念域通过典型意象形象化，凭借图像、色彩等视觉冲击力，对广告受众动之以情，从而取得良好的宣传效果。通过上述公益广告案例的多模态对比分析，体现出共性和个性的特点。首先，两则广告的共性都是呼吁亲情的回归，子女应该常回家看看；其次，个性则是中德文化的差异性，对于情感的表达，中国人的含蓄隐性和德国人的开放显性形成鲜明对比。然而这样的文化差异并不影响观众对于两则公益广告主题意义的理解。因此，亲情类公益广告的意义构建不仅仅需要多模态分析图像，文本，声音等符号特征，还需透过隐喻分析来深层次解读文化差异性及主题意义。

参考文献：

[1]李战子. 多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究.2003（5）：1-8 .

[2]向荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）.2015.（01）.

[3]张小雁. 动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2014（04）.

中外幽默广告鉴赏 篇4

 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动。

 广告的要素：1.广告主；2.广告信息；3.广告媒介；4.广告费用；5.广告对象

 企业广告活动的最终目的是为了促进销售。

 20世纪30年代，“天下第一厚皮”是鹤鸣鞋店漫画广告的广告语。

 广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求。幽默广告属于感性诉求。

 从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷属于原始广告时期。这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。

 广告具有经济功能、社会功能与宣传功能三大功能。 四大媒介指的是报纸、广播、电视和杂志。 国际广告使用的主要媒体是电视。

 通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属市场定位。 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是广告。

 奥格威从创意入手提出了广告3B原则（1）Baby：襁褓中的婴儿，以柔克刚 ；（2）Beauty：宛若天仙的美女、明星广告 ；（3）Beast：可爱的动物，人类的朋友

 感性诉求是指采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。 烟草广告是企业不能利用电视发布的商业广告。

 1979年1月28日上海电视台播出的“参桂补酒”广告，是大陆播出的第一条电视广告。

 广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关，这就是广告心理功效。包括感觉，知觉，吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者等等。

 1960年，罗瑟•瑞夫斯正式提出USP理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

 “独特的销售主张”（USP －Unique Selling Proposition）理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，广告主题必须能够推动销售。

 法国依云(Evian)矿泉水创意水滴活力生活动漫广告曾获2003年莫比广告奖。 幽默广告

 幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

 幽默广告的心理功效，是指幽默广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 幽默广告中的夸张，按照修辞学可以分为三类：夸大的、缩小的和超前的。 维也纳市内，潮水般的车流中常见前面的车尾写有这么一句： 别吻我！这则车身上的广告，运用了拟人的手法，戏谑地提醒车后的司机，避免撞车。

 Rolo糖小孩与大象篇，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。巧妙地运用了巧合的手法。

 学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。

 《宝马广告Hire网络电影精选》影片中开着BMW名车的职业司机则都由英国男星克里夫·欧文（Clive Owen）担纲，其中《Hostage》，拯救人质的紧张故事，由著名华人吴宇森导演，类似于悬疑犯罪片。

 从不同的艺术表现形式考察，我们可把幽默广告分为以下主要的几类：漫画型、摄影型、动画型、影视型。

 幽默广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。 百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。对幽默广告传播影响的变量是风俗习惯。 幽默广告所遵循的原则

1.产品是根本，幽默为广告服务，要针对合适的产品 2.充分考量产品特性、目标人群特点

3.幽默广告的故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣紧，依据产品名称记忆，疗效认知等不同目的进行设计

4.幽默广告并不是全民娱乐，要根据目标人群的阶层、年龄、审美趣味、消费心理进行设计，切忌庸俗化

5.把幽默融入到广告之中，从产品本身所具有的戏剧性上挖掘

6.有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务

7.幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性，有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播

8.紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括有影响力的新闻事件、名人、小品、电影等

9.切忌不要把偶然的“灵感”用到电视广告中卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果

中外广告史思考题 篇5

填空和判断

1.我国2010年广告总额为3125亿。

2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。

3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。

4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。

5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。

6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图.7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。

8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊）

9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。

10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。

11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》

12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会”

目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。

13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。

14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。

16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。

17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。

18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。

19．媒体1992年出现扩版热潮.20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。

21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。

22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。

23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。

24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。

25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。

26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。

27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。

28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。

29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。

30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的则认为，1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序栏目”里，登载的一则寻找被盗的12匹马的 “寻马悬赏启事”。

