消费者心理学教程

消费者心理学教程（精选8篇）

消费者心理学教程 篇1

1、高等教育心理学研究的对象：他是发展心理学、教育心理学、管理心理学、社会心理学、咨询心理学等学科的基础上发展起来的。

2、观察法的有点：a简便易行b所得材料真实。C所需时间较长d难以确定某种行为现象的真正原因。

3.实验法的优点：a能严格控制自变量和无关变量b能主动引发被研究者心理现象c所得数据比较准确、可靠d可重复实验来检验实验结果。

4、问卷法的优点：a不受时间地点限制，b能够在短时间内取得广泛材料c能够对结果进行数量处理。

5、个体心理一般包括行为动力、心理过程、心理特征三个方面。

6、注意是心理活动队一定对象的指向与集中。

7、思维是人脑对客观事物本质属性和规律的概括的间接的反映。

8、根据思维的形态，可以把思维分为动作思维、形象思维和轴向思维。

9、激情是一种短暂而猛烈的情绪状态。欣喜若狂、悲痛欲绝、暴跳如雷、惊恐万状等都是激情的不同表现。

10、根据情感的社会内容，可以把情感分为道德感、理智感和美感。

11、意志行动及其特征：a、意志行动是自觉的、有目的的行动。B、意志行动与客服困难相联系。

12、在与异性朋友的交往上，男生在助人、安全和自我表现上高于女生，而女生的自我中心却高于男生。女生更注重自我，男生则更易帮助异性朋友。

13、大学生恋爱心理的特点？浪漫色彩浓厚、自主性较强、公开性突出、情感随意性较强。

14、理想可分为四个方面：职业理想、生活理想、道德理想和社会理想。

15、广义的学习可以从以下几个方面来理解：学习的发生是由经验引起的，学习是一种行为或思维比较持久的变化，不能简单地认为凡是行为的变化都意味着学习的存在，学习不仅是人类普遍具有的，而且动物也存在学习。

16、根据学习的结果，将教育目标分为认知、情感和动作技能三个领域。

17、桑代克认为，试误学习成功的条件有三个，即练习律、准备律、效果律。

18、动机有三种功能：唤醒功能、指向功能、激励功能。

19、奥苏伯尔对动机的分类：认知内驱力、自我提高内驱力、附属内驱力。

20、是威信性动机的是：有的儿童愿意为他所喜欢的教师努力学习（而拒绝为他所不喜欢的教师努力学习）；因获得父母、教师、亲友的赞扬而认真学习（因受到责备、奚落、挫伤了自尊心和自信心而影响学习）；因师生的友好合作而增进学习的责任感等。

21、美国的心理学家维纳归结为能力、努力、任务难度和运气四个原因。

22、加涅将智力技能的获得分为四个由低到高的阶段，分别为辨别、概念、规则、解决问题，其中概念和规则的学习是智力技能的核心成分。

23、发散思维有三个特征：变通性；流畅性；独特性。

24、大学生创造性的培养环境：社会环境、家庭环境、校园环境。

25、品德是由道德认识、道德情感、道德意志和道德行为等心理成分构成的有机整体。

26、我国心理学家把道德行为的发展概括为四个水平：受外在监督的道德水平；模仿性道德行为水平；道德行为习惯水平；独立自觉的道德行为水平。

27、大学生道德行为处于道德行为习惯和独立自觉的道德行为两种水平之间，主要表现在：道德行为的自觉性；道德行为的独立性；道德行为的稳定性。

二、判断

1、高等学校心理学的研究对象既涉及大学生心理现象和规律，也涉及高校教师的心理现象

2、高等学校心理学的研究对象既涉及知识和技能教学活动，也涉及大学生的个性和品德培养。

3、高等学校心理学不仅要着眼于个体的心理现象和规律，而且还要研究班集体的群体心理特点和人际关系对高校教育活动的影响。

4、学校心理学是多学科交叉的一个学科。

5、系统性原则就是要坚持系统、全面、整体的观点，把人的心理现象作为一个整体的、有层次的系统，进行多层次的系统，进行多层次多水平多方位的系统分析与研究的原则。

6、发展性原则，就是要坚持一切事物都是运动的、变化的、发展的观点进行动态的研究原则。

7、个案法由于只研究一个或几个对象，便于对他们进行全面、系统、深入的了解，但由于例数较少，所得结果缺乏代表性。

8、马斯洛对需要层次的概括，前后有些变化。使之成为七个层次，但影响最大的仍然是五个层次的需要。

9、动机与行为的关系比较复杂。同一种行为可能有不同的动机，不同的行为也可能有同一种或相似的动机。

10、无意注意和有意注意在实践活动中是紧密联系、协同作用的。

11、过去的知识经验是否在头脑中保持，可以通过回忆或再认的方式表现出来。

12、气质是人的天性，无好坏之分。不能决定人的社会价值，也不直接具有社会道德评价的含义。

13、狭义的心理发展则是指个体心理从胚胎期到出生一直到死亡的过程中所发生的有次序的变化过程。

14、心理的各组成成分处于相互影响、相互制约的统一发展过程中，但发展史不均衡的。

15、关键期是指个体发展历程中，在某年龄阶段内，对某种行为的形成最为重要而且也是最适于学习该种行为的时期。

16、现代心理学中对个体身心健康的研究，已经扩展为个体心理从胚胎期到出生到出生一直到死亡的过程中所发生的有次序的变化过程。

17、学习不仅指有组织的知识、技能、策略等的学习，也包括态度、行为准则等的学习。

18、学习就是通过尝试与错误逐渐建立起情境和反应之间的联结，学习是一个渐进的、尝试错误的过程。

19、诱因是指能引起个体动机的外部刺激或情景，是个体趋向的目标。

20、PQ4R方法是由托马斯和鲁滨逊提出的一种能帮助学生理解和记忆的学习策略。PQ4R分别代表浏览、问题、阅读、反思、背诵、复习。

21、规则学习又称原理学习，是在概念基础上更高一层次的学习。

22、左脑功能占优势的人语言能力和计算能力较强，但创造性相对弱一些；右脑型的人操作能力强，想象丰富而生动，思维具有发散性、灵活性，常能表现出探索性和创造性，但计算能力较差。

可见气质类型会影响问题解决的方式和效率。

三、辨析2页

四、简答题

1.高等学校心理学的研究内容：

心理发展

学习心理

心理健康教育

教师心理

学校群体心理

学校管理心理

2.动机或者工作效率（简答或论述）

动机与工作效率的关系主要表现在动机强度与工作效率之间的关系上。心理学的研究表明，动机强度与工作效率之间关系可以用倒U形曲线来表示。中等强度动机最有利于任务的完成。研究还表明，各种活动都存在一个最佳的动机水平。动机不足或动机过分强烈都会使工作效率下降，而且动机的最佳水平会随任务性质的不同而有所不同。在比较容易完成的任务中，工作效率随动机的提高而上升；随着任务难度而增加，动机的最佳水平有逐渐下降的趋势，即在难度较大的任务中，较低的动机水平有利于任务的完成。这就是著名的耶克斯一多德森定律。

3.什么是人格？及其特征？

人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。

1、稳定性与可变性

2、独特性与共同性

3、个性的整体性

4、生物制约性与社会制约性

4、影响心理发展的客观因素？

（一）遗传因素

（二）环境因素

（三）遗传因素和环境因素的相互作用。

遗传决定论；环境决定论；二因素论；相互作用论。

5、弗洛伊德的人格发展阶段论？

口唇期；肛门期；性蕾期、潜伏期、生殖器期。

6、思维发展的特点？

1、大学生出于由形式逻辑思维向辩证逻辑思维过渡的阶段，最终辩证逻辑思维占优势地位；

2、在常规思维发展的同时，大学生的创造思维也有显著发展；

3、大学生还形成了对思维的元认知。

7、大学生自我意识迅速发展的阶段，具有以下特点？

1、自我明显分化，迅速发展，自我矛盾开始出现。

2、大学生自我评价能力增强

3、大学生自我体验丰富深刻，但不够稳定。

4、大学生自我控制有明显提高。

8、认知领域的学习又分为：知识、理解、应用、分析、综合、评价。

9、奥苏伯尔有意义的接受学习理论有三个要点：

A判断学生是否进行了有意义的学习，就要看学生学习了知识以后能否进行归类和具体化 B在学生有意义的接受学习过程中，学生对于概念的掌握是一个演绎的过程。

C强调学习过程中的准备。

10、加涅的学习条件论

加涅是美国当代教育心理学家，他认为学习是一种将外部输入的信息转换为记忆结构和以人类作业未形式的输出过程，要经历接受神经冲动、选择性知觉、语义性编码、检查、反应

组织、作业等阶段，反馈及强化贯穿于整个学习过程。学习受外部和内部两大类条件所制约。外部条件主要是输入刺激结构域形式，内部条件是主体以前习得的知识技能、动机和学习能力等。加涅认为，教育是学习的一种外部条件，其成功与否在于是否有效地适合利用内部条件。

11、个人对待自己成功失败的归因影响未来行动的动机。

如果将成功的原因归结为能力和努力的结果，自己会感到满意和信心十足，具有积极的促进作用。如果将成功的原因归结为运气好和任务容易，则会产生饶幸和平静的心理，具有降低学习动力的作用。一般来说，把行为结果成败的原因归结为外部的、不可控的因素，会降低个体对后来行为的动力；而把行为结果成败的原因归结为内部的、可控因素，则会增强个体对后来行为的动力。

12、知识学习的过程：

包括以下三个阶段：习得、巩固和转化、迁移和应用。

13、知识学习获得的条件：

适当的知识准备；主动加工的心理倾向；外部条件

14、动作技能形成的阶段：认知阶段、联结阶段、自动化阶段。

15、影响问题解决的个人因素包括？

功能固着；反应定势；知识经验储备；能力；气质、性格。

五、单选

1、高等学校心理学是心理应用领域的一个分支学科。

2、唯物辩证法是指导一切学科研究的最基本的方法。

3、客观主义原则是高等学校心理学研究的根本指导原则。

4、感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。

5、知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物整体属性的反映。

6、看见一张书桌、听见一首歌曲等都是知觉现象。

7、瞬时记忆又叫做感觉记忆。瞬时记忆的储存时间以毫秒计，一般不超过1秒钟。短时记忆储存信息的时间是1分钟左右，有时也称为操作记忆。

8、梦被视为无意想像的极端形式。

9、记忆的准备性是指在需要时，能把记忆中所存储的知识迅速地提取出来，以解决当前的实际问题的品质。

10、对青年而言，友谊是一种罪主要的情感依恋和人际关系。

11、学习是由经验所引起的行为或思维的比较持久的变化。

12、操作性条件反射又叫工具性条件反射。

13、美国行为主义心理学家班杜拉提出了观察学习的模仿理论。

14、格式塔学派的顿悟说；布鲁纳的发现学习理论

15、美国心理学家布鲁纳将动机分为内在动机和外在动机。

16、社会动机分成两大类：交往性动机和威信性动机。

17、桑代克以刺激一反应的联结理论基础，提出了学习迁移的相同要素说。

18、1908年由贾德等人提出了经验泛化说，又称概括化理论。

19、非连续技能一般是自我调节的、较少受到外部情景控制的、其准确性可以计数的技能，如：射箭、投篮、举重、跳高等。

20、左脑是处理言语信息，进行抽象逻辑思维、聚合思维、分析思维的中枢。

21、右脑则是处理表象，进行具体形象思维、发散思维、直觉思维的中枢。

22、道德行为是道德品质的重要标志

消费者心理学教程 篇2

消费心理学是心理学一个很重要的分支。针对消费者对于产品设计、产品价格等的心理分析, 主要研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。

