口碑营销推广方案

口碑营销推广方案（精选8篇）

口碑营销推广方案篇1

口碑推广第一步：让用户记住你的网站

如果要让用户记住你的网站呢?你需要做到以下几点：

Ⅰ、网站要有特色，特色包括定位、内容、设计等方面;

Ⅱ、特别要很好的表现出来，让用户快速知道你的网站给其带来的好处;

Ⅲ、网站域名特别容易记忆和传播、网站的名称也特别的容易记忆和传播。

口碑推广第二步：要让用户浏览你的网站的时候感觉非常好

如何让用户获得较好的感觉呢?

Ⅰ、服务器速度一定要快，这是非常重要的一条因素，给用户“快”感了，用户自然会喜欢上你的网站，

Ⅱ、网站设计一定要人性化网站的设计不要千篇一律的去模仿，要站到用户的角度来考虑，如何让用户方便就如何来设计。

Ⅲ、把你的好处很直白的表现出来很多网站有很多很好的东西，但是总是搞得很朦胧，很难让用户在上到你网站的第一眼就看到你的好处。做网站不是搞艺术，千万不要搞朦胧，越直接就越好。

口碑推广第三步：在网页中关键位置暗示用户去口碑宣传

如果你不提醒用户，大部分用户都不会主动帮你宣传，但是一旦你在网页中的重要位置暗示用户了，喜欢你网站，觉得你网站好的用户就会帮你口碑宣传。

口碑营销推广方案篇2

口碑营销 (word-of-mouth marketing) 在互联网日益发展的今天, 成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销, 电视广告等需要人力耗损的营销方式相比, 口碑营销成本极低, 在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式, 顾客更倾向于相信推荐人的话, 认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。

二、口碑营销的无可比拟的优势

1. 口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一, 甚至连半毛钱都不需要就能产生3~6倍的成效。

成本控制的低, 利润相应就会升高。

2. 口碑营销可采取话题营销的方式, 包括BBS、博客、病毒

式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。

3. 社区院校的集体效应。

口碑营销以其在群体当中的渗透优势, 使一个人可以影响一个集体。更加便利, 忠诚度也更高。各大银行, 比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金, 奖励品学兼优的学生, 这一方面反映了业界与学界的紧密结合, 更重要的是树立了公司良好的企业形象, 用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。

三、口碑营销应注意的问题

1. 对推荐人人品的要求。

我们在口碑营销时, 应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人, 而如果不满意的话会告诉11个人!口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象, 阻碍其他潜在顾客购买, 结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急, 还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力, 负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去, 产生长久的不信任。要想恢复名誉, 难上加难。

2. 对于法律的忽视。

网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲, 电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影, 网友的本意可能是想分享喜悦, 同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播, 可以扩大明星的影响力, 可是另一方面, 会涉及版权之争。所以, 在网上进行营销时应关注法律方面的问题。

3. 关注意念领袖。

这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品, 并将其推广。不同于跟随者, 获取这些消费者的认可, 可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷, 他们组成粉丝会, 这些粉丝会组成“歌迷会”。做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接, , 达到渲染的目的。最重要的是, 真正粉丝间会互相信任, 相互理解支持, 这种信任的质量的好坏, 在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此, 这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品, 让长尾效应持续下去。

4. 创新营销。

例如, 在机场, 会所摆放免费杂志, 通过上面的广告, 在不经意中刺激消费者的记忆。另外, 也符合这些高档场所的定位, 营造高品质, 尊贵独享的品牌价值。又如, 各个公司免费建立的便民措施, 能够提升品牌知名度, 体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间, 某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞, 这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道, 无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出, 更体现了人性话的特点。

5. 根据乡镇市场特征, 随工作重心作出相应的调整。

城市消费者更关注的是产品的品牌和质量, 有自己比较中意的品牌或店面, 并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质, 构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系, 是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展, 战略性协调城乡发展, 也是今天口碑营销的新问题。

6. 忽视对产品服务的细致分析。

即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验, 如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说, 这不是必需品, 属于价格稍微偏贵的产品, 此时人们寻求的是一个可以信赖的代理人, 让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品, 如食用盐, 价钱相差无几, 质量也相差无己时, 这种口碑营销的价值要稍微弱一些。

