OTC终端药品市场营销解析（推荐6篇）
OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：
（一）终端药品市场营销：
城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。
一、城市OTC终端的六大特点
特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主
城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。
特点二：竞争不是很激烈。
由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。
特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高
一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。
特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构
由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。
特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少
由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。
特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销
消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。
二、城市OTC终端的商业覆盖模式
对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：
1、连锁药店直接配送模式
连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。
2、企业配送模式
为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。
3、自主进货
由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。
4、多家公司开会覆盖模式
产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。
这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。
三、城市OTC终端营销的三大内容
1、城市OTC终端的产品信息传达与服务
方法
一、目录营销法
很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。
目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。
目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。
方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法
对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。
方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。
对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。
2、城市终端的店员教育
由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。
而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。
城市OTC终端的培训方式如下：
方法
一、集中起来培训。
把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。
方法二：产品知识有奖问卷
把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。
3、城市OTC终端的系列促销活动
第一：针对消费者的信息传播
这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：
?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。
?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。
第二：针对消费者的买赠活动
对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。
（二）农村OTC终端药品市场营销：
农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。
农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：
这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：
1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞
助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。
2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。
3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。
以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。
二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：
1、集中小型订货会议形式：
这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。
2、自建渠道销售模式：
OTC药 (即非处方药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。近年来, 不但商场和超市出现了OTC药品柜台, 而且大型药品超市也不断涌现, 在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求, 但由于相关法律和管理的不健全, 消费者用药的问题也不断出现。
1. 消费者对药学的认识不足。
OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。由于去医院看病需排队等候程序烦琐, “大病去医院, 小病去药店”已渐渐深入人心。由于我国广大人民的药学知识还存着认识上的差距, 购药方便的同时也给顾客带来用药的风险。首先是滥用抗生素, 我国每年死于药源性疾病的20万人中, 有40%死于抗菌药物的滥用。其次是滥用中药, 很多人认为中药安全、无毒, 却忽视了“是药三分毒”的道理。例如:人参作为一种上好的补品, 但有些人使用后会造成头痛、心悸、失眠等人参综合症。还有些患者不能对症用药, 如肠胃感觉疼痛就使用吗丁琳, 结果造成胃肠蠕动增强, 使疼痛加重。
2. 药店人员对消费者用药指导不足。
不少药店都聘请退休医生为顾客用药提供良好的指导, 营业员大多为女性, 主要从事店堂管理、顾客服务及药剂师配方辅助工作, 顾客满意度较高。但也有不少药店, 根本看不出谁是药师谁是营业员, 他们不但没有标志上的区别, 甚至职责也不分明。譬如顾客想买止咳露, 但止咳露种类很多, 药理也略有区别, 于是向一位女店员咨询, 这位店员不是问顾客咳了多久、是否痰多及喉咙肿痛等, 而是告诉顾客什么药是进口的, 什么药电视上正在做广告, 仿佛药越贵疗效越好。
3. 药店管理体系不够完善。
销售OTC药品的药店数量多, 竞争激烈。近年来, 药店柜台服务在缩减, 逐渐向开架自选服务。药店管理体系有待完善, 根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》第15条明确规定:经营处方药, 甲类非处方药的药品零售企业, 应当配备执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员, 但目前医药市场上此类技术人员供不应求, 于是部分药店出现了执业药师挂靠﹙只挂名不上班﹚现象。不仅如此, 更让顾客难以接受的是药店搞药品“促销”, 我们经常会看到促销员和店员穿同样的工作装, 佩戴同样的胸卡, 竭尽全力推销某品种的药品, 以获得更多的销售业绩和业务提成。
二、以人为本的OTC药品终端销售策略
药店虽然不负救死扶伤的责任, 但其行为是人类健康服务的, 任何一种活动方式和内容都应以人为本。本文就以人为本的OTC药品终端销售策略谈几点想法。
1. 执业药师挂牌上岗。
我国的患者用药教育是一个薄弱环节, 执业药师挂牌上岗, 一方面可以及时对患者选购非处方药提供用药指导, 正确宣传药品的功能, 用途、用法、用量、禁忌及注意事项, 指导患者合理用药, 另一方面可以使顾客对药店产生信任感。
2. 建立人性化的会员制度。会员制营销在商品流通行业中, 通
过给与会员一定的折扣和回馈奖励吸引消费者。如果我们能仔细分析药品的功能, 建立一套人性化的会员制度, 可能对会员更有吸引力。我们可以进行如下操作: (1) 建立会员健康档案, 深度挖掘会员潜在消费需求。 (2) 利用了该药店的信息系统对会员的资料进行详尽的分析, 追踪会员的消费热点。 (3) 根据以上信息, 定期组织积分换主题活动。如针对中老年的心脑患者, 药店驻店医师全程陪护到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然的同时, 聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法;针对患有呼吸系统疾病的青少年, 到健身场所组织社区健身操比赛, 以增强身体机能;针对患有内脏系统疾病的患者, 组织定期的饮食结构讲座等。正如一位老年顾客所说:自己有高血压病, 常年累月要服药, 入会后能享受到预约上门送药、测量血压等服务, 何乐而不为?
