宝洁swot分析

宝洁swot分析（推荐8篇）

宝洁swot分析 篇1

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表

strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

宝洁公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。

一：宝洁公司的优势

1、进入中国市场的时间。

1988年正好是改革开放的初期，也是城市发展的起步时期，工业和城市的飞速发展都在90年代开始，给宝洁公司带来巨大商机。宝洁公司瞄准这个时候进入中国也是中国政府能给其最大扶持的时机，所遇到的阻力也最小。

2、科技优势，人才优势。

宝洁总部创始于1837年，至今有169年之久。无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上都有很大优势。宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。并聘请专业担任技术顾问专家进行指导。科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味的不同配方。而不是全球就使用一种配方。即使偶尔其他公司研究出新产品，新技术。宝洁公司也能在一个月或者更短时间内克隆出一样的配方并将新产品推出市场，不让竞争对手拉开销

售距离。该公司拥有的专利就超过29，000项。可见科研队伍实力之雄厚。

3、专业的市场策划

目前在中国的大学中，还没市场策划这个专业，只有在市场营销中包含了市场策划。而且在中国一些国内企业还没市场策划这个部门存在，一般都是由部门经理或者董事决定公司发展的方向。在国外，市场策划部是个极其重要的部门。市场策划部负责收集各种信息，并经过分析后指引公司以后前进的方向，发展的目标和的各种预算等等，就等于掌控公司的命脉。

4、产品的包装宣传

宝洁公司在广告宣传方面的费用没有对外一个明确的数字，但至少是从亿为计算单位．每天各时段的电视广告定宣传，使消费者能购买它们新出那一款产品．而且宝法公司的广告绝不是那种疲劳轰炸式的宣传，它们会控制把握一个尺度，不让消费者产生抵抗心理，而且所播出的广告都型象健康，清新，表达的意思明确，语言简单，给人一种高雅的感觉，容易接受新产品．

宝洁公司的广告宣传也很有特点，在以前的宝洁公司一些电视或其它媒体广告会在广告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，创造生活无限美，虽然没说的Ｐ&Ｇ属于宝洁公司，但大家都会知道一件事情：这些产品都是属于Ｐ&Ｇ公司的．

以消费者心理学的角度，人的心理都会有个观点，喜欢尝试新东西．人们往往一件日用品用久之后会想用其它牌子的产品，比一下看效果如何．换着使用，而不会长时间都使用一个牌子同，它们的产品一年就会换一天两次外型包装，好处就是:给消费者感觉这个产品又出新的了．另外一个好处就是：减少产品的市场寿命周期，保持产品永远年轻．

５、良好的公司文化

一个公司的文化不是一朝一夕可以出来的剬是长时间积累形成的．

宝洁公司的产品多种多样，单洗发水就好几种，只是名字不同，其实都是宝洁公司产品，而且使用的效果并没明显区别，这个产品有保湿式或者去屑的，其它型号产品也会有这个功能．各个不同名称的产品分开来公平竞争，但是又有它们独特的优势，海飞丝专去屑，沙宣凝彩保湿，飘柔清爽．．．但是它们之间偶尔也会出现相同的功能，就增加了彼此之间的竞争，宝洁公司对各部门间的竞争是鼓劢的态度，但是也会偶尔制止，以免发生恶性竞争．

６、直销分销代销的选择

二：宝洁公司的弱势

本土日化的冲击，低端品牌的利润空间缩小，直接影响分销商返点，导致渠道打不开。尚未真正了解中国消费者的消费特点和诉求。宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

三：宝洁公司的机会

1.宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

2.业务保持了强劲的增长

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

3.建立了出色的组织结构

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

4.承诺做模范企业公民

二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

四：宝洁公司的威胁

舒蕾进入市场时，细分功能很少，反以焗油博士，去屑先锋，柔顺专家的变现手法进行功效印象占位，很显然，舒蕾在提示顾客---舒蕾的产品功能不是最多却是最强的，而三大功能正式洗发水市场的主流需求。

采乐则将产品和功能同质化程度过高的市场环境中，以强化区隔效应以手段成功突围的兵法演绎得更为极致，在极短的时间内创造了专业去屑第一品牌的奇迹。虽然没有在市场份额上超过海飞丝，却彻底弱化了海飞丝的品牌价值核心。试问，在飘柔的内部交叉性竞争和去屑先锋，专业去屑的冲击弱化下，海飞丝将向何处去。