·1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，报纸广告从此占据报纸的一角，并成为报业最重要的经济来源。

31.1639年美国才拥有了自己第一台印刷机

32.1704年，波士顿邮局的局长约翰·坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸——《波士顿新闻信札》。它的第三期就出现了北美第一份付费广告。

33.1729年创办的《宾夕法尼亚报》是殖民地时代影响最大的报纸，该报语言清晰易懂，并配有精美的插图

34.北美第一条杂志广告出现在富兰克林创办的《民众杂志》上，那是1741年5月刊登的一则航运广告

35.美国政府制定了一系列鼓励西进的政策。1862年颁布《定居移民在公地上开垦自耕农场的法案》

36.美国最早的广告代理公司帕尔墨于1841年在费城设立的广告代办处。

37.罗威尔从报社用很便宜的价格买下广告版面，然后把版面分成小的单位，再转手卖给广告客户。在纽约出版《美国报纸指南》。

38．艾尔在出售版面的同时也为客户提供撰写、设计广告的服务。“公开合同”的制度。

39.第一个运用商标广告获得成功的是魁克燕麦片。

40.1922年，纽约广播电台向客户出售广告时间，播发了第一条房地产商业广告 多选题

1.经济广告的产生要具备三个要素:

•人类有互通信息的需要；

•人类有剩余商品交换的需要；

•具有产生广告手段和形式的物质条件。

2.战国至隋朝时期商业广告的主要形式有悬帜广告,悬物广告,中医广告，商品命名广告，包装广告，名人广告，广泛流传的买卖故事

3.80年代初期产生广告神话的原因：

·市场商品极其短缺

·缺乏有效的信息沟通渠道

·人们的消费仅仅是为了满足生存

4.1957-1965年广告业的发展主要表现的那些方面

·对外交往服务

·方便人民生活服务

·国家政治任务服务

·橱窗广告大放异彩

5.我党的创始人及领导人在进行革命活动中创办的报纸有《每周评论》,《湘江评论》,《天津学生联合会报》,《向导》。

6.80年代中后期大陆地区现代广告意识萌发的表现有哪些？

·80年代中期，说服型广告的出现，标志着以消费者为中心的现代广告意识在中国广告界逐渐觉醒。

·科学的广告运作模式初步展开（通过体育进行广告营销，名人广告）

·企业CI理论的兴起

·电视公益广告应运而生

·广告策划与运作水平也逐步提高

7.80年代广告呈现的特点？

·80年代初期：广告水平不高，但效果堪称“神奇”

·80年代中期：现代广告意识觉醒

·80年代末中国广告继续在摸索中觉醒

简答题

1.明清时期我国招牌广告的发展与以前相比有哪些不同之处？

（1）赋于招牌文字以特定内涵，宣扬店主的商业理念和商业信誉。

（2）在招牌含义上有的选取吉祥如意为主题

（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

（4）招牌在形式与制作上也非常考究。

2.我国90年代的广告业发展有何特点？

•全民办广告

•广告运作走向极端

•国外产品的进入掀起了品牌竞争的热潮

•国产品牌奋起抵抗

•90年代初，媒体的市场化步伐也在加快

•CCTV的广告拍卖活动也开始登场

•跨国广告公司大举进入中国

•广告法的实施和广告教育的发展

3.简述台湾现代广告业的发展阶段。

（一）萌芽期(1949-1957):掮客型广告公司诞生

1949年,赵君豪与丁宇人等首创“大陆广告公司”,推销报纸广告版面,这是掮客型广告公司的开始。这些广告公司均属同一类型,都以推销报纸版面为主。

（二）广告代理导入期（1958-1967）：

综合广告代理公司诞生1958/7，温春雄创办东方广告社，台湾第一家综合广告代理公司1960/8，改名东方广告股份有限公司。后发展成为有影响力的广告公司。

1961年2月，台湾地区第一家综合广告代理公司——台湾广告公司创办。

许炳棠与吕耀城、王超光于1961/5/2创办国华广告公司

（三）成长期(1968-1975)：

颇具规模的广告公司纷纷创建农业社会向工业社会转变，消费经济时代到来。广告公司 ：规模扩大、人员增加、业务日趋科学化。

1973年成立台北市广告代理公会(许炳棠邀集台北较具规模的广告代理业者成立)→ 1975年成立“台北市广告代理商业同业公会” →现有会员200家，台湾地区规模最大广告行业组织。