7. 口碑营销不仅可以应用于公司的发展, 也可以用于个人发展。

最近几年的平民文化, 将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说, 直接给湖南电视台带来了很高的收视率, 而且这种接近平民, 给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷, 影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好, 直接提升了名人的形象, 促进自身的事业进展。此外, 还给那些有才华的青年人通过网站宣传, 提供了接近观众的机会。

四、结语

口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视, 从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信, 这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。

参考文献

[1]马克·休斯, 李芳龄译:口碑营销[M].中国人民大学出版社, 2006年

再造口碑营销篇3

答案很简单，这就是口碑的魔力。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告；二是通过他人口碑的善意传播。然而，传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥外，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上优于任何一种广告宣传方式。

然而很多企业在产品营销中，想到的似乎除了广告还是广告，而对口碑传播则很少考虑。因为这些企业根本不知道该如何进行口碑营销。意见领袖传播信息

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销盾动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本山于主要只集中在寻找和激励一小部分传播者上，因此成木要低得多。

其实，在中国，口碑传播是消费者经常使用且深得信任的信息渠道。根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多份居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来原，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。

企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的群体，首先向这一群体传播信息，也就是刊意见领袖传播信息。

云南盘龙云海药业集团股份有限公司的“排毒养颜胶囊”如今是一个家喻户晓的品牌。从1996午上市销售以来，前3年，其市场运作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。但到了1999年，随着市场上同类产品的泛滥、恶性竞争的加刷，盘龙云海公司又及时对其后续的营销策略做出重大调整，其中之一就是加强口碑营销。

1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作：媒体代表飞赴昆明，在领略春城世博会美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进利研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产：车间中制造出来的。这次活动总共花费200多万元，但起到了很好的口碑效应，为产品当年和以后的营销起到了深远的促进作用。

几年来，在同类产品相互诋毁、恶件竞争泛滥的情况下，盘龙云海公司却规定：任何市场部门不得在媒休上诋毁任何同类产品，不得令人宣传自己，对其他产品的不正当竞争行为，统一由总公司通过正常程序寻求正规的解决途径。这些年来，盘龙云海公司这一做法赢得了消费者和同行的极大尊重和良好的口碑效应，销售量—直稳居“排毒”第一品牌的市场地位。

“盘龙云海”的成功有口碑营销的功劳。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。仟何一种传统的营销策略在被广泛而高频率地采用后，消费者对其敏感度就会逐渐降低，相应对消费者的作用就会越来越小。而另一方面，信息时代的到来，消费者消费心理与俏费行为的变化都对传统营销策略提出了挑战，口碑营销对消费者劝服的高效性和投入的低成本迎合了新时代的要求。

口碑营销的应用

口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作关系。

广告+口碑

尽管口碑营销有其准确性好、说服力强的优点，但在传播的广度上就远远不及大众媒体广告，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取采购行动后再向他人推荐产品或传递信息。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果义远远强过初期广告的效果。因此，口碑营销和大众媒体广告不是对立排斥的，而是各有所长、互相补充的。两者有机结合才能相得益彰，发挥整休大于部分之和的效应。

那么，在实际操作中，两者应该如何结合呢，

首先，存产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。第三，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

寻找意见领袖

口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关庄外部事务，刘新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业只要依据产品所处品类市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些顾客进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。

具体的方法一是直接寻找产品专家，比如运动产品可以选择体育明星影响运动群体。

二是直接寻找早期的采用者，这些人大多应是某个群体里具有很高威信的人，受周围朋友的拥护和爱戴，正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种资料信息，成为某个领域里的意见领袖。

三是利用与产品相关的社会团体。例如，在新书上市的时候，出版商可以向大学和中学里读书俱乐部的成员赠送新书，通过他们的口碑信息推广新书。

此外还可诱导意见领袖主动显现出来。比如新款汽车试驾驶、楼盘免费接送参观、新产品免费试用等等。

塑造顾客忠诚度

与企业长期保持良好关系的顾客是企业最好的信息传播者。长期稳定的关系意味着高度的顾客忠诚，忠诚来原于高度的满意，而高度的满意则预示着更多的正面口碑信息。相反，如果没有顾客满意，就只有负面的口种信息。