本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度问题, 属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题。《消费心理分析》一书中指出, 商店给消费者的第一印象是十分重要的, 因为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应, 从而引起他们对店铺的不同情绪与感受, 并由此引起购买心理和购买决策的变化。尽管目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排并没有系统性的研究, 也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体调查, 大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应该遵循的原则以及货品陈列, 店内装潢, 营业员的态度等问题。但是, 还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家比较好。比如, 有研究指出, 商场第一层之所以主要销售化妆品, 主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西, 所以必须把一层交给单位产出较大的物品, 如化妆品, 名表等。

二、研究意义及目的

首先, 本课题结合历史与实地调研, 探究出影响消费者在购买活动中的心理活动的因素, 构建了一定的理论模型, 运用心理学研究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响。

其次, 本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义。根据不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式, 提高大型商店运行效率, 降低管理成本。

第三, 本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在着明确的作用, 给这一领域内的继续研究提供了量化的依据。

最后, 本课题研究发现有助于商场根据消费者需求变化组织生产经营活动, 提高市场营销活动效果, 增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质, 科学的进行个人消费决策, 改善消费行为, 实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系, 不断开拓国际市场, 增强企业和产品的竞争力。

三、研究方法

本研究采用了问卷调查法与访谈法相结合的方式进行调查活动。并根据调查的目标具体补充了观察法和实验法。

为了能够收集到较为全面和数据, 在北京和秦皇岛两市的商场、学校、政府机关、企业发放了近300份问卷, 最终收回243份。被调查者年龄从18到64岁不等, 代表了老、中、轻三代人的消费观念, 并且其中有学生, 有企业员工, 有公务员等, 他们来自不同阶层, 并且收入各异, 能够代表不同阶层的人对第一家店的看法

问卷调查只能采集到比较广泛的数据, 无法深入地详细地知道更多信息, 为弥补这个不足, 特别设置了访谈法, 访谈包括两部分, 电话访谈和面谈。

四、结果与分析

1. 总体结果

不考虑各种因素的影响, 从总体上对消费者的对于第一家商铺的态度进分析。

通过对问卷总体情况的分析, 可以看到在假设的第一个情景, 即“在有意选购一件新的衣服时, 来到一家布局完全不了解, 对全部店面都一无所知的商场”下, 对于进入商场时的第一个店面的态度中“完全不会看”“会看但不会细看”以及“会仔细看但绝对不会买”, 即对第一家店铺持消极态度的消费者占到了全部被调查者的72.95%。近三分之一的被调查者甚至完全不会看。

对产生上述各种态度的心理原因的回答进行分析, 笔者发现, 表示会在第一家店进行消费的被调查者中, 26.42%表示第一家店对于他们来说与其他位置的店铺没有任何差异, 不会因为位置而影响关注程度和消费意愿;而认为“第一家店”这一位置条件是增强自己消费意愿的优势因素的为73.58%。也即自动关注第一家店, 并将第一家店作为消费首选的仅占全部被调查者的18.84%, 而8.21%的消费者对所有位置的店家是视同的。也就是说, 被视为优势因素的第一家店位置只对不到二成的消费者产生正面诱导作用, 对大部分消费者没有影响甚至有降低关注的影响。这与我们在前期访谈中得到的结果相吻合, 也就是说第一家店的受关注度问题确实存在。

综上, 从总体数据来分析, 第一家店很容易被消费者忽视, 或许性别、年龄、收入, 是造成这些现象的根本影响因素, 因此, 为了能进一步深入研究, 接下来分别设定了性别、年龄、收入三个变量分别从不同角度调查了消费者对第一家店的态度。

2. 性别影响

到男性和女性在对待购物问题上有很大的差距, 这个根本性的态度必将影响男女对商场第一家商铺的看法, 因此首先从这个最简单, 但也是最有说服力的变量出发, 探讨人们对商场第一家商铺的看法。

得到的结果显示, 大多数男性完全无视第一家商铺, 而女性则会对第一家店铺投入更多的关注。可以推测这与女性和男性的购物态度有着直接的关系。消费心理学中对于男性与女性在消费时的不同态度有很多的分析。多数男性购买速度快, 决策迅速果断, 购物是抱有目的的, 对于第一家店甚至没有概念。而女性所面对的市场品种繁多, 女性消费者的挑剔程度相对较大, 不少女性会把逛街当作一种乐趣, 漫无目的地逛, 因此更有可能对第一家店产生兴趣。

3. 年龄影响

年龄也是影响人们消费观的一个重要变量。调查数据显示, 年轻顾客有半数愿意进入第一家店铺, 而老年顾客几乎没有人对第一家店铺持积极态度。

结合理论和数据分析, 年轻顾客由于好奇心以及冲动性比较强, 通常喜欢多看看, 所以选择进第一家店的比例比较大, 而年长的顾客则相对比较理性, 目的性比较强烈。

大部分消费者其实并没有理性得分析过店铺所在位置是否对商品的价格有影响, 是否与商品的品牌价值有关。面对第一家店铺, 消费者更多的时候是出于对自身的考虑。如, 中年人不喜欢凑热闹所以不喜欢逛第一家店, 以及, 很多消费怕因为先入为主会影响接下来的购物。而在访谈中还了解到, 青年人通常更容易因为店面的装潢比较新奇或是比较时尚而进入店铺。

4. 收入影响

首先对收入进行了划分:低收入者 (月收入0～2000元) 中收入者 (月收入2000～5000元) 高收入者 (月收入5000元以上) 。

从数据可以看出来, 低收入群体们对第一家店的态度是集中在完全无视, 或是随便看一眼, 但不会轻易在第一家就实施购买行为;中收入阶层对第一家点的态度与低收入者差不多, 并且更趋向于完全无视第一家店 (中收入者选“完全无视”的比例占到了35.4%, 这一数据远远高于低收入者选“完全无视”比例的27.5%) ;高收入者也不会对第一家店投入更多的关注, 与中低收入者趋于一致, 只是对于“会好好去看, 只要喜欢就买下来”的选项有较中低收入者有了更多的关注。

综合上面对不同收入阶层对第一家店看法的结果, 我们可以看到, 绝大部分人对第一家店选择完全无视, 或者是不会细看, 怕先入为主造成错误导向, 低收入者与中高收入者并无大的差别。因而收入差距并不构成对第一家店关注程度的影响。这与我们之前的假设产生了很大的差距。

五、小结

虽然对各因素影响情况的分析没有做到严格的单一变量控制, 但在综合考察了数据情况并结合访谈讨论之后, 认为以上的数据处理方法在一定程度上可以作为得出结论的依据。

从以上分析可以看到, 大部分消费者对第一家商铺持消极态度, 并且在影响因素改变时态度分布情况变化不大。传统上认为的“第一家店会吸引消费者的注意”并不具有普适意义, 甚至会适得其反。因此, 是否选择将商铺置于第一家的位置还需要综合考虑, 包括商场的情况等都需纳入考虑范围。

摘要：商场中的第一家商铺的价格和受关注度通常远高于其他商铺, 但是“第一”的位置是否真的有利于促进消费呢。本文从消费者心理倾向的角度探讨第一家商铺的有利与否, 进行了广泛调查, 初步得到了第一家店铺对消费者没有特殊吸引力的结论。

关键词：消费心理,店铺位置,商铺规划

参考文献

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[5]陈凌明.消费心理学期末复习提要[J].当代电大, 1998, (12)

[6]廖晓钟.消费心理分析.暨南大学出版社.2009

探秘信息消费者的消费心理 篇3

根据CNNIC于2014年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。（见图1）我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。（见图2）

信息消费者的个性心理特征

网民作为信息消费的主体，其信息消费行为受个性心理的影响较大，包括观念、动机、兴趣、情感等因素。

在网络环境下，不同的信息消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。但个体心理活动有些则是经常的、稳定的、共同的，这就是个性心理特征。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。信息消费者的消费心理与这五个层次有很大的相关性，但并不是一一对应的关系，会有交叉。

实用心理 尽管在开放、共享的互联网环境下，许多信息可以免费获取，但信息本身是有价值的。网民在信息消费时，总希望获得物有所值或满足自己实用需求的信息。这里的价值判断，可以说是消费者根据自己的学习、工作、生活需要等来判定的。价值心理也可以说是一种求实心理，主要以自我价值为标准，进行自我审视与判断，从而获得一些对自己真正有价值、实用的信息。例如，通过互联网扩大自己的知识面，解决工作生活中的一些疑难问题，如何通过考试、完成科研课题、改进工作等。对于越有用的信息，消费者的需求就越迫切，查找的态度就越认真，查找的行为也越积极。

偏好心理 这是指信息消费者根据自己的意愿和喜好对可供消费的信息产品进行选择和排序。信息消费者的偏好心理将导致其采取不同的消费决策。当一个信息消费者根据自己的偏好， 浏览下载不同的信息内容或按既定价格购买一定数量的信息产品，实际上就是一种有意识的选择行为。选择的驱动机制是实现欲望最大化，力争获取最适合自身需求的信息产品。

一般而言，信息消费存在几种主要心理偏好：创造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及获得某种满足感心理，不同生命阶段的心理状态是不同的，不同心理状态导致消费者形成不同的信息消费行为。例如，有的网民喜欢下载音乐、听唱自己喜欢的歌曲；有的网民沉迷于网络小说；有的网民热衷玩游戏；有的网民经常浏览财经信息；等等。这些都是信息消费者偏好心理的具体体现。

巨人网络首款“屌丝”网游《仙侠世界》与易观国际去年联合发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人。报告指出，“屌丝”玩家更注重游戏体验，对游戏消费的价值有自己的衡量标准，对运营商品牌的关注也较高。所以，“游戏消费”、“团队玩法”、“画面、音乐、音效”是“屌丝”玩家最为关心的三大问题。

归属和尊重心理 科学研究表明，孤独是可怕的，人在解决了生理和安全需要以后，最渴望在与人的交流中获得爱情、友情和归属感，同时获得他人的尊重。而开放的互联网提供了具有相似经历的人们聚集交流的机会，这就是“圈子”。他们可以通过QQ、微信、微博、博客等各种社交工具和社交网站聊一些自己感兴趣的事情，也可以分享学习工作生活方面的体会和经验。在这些信息消费者中，所有人都是平等的，每一个人都有独立发表自己意见的权利，他们可以在交流碰撞中获得快乐和情感共鸣，可以因为看法的不同而争吵讨论，也可以共同发起一项活动或进行伟大的创业。这种自发的互动交流，既让信息消费者获得了知识、找到了归属，也帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们释放了心理压力，更让有理想抱负的人寻觅到了志同道合的事业伙伴。