（四）竞争期（融合期）(1976-1988)

开放市场，经济自由化与国际化→本土广告通过与外国广告公司合作或合并的方式，以促成国际化并增进竞争力。外国生产商基于全球代理政策的考虑，常采取跨国转移(international transfer)的做法，即母公司的产品交给哪家广告公司代理，则在他国行销时，广告也会交给这家广告公司的他国伙伴公司或子公司代理。促使台湾广告业加入国际广告大家庭中，增强自身竞争能力。

（五）多元期（1989 年迄今）

⑴、多元化时代主要表现在五个方面:

①经营多元化:外商+本土

②经营理念、规模两极发展：大型+个人

③媒体多元化：媒体采购、媒体生态

④广告表现多元化：不再依赖单一媒体

⑤消费需求多元化：分众化、碎片化

（2）广告业的竞争与并购日益激烈，本土广告公司生存空间深受国际广告公司的压缩与排挤

4.国民经济恢复时期的广告（1949——1952）

1949/10-1952年底，是我国国民经济为期3年的恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢复时期，上海、北京等许多大城市加强了对广告业的引导和管理，使解放前遗留下来的广告业在这短短的3年中得以迅速恢复和发展

（一）颁布新的广告管理法规

建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民党发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。

（二）加强广告行业的领导

1.政府对广告业的整顿

（1）对私营广告业进行了初步整顿

（2）对广告媒介进行了整顿。

2.建立广告管理机构

一些地方性广告管理机构也相继建立，如上海市工商局、北京市工商局等都担负起广告管理的责任，并受各地人民政府的领导。

3.重视发挥广播广告的作用

在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的商业广播电台，增设了广告节目，播放经济、文化和社会广告，从而大大活跃了城乡的物资交流，减少了国家事业费开支。

4.发展实用性的广告传播形式

在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。

5.港现代广告发展经历了哪几个阶段？各阶段的发展特色是什么？

①孕育期（19世纪40年代初—20世纪40代末）

从无到有阶段，经济不甚发达，战争的影响，香港的广告业仍处在一个发展相对缓慢的起步阶段。

②成长期（20世纪50年代初—60年代末）

转口港→工业化城市,经济腾飞的准备阶段。

广告水平还比较低下:制作型和媒体代理型业务,如码头广告位置、路牌的出租等。③繁荣期（20世纪70年代初-20世纪末）

经济腾飞 ：成为以服务业经济为主的自由港

广告营业额：1971年2亿港元,2000年276亿港元

④饱和期（21 世纪初开始）

香港的广告市场己经趋于饱和，香港广告公司开始大举进军远未饱和的内地市场。

香港广告公司的竞争力:香港文化东西荟萃、多元化 →欧美先进的广告经验、创意手法、经营理念 /保留了中国传统文化中的精髓。香港广告人积累了丰富的国际市场经验，国际化程度更显成熟；与国外刚进入大陆的广告人相比，更熟悉中国国情，更能掌握内地的需求和目标。

中外汽车广告分析 篇6

课程代码

0641

一、填空题(本大题共11空，每空1分，共11分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1．近代广告发展最显著的标志是 报刊广告的出现。

2．18世纪早期，英国加强对广告的管理，除征收印花税外，还开征 广告特税，这在一定程度上限制了报纸广告的自由发展，但促进了广告表现手法的革新。

3.我国的专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社—— 美术设计公司 ——专业广告公司的演变过程。

4．1907年，英车 国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》，明确禁止广告妨碍公园及娱乐场所或损及风景地带的自然美。

5．最能代表中国古代广告这一特质的是文字广告中的 灯笼广告 和 对联广告。6．我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《 广告须知 》。第一编-2-53 7．1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合

发起组织过“ 中国广告公会 ”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性的广告机构。

8．1880年，日本第一家广告代理商“ 空气堂组 ”在东京开业，标志日本广告代理业的开始。9．我国第一部专业性的广告杂志是1981年7月15日开始出版的《 中国广告 》。10．目前世界上最大和最有权威的国际广告组织是 国际广告协会。