3. 以合理用药及卫生保健宣传代替药品广告。
近年来, 在各种媒体上, 如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌, 甚至药店的门口及货架上, 都能看到形形色色的药品广告。药品广告既有积极的信息传递作用, 也有某些方面的消极作用。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大, 社会影响也较大, 所以药品广告不应该在药店出现。如果药店经营者把广告清出药店, 在每个货架上取而代之的是相应药物的合理用药宣传;如果取下药店门口的巨幅药品广告, 如在感冒多发季节, 取而代之的是提醒广大市民如何防病治病的标语;如果药店门口的行人手里接到的纸头或小册子不是药品广告, 而是卫生保健宣传, 其效果一定会比广告更深入人心。
4. 以提供部分项目的免费体检及义诊代替药品促销活动。
要使消费者忠诚于某个药店, 首先该药店的OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系。药品促销活动虽然为商家赢得一定利润, 但促销员对顾客的软磨硬缠严重侵犯了消费者的主动权与选择权。如果药店经营者杜绝一切药品促销活动, 取而代之的是对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训, 使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解, 并定期去社区设摊点, 对消费者开展部分项目的免费体检及义诊活动, 使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等。虽然其短期赢利效果可能比不上搞药品促销活动, 但其树立了药店良好的企业形象, 并创造出一种消费信心, 从而得到消费者的信任和光顾。
总之, 药店经营者制定药品营销策略时, 惟有做到以人为本、关爱生命、呵护健康, 充分满足患者的用药需求, 才能赢得更大的市场份额。
参考文献
[1]刘永生:零售药店执业药师指导用药的必要性[J].中国医药导报, 2007, 10 (04) :30
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[3]冯艳:执业药师是零售药店的技术核心[J].中国药事, 2004, 18 (01) :30
我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是市场的终端网点数量，都保持着较高的增长速度。政策解冻年、圈地年、连锁年、平价年、市场饱和年、调整年、再调整年，中国的药品零售业正在为未来的再次发力积蓄势能。前不久，SFDA南方医药经济研究所对此作了大胆的预估：中国的OTC市场规模将突破1000亿元，将占据中国总体医药市场的30%以上。
“海外狼”、“本土狼”即将同时发力中国OTC市场，如何获取利润求得生存?这不仅仅关系到药店自身，同样涉及到医药价值链的上游工业。现在药企对OTC市场的投入不比处方药市场低，如果想在OTC市场获得成功，就必须在产品战略制定的初期就要考虑这一最大的市场因素。
营销资源给媒体还是给药店
OTC市场不像处方药市场只需做好医生的工作即可，它是直接面对挑剔的消费者。面对数以亿计的庞大消费群，企业应该如何去传播产品信息完成销售?是靠广告，靠药店终端，还是靠人海战术，不能一概而论。产品的属性决定了产品的运作模式。
广告的投入是前置性的，OTC市场有太多的广告品种，有成功者，也有更多的失败者。某品牌的安神补脑液一年投入5000万元的广告费，最后连水泡也不冒;有一个品牌的枇杷膏一年也投入了5000万元的广告费，想挤占领导品牌的市场份额，最后也是无功而返。
药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地，不妨借助快速消费品的一些运作方法，通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而有一点大家忽略了，那就是药品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和较好的治疗效果。影响患者购药的因素很多，随着OTC市场的发展，店员推荐的影响力已经降到10%左右了，如果将50%以上的营销资源都放在药店终端推广方面，失败也许就会来临，
当然，也有一些成功的二线品牌采取跟随策略，悄悄地尾随在领导品牌后面，或通过终端拦截的方式，获取了剩余的市场份额。
因此，采取何种推广模式，应根据产品属性而定。属于二线品牌的产品，可采取跟随性的终端推广方式;大企业中有潜力的新产品，拥有较强的营销资源背景，采取空中打击加终端建设的策略，推拉结合才可能成功;中小企业中有潜力的新产品，营销资源匹配相对不足，则需要综合考虑运作模式。
如何面对药店的利润索取
药店特别是部分连锁药店，每年向各个品种都会索取不少资源，一方面是为了促进产品销售，另一方面是为了补充自身利润。那么如何面对药店方面的资源索取呢?