“80后”信息消费心理分析

根据CNNIC最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，10-39岁年龄段网民的比例占到了78.6%（见图3），无疑是上网的主力军。而这个年龄段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的“80后”一代大概有2亿多，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们处于较好的物质生活环境中，成长于市场经济和商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对高科技产品及新事物的接受度和适应性强。“80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，他们在多元文化的熏陶下，思想开放，不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚是他们的个性，所以社交网站和社交工具都有他们活跃的身影。

因为他们是在信息爆炸中长大，所以他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。“80后”一代更注重品质，他们追求时尚，时尚类信息是他们关注的重点。

“80后”注重感官方面的刺激和体验，追求娱乐和享受是他们信息消费的一个重要取向。所以他们喜欢看娱乐新闻、娱乐节目，喜欢唱歌、玩游戏、看视频。

“80后”喜欢结交志趣相投的人，也极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，所以喜欢在互联网上结成“小圈子”，在虚拟社交中获取信息。

价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们习惯于“超前消费”，冲动型消费，所以网络广告对他们的影响较大，是他们生活中不可缺少的一部分，特别是视频类广告、游戏类广告、互动类网络广告，接受度较高。

手机媒体在“80后”群体中，也扮演着不容忽视的角色。手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏、手机网络文学、手机微博等都是他们经常关注和体验的。

“90后”信息消费心理分析

一代人有一代人的个性特点，一代人有一代人的消费行为。在分析了“80后”信息消费心理的基础上，我们再来看看“90后”一代的心理特点。相比于逐渐成熟的“80后”，“90后”的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这使得诸多商家摸不着头脑。当然，挑战意味着机遇，这是一片尚待开垦的信息消费处女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。“90后”是和互联网一起成长起来的一代。“90后”的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的印痕——娱乐精神，所以他们是娱乐至上的一代、无网不欢的一代。

根据CNNIC最新统计数据，网民在家里上网的比例高达91.3%（见图4）。从这也能反映出“90后”一代完全生活在互联网的家庭环境里。此外，近几年智能手机的大行其道，让“90后”一代更是与移动互联网朝夕相伴。这种生活特征，致使“90后”一代出现了“宅女”、“宅男”、“低头族”这类特殊的群体。这可能是“90后”最大特点之一。

这些孩子在“蜜罐”中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这些赖在电脑前的“宅一族”和离不开手机的“低头族”，让传统内容提供商无计可施，所以，我们看到传统媒体都在走下坡路，而且不得不进行数字化转型，拥抱互联网。当然，“宅一族”和“低头族”给了网站、手机等新媒体巨大的发展空间。遍寻“90后”的网络足迹，网媒是“90后”关注度最高的平台。具体地说：

网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是“90后”挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是“90后”挥霍时间的舞台。

视频网站 ：“90后”是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、爱奇艺、酷6网、新浪播客等给了太多非主流人群参与的机会。

非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，“90后”中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。他们表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后，但并不像80后那么叛逆。

管理学教程之演讲材料 篇4

中国有句古话，人心如水，作为规则的制度，就如同篮子，竹篮打水一场空。制度能够管住人心吗？

对于人心之道，齐善鸿做了详细的讲解，并说明了十大人心之道。齐强调，人是灵与肉的结合体，没有了灵魂，人什么都不是。人是任何组织的核心，而道德则是人的灵魂。道德体系是公司管理的基石，对于缺乏道德的人来说，任何管理的技术措施都是无济于事的。世界上著名的大公司频频出现道德丑闻，不是制度不健全，而是传统的制度难以管住人心。但是，道德这样一个重要的主题，在大部分公司里只是强调，而不是真正进入管理的轨道。

企业高效管理的关键是制度加人心

企业的人心决定着一个企业的生存能力，人心是一笔无性资产，是一笔不可忽视的巨大财富。

古语有云：得人心者得天下。历史的更迭，朝廷的改换，莫不是赢得了人心，顺应了潮流之故。企业的人心决定着一个企业的生存能力，人心是一笔无性资产，是一笔不可忽视的巨大财富。得人心的团队凝聚力更高，工作效率更加明显。如今的企业领导更要懂得如何才能赢得人心，这方面古人给我们做了相当好的示范。三国时期蜀主刘备在笼络人心方面是高手，这位织席贩履的村夫，肚子里虽然没有多少墨水，却硬是把勇武过人的关张二人调理的俯首贴耳，才比管乐的诸葛孔明鞠躬尽瘁，一句话：皆是笼络人心的结果。徐州之战张飞因为酒醉误事，给吕布劫了刘备家小，见了刘备欲自刎谢。刘使君心中再是不满恼怒，却对两位结义兄弟说：妻子如衣衫，兄弟如手足，衣衫破，尚可补，手足断，安可续!关张二人感激涕零，如何能不以死报之!赵子龙大战当阳长坂，面对几十万曹军七进七出，救出刘氏集团的继承人阿斗。当赵云浑身是血，把尚在熟睡中的阿斗交给刘备时，刘备手抱阿斗说：为孺子，几乎损我一员上将，往地上一扔，把个赵云给感动的眼含热泪，热血沸腾，立马表态：云虽肝脑涂地，犹不能报也。当时刘备给人打的无立足之地，可是还有那么多谋臣猛将誓死相随，以致于一句“刘皇叔乃当今仁义之士，仁义著于四海”，最后大撤退时还引得数十万百姓相随，其收买人心的效果可见一斑。也给自己省下了不少的管理成本，尽管没有高官厚禄给他们，可他们还是对刘备死心塌地，更别说反水投敌了。

一、再看现在有的企业，不注重经营人心，不注重团队建设，不注重制度的执行，内部混乱不堪，具体表现有如下几点：

1、制度方面朝三暮四

一套制度几乎一个季度就要改一次，改的也是跟员工福利待遇有关。只要看到员工提成多了就想法设法改变制度让你拿不住钱;新的一年销售任务上去了，工资待遇却下来了，员工要求涨工资时次君半小时居然不说一句话，说一句话就是现在生意不好做啊。原有的福利说没就没了，以致于当初自己签发的白纸黑字的公司制度果真成了一张白纸。这样干下去员工心里能有底么?以前大家都盼着开会的时候修缮制度，现在是开会时候怕修改制度。

2、用人任人唯亲

用人唯老乡而用之，自己老乡干得再不好也不会说什么，听之任之;不是亲信做的稍微有点不足便大棒挥来，大呼小叫，不骂你个狗血淋头誓不休，这位可能是看到了邓小平的“一国两制“效果不错，想效仿一下，无奈自己只是那个徒增笑耳的东施，“一司两制”也发挥了它巨大的作用，即搞得团队如沙盘，人心涣散。

3、多头管理严重，效率低下

如果你在调整时间的时候只有一个人有手表，那他给你说的时间你会深信不疑，但如果有两个人都有手表的时候你就该疑惑了：究竟是哪个时间准确啊?进而犹豫不定。企业中的多头管理造成当事者左右摇摆，拿不定主意，到底该听谁的呢?这个事情还没办完，那个又交代事情做，这是说要这样做，那个说要那样做，无奈两个都是领导，都得听啊，结果事情办糟了两头落埋怨，平日里一天就可以解决的事情这下要三五天还没办了。结果当事者还落个办事效率低下、能力不强的评价。

4、各方面低于行业标准

工资待遇方面已经低于行业标准了，而休息日方面行业里基本上都是月休息4天，人家就2天，行业八点半上班，人家就八点，这半小时可以干好多事呢!员工吃饭时间不许超过半小时，当然不吃饭更好，这样他们就可以创造更多的效益，嘿嘿，任凭你们骂，如今可是金融危机啊，处处减员裁员搞得你们很不好过吧，就算我想办法克扣你们也得忍气吞声。你们还应该感谢公司给你们就业的机会，给你们发工资，再敢胡说就炒了你们一个个，虽然吃人是犯法的，可俺可以效仿扒皮周先生，这样就不犯法了嘛!嘿嘿，俺还是没事偷着乐吧，谁说金融危机不好啊，以后俺就天天高唱：金融危机好，金融危机好，金融危机下俺的支出费用减少了。如此小家子气，怎能成大器?员工怎肯卖力?

5、不尊重和体恤员工

晚上八点多到了仓库看到员工在吃饭，见面第一句话居然是问货发完了没有。听到此话笔者无言，处处讲以人为本，如此看来应该是干活时以人为本。

如此这般这个团队能有凝聚力么?团队能够产生向心力么?员工能够对公司忠诚么?劣币驱良币，有能力的越来越少，几乎走光，即使留在这里的也是在等待时机。一旦有好的平台，毫不犹豫走人那是肯定的事情。没人了就继续招聘，再继续培训，这个成本也不小，最后发展到盘点库存居然要销售经理亲自上阵，呵呵，公司上下忙得不亦乐乎。销售后勤一片混乱。

终归一句话，就是该公司不注重制度的执行跟人性化的管理，公司所有者带头破坏制度，进而造成员工人心惶惶，进而团队缺乏凝聚力，公司如此也难以让员工产生对它的向心力，又怎有忠诚度可言，长久下去工作缺乏激情，消极怠工。整个团队战斗力下降，管理成本上升，受损失的还是公司。如此这般都是不懂得制度化管理，不懂得笼络人心的表现。

建议 ：

1、以人为本，善待员工

工作是平台是载体，关键还得靠人去做，工作是舟，员工是水。能载亦能覆，善待员工就是善待自己，人心都是一样的，讲求将心比心，你对他好了他怎肯不为你处理，如果你能达到刘备那种境界，有人肯为你卖命;能带到牛根生那种境界，那么你的企业也怎会不急速飞升?

2、起到好榜样的作用

公司的领导者要给员工起个好头，做个好榜样，制度是自己制定的，更要自己带头去遵守。如果带头去破坏的话，你的诚信力度又能有多高呢?舵都歪了，船能不触礁么!

