浅谈中小企业如何建设品牌

浅谈中小企业如何建设品牌（精选8篇）

浅谈中小企业如何建设品牌 篇1

[论文关键词]: 品牌介质 品牌建设 中小企业

[论文摘要] ：随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前国内中小企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性，因此本文在分析国内众多企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。

俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。

大家都知道企业持久经营一定要打造自己的核心竞争力，提升企业的软实力才能抵御风险，而关键的地方就是要创建属于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地创建品牌呢？中小型企业资金实力不足，怎样创建品牌？创建品牌是否就等同于放弃现实利益，不断烧钱打广告？

在品牌时代下，品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗，谁拥有消费群体所公认的强势品牌，谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。

那么什么是品牌呢？随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

品牌是企业各方面优势（如质量、技术、服务、宣传等的集合）是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地

一、中小企业现状分析

在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。

许多中小企业盲目地迷信大的品牌策划公司和那些所谓的大师能帮助企业飞速赚钱，这是很多渴望一夜暴富类型企业的通病，我们要正确看待品牌，扭转这种不正确的观念，现在一夜暴富的机会越来越少了，想做事业就要清楚企业自身存在的问题，然后找一个合适的品牌顾问扎扎实实地做好品牌建设的每一个环节！中小企业还要端正自己的心态，要懂得创建品牌并不是大企业的专利。小企业在初创之时就前瞻性地将公司和产品命名与企业发展构想有机结合起来，这一刻就已经在创建品牌了，将胡乱设计的名片规范起来，这时候企业已经对外建立起自己独特的识别系统，只要树立起品牌意识，小企业一样可以低成本建立自己的品牌资产。

打广告是扩张品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守经营时代毕竟已经过去，所以，无论国内国外的企业，再有名，产品再好，都免不了采用广告经营的手段。所以，到今天为止，我们可以不间断地看到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、飘柔等产品广告，这些产品已经是世界级的名牌，依然没有停止传播的步伐。

但是，广告手段只是传播手段而已，并不是创造品牌的唯一途径。你看一些企业广告攻势也很大，但是效果如何？尽人皆知。这些牌子非但没有创出来，且昙花一现，原因固然是多方面的，但在创造品牌的道路上操之过急，单纯依赖广告，忽略了扎扎实实的品牌塑造基本功。所以我们从来不排斥或者否认广告的销售作用，但是，我们反对单一广告制胜的观点或者只顾眼前不看长远价值的观点，究其原因，主要是靠广告成长起来的企业市场根基并不牢靠，是建立在沙滩上的大厦。

二、根据中小企业现状，怎样建设品牌？本人从以下几方面谈谈如何建设品牌：

1、产品是基础。品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。

2、品牌定位是关键

品牌的准确定位已成品牌能否正常运营的前提与基础。定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

1.寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。

2.提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。

3.建立良好的企业信誉和形象。良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。

4.形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

5.突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

6.注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。

7.品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时 的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

3、品牌塑造与管理

董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

三 怎样管理品牌？

(1)认识品牌 提高意识。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。

(2)品牌定位 有目的进行资源组合。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

(3)设计品牌 推广的具体手段。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心

(4)传播品牌 利用大众媒体进行广泛传播。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。

（5）要坚持形象的统一和连续。品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值

做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。成功的品牌显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的商战中随时会遇到各种危机和考验，只有根基扎实的企业才能抵御寒冬，永续经营。

浅谈中小企业如何建设品牌 篇2

关键词：内部品牌,内部营销,品牌接触点

1 内部品牌建设的含义和作用

以往提及品牌, 往往容易联想到CI设计、广告、包装等显性品牌, 而无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼, 如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现, 那么, 一切工作都将白费。大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括收集大量资料进行调研, 以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象, 他们也希望企业的员工能像他们一样努力、热情地为顾客服务, 但通常事与愿违。

内部品牌建设这一概念的出现, 说明企业问题研究已经开始摆脱停留在表面现象的阶段, 开始系统性地来诊断问题。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通, 但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训, 它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动, 通过这些活动确保员工了解企业背后关于“执行者 (Who) ”和“原因 (Why) ”的主张。

内部品牌建设就是企业要在现有的员工中树立品牌, 有时也被称作“雇主品牌”。这是企业对员工成长和发展做出的郑重承诺, 体现公司长远发展与员工职业生涯发展的双赢关系。衡量“雇主品牌”的重要指数即员工满意度, 直接反映了员工对所在企业的接受和认同。

内部品牌建设是基础, 外部品牌建设来发挥市场作用。如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息, 每一个员工都能够牢牢记住;如果有一个周详、适宜的计划可以帮助员工, 让他们不仅做好基本的业务工作, 还能够更密切、更好地了解自己服务的顾客, 让每一个员工都成为实战品牌专家, 那么外部品牌建设将会发挥巨大的市场作用。

2009年2月, 星巴克的媒体曝光率很高, 原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略———所有店铺每天关门两小时, 学习“伙伴 (雇员) ”训练课程。星巴克宣称, 采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。对于这样的策略, 星巴克创始人霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 说:“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训, 是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源, 让员工能有超出客户预期的表现, 提高客户满意度。”星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率, 它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。