店庆、赞助费 有一个全国性的产品，每年药店向所在企业申请的店庆费超过了100万元。如果都给，那么100多万元的利润就这样没有了;如果不给，似乎又不利于终端推广工作，回款也会被一定程度地滞后。为此，企业首先应对药店方的店庆费进行评估，不能一口回绝，因为这类费用属于药店利润的重要组成部分，不能一刀切。如果对方是大客户，产品尚属于生命周期中的导入期或者成长期，可以给予一定额度、一定比例的店庆费用，但有一个原则，店庆费是药店付出足够劳动而获得的回报。如果药店方没有给予企业足够的回报，这样的店庆费不给也罢。
DM单、主题推广费 现在的连锁药店一般都会在店庆或者节庆时期举行DM单主题推广活动，此时企业又会收到活动通知单。这里面有两种情况：一种的确是面对消费者的主题推广，通过DM单通知消费者某品种有买赠等活动，可以起到一定的促销作用;另一种是产品属于成熟品种，如各种品牌药，DM单的推广活动已经对品种的发展没有意义，如果这个品种在当地能够占据市场份额10%以上，那么这样的产品就是区域强势品牌，可以根据具体情况给予一定的推广费;如无实用，就不用支出这类费用。如果一定要交，那么就一定要争取费用利益最大化，如争取连锁药店应该付费才能实施的项目，包括店员首推、特殊(生动化)陈列等。
终端拦截费 如果一个产品要在某个药店拦截竞争品种以形成垄断或者相对垄断的局面，那么企业方需要支付利润补偿性的拦截费用。支付这类费用的一般是二线品牌药，对于一线品牌无须投入太多精力，只须在渠道上多做一些文章即可。
原载：《医药经济报》第144期营销版
虽然目前在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降;渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高;但是由于行业竞争的激烈，并且医疗市场的不景气，从而也导致了医药企业和厂商把产品销售上量的目标瞄准到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来，所以就预演着一轮轮的医药保健品市场中的OTC终端大战!
