星巴克感性营销（精选8篇）
——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。
如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？
还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。
很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。
很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。
星巴克 (Starbucks) 是美国西雅图的一家连锁咖啡公司, , 由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和泽乌·西格尔共同创办于1971年, 是全球最大的咖啡连锁店。目前的中国市场中, 星巴克在现任董事长舒尔茨的经营下, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。星巴克旗下零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、全球顶级的咖啡豆、卡布基诺、摩卡咖啡、美式咖啡和多款咖啡冷热饮料和茶饮料、还有新鲜美味、形状各异的糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
从一开始, 星巴克经营者想卖的就是咖啡带给顾客的咖啡文化和体验感受。星巴克舒适典雅的环境, 融合西方文化气息, 散发着纯正浓厚的咖啡香味, 耳边还有清雅舒缓的轻音乐, 在这种独特的咖啡馆中获得的是独特的感官享受和体验。
二、星巴克的服务营销现状
(一) 星巴克的服务营销特征
1. 星巴克的体验营销
体验营销通过简单的感受产品和服务, 充分刺激和调动消费者的感触和情感, 给予消费者内心的感觉, 是个人情绪, 是精神上的体验。
星巴克展现的西方文化氛围, 幽雅独特的人文环境, 纯正浓厚的咖啡香味, 再加上清雅的音乐, 烘托出一种“星巴克情调”让人不自觉的产生想要来一杯咖啡的需求。把咖啡作为传递浪漫格调的一个载体, 以顾客体验为中心, 销售咖啡文化, 让有品位, 有内涵的人喝有文化情调的咖啡。
2. 典雅舒适的第三空间
星巴克选择了一种非家, 非办公的中间状态“第三空间”, 星巴克的绿色美人血标识代表了最好的咖啡, 更加体现了高质量的现代生活方式, 其目标市场定位于一些疲劳于工作的城市白领, 中产阶级, 他们追求时尚、高品位的生活, 对高档次的产品消费较多。为他们提供了一个类似中国茶馆, 能在这里放松心情, 休闲娱乐聚会的场所, 可以尽情的释放生活所带给他们的压力, 是一个除工作场所和生活居所以外的温馨舒适典雅的另一空间。
3. 星巴克的内部营销
企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销, 星巴克首先注重对伙伴式员工的内部营销, 秉承“员工第一、顾客第二、股东第三”的信念, 还推出“咖啡豆股票”计划。星巴克认为, 企业的竞争力之一在于员工对星巴克咖啡文化的认可和热爱, 员工的热情和专业知识是主要的资源, 是唯一呈现在顾客面前的服务展现, 企业只有依靠这样的员工, 才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客, 让顾客的感受值能满足期望值, 提高顾客的感知服务质量, 最终提高顾客的忠诚度。
(二) 星巴克服务营销存在的问题
随着星巴克咖啡现已走进中国的城市生活, 笔者根据星巴克的服务营销特征, 选择杭州星巴克店进行观察, 并随机对顾客进行了询问, 总结出几条杭州星巴克在服务质量上的差距, 服务营销中存在的缺陷。
1. 服务的实际感受值与顾客的期望值存在差距
随着经济的发展和人们生活质量的不断上升, 对于咖啡生活的要求也是越来越高, 一些白领人群、中产阶级等他们希望在空余时间有“第三生活空间”, 尽情地释放生活所带给他们的压力, 则星巴克就是他们的不二选择, 体验自由、个性、舒适的星巴克咖啡文化。但是目前杭州星巴克所展现的“第三空间”与其所要体现的“第三空间”所具有的舒适性还存在一定的差距, 例如室内环境嘈杂, 拥挤, 在大堂内需要服务时无人响应, 问题没有得到及时解决, 导致顾客的期望满意度降低。
2. 星巴克片面追求经济效益, 缺乏产品及服务方面的创新, 降低竞争力
星巴克看好中国市场, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。在中国的发展正处于大踏步阶段, 在杭州星巴克可说是门庭若市, 在急速扩张门店时, 产品创新和服务创新缺乏个性特色, 消费者体验消费、情感消费无法满足, 与COSTA和韩派代表——咖啡陪你, 产品类似, 在产品创新上体现不出竞争优势。
3. 服务人员在实际服务传递中表现不佳
成功的产品销售并不是一个产品本身带给顾客的价值, 星巴克注重咖啡文化, 体验消费, 服务人员扮演了顾客与星巴克文化沟通的中间人角色, 是直接接触顾客的关键人员, 其服务态度决定了顾客的实际满意度, 但在实际的服务过程中还是体现出服务人员对顾客态度不佳, 会员积分不熟悉, 对顾客正常的要求无法满足, 不能照应到店内消费的所有顾客。
4. 星巴克在中国发展需注重本土化问题
品牌本土化是开拓中国市场, 适应本地文化的主要策略。根据中国本土文化, 在产品中, 星巴克推出粽子、茶饮料、早餐服务, 其注重本土化理念, 积极宣传品牌, 增加品牌文化认同感, 增强品牌亲和力。但是中国茶文化源远流长, 这几乎已经成为人们的生活习惯了, 尤其是一些长辈们, 对中国茶有着深厚的研究和热爱, 热衷于中国式茶馆, 在中国的咖啡市场培育将是一项艰巨的任务;其次中国人口流量增多, 咖啡体验空间所要展现的核心价值将会慢慢减弱, 会逐渐沦落为闹市的咖啡。