销售人员在销售过程中如果和顾客能建立起很好的私人关系，顾客的忠诚度一般都会很高，出于朋友之情也乐于传播有利于该公司的产品信息。

新产品上市时，企业可以向意见领袖寄去样品或资料，让他们率先获取产品信息或直接体验产品，激励口碑信息的传播。而根据传播动机来激励消费者传播信息也是口碑营销的重要立足点，但前提是必须提供让俏费者满意的产品，这包括价格、质量、售后服务等因素。只有这样，一切激励措施才能带来正面的口碑效应。

有时候，人们有推荐所购产品或诉说购物经历的愿望，但却没有合适的倾诉对象，从而阻碍了信息的传播，这时厂商应该积极为消费者提供一个交流产品信息的场所。比如设立网上沦坛就是个好办法，消费者可以在上面畅所欲言，让更多的人分享自己的信息和观点，企业也可以从中获取一些消费者的想法和需求，从而改进自己的工作。

防止负面口碑传播

企业在负面口碑传播的开始就迅速反应是必要的，因为一旦形成负而口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，损害企业长远利益。要想防患于未然，首先要提供让消费者满意的产品。第二，提供投诉便利，减少投诉障碍对于减少负面口碑传播的影响非常重要。因为一旦投诉比较容易，消费者往往会通过正式的渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面田碑会更严重。第二，满意的补救措施会带来更多的正伍面口碑传播，而不满的补救会带来更多的负面口碑传播。所以实施补救措施只有一条原则：让俏费者满意。

口碑营销这回事篇4

老树新芽

官职现在相当于教育部副部长、省教委主任的四川学政张之洞1873年乘船到泸州视察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是赶紧差人打酒，为吟诗作赋助兴，不料仆人去了半日未归。日到中天，才见仆人抱着酒坛小跑而来。张之洞打开酒坛，酒香四溢，豪饮之后，连呼好酒。仆人见主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原来仆人上岸后，听泸州当地人说，南城营沟头有一条又长又深的酒巷，最好的一家酒作坊名为温永盛，坐落在巷子的最里头。仆人为让张之洞喝上上等好酒，不怕寻人问路，倒拐拐走弯弯，终于找到了这家酒坊。张之洞听了仆人这番曲折，不由脱口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊。”

这就是口碑传播的魅力。在大众传播出现之前，人们获取信息的渠道主要依赖于人与人之间面对面的口头交流。在拉美一些地区，由于一般人大约生有28~32颗牙齿，那里的人们形象而亲切地将这种口头交流称之为31频道。显然，口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间，对某一产品和服务的评价没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度高。

随着大众传播的出现和兴起，基于大众传播的各种营销传播工具和思想也层出不穷。广告主面对的营销传播环境越来越复杂，投入越来越大，但效果却越来越差，说服消费者购买越来越难。当传播技术的发展让人与人之间的交流便捷而快速，超越时空限制，口碑传播这种古老媒介之树在汲取营销传播的养分后开始萌发出一枝新芽，它就是口碑营销，即为达到一定的商业目的而有组织、有计划推动口碑产生、传播的所有活动，

简而言之，口碑营销就是口碑传播与营销传播的交集。

与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同，口碑营销有明显的商业目的，且由营销人员加以组织计划，它一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能，却仍保持着口碑传播可信度高的特点。

口碑的威力

“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，既说出了各种大众媒介出于商业目的评选出的各类奖项的无能，也暗示着口碑传播的巨大威力。零点调查的一组调查数据表明：有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。国外的一项研究也表明，传统广告在建立消费者品牌认知、品牌偏好、品牌形象方面有强大优势，但口碑在影响消费者购买决策方面非常强大。2/3的消费者在做购买决策时受口碑影响，但遗憾的是大量营销传播费用砸在传统广告上。

口碑营销实话实说篇5

分类: 营销 | 标签: 口碑营销

来源：世界经理人网站时间：2010-08-25

就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。

如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

一篇题为《推荐计划和客户价值》（“Referral Programs and Customer Value”）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

·被推荐的客户的“客户终身价值”（Customer lifetime Value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

共享联系

这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”（Customer retention）问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为，这种现象与另一种机制一致，这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

研究者还认为，不同客户给企业带来的利润差异，再加上客户保留率的差异，造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱，”布尔特表示，“对银行来说，这个差异还意味着，为推荐人支付的25欧元酬金，在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现