二、单项选择题(本大题共1O小题，每小题1分，共10分)11．目前，世界上最早的印刷实物——宋代印刷铜版，比西方公认的最早的印刷广告—— 1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告早多少年?(C)A．一二百年 B．二三百年 C．三四百年 D．四五百年 12．世界上第一家专业广告公司是美国人 于1841年在费城开办的专门代理报纸广 告的公司(A)A．帕尔默 B．艾尔

C．克劳德·霍普金斯 D．乔治·路威尔 13．美国广告史上最早的广告法案是(A)A．《普令泰因克广告法案》 B．《印刷油墨法规》 C．《订正广告法案》 D．《惠勒——李·对联邦贸易委员会的修正案》

14．近代向现代(1850--1920年)过渡中，广告业发展的重要标志是(D)A．广告部 B.广告社 C．美术设计公司 D．广告公司

15．1994年10月27 日，我国颁布的《广告法》核心内容是(A)

A．广告的真实性 B．广告的科学性 C．广告的合法性 D．广告的专业性 16．1666年，第一个正式在报纸上开辟了广告专栏的报刊是英国的(A)A．《伦敦报》 B．《每周新闻》 C．《新闻周报》 D．《泰晤士报》

17．我国第一个广告学专业在 创办，并于1984年9月招收首批本科生，从而使我国 的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道。(C)A．北京大学新闻系 B．北京广播学院新闻系 C．厦门大学新闻系 D．深圳大学传播系

18．在美国广告管理中，最重要的行业自我管理机构是下面哪一个?这个机构除了对行业组织的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做

出反应。(C)A．4A广告协会 B．ANA广告协会

C．美国广告联合会(AAF)D．全国广播家协会(NAB)19．五四前后，我党在利用报刊宣传自己的政治主张的同时，也注意利用广告作斗争，把广

告的重要版面留给进步书刊和国货做广告，进行反帝、反封的爱国主义宣传。比较早的是李大钊、陈独秀创办的刊物，是下面哪一个(B)A．《湘江评论》 B．《每周评论》 C．《天津学生联合会报》 D．《向导》

20．世界最早的叫卖广告管理法令是法国的(A)A．《叫喊人的法则》 B．《普令泰因克广告法草案》 C．《商业、手工业引导法》 D．《关于欺诈及假冒产品或服务》

三、名词解释题(本大题共7小题，每小题3分，共21分)21．广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。

22．“AE制” 是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。

23．广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

24．商品命名广告 汉代以来，商人为保住自己的商品商场，多以该产品的能工巧匠的名字或商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象。25．商品细分广告代理制度

26．《广告管理暂行条例》 1982年2月6日 国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规

27．世界广告行销公司（简称WAM）是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。

四、简答题(本大题共7小题，每小题5分，共35分)28．简述20世纪30年代的中国广告发展特点。

29．简述我国广告代理制的发展过程。

我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。

1.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。我国推行广告代理制试点工作的具体措施。1.试点媒介范围

目前指选择 报纸、广播、电视为试点媒介。随着工作进展将扩大范围。2.对客户的要求

只要是在试点地区发布广告，就必须委托有广告代理权的公司代理业务。不得直接与媒介联系发布。3.对试点地区报社、广播电台、电视台的要求

报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的公司代理。然而，对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等媒介可直接承揽。4.对广告公司的要求

广告公司为客户代理广告业务，要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划

广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够为客户广告费用提供担保。这个规定保证了广告公司必须向媒介负责。一是设计、制作能里要上档次。二是广告公司要保证媒介单位的经济利益。5.媒介单位成立广告公司的问题

报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。6.广告代理费的标准

广告公司收取代理费的标准是 广告费的15%。

30．简述美国专业广告教育的特点。

（1）20世纪初从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司进行。31．简述国际广告代理方式。

32．简述现代广告(1920年以后)发展的特点。

33．在近代向现代广告过渡时期，简述广告事业的发展情况。34．简述国际广告界行业性协会主要有哪些?

