网上购物的行为分析

网上购物的行为分析（推荐8篇）

网上购物的行为分析 篇1

08级商务日语2班 刘蒙蒙 208051024

摘要:本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结消费者网上购物行为的动机。采取研究动机的常用方法和深度访谈的方式分析网购行为的特征,并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考,具有一定的现实意义。

关键词:网购 消费 网络资源 市场

电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物;网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,2009年,我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示,84.5%的在校大学生有网络购物的经历,其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当这些网站对我们来说是耳熟能详了,也会经常讨论网上购物的心得;每天特定时段,在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件,地上摆放着一长串各式各样的包裹,热闹得像在赶集。网购,是如此地贴近我们的生活。1 网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。

1.1求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰, 涉及到个人隐私的商品更是如此。

1.2求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物 不满意,也可以要求退货、换货。

1.3求自我满足的心理

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS 等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点

“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。

1.4求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。2 网购行为特征

为了更好地了解现在消费者的网购行为特征,作者设计了一些问题并访谈了几个对象,他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中,并归纳总结了以下几个特征:

2.1 网购并没有取代传统购物成为主要购物方式

(1)K接触网络非常早,也是早期网购消费者之一。她对网购情有独钟,也非常有经验。但即便如此,她也会采用传统购物方式。

虽然我的绝大多数东西是在网上淘到的,但我也很喜欢和朋友一起出去逛街购物的感觉。再怎么说,你对着的电脑屏幕都只是个冰冷的东西,远不如人热情啊。虽然网购市场发展得非常快,但网购现目前并没有取代传统购物成为主要购物方式,而且在可预见的将来,也不会有这种结果。

2.2 网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感

(1)网购本来就是一种自主行为,没有外部力量可以驱使消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见,兴趣是一个很重要的影响因素。消费者选购网上商品时,总是希望货比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿着网络提供的链接不断地向下查询,而网络的信息量可以说是“无穷无尽”,有时查找了半天 才发现累计了很多不相关信息,有时却浑然不觉,甚至到了不能自拔的境地。

(2)成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需求的商品,并且货物寄到后又非常满意时,自然会产生一种成功的满足感。网上销售以快递方式送出货物,在等待快递到达和去领取快递的过程中,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。

2.3 网上的特色商品有很大的市场

特色商品指满足少数消费者的特殊需求,个性特征很强的商品,如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等,这类商品往往不被大多数人所知,因其产量有限、人工附加值较高,相对价格也较为昂贵,并不是普通人能够接受的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制, 不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他们而言,首先其消费品味比一般网购者要高,其次特色商品很符合他们追求个性和时尚的消费口味,另外,对特色商品的拥有也能让他们得到别人的赞美。X就有网购特色商品的嗜好,我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”,比如罐中信(很卡通的一个铁罐子,只留一个能塞得进信的小缝,写好日记塞进去就再也来不出来,除非若干年之后将罐子打烂)、风景小油画(很精致的卡片,上面印着非常漂亮的风景,图案由买家提供,卖家负责制作和调配色彩)等等。对消费者网购行为的思考

网上购物非常普遍,我认识的研究生中几乎所有人都有过网购经历。它也确实是一种快

捷方便的购物方式,带来了乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题,比如网络监管(到目前为止,还没有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买方卖方互不相识,双方都有交易风险)、责任追究(出了问题,卖家不认账,能去找网络运营商吗?)

在采访过程中,我还发现了深得共鸣的一点:网购容易使得人的消费变得没有节制。拿我自己来说,一次性花五百多块钱买一件衣服会非常心疼,但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念,给得也不那么心疼。对于这种现象,我没有找到严格的理论支撑,但有学者用经济统计学的方法进行研究,发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街发生的频率高。

但俗话说得好,“吃一堑,长一智”,网购的时间长了,经验多了,消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘宝闲逛的,现在已经坚定了决心:只要没有明确的购买的动机和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似“尤利西斯自缚”,但无疑也是一种理智的进步了。

参考文献

网上购物的行为分析 篇2

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实践决策和购买的过程[1]。随着互联网Internet在中国的普及,中国人对互联网的依赖越来越强烈,网络缩小了人们之间的距离,而且还在不知不觉中改变着人们的观念和生活方式。随着电子商务成为全球经济发展中的热点,网上购物作为一种崭新的消费模式更多的受到人们的关注[2]。互联网调查机构艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网日前联合发布的《2007中国网购报告》显示,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元,参与网购的总人数超过5500万,网购正逐渐成为社会主流消费方式的一种[3]。据CNNIC(中国互联网信息中心)2008年1月发布的《第21次中国互联网发展状况统计报告》显示,在中国网民中网络购物比例达到22.1%,学历越高,网上购物比例越高,其中网民中有16.8%是大学生[4]。由此可见,大学生将成为网络消费的主体,也是电子商务发展的主要推动力量。

1 大学生网上购物的动机

购买动机是引发购买行为的直接原因和驱动力,它决定着消费者购买活动的发生、指向和最终结果,在消费者购买过程中占重要地位[5]。大学生的购买行为不能直接观察到,因此对大学生网上购物动机的研究就显得尤为重要。了解和研究大学生网上购物动机,可帮助企业有针对性地制定相应的营销策略。