“道德风险”（Moral hazard），也就是说，为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益，超过了这些负面因素所造成的损失，从而能使这一计划产生良好的经济效益。

布尔特认为，迄今为止，这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据，而不是听上去不错的杜撰，也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

这项研究所使用的手段非常简单明了，这一点对研究来说很有帮助，他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel（来计算价值）。你不需要拥有统计学硕士学位；一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。” 虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同，不过，任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。

布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C（企业对消费者）的实践，“因为一家企业向另一家企业（B2B）的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然，不为推荐人支付酬金，并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”

为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢？近期出现的“病毒式营销”（Viral marketing）（也称为“传染式营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注）以及“社会营销”（Social marketing）的趋势是原因之一。不过，布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在，许多公司觉得，它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道：“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于，你可以准确地知道你投入了多少资金，你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

碎片化的口碑营销之路网络营销篇6

首先，我们认为是口碑是可以营销的。我们既然说一个东西可以被marketing的时候，他一定具备几个基本特征：可主动发起、可管理、效果可测量。很多人把口碑营销和试用网站混淆，说：看，blogbus也弄了个试用网站。其实吆喝城从来不对人说自己是个试用网站，而是个口碑营销网站，这里面的理论基础在于，其一，你要让人谈论你的品牌，你的产品，最好的办法是什么?试用。I-merge9月年在上海的调查数据表明，试用后谈论品牌的可能性平均有86%;如果没有体验过，谈论品牌的可能性只有32%.还有个数据，宝洁的兰诺我们一个发放周期结束下来，作的调查结论是有76%的人说只有试用后才能决定是不是购买。其二，你想让谁来谈论你的品牌?是你的目标消费群，还是根本不知你的产品是什么东西的枪手?海尔洗衣机的大中华区的老总在全国销售会议上讲过这样一个故事，刚开始卖滚筒得时候，营业员不熟悉产品，根本不知道好在哪，坏在哪，卖不动，后来年终的时候，给优秀营业员一人发一台让他们用，过完年全会卖了，跟客户在介绍，在“产生口碑”的时候，产品细节、优劣介绍的清清楚楚，销售额直线上升。所以，一个完整的口碑营销是从找到你的产品的目标人群，然后发放试用开始的，然后口碑产生的过程是可管理的，过程的管理可以通过交互的平台实现，效果是可评估的，如何做到，这个后面文章会提到。

第二，口碑营销必须是去中心化的、碎片化的。口碑营销产生于1.0或者更早的时代，爆发于2.0的时代，所以它也沾染了不少2.0的习气。从另一个角度来说，大家起先讨论了很多什么叫真正的口碑营销，那我这里有一个人民币的“水印”可以供大家来鉴别，如果一个口碑营销的内容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考虑是一个真正的口碑营销，否则，即不是。口碑营销的鼻组，Buzzagent.com的创始人戴夫。巴尔特就提出过这个观点：所谓的意见领袖的口碑的传播力并不比普通消费者强，在人群中，两者都有强大的口碑的传播力。我们潘婷Ahena的案例执行了4天，google “潘婷+试用” 活动后一周搜出16万项，两周搜出29万项，一个月以后再搜竟有57万项，而且全是高相关性的。按理说一个活动过去了越久，不是热点了，应该被大家遗忘了，但是这个数据说明，碎片化的内容在不断的裂变，被传播。如果你是论坛式的炒作，内容是聚合了，品牌主短期看看很满意，过一个月，你在看吧，你的搜索项很快就没了，什么原因，它不是真正的营销，炒作是人为的内容堆砌，没有生命力的东西，