三、星巴克服务营销策略的改进措施
(一) 注重企业员工的专业培训, 全面提升员工的综合素质
树立员工良好的服务意识, 从而使工作输出优质的服务, 是星巴克一种长远的策略。要想做好顾客满意的服务, 就要不断的提升员工素质, 要求员工热爱咖啡文化, 对咖啡拥有高度的热枕, 并具有一定的责任心。首先, 培训员工拥有广泛的专业化知识和服务意识, 提高员工对服务理念的理解认知度, 从精神上认同服务理念;其次可以采取“薪酬绩效”的方式来激励员工, 充分调动员工的积极性和工作热情。员工自身也要养成良好的工作习惯, 明确服务意识, 做到双向沟通, 以最独特的服务来赢得客户的青睐。
(二) 产品创新, 提升品牌效益
根据当地顾客的需求开发产品, 在原有的产品上进行创新, 使创新的咖啡产品更能符合当地顾客的亲睐。目前我国咖啡品种类似, 大多数咖啡店几乎都拥有相同品种的咖啡, 只是其产品的口味及特色有所不同而已, 并没有突出产品上的创新, 而可以替代星巴克咖啡的有果汁、奶茶等非咖啡饮品。
星巴克可以在确保咖啡品质的情况下, 综合果汁、奶茶等产品, 推出不同性能的产品, 例如水果类咖啡, 奶茶咖啡, 能更好的吸引喜好水果的女性消费者和奶茶热爱者进行消费;还可以根据中国的悠久茶文化, 推出绿茶、红茶咖啡, 在不破坏咖啡的本质, 将茶文化彻底融入咖啡, 做到中西方文化的结合, 吸引更多热爱茶的文人雅士光顾。星巴克对不同的消费者提供不同品种的咖啡, 做到产品多样化, 新颖化和系列化, 使其在产品创新上得到竞争优势。
(三) 暂缓迅速扩张门店
星巴克在中国市场发展越来越快, 由于中国人口较大, 星巴克门店可说是门庭若市。星巴克采取超速扩张门店的有效方法, 但这并没有带来预期的财政收入, 还出现危机。首先, 分析星巴克自身现实和中国市场, 在目前发达的网络时代, 推出网上或微信搜寻附近门店自动点餐, 设定一定时间范围到门店取餐, 提前请顾客网上点餐, 能提前参与到服务的过程中, 抵消在拥挤的时刻排队等待的焦虑与烦杂感, 达到顾客的满意, 为顾客做到细致入微的全方位服务, 这一服务不只应对于各省省城, 还要应用于各个县城, 做到全方位服务。
(四) 制定服务蓝图策略, 提高服务质量
服务蓝图详细地描绘出服务系统和架构, 是一种有效描述服务传递过程的可视技术。包括从前台服务到后勤支持过程的全过程, 以便于更全面的观察出星巴克服务组织的服务质量差距产生的位置及其失败的服务, 通过这些服务质量差距进行分析, 确立正确的执行标准和方案, 以此来提高服务质量, 使顾客的感受值跟预期值相接近。
参考文献
[1]吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸.2012 (08) :113-114
[2]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业2013.9
[3]盛张付.星巴克的服务营销[J].企业改革与管理2010 (12) :45-47
关键词：星巴克；体验营销；营销
星巴克（Starbucks）是在1971年由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和泽乌·西格尔杰拉德·鲍德温、戈登·波克共同创办于美国西雅图的一家连锁咖啡公司。现如今已经成为全球最大的咖啡连锁店。1999年1月 11日，在北京国贸中心，中国第一家星巴克咖啡店开业了。接下来星巴克相继在中国的上海，广州等六十多个城市陆续的开了近千家的咖啡连锁店。到目前为止，除美国本土以外，中国市场已经发展成第二大市场，在我国的很多较发达的城市，星巴克门店已经随处可见。
星巴克企业零售产品包括手工制作的浓缩咖啡，顶级咖啡豆，卡布奇诺，摩卡，拿铁，星冰乐，美式咖啡，许多冷热的咖啡饮料以及茶饮料，还有糕点食品以及咖啡机，咖啡杯等商品。和同类的商品相比，星巴克在中国市场的定价是比较贵的。可是昂贵的价格并没有阻止中国人对星巴克的喜爱和消费忠诚度。这与星巴克的营销策略必然是密不可分的。星巴克公司认为咖啡是一种载体，是一种媒介，是顾客与企业之间的沟通的最有效方式。星巴克出售的并不只是一杯咖啡，而是一种体验，一种星巴克独有的咖啡体验。星巴克公司正是利用这种独特的体验营销策略，使星巴克公司发展成现在这种跨国企业。星巴克里舒适的环境，舒缓的轻音乐，周到的服务，充满活力的氛围，加上对产品种类和质量的要求，使顾客在星巴克里感受到完美而又独特的体验。在中国市场，星巴克已经成为人们约见朋友，商务会谈，休闲娱乐的重要场所。独特的体验营销已经让星巴克不只是一杯咖啡，而变成时尚和文化的代名词。
一、体验营销理论内涵
体验营销是通过感受产品和服务，充分刺激和调动消费者的感触和情感，给予消费者内心的感觉，是一种个人情绪，是一种精神上的体验。体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性，此时的体验营销就是营销体验本身，即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验，消费后不会得到任何的有形产品，消费的标的物就是整个体验过程。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外，它含包含着其他的内容。如今，我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务，但在消费者来购买之前，或者说是在消费者挑选的过程中，企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围，给消费者带来完美的体验。通过这种体验，让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象，使消费者产生一种喜好，从而达成交易或者促成消费者的再次购买。体验营销的构成要素有：（1） 设施。（2） 产品。（3） 服务。（4） 互动体验过程。对不同的体验互动过程而言， 这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。