1.1 自助消费需要

大学生网上购物往往倾向于自己一个人自由选择,而不喜欢人潮拥挤的商场,或是希望独自考虑而不想受到商场销售人员的打扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。在网上,这种自由支配的优点则表现的尤为明显。网上商品的详尽介绍保证了大学生能获得详细的信息,大学生可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。

1.2 心理上的满足感

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,虽然同样是要支付费用,但大学生往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。再者,从网上选购到为自己量身定做的产品也能让大学生获得被重视的满足感。大学生如果寻找不到所需要的产品信息或是希望能更个性化一点,可以通过网络表达自己对产品的期望,希望得到什么样的服务,厂商据此给以答复并给予相应服务。

1.3 追求便利生活

随着生活节奏的不断加快,时间的价值显得越来越重要。首先,网上购物在时间节省上的益处也是经常被提到的。大学生没有必要花大量的时间逛商店,或是根据商店的营业时间来调整自己的安排;网上购物不受时空的限制,从而节省了消费者不少时间和精力。其次,环境的影响也是一方面,相比较出门乘车以及街上污染的空气,大学生更愿意在住地实现购物活动。再者,大学生在购物的过程中常常喜欢“货比三家”,在网上,这种便利性也得到了很好的体现。由于网上商品附有更详细的介绍,消费者能简单地通过点击就了解到几种商品间的区别。由于可以掌握更多、更好、更全面的信息,消费者在选购零部件较散的商品时,可以节省很多搜寻成本。

1.4 预期效益的比较

价格仍然是影响大学生购物动机的重要因素。传统消费过程中,大学生很难了解到一种商品在不同商店或不同地区的价格,商家往往利用消费者对商品信息的不对称来牟取利益。但网络购物环境下,大学生在网站之间随意点击即可了解,不受时间和空间的限制。在决定是网上购物或是商店购物时,大学生可以首先从网上了解到该类产品的详细信息,然后对二者进行一个预期价格的比较。这个价格涉及到商品的定价、大学生获取信息的费用、乘车费、配送费等一系列费用,再将服务等外部因素融入进来之后综合考虑,如果大学生认为网上购物会给自己从物质和精神两方面考虑带来更多的实际效用,将会自然地选择网上购物。特别是网上直接商业模式,通过排除中间商的利润而采用竞争性的低价格,更能使大学生从中得到实惠。

1.5 特色商品需要

特色商品指区别于大众化需求,具有针对性的商品,如地方特产、时尚用品、礼品DIY、二手珍品、特色服务等,只要区别于网上热销热卖、大电子商务网站充斥的商品,都可归为特色商品之列。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制,不能被广泛了解及销售。在网上,有此类特殊需要的大学生可以轻松搜索到自己嗜好的特殊物品。

2 大学生网上购物的特征

2.1 消费的个性化

大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性,校园生活更趋多样化,传统必需型消费呈明显下降趋势,消费趋向个性化。

2.2 消费的多样性

消费的多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面,而且其构成呈现出多样化的特点。

2.3 对待价格心态复杂

大学生对网上商品的价格较为敏感,既倾向于选择价格较低的产品,但对价格过低的产品却又很犹豫,心态非常复杂。大学生的经济能力很有限,对物美价廉的产品很青睐;同时,大学生在消费时偏于理智,对网络购物的诚信存在疑虑,对价格过低的产品是否属于真品会有所顾虑。

2.4 消费易受暗示性和从众性

大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电视/报纸杂志广告等传播的信息的影响而采取相应的网上购物行为。此外,大学人口比较密集,消费的趋同心理,使得大学生们容易受到宿舍、班级、朋友或老乡等的购物兴趣影响。

3 大学生网上购物的营销策略

3.1 加强广告宣传

大学生具有从众性以及易受暗示性等特点,采用传统媒介广告、电子邮件促销、网络聊天促销、形象代言人等各种大学生接触较多的宣传手段来提高企业产品的曝光力,是提升企业产品在大学生中的认知度的必要手段。中国移动的动感地带品牌在大学生中的成功就是一个很好的案例。

3.2 实行产品定制

大学生是特别崇尚个性化的一个群体,产品定制方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道,这使得厂商可以推出一系列满足大学生个性消费需求的定制化商品及服务形式。

3.3 尽量缩短配送时间

网上购物需要一个订货后的等待过程,消费者不能体验到网络交易完成后立刻拿到商品的满足感,在某种程度上减少了购物带来的快乐。大学生的空闲时间比较充裕,有较多的时间进行传统方式的购物,因此,企业要吸引大学生进行网上购物,应该尽可能的缩短商品的配送时间,尽量降低网上购物对消费者体验购物乐趣带来的负面影响。

3.4 提供附加价值

大学生尚未形成稳定的网购习惯,为了激励与巩固网购行为,商家可以提供一些附加价值。例如,采取一些奖励政策,如果消费者符合某些条件,可以赠送积分、桌面壁纸、小型游戏、手机彩铃等。通过提供这些附加价值来强化消费者的购物习惯。

摘要：网上购物是近年来兴起的新型购物形式,大学生群体正逐渐成为网上购物的主体。在对现阶段大学生网上购物的购买动机和特征分析的基础上,提出了几点应对大学生网上购物机遇的营销策略,为网上零售商提供参考。

关键词：网上购物,大学生,购买动机,营销策略

参考文献

[1]岑红旗:《浅析网上购物在中国的现状》[J];《时代金融》2007(5)):84-85。

[2]沈丹:《消费者网上购物动机分析及基于服务的营销策略》[J];《科技情报开发与经济》2006(6):122-124。

[3]张道生:《2007年国内网上购物花掉594亿元》[N];《中国税务报》2008(1):30:4。

[4]中国互联网络信息中心:《第21次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc,2008,1.