联合利华也是宝洁的威胁：灵活本土化策略、信息管理理念和持续创新，以及这些竞争优势对企业发展产生的积极推动作用。

宝洁swot分析 篇2

一、成功背后

宝洁成功的原因何在?纵观宝洁公司的营销策略, 我认为以下四点是使宝洁在中国取得如此巨大的成功的关键所在。

1.营销策略

多品种战略:从香皂、牙膏到感冒药、胃药, 横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金, 以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

打造品牌:

宝洁公司对品牌的命名, 非常讲究。宝洁公司通过对英文名字 (单词) 的精确选择或组合来给产品品牌命名, 使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位, 提升了品牌的形象。

品牌管理制度与手段:

宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业, 宝洁首任品牌经理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人负责一个品牌”的构想。他让品牌经理把销售经理工作的大部分接过来, 使销售经理将主要精力放在销售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的获得消费者的认可, 从而占领市场。

利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵:

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益, 如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外, 宝洁的品牌还加强了情感诉求, 如最近两年, 飘柔打出自信的概念大旗, 从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”, 飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外, 飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动, 将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合, 大大地提高了品牌的文化内涵。

二、本土化战略

主要是产品本土化和人才本土化二种形式。

产品本土化主要表现在它在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。刚进入中国市场时, 宝洁就针对中国消费者头皮屑患者较多的现象, 觉察到这一细分市场, 率先推出“海飞丝”, 此产品在市场上获得了巨大成功, 并且在市场上获得了巨大成功, 并且成为当时时尚的消费品。

人才本土化即表现在高薪招聘中国最优秀的大学生, 对其进行美国企业管理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的销售立下了汗马功劳。

三、一些不足带来的启示

从上述的成功策略来看, 简单来说, 宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。然而站在时代风口浪尖上的P&G同样也遇到了很多的挑战, 从分析宝洁成败的经验教训, 我们将更谨慎地思索这些理论带来的一些实质性内涵。

低端市场的缺失:

宝洁的成功只是在城市市场的成功, 而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达, 这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌, 再这个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈, 正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字, 但日化消费理念日益多元化, 并向“物美价廉”方向发展, 宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验, 中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现, 9.9飘柔就是个典型例子。

定位超前, 与消费者渐行渐远:

目前, 在沐浴露消费中, 女性, 特别是家庭主妇是购买的决策者, 因此, 大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求, 在产品的香味、滋润效果上做文章。

所以从激爽的定位看, 显然瞄准的是都市白领一族, 他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的, 这也决定了其受众群体的范围有限, 加上激爽定位的只是感觉上的需求, 与阿迪达斯“运动型”定位有所区别, 因此在特定领域的独占性也不强。

四、直面挑战, 海纳百川

创新是生命力:

宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树, 就在于其对新产品开发的不懈追求, 使之能够迎合不断变换的消费要求, 甚至是创造出新的消费, 为公司未来的发展奠定了基础。

品质是根基:

品牌战略的关键在于提高品牌内涵, 改进产品质量, 增加产品的技术含量, 为用户生产出更满意的品牌产品。宝洁公司的品牌虽已在市场上拥有一定的知名度、美誉度, 但仍以高品质为第一。然而我国有些知名企业迷信品牌的忠诚度, 盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持之以恒, 因此在经营中置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾, 从而使品牌的信誉大幅度下降, 造成用户的丢失。例如央视上榜品牌三鹿乳业在婴幼儿奶粉中添加三聚氰胺致使众多婴幼儿身患结石, 类似的例子可以说是举不胜举。

摘要：宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一, 在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中, 宝洁排名第19位。宝洁在中国市场取得如此巨大的成功, 是否有其原因。本文试图通过对其营销策略的分析找出宝洁成功的原因。

关键词：宝洁公司,营销策略

参考文献

[1]汪继峰:《宝洁:品牌的文化底蕴》.中外企业文化, 2001

[2]葛峙中:《宝洁公司的成功经验及启示》.企业报, 2001

[3]名企广告策略:宝洁公司的广告策略.中外企业家, 2007

宝洁swot分析 篇3

【关键词】 品牌;发展战略

一、我国洗发水行业市场分析

中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。

我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌——飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。

数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:

数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

二、“飘柔”品牌的发展简介

宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。

三、大品牌战略——“飘柔”的纵向品牌延伸

为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等,细化到各个细分市场。

四、大品牌战略——“飘柔”的横向品牌延伸

2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。

2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。

五、大品牌战略——“飘柔”进军低端市场

宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价

1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。

2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。

3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。

参考资料

宝洁公司营销策略分析 篇4

由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：

1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略。(所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，企业为了尽快的收回投资，会在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，取得相当的利润，再逐步降低价格使该产品进入大众的消费视野)在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品。使用者认为这就是一种身份的象征。

2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国发展迅猛。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!