3、任人唯贤，不设人才进入壁垒

开公司是为了赚钱的，不是养老院。如果能够为你创造效益，你又何必管他是哪里人呢?管他黑人白人旁人瘦人，能给自己带来效益的人就是自己需要的人。一味的坚持认为自己的老乡是亲信，办事肯定会为自己着想，肯定会尽心尽力那就大错特错了，数不定他就是树倒的时候跑得最快的那只猢狲呢!如何让企业文化与管理制度有机结

企业文化理念是企业员工在长期的价值实践中，经过不断选择、积累沉淀、反复提炼而逐渐形成的，是企业管理制度制定的依据并构成了企业文化的核心，它从理念上告诉企业员工该做什么，不该做什么，并对员工的思想和行为具有强烈的制约、规范和导向作用。“利己”和“利他”的动力机制及管理

探讨企业文化理念与管理制度对人的行为的作用机理，必然要从员工心理谈起。对此，世界上许多心理学家都有过论述。对心理学和行为科学理论进行整合，从管理学角度讲，人的行为分为“利己”和“利他”两大动力系统。

“利己”动力机制是基于“个人取向”、“自我需要”的动力系统，即：为了生存、交往、发展甚至实现自我价值而产生的动力系统，在这一系统作用下，人是以“自我”为中心的，一切行为都是为了维护“自我”的利益与机会。而管理制度的作用机理是通过控制员工的利益控制员工行为。

“利他”动力机制是基于“超个人取向”或者“超越自我”的、完全社会化的动力系统，在这一系统作用下，人是以“社会”为中心的，行为的目的是实现社会的价值、社会的理想，维护的也是社会的利益。而企业文化理念的作用机理是通过控制员工思想控制员工行为。

当管理者只重视管理制度的运用，完全靠严格的管理制度管理员工时，只能激发起员工的自我动力，使员工完全受自我动力的支配，从而使员工越来越自私。一旦遇到企业没有制度规定的领域，或者管理制度一旦有任何漏洞，或者员工利益与企业利益发生不可调和的矛盾时，员工就会受利己动力的支配做出利己但是不一定对企业有利甚至对企业有害的行为，为避免这种情况，企业必然又要规定更加严格的制度和进行更加严格的监督，这又使员工更小心地维护自己的利益。更严重的是，管理者也同样受到这种利己心理的支配，也在利用“是否对自己有利”决定某种制度是执行还是不执行，真执行还是假执行，这时，对企业利益的关爱和维护则大打折扣。

当管理者一味强调企业利益、企业价值观，强调员工的奉献精神时，也将面临一个非常的实际问题，那就是现实生活中“利他”动力机制的人即毫不利己专门利人的人始终是先锋而占少数，多数人的思想境界还是利己为主或是先利己后利他，如果这些人自我的需要长期得不到满足，自我就不可能获得良好发展，也不利于企业管理和终极目标的发展。因此，过分依赖“利我”动力与过分依赖“利他”动力都不能保证企业获得长远发展。如果能将这两种动力机制通过有机结合，均衡作用于员工行为，便构成了“法、理、情”的完整动力体系，这正是企业管理者如何将管理制度与企业文化理念分别作用于员工行为的努力所在。由于中西方的文化传承的背景不同，价值观也有差异，并对企业文化和管理理念产生直接的影响。在建立中国特色社会主义市场经济中治理和发展企业，不能离开传统的文化背景和依此产生和提倡的价值观，价值观就是是非观及判断标准。按照中西方价值观的分类，价值判断方法是“逻辑思维和辨证思维”、价值基础是“个人主义和集体主义”，价值目标是“物质主义和精神主义”，实施途径是“法制主义和德化教育”。

个人主义与集体主义。个人英雄主义是西方价值观的一个重要组成因素。西方人对于个人与集体的思维是侧重于从个人来看集体，他们认为集体是由个人组成的，关注重点在个人向上，强调个人的作用、能力、奋斗、拼搏等。而中国的思维体系强调的是集体主义，习惯从集体来分析个人，个人只不过是集体中的一个组成部分而已。在这种价值观的影响下，西方人关心的是自己怎么看，而中国人关心的是别人怎么看。

物质主义与精神主义。西方人对于物质需求一直都认为是天经地义的，追求利益是社会发展的需要，也是个人价值的体现，因此追求卓越的价值观是社会认同的标准。而中国人向来认为商人“重利轻义”，因此不提倡强调物质利益而提倡以文化人，强调人的追求是通常自我修身从而达到无我境界。

法治主义和德化教育。中西方对于人性的假设是不一样的，西方主要假设人性是恶的，所以强调法律对人的行为进行规范。但中国文化侧重人性是善的，一方面认为人是可以教化的，可以被感悟的。另一方面，更强调“天人合一”，期望通过自身的内化修炼而达到价值的目标。

企业文化理念应把握的几个原则

坚持辨证思维的价值判断方法，定位中国式的哲理式企业文化。辩证的看待中国的传统价值观在世代传承中合理性的同时，积极地吸收和融合西方合理的价值观念，走理念体系与管理体系密切结合的思路。即：定位于哲理文化。哲理文化的特点是：“刚柔并济，以柔克刚；内外兼修，以内主外”。“刚柔并济，以柔克刚”就是将管理制度的刚性与管理理念的柔性相结合，并以管理理念来指导管理制度，这就是管理文化；“内外兼修，以内主外”是指管理文化与形象文化并进，并以管理文化指导形象文化。

强调集体同时也要重视个人。强调集体，突出和谐是中国传统文化的一个特征，因此必须在保持集体观念团队精神的基础上，建立基于能力的企业管理制度和文化，增强能力主义，打破平均主义，实施绩效管理，建立等级差别的薪酬福利体系，提倡结果导向等价值观。

强化精神境界但不可淡化物质。企业是有利润才能够生存，但并不仅仅是为了生存而存在。人不可能只是为了金钱而活着，但，没有金钱就很难生活立足。因此，要重视员工的物质需求，重视企业物质文化，包括重视产品开发、服务质量、产品信誉、生产生活环境、文化设施、员工待遇的健全和改善，使企业具备深厚的实力的物质基础，吸引和留住人才。

强调文化引领但必须强化制度管理规范。企业不以承担社会责任为唯一生存目的，因此，企业文化建设要以制度管理为基础，失去制度基础的企业文化建设将使文化精神化、空虚化。通过制度规范，使企业文化理念的转化，固化于制，内化于心，外化于行，通过规范和培育在市场经济条件下员工的职业精神，提高工作效率，强化职业责任感，实现形神高度统一的员工自觉行动，促进企业管理升级。

强调管理艺术但必须实施科学管理。管理既是科学的又是艺术的，但任何艺术都是以科学为基础的，如果仅仅强调艺术，那就很容易陷入到“人治”“权谋”的陷阱里面，成为虚无主义，实施科学的管理应是企业生存发展的本能。

提炼出明确的企业核心价值观和理念。首先，从企业发展经验总结入手，对企业历史和现实文化素材进行收集、整理，取其中精华，上升为企业文化理念。其次，从企业文化特征上入手，对本企业各个时期和各个活动领域的文化特征加以归纳、总结而形成企业文化理念。再次，从历史传统入手，对历年遗传下来的优秀思想、作风加以整理、概括，提出企业文化理念。四是，从企业典型范例入手，对有代表意义的人物、团体和事件进行重点剖析，从中提炼出那些适用于整个企业的思想，确定为企业文化理念。五是，从企业的发展目标和宗旨入手，结合本企业现阶段生产经营的实际，提出企业文化方面的决策，把这种决策作为企业文化理念。将提炼的企业精神、理念或价值观进行宣传，让员工学习、体会，进而产生认同，指导企业的具体行动，而成为引领管理的第一步。

树立典型，示范贯彻价值观或理念。用故事、绘画、书法、音乐等手段充分挖掘和反映企业文化理念的人与事，让这些理念通俗易懂、喜闻乐见、可亲可信，使企业理念故事化。对企业生产经营中有突出贡献并具有良好人格魅力的员工，进行评选、表彰，并以举办“事迹报告会”等形式进行学习、宣传、教育和引导，形成“学习有榜样，赶超有对象，先进有人夸，落后有人帮”的良好局面，使企业理念人格化。开展各种文化阵地和学习会等形式进行企业价值观灌输和教育；开展主题演讲、主题岗位实践活动和企业歌曲大赛等教育活动，增强员工对企业价值观的认同，使企业文化理念“进团队，到班组，入人心”，使企业理念自觉化。

消费者心理学教程 篇5

6-1 图（a）表示t ＝0 时的简谐波的波形图，波沿x轴正方向传播，图（b）为一质点的振动曲线．则图（a）中所表示的x＝0 处振动的初相位与图（b）所表示的振动的初相位分别为（）

题6-1 图

（Ａ）均为零

（Ｂ）均为（Ｄ）π2π（Ｃ）均为π2

与π2（Ｅ）π2与

π2

分析与解 本题给了两个很相似的曲线图，但本质却完全不同．求解本题要弄清振动图和波形图不同的物理意义．图（a）描述的是连续介质中沿波线上许许多多质点振动在t时刻的位移状态．其中原点处质点位移为零，其运动方向由图中波形状态和波的传播方向可以知道是沿y轴负向，利用旋转矢量法可以方便的求出该质点振动的初相位为π/2．而图（b）是一个质点的振动曲线图，该质点在t＝0 时位移为0，t＞0 时，由曲线形状可知，质点向y 轴正向运动，故由旋转矢量法可判知初相位为－π/2，答案为（D）．

6-2一横波以速度u沿x轴负方向传播，t时刻波形曲线如图（a）所示，则该时刻（）（A）A点相位为π（B）B点静止不动（C）C点相位为3π2（D）D点向上运动

分析与解由波形曲线可知，波沿x轴负向传播，B、D处质点均向y轴负方向运动，且B处质点在运动速度最快的位置.因此答案（B）和（D）不对.A处质点位于正最大位移处，C处质点位于平衡位置且向y轴正方向运动，它们的旋转矢量图如图（b）所示.A、C点的相位分别为0和3π2.故答案为（C）

题 6-2 图

6-3 如图所示，两列波长为λ的相干波在点P相遇．波在点S1振动的初相是φ1，点S1到点P的距离是r1．波在点S2的初相是φ2，点S2到点P的距离是r2，以k代表零或正、负整数，则点P是干涉极大的条件为（）

Ar2r1kπA212kπA212πr2r1/A212πr1r2/分振动相位差为Δ2kπ2kπ

分析与解 P是干涉极大的条件为两分振动的相位差Δ2kπ，而两列波传到P点时的两

212πr2r1/，故选项（D）正确．

题6-3图

6-4 在波长为的驻波中，两个相邻波腹之间的距离为（）（A）43

4（B）

2

（C）（D）

分析与解 驻波方程为y2Acos2πxλcos2πvt，它不是真正的波.其中2Acos2πx是其波线上各点振动的振幅.显然，当xk2,k0,1,2,时，振幅极大，称为驻波的波腹.因此，相邻波腹间距离为

2.正确答案为（B）．

6-5 一横波在沿绳子传播时的波动方程为y0.20cos2.5ππx，式中y的单位为m，t的单位为s．（1）求波的振幅、波速、频率及波长；（2）求绳上质点振动时的最大速度；（3）分别画出t＝1s 和t＝2 s时的波形，并指出波峰和波谷．画出x＝1.0 ｍ处质点的振动曲线并讨论其与波形图的不同．