网上购物的行为分析 篇3

研究结果表明：1消费者在进行网上购物是认为平台的技术水平和提供商品信息的完整性是最重要的。2其次一个具有良好服务的平台也是能够吸引消费者的3网上购物的安全性也愈发被人们重视4消费者在购物时对电商的信誉并不是最关注的。

关键词：网上购物；SPSS

一、研究背景及目的

自20世纪90年代网上购物的迅速发展以来，引起企业界和不少关注[1]。淘宝网、京东商城、聚美优品等网上购物平台迅速地发展起来，并受到不少消费者的青睐。据2014年7月CNNIC第三十四次调查显示，现共有网名6.32亿，其中手机网民有5.27亿，互联网普及率高达46.9%，且网民规模持续增长。如此势头表明把握网上购物的发展趋势和消费者的购物行为是势必要做的事。本次调查就针对影响消费者网上购物行为的影响因素利用SPSS16软件对收集到的数据进行研究，试图找出其中最根本上能提高电商竞争力的原因。

二、研究现状

国内有学者对消费者的购物意向模型进行研究，发现消费者在网上消费时对个人隐私的关注并不普遍；技术接受模型可以有效得解释消费者网上购物意向等[1]。也有学者以科技接受模型作为基础，对影响消费者网上购物的因素进行十分全面的研究[2]。更有不少学者研究认为影响网上购物行为的内部因素有：性别、年龄、心理特征等[3]；认为网站的总体设计是是影响消费者网上购物的一个重要因素[2]。基于其他学者的研究成果，本次调查就基于其中部分进行了研究调查、检验。

三、研究假设

假设一个信誉口碑好，能保障用户信息安全的电商平台更能得到消费者青睐；消费者在购物时十分注重平台的售前售后服务；一个拥有良好开发技术的电商能在一定程度上吸引消费者。

四、研究分析

1.数据收集基本情况

本次研究利用问卷调查法对本校的人员进行了随机的调查。共发放问卷170，共回收151份，回收率88.8%。经过初步筛选有效问卷有116份。

2.数据分析

沿SPSS16软件Analyze-Descriptive Statistics-Frequencies这一路径做频数分析得共有男生76人女生40人，其中绝大多数都是年龄在25岁以下的大学生，仅有极少数的在职人员。关于购物倾向的调查发现116条有效记录中有67条记录显示在只是偶尔会在网上购物，从来不在网上购物的人占少数总共仅只有6人。不管男女，偶尔在网上购物的人占多数。总体来说倾向于在网上购物的人占绝大多数。说明因特网的快速发展，为电子商务企业及电商的发展提供了良好的机会，使得网上购物有着良好的前景。

对消费者网购使用的终端统计了解到人们习惯使用电脑作为他们网上购物的终端，手机仅次于电脑有35位消费者表示更倾向于使用手机，其中平板电脑是调查中使用人数最少的仅有12人。这说明利用电脑购物还是网购的主流形式，但也不可忽视手机终端，一个电商如果拥有成熟的APP也可以大大增加消费群体。

在现如今电商繁多的因特网里有不少电商受到消费者的青睐，其中淘宝网拥有最多的人数，占有效记录中的81%，有94位调查者表示在如此多的电商中还是比较中意淘宝网。此外京东商城也拥有可观的人数，有65位占有效记录的56%超过半数。而其他的一些如苏宁易购，当当网，聚美优品等网站“成绩”平平。被调查者反映他们之所以更加喜欢上述的电商原因较多，其中方便、价格便宜、商品种类多、质量有保证等原因提及的较多。

本次调查问卷中采用李柯特的五点计分法共设有态度题17题总分90分。对消费者的态度倾向做描述分析得，均分为61.017分较接近总分，最大值为85，最小为19分。说明消费者在进行电商选择时有较为看重的一些方面，这也必将成为一个电商具有长久竞争力的原因。

利用spss16软件频数分析可得到结果，观察均值（Mean）发现信誉、安全性、服务、完整性、技术的总分均超出总分的一半且接近“重要”说明在整体研究中所划分的分类都是消费者在研究中所注重的，从而也验证了先前学者的研究成果。将各分类按比例换算后得出各部分所占比例中完整性和技术是所调查人员中最看重的。再针对每一分类细化研究，得出信誉模块中消费者最关注的是该网站的信誉、口碑。均分为4.1207超出“重要”的定义赋值。在安全性模块中均值所差无几都超过“一般”，接近“重要”。说明相比以前其他学者的调查发现，现如今人们越来越重视自己信息的安全；服务方面研究发现“该网站提供送货上门服务”的均值最低为3.2接近“一般”，说明电商是否可以提供送货上门的服务并不影响消费者的购物行为，但详细热情的售前和售后服务能给消费者带来友好的消费经验，可以促进再次消费；在技术方面消费者最注重的是平台的交互性。合理的设置界面，有创意的提醒促销活动，拥有一个成熟的APP都是电商为提高消费群体所需要做的；完整性方面消费者最看重的是该平台的产品介绍均值高达3.9655，电商为消费者提供详细的产品介绍，大量产品图片及他人评价能更好地引导消费者。