2 内部品牌建设的理论基础

2.1 内部营销理论

1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯 (Christian Gronroos) 发表了论述“内部营销” (Internal marketing) 概念的论文。他认为, 公司设置了强有力的营销部门, 并不意味着这家公司实施了营销导向;公司实施营销导向的关键问题, 是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念, 而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。在此基础上, 菲利普·科特勒进一步提出了“营销化”的理论, 指出要使公司营销化, 就要在公司里创造一种营销文化, 即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则, 并逐步在意识上和行为上产生认同感。

内部营销基于这样的假设:第一, 组织中的每个人都有一个顾客;第二, 在员工有效地为顾客服务之前, 他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐, 即“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。最初, 内部营销被描述为“将雇员当做顾客, 将工作当做产品, 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”, “通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员, 是将雇员当做顾客的哲学, 是一种使工作符合雇员需要的战略”。内部营销的目的是“激励雇员, 使其具有顾客导向观念”, 强调在企业内部管理活动中使用类营销方法 (Marketing-like Approach) 以使员工具有主动的销售意识, 从而使内部营销成为整合企业不同职能部门、促进企业战略有效实施的一种工具。

根据内部营销理论, 企业建设好外部品牌的前提是建设好内部品牌, 只有内部员工对雇主品牌的高度满意和认同, 才会使品牌形成高的知名度和美誉度。

2.2 品牌接触点理论

2.2.1 品牌接触点传播理论

菲利浦·科特勒将品牌的含义分成六个层次, 即属性、利益 (功能性、情感性利益) 、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中, 各要素之间的关系呈现直线型串联, 而且没有一个统一的核心。

而品牌专家大卫·艾克认为, 品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是:菲利浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的, 而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同, 而这种感知就是建立在顾客心里积淀的与品牌相关的知识之上的。

“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点, 以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应, 着重研究当顾客在某个地点、某个生活阶段, 某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为。

“品牌接触点传播”理论将顾客与企业品牌的接触分为三个层次:

第一个层次是虚幻景象。消费者只能看和听, 还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息, 他们往往把所有的益处与利益, 用夸张的描述传达给消费者, 然后让消费者去想象, 去体会, 去迎合。

第二个层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景, 大部分消费者在消费时会体验到企业宣传时的品牌意境, 有时也有可能没有体会到, 但只要差距不大, 消费者在见到实质产品时, 就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象, 并被吸引, 热情地消费。

第三个层次是当消费者有了第一次消费和第二次消费时, 如果与品牌传播的幻境差别不大, 功能口味又符合喜好, 这就会形成连续消费。这个时候, 物质功能的产品可能并不一定起主要的作用, 而起核心作用的则是品牌的联想, 也就是品牌的幻象。

品牌接触点的三个层次中, 第二层次是关键层次, 起到承上启下的桥梁作用, 第二层次就是企业一线员工直接与顾客接触的层次, 一线员工对品牌的理解、诠释和领悟将直接影响顾客对品牌的理解、诠释和领悟, 因此要加强品牌的外部建设和管理必须从品牌的内部建设和管理入手。

2.2.2 品牌接触点的树形理论

无独有偶, 千家品牌机构也提出了品牌树形结构的接触点理论。该理论认为, 顾客与品牌的接触呈现树状结构, 品牌母体的树冠、树干和根部是品牌与社会建立的交流点, 由于品牌母体是立体结构, 因此接触点也是在三维面展开的。接触点共分自触点、它触点、基触点和底触点四种, 与品牌母体结构有一一对应关系, 如图1, 图2:

品牌自触点:品牌母体中, 顾客与品牌直接接触和互动的部分称为品牌自触点。品牌它触点:品牌关系网络、媒体、口碑为树干部分, 对应品牌结构中的品牌它触点, 是品牌母体通过第三方与人们的接触点。品牌基触点:品牌生产要素和品牌协作者同属根部, 品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源, 包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素, 对应品牌结构中的品牌基触点。品牌底触点:品牌协作者是为品牌提供生产要素服务的, 可以为其他品牌母体和品牌协作者, 对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌母体的根部为隐性部分, 只对特定机构或特定人群发生接触, 如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员, 而对普通的人群, 包括品牌母体的消费者不直接产生接触。而在整个树形结构中, 自触点是顾客认知和理解品牌的关键点, 它的大小和面积直接影响品牌的其他触点, 并最终影响顾客的购买行为和决策。因此要加强品牌的市场影响力, 必须加强和扩大自触点, 提高员工对品牌的认知和忠诚, 加强内部品牌建设。

3 如何进行内部品牌建设

方卫平、李元旭在论雇主品牌与雇主品牌管理 (经济管理, 2006 (4) :48-51) 提出了雇主品牌的齿状模型。他们认为雇主品牌的建设有四个阶段即雇佣前、雇员中、离职前和离职后, 而雇员中则是内部品牌建设的关键阶段, 其他三个阶段是外部品牌建设的关键阶段。结合该模型, 笔者认为内部品牌建设可以从以下几个方面入手:内部品牌系统化、内部品牌宣传或培训、内部品牌深化。

3.1 内部品牌系统化

较之于有形的业绩与成果, 品牌是企业的无形资产, 它对企业的长期发展起着重要而深远的作用。企业要建设内部品牌, 必须有一套系统化的流程或制度, 这就需要严格、专业化的系统工程。