五、论述题(本大题共2小题，第35小题11分，第36小题12分，共23分)35．论述中国公益广告的演变过程。

我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。

公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。

36．论述五四运动前后广告发展情况。

英文汽车广告语中的语用预设分析 篇7

一、汽车广告语言中预设的分类

广告中语言的使用越来越注意到细节的研究, 这就表明一些广告中已有大量信息是预设的。当实用预设成为用在广告中明智而重要的策略时, 它有助于说服顾客购买产品。一个优秀而娴熟的广告人须知道如何在实用预设中使用共享的背景信息, 去保证潜在的消费者能够有效、经济地接受这些信息, 即实用预设。把顾客的心理加以考虑, 实用预设能分为五种类型:存在性预设, 事实预设, 观念预设, 状态预设和行为预设。

(一) 存在性预设

存在性预设顾名思义是预设基本类之一, 主要是指对存在的某些事或观点的预设, 比如所属关系像“我的、你的、我们的”以及指示代词像“这、那、这些、那些”等。下面是一则汽车广告的例子:

例1.五十铃:我们始终向前 (五十铃) 。

这是五十铃汽车广告, 我们能看到最明显的诱因就是占有欲“我们的”, “我们的车轮”预设五十铃汽车的轮子一直转动, 似乎从不停止, 这个固有名称“五十铃”也是存在性预设的另一诱因。存在性预设的作用是假设有一种名叫五十铃的汽车, 并且深层次提升广告中的意识形态, 所以“总是转动”的观点一定程度上与五十铃汽车相关。

(二) 事实预设

事实预设顾名思义是预设现象中标准示例之一, 人们认为由某些单词、句子甚至固定结构其所引起的事实预设都是有差异的。下面是一些包含事实预设的示例:

例2. (1) 我很后悔把她的名字告诉了他。

(2) 我把她的名字告诉了他。

例3. (1) 她不知道我已经结婚了。

(2) 我结婚了。

在上述例子中, 我们能把隐藏在例2中动词“后悔”和例3中动词“知道”背后的信息能当成事实, 当作是事实预设, 从广告语言的角度来讲, 广告人更愿意用含有事实预设的广告去促销他们产品。事实预设的使用对于广告人和生产商来说都是相当有益的。广告商喜欢充分利用事实预设和顾客心理的有效性去达到提升广告产品及服务的目的。在英国汽车广告中, 事实预设能够高频率使用是因为它能使读者或听众相信并且接受广告中所呈现的内容, 而且通过创造预设标识能帮助汽车在消费者印象中赢得好的声誉。

(三) 高度绑定预设

广告中的各种预设用来影响和改变潜在消费者的心理。在分析了存在的以及事实的预设后, 让我们来讨论高度绑定的预设, 它包括观念预设、状态预设以及行为预设。

1. 观念预设。

众所周知设计广告最困难的部分是如何动摇并且改变消费者观念, 但这并不意味着不能改变, 所以广告人开始着手于调查相关数据并且付诸实践。下面让我们看一则英国汽车广告:

例4.别克———开启美好生活和世界的金钥匙 (别克) 。

显然这是一则关于别克汽车的广告, 但其中却有效利用了观念预设。这儿的实用预设是别克汽车能使人们的生活好于从前。换言之, 这则广告试图去强加给消费者这样一个观念:如果你购买了别克汽车, 那么你的生活将会更美好, 不只是交通工具, 还有日常生活, 也会让世界变得更好, 那么你拥有别克的生活将会是丰富多彩的。这就是观念预设在广告中起到的作用, 根据以上分析, 我们能看出观念预设是广告人采用的有效策略之一。

2. 状态预设。

状态预设就是一种以人们既定的感觉或情感为先决条件的实用型预设。由于感觉和情感的不稳定性导致了其容易变化并且变化迅速的特点。也就是说, 当你感觉快乐时, 你的感觉和情感是处于一种积极的/良好的状态, 反之则会是消极的/糟糕的状态。因此, 广告人总是采用状态预设去传达给消费者一些信息, 这些信息告诉人们他们的产品或服务能帮助你消除不悦, 得到快乐。让我们看看下面的例子:

例5.雷克萨斯:对完美的不懈追求 (雷克萨斯) 。

在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车, 完美就与你近在咫尺了。而且, 它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒, 同时敦促他们扩充对雷克萨斯的渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦, 状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面, 这点是显而易见的。