第三，口碑营销一定是通过平台来实现，而不是社区。在吆喝城当时想slogan的时候，我考虑了很久，后来终于想明白了，叫“中文第一口碑平台”，当时肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平台，而不是社区，这里面看似两个字的差别，实际上代表了这个对口碑营销的根本看法的大区别。平台是什么?开放的，可交互的。社区呢?聚合的，封闭的。中文第一口碑社区不用我做，已经有了，就是天涯;不是天涯，也是猫扑、狗扑什么的。社区天然有口碑，但是就是这个特点，这种口碑容易被坏人利用，变成发帖阵地，高明点的发帖，无非是策划一些有吸引力的内容，但是还是那句话，没有被传播的生命力，过了几个月，谁还记得“芙蓉姐姐代言可口可乐”这样的炒作，而且这样的炒作对品牌的贡献等于零。这样的炒作既不能唤之以口碑，更不能说它是营销了。聚合有没有意义?我在这里说这个，可能要触痛好几个大佬的神经，但是还是要说，社区的聚合只能是口碑营销的后端表现形式而已，也就是大家最后写的报告，至于报告怎么写，全凭良心。我们作潘婷为什么只发了4天，奥运会来了，一切液态的东西不让寄。但是已经发出去了近4000份，怎么办?我们只好一边马上停止领用，一边通过平台和试用者沟通，最后决定宝洁买单，全部用航空快递寄给用户。30块一份阿!当我们的用户收到用30块的快递寄得四小包潘婷润发素时，感动得不得了。那些留在我们论坛上的肯定和鼓励吆喝城和宝洁的话至今让我感动不已，这就是真正的营销，作下来结果怎么样?85.8%的人对品牌高度好感，18.7%的人试用后当即表示要马上购买。这件事又经大量传播，最后宝洁用区区十几万买了几百万用户一个高度品牌忠诚度，又一个golden case诞生了。

最后，搜索引擎是口碑营销的温度计

文章前面说怎么评估这个口碑营销的效果，首先我们说可以通过平台回收发现用户说了什么，在哪里说的，但是这些碎片裂变得、传播得非常快，很难全面收集，那怎么办?搜索引擎是个非常好的办法。为什么?这里有个原理，论坛的内容是动态的，权重很低，而其他的如博客等静态页面等方式更容易被搜索引擎搜录。所以说，搜索引擎是口碑营销的温度计，通过大量论坛炒作的，聚合的内容都很难被收录，看不出来，这些也都不是真正的口碑营销，还是就是之前说过的裂变效果，真正的口碑营销的效果是呈不断放大的。我们做过的兰诺、潘婷、欧莱雅的卡诗等等，无一不说明了这点。

展望并正在实践：口碑营销是电子商务中极重要的一环：

口碑营销作为营销的一种方式，根本目的是销售，虽然已经有这样那样的证据表明，口碑对于销售的巨大引导性作用，但是这个营销上的环，即从口碑营销到电子商务的环还没有被真正的大量可复制的实践证明是闭合的。这也是我们目前正在为这之奋斗的。

最后想说一点，本文应该是对口碑营销的一些实践的总结吧，并非只是“碎片化”这一个观点所能概括的，但是想到一方面抛砖引玉，一方面大家对口碑营销的认识和争论不正是碎片化的吗?希望品牌主、代理商和我们一起努力，让口碑营销这个碎片在大家的脑海中、实践中能够尽快完善起来。

旅游口碑营销研究综述篇7

1.1 口碑营销

口碑作为一种有效的传播方式, 长期以来被人们广泛应用。最早将口碑作为一种营销手段进行研究的是Asch B E, 他在1956年用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。1957年, Brook和Robert发表了第一篇与口碑相关的文章, 从营销学角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。

1.2 旅游口碑营销

旅游口碑营销是由个人或组织通过一定的方式, 不经过明显的第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者, 以及能使人联想到上述对象的信息, 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式[1]。旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道, 并且对旅游者的购买行为产生重要影响[2]。口碑传播在旅游业中影响力早已被认识到。Weiler B等指出, 革新的、探险型旅游者发现新目的地或新旅游产品, 然后扮演意见领袖的角色, 与不太善于探险的亲朋分享他们的经历, 这样就为新的旅游地与旅游产品创造传播和营销动力[3]。实际上, 早期的一些有影响的旅游和旅游业的理论都是基于此而建立的, 如Cohen的“漂流者、探险者、大众旅游”的类型学、Butler的“旅游地生命周期模型”等。

2 旅游口碑的国内外研究进展

2.1 旅游口碑营销的功能

国外研究:Lewis和Chambers认为, 旅游产品具有无形性, 在消费之前不能予以评估, 由此口碑的重要性就尤为突出[4]。许多旅游产品被看作是高风险购买, 参考群体的风险评价就成为做出购买决策过程中的一个重要因素[4]。旅游口碑传播不仅体现在旅游者之间, 也体现在旅游从业人员的内部。Christine Lundberg M认为, 口碑传播方式的使用, 使员工之间的非正式信息共享行为产生的心得被纳入非正式内部营销活动以及随后的学习过程中。通过这种共享行为, 员工了解到怎样提供优质的服务, 并由此明确在所在组织中兼职营销员的角色[5], 由此他提出了一个崭新的理念——内部口碑营销。