成功系统化的内部品牌对企业、员工的正面影响:组织内部形成的共有的行为和思考模式, 员工对企业产生归属感, 甚至感觉到自己的部分行为和思考模式是公司赋予的。美国西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后, 制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”, 既增强了雇主的吸引力, 又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

企业要建立系统化的内部品牌建设和管理系统, 必须做到以下几点:

(1) 采用SMART原则 (S即Specific, 具体的;M即Measurable, 可度量的;A即Attainable, 代表可实现的;R即Realistic, 代表现实性;T即Time-based, 时限。) 工具将内部品牌细分成可量化指标。企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神十个方面衡量。

(2) 以HR部门为首, 整合各部门的努力, 通过平时的宣导、办公氛围营造、高管的领导力风格塑造及培训、庆典等方式, 将严格、清晰、简洁定义的内部品牌落实到企业营运细节中, 并营销给员工。

(3) 对内部品牌的可量化指标进行检视和改进。

3.2 内部品牌宣传或培训

在内部品牌系统化的基础上必须对员工进行宣传或培训, 使员工重视内部品牌建设, 清晰内部品牌建设的内容、方法或途径等。成功宣传的内部品牌对企业、员工的正面影响:提升员工的忠诚度, 达到以员工的忠诚创造客户的忠诚的效果与目的。

星巴克值得称道的, 是它独辟蹊径开创了自己的内部品牌管理方法, 同时不断投入费用, 本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。和其他航空公司的员工相比, 美国西南航空公司 (Southwest Airlines) 的乘务员看起来似乎总是更为愉快, 为什么?这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后, 在进行外部品牌建设的同时, 也相应地开展了一系列内部品牌建设工作, 中肯地讲, 这一点现在已成为西南航空公司DNA的一部分。

3.3 内部品牌深化

企业建设内部品牌的关键之处, 即将员工的发展与企业发展紧密结合起来, 使员工发自内心地关注和建设内部品牌, 并使之时时刻刻渗透到工作中的每一个环节。

夸克公司提出了内部品牌建设的职业规划体系, 这个体系是一个循环系统, 从员工入职开始贯彻其整个职业生涯, 以员工职业素养的提升为主线, 将员工的个人发展目标与企业对员工的要求统一、将员工培训内容与发展要求相统一。在这样的统一之下, 才能去谈如何让员工理解品牌、如何让自己的一言一行都成为品牌建设的一部分。

3.3.1 WDP指定 (年度工作总结及年度发展计划)

WDP用来描述过去一年里员工在公司已完成的工作内容和下一年度期望达到的工作目标及个人发展目标。一般是在每年的年底开始做WDP, 当年入职未满三个月的新员工则不用做本年度的工作总结, 但需做下一年度的发展计划。

3.3.2 职业素养汇报

制定WDP之后, 员工在年度的工作中需要通过自学及公司培训积累知识或经验, 公司要求员工通过职业素养汇报的方式提升职业素养。

3.3.3 提升职业素养

公司对于员工提升职业素养给予协助, 无论是公司的硬性办公环境及条件还是个人发展所需的资源等, 都可以向公司提出要求, 公司会根据相关规定对合理要求给予满足。

3.3.4 下一年度WDP

在每个年度的年底, 公司对员工职业素养提升情况及制定的目标情况进行评估, 同时制定下年度的WDP。

对于评估结果排在前面的同事给予升职或其他奖励, 对于评估结果排在后面或未能完成设定目标的同事予以警告或其他相关处分。

职业规划体系告诉员工, 企业的发展依赖于员工的发展, 而企业帮助员工制订发展计划并贯彻到日常的工作与培训中, 使员工真切地感受到企业对自身的期望和帮助, 对其自身利益最大化的固有人性心理得以转化。在素养提升与职业发展的统一下, 员工将自发地进行不断的提升, 提升的过程则是将自身利益与企业利益捆绑的过程, 也是工作能力与品牌意识共同提升的过程。

参考文献

[1]Steve Mckee.让所有员工兑现品牌承诺新营销[J].新营销, 2010 (6) .

[2]Cahill.Internal Marketing[M].刘京安, 臧恒佳, 译.北京:机械工业出版社, 2000.

[3]李海龙.品牌接触点传播模式——强势品牌塑造与提升的解决方案[EB/OL].中国营销传播网. (2005-10-27) .http://www.emkt.com.cn/article/234/23494-2.html.

[4]方卫平, 李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理[J].经济管理, 2006 (4) :48-51.

[5]朱勇国, 丁雪峰.雇主品牌评价与管理[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2008.

[6]钟震玲.建立基于企业文化的内部品牌管理[J].销售与管理, 2007 (3) .