随着人们生活水平的日益提升，现在的消费者已经不仅仅重视产品或服务给他们带来的功能利益， 而是更加重视在购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验。在同等的产品或服务功能情况下， 体验往往就成为了关键的决定因素， 成为了消费者做出购买决策的重要依据。客户是理性的， 也是感性的。 与以往相比， 人们对纯体验性消费的需求日益增加， 人们的全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也逐渐加大。 从各种迹象来看， 消费者已经变得越来越个性化，情感化，感性化， 他们的需求已从追求实用和价格转向追求情感上的满足的体验， 体验经济时代已经到来。
二、星巴克的体验营销
（一）高品质的咖啡体验。 咖啡是消费者在星巴克消费的
有形产品，是顾客与企业之间的媒介，为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味，星巴克设有专门的采购部门，他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈，为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间，熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制，随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求，负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程，如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类，顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制，每一个步骤都有着严格的要求，为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡，这是星巴克体验营销的核心。
（二）感性色彩的环境体验。 咖啡店环境是顾客体验咖啡
的场所，而环境也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外，星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激，使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造顾客难忘体验的重要因素。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地那个商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，还拥有自己的个性特色。人们来到一家咖啡店，不仅仅为了咖啡，更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会，环境的营造使得星巴克咖啡店成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的环境设置，让某些不喝咖啡的人，也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所，从这个意义上说，星巴克是在大城市中营造着小绿洲，远离尘嚣的氛围吸引人们前来体验。
（三）品质一流的服务体验。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到獨一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。
（四）店铺之外的延伸体验。星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝可以交流互动。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时，还会用电子邮件等方式和顾客进行互动，让顾客和星巴克的关系更加紧密。星巴克的会员期刊也是精心设计的产物：精心策划的期刊主题、雅致的页面、多元化的参与活动，打开电子刊物，星巴克店内的温馨气氛仿佛在其中得到了延续。在会员期刊中，铁杆星巴克顾客们看到的不仅有更新的产品信息、新的店内活动介绍和为会员量身打造的服务内容，更有为他们提供的参加店外活动的机会。从活动的设置上，可以看到星巴克营造体验时的良苦用心：所有的活动，都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。
在这个时代，体验经济时代已经到来，体验营销模式和理念的不断发展，很多的服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的体验营销策略给了我们很好很重要的启示。随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，人们将更加注重精神方面的消费需求，更加注重有个性化的消费体验，因此，这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。抓住消费者消费体验的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，让顾客体验到独一无二的消费体验，才能够得到他们的忠诚和青睐。
参考文献：
[1]浅谈星巴克的体验营销策略.赖丽霞.刘媛.[J].经营管理者，2009（04）.