3. 行为预设。

行为预设是与心理学紧密相连的一种预设, 通过动摇其观念或者支配其情感和感觉, 它在广告中用来影响消费者的实用行为。总的来说, 有以下三种行为: (1) 假定顾客先前行为是只喜欢拥有好的事物的行为预设, 如果他们选择放弃, 那么能把他们的行为改变为满意状态; (2) 假定顾客当前需要的行为预设; (3) 假定未来行为的行为预设。下面有与三种类型相对应的三则英国汽车广告:

例6.不要梦想, 只要驾驶 (捷豹车) 。

这里的行为预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的, 因为它会让你不愉快、不满足, 你必须改变你的态度和你的行为, 你最应该做的正确的事情是勇敢地去驾驶捷豹车, 那你就会从这辆车中获得快感, 你会迷恋并且渴望拥有它。

例7.每个人都梦想拥有奥迪 (奥迪车) 。

按顺序来说, 这则广告中的行为预设与上面第二种类型相符合。这儿的实用型预设是在当前, 每个人都想有辆奥迪车, 而奥迪能够满足每个人的需求, 它假定的是当下消费者的需求。

例8.只等你来驾驶 (尼桑车) 。

很显然, 应用在这个例子中的行为预设属于第三种类型, 它假定了将要发生的行为。这儿的实用预设是尼桑车已经准备好了让你购买、驾驶, 一旦你拥有了它, 你将会发现它的精彩之处, 想象到你有车的生活将会如何。

总之, 观念、状态以及行为预设都与消费者的心理高度相关, 它们目的在于影响消费者的观念、态度、情感、感觉从而改变其行为。正如格伦迪 (1995) 论述到, 实用型预设有一系列的背景假设构成, 这些背景假设使得语句和表达方式在特定的语境中产生意义。

二、英语汽车广告中实用预设的作用

每个年度中许多汽车制造商都要花费大量钱做产品或服务的广告, 而且广告人也竭尽全力使用各种实用预设来劝服消费者购买他们的产品或服务。在这种情况下, 研究事实预设在英国汽车广告中的作用似乎是很有必要性。一方面对实用预设的作用研究有助于广告人更好地运用实用预设, 另一方面也有利于顾客作出合理决策。对英语汽车广告中预设的作用分析应该从以下几个方面着手:实用预设和英国汽车广告语言, 实用预设和英国汽车广告信息, 实用预设和顾客心理, 实用预设和英国汽车广告策略等。

(一) 实用预设和英语汽车广告语

根据美国经理手册的标准来说, 一则成功广告应该包含以下四个功能:兴趣、注意、渴望和行动。那就是说成功的广告一定是这样的广告, 它们能引起消费者注意, 激发他们的兴趣, 勾起他们对这种产品或服务的渴望, 最终诱导他们的购买行为。就像前面提到的例子, 它们都有一个必须要强调的特征:简洁精炼。把这些因素统统考虑在内作者将从以下两个方面来分析实用预设和英国汽车广告语言:一是从强化广告语言简练的角度, 二是从增加广告语言趣味的角度。

(二) 实用预设和英语汽车广告信息

在呼吁缩减广告支出但要有效吸引潜在消费者的情形下, 广告人使尽浑身解数去在相对较小的广告中尽可能多地表达信息, 特别是对于打印版的广告来说。大多数广告是已知信息和未知信息的结合体, 一则成功的广告去包含既定信息和新的信息的确是非常必要的, 因为如果所有的信息都是已知信息的话那么广告将会很有意义;如果所有的信息都是新信息的话那么将会让潜在消费者感到困惑, 从而难以理解广告中描述的内容。如上所述, 新的信息通常是以预设的方式传达出去的, 所以广告中的实用预设有助于传递更多的信息, 而实用预设也能扩充广告语言的信息。下面是一个例子:

例9.开出你的热情 (通用汽车) 。

这则广告的实用预设是“这是一辆通用汽车”, “驾驶需要热情”, 因此, 被宣称的新信息以及通过这个预设传达给读者或潜在消费者的信息是“如果你拥有一辆这样的车, 那么你的驾驶将会充满热情”。这则广告向潜在的消费者许下承诺, 他们断言这种车能使他们的驾驶与众不同并且充满欢乐。因此我们得出, 在运用预设的基础上, 扩充放大广告信息能使广告更具说服力, 更有意义。通过分析实用预设和广告语言可以得知:实用预设能够用来扩大广告信息, 也能够提升广告信息的质量。