浅谈企业文化的企业品牌建设 篇3

关键词：企业文化；企业品牌；建设

一、企业品牌的内涵

品牌是某种商品的标志，是企业提供给顾客消费的商品选择或服务选择，并且能很容易与竞争对手的商品或服务区分开来，是一个企业的象征，也是一个企业的面貌。因此，品牌最开始是针对商品的，是代表某一特定企业的商品品牌，而企业对品牌所进行的开发研究以及理论基础都是针对商品而言的，然后又经历了一个从商品品牌到企业品牌的逐步完善过程。

二、企业品牌的建设和研究

企业品牌作为一个新生词语，初期还不被企业家接受，但是在逐步发展的过程中，被越来越多的企业家接受，由此企业家才开始了对品牌企业的建设跟研究。企业品牌的出现是市场经济发展的结果，随着经济的发展，全球经济逐步一体化，企业之间的竞争已经不单单是企业品牌的竞争，更是企业品牌综合实力的竞争。企业品牌的综合实力指的是企业的价值观、经营理念、服务质量及管理制度经过抽象变化成的一种符号，是企业文化的精髓。企业品牌包含了商品品牌，因此企业品牌的建设比商品品牌的建设复杂的多。商品的品牌虽然代表了企业，其成败决定了企业的利益，但是商品品牌具有暂时性，它的失败一般不会给企业带来毁灭性的灾难。而企业品牌的建设则关乎一个企业的前途和未来，一旦失败，企业便很难东山再起，所以应该根据企业的实际状况来研究企业品牌的建设问题。

三、企业文化与企业品牌的关系

（一）企业文化的内涵界定

企业文化理论自20世纪80年代从日本、美国引入我国以来，其含义一直没有形成一个统一的理解和定位。对企业文化较为普遍的一种理解是：企业文化是全体员工在企业创业和发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的具有本企业个性的价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、物质形象等，包括价值观文化、制度行为文化和物质形象文化三个层次，其核心为价值观文化。价值观文化包含企业的宗旨、核心价值观、最高目标、企业精神、企业风气、企业道德等；制度行为文化包含企业的规章制度、企业风俗、行为规范等；物质形象文化包含企业的标志、产品、自然环境、人文环境、传播网络等。由此可见，企业文化的内容涵盖了企业的方方面面，是一项系统工程。三个层次紧密联系，缺一不可。价值观文化是企业文化的核心和灵魂；制度行为文化是企业文化实施的保障；物质形象文化则是企业文化展示传播的载体。企业文化是企业核心竞争力的重要来源，对企业的发展具有导向、凝聚、激励、创新等作用。企业文化作为一种组织文化，是人类劳动的产物，其必然具有可建设性、可学习性、可继承性和可创新性。

（二）企业品牌的建设源于企业文化

企业文化对企业品牌有着或多或少直接或间接的影响，而企业品牌的建设也会反作用于企业文化。企业品牌是一个企业的象征，企业文化是一个企业的灵魂所在，它们都对企业的可持续发展起着至关重要的作用，可以决定企业的成败。企业文化涵盖范围广，影响企业的大局，而企业品牌则侧重于表达企业形象，是企业形象的象征，两者的关系很复杂，但在理解程度上简洁灵活：企业文化涵盖了企业的全部，而企业文化的建设也包含了企业品牌的建设，而且对企业品牌的建设和发展起到了推动促进作用；企业品牌建设是基于企业商品而言的，是企业文化的体现者，也是企业进行文化建设的目的。

四、基于企业文化的企业品牌建设

（一）对现有企业文化进行全面诊断

企业文化诊断是了解、控制、管理、变革企业文化的基础工作。企业应通过书面资料搜集、内外环境分析以及现场调查等定性与定量相结合的方式，对企业文化的现状进行全面深入调查和剖析，检验企业文化的三个层次与企业的发展战略目标是否一致，发现现有企业文化中的优势与不足。唯有如此，才能站在战略高度上对企业文化进行发扬和创新，更好地服务于企业品牌建设。

（二）基于企业价值观念文化确立企业品牌的核心价值

1.明晰企业的愿景

企业愿景是企业全体员工的共同理想与追求。在确立企业愿景时，立意要高，谋略要远，要把企业的经济利益和应担负的人类社会责任紧密结合起来，同时要体现出对未来的设想和定位。比如“以民族复兴为己任，创建国际知名品牌”，“建设一流品牌，创造美好生活”等。这样可以使企业愿景与员工、消费者的个人目标以及国家发展目标相一致，拉近企业品牌与社会大众的距离，从而使消费者容易对企业品牌产生情感认同。

2.明确企业经营理念

企业经营理念是企业经营管理活动的指导方针和基本信念。它决定了企业以什么样的方式实现利用、分享利益，寄托着社会大众的希望和期待。比如是“技术导向”还是“市场导向”，是“顾客第一”还是“股东第一”等。企业应该结合企业的愿景和使命，在了解社会大众对企业的期望以及内部对企业的要求的基础上，准确提炼企业经营理念，以使企业品牌与社会大众的期望相一致。

3.树立企业核心价值观念

企业价值观是企业判断是非的标准和态度，是企业文化的核心内容。而企业核心价值观则是企业价值观中最为核心的内容，是企业一切生产、经营、管理活动的根本准则和价值标准。企业核心价值观一旦确立就不能轻易改变。企业应根据其发展愿景和使命，在分析社会主导价值观的基础上，经过领导和全体员工的反复讨论，逐渐形成自己的企业价值观，然后再从中总结提炼出企业的核心价值观。企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持其一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。

五、结语

在当今经济发展的过程中，市场竞争已经转变为了品牌竞争，而品牌的竞争就是企业文化的竞争。这一观点已经被很多企业家所认同，这些企业也亮出了建设企业文化下的企业品牌的标语，但是在实际的操作过程中，因为研究时间短、研究不够透彻、文化意识还不太高，企业往往会犯一些错误。只有在认清了企业的文化背景下，才能搞好品牌建设，只有这样，企业才能戴上名牌企业的皇冠，基于企业文化的企业品牌建设研究是一段漫长的路，需要企业家进行更深入的研讨。

参考文献：

[1]赵金祥.从企业文化看品牌塑造[J].中国商贸，2011（17）.