五、建议总结

总结调查的结果发现影响消费者购物行为的因素有该电商的信誉和口碑，该电商能提供安全可靠的购物环境，能有良好的技术支持和促进购物行为，能为消费者提供满意热情周到的服务，能有大量准确的商品信息。依据调查结果一个优秀的电商想在竞争激烈的网上购物趋势中获得稳定的竞争力就需要加强对网站的安全管理，提高网上商铺的服务质量，提高本平台的技术水平，丰富商铺的产品及信息，别出心裁地宣传自己，为消费者提供一个友好温馨便捷的购物经历。

参考文献：

[1]姚秀丽.中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究.北京邮电大学.知网.2010-5

[2]方行健.消费者网络购物影响因素实证研究[D].湖南农业大学.知网.2010-1-17

[3]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学.2001年第12期：19一20

消费者心理与行为 网上购物经历 篇4

现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己的需求特点在全球范围的网站寻早满足自身需求的商品。现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣。

记得最近的一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包。首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣的商品进行详细情况浏览。当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品。

要评估被选品牌，网上的商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量的，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策，品牌的个性就是最强有力的决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌的个性特征差异。

最后在网上购买了该产品。因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间。

就我而言，我较多可能在传统商店中购物。因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良。网上购物有时候收到的实物跟商家宣传和上传的图片有一定的差距，而且还要考虑网上购物的安全性和可靠性问题。所以我个人比较喜欢在传统商店购物。

2、近期的购买中，选择一个品牌，而不选择其他品牌的过程。判断出最有可能被使用的决

策规则。

在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌的衣服之间进行一个选择。

一、我先对两种品牌的产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上的信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等。

二、在搜集到足够的商品信息后，再根据个人对选择购买的不同因素进行选择。影响选择品牌因素复杂多样，有的人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用。就我个人而言，我比较追求时尚、注重外观是否新颖。

三、其次，在对所确认的品牌进行价格、质量、售后服务的比较推敲，在式样、花式、质量、价格方面反复进行比较评价、权衡优劣高低。以便挑选出最佳性价比和最大满足的商品。

四、当对商品的信息经过分析、评论和挑选后、确定最优方案，就要决定选择哪个品牌。我个人认为，真维斯的衣服比较纯色，主打浅色系，以衬衫T恤为主，而以纯式样花式较多。且两种品牌衣服在质量和价格方面差不多。最后我最后选择了以纯这个品牌而不选择其他品牌的衣服。

网络购物的优缺点分析 篇5

不难发现，随着网络商务的普及，我们周围已经出现了越来越多的网购一族。相比传统的购买方式，网购在价格上的优惠优势较为明显，因此带动了很多消费群 体。其中，IT产品已经成为了很多网购族们的最爱。诸如电脑外设、主要配件等等产品，都成为了各大网络商城、B2C平台的热门产品。

但是随着网购的普及，各种各样的问题也随着而来！买到假货、水货，返修问题，快递问题等都困扰不少网购族。不少人也因此而遭受了经济损失。那么，网购到底是好是坏呢，下面，笔者就与大家一起来仔细分析，网购IT产品的优点与缺点！

网购优势一：价格低廉

价格低廉是网购最大的优势。相比传统的购买方式，网络商城/B2C平台商家并不需要柜台的硬成本，一些商家甚至没有库存的压力，因此在这一方面要比传统商家更具优势，最终反映到产品上，就是打折后产品的价格优势了

价格比市场更低

正如前面所说的，网络商城也好，B2C平台的商家也好，他们都没有柜台的成本，因此在成本方面相比传统的商家要少很多。因此可以直接把这一部分的成本直 接体现在产品的价格上。另外，一些大型的网络商城，由于采购量大，可以与厂商直接谈更好的价格，省去被层层代理剥削的步骤，这样成本又能降低一些。

此外，对于一些二三级城市而言，一般来说其当地IT产品的价格相对要比广州、深圳、北京等地更高一些，但通过网络商城的话，则完全没有这个问题。

虽然网购产品的成本要比传统方式更低一些，但是这并不代表网络商家就可以把产品的价格做得很低。因此厂商对于这类商家（主要是大型网络商城）的报价会有一定的控制，以此来保护其他渠道的利益。毕竟传统渠道还是大部份厂商销售产品的主要途径，大部分厂商均不会为了网络渠道而得罪了传统渠道。

网购优势二：购物环境更好

谈起攒机，很多有过攒机经验的朋友马上就会联想到噪杂的电脑城，狭小的档口里挤着十几个人，报价声、电话声，声声入耳，给人一种非常烦噪的感觉。而且很多时候还会遇到缺货，涨价等等情况，令人非常不爽。

产品可以货比N家

而在店连店打折网这样的网络商城/B2C平台上，消费者相对而言可以获得一个较为舒服的购物环境。因此大家只需要动动鼠标，就可以查询到各个产品的最低价（有实际购买意义），同时还可以与购买了这件产品的消费者进行互动交流，了解产品的使用情况等等。这些都只需要安坐家中，用鼠标键盘就可以实现。又方便又省时间，要知道去一趟电脑城，基本大半天的时间就耗在那里了。特别是在大城市里，加上乘坐交通工具的时间，对于都市人而言实在是难受。