(三) 实用预设和消费心理

实用预设是在一定语境下演讲者和听众的共同认知, 表面看起来似乎是客观的, 但实际它是主观的, 因为实用预设是和说话人的态度、观念和意图紧密相连的, 尤其是在设计广告过程中。运用实用预设来把这些恭维的表达变为客观的表达, 从而削弱自夸的影响, 提升潜在消费者的快乐感。

例10.尼桑:生活就是一场旅行, 好好享受 (尼桑车) 。

在尼桑车的广告中, “生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一种客观的方式通过观念预设和状态预设传达出来的, 完全没有直接对尼桑车恭维的信息, 但是读者却不难讲出“你的生活就像一次旅行时, 尼桑车会让你旅途愉快, 而且你会喜欢它”这样的预设。显然这种表达是很容易让潜在消费者接受的, 这就是广告人是如何使用实用预设充分考虑顾客心理, 从而达到他们吸引消费者注意, 引发其兴趣最终促进产品销售的。

例11.创造更高标准 (凯迪拉克) 。

这则广告中的预设是“你的汽车标准乃至生活标准都是很低的, 你需要提高”。若这些预设信息是用直接的方式传递出去的, 那一定会引起消费者的厌恶。但在这个例子中, 预设信息是用间接的方式表达出来的, 而信息的核心是拥有凯迪拉克车能让你创造更高的生活标准。显然实用预设为读者和潜在的消费者制造了一个温和的恐慌。

简言之, 上述两个方面对于广告人适应顾客心理都是积极有效的, 能使他们实现吸引顾客注意从而劝服他们实施购买行动 (买到广告中产品或服务) 的目的。

(四) 实用预设和英语汽车广告的市场策略

实用预设是与广告市场策略紧密联系的, 在英语汽车广告中就是如此。首先, 广告中的实用预设能够隐藏一些广告信息来缩短广告模型, 节约广告成本, 也能够掩盖本质的经济意义让顾客更容易接受, 下面是一则英国汽车广告:

例12.斯玛特:放飞心灵 (斯玛特, 戴姆勒—克莱斯勒旗下品牌) 。

在这则广告中有两个存在性假设“你的心灵”和“斯玛特”, 实用预设是每个人都有一个喜欢汽车的心灵, 斯玛特将会打开你的这个心灵, 将会带给你一次全新的驾驶旅行。显然这么长的实用预设被隐藏在这个简洁的广告中, 而且很显然这种表述因为它的简洁明了和非商业性视角更容易让读者或潜在的消费者接受。

例13.看———试———买 (雪佛兰汽车) 。

这是一则雪佛兰汽车的简短广告, 它里面仅仅包含了行为预设。没有关于这个汽车的直接宣言, 也没有损害其他产品的观点, 仅仅是一个行为预设, 它让潜在顾客自己亲自观察, 亲自感觉, 广告人认为在他们真正试过这辆车后一定会喜欢它最终决定购买它。

总而言之, 英语广告中实用预设的作用能概括为以下几点:实用预设能强化简洁性, 增加广告语言的趣味性;实用预设能扩充、提升英国汽车广告信息的质量;实用预设的成功运用能够适应顾客的文化和心理;广告中充当市场策略的实用预设能够实现促销的最终目标。

三、结语

通过以上研究能帮助理解为什么语用预设在广告语中会被广泛应用, 广告语中不同的语用预设可以从不同的角度帮助广告达到其最终的目的。本文的研究意义主要有三方面:理论上, 对英语汽车广告语中的语用预设的研究可以进一步地增强预设理论对广告语篇的解释力, 进而增进语用预设在语篇中的应用。实践上, 本文为广告商设计更好的广告提供了理论、科学指导, 从而有力地提高宣传企业的竞争力。另外, 对消费者正确的认识和理解商业广告有一定的帮助。教学上, 对于学生在英语广告语篇的阅读、写作方面, 本研究提供了一定的指导意义, 帮助学生更好地理解及分析语用预设在广告中的积极意义及作用。

参考文献