OTC终端大战尽管一直并未停息，但就目前的医药市场形势而言，OTC市场终端大规模爆发竞争大战已经是势在必行。由于在终端卖场中进行的产品宣传展示、让利于消费者的促销活动以及上促销是进行OTC终端进行主要竞争的手段，所以这就使抢占OTC终端的竞争更为惨烈和带有“血腥味道”。
而医药保健品市场已提前进入拐点期，即医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”等屡见不鲜现象频频发生，这对于每个区域市场的一定容量的医药保健品市场而言，这些终端大战所导致的结果不是你死就是我亡。
这些OTC终端中，如果属于被许多医药企业划分为终端A类或B类店的则都纷纷由不同的厂家上了促销。而这些上促销人员最多的企业多为钙剂产品、补血类、减肥类和一些新药品种等，并且OTC市场中的复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、黄金搭档、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙(锌)、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、成长快乐、奇正消痛贴、钙尔奇D片等产品依旧是在市场中唱主角，
以往传统OTC终端包括普通药店、连锁药店、平价药品超市和大型药品卖场或专柜等，但伴随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力，因此，医药保健品企业和厂商纷纷通过竞争实现产品销量的提升。OTC终端大战主要表现在：
一、OTC营销人员对终端进行科学有效的拜访
一、策划背景
OTC市场针对终端的促销活动主要有三种：一是针对消费者的活动；二是针对经销商的活动；三是针对内部员工的活动（包括销售奖励和销售优惠两种方式）
针对消费者的活动又分为以下三种：
（1）利益刺激型（2）借题发挥型（3）出位造势型
利益刺激型只是促销活动的三种方式之一，而不是唯一的方式。
（1）利益刺激型
利益刺激型主要通过返利、赠送消费者感兴趣或很实用的物品，以及其他能刺激消费者购买的方式，来促进产品的销售。
这种活动的目的是短期刺激销售。这种促销活动，企业一线的市场人员都能够策划并组织实施，这一类活动不是企划部门的工作重点。企划部门策划的主要是借题发挥型和出位造势型的活动。
（2）借题发挥型
企业为了宣传企业、产品的某种优势或特色，策划一个主题促销活动，借主题活动，巧妙地宣传自身的优势或特色。比如蒙牛奶的两届“草原游”活动，目的是让消费者联想到蒙牛奶源的“天然”、“无污染”等竞争优势。
这种活动兼顾品牌、产品优势宣传和销售促进，以优势宣传为主。
（3）出位造势型
在市场上，不同企业、不同产品的促销活动五花八门，很平淡的买赠活动往往被大品牌或有创意的活动所淹没。这时，企划部门就必须策划与众不同，能吸引消费者眼球的促销活动，使自己的活动出位、抢眼，从而维持或提升品牌、产品的曝光率。
这种活动的目标是兼顾品牌或产品知名度宣传和销售促进，以出位、造势、抢眼球为主。
2．中秋国庆期间，为了宣传我们的最大优势——正宗泰和乌鸡资源，强化我们的产品竞争优势，企划部策划了“纪念泰和乌鸡扬名世界90年”乌鸡精买赠活动，这是典型的借题发挥型促销活动。
企业、产品的优势需要持续的宣传，才能积累。为此，企划部将继续围绕正宗泰和乌鸡资源优势，策划一系列的促销活动，如送乌鸡精、送首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会VCD、泰和（井冈山）三日游等。
3．从季节特点分析，受秋冬进补传统观念的影响，滋补类产品已进入销售旺季。公司的主导产品属补益类中成药，在元旦春节有较大的市场需求。
从历年节日市场的表现来看，阿胶益寿口服液颇受部分送礼人群的欢迎。
本方案将复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液列为元旦、春节礼品市场重点推广产品。
二、策划思路
继续借“泰和乌鸡扬名世界90年”和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，利用杂志、自办媒体和宣传物料，扩大泰和乌鸡的知名度、认知度，提升公司正宗泰和乌鸡系列产品的形象，以“首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会”VCD和乌鸡精为节日促销赠品，推动复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液在节日市场的销售。
三、活动主题：送新年好礼，与明星同乐
四、活动时间（略）