另外付款问题也是大家较为看重的问题。因此在传统的购买模式下，大部分的IT卖场虽然支持刷卡消费，但是基本都是要加3%~5%的手续费的，虽然钱不多，但也令人非常不爽。很多人去电脑城买东西时不得不带着一堆的现金。而网络商城中都没有这个问题，大家都是刷卡消费，也不加收手续费，支付非常方便。而且B2C平台上还在像支付宝之类的第三方平台，可以保障消费者的利益。

网购优势三：产品选择更多

对于IT产品而言，目前国内货源最齐全的就是深圳、广州、北京、上海等地，而在这些城市之外的城市里，或多或少都会遇到产品缺货或者是根本就没得卖的情况。特别是一些小品牌或者是新奇特的产品。比如此前翰视奇推出了一款1999元的28吋宽屏液晶显示器，而在二三级城市里，根本就没有货可卖，甚至是找不到渠道在销售翰视奇的产品。

比卖场选择更多而对于网购而言，则完全没有了地域上的限制。远在新疆的消费者亦可以轻松地在网络上购买到北京的产品。各类品牌、各类型号基本上都能在网购商城/B2C平台上找到。对于消费者而言，其产品选择无疑更丰富了。

网购缺点一：质量看不见

看完了网购的优点，再来谈一谈网购的缺点。在网购的劣势里，其中最令消费者担心的，就是产品的质量。

用户只能靠图片、视频了解产品

很多有过网购经验的消费者往往都有这样的体验，往往产品到手时，就会发现与自己的期望值差了一些。更有甚者是发现到手的其实与网络上的图片不符合，是水 货、翻新货或者是假货等。毕竟对于网购而言，大家只能是通过商家所提供的图片、视频来了解产品，而不是实物所见，存在着一些偏差是不可避免的。

目前关于网购投诉最多的，就是网购产品货不对版，品质较差。不过这点在IT产品上还比较少。毕竟大部分的IT产品都是有品牌、型号的，只要不是假货，其 他的都还是一些小问题。诸如包装、产品外观损伤等。不过这也会降低消费者对于网购的信心，因为在大部分人的心里，购买产品（特别是贵价的）还是要眼见为实 更

好！

网购缺点二：运输问题

虽然购买产品便宜，但是不少消费者都在感叹，网购看似便宜但实际并不便宜。这是什么道理呢，因为与传统的购买方式相比，网购要多出一道快递运输的问题。

野蛮快递令人胆战心惊

以液晶显示器为例，即使网购比传统电脑城的售价要便宜100块钱，但是再加上快递费用（如果保值的话还要更贵），网购的价格优势就失去了。因此，对于网购而言，如果产品的重量较轻，那么优势才会比较明显。

除了费用之外，消费者还需要顾虑的一点就是快递的质量。大家在网络上也看到了很多关于“野蛮快递”的报道，不少产品在快递过程中都有可能受到损坏，而到时是算在商家的头上，还是算在快递头上，抑或是消费者自己承担，这就是非常扯皮的事情了。

网购缺点三：保修谁负责

网购产品虽然购买时非常方便，但是产品的保修问题就比较麻烦了。虽然大部分的IT产品都是标称全国联保，但是这种全国联保的局限性都比较大。因此不少品 牌的所谓全国联保都是有限的全国联保，因为它们的保修点都非常少，一般途径都是通过当地的代理再送到返修点去保修。这样一来，问题就出来了。如果你的产品 不是当地经销商出的货，那么当地的经销商当然也会拒绝为您提供服务，将你的产品送到返修点去保修。

售后谁买单

当然，消费者也可以选择将产品快递回去网络商家那边保修，但是，保修的时间、快递的费用、商家的信用等等问题，都是比较令人担忧的。相比之下，网络商城 会比B2C平台的商家更靠谱一些，当然，这仅仅只是相对而言。因为目前网络商城非常多，而这些商城是否能长期维持运营，这点是谁都无法预见得到的。

总结

由于方便快捷，时下越来越多的人选择网购IT产品。但是由此也带来了不少的问题，这是网购逐渐普及所无法回避的问题。事实上，在西方一些发达国家中，网 购已经占据了相当大的比例。而在我们国内，网购的规模还比较小，信誉高的网络商城也非常少。因此各类状况也会相对较多。对于消费者而言，大家最好是综合考虑，一些小配件或者对产品比较了解的不妨可以尝试网购，而一些相对价值比较高，而

网上购物的行为分析 篇6

08商务 08060719 冒嘉娟

摘要：21世纪是网络的时代和信息的时代，随着电子商务的飞速发展，消费者网上购物已经成为网络时代的必然趋势。淘宝网、当当网、卓越网、易趣网是电子商务平台的领头羊，麦网、凡客诚品也后来者居上。而最近的各大团购网也越来越受到消费者的好评。在这种大趋势下，本文对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度给网店提出了一些比较实用的建议。关键词：网络购物消费者策略心理

(一)网络购物相比于传统购物的优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别

1.网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

2.网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

4.网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。

6商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

7.网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。

正因为网络购物有如此多的优势，所谓天时、地利、人和，所以越来越多的消费者才更倾向于这种便捷快速的购物模式。

(二)消费者网络购物行为主要特征

1、消费者购买的主动性较强。传统的4p营销理念，缺乏产品和消费者的互动。消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。而网上购物具有很强的互动性。消费者可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见