——微博营销
在当今这个互联网飞速发展的时代，微博以其“信息开放、交流平等、注重 协作、随时分享”等特点，已经逐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分。微 博上的动态信息充斥着微民们的眼球，微博的传播效应也逐步受到众多企业的重 视。
微博营销作为一种新兴的营销模式，是借助微博这个平台达到营销的目，让营销走进普通民众身边，让营销生活化，搭建起商家与顾客点对点，面对面的 桥梁。
1.品牌及产品曝光
品牌及产品曝光星巴克的一个主要竞争战略就是不断研发新产品，而微博就是恰恰提供了这样一个信息分享与交流的平台。星巴克通过微博与微民建立关系，利用微博来发布产品信息（尤其是新产品），从而为品牌服务。在“星巴克中国”的微博上有一块重要内容是就是星巴克近期的活动以及新品发布的信息，比如： “星 冰乐出自一名想为顾客提供一种冰饮的星巴克伙伴之手。当时当地顾客要求伙伴 制作一种搅拌的咖啡饮料，但星巴克并不供应该类产品。随后那家门店开始销售一种新的搅拌饮料作为冰拿铁和冰摩卡的一种创新变化。还比如“星巴克提供三种深度烘焙综合咖种独家的配料搅拌方法——星冰乐” 啡：浓缩烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?浓缩烘焙是所有浓缩咖啡饮料 的基础，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和顺滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度较低，轻微酸度。法式烘焙咖啡色淡，几无酸度，有强烈焦糖 味”。
星巴克通过微博发布的产品信息，使微民对星巴克的了解不仅仅局限于咖啡本身，而且对星巴克咖啡文化有了更深入的了解。这样对于提升品牌效果，锁定消费人群，传播星巴克的文化和经营理念，起到了强有力的推动作用。
2.互动营销活动
互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发 网友互动的要点。进入星巴克的新浪微博，我们看到博主是一个非常有创意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相关图文形式的温情慰问 “早上好，星巴克早餐综 合咖啡开启清新一天。您的清晨从什么开始？”，就像是自己身边朋友的慰问一 样。大家的评论、转发热情也是非常的高。
星巴克运用微博与粉丝的巧妙互动的例子数不胜数，比如在“星巴克中国” 的微博上：“„咖啡的七种香气，你能说出几种？”“10月 18 日亚运期待星 巴克有奖问答获奖”等等，这都引发大量粉丝的转发和评论。目前，星巴克中国 的粉丝数已达 127万，几乎每一条微博都有两百余条评论，每条啡馆体验的转 发微博至少 300 余次。
从用户角度，微博是一种真正的点对点的交流模式，互动性极强。从星巴 克自身角度来看，用户体验和参与度可及时反馈，这样微博就充当了星巴克在市 场中的温度表，及时反映顾客对星巴克的冷热度变化，同时星巴克可以在互动中 与用户实现情感上的共鸣，并达到企业“微传播，大营销”的目的。
3.广告“0”成本
微博广告的“0”成本投入，符合星巴克的经营理念。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司利用微博把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。也就是说星巴克并 没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销 预算。而是仅仅通过创立企业微博来展现自己的品牌形象。
微博的低成本投入，以及微民们分享的体验与感受，正是体现了星巴克“口 口相传”的品牌经营理念。
通过简简单单的一条微博，一张图片或是一段视频，星巴克就使自己优秀的品牌形象深入大众之心。
看法：
微博本来就可以分享微民在他们生活当中的各种体验，让体验过星巴克的微民说话，这无疑使得星巴克的产品以及服务的质量更具说服力。