五、活动内容（略）
六、操作区域：自营市场各专职促销终端，预计XXXX个终端
七、行销策略
1．产品策略
（1）产品定位（略）
（2）功能定位（略）
（3）目标人群（略）
2．价格控制策略
为保持产品的价格稳定，对价格偏低的平价药品超市原则上不再给予节日市场的促销支持。详见下表（略）
3．竞争策略
（1）复方乌鸡口服液
A．主要竞争对手（略）
B．优势分析
药材地道——唯一采用活杀正宗泰和乌鸡入药，药效有保证
独家生产——国家中药保护品种，中国乌鸡之乡惟一制药企业独家生产
技术先进——国家级新药，乌鸡白凤丸更新换代产品
品质卓越——入选《中华人民共和国药典》
C．竞争优势（略）
（2）阿胶益寿口服液
A．主要竞争对手（略）
B．优势分析
名称好：阿胶是传统的名贵中药材，可以说是家喻户晓；“益寿”两字吉利，在中国消费者中有极大的吸引力。从名称上分析，产品非常适合中老年人，适合送礼；
药材好：内含人参、阿胶，产品档次高；
配方好：阿胶补血，人参补气。气血双补，能治疗各种贫血；
疗效好：阿胶补血，历史悠久，中药补血，标本兼治；
包装好：产品名称好、包装喜庆，非常适合送礼；
价格适中：(略)
4．宣传、促销策略
（1）借泰和乌鸡扬名世界90周年和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，让消费者认识到正宗泰和乌鸡的珍贵，增强正宗泰和乌鸡精赠品的价值感和吸引力。
（2）结合“援助贫困母亲，构建和谐社会”公益活动，提升XXX的品牌美誉度。
（3）优惠方案（略）
5．宣传方式（略）
6．操作要求与考核、奖惩（略）
八、费用预算及销量预测（略）
九、操作流程及注意事项（略）
十、重点工作推进计划（略）
朱恒玺
摘要：随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的监管日益加强。特别是在临床销售模式被不断规范的形式下，不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业，不得不考虑走OTC营销的道路．这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端，OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。在这种情况下OTC销售人员显得尤为重要，因为销售就像企业的龙头，只有龙头摆起来了，企业才能更好地发展。在这种情形下OTC销售人员责任重大，而此时影响OTC销售人员销售业绩的因素莫过于心态。
关键字：OTC药品销售人员心态
1OTC销售人员现状分析：
OTC药品定义：非处方药(通称OTC药)是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。OTC药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。简而言之就是可以在柜台上销售且不需要处方的药品。
由于OTC药品的这些特性，使得其市场很大。尤其在国家实施医药改革的大环境下，它更成了人人想分的蛋糕。由此造成了激烈的竞争。本人在药店上班时，每天都有很多OTC代表去探寻药品销售情况，由此可见激烈程度。在这种环境下销售人员面临着来自各个方面的压力。首先企业对他下达的任务指标，每月每季每年都有;其次拜访顾客时还要承受店长或店员的冷落；最后像生活压力，情感等等方面。因此，OTC营销人员能够做到最后的真是凤毛麟角。总结他人的经历，得出销售人员拥有一个良好的心态很重要。
当前，业界一般是将企业的营销人员分为三个大类：一类是企业单位员工转行改做销售的，这类人员没有什么营销方面的专业知识，但是对产品和企业熟悉，甚至于手中有熟悉的客户。第二类是企业专门招聘的营销人员，这类人员有一定的营销专业知识与技能，是企业销售骨干。第三类是企业为补充营销队伍而新进的营销专业的学校毕业生，这类人员虽然有一定的专业知识，但是几乎没有市场与销售的经验，需要企业不断培养与教育的【2】。有此看出第一类有技术没经验，第二类是骨干，第三类没技术没经验。我们着重讨论的就是第一、三类。
2提出问题：
OTC销售人员应该保持一个什么样的心态？这个是一个迫在眉睫的问题。因为一批批医学专业的学生毕业后，起初很多做起了药品销售，然而没多长时间一批批的退了下来。如果医药企业只靠招收刚毕业的学生来充实自己的营销队伍，那这样的企业能走多远呢？再者也不利于培养高端的药品销售人员。所以，解决OTC销售人员面临的问题势在必行。3那么OTC销售人员应该保持什么样的心态呢？