浅谈企业品牌建设[定稿] 篇4

摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。

关键词：品牌 建设

0 引言

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。1 认识品牌

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。2 品牌建设的需要

2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都

需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。

2.3 品牌建设的利益。“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见的。柒牌集团2004年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2004年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。实施品牌建设的几点思考

品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设，以及总结“圖圖”品牌的创建体会，提出自己的几点粗浅建议：

3.1 树立“持久”的观念 雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。

3.2 找准“价值”的定位 品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在1998年品牌起步阶段，经过市场调查，柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大，且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，因此他们避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线，将产品价位统定在700元左右的西服，市场战略制定完毕后，超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应，品牌获得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度，以及短期利益，而是以“中华立领”为契机，打造一线品牌，迅速成长为一个服装行业的巨头。其次，突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类，进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康，强调采用纳米抗菌材料，可以有效抑杀细菌、真菌，有效防臭，保护孩子的双脚，让孩子的小脚远离细菌，健康成长，掀起绿色新革命，从而分化童鞋品类，领跑新品类。第三，坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌，几十年过去了，舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念，赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人，全力维护和宣扬儿童成长健康理念，致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想，与客户有了相同的牵挂，品牌满足消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。

3.3 赢得“客户”的认同 品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此，需要把品牌的高质量放在第一位，坚持做好品检及相关认证工作，取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零，这个品牌受到灾难性的打击，将陷入万劫不复之境地。其次，与客户（消费者）充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，品牌如何直接诉求消费者的内在需求，从而能够最大程度塑造品牌忠诚度，方法就是要从客户角度出发，赢得他们的理解，有效地进行换位思考和市场调查，了解客户的所需所求，作出品质和服务的承诺，让消费者从心底里认同品牌，就也是品牌经营的长胜之道。

3.4 寻求“文化”的支撑 一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例，该集团生产西装还不到三十年，但凭借“中华立领”却走完了美国100年、法国200年才走完的路，改变被欧风美雨一统天下的中国男装，其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上，它采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，给人挺拔、利落、简洁的感觉，更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”，向人们传递了5000年的中华民族服饰文化信息，用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是：“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”2008年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致，在金牌授奖时刻，一次次升起了国人心中的五星红旗，13亿中国人心中的一面旗——自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任！凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。《大耳朵图图》一改日本版《蜡笔小新》恶作剧的风格，成为中央电视台少儿频道的收视冠军，这个动画片每集都具有教育思考，寓教于乐的形式符

合中国式教育文化，很受家长欢迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。

浅谈中小企业如何建设品牌 篇5

浅谈企业品牌在营销中如何保持优势

摘要：在市场经济发展日趋深化的今天，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌战略的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。本文论述了品牌战略与企业品牌，构建企业强势品牌，品牌营销战略管理措施企业品牌战略在我国企业动作中的现太，企业运作中品牌战略对策的灵活作用。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。

关键字: 品牌营销战略品牌定位 构建企业强势品牌

0引言

品牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载物。一个品牌的基础是其产品和服务质量，与其价格和销售渠道有密切关系，也与其形象设计、促销宣传有关。现在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织，我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化，企业品牌战略的广泛运用, 品牌价值会对企业的生产经营产生重大影响, 品牌评估将在企业品牌经营中发挥越来越大的作用。市场竞争力强的品牌是具有巨大价值的无形资产, 需要科学合理的长期管理。作为品牌拥有者的企业应该了解品牌价值的变化规律, 明确品牌管理组合中的哪些因素对品牌增值有重要作用, 从而有效提升品牌的竞争优势, 在营销战中才能立于不败之地，保持固有的优势。1 企业品牌战略概述

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

2采取有效的品牌营销战略管理措施

2.1 企业选准市场定位自己的品牌

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。上海大众汽车定位方向还是以中低端车为主，再如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。例如,1989 年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

第 1 页 2013-4-

32.2企业营销及品牌战略的运用策略

有效运用品牌营销战略技术。品牌营销技术很多，对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。

（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌营销战略是国内企业发展及参与国际竞争的迫切需要，企业应尽快制定品牌营销战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

2.3加强营销策划，主动宣传，提高品牌关注度

品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。

2.4寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

3、确定最适合自己的品牌战略

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与

发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。企业实施品牌战略的重要性

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同样品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

5小结

市场经济的激烈竞争和信息技术的快速发展，已对企业品牌原有生存状态和运行机制带来巨大挑战和冲击。这就要求企业在发展经营过程中，不断延伸创新其营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的品牌形成企业发展核心战略机制，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。实施品牌营销战略是国内品牌企业发展及参与国际竞争的迫切需要，企业品牌必须转变传统的工作理念，构建基于市场营销理念的新的服务模式，以满足用户的信息需求。