在微博营销中，星巴克巧妙的运用体验经济，让粉丝们客观地去评价星巴克。对于没有体验过星巴克的用户可以尽情的分享他人的体验，激发其对星巴克的渴望。这样既使星巴克发掘出更多潜在客户群，又会使星巴克自身的产品与服务不断完善，不断升级。1）微博营销，潜力巨大。微博营销，潜力巨大。每一个微博的背后，都是一位活生生的潜在消费者。而微博营销作为一种 新兴的网络营销方式，具有巨大的市场潜力，通过微博自身功能的不断完善，将 为星巴克聚集更多的潜在粉丝群，让星巴克自身魅力得到不断的发掘，让用户积累及挖掘网络资源等变得十分便利。且可以数据化呈现，为在线营销及推广提供 有力的支撑。如果星巴克能够抓住这一机遇，无疑这是星巴克打败其竞争对手肯德基和麦当劳的制胜法宝。
2）利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。在中国开辟更多的新市场，星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。1999 年进入中国,在北京开第一家店。2005 年成立了大中华区的总 部, 10 年多的时间在大中国开设了 700 余家店。难道这就已经是中国市场的极限了么？不，这远远不够！现在一个崭新的机遇——微博营销，必定会为星巴克的宣传以及扩大中国市 场提供强有力的保障。同时对其扩大印度以及太平洋地区市场产生极大的积极作 用。
3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一条微博文章只有几十个字，多的也只是百余字，其信息仅限于在信息 所在平台传播，偶尔企业发布的内容也容易被用户曲解，假设被大量转载，极 容易引起负面传播。也就是说微博的集群效应，使负面信息很容易产生病毒式的 扩散，如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形 象，如果处理不当，也可能对企业的存亡产生致命性打击！
4）微博竞争异常激烈。微博竞争异常激烈。在星巴克开启微博营销模式的同时，其竞争对手肯德基，麦当劳等其他大型 餐饮企业也已参与到其中。这就给星巴克带来了极大的市场竞争压力。到底谁能 成为这场没有硝烟的战争中的佼佼者？还有待时间的考验。
5）粉丝质量问题。没有粉丝的微博无异于一潭死水，从营销角度看，没有粉丝，这个微 博也就形同虚设，没有意义。但是难道有了粉丝，企业的微博就会沸腾起 来了吗？有句话是这么说的：“不在于你认识什么人，而在于什么人认识 你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。”在微博中，不难 发现一些这样的人，有的人为了凑热闹申请了微博，申请之后却从来不用。这种人还可以理解。但更有甚者，以发布一些网络谣言为乐，以此来祸害商家，祸害百姓。这难道对企业来说不是威胁吗？因此星巴克在微博营销中一定要注重粉丝的质量。
总结：
1.星巴克在微博营销中要做长远打算，紧跟时代潮流。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚 以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在微博体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，但是 这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴 克开拓市场的方向，也是中国人改变生活方式的方向。要占有这个世界最大的市场，星巴克的微博营销模式任重而道远。
2．星巴克在增加人气的同时，也要把握粉丝的质量与数量 ．星巴克在增加人气的同时，人气是微博营销的基础，要想让微博发挥其在网络经济中的作用，星巴克需要有足够的粉丝。除了依靠星巴克的自身魅力来吸引粉丝的外，不妨借助“名人 账号”来推进活动。让名人亲自述说在星巴克的真实体验，真实感受。这种名人效应对星巴克品牌产生的传播效果绝对非同一般。其实这也是在提醒星巴克，在把握粉丝数量的同时，也要提升粉丝质量。