3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，以及纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土快消企业的威胁，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔（只需9.9元）日常护理洗发液，以占领低端市场。

感悟：

宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：

1、产品定价支持市场营销策略。

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。

3、零售价必须适应现阶段的市场环境。

也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！

二、促销策略

宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。

利益诉求和情感诉求

宝洁网络营销分析报告 篇5

宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告

小组编号：第三

组

组

员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌

陈方元、廖小蝶、张

瑞

摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。

一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别

宝洁的传统营销主要采取以下策略：

① 价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。

②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。

在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。

③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。

宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面

1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面（1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；（2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；（3）满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。

2、网络营销市场开拓

宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。在这方面，由手宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场：

（1）中青年消费市场；（2）大中学生市场；（3）中等收入阶层市场；

（4）具有较高文化水准的职业层市场。3．网络营销的分渠道销售

网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道。同时也建立了客户关系管理系统（CRM），定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。

4.在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。

5.宝洁的网络营销宗旨

宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨：

（1）Customer（客户至上宗旨）：以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；

（2）Creative（创造性宗旨）：适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；

（3）Constructive（建设性宗旨）：通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整；（4）Change（多变性宗旨）：针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。

（5）Confidence（自信宗旨）：公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。

由以上的对比我们可以知道，随着互联网的快速发展，网络时代的消费者越来越多，企业要想满足这些消费群体，就必须适时地开展网络营销，以提供大量的信息和满意的服务。作为素有“全球最大的广告主”之称的宝洁公司，在网络营销如此盛行的时代，当然要跟上时代的脚步，充分利用网络营销的优势，弥补传统营销的不足，占领更多的市场份额。同时宝洁拥有一百多年的历史，在中国拥有较高声誉和良好口碑，外加宝洁拥有雄厚的经济实力作为支撑，所以发展网络营销具有很大优势。

二、从宝洁的强劲对手联合利华来谈宝洁网络营销的特色

按照联合利华目前的发展来看，目前企业在市场上属于市场领导者，在我国国内的竞争者是很少的。在日化产品类，宝洁公司的竞争力相对较强。但相对于宝洁而言，联合利华尚未形成一套完善的网络策略和方案，联合利华虽与百度联手，但却还是以传统营销为主，并未真正实现网络营销。

而宝洁却不同，除了我们材料中体现的网络营销方式外，如今宝 洁拥有了更完善的网络营销方案。如:

（一）网络营销站点设计突出简明 宝洁公司所有网页的主要特点如下。1．突出重点

首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简洁，重点突出的原则。

2、页面精巧

宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指力和时间。3．亲情为旨

宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活，亲情至上。在公司首页下方，有一行小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公司”。

4、网站结构

宝洁网站设有“首页”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“公司”、“新闻”、“职业”、“投资者”、“B2B”等栏目。

三、宝洁的网络营销方式

宝洁公司的网络营销有以下几个鲜明的特点

1.对企业自身网站建设的重视，企业网站集群的打造。2.对搜索引擎优化的重视。

3.综合性多渠道网络推广手段的应用。搜索引擎注册与排名、博客与微博营销、网络广告营销、许可邮件营销、新闻营销、与腾讯合住、定制网络游戏、论坛推广等各种网络推广手段都有综合应用。

四、你认为宝洁公司的网络营销还存在哪些问题？请设计一个解决方案，来解决这些问题。

从材料中我们可以看出，宝洁的网络营销存在以下问题;5 1.方便性问题 2.时间性问题 3.交互性问题 4.机会性问题 5.可信性问题 6.支付结算问题

随着信息化的发展，网络化程度逐渐提高，上网人数增多，且网上购物人数也逐年增多。因此网络营销，不在是遥不可及的问题，为了进一步完善宝洁的网络营销策略，提出以下解决方案: ①公司应可建立自己的快递配送点，并联合有实力的快递公司或配送点，以保证货物在最快的时间内，送达客户。

②宝洁可与传统营销相结合，将公司网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品，由于假冒伪劣产品的流行，可以在产品上附上查询码，让消费者登陆官方网站查询真伪。

③提供免费服务，通过对消费者需求的分析，为消费者提供免费的信息，吸引人们访问网站。

④实施会员制营销，由于网络营销更容易数据的统计，因此，会员只要消费到达一定限额的积分就可累积与兑换产品，或者可以让消费者享受到一定的“优惠”。⑤宝洁可建立相应的社区服务，或者网上在线咨询服务，为客户提供相应的需求和意见反馈。