分析（1）已知波动方程（又称波函数）求波动的特征量（波速u、频率、振幅A及波长λ等），通常采用比较法．将已知的波动方程按波动方程的一般形式xxyAcost0书写，然后通过比较确定各特征量（式中前“-”、“+”的选取分

uu别对应波沿x轴正向和负向传播）．比较法思路清晰、求解简便，是一种常用的解题方法．（2）讨论波动问题，要理解振动物理量与波动物理量之间的内在联系与区别．例如区分质点的振动速度与波速的不同，振动速度是质点的运动速度，即v＝dy/dt；而波速是波线上质点运动状态的传播速度（也称相位的传播速度、波形的传播速度或能量的传播速度），其大小由介质 的性质决定．介质不变，波速保持恒定．（3）将不同时刻的t值代入已知波动方程，便可以得到不同时刻的波形方程y＝y（x），从而作出波形图．而将确定的x值代入波动方程，便可以得到该位置处质点的运动方程y＝y（t），从而作出振动图． 解（1）将已知波动方程表示为

y0.20cos2.5πtx/2.5m

与一般表达式yAcostx/u0比较，可得

A0.20m,u2.5ms1,00

则vω/2π1.25Hz,λu/v2.0m

（2）绳上质点的振动速度

vdy/dt0.5πsin2.5πtx/2.5ms1则vmax1.57ms

1

（3）t ＝1ｓ和t ＝2ｓ时的波形方程分别为

y10.20cos2.5ππxmy20.20cos5ππxm

波形图如图（a）所示． x ＝1.0m处质点的运动方程为

y0.20cos2.5πtm

振动图线如图（b）所示．

波形图与振动图虽在图形上相似，但却有着本质的区别．前者表示某确定时刻波线上所有质点的位移情况，而后者则表示某确定位置的一个质点，其位移随时间变化的情况．

题6-5图

6-6 波源作简谐运动，其运动方程为y4.0103cos240πtm，它所形成的波形以30ｍ·ｓ-1的速度沿一直线传播．（1）求波的周期及波长；（2）写出波动方程．

分析 已知波源运动方程求波动物理量及波动方程，可先将运动方程与其一般形式yAcost进行比较，求出振幅A、角频率ω及初相φ0，而这三个物理量与波动方程的一般形式yAcostx/u0中相应的三个物理量是相同的．再利用题中已知的波速u及公式ω＝2πν＝2π／T和λ＝uT即可求解．

解（1）由已知的运动方程可知，质点振动的角频率ω240πs1．根据分析中所述，波的周期就是振动的周期，故有

T2π/ω8.33103s

波长为 λ＝uT＝0.25 ｍ

（２）将已知的波源运动方程与简谐运动方程的一般形式比较后可得A＝4.0 ×10-3m，ω240πs，φ0＝0故以波源为原点，沿x轴正向传播的波的波动方程为

yAcosωtx/u4.010301m-

1cos240πt8πx

6-7 波源作简谐运动，周期为0.02ｓ，若该振动以100m·ｓ的速度沿直线传播，设t＝0时，波源处的质点经平衡位置向正方向运动，求：（1）距波源15.0ｍ和5.0 m两处质点的运动方程和初相；（2）距波源为16.0 m和17.0m的两质点间的相位差．

分析（1）根据题意先设法写出波动方程，然后代入确定点处的坐标，即得到质点的运动方程．并可求得振动的初相．（2）波的传播也可以看成是相位的传播．由波长λ的物理含意，可知波线上任两点间的相位差为Δφ＝2πΔx／λ． 解（1）由题给条件T0.02s,u100ms1，可得

λuT2m

ω2π/T100πms;1当t＝0 时，波源质点经平衡位置向正方向运动，因而由旋转矢量法可得该质点的初相为φ0＝－π／2（或3π／2）．若以波源为坐标原点，则波动方程为

yAcos100πtx/100π/2

距波源为x1＝15.0 m和x2＝5.0 m处质点的运动方程分别为

y1Acos100πt15.5πy2Acos100πt5.5π

它们的初相分别为φ10＝－15.5π和φ20＝－5.5π（若波源初相取φ0＝3π/2，则初相φ10＝－13.5π，φ20＝－3.5π．）

（2）距波源16.0m和17.0 m两点间的相位差

Δ212πx2x1/π

6-8 图示为平面简谐波在t＝0 时的波形图，设此简谐波的频率为250Hz，且此时图中质点P的运动方向向上．求：（1）该波的波动方程；（2）在距原点O为7.5 m处质点的运动方程与t＝0 时该点的振动速度．

分析（1）从波形曲线图获取波的特征量，从而写出波动方程是建立波动方程的又一途径．具体步骤为：1.从波形图得出波长λ、振幅A和波速u＝λ；2.根据点P的运动趋势来判断波的传播方向，从而可确定原点处质点的运动趋向，并利用旋转矢量法确定其初相φ0．（2）在波动方程确定后，即可得到波线上距原点O为x处的运动方程y＝y（t），及该质点的振动速度＝dy/dt．

解（1）从图中得知，波的振幅A＝0.10 m，波长λ＝20.0m，则波速u＝λ＝5.0 ×103ｍ·ｓ-1．根据t ＝0 时点P向上运动，可知波沿Ox轴负向传播，并判定此时位于原点处的质点将沿Oy 轴负方向运动．利用旋转矢量法可得其初相φ0＝π/3．故波动方程为

yAcostx/u00.10cos500πtx/5000（2）距原点O为x＝7.5ｍ处质点的运动方程为

y0.10cos500πt13π/12π/3mm

t ＝0 时该点的振动速度为

vdy/dtt050πsin13π/1240.6ms

题6-8图

6-9 一平面简谐波以速度u0.08ms1沿Ox轴正向传播，图示为其在t ＝0 时刻的波形图，求（1）该波的波动方程；（2）P处质点的运动方程．

题6-9图

分析（1）根据波形图可得到波的波长λ、振幅A和波速u，因此只要求初相φ，即可写出波动方程．而由图可知t ＝0 时，x ＝0 处质点在平衡位置处，且由波的传播方向可以判断出该质点向y轴正向运动，利用旋转矢量法可知φ＝－π/2．（2）波动方程确定后，将P处质点的坐标x代入波动方程即可求出其运动方程yP＝yP（t）．

解（1）由图可知振幅A＝0.04 ｍ，波长λ＝0.40 ｍ，波速u＝0.08ｍ·ｓ，则ω＝2π/T＝2πu/λ＝（2π/5）ｓ-1，根据分析已知φ＝－π/2，因此波动方程为

1xπ2πy0.04cost50.082（2）距原点O为x＝0.20ｍ处的P点运动方程为

m

y0.04cos2ππ52m

*6-10 一平面简谐波，波长为12 m，沿Ox轴负向传播．图（a）所示为x＝1.0 m处质点的振动曲线，求此波的波动方程．

题6-10图

分析 该题可利用振动曲线来获取波动的特征量，从而建立波动方程．求解的关键是如何根据图（a）写出它所对应的运动方程．较简便的方法是旋转矢量法．

解 由图（a）可知质点振动的振幅A＝0.40 ｍ，t＝0 时位于x＝1.0 m处的质点在A/2 处

π/3．又由图并向Oy轴正向移动．据此作出相应的旋转矢量图（b），从图中可知0（a）可知，t＝5 s 时，质点第一次回到平衡位置，由图（b）可看出ωt＝5π／6，因而得角频率ω＝（π/6）rad.s-1．由上述特征量可写出x＝1.0 m处质点的运动方程为

ππy0.04cost36m

将波速uλ/Tωλ/2π1.0ms1及x＝1.0 m代入波动方程的一般形式yAcostx/u0中，并与上述x ＝1.0 m处的运动方程作比较，可得φ0＝－π／2，则波动方程为

y0.04cosππtx/1062m ,式中y和x的单位为m，t的6-11平面简谐波的波动方程为y0.08cos4πt2πx单位为s,求：（1）t＝2.1 s 时波源及距波源0.10m两处的相位；（2）离波源0.80 m及0.30 m两处的相位差．

解（1）将t＝2.1 s和x＝0 代入题给波动方程，可得波源处的相位

18.4π

将t＝2.1 s 和x′＝0.10 m代入题给波动方程，得0.10 m处的相位为

28.2π

（2）从波动方程可知波长λ＝1.0 m．这样，x1＝0.80 m与x2＝0.30 m两点间的相位差

Δ2πΔxπ 6-12 为了保持波源的振动不变，需要消耗4.0 W 的功率．若波源发出的是球面波（设介质不吸收波的能量）．求距离波源5.0 m和10.0 m处的能流密度．

分析 波的传播伴随着能量的传播．由于波源在单位时间内提供的能量恒定，且介质不吸收能量，故对于球面波而言，单位时间内通过任意半径的球面的能量（即平均能流）相同，都等于波源消耗的功率P．而在同一个球面上各处的能流密度相同，因此，可求出不同位置的能流密度I＝P/S．

解 由分析可知，半径r处的能流密度为

IP/4πr

2当r1＝5.0 m、r2＝10.0m时，分别有

I1P/4πr11.2710I2P/4πr21.2710222Wm2

2Wm26-13 两相干波波源位于同一介质中的A、B两点，如图（a）所示．其振幅相等、频率皆为100 Hz，B比A的相位超前π．若A、B相距30.0m，波速为u＝400 m·s，试求AB连线上因干涉而静止的各点的位置．

1题6-13图

分析 两列相干波相遇时的相位差Δ212πΔr．因此，两列振幅相同的相干波因干涉而静止的点的位置，可根据相消条件Δ2k1π获得．

解 以A、B两点的中点O为原点，取坐标如图（b）所示．两波的波长均为λ＝u/＝4.0 m．在A、B连线上可分三个部分进行讨论． 1.位于点A左侧部分

ΔBA2πrBrA14π

因该范围内两列波相位差恒为2π的整数倍，故干涉后质点振动处处加强，没有静止的点． 2.位于点B右侧部分

ΔBA2πrBrA16π

显然该范围内质点振动也都是加强，无干涉静止的点．

3.在A、B两点的连线间，设任意一点P距原点为x．因rB15x，rA15x，则两列波在点P的相位差为

ΔBA2πrBrA/x1π

根据分析中所述，干涉静止的点应满足方程

xx1π52k1π

得x2kmk0,1,2,...

因x≤15 m，故k7．即在A、B之间的连线上共有15 个静止点．

6-14图（a）是干涉型消声器结构的原理图，利用这一结构可以消除噪声．当发动机排气噪声声波经管道到达点A时，分成两路而在点B相遇，声波因干涉而相消．如果要消除频率为300 Hz 的发动机排气噪声，则图中弯管与直管的长度差Δr＝r2－r1至少应为多少？（设声波速度为340 m·s）-

1题6-14图

分析 一列声波被分成两束后再相遇，将形成波的干涉现象．由干涉相消条件，可确定所需的波程差，即两管的长度差Δr．

解 由分析可知，声波从点A分开到点B相遇，两列波的波程差Δr＝r2-r1，故它们的相位差为

Δ2πr2r1/2πΔr/

由相消静止条件Δφ＝（2k＋1）π，（k＝0，±1，±2，…）得

Δr＝（2k＋1）λ／2 根据题中要求令k ＝0 得Δr至少应为

r/2u/2v0.57m 讨论 在实际应用中，由于噪声是由多种频率的声波混合而成，因而常将具有不同Δr的消声单元串接起来以增加消除噪声的能力．图（b）为安装在摩托车排气系统中的干涉消声器的结构原理图．

*6-15 如图所示，x＝0 处有一运动方程为yAcost的平面波波源，产生的波沿x轴正、负方向传播．MN为波密介质的反射面，距波源3λ／4．求：（1）波源所发射的波沿波源O左右传播的波动方程；（2）在MN处反射波的波动方程；（3）在O～MN区域内形成的驻波方程，以及波节和波腹的位置；（4）x＞0区域内合成波的波动方程．