国内研究:研究发现, 口碑传播的影响力比媒介广告高7倍, 比人员推销高4倍[6]。口碑营销应用到旅游业中, 表现出易于开展的优势:我国旅游消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动, 他们还具有一定的消费趋同性;投资少、成本低, 更易被旅游企业所接受;在经济发展水平相对较落后的农村, 旅游口碑营销更具现实意义[2]。旅游口碑能促进旅游业的发展, 能提供有关旅游产品详实的信息, 能降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距, 能有效地减少旅游者感觉中的购物风险, 提高满意度, 并有助于促进潜在旅游者做出购买决策[7]。

2.2 旅游口碑的形成

国外研究:长期以来, 为了对旅游口碑的形成过程有所了解, 学者们从旅游口碑的传播意愿及其影响因素进行了许多探索。口碑传播意愿的影响因素包含内部因素, 即旅游者本身的文化背景、个性特点等;也包含外部因素, 如旅游服务质量等对旅游者产生影响的因素。Crotts和Erdmann发现, Hofstede的男性—女性维度可用来解释不同文化背景下通过口碑来传播旅途中不满的可能性[8]。EunHa Jeong等通过对顾客的饭店消费经历与口碑传播进行了研究, 认为餐馆的食物质量、饭店员工提供的满意服务、较好的就餐环境能带来正面的网络口碑, 平价却并不一定能使消费者进行网络口碑的传播[9]。Penny M Simpson等研究了旅游者类型、居住地和身份特点在旅游目的地口碑营销中的作用, 在口碑营销中满意度和身份特点有重要影响, 而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而有明显变化[10]。Simone Cheng等对负面口碑传播意图进行的分析认为, 态度、主观准则以及感知行为调控与负面口碑传播意图紧密相关, 计划行为理论适用于测量负面口碑的传播[11]。这些研究倾向于从旅游者本身的内部因素探索口碑传播的动机。一些研究则较重视对外部因素的分析, 将口碑传播意愿与旅游者感知到的服务制度、服务人员相联系。Taegoo Kim等对服务补救的顾客满意度进行的研究发现, 分配公平、程序公平、人际互动公平对通过满意补救得到的信任、口碑、重游意愿有显著的影响, 因此满意补救被看做是一个非常重要的中间变量[12]。Michael D Hartline 等在对酒店服务环境里的员工绩效指标进行的调查表明, 对口碑传播意愿有直接影响的指标只有客房员工的行为, 前台员工的表现对口碑传播动机的总体影响最大[13]。

国内研究:旅游口碑的形成是各种因素综合作用的过程, 口碑传播的意愿可能受到旅游地形象、旅游体验满意度等多种因素的影响。在旅游地形象与口碑传播意愿的关系方面, 白凯、郭生伟认为, 旅游景区共生形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系[14]。吴雪飞指出, 网络口碑在旅游目的地形象与推荐度之间的关系研究中起到很重要的中介效应, 而且其中介效应大于直接效应[15]。满意的旅游体验也是促成口碑传播的重要因素。夏杰对主题公园口碑传播与游客体验满意度的相互关系进行的实证研究表明, 女性游客是口碑传播的主力;在网络口碑传播方面, 如果体验超过预期, 将带来更多的正面网络口碑传播;体验满意度低的游客更倾向于进行网络口碑传播, 即负面口碑信息在网络上传播的可能性较大[16]。钱斌对餐饮类论坛中口碑再传播现象进行的实证研究和仿真模拟发现, 有满意度感知有体验的消费者, 其自身的利他动机、先前消费的满意度感知正向影响其人际再传播网络口碑的意愿, 这类消费者自身的自我提升动机也与群体再传播网络口碑的意愿呈正相关关系[17]。

2.3 旅游口碑的传播

国外研究:旅游口碑的网络传播媒介正越来越受到关注, 尤其是旅游博客作为口碑传播的一种方式引起了学者们的注意。旅游博客是一种获取丰富的、真实的、主动的顾客反馈的经济方式[18]。YU-Shan-lin等以网络博客——我的心遗留在爱琴海为案例, 对其作为一种旅游营销中介进行了研究, 45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动[19], 这体现了网络口碑营销的强大影响力。