宝洁和宝供的案例分析报告 篇6

（2）美国宝洁公司是世界最大的日用消费品生产企业。1992年，宝洁公司进入中国市场，并在广东地区建立了大型生产基地。对于刚刚进入中国市场的宝洁公司，产品能否及时、快速地运送到全国各地是其能否迅速抢占中国市场的重要环节。宝洁公司为了节省运输成本，在公路运输之外，寻求铁路解决方案，具有运输物流服务需求。作为日用产品生产商，宝洁公司的物流服务需求对响应时间、服务可靠性以及质量保护体系具有很高的要求。根据物流服务需求和服务要求，进入宝洁公司视野的物流企业主要有两类：占据物流行业主导地位的国有企业和民营储运企业。经过调查评估，宝洁公司认为当时国有物流企业业务单一，要么只管仓库储存，要么只负责联系铁路运输，而且储存的仓库设备落后，质量保护体系不完善，运输中信息技术落后，员工缺乏服务意识，响应时间和服务可靠性得不到保证。于是，宝洁公司把目光投向了民营储运企业。在筛选第三方物流企业时，宝洁公司发现宝供承包铁路货运转运站，以“质量第一、顾客至上、24小时服务”的经营特色得到了，提供“门到门”的服务。于是，宝洁公司将物流需求建议书提交，并且取到了很好的成绩，使其自身快速发展起来。

（3）宝洁模式——客户有信息管理系统，宝供管的仓库使用客户系统的客户端输单，同时数据传输到宝供的系统。这样宝供和客户同时拥有运作数据，双方可以对账。

二、（1）宝供物流企业集团有限公司（P.G.LOGISTICS GROUP CO., LTD）创建于1994年，总部设在广州，是国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是中国最早运用现代物流理念为客户提供物流一体化服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业。国内第一家以物流名称注册的企业集团公司自创办以来，一直致力于推动中国现代物流的发展和进步，宝供模式、宝供物流，已成为中国现代物流发展的主流模式，也成为许多教科书的经典案例和物流专业的必修课。（2）主要服务内容：

@1是物流策划，包括物流规划与模式设计，按客户的需求进行个案分析，为客户度身量体设计出独特而适宜的物流规划方案，从而支持和满足客户持续发展的需要。

@2是物流运作管理，包括运输、仓储、装卸、包装、分拣和理货等管理，以规范化的业务运作管理系统，规范业务部门的运作标准，明确规定业务运作管理机构的设置及职能、操作岗位及职责、作业分类及运作流程、各项作业的标准操作程序（SOP）以及各项作业的考核办法。

@3是物流信息，包括信息系统规划、信息技术支持、信息管理，为公司和客户双方监控物流过程提供实时、准确的信息服务。第三方物流服务，能够向客户提供专业化、规范化和更经济的物流运作管理服务，使客户放心地将原材料采购、运输、仓储和产成品加工、配送等物流服务业务交由宝供第三方物流企业去运作，有利于客户专注于主业的发展，增强企业的市场竞争能力。（3）特色：@1 是不断创新经营理念，促进物流经营的现代化现代物流业是一门新兴产业，现代物流不同于传统意义上的仓库、运输，而是集各种现代高科技手段、网络信息通信技术以满足客户的需要建立起来的供应链一体化物流服务。@2 是充分发挥第三方物流服务的优势，增强企业的市场竞争力所谓第三方物流服务，是指相对于生产、消费的“第三方”为生产和消费双方提供的专业化的物流服务。宝供集团第三方物流经营模式，是以市场需求为导向，物流系统优化为基础，信息技术和管理技术为手段，推动资源的合理配置和社会优势资源的整合，构筑完整的

综合价值链，为客户提供一体化、专业化、全过程的物流服务。@3是物流信息，包括信息系统规划、信息技术支持、信息管理，为公司和客户双方监控物流过程提供实时、准确的信息服务。第三方物流服务，能够向客户提供专业化、规范化和更经济的物流运作管理服务，使客户放心地将原材料采购、运输、仓储和产成品加工、配送等物流服务业务交由宝供第三方物流企业去运作，有利于客户专注于主业的发展，增强企业的市场竞争能力。@4是努力开发智力资源，为拓展业务提供高素质的人才支持通过高起点招聘、加强培训、完善用人机制和激励机制，宝供集团逐步建立起一支高素质的专业人才队伍。(4)宝供的物流信息系统不仅为自身提高了竞争力，也为客户带来了巨大的经济效益，归纳为如下几点：

@ 1.快速反应，取得了竞争优势 客户在自己的系统(或宝供系统)中能实时看到全国各地仓库最新进出仓和库存数据，有利于控制和降低库存，并减少成本。

@2.提高效率，加快资金周转 财务根据系统动态结果及时开出发票，加速资金周转。

@3.优化流程，降低运作成本 EDI电子对接实现订单无纸化处理，代替传统传真下单、手工开单。(4)