参考文献：

[1]陈放,谢宏:《品牌策划》时事出版社 2002

[2]刘仲康等: 《品牌战略》中国友谊出版公司2003

[3]袁家凤 《创建我国强势品牌的几点思考》 北方经济2004-8

[4] 李慎恒《本土品牌国际化之路》中国品牌 2003-8

[5]吴晓华《中国品牌战略推进问题凸现急需反思和自救》,品牌真言 2004-10

[6] 张守航.规范市场和品牌经营是营销战略的核心[J].轮胎工业，2002(8).[7] 叶万春.企业营销策划.北京：中国人民出版社，2004 年

[8] 张锐.品牌的十大定位：市场营销[J].2001,(3)

浅谈企业如何建设团队精神 篇6

摘要:企业是由众多员工组成的一个团体，一个企业要想持续发展和改革，关键的因素在于企业是否有自己的团队精神，是否注重企业团队精神的培养。随着经济的全球一体化步伐的加快，改革开放的深入，市场经济的不断成熟，打造强有力的团队精神，已经越来越成为企业团队建设和管理的关键。关键词：企业，团队精神，建设 正文：

团队精神是团队成员在领导的指挥和带领下，相互沟通交流协同一致为共同的愿景而努力奋斗的精神，核心是协同合作，最高境界是向心力和凝聚力空前增强团队成员之间相互信任，个体与集体利益相互统一，促使团队和企业高效运转。

一、我国企业团队精神建设现状

团队精神如今已经成为管理层的口头禅了，而实际情况并不乐观，在形式上大家都穿一样的制服，说话都很有团队意识，但心里却是另外的想法。领导往往会说：“希望大家把公司当做自己的，因为公司的利益与个人利益是紧密相关的，只有公司赚钱了，个人才有收获。”这句话听起来很动听，却显得一厢情愿。在实际管理工作中，我们许多管理层总是不满、暴躁、沮丧、抱怨压力巨大。原因是消费者期望升高，成本增加，人员流动率较高，员工忠诚度下降，怠工现象严重，生产率低下„„主要有以下几点：

1、缺乏有效辅导。

2、协同性较差。

3、凝聚力不够,人员流动性强，没有规范的人事管理制度，工资指定随意性大，使得人员之间存在差别，进而影响人际关系。

4、文化建设力度小，管理理念企业文化难以形成，基本上极少精神粮食。

二、团队建设中出现的问题

团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就，核心是协同合作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个人利益和整体利益的统一，进而保障组织利益的高效运转。而在现实企业团队精神建设当中，不自然的就会出现一些问题，影响团队精神的建设。主要体现以下几个方面。

1、强调团队利益高于一切忽视了企业的整体利益

强调团队利益高于一切，容易滋生小团体主义，团队利益对其成员而言是集体利益，而对整个企业而言则成了局部利益。

2、过分强调内部团结缺少竞争机制

过分强调团队的内部团结，在团队内部缺少竞争机制。

3、强调人情味和亲和力缺少严格的纪律约束

过于追求团队的亲和力和人情味，缺乏严格的纪律约束，直接导致了管理制度不完善，或虽有制度但执行不力，形同虚设。

4、强调团结协作，忽视个性创造

过分强调团队协作，忽视了个人的特点，忽视了人的创造力。

三、如何建设团队精神

当今社会，不再盛行一夫当关的个人英雄主义，由于知识的瞬息万变，企业发展必须仰赖多人的智慧，所以，作为一个企业为了更好地生存并发展下去，必须在日常管理中，注重团队精神的建设。建设团队精神，可以从以下几点出发。

1、做一个优秀的领导者

领导是企业团队的旗帜，是团队的精神之魂。作为一个企业的领导者，要想自己的团队有较强的凝聚力，有自己的团队精神，首先要比团队成员有更远大更强烈的理想与责任感。如果作为团队的组织者以及领导者，自身的目标不明确以及缺乏团队意识，又怎能去培训和引导团队的成员，让团队中成员心中有一个明确的目标，方向，拥有强烈的团队精神呢？其次，对于现实中，出现的一些失败，要勇于面对，及时的总结经验不断学习，带领团队一路向前。2 制定企业生产经营目标

没有目标的人生是没有意义的人生，更不可能取得辉煌。对于企业来说，同样是这样。一个企业，一个团队，一定是为了某种目的或者目标组织起来的。企业员工会为了企业的目标而奋斗。而企业目标的实现，不是靠一个人就能实现的，员工在实现企业目标的路途中，会不自然的走到一起，结合成为一个整体。这样，企业团队的精神，就会逐渐的在员工意识中形成并一直维持下去。

3、制定企业规章制度，并严格执行

古人云：“不以规矩，不能成方圆”。制度是人的重要的约束力，也是企业团队精神的连接纽带。如果一个团队没有制度的约束，那么这个团队将是一盘散沙，更不要说建设企业的团队精神了。由此可见，团队制度的重要性。

当今社会，许多人追求管理制度的“自由”、“人本”，抵触一些规章制度。我们都知道，追求“自由”是我们的天份，但是，现实中，没有什么真正的自由。作为一个企业员工，遵守企业的规章制度，并把它潜移默化的作为自身自觉的行为，是团队精神形成的基础。同样，作为企业的管理者，更应该遵守企业的各项规章，为员工做好表率。