2、消费追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

3、消费者追求物美价廉、货比三家。价格对于网上购物的消费者来说是一个非常重要的参考依据，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。“货比三家不吃亏”是人们在购物时常采用的技巧，在网上挑选商品，可以“货比多家”，它能使消费者通过精心挑选更为直接和直观的了解商品价格，甚至可在全球范围内寻找到最优惠的价格。最近正值圣诞节和元旦节之际，各大网络购物平台纷纷推出促销降价活动。凡客诚品

和当当网甚至打起了价格战。在这种情况下，消费者得利，会去购买很多物美价廉的商品。

4、消费者注重自我。他们有各自独特的喜好。今天的商家要帮助个人满足其独特的需求。今天作为网络用户的消费者可以以很低的价格买到名牌产品。尤其是女性消费者更注重消费时的感觉。

(三)消费者网上购物心理障碍

1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

2、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3、网上购物存在一定的风险。一是支付安全；一是个人信息安全。由于网上购物的虚拟性，网上购物的支付必须通过虚拟的方式，即在线支付的方式进行支付。在网上支付时，可能导致用户的账号密码泄露，或者出现在转账过程中资金被盗等问题。这些问题的出现使得消费者对网上购物产生不安全感，从而产生疑虑；网上购物通常需要消费者填写完整的个人信息，而这些信息也有可能泄露。

(四)网店营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。对网络中的商家而言，如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文中对网络消费者特征的一些分析，给店家提一些关于网店营销策略的建议。

1、诚信的经营。“人无信不知其可也”，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则，诚信更是电子商务的生命。个别商家可能会认为网络交易不用面对面，有时候缺斤少两也无伤大雅，那就大错特错了。消费者“吃一见长一智“，商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户，正所谓是拣了芝麻，丢了西瓜。我们可以仔细观察发现：在各大购物网站干的红火的店家，都是好评率很高的店家。消费者在网上购买商品时，最看重的还是其他客户对于该商品的评价。所以，商

家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量，宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、次品流向客户。

2、精美适当的店面设计。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人，设计得非常可爱，大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色，就会忍不住想进去看看。女性消费者也喜欢漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妆品网站草莓网的店面来说，它就是那种女性看了还想再看的店面设计，让人看了心情愉悦。此外，店面的分类也要恰当，店家应合理分类商品，便于客户检索查阅。总之，店面的设计要与所销售的商品“相称”。

3、优质的服务

服务的好坏是能否经营好一个店铺的重要因素，服务好能让客户买得放心，用得放心。这样，也会有长久的客户。(1)售前服务。一些买家在买东西之前，都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家，态度要热情，让她们觉得有种亲切感；对她们所提的问题，要真诚对待，不厌其烦地给她们一一回答，让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家，即使你已经不能降价，也不要急予拒绝，要寻求方法来说服她们，让她们心甘情愿地按你的价格购买。卖家要热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。

(2)及时发货。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。这样，买家也会很高兴，自然会给你个好评。

(3)售后服务。建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监

管，并且营造规范的网络营销法律环境，对网络购物的退换货机制予以保障。总之，好的售后服务能带来源源不断的回头客。

4、促销降价的策略

消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。还记得淘宝商城在11月11日的光棍节全场打5折的促销策略，那一天淘宝商城的点击率和成交量都刷新了历史记录。结束语：不难看出，对消费者网上购物的心理进行分析，掌握并抓住消费者网上购物的心理特征，有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，实现消费者与店家的双赢。

参考文献：

[1]李忠艳．电子商务中的消费心理浅析[J]．商业研究．2010．

[2]柚景生．网络营销消费者心理和行为分析[J]．商业经济与管理．2009.(6)．

网上购物的行为分析 篇7

关键词：网上购物,大学生,影响因素,营销对策

本文针对网络购物主体大学生这一特殊的群体进行实证研究, 揭示了大学生网络购物的影响因素, 同时为企业选择网络营销战略与策略提供了基本依据。

一、样本选择与问卷分析

1、样本选择。

本研究根据模型中选择的变量制订了针对江苏地区大学生网上购物消费行为的调查问卷, 并随机选择无锡地区的40名大学生进行了预调查, 根据所得到的数据和建议对问卷进行了适当的调整后, 得到修正后的正式调查问卷, 并选择了江苏地区的12所高校通过实地发放和电子邮件等形式进行问卷调查, 共发放问卷500份, 回收460份, 有效问卷430份, 有效率为93.5%。鉴于本文的研究目的、研究假设以及变量分析测度的适用性, 本文将使用SPSS13.0统计软件对所收集到的有效数据进行如下统计分析。

2、效度分析。

本研究的效度指标拟通过因子分析来得出, 因子分析通过研究众多变量之间的内部依赖关系, 提取公共因子, 确定因子个数的统计方法。KMO测度是进行因子分析的先决条件。一般说来, KMO系数在0.90以上非常适合做因子分析, 在0.80—0.90比较适合做因子分析, 在0.70—0.80可以做因子分析, 在0.60—0.70为一般, 而在0.60以下不适合做因子分析。在KMO值确定以后, 再通过主成分分析法, 提取公共因子。对于本研究的问卷进行KMO测度和巴特利球体检验结果见表1。