宝供根据市场需求逐步发展信息系统的过程，在流程作业的信息化、与客户及第三方的信息接口等方面具有非常鲜明的特色: 第一、宝供打破传统业务分块经营模式，在各大中心城市设立分公司或办事处，建立强大的、遍布全面的物流运作网络，将仓储、运输、包装、配送等物流服务广泛集成，为客户“量身定做”，提供“门到门”的一体化综合服务以及其他增值型服务。第二、广泛采用具有国际水准的SOP运作管理系统和质量保证GMP体系。（SOP既是为了规划业务部门的运作标准，宝供建立了系统化、规范化、标准化的各类标准操作程序。）（GMP标准即是由美国食品和药物管理局颁布的有关产品生产质量控制的法规性条例。其宝洁公司采用的就是GMP质量管理体系。）。第三，可贵的“中国心、民族情”。2000年8月18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家起并设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业做出重要贡献的团体和个人。另外，还将筹资1000万元~2000万元，用于对有关物流研究项目的资助。这是很可贵的对中国物流业发展的拳拳赤子之心，民族之情！

三、宝洁公司针对自身需求选择宝供作为第三方物流服务提供商，开展了合作伙伴关系，在这种合作模式下，实现了“双赢”的目标。在物流市场需求日益增长和国际国内激烈的市场竞争环境下，宝洁公司应用第三方物流的成功，将为中国工商企业采购第三方物流服务、选择物流服务提供商树立标杆。围绕着宝洁公司的物流需求，宝供设计了业务流程和发展方向，制定严格的流程管理制度，对宝洁公司产品“呵护倍至”，达到了宝洁公司的要求，同时宝供长期良好合作的愿望以及认真负责的合作态度，受到了宝洁公司的欢迎，使得宝供顺利通过了考察。宝洁公司最终选择了宝供作为自己的合作伙伴，双方签订了铁路运输的总代理合同，开始了正式的合作。

在实施第三方物流服务过程中，宝供针对宝洁公司的物流服务需求，建立遍布全国的物流运作网络，为宝洁公司提供全过程的增值服务，在运输过程中保证货物按照同样的*作方法、模式和标准来*作，将货物运送到目的地后，由受过专

门统一培训的宝供储运的员工进行接货、卸货、运货，为宝洁公司提供门到门的“一条龙”服务，并按照严格的GMP质量管理标准和SOP运作管理程序，将宝洁公司的产品快速、准确、及时地送到全国各地的销售网点。随着宝洁公司在中国业务的增长，仓库存储需求大幅度增加，宝供良好的运作绩效得到了宝洁公司的认同，进一步外包其仓储业务给宝供。针对宝洁公司的物流需求，宝供规划设计和实施物流管理系统，优化业务流程，整合物流供应链，以“量身定做、一体化运作、个性化服务”模式满足宝洁公司的个性化需求，提高物流的可靠性，降低物流总成本。在双方合作关系推动下，宝供建立高水准的信息技术系统以帮助管理和提供全面有效的信息平台，实现仓储、运输等关键物流信息的实时网上跟踪，实现与宝洁公司电子数据的无缝衔接，使宝洁公司和宝供作业流程与信息有效整合，从而使物流更加高效化、合理化、系统化。宝供严格和高质量的物流服务，极大地降低了宝洁公司的物流成本，缩短订单周期和运输时间，提高了宝洁公司的客户服务水平；而宝洁公司促使宝供的物流服务水平不断提升，成为当今国内领先的第三方物流企业。双方的初步合作取得了相当好的成效，宝供帮助宝洁公司在一年内节省成本达600万美元，宝洁公司高质量高标准的物流服务需求也极大提高了宝供的服务水平。

四、总结：

宝洁swot分析 篇7

根据对海淀区沐浴产品在终端卖点的市场调研, 粗略得出宝洁的旗下品牌舒肤佳, 玉兰油, 卡玫儿, 联合利华的旗下品牌多芬, 力士, 夏士莲, 凌仕和其他主要品牌的市场份额, 其中宝洁占37%, 联合利华占29%, 其他品牌占34%包括六神和强生。

调研, 可以直观地发现宝洁和联合利华已经牢牢占据了中国沐浴产品市场大于60%以上的份额, 究其原因还是两家企业在市场营销的战略胜利, 无论是品牌战略, 还是促销战略, 以及宣传策略都领先于其他竞争对手, 但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重, 因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场也上演了一场又一场的战略厮杀.接下来我就对两大企业香氛沐浴产品的代表系列卡玫儿和凌仕进行战略对比分析。