4、尊重企业的每一位员工

一项对员工参与企业管理的调查发现，企业中的员工都有参与企业管理的心理。所以，如果让一个员工积极的参与企业的决策，可以有效的激励企业员工的成就感和责任感。同时，更能促进员工对企业的关心，使其将企业当做自身的一部分，这样，其对企业就会有不同的亲切感以及归属感。

同时，在日常的管理中，应该注意到尊重每一个员工。并且员工之间应该相互尊重。只有相互尊重，员工彼此之间才能有更好的合作。团队精神，也能更好地在其合作中产生。

参考文献

浅谈中国企业品牌建设 篇7

品牌对于企业来说不仅是企业自身发展的需要,是参与市场竞争的重要砝码,还是提升企业形象,培养顾客忠诚度,打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

1 中国企业品牌建设发展现状和问题

在中国特定的历史环境下,中国企业往往与低成本,低技术,低附加值的产品划等号,产品牌子不响,价值无法提高,利润回报低,企业也很难做大做强。总体来说我国企业存在以下方面的问题:

1.1 企业实施品牌战略的意识淡薄。

由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区,如:商标注册不及时。通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序,保护商标权所有者的合法权益,同时促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。商标注册不及时,就容易发生抢注问题如日本企业抢注了我国的“同仁堂”、“狗不理”等;不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长片面,追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。纵观一些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。

1.2 定位缺乏定力,品牌诉求一变再变。

准确、清晰、具有差异化的品牌价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。宝洁广告的奥秘就在于品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。

1.3 企业品牌定位缺乏文化内涵。

品牌的活力是建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。某种程度上来讲,品牌的文化内涵正是商家召唤消费者、与消费者对话的媒体,消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。纵观国内的一些企业,大都缺乏穿透力强品牌文化,有的甚至根本谈不上品牌文化。

1.4 技术创新力度不够。

美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。

2 中国企业品牌建设的对策

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,市场竞争使品牌战略的重要性不断增强。至今我国还没有一个品牌能像“可口可乐”、“雀巢”、“耐克”那样著名,这些在世界市场上占有大量市场份额的国际知名品牌,拥有广泛的消费群体,除因为这些企业有先进的技术、一流的质量等作为后盾以外,它们成功的主要原因是注重品牌战略的运用,其品牌战略也得到了系统地实施。那么中国企业的品牌建设之路又将何去何从呢?结合中国中小型企业品牌建设存在的问题和跨国企业品牌建设的成功经验,我们应该从以下几个方面加强中小型企业的品牌建设:

2.1 提高认识,强化企业品牌建设意识。

面对激烈的市场竞争,企业要想不断发展,必须靠企业竞争力和产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。宝洁公司在世界上180个国家都有忠实消费者,他在设计品牌的时候非常注重创新,旗下拥有几十个不同的知名品牌,因此企业想要赢得更多的消费者,占据市场的主动权,就必须树立强烈的品牌意识,以高度的紧迫感实施和推进品牌发展。

2.2 形成独有的企业品牌文化。

消费者在购买产品的时候,不仅选择产品的质量和良好的服务,同时也选择了其独特的文化品位。现在市场,产品的同质化程度越来越高,其产品的4S内容相对同质化,因此在创造品牌时应更注重文化内涵,利用强有力的文化冲击力占有一定的市场份额。

2.3 寻求清晰的品牌定位。

只有品牌定位明确,个性鲜明,才会有明确的目标消费层,众所周知,可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇,许多新品牌无数次进攻,均以失败而告终。然而,七喜却以“非可乐”的定位,成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与两种可乐的正面竞争,还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩,使自己提升至和他们并列的地位,稳坐市场。

2.4 提供优质的产品和完善的服务。

很多企业能够打造世界品牌,能够获得较高的美誉度,在于他们为消费者提供了高品质的的产品和服务,以星巴克为例:星巴克是全球品牌做得较好的企业。本着顾客至上的原则,采用手写体的风格标出价格等,提供亲情式的服务。从而使顾客对其产生忠诚度“我不在星巴克就在去星巴克的路上。”

2.5 运用资本经营,加快开发速度。

解决开发资金不足的一个国际通行的做法是运作资本经营加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营,到底是运用资本经营去收购,兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让,有偿使用或特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。

参考文献

[1]邱阳.浅析义乌中小袜业的无品牌营销策略[J].农业科技与信息,2008.06.

[2]王静.中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,09.

[3]马莉,侯娟娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析[J].广西社会科学,2005.

[4]孙海燕.中国企业品牌建设初探.中国品牌网,2009.09.