3.1 保持一个活到老学到老的心态。营销人员要更快地成长，就必须具备这样的心态。要不断地学习新的知识和技能，不断地提高自身的各方面能力和素质。这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能为企业不断地提供新的营销策略，为企业不断的带来新的订单【3】【1】。
3.2 保持一个积极主动乐观的心态。主动积极的核心在于采取行动，主动的意义在于没有人要求的情况下，超乎工作预期和原有需要层级的努力，可以增加额外效益，以及避免负面问题的发生，或创造一些新的机会。主动积极在销售人员身上通常是以耐力和坚韧的形式表现。他们不断尝试各种不同的方式，花长时间工作，不因他人拒绝而放弃。他们善于把握机会，立即采取行动来面对竞争型的挑战，而且付出比工作要求还要多的努力。一位信托部门的员工在客户生病住院的时候，还主动把医生介绍给他。对优秀的销售人员而言，每个
人都是潜在客户，需要主动积极地联系【4】。乐观可以让销售人员发现并赢得更多的机会。各种销售人员都要倾向于以乐观的方式看待被拒绝的经验，要认为拒绝是短暂、有限的。优秀的销售人员对被拒绝往往没有太大的烦恼和感觉．如果要解释被拒绝的原因，绝大多数都会使用外在解释，假使作内在解释，也都会思考改进的计划。
3.3 永保回馈社会的心态。你从出生到大学毕业，是这个社会培养了你。以前你没有能力，现在毕业了，可以为社会做贡献了，就要用自己所能掌握的资源去为社会的发展提供动力。
3.4 保持一个开放的心态。当今社会瞬息万变，科技发展日新月异，需要我们要不断认识、了解和接受新的事物、思想、行为等等。这就需要我们保持开放的心态去接纳它们。
3.5 保持一个对社会，对企业，对自己负责的心态。对社会负责表现在不做损害社会的事，希望为社会的发展出一份力等；对企业负责表现在不做有损企业的事，为企业的发展献计献策，不随便透露企业的秘密等。对企业具有与兴俱兴，与损俱损”的责任感有与企业荣辱与共的主人翁精神。对自己负责就是让自己活得要有意义，不虚度光阴，在自己能力内做事情等。
3.6 保持自信的心态。自信心是指销售人员相信自己具备完成某项任务的能力．包括在困难的环境下作出决策、积极处理失败时所表现的信心。自信是销售人员最重要的个人特质。自信心能够使销售人员连续面对多次失败而不灰心，个人尊严和个性经常受到挑战而能正确面对，面对同行竞争所带来的困难而勇于力争，对突发事件能迅速及时地作出正确的反应。销售人员对待失败的方式往往反映其自信的程度【6】。自信可以给对方信心并提高成功率。
3.7 保持一颗竞争的心态。未来企业间的竞争不再仅仅表现为你死我活的对抗性竞争，更多的则是从长远考虑追求战略上的“双赢”，竞争形式更具隐蔽性和复杂性，这就要求2l世纪的医药营销人才树立全新的竞争理念，以谋求长远和多元的收益为营销的根本目标。竞争的心态可以激发你的创造力，是你永葆战斗力。
3.8 具有吃苦耐劳的精神，保持有进取心，不怕困难的心态。营销人员无论春秋冬夏，无论天晴下雨，都要孜孜以求，脚踏实地开拓市场。做到这一点，除了需要强健的体魄，更需要忍辱负重、坚韧顽强的意志品质和不达目的誓不罢休的心理素质【8】。现在的药品市场属于买方市场，供过于求，在这种情况下做销售没有吃苦耐劳的精神那是做不好的。
3.9 成熟独立的心态。在外工作的经理和营业人员必须要比企业内同行更能独立工作。他们作为在各地的代表，常常要独立作决策，提供服务，而企业内的同行遇到此类情况时就可向公司其他人员求助，所以，营销人员要有独立的工作能力和成熟的人格魅力。公司必须充分信任外派人员独立的决策能力和工作能力。他们不必常向总部请示，否则，他们就不能有效地独立工作。独立的工作也可以使人快速走向成熟，这是一个营销员应具备的最基本的心态【9】。
4结束语
当前OTC市场竞争激烈。商业化，市场化太严重。这都给OTC销售人员增添了更多压力，因此销售人员要始终保持良好的心态去迎接挑战。
参考文献：
【1】 刘成松，王巧丽，常红星 OTC药品营销对策研究【J】 甘肃科技2012,28(1)
【2】 汪彤彤论现代企业营销人员应具备的能力【J】 中国商贸2012(12)
【3】 汪彤彤论现代企业营销人员应具备的能力【J】 中国商贸2012(12)
【4】 马红霞影响销售人员业绩的十大胜任素质分析【J】 当代经济 2007(23)
【5】 郑素娟，孟亚明浅析市场营销人才素质的培养【J】 商场现代化 2007(28)
【6】 马红霞影响销售人员业绩的十大胜任素质分析【J】 当代经济 2007(23)
【7】 顾海，雷婷，翟铁伟面向21世纪的医药营销人才培养探析【J】 南京医科大学学【7】【5】
报(社会科学版)2004,4(2)
【8】任丽霞，周振娥打造现代营销队伍【J】 企业经济2004(9)
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