二、典型代表同质产品的营销策略分析

卡玫儿沐浴系列产品和凌仕沐浴系列产品分别是宝洁和联合利华旗下的以香氛为诉求和卖点的沐浴产品, 两款产品在功能, 消费群体定位, 价格定位, 等等方面都大体相似, 在营销战略的细节处又却不尽相同。

1. 品牌策略对比分析

卡玫儿系列香氛沐浴产品于2009年在国内上市, 受众目标是追求个性化, 讲究生活享受和品位的18岁~35岁的年轻人。2009年, 宝洁选择了与章子怡、范冰冰主演的电影《非常完美》进行合作, 在首映式当天正式发布新品, 卡玫儿作为沐浴露市场中的年轻品牌, 根据调研结果, 卡玫儿沐浴露在终端卖场中的份额为4%, 在消费者结构中占7%, 因此, 卡玫儿沐浴露产品需要迅速扩大其品牌与市场。卡玫儿的消费群体, 校园群体占37%, 非校园群体占63%。因此, 根据卡玫儿的市场定位, 其消费群体进一步可以细分为女大学生, 单身女性, 非单身女性, 已婚女性四类, 并将年龄成扩大到18~50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

与主打女性市场的卡玫儿相比, 联合利华旗下的凌仕系列产品的目标消费群则是相对应的年轻男性。俘获女孩儿的芳心是全世界年轻男生的梦想, 18岁~35岁, 这个年龄段的男孩儿已经开始独立, 并且开始具有一定的经济能力, 吸引女孩儿也是他们的一个需求。联合利华就将男性吸引女性的原始欲望作为产品的诉求并重磅邀请了颇受女性欢迎的陈冠希作为凌仕的产品代言人, 配合一系列前卫个性的宣传手段, 不仅吸引了广大年轻人的注意力, 更是借助陈冠希大众情人的形象强化了凌仕超强针对性的产品定位。从产品定位单方面来看凌仕和卡玫儿相比指向性更强。这也是联合利华单一品牌战略的体现。

2. 促销策略对比分析

根据对海淀区消费者的调研, 卡玫儿和凌仕购买者的渠道主要为超市和商场, 美容美发用品专营店 (如娇兰佳人, 屈臣氏) 等共占96%, 由此终端促销方案在以上卖场进行最为有效。

经统计得出, 卡玫儿在沐浴产品货架摆放所占面积在4.16%至15.2%之间, 而凌仕所占面积在1.9%至23.6%之间, 卡玫儿的摆放面积在各大卖场相对凌仕而言更为稳定和平均。

3. 宣传策略对比分析

卡玫儿在刚被宝洁推出到中国市场的时候的确被倾注了大量的资本来宣传, 在电影里植入广告, 邀请明星拍摄极具诱惑力的系列广告, 海量的纸媒宣传等等, 不过产品在中国市场的实际销售情况却并没有宝洁想象的那么热烈, 于是宝洁大大削减了卡玫儿系列产品的宣传经费, 转而继续研发更能满足中国女性的香型产品, 来丰富卡玫儿这个初到中国的外国家族成员, 以适应中国市场实情, 显然这并不是宝洁的拿手好戏, 卡玫儿仍然没有把握住主流消费群体的需要。

凌仕产品的宣传攻势则大胆出位, 性感奔放。在年轻男性集中的地方如大学校园, 商圈, 健身馆等地方将美女团进行统一包装造型, 作为凌仕女郎将香氛系列产品进行了高强针对性的零距离推广。在网络宣传, 纸媒宣传, 电视广告宣传方面也是颇具特色, 成功地在年轻消费群体里将“凌仕效应”发挥到极致, 不得不承认凌仕在宣传策略上明显超越了卡玫儿, 不仅将自己的产品宣传的淋漓尽致, 更是在中国市场上掀起了一股男士香体的突破传统理念的革命。这对一个品牌的长期发展起到了极大地推动作用, 在这一次的香氛产品的中国战场上联合利华险胜宝洁。

三、卡玫儿系列产品营销策略的优化建议

通过调研分析, 以下是我个人针对卡玫儿系列产品的营销策略优化建议:卡玫儿的消费群体的构成校园群体占37%, 非校园群体占63%。因此, 根据卡玫儿的市场定位, 其消费群体进一步可以细分为女大学生, 单身女性, 非单身女性, 已婚女性四类, 并将年龄成扩大到18至50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