3.星巴克还需要慎重考虑一个问题： 企业微博的定位。什么时候发微博，发什么样的微博，向什么样的客户发微博，也是星巴克需要考虑的。由于微博里内容更新的速度太快，所以如果企业发布的信息粉丝没有及时关注到，或者微博内容没有吸引力而是被埋没在海量的信息中，那么微博传播力就受到了限制，进而也会影响企业的营销效果。其次选择合适的客户群，也是相当重要的。假设星巴克将微博都发给未成年人，相信品牌传播效应必定失效。这就要求星巴克在微博营销的过程中找准自身的定位，合理选择消费人群。
4.微博营销更需要以诚为本。网络经济已经进入诚信时代，微博营销作为一种特殊的虚拟经济模式，同样 必须以诚信作为自身的立足之本与发展源泉。在大家看来，当今时代的创业项目，商业计划，企业模式都可以适时而变，惟有创业者的诚信品质不能改变。微博营销没有诚信或许可以“赢一时之利”，但必然“失长久之利”；反之，有“诚信” 才能为星巴克赢得良好的口碑，从而带来滚滚财源。
1. 从消费者入手
提供真正满足消费者需求的产品或服务。比如说，苹果公司的产品符合消费者对移动通信、计算机、音乐和差异化的需求。耐克公司为消费者提供高品质的运动鞋、服装和配件。星巴克为消费者提供“第三空间”，让他们在自己家以外的地方享用美味咖啡，参与社交。红牛饮料可以让消费者迅速补充能量。
2.创新至上
开发新产品来激发消费者的幻想和想象力，提供比传统产品更好的价值，应对新的趋势，生产简单易用的产品。比如说，每一款苹果产品都为消费者提供了独一无二的价值，这些产品与竞争力产品相比融合了许多独特的优势——操作简便、功能完备、具有配套产品等。
3.正确的目标群体
有些消费群体比其他群体更容易接受创新型产品，这些群体应该成为市场营销活动的早期目标。苹果公司的产品通常把两类对口碑营销最敏感的消费群体作为目标，一类消费群体是“先驱者”，这些年轻消费者精力充沛、充满好奇，他们喜爱具有异国情调的新产品;另一类消费群体是“最先尝试者”，这些消费者总是在寻找能够改善个人生活和商业生涯的产品——这类消费群体比先行者规模更大，也是通往更大的消费群体“早期从众者”的媒介，
4. 创造信息
市场营销活动应该具有向目标消费群体传达产品属性的信息。应该让这种信息引人注目、清晰明确、透明可信、直截了当、具有粘性，使用消费者熟悉的特质和文案。这些属性有助于消费者记住产品，在做出购买决定的时候回忆起这条信息。营销者可以调整信息主题来吸引不同的目标群体，采用恰当的媒体。
5. 找到合适的社会背景
市场营销活动对于背景非常敏感，也就是“条件和环境”，发布信息的地点和时间。背景如同一面放大镜，让消费者观察和想象他们从未看到和想到的事物。在国际大都会发布信息，选择在标志性建筑和雕塑前，比在空旷场地发布信息更有效。同样，在获得广泛关注的重大事件发生后发布信息，比平常发布信息更有效。
6. 传播信息
在你的营销活动中寻求“意见领袖”的帮助，也就是说那些更容易影响他人和受到他人影响的消费者，他们可以传播产品信息，告诉他们的邻居、朋友、同事和俱乐部会员。通过病毒式营销来为你的营销活动确定目标，获得支持，加强效果。
7. 把口碑营销转化成蜂鸣营销
为营销活动增加情感因素和炒作效果，能够加快信息的传播和扩散速度，到达为数众多的消费者那里。激发消费者对产品的兴趣和欲望，加强炒作和信息扩散。把炒作和扩散转化成从众消费行为，有助于产品跨越“鸿沟”，尤其是“最先尝试者”和“早期从众者”之间的鸿沟。
个人基本情况
姓名：叶苹性别：女民族：汉出生日期：1989.11.13户籍：泸州政治面貌：中共党员
所学专业：化学专业学历：大学本科身高：170CM
联系电话：***E-MAIL734822206@QQ.com
联系地址：四川省成都市四川师范大学邮编：610066
职业应用技能 外语能力：CET-4(2009年12月通过 459分)
计算机能力：四川省计算机等级考试二级VF语言
熟悉计算机操作，熟练使用office系列办公软件及Internet应用
教育经历（含培训）教育：
2009.10--2010.12成都市培训学校
2011.9---2011.11自贡市一中实习
专业课程主修： 无机化学，有机化学，物理化学，分析化学，高等数学，英语，教育学，心理学等