题6-15图

分析 知道波源O点的运动方程yAcost，可以写出波沿x 轴负向和正向传播的方程分别为y1Acostx/u和y2Acostx/u．因此可以写出y1在MN反射面上P点的运动方程．设反射波为y3，它和y1应是同振动方向、同振幅、同频率的波，但是由于半波损失，它在P点引起的振动和y1在P点引起的振动反相．利用y1在P点的运动方程可求y3在P点的运动方程，从而写出反射波y3．在O～MN区域由y1和Y3两列同频率、同振动方向、同振幅沿相反方向传播的波合成形成驻波．在x＞0区域是同传播方向的y2和y3合成新的行波．

解（1）由分析已知：沿左方向和右方向传播的波动方程分别为

y1Acostx/u和y2Acostx/u

（2）y1在反射面MN处引起质点P振动的运动方程

2π2πy1AcostTp3π32πAcost

24T因半波损失反射波y3在此处引起的振动为

3π2π2πy3AcostππAcost

22TTp设反射波的波动方程为y3Acos2πt/T2πx/，则反射波在x＝－3λ/4处引起的振动为

32πy3Acostπ

2Tp与上式比较得2π，故反射波的波动方程为

222π2πy3Acostπx2πAcostπx

λλTT（3）在O～MN区域由y1和y3合成的驻波y4为

222π2π2π2πy4t,xy1y3AcostπxAcostπx2Acosxcost

λλTTλT波节的位置：2πx/λkππ/2,处为波节．

波腹的位置：2πx/λkπ,xkλ/2λ/4，取k＝－1，－2，即x＝－λ/4，－3λ/4

xkλ/2，取k＝0，－1，即x＝0，－λ/2 处为波腹．

（4）在x＞0 区域，由y2和y3合成的波y5为

222π2π2π2πy5t,xy2y3AcostπxAcostπx2Acostx

λλλTTT这表明：x＞0 区域内的合成波是振幅为2A的平面简谐波．

6-16 如图（a）所示，将一块石英晶体相对的两面镀银作电极，它就成为压电晶体，两极间加上频率为的交变电压，晶片就沿竖直方向作频率为的驻波振动，晶体的上下两面是自由的，故而成为波腹.设晶片d=2.00 mm，沿竖直方向的声速u6.7410ms试问要激起石英片发生基频振动，外加电压的频率应是多少？

分析根据限定区域内驻波形成条件（如图（b）所示），当晶体的上下两面是自由的而成为波腹时，其厚度与波长有关系式d31，k2k成立，k为正整数.可见取不同的k值，得到不同的k，晶体内就出现不同频率k的波.对应k=1称为基频，k=2，3，4，…称为各次谐频.解根据分析基频振动要求d，于是要求频率

2uu2d1.685106Hz

题 6-16 图 6-17 一平面简谐波的频率为500 Hz，在空气（ρ＝1.3 kg·m-3）中以u＝340 m·s-1的速度传播，到达人耳时，振幅约为A＝1.0 ×10-6 m．试求波在耳中的平均能量密度和声强． 解 波在耳中的平均能量密度

12A2πAv622222

6.4210声强就是声波的能流密度，即

Jm2Iu2.18103Wm2

这个声强略大于繁忙街道上的噪声，使人耳已感到不适应．一般正常谈话的声强约1.0×10W·m左右．

6-18 面积为1.0 m2的窗户开向街道，街中噪声在窗口的声强级为80dB．问有多少“声功率”传入窗内？

分析 首先要理解声强、声强级、声功率的物理意义，并了解它们之间的相互关系．声强是声波的能流密度I，而声强级L是描述介质中不同声波强弱的物理量．它们之间的关系为L＝lg（I /I0），其中I0＝1.0 ×10-12 W·m-2为规定声强．L的单位是贝尔（B），但常用的单位是分贝（dB），且1 B ＝10 dB．声功率是单位时间内声波通过某面积传递的能量，由于窗户上各处的I相同，故有P＝IS．

解 根据分析，由L＝lg（I／I0）可得声强为

I＝10I0

则传入窗户的声功率为

W P＝IS＝10I0S＝1.0 ×6-19 一警车以25 m·s-1的速度在静止的空气中行驶，假设车上警笛的频率为v=800 Hz．求：（1）静止站在路边的人听到警车驶近和离去时的警笛声波频率；（2）如果警车追赶一辆速度为15m·s-1的客车，则客车上人听到的警笛声波的频率是多少？（设空气中的声速u＝330m·s-1）

分析 由于声源与观察者之间的相对运动而产生声多普勒效应，由多普勒频率公式可解得结果．在处理这类问题时，不仅要分清观察者相对介质（空气）是静止还是运动，同时也要分清声源的运动状态．

解（1）根据多普勒频率公式，当声源（警车）以速度s＝25 m·s-1运动时，静止于路边的观察者所接收到的频率为

LL-6-2

vvuus

警车驶近观察者时，式中s前取“－”号，故有

v1vuus865.6Hz

警车驶离观察者时，式中s前取“＋”号，故有

vv2uus743.7Hz

（2）客车的速度为0=15m·s-1,声源（警车）与客车上的观察者作同向运动时，观察者收到的频率为

vv3u0us826.2Hz

6-20

蝙蝠在洞穴中飞来飞去，能非常有效地用超声波脉冲导航.假如蝙蝠发出的超声波频率为39 kHz，当它以声速的1的速度朝着表面平直的岩壁飞去时，试求它听到的从岩壁反

40射回来的超声波频率为多少？

分析由题意可知，蝙蝠既是波的发出者，又是波的接收者.设超声波的传播速度为u.首先，蝙蝠是声源，发出信号频率为v，运动速度为su40，岩壁是接收者，利用多普勒频率公式，即可求得岩壁接收到的信号频率v.经岩壁反射后频率不变，即岩壁发射信号频率为v，这时蝙蝠是波的接收者，其运动速度为0接收到的信号频率v.解将蝙蝠看成波源，则由分析可知，岩壁接收到的信号频率为v壁反射信号时，又将它看成接收者.则蝙蝠接收到的信号频率为

u40，再次利用多普勒频率公式，可求得蝙蝠

uvus，在蝙蝠接收岩

v

u0uvu0usv10/u1s/uv

6个消费者心理学 篇6

时 下，锤子T1降价后的广告遍布地铁、电梯等媒体，由情怀开始回归到销量诉求，3000元的定价策略式微。

以这个时代，不光是手机，其实任何阶层的消费抗性最后一道防线都是价格。甚至，大众消费者是以价格为限定来选择产品。所以“一贱遮百丑”是最基本的法则。因为“一贱遮百丑”，所以再难看的衣服也会有人来穿、再难吃的饭馆都也会有人去吃、再蔫儿的蔬菜也会有人买回家去。

这个世界需要有完美主义者，但是不需要那么多。任何品类都有一个适用于高、中、低三类人群的“适销价格点”。尽量控制成本使产品定价处在一种适销价格点上，这将使新产品上市的体验性消费概率增加。

当然，维持成本在合理范围内，同时也要让产品的核心价值对准核心的痛点。有一个突出的差异化优势，其它层面则平庸一点。如果没有突出的差异化优势，那就要以多种价值来支撑起综合表现。正是因为这个矛盾，“小包装”、“快时尚”、“小批量”、“供应链”、“预售”等等概念开始遍地开花。

在没有互联网思维以 前，中国保健酒少有盈利的品牌，采用降量降价的方式卖小酒的劲酒算是一个。因为体验性消费的成本降低，产品销量上来了，消费习惯产生了，厂商和终端的话语 权也增加了，形成了良性循环。在小米参与感的背后，也是得意于低廉的定价。所以，当没有任何市场基础的产品市场时，定价因素比定位策略还要重要。

2、貌美加十分

在这个看脸的时代，技术壁垒越来越弱，产品功能大同化的时候，在品类核心痛点上很难有很大的突破，产品外观(或界面)设计的重要性越来越突出。

一款产品从无到有，是由骨头到皮相的过程，而产品面对市场的时候，对于消费者而言，第一眼看到的却是皮相。如果看着不顺眼，很有可能在对比选择中第一轮就被淘汰。尤其是很多没有功能差异性的品类。

价 格不贵，看着又顺眼，消费者的包容性就会扩张，如果品类功能也不差的话，那基本就齐活了。然而，在互联网思维的浪潮中，要做到基础的技术端向终极的体验端 妥协，并不是一件容易的事情，真正能“从外到内”的去思考、去执行，则更加的难得。而颠覆也正是从这种逆向思维和行为中来。

我们在商超作消费行为观察时，很容易发现：消费者选择洗发水之类的日用品，在价格、功能、容量相近的情况下，多数都是以好不好看为选择依据。

3、眼下最重要

有一句俗话，叫：“救急不救穷”。这话套用在产品上也是一样适用。盯住着急的痛点。你的产品能满足的消费者痛点越急，消费者就越是着急购买。这种情形之下，消费者就变得简单，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成销售。

“当 下”是佛教中最重要的时间观念，人最重要的就是当下(当下是指此时到下一时的区间，譬如从着手开发产品到产品上市的区间即为当下)。把握当下才是最真实 的。如果开发一款产品痴迷于解决未来问题，那就要经过长期的市场培育，让消费者重视这个问题，才能重视你的产品。这是费时费力的事儿。

始稷曾经为一个女性品牌做策略，把十余项产品功能诉求重新按需求迫切与否的逻辑排序，把祛斑除皱这种急需解决的问题放在首位，美白滋养放在次要位置。虽然美白也是强需求，但是祛斑除皱更为迫切，美白可以等，祛斑除皱不想等。越是迫切消费抗性就越弱，就越容易促成销售。

4、难离实用性

“逼格”这个词儿在互联网商业时代被捧上神坛，但是始稷以为：逼格再高不接地气都不灵。除了个别品类，绝大多数产品没有实用价值，“逼格”再高都成不了主流。

产品的核心价值一定是建立在实用的基础上的(如果精神需求是第一位，能满足强烈的精神需求也是实用)。解决100个边缘问题，不如解决一个核心问题。

在这个问题上有一个最明显的品类：女装。

有一些女装品牌消量也非常大，但是我们很少在街上看到有人穿出来。因为设计偏离了实用性，消费者买回去放在衣柜里面，没有合适的场合穿，也没有合适的鞋包来配，只能是看。这样的品牌一年也能有几亿十几亿的销量。但是终究难以和实用性强的品牌抗衡，会很容易触到天花板。

5、敬畏众人言

大众消费者都是盲目信从，随大流中追求自己那一点可怜的小个性，其实并没有任何主见，所有倾向都是建立在社会舆论基础上的。绝大多数人会顺从社会舆论，少数人逆反社会舆论，极少数人左右社会舆论。

颠覆行业，必须要引领言论。人们为屈从会为社会普遍言论而放弃审美。

引 导舆论，广告和公关是同样重要的，尤其是网络媒体主导社会言论的时代，我们看到那些神坛上的品牌都有强势的公关策略和执行。而广告和公关最大的不同在于： 负面的广告也会产生正面的价值，而负面的公关会产生负面的价值。换句话说：广告做不好也不会把品牌做死，哪怕这个广告口碑再差，比脑白金、恒源祥更烦人; 而公关做不好会把品牌做死，哪怕公关花费再多再强势。