1. 找到细分市场的目标人群特点与卡玫儿的品牌特点的接触点

根据以上四类人群的特点细分女性消费群, 最理想的消费群体既最容易接受卡玫儿沐浴露的消费群体为:即将进入社会并渴望通过女人气质来显示成熟的大四女生;在职场中通过激发女人原有的魅力来显示女人独有气质并且给异性留下“有魅力的女人”印象的单身女性;通过源源不断地激发其女人魅力使恋人更加沦陷于其魅力的非单身女性;想通过散发深层次成熟女人的味道并以此无论是在职场还是在家庭使其韵味十足的已婚女性。

2. 根据接触点设计产品

由海淀区女性消费者购买沐浴露时的影响因素可知, 海淀区女性消费人群购买沐浴露时的影响因素中功能, 品牌, 价格, 香味各占34%, 20%, 19%, 18%。由此卡梅尔可以根据其品牌对产品的设计特点—源自法国的魅惑香氛, 调香师们更将香水的前、中、后调融入它的设计灵感, 让沐浴露也能拥有丰富的香味层次和魅力, 分别为浪漫、神秘、优雅、激情、明媚和柔美六种魅力香氛—对其功能与香味进行升值, 既根据以上四类人群的特点对其功能与香味进一步进行针对性的设计, 并对包装进行升级, 制定进一步的定价策略。

3. 品牌与市场推广

电视广告与户外广告是卡玫儿最理想的广告宣传方式, 选择最可以影响到目标人群的代言人进行品牌的代言, 电视广告的媒体可以选择最有可能被目标群体收视的电视台与地铁, 公交的视频广告, 地铁与公交的电视广告可以根据目标人群的上下班高峰时间投放广告;户外广告可以选择地铁站与公交车站等最有效地接触到目标人群的高流量地点投放其附载广告。比如最有效接触到女大学生的电视广告时间为假期, 既大学生1月中旬到2月中旬假期回家, 并且选择女大四学生中人气最旺的最新播放的韩剧, 古装剧, 肥皂剧以及高收视率的娱乐节目, 并在21:00~23:00 (此时她们最有可能沐浴) 投放广告以达到提高有效宣传率的目的。

四、总结分析

一方面, 丰富的物质商品必然能够让人们的生活更加便利, 但是产品更新换代的速度如果超过了一个国家普通劳动人民开支的承受范围, 就会适得其反, 企业在导演市场与消费这场好戏追求利润最大化的同时, 也应该脚踏实地, 耐心聆听消费者的真实需要, 并生产出双赢的产品, 而不应该一味的只要发现有利可图的商机就研发出新产品, 为了占据市场份额采取一切方式进行海量的宣传, 来达到强制或者对消费者植入某种消费观念的目的, 从而大量销售能够为自己带来最大利润的商品。通过调研, 沐浴产品的功能是影响消费者做出购买决定的最主要因素, 但是卡玫儿和凌仕这两款本是针对国外消费者祛除体味应运而生的香氛产品却仍然以香味为卖点照搬到中国市场, 即使两家企业凭借雄厚的资本炒作出了例如凌仕所大肆宣扬的男士只要喷上凌仕的香氛产品就能够让女性为之疯狂的概念, 再配合一系列出位的暗示性极强的广告和宣传短片, 提高产品知名度的同时也误导了中国很多心智还不够成熟的青少年。作为拥有巨大购买潜力的中国消费者, 我们在被这些花样繁多的国外品牌推出的琳琅满目的新产品所吸引的同时, 也需要保持冷静和清醒的头脑, 遵循自己的实际需要, 做出正确的选择。

摘要：宝洁与联合利华作为日用产品行业的两大龙头企业在中国市场的拉锯战已持续多年, 选择多品牌战略的宝洁和采取单一品牌战略的联合利华在市场份额, 产品宣传, 消费者广度等方面都胜于其他国内外的日用品牌.通过调研北京市海淀区的浴产品市场情况, 对宝洁与联合利华的沐浴露产品在产品, 价格, 促销, 宣传, 渠道等方面的策略进行比较分析, 提出了针对性的优化建议。

关键词：宝洁,联合利华,沐浴产品,中国市场,策略比较分析

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 赵平等译:《市场营销原理》 (第九版) , 清华大学出版社, 2005年版[1]菲利普·科特勒, 赵平等译:《市场营销原理》 (第九版) , 清华大学出版社, 2005年版