分析结果表明, KMO值为0.815, 非常适合做因子分析, 同时巴特利特球体检验得出的概率为0.000, 小于显著性水平0.01, 此检验结果表明有共同因子存在, 适合做因子分析。下面通过主成分因子提取法进行因子分析, 分析结果见表2。

本研究选取主成分的原则是特征值大于1.0, 并且提取出的因子在旋转前至少能解释2%的总变异。因此本研究提取8个因子, 总方差累计贡献率为67.240%。这8个因子分别是感知有用、感知易用、努力期望、行为控制认知、映像和兼容性、促成条件、工作适配性、购物乐趣。

3、信度分析。

在对调查问卷所得到的数据进行分析前, 必须对其信度进行考察, 来确保整个度量的可靠性。本文采用企业研究中应用比较普遍的Cronbach’s Alpha信度系数进行测量与检验, Cronbach’s Alpha信度系数在0.70以上是可以接受的信度值, 认为该问卷可靠度强。本研究问卷的信度分析结果如下:

由表3可知以上可信度均大于0.7, 表明调查量表表现出了很好的内部一致性。

二、调查数据的统计分析

1、相关分析。本文为了验证影响大学生网上购物的因素与消费意向和消费行为以及消费意向和消费行为之间的相关性和程度大小, 拟采用Pearson相关分析法。通常, 0.8

2、大学生消费意向与消费行为之间的相关性分析理性行为理论认为消费意向影响消费行为, 本文在此基础上对两者进行相关性分析, 研究结果表明, 大学生网上购物消费意向与消费行为相关分析数据为0.652。结果显示, 大学生网上购物消费意向与消费行为之间存在着显著的正相关。

3、大学生网上购物影响因素与消费意向之间的相关性分析。除工作适配性以外, 大学生网上购物感知有用、感知易用、努力期望、行为控制认知、映像和兼容性、促成条件、工作适配性、购物乐趣均与消费意向在0.01水平上显著正相关。见表4。

4、大学生网上购物影响因素与消费行为之间的相关性分析。除感知易用与促成条件外, 大学生网上购物感知有用、努力期望、行为控制认知、映像和兼容性、工作适配性、购物乐趣均与消费行为在0.01水平上显著正相关。如表5所示,

5、方差分析。本研究通过独立样本T检验来分析性别、经验、可支配费用三个调节变量对核心变量影响的是否显著不同, 并以单因素方差分析来检验大学生不同性别、不同网购经验以及不同的可支配费用在努力期望、感知有用、促成条件上的差异性, 差异性水平在0.05以上的变量, 并对其进行多重检验。分析结果证明, 性别不同的大学生在感知有用和促成因素方面存在着显著差异, 女性大学生在进行网上购物时更加注重这两方面的影响;网购经验这一调节变量在感知有用、促成因素努力期望以及工作适配性方面有显著差异, 有网购经验的人更容易受其影响;月可支配费用不同的大学生在感知有用和促成因素两方面存在一定差异。

三、企业网络营销的建议

根据本文的研究分析, 对于大学生网上购物而言, TAM模型的传统变量已经不再是最重要的影响因素, 而促成因素和社会影响中的映像这两个变量对于消费意向和行为的影响越来越重要, 并且大学生在进行网上购物时已经不仅仅是为了商品本身还包括其过程中的愉悦感和享受, 因此企业应根据大学生的消费新趋势以及个体属性的不同及时调整营销策略。

1、根据大学生个体属性的不同, 因地制宜的选择相应的营销策略。

本文研究显示, 大学生个人属性的不同会影响其网上购物消费行为, 因此企业在发展和维护网上市场的过程中, 必须对大学生群体不同的消费诉求有准确的认识, 以便有针对性的开展网络营销。例如女性大学生在进行网上购物时更加容易受到周围人的影响, 她们比较注重商品的附加价值;月可支配费用高的大学生相对于低的大学生而言更加注重商品的品牌价值而不是价格;没有网购经验的大学生相对于有网购经验的学生而言, 网络购物的消费意向不明显, 因此应从工作适配性方面也就是网络购物的效率和效益方面来进行宣传, 促使其采取网上购物。

2、增加网络购物的附件价值, 增大宣传力度, 由理性营销转为感性营销。

本研究的结果显示, 促成因素是影响大学生网上购物消费的主要因素, 而行为控制认知和映像与兼容性正是促成因素中主要的因子, 由此可知大学生更加注重网络购物的社会利益和现实利益。大学生尚未形成稳定的网购习惯, 因此企业应利用网络的独特性和新颖性提供一些附加价值来吸引大学生网购, 如赠送积分、限时秒杀折扣等方式来强化大学生的网购行为。由于大学生属于生活的比较集中的群体, 因而具有从众性和易受周围影响的特点, 所以企业应多利用各种网络、媒介宣传工具加大宣传手段, 保持高的曝光率, 来提升企业在大学生群体中的认知度和社会价值。

3、完善网站信息系统、交易安全性以及提高商品的质量和服务质量, 增加购物乐趣。

促成条件是影响大学生网上购物消费行为的重要因素, 网站信息系统以及安全性是促成因素的重要组成部分, 因此企业在今后的发展中应尽量使网站设计的信息全面完善并且迎合大学生品味和审美, 适时的采取促销等策略来增加其购物乐趣, 提高消费欲望。对于许多不接受网上购物的消费者来说, 网上交易的安全性和质量是其主要的干扰因素, 因而企业为消费者提供更加安全有效地交易平台和方式来保证消费者权益, 提高其对网上购物的信任度。

参考文献

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[9]郑贤铭.消费者网络购物行为特征分析[J].现代商贸工业, 2009, (6) .