国内研究:王金池认为, 口碑营销的传播途径包括:鼓励顾客帮助宣传、利用广告宣传、利用新闻效应扩大影响、组建顾客俱乐部;通过渠道成员、意见领袖、信息守门员传播口碑;通过电子邮件进行口碑宣传;现场参观, 事实胜于雄辩[20]。网络口碑营销也呈现了新的态势。邹王艳指出, “明星博客”渐渐成为了网民的“意见领袖”, 引导网民的舆论潮流, 他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播[21]。

2.4 旅游口碑营销的效应和影响

国外研究:Rhonda W Mack等对旅游博客的可信度进行了研究指出, 消费者并不会将博客的综合可信度与传统的口碑画等号, 一些消费者认为在可信度的一个表现维度——权威性方面, 两者具有相当水平[22]。旅游口碑究竟对旅游业的发展有何作用, 旅游口碑是否可以作为一种重要的营销方式而被广泛应用?学者们通过大量实证研究给出了各自的答案。口碑营销的应用将会对旅游企业产生一定的影响, Qiang Ye等通过对中国最大旅游网站携程网上的旅游评论进行分析, 认为网上的消费者评论与酒店的经营情况有着重要的联系[23]。Qiang Ye等强调了网络评论在旅游业的经营绩效中十分重要, 旅游者评论对在线销售有显著影响, 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[24]。Ziqiong Zhang等将网络评论分为消费者评论与编辑评论, 消费者评论主要评定食物质量、环境、餐馆服务, 网络消费者评论的量与餐馆的网络声望联系紧密, 而编辑评论与消费者访问餐馆网页的意愿呈负相关[25]。旅游口碑传播同时也会对旅游者行为产生影响, Laurie Murphy等对亲友之间的口碑传播和其他旅游者的口碑传播进行了比较, 探索了口碑对旅游决策的影响。结果表明, 获取信息来源不同的旅游者其人口统计学特征、其他信息资源的使用、住宿和交通设施的使用以及在目的地的旅游活动都有显著区别, 但对目的地的印象并没有明显的区别[26]。

国内研究:口碑传播尤其是在网络口碑传播中, 信任度关系到传播内容是否为受众认同和接受。林巧、戴维奇构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型:对网络口碑的信任度是由网络口碑搜集者对口碑传播者的能力、正直和善意的信念所构成;口碑传播者的专业化程度和与信息搜集者的相似性程度对信任度有正向的影响;口碑搜索者和传播者的互动性及网络口碑存在的网络环境与信任度之间也有明显的联系[27]。在旅游口碑对旅游者行为的影响方面, 邹丽君指出, 在网络口碑中人际来源因素和非人际来源因素对旅游者决策有显著的影响[28] 。程霞对网络口碑信息对游客景点选择的影响进行了研究, 认为旅游景点网络口碑信息的多样性、共享性、互动性、时效性等特点决定了游客对景点的选择具有显著的成就效应、引导效应和聚众效应[29]。柴海燕分析了旅游地网络口碑对旅游者消费行为的影响:网络口碑信息的数量是旅游地流行度的指示灯, 网络口碑类型影响旅游者的产品态度和感知期望, 旅游产品体验性特点提高了旅游者主动搜寻信息的努力[30]。李慧研究了负面口碑对酒店顾客购买决策的影响认为, 负面口碑的三个因子、负面口碑信息强度、发送者专业能力、关系强度对酒店顾客的购买有显著性影响, 信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用, 它在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用[31]。

为对旅游口碑传播影响力的影响因素有所了解, 罗霞、张俐俐进行了相关研究, 发现旅游口碑信息传播者与受益者的关系强度以及旅游口碑受益者对传播者的信任与旅游口碑传播影响力存在显著正相关, 但旅游口碑语调与旅游口碑传播影响力不存在显著相关[32]。