浅谈如何加强企业文化建设 篇8

关键词：企业文化建设 问题

文化是民族的血脉和灵魂，是人民的精神家园，是国家发展的重要支撑。对于企业来说，企业文化同样是企业的灵魂，是一个企业可持续发展的源泉和动力，是核心竞争力的重要组成部分。只有切实把文化建设放在战略高度抓紧抓好，坚持把深化文化建设作为不断提升企业综合实力的重要手段和途径，充分发挥文化的引领作用，切实做到以文化力增强凝聚力，以文化力驱动生产力，以文化力提升竞争力，保证企业持续快速协调健康发展。现笔者结合本单位实际，就加强企业文化建设提出肤浅的看法。

1 目前企业文化建设的现状

1.1 对企业文化建设认识不深刻、不全面。观念决定行为，在企业文化建设中，说得多、做得少，只注重表象、不注重实效。由于认识不深刻、不全面，研究探讨的少、落实行动的少，导致了在管理思想、管理观念上创新不够，致使企业文化建设迟迟得不到有效推进。

1.2 没有贴合实际的企業文化建设体系。不少企业以内文化体系不健全、不全面，缺少深层次的理论体系指导，一直徘徊在尝试中建设，虽然提炼出些许企业精神和价值理念，但缺乏系统性、整体性，缺少企业文化的最根本的核心内容，没有整体、完善、全面的实施方案。在实际工作当中，总体上仍处于自发、零散、各自为阵的状态，没有形成真正统一的价值理念、行为规范和视觉识别体系。

1.3 全员参与积极性低。企业文化建设体现在企业生产经营活动的全时空、全方位、全过程中，需要全员参与。大多数企业，职工认识不深刻，参与的积极性不高，没有真正把企业文化落实到每个岗位上，没有调动全体职工参与到企业文化建设之中，还只停留在形式上，没有真正发挥企业文化的作用。

2 加强企业文化建设必须把握的问题

第一，关于继承与创新。企业文化是继承和不断创新的过程。继承是创新的基础，创新是辩证地扬弃。要继承和发展企业的优良传统、企业精神和典型经验，注意吸收其丰富营养和文化精髓，着眼未来发展需要整合和创新原有的企业精神、经营管理理念，并赋予新的时代内涵。第二，企业文化建设必须与企业管理相互融合，要得到企业全员的认同。文化管理要与企业战略管理相结合。企业文化具有导向、约束、凝聚、激励的作用。加强企业文化建设是实现企业战略规划的主要途径。企业战略规划一旦大幅度调整，企业文化可能无法实现快速转变。鉴于此，要求企业文化建设与企业战略相适应。加强企业文化建设，必须形成一套个性鲜明、内容全面的企业发展战略。只有文化建设与战略管理完美结合，才有可能准确把握文化建设的方向。第三，树立企业管理风格。树立企业独特而严格的管理风格，决定着企业的命运。这就需要企业把企业精神融入管理中，形成自己的管理观念、管理技术和管理手段。像依法治企、从严治企、规范化管理、服务承诺制等等通过长时间的实践，企业会形成自己的企业管理风格。

3 如何加强企业文化建设

3.1 愿景目标激励。目标是做任何一件事情的清醒剂。想要做好一件事情，首先必须要有明确而清晰的目标。愿景目标，是企业中每个成员发自内心的共同目标和最终实现的愿望。田庄选煤厂提出了“建设富有活力品质卓越的千万吨级选煤厂”的愿景目标，为将这一目标深入人心，人人皆知，该厂通过广播、牌板、班前会学习、下发文件等形式，大力开展宣传，同时要引导职工把个人目标同企业发展目标有机地结合起来，增强企业的凝聚力和向心力。总之，优秀企业文化融合了企业及全体职工的价值取向，是促进企业进步与发展的内在动力。加强企业文化建设，能够促进企业重大决策达成共识，激发职工的奋进心，从而促进企业战略规划的实现。

3.2 优化管理模式。科学管理属于制度模式、企业各单位职能、岗位职责、行为准则、运作程序都实现规范化；信息传递、各项工作实现了程序化；现代管理属于文化模式，员工的工作都不靠人监督，而是自觉履行职责，去完成工作任务，积极地发挥自己的潜能。企业文化营造了一个和谐的工作氛围和共同奋斗的愿望，使员工忠诚于企业和企业所从事的事业，一切基础的管理制度和规范，程序都已经潜移默化为所有员工的职业习惯。企业管理者重点关注在实施战略规划、战略管理，这是每个企业管者追求的最高境界。

3.3 全员素质提升。职工是企业的主人，同时也是企业文化的主体，以人为本的企业文化建设，如果得不到职工的认同，没有职工的广泛参与，就如同无源之水，必然枯竭。因此，加强企业文化建设必须要由全体职工的积极参与和大力支持。田庄选煤厂秉承“干好本职工作就是人才”的企业人才理念，以创建学习型企业为先导，以培育岗位带头人为重点，以岗位业务知识学习、岗位技能素质提高、岗位职业行为评价为基础，构建起了横向到边，纵向到底的全员职工培训学习提升网络，引导和激励每个职工向高素质、高技能攀升，逐步改变知识多少一个样、技能高低一个样、工作绩效优劣一个样的状况。激励员工努力掌握岗位业务知识、练就高超的岗位技能、奉献出类拔萃的岗位绩效，为职工岗位成才、人尽其才，实现价值追求和职业生涯目标搭建了新平台，最终促进企业持续健康和谐良性发展。

参考文献：

[1]贺慧勇.关于对企业文化建设的认识与思考[J].山西科技，2007（03）.

[2]周丽萍.企业文化建设与变革的思考[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（03）.