最好的口碑中做出来的这话没有错，但绝对不是光靠好产品就能做出来的。

6、喜欢看热闹

少花钱多办事的社会化营销中，看热闹的是多数，凑热闹的是少数。传播主要依靠看热闹的，销售主要靠凑热闹的。我们追求凑热闹的来埋单，就要先让凑热闹的来围观。看起来很复杂，总结完就是：先热闹起来。热闹起来会制造更多的可能性，会增加参与感。

热闹有很多个纬度，诸如处在一个本来就很热闹的行业;投身到很热闹的媒体;把营销做的很热闹等等。

如果没有特殊渠道，闷声发大财的可能性是极小的。高声营销，由热闹触动好奇心，引发围观行成口碑传播。消费者对于熟识产品的抗性也会随之减弱。

浅析广告音乐对消费者的心理作用 篇7

广告音乐的起源最早可以追溯到先秦时代, 最初是以叫卖、吆喝为主的广告中采用说唱的方式。到了两宋时代, 小商贩的叫卖声千奇百怪, 十分有趣。但是这时的叫卖声还不能成为广告音乐, 只能说是广告音乐最初的萌芽。

而电视媒体的出现, 除了图文并茂的传播特性, 音乐这一非语言符号, 凭借一种以旋律和节奏为手段塑造艺术形象来反映现实的一种社会意识形态的表现方式, 成为最适宜抒发情感的艺术, 在广告中效果尤为显著, 并与广告有机融合在了一起。

二、广告音乐的特性

1. 广告音乐的记忆性

一个广告的广告音乐能够增强受众对广告的记忆性, 就像我们每每听到“香飘飘, 我盼望, 空气中弥漫香香的味道”就会马上想到香飘飘奶茶, 有的时候一个广告的音乐可以达到像广告语的效果。

广告音乐一般旋律简单、通俗易懂、歌词朗朗上口, 将广告语编成歌曲在广告中演唱也能让广告语更容易被受众记忆。当受众看到商品时马上也能反映出广告中所运用的音乐, 激发他们的购买欲望。

2. 广告音乐的吸引性

吸引性是音乐固有的特性, 广告音乐作为音乐的一种自然也不例外。广告音乐将广告词编入歌词中, 通过广告歌曲来传播所包含的商品信息, 表现商品所包含的感情。

3. 广告音乐的概括性

广告音乐可以概括商品所包含的感情等, 并且描述商品的特性。例如oppo音乐手机的那段悠扬的英文歌曲同oppo手机要表达的“享自由我”的广告诉求。而康师傅冰红茶的动感的广告歌配合张惠妹、陶喆的演绎也能让受众感到仿佛在酷热的夏日获得了“冰力十足, 无可替代”的畅快。

三、广告音乐的作用

影像、文字与声音都是构成广告影片的重要组成元素。影像可以震撼听众的视觉, 强化品牌态度;文字提供视觉引导与辅助说明;而以广告音乐来说, 可以在不知不觉中牵动观众的情绪, 引导消费者进入广告人想要营造的情境气氛中, 也许是紧张, 也许是快乐, 透过音符、旋律, 甚至节奏与消费者互相沟通。

广告歌曲虽然是流媒体广告的重要组成部分之一, 却常常被人们忽略, 但是广告音乐的作用却是不可忽视的。

1. 广告音乐能够帮助更好地表达广告创意

广告音乐在电视、网络视频等动态广告中做占据的并不是主导地位, 但是也不可或缺的组成部分。一旦广告拥有了合适的背景音乐, 能够使整个广告看起来更加和谐、融会贯通, 就像养生堂天然维生素C的广告中, 美女、樱桃树、芦苇、湖泊、羽毛等非常梦幻的元素同同样梦幻的背景音乐组合在一起, 能够凸显整个广告的创意, 用梦幻的一切来说明养生堂的产品的美白功能也能让你再使用该产品后达到这样梦幻的效果。

2. 辅助画面和解说词, 塑造情感气氛

众所周知, 音乐可以起到烘托氛围的作用。最近oppo音乐手机重金邀请好莱坞巨星莱昂纳多迪卡普里奥为他们的Find智能手机拍摄广告, 广告中的对白并不多, 但是配合广告的内容采用了充满悬疑感的音乐, 让人即使没有看到画面通过想象也能感受到广告想传达的感觉。

3. 唤起人们对广告的注意

要怎样在许多的广告中让自家的广告脱颖而出引起观众的注意, 从而使观众因为对该广告的良好印象产生购买欲望, 这是每一个广告人都努力想要做到的事情。除了有一个好的广告创意以外, 优秀的画面感和音乐的使用也是引起人们注意的因素之一。动感的音乐比起舒缓的音乐更能引起观众的注意, 快乐的音乐能让人对广告产生更为浓厚的兴趣。

4. 强化对广告信息的记忆

除了可以唤起对广告的注意, 广告音乐还可以强化受众对广告信息的记忆。比起复杂的图片, 声音更能唤起人们的记忆, 精心制作、朗朗上口的广告歌曲更为尤甚。大家都看过美好时光海苔的广告, 也听过改编的“吉祥三宝”, 虽然是由现实中广为流传的歌曲改编而成, 但是歌词也根据产品特性进行了更改, 歌曲和歌词朗朗上口, 现在许多人一听到“吉祥三宝”这首歌就会不自觉地想到美好时光海苔的产品, 甚至有的观众一听到带着吉祥三宝音调的“妈妈”也会不自觉地哼唱出美好时光海苔的广告歌。

5. 广告音乐作为一种边缘线索, 具有边缘说服作用, 即消费

者可能因为对广告音乐的好感, 而把这种好感迁移到广告或广告产品上, 从而对广告产品产生好感或购买欲。

6. 娱乐观众

音乐作为娱乐的产物本质也是娱乐性质的, 广告歌曲也可以起到娱乐大众的作用。

四、不同类别的广告音乐对消费者心理的影响

不同的旋律组合可以形成不一样的音乐效果, 不同的音乐效果也可以对听众产生不同的心理作用。配合广告主题选择广告背景音乐的类型是十分重要的, 假如广告诉求是欢乐明快的但是却配上了沉重的音乐就是非常不和谐也不搭的, 只会削减广告的作用。所以需要正确选择广告音乐, 才能做到和谐统一, 起到锦上添花的作用。

治愈系音乐:听名字都知道治愈系的音乐可以给人一种心灵被治愈了的感觉, 这种音乐一般较为舒缓并且不会表现出消极的情绪, 能够让人宁静下来, 增强对广告的好感, 配合广告画面和中心思想更好地烘托广告氛围, 促进观众对产品的更多认识。例:广末凉子京王系列广告, 统一绿茶广告。

动感系音乐:体现产品动感的特性, 比如香辣牛肉面, 康师傅冰红茶, 各种鞋类服饰类广告。能够吸引年轻的顾客群体, 符合产品的特性, 增强观众对产品的认同感, 同时动感的音乐能够刺激消费者对广告歌曲的记忆, 从而进一步加强对产品的认识和购买欲望。

悬疑系音乐:烘托整个广告氛围, 达到广告想要表达的效果。例:oppo find智能手机广告, 美特斯邦威变形金刚2 T恤广告。

轻快系音乐:配合主题, 打造轻松的广告效果, 给人快乐的感觉, 让人感到轻松愉快。例香飘飘奶茶广告, 蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”广告。

五、案例分析——步步高音乐手机 (宋慧乔)

步步高音乐手机的广告想必大家都有听过, 整个广告除了最后的“完美音质步步高音乐手机”以外没有一句对白, 完全依靠画面和广告音乐完成了整个电视广告。

广告歌曲也并没有歌词, 全部是由一个女声用“达拉达”完成的, 但是由于曲调十分优美外加十分容易上口, 这让这首广告歌曲得到了大家的注意。整个广告的基调是优雅的, 画面色调基本为淡雅的蓝色和白色, 这与步步高这款手机的外形是相符合的。而这款手机作为音乐手机, 强调的便是手机的音质, 这样就使广告音乐必须有十分高的音效。

步步高选择的广告音乐是一首叫做《我在那一角患过伤风》, 如果不是步步高的手机广告这首歌也不会有这么高的流传度。这首歌清新明快, 给人安静的感觉, 没有歌词的好处就是可以让人安静地去听整个曲调, 而原音才是最能体现音质的地方。一首优美的旋律配上一个美人可以让人不自觉的就被这个广告吸引。

而步步高音乐手机的几个广告全部起用的是宋慧乔, 每一个广告都延续着之前的方式, 用唯美的画面和悠扬的歌曲相互配合, 配上优美的文案, 让整个广告看起来优雅又有品位。而这首广告歌与这个广告也是相辅相成的, 不但表现了整个广告的“完美音质”的创意, 同时烘托出了安静聆听的氛围, 一首好歌让大家记住了这个广告, 而看到这款产品的时候也能立刻就想起这个广告。

同样的创意可以持续做了这么多个广告足可以证明这个创意的成功性, 而“音乐”是这系列手机最大的特点, 通过广告音乐也非常好的传达了这个思想。可以说这个广告的广告音乐是十分成功的。

六、应用广告音乐应该注意的问题

1. 要跟广告所营造的情感氛围相和;

2. 广告音乐与广告品牌内容和特征诉求点的统一;

3. 选用现成的曲子应该是知名度较高的, 大众较为熟悉的;

4. 创作的音乐应该达到易学易唱;

5. 切勿使用同类竞争者已使用过得音乐;

6. 广告音乐要与品牌特性延续性保持一致;

广告音乐对整个广告起了非常重要的作用, 利用广告音乐不仅能够烘托广告氛围, 还能帮助表达创意。而音乐作为比文字和画面更容易被记忆的元素, 一首好的广告音乐能够扩大广告的传播范围, 并且增强受众对广告和产品的记忆力。广告背景音乐表达出的情感、形象与广告信息、品牌信息的合适度越高, 对品牌信念和回想的影响就越积极。如果消费者对广告音乐有好感, 那么对音乐的好感也可以转加到对广告以及广告产品的好感, 刺激消费者的购买欲望。

与消费者打一场心理战 篇8

乐厨公司(化名)是常州一家调味品生产企业，以酱油为主导产品，年度销售额2000多万元，90％来自大本营市场，外埠市场虽然遍布几个省份，但销量仅占10％。因为本地市场已无发展空间，销售面临的主要问题就是要想提高销量，必须扩大市场区域，开拓外埠市场。

2004年，乐厨发展了几个外埠市场开发的试点，首先以镇江为试点，但没有取得好的成效，一个月的销量不足2万元，连日常运营成本都不够。

对于一个地域品牌来说，开发镇江市场难题重重：

通路障碍较大，成本较高，有促有销，无促不销

当地的酱油销售渠道以超市为主，占60％的销量，其余40％的销量来自于便利店和食杂店。由于超市处于垄断地位，因此店大欺客的问题也就来了，进场很难，需要支付进场费用才行。由于产品缺乏知名度，销售人员为此看了不少冷脸。进场以后促销又很难，不是自己想做促销就可以，更不是想怎么做都可以，什么时候促销、怎么促销基本由超市说了算，企业讨价还价的空间几无余地。因此又导致另一个尴尬的现实，做促销就有一点销量，不做就没有销量，而即使有销量也不够维持日常运营成本。