[2]迈克尔·波特, 陈小悦译:《竞争优势》, 华夏出版社2001年版[2]迈克尔·波特, 陈小悦译:《竞争优势》, 华夏出版社2001年版

宝洁swot分析 篇8

所谓的企业战略管理就是指，企业如何在瞬息万变的市场竞争中生存和发展，并且做出全面的、长远的发展对策。战略管理就是一个企业的发展策略。只有战略定位准确企业才能抓住机遇，顺应时代潮流，加快发展速度，使自己立于不败之地。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。

美国战略管理学家C．Hofer和D．Schendel的对“战略”的定义是：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。战略管理则是依据企业内外环境变化制定战略、实施战略，并根据结果评价和反馈来调整、制定新战略的过程。中国企业的发展已经进入战略制胜阶段。实施战略管理是企业在市场竞争中生存和发展的需要，企业必须有自己清晰的切实可行的发展战略；其次，实施战略管理是企业做强、做大的关键，根据市场发展需求，不断对企业业务模块、资源、组织架构等进行战略性调整，使企业资源得到合理化合理配置。

对于多元化经营的企业来说，战略选择解决两个基本的战略问题：一是企业的经营范围或战略经营领域，二是企业在某一特定经营领域的竞争优势。一般情况下，企业会制定出完成战略目标的多种战略方案，然后对每种方案进行鉴别和评价以选出适合的方案。

一个企业的成功与否取决于企业管理水平的高低，而企业管理水平的高低又取决于企业管理层能否根据自己的资源和能力，制定出适合的战略，充分利用自身的核心能力，采取有力的战略行动，取得竞争优势。企业在制定战略时，一是创建品牌。品牌塑造是占领市场的有利武器之一，创建品牌也是企业制定战略的基础。二是明确产品的定位。如果一种产品打入市场之后始终不见起色，说明

在生产这种产品之前没有一个明确的市场定位，在此情形下，就要对产品进行明确定位，根据市场发展趋势，重新打造新的产品，以满足市场的需求，增强产品的市场竞争力。此外，还应根据企业的发展和市场的需要，制定多元化战略。多元化战略是企业管理层为企业制定的多项业务组合战略，可以增大企业的市场份额，减少企业由于单一产品在市场上进行直接竞争所产生的负面影响

恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。2005年，恒安集团实现销售收入30多亿元，上缴税款4亿元。

恒安集团的品牌多元化战略以“卫生巾”业务为例，恒安卫生巾有三大品牌：“安乐”、“安尔乐”和“七度空间”，三者各司其职。“安乐”品牌运作较早，品牌诉求侧重于“实惠”“经济”等，主打中低端市场，以获取市场占有率、提升企业知名度和品牌知名度；“安尔乐”品牌是恒安针对卫生巾中高端市场的强势切割，其诉求点在于“健康、安全、方便”等，中高端消费人群是其目标消费者，而“七度空间”更注重品牌时尚、个性和年轻态的诉求，目标顾客是都市年轻人群，系列化产品运作是其典型特点（如“少女系列”等）。各品牌是不同历史时期的产物，其作用、职责各有不同，相互配合，构建了相对完善的品牌运作体系。风雨中茁壮成长的恒安集团目前已成为国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，并于1998年12月在香港联合交易所成功上市。旗下“安乐”、“安尔乐”卫生巾，“安儿乐”婴儿纸尿裤，“心相印”纸巾三大系列产品市场占有率连续多年位居全国同行第一，鼎力缔造中国顶级家庭生活用品制造商的百年梦想。由此可见恒安集团的多品牌战略的成功。

创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及

饮料等。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

多品牌战略符合产品发展的规律，产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被私分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来，然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。宝洁公司正是因为认识到不同消费能力的人群能够承受不同价格，不同的人群，可能被不同的产品特性吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异，产业存在不同细分市场事实为多品牌战略奠定了基础。

宝洁在“一品多牌”的基础上实施差异化市场定位营销策略，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明的“特性”。

宝洁旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。比如，在洗发水产品中，海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品；飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草本精华”等。宝洁通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。品牌具有鲜明个性的诉求，增强了品牌的核心价值。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

事实证明，宝洁是成功的。它在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品

牌战略都被写入了各种教科书。它的多元化战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

现如今，中国的本土日化企业也正在不断发展，但是要达到稳步的市场份额，无疑要付出许多。中国本土企业恒安集团也是运用多元化战略的一个成功典范。恒安集团旗下拥有11个品牌，其中有中国驰名商标“安尔乐”、“心相印”等。多元化战略既能扩大公司的业务量，也能增加公司市场份额，还能打破公司的壁垒，使公司迈向新的旅程，走向辉煌。但是，它也有缺点，投资范围大，资金分散，管理成本增加，管理难度增加。在国际环境瞬息变化的信息时代，如何选择战略显得尤为重要。

参考文献：