2.5 旅游口碑营销的应用策略

国外研究:Stephen W Litvin等提出了旅游网络口碑营销的策略, 获取目的地和产品的信息可以用来通过改进产品提高旅游者的满意度, 解决旅游者的问题, 发现旅游者对其旅游经历评价的好与坏, 分析竞争策略, 监测公司的声誉和形象。他们还提出了从电子邮件、网页、博客等平台实现口碑营销的策略[33]。该研究从旅游业营销管理的角度, 将口碑作为一种营销手段进行了具体的实施策略性探索。

国内研究:在旅游网络口碑营销策略的研究方面, 管帅、宁德煌研究了互联网口碑在城市旅游目的地品牌传播中的运用, 并从电子邮件、网络、博客、互联网论坛四方面提出了相应的策略[34]。邹王艳对基于Web 2.0的旅游口碑营销进行了探讨, 对博客口碑营销和SNS旅游口碑营销的特点和策略进行了详尽分析, 并指出Web 2.0的出现让口碑营销有了更广阔的平台和空间, 口碑营销和Web 2.0的联姻, 使口碑营销影响更加深刻和广泛[21]。张蕾、左剑提出了旅游口碑营销的实施策略:旅游产品质量是旅游口碑营销的关键, 培养引导者, 利用名人效应;不断提高客户的满意度和忠诚度[35]。

将口碑营销应用到目的地方面, 韦东海、刘又堂将网络口碑营销应用与广西旅游目的地相联系, 对网络环境下口碑信息对旅游者的购买行为的影响进行了分析, 并提出相应的旅游市场发展策略[36]。王金池针对旅游景区开展口碑营销提出了一个由基础面、信息面、媒介面、传播网、监控网、整合平台等六个方面组成的旅游景区口碑营销策略体系[37]。张洁提出了旅游景区口碑营销的六种策略:体验营销营造口碑、概念营销提升口碑、关系营销固化口碑、事件营销赢得口碑、公益营销塑造口碑、网络营销引导口碑[38]。宋仪艳认为, 旅游目的地要做好口碑营销需要走“4C”道路, 抓住“意见领袖”, 建立旅游目的地营销信息系统, 降低负面口碑的影响, 关注内部口碑营销[39]。

将口碑营销运用到旅游企业方面, 旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手, 培养忠诚的顾客, 不断推陈出新, 开发设计新产品, 以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成旅游者不满, 要采取补救性措施, 提供补偿性服务, 防止因游客不满而传播不利于企业的信息。对于个别有意诋毁企业的言论或信息, 要及时通过正式的渠道传播正确的信息, 坚决予以澄清, 以防以讹传讹[2]。

3 研究评述与展望

3.1 评述

研究内容:从国内外旅游口碑营销的相关文献可以发现, 对旅游口碑的研究内容已经较为全面, 形成了一个相对完整的体系。国内外研究都涵盖了旅游口碑的功能、形成、传播、影响、应用策略等方面。其中, 国外研究对口碑传播动机及其影响因素、口碑传播对旅游业的影响方面的研究较为深入, 而从实践的角度将口碑作为一种营销策略探索旅游口碑营销的研究较少。国外也较为重视负面口碑的产生原因和影响。另外, Christine Lundberg M关于内部口碑传播的研究是对口碑研究中的一种创新, 开拓了内部口碑营销的研究领域。国内研究对口碑传播动机的系统研究较为缺乏, 仅从单一角度进行了一些研究。如以旅游形象、旅游体验满意度来对口碑传播意愿进行分析, 缺乏对口碑传播意愿的多种影响因素的探索。对口碑效应和影响的研究包含了旅游口碑信任度研究、对旅游决策的影响研究, 以及旅游口碑影响力的研究, 取得了许多研究成果。同时, 国内研究较为注重旅游口碑营销的应用和策略研究, 从网络到旅游目的地、旅游景区、旅游企业都有所涉及, 策略的提出具有较强的主观性, 因此该方面的研究期待更多的创新。此外, 负面口碑也是口碑营销中极为重要的部分, 目前对负面口碑的研究并未深入。

研究方法:国外研究多注重实证研究, 问卷调查的方法被广泛应用到研究中。在对网络口碑的研究中, 对旅游博客内容的分析也涉及到了词频分析、语义分析等众多方法。国内研究中许多选取了具体的案例进行分析, 对口碑形成因素、口碑效应方面的实证研究较多, 但多变量的数据分析应用较少, 同时, 一些对口碑传播、口碑营销策略的研究则未能突破描述性研究的局限。

3.2 展望