根底太浅

酱油是一个习惯性消费产品，消费者一旦适应了某种产品，就会形成持续消费。而且，酱油的地域特性较强，地域品牌一般拥有比较高的市场占有率。而这正是新产品面临的障碍：如何让消费者改变习惯，转移消费。但是，不利的是，乐厨酱油在镇江几乎没有知名度和影响力。

投入费用有限

不仅如此，乐厨酱油的资金实力也不强，广告宣传费用投入非常有限。企业能够安排的市场启动费用仅10多万元，这与大品牌动辄上百万元的投入相比实在是小巫见大巫。这点费用连拍一个电视广告都不够，更不用谈媒体传播费用了。

面临同质化而激烈的竞争

撇开费用有限不说，产品同质化程度还很高，市场竞争激烈，分为三个方面：1．产品本身的同质化，从外观上无法区分产品有什么区别；2．运作方式同质化，不同品牌的同类产品在渠道选择和销售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促销都采用赠品方式；3．消费者认知同质化，经过走访调研，大多数消费者根本不知道不同品牌之间的产品有什么差别。

当地的酱油市场以外来品牌为主，海天、淘大为全国知名品牌，而恒顺占有地缘优势，成为市场第三强。除了这些上游品牌，还有一些下游小品牌，前有大品牌的市场重压，后有小品牌的围追堵截，乐厨酱油在镇江的处境可谓深陷重围。上游品牌广告攻势凶猛，每到晚上，这些品牌的宣传广告充斥在各大电视台，精美的画面冲击着消费者的眼球，也带来了可观的销量。他们旗下的产品在商超的陈列面积大，品种多，相形之下，乐厨酱油的陈列很不起眼，仅仅有4个品种上架，很容易被消费者视而不见。

虽然现实的困难如山挡路，但是，销量的压力逼迫乐厨必须在外埠市场突围，要么扩张提高销量，要么萎缩在家门口狭小的一亩三分地里苟安。既然迈出了这一脚，乐厨决意努力一搏。

在外脑的帮助下，拟定了如下解决方案：

提出一个吸引眼球的卖点

设计一个鲜明、独特、强烈、能迅速引起消费者共鸣和认知的卖点。不然，产品就如同淹没在海洋里的一滴水。为此，笔者仔细了解了酱油的生产工艺和原料构成。

酱油的生产工艺分为天然酿造和人工调配两种。真正的天然酿造是以纯粮天然发酵而成，不使用任何添加剂和人工色素，对人体无毒无害；目前市场上有些产品虽然是纯粮酿造，但已称不上纯天然，有些厂家为了更加美观，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度。就是说，酱油的颜色并不是越红越好，过多的人工色素对人体健康有害。人工调配是以酱色、盐和水经人工勾兑而成。

这种工艺区别倒是一个很好的差异化概念，但能否成为产品卖点呢?接下来，我们进行了消费者测试。工作人员随机访问了100位消费者，发现绝大多数消费者并不了解存在这两种工艺的区别，内在的区别当然不知情了，更不用说纯天然的概念了，而且大多数人认为酱油颜色越红越好。当问到酱油与健康的关系时，消费者更是一脸茫然。经过市场调查显示，虽然这一概念已被某些企业使用，但由于缺乏有效的消费者沟通方式，并没有打动消费者。

镇江属于亚江淮文化体系，南北文化交汇兼容，但受北方影响较大。本地居民具有保守、谨慎、好奇心重、负面心理多的人格特点，消费行为具有从众性和功利性特点。

纯天然酿造是一个很好的卖点，但如果正面传播，在这样的地域文化里不会取得好的效果，不能够引起消费者的强烈关注。必须有一种特殊的传播方式，才能做到不鸣则已，一鸣惊人，不然即使进行卖点广告传播也必会马上淹没在汪洋信息中。但乐厨公司区区10万元的费用根本就无法进行大量媒体宣传，只有另辟蹊径了。

海量POP、DM

这个蹊径就是在传播媒介上以低端POP和DM为主。一是因为当地广告的信任指数不高；二是当地没有强势的平面媒体；三是企业没有足量的广告投入费用。在传播方式上使用集中传播策略，实施中，乐厨总共投放了10万份报纸夹带DM和5万份POP，以有限的资金在相对窄小的区域，这样的投放足够密集、海量，如果分散传播，效果会很差，很难形成市场气候、烘托市场气氛。

渠道剑走偏锋

在渠道选择上，前期以便利店和食杂店为主，以商超为辅，首批在镇江市区选择了50多家便利店和240多家烟酒店。这是因为便利店的人市铺货没有障碍，沟通、展示、宣传也容易，而商超进入需要进场费，并且展示、促销都比较难做。形成销售势头后，后期再考虑以商超为主。即便如此，在铺货时，对于一个销量不知如何的外来产品，大多数终端不愿现款进货。为了配合下一步的市场启动，每个店只铺两瓶货，并与店主约定，如销售情况好需现款进货。

连环行动，猛火旺市

4月26日，报纸夹带的4万份悬

赏广告吸引了无数民众的眼球。

标题：悬赏10万，寻找疑犯。

内容：公告，可能有疑犯潜入市内，特征为：五短身材，肤色较深，体态较胖，穿一身花布衣裳。有发现者请提供线索并协助我们抓获，我们将给予10万重奖。同时公布了3部热线电话。

在同一天，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP同时贴到了各小区的信息栏中。

10万份64开“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM也被送到了经过精心选择的30个小区的千家万户中。

在各超市门口，一份份“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM被送到前来购物的消费者手中。

在各个菜市场，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP贴到了各个角落，很多买菜的市民好奇地聚集围观，之后议论纷纷。

经过精心选择的8万个女性手机号码也收到了“悬赏10万，寻找疑犯”的短信。

当天，3部电话铃声不停。很多人在提供线索，也有很多人要求提供更详细的特征……

4月27日，报纸再次夹带着4万份悬赏广告进入千家万户。

4月28日早晨，无数居民开门时陆续看到了一份“法网恢恢，疑犯难逃”的大红DM，内容为：你知道吗?酱油是千家万户天天必用的调味品，它的品质关系到每个人的健康。真正的好酱油应该是用纯粮天然酿造。有的企业为了表面好看，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度，甚至有些企业以人工色素、食盐和水来配制酱油。而人工色素、黏稠剂对人体健康会造成不良影响，长期摄入会导致疾病。乐厨酱油是纯天然酿造酱油的生产企业，本着“健康至上”的经营理念，所有产品均为纯粮天然酿造，严格按国家标准生产，每道工序均经过严格检验，绝不含任何对人体有害的物质。本公司郑重邀请所有尊贵的消费者进行监督，如发现不符合国家标准或上述承诺的产品，请你帮助本公司把它“缉拿归案”，本公司将给予10万元重奖。

DM的反面是“健康好酱油，上市送大礼”的促销活动内容。活动说明：一个月内，凡购买乐厨酱油的消费者，通过手机短信将产品标注的流水线编码发送给营销中心即可参加抽奖。兑奖办法：中奖名单将公布在晚报上，消费者凭身份证和一枚乐厨公司商标到指定地点领奖。奖项设置：一等奖家用冰箱一台，二等奖微波炉一台，三等奖高级炖烧锅一只，四等奖厨房7件套一套，五等奖乐厨2500mL酱油两桶。

4月28日同一天，报纸夹带的4万份以“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”为内容的大红DM送到了千家万户。

同时，“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”的促销POP也被贴到了各个小区的信息栏和菜市场的各个角落。而近300条“健康好酱油，上市送大礼”的横幅也拉在了各个便利店和烟酒食杂店门口。

上述活动实施后，乐厨酱油销量出现了快速增长，一天的销量即相当于市场启动前一个月的销量。

第四天，已有大约一半的终端开始了二次提货，而且都在一件以上。

第五天，为了进一步对终端形成拉动，公司派人对所有终端进行询问，凡还没有卖出的，派人扮作顾客将产品买回。此方案实施后，现款提货的终端达到了87％。

为了进一步营造市场气氛，提升品牌亲和力，紧接着实施了两项消费者激励活动：

第十天：报纸夹带着一份招募“平民形象大使”的广告飞进千家万户：乐厨酱油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靓丽，也不一定很年轻，只要你具有以下条件，就有机会成为乐厨公司的形象大使：平易近人，和蔼可亲，年龄25～55岁，身高1．65米以上，女性，大专以上学历。

一直以来，产品形象代言人都是那些名人们的专利，而现在一个普通百姓居然有机会成为平民形象大使，此广告顿时引起了民众的广泛关注和参与，一时之间参选者非常踊跃，共收到有效参选资料5000多份。而把参与年龄设置在25～55岁，实际这就是乐厨酱油的目标客户群。

经过一个月的筛选，万众瞩目的“形象大使”终于揭晓，一个40岁的中年女教师被选为形象大使。通过这个活动，乐厨酱油的市场亲和力和品牌美誉度得到大大提高。

第十五天，开展了以“美味乐厨(酱油)，美味生活”为主题的家庭烹饪知识大赛的有奖活动，凡购买乐厨酱油的消费者，均可参与答题抽奖。奖品主要针对家庭主妇进行设计，从调味品、刀具、餐具、电饭锅应有尽有。

参赛题目：

1．酱油有哪些作用?

□调色□增加鲜味

□增加咸味□增加营养

2．按用途划分，酱油有哪些用途?

□烹调□京拌

□佐餐□腌制

3．酱油中含有哪些营养成分?

□蛋白质□矿物质□脂肪

□氨基酸□维生素

4．你认为酱油的好坏跟颜色有关系吗?

□有关系□没有关系

□不清楚

5．酱油的生产工艺分为______和______两种，其中______对人体健康有害。乐厨酱油的生产工艺为______，对人体没有任何副作用。

6．写下5个你知道的酱油品牌______________________

参赛者姓名：______

电话：______

身份证号码：______

参赛规则：参赛者需完整答完题目，写清姓名、电话和身份证号码，并附上一张乐厨酱油的商标便可参与抽奖活动。

活动推出后，目标群体参与广泛，共收到参赛答卷5万多份。

再扇一把火，烧“红”终端

在进行消费者激励的同时，为了强化终端推力，设计了针对终端的三重激励：

第一重激励：产品陈列奖。

此奖主要针对便利店和食杂店，经销售人员巡回检查，对产品陈列整齐、突出的店面每月给予50～150元的现金奖励。此奖励在市场启动初期，起到强化终端形象展示的作用。

第二重激励：月度销量奖。

为了增加终端推动力，对月销量较好的终端给予每10件赠送一件的奖励，奖励群体主要针对月销量20件以上的终端。方案实施后统计，月销量达标率达63％。

第三重激励：开箱有喜奖。

在每个产品包装箱内，放置了一张刮刮卡，所有现款提货的终端，均可刮卡抽奖。奖品以终端销售的日用品为主，洗衣粉、香烟、食用油等。

经过为期一个月的市场启动，乐厨酱油的销量增长迅猛，市场拓展成功，此战一举打破了镇江市场困扰乐厨的销售困境。

(文章编号：10118)