手机购物平台的用户行为特征研究 篇8

在移动互联网和移动终端设备技术迅速发展的今天，手机已不仅仅是接打电话和收发短信的基本通讯终端，而是成为融合通讯、购物、影音、游戏等功能的智能移动终端，与人们的亲密度甚至已超越电脑，在手机等移动终端设备购物平台上，物品种类丰富新颖，可以快速的货比多家，从而确定最后的消费品，这种买卖方式受到越来越多的消费者和商家的青睐，甚至有学者预测这一消费方式在将来会替代传统的消费方式。但是数以万计的商品如何快速，高效的推荐给需要的用户，本文中将研究用户在手机购物平台中的行为特征，为后续优化移动终端设备推荐购物系统优化提供基础。

调查目的与对象

本文中通过问卷调查对手机用户进行了调查，从而系统的了解了用户使用手机进行购物的习惯、偏好等行为特征，剖析了手机等移动终端设备购物消费的合理性。

调查对象为有手机的移动终端设备购物经验的消费者，没有移动终端设备购物经验的消费者但愿意尝试的消费者和既没有经验且无意愿尝试的消费者。

为了能得到较为集中的答案，方便进一步的分析，问卷主要采用单选和多选的封闭式设题方式，从用户的基本信息，所使用的设备，是否有过购物经历，购物的目的与兴趣点等多个方面进行调查，了解移动终端购物的使用情况。

调查样本说明

为了全面地反映消费者的手机购物状况，本次问卷投放总量为150份，其中网络投放100份，考虑到网络渠道的年龄局限性，增设50份纸质问卷作为补充。最终，共回收有效问卷137份，其中网络94份，纸质43份，回收有效问卷率达到91.3%，可以进行进步的统计分析。

调查结果与分析

在信息化快速发展的环境中，消费者对于手机购物消费的态度相对积极，但是年龄、心理和个人等因素影响仍然存在。

1.用户特征分析

回收的有效问卷中，男性72人，女性65人。从年龄分布来看，21-35岁和36-50岁两个年龄段人数最多，约为73%，其中选择有网络购物经历的人数比例达到83.9%，其中50岁以下年龄段的人群基本都有网络购物经历。从手机使用的频率来看，选择经常和频繁的人数比例达到了87.6%，选择使用手机购物的人数较多，比例达到了65.7%，购物人群中按月计购物频率在3-6次的人数比例达到了42.86%，绝大多数人选择网络购物的原因是方便，相当一部分人是因为价格便宜和可供选择的品种多。分析可知：50岁以上年龄的手机用户对手机购物认识粗浅，受自身视力减弱不能准确清晰观看手机屏幕的生理因素和对新兴事物的接受能力弱的因素影响，对手机购物存在比较强里的排斥心理。50岁以下的消费者比较能接受手机购物行为。

2.用户网购的行为特征

（1）商品类型特征

用户手机购物的物品喜好分析只适用于进行手机购物的消费者群体。目前用户的消费行为趋向于对个性化和新鲜事物的追求。从调查问题“您经常在手机上买的东西”的回答中，可以明显看出服装类是男女共同的最大兴趣类目，鞋类和零食类比例基本持平。此外，生活用品类女性较男性比例更大，化妆品类基本属于女性兴趣商品类目。

（2）手机购物网站的偏好

为了进步了解手机购物的现状，本调查设置了“您经常购物的平台”的问题。以选择人数来作为判断依据，94.2%的人选择了淘宝，48.5%选择了京东，其他少部分人选择其他，例如：1号店，唯品会等。通过多方调研证明，淘宝网站和京东的信誉较好，购买程序相对简单。

3.用户对网上购物的态度及心理特征分析

（1）尝试心理

此次调查中发现，40-50岁的用户往往是抱着尝试的心态进行手机购物或者准备进行手机购物，在他们的思想中，手机网络购物不如传统的商场购物方式安全有保障，但是受家庭子女的影响，他们会选择定的商品进行尝试。他们愿意尝试手机购物，很大程度上取决于网络产品的价格便宜和网购的方便性。无论是传统的消费方式还是手机购物，商品的价格始终是影响消费者心理的主要因素。现在由于为了开拓网络销售渠道，网络销售上往往有一些折扣活动，从而相同的产品在手机购物上就享有一些价格上的优势，满足了消费者追求物美价廉的消费心理。

（2）减小风险及方便心理

在手机购物这个新兴购物方式而言，20～40岁年龄阶段的消费者表现出了一定的谨慎性和原则性。这类消费人群在手机购买商品或者服务出现问题时，会选择积极地面对问题，寻求解决方式，这就表明这类消费者群体的维权意识比较强烈。方便快捷也是这类人群的手机购物的另个因素，传统的购买过程中，消费者需要到实体店铺进行选购，支付，带商品回家，而手机购物可以在手机上挑选好需要的商品，通过网上支付实现交易，当天或者几天之内送货上门，节省了时间和精力。

总结