社会实践/见习经验
2009.10--2010.12成都市培训学校
2011.9---2011.11自贡市一中实习
自我评价严谨务实，以诚待人，团队协作能力强；英语听说读写能力较强
敢于面对挑战，具有良好的适应性和做事情认真负责。
正直诚信，尊重他人，充满热情地做每件事；
跨文化营销是指企业全球经营中在针对东道国不同民族的文化风俗差异采取相应的营销方式, 它是企业全球战略的重要组成部分;跨文化营销可分为进入、渗透、扩展、结合、巩固、融合几个阶段, 根据企业文化整合能力、母公司与东道国之间的文化差异程度, 跨文化进入模式又可分为文化适应、文化融合、文化整合创新、文化迁移4种模式。
星巴克1971年创立与美国西雅图帕克市场, 主要从事咖啡豆、香料零售, 经过40余年的发展已成为全球著名咖啡连锁店, 1998年进入中国, 在短短的14年攻占了中国51个城市, 足迹遍布大半个中国。星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗曾在2011APEC中小企业峰会表示, 希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家, 在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。2012年5月22日华通明略 (Millward Brown ACSR) 发布的《2012年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜全榜单》显示星巴克名列42位, 品牌价值17072百万美元品牌价, 品牌价值较2011年增长43%。2012年10月星巴克进驻中国-东盟永久举办地南宁, 为这个有着悠久历史沉淀的绿城带来一缕飘香。自入驻以来, 星巴克扩张迅速, 先后成立了8家分店分别为:万象一店、万象二店、百盛店、南百店、梦之岛水晶城店、民歌湖店、盛天地店、航洋国际店。
二、星巴克跨文化进入策略
在上述中笔者指出了跨文化营销进入的4中模式:文化适应、文化融合、文化整合创新、文化迁移, 通过实地走访和文献研究, 笔者发现, 星巴克主要是以形象本土化和产品差异化相结合的文化适应模式。
1. 形象本土化策略
星巴克提倡打造“介于家和办公室的第三空间”在这你可以抛开生活和工作的烦恼, 在优雅独特的环境享受咖啡带来的乐趣。在星巴克万象一店里, 传统中国风的木雕花板吊顶, 完美搭配简约的中式吧台, 以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体, 凸显了浓厚的南宁特色的同时为消费者们带来了一次中西文化对撞的盛宴!星巴克在入驻新的城市之初当地团队会将备选地点以图文方式发回西雅图总部, 由总部负责设计, 在不破坏当地特色的情况下融合西方文化, 进行文化的碰撞与融合, 星巴克在入驻的同时, 推出了城市系列杯, 绿城新地标五象广场与优美的南湖风光成为南宁星巴克的重要标志。
2. 产品差异化策略
星巴克根据消费者的不同消费习惯, 把产品分为十多种口味, 大、中、小杯三种规格, 消费者可以根据自己的喜好选择多少的糖、多少的奶、多少的冰、多少奶泡以及几份满。另外, 星巴克还根据季节时令, 推出季节菜单, 冰咖啡、星冰乐、冬季供应热饮, 在其中加咖啡、奶、茶等三类, 十几种产品满足消费者各种需求, 在端午节临近之际星巴克为绿城消费者推出了全新的产品-星冰棕, 为酷热的天气平添一抹乐趣。
三、星巴克文化营销
星巴克在进行文化适应的同时积极的进行文化融合, 进行文化营销, 为绿城人民带来另一种生活方式。
1. 品牌文化营销
“星巴克”出自美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中处事及其冷静, 极具人格魅力的大副, 这位大副有一个爱好——喝咖啡。麦尔维尔在美国的文学史上有着很高的地位, 他的读者群并不广泛, 大多是受过高等教育有着较高文化品位的人士, 通过这一点我们就可以体会到星巴克明确的市场定位:消费群体为追求时尚、独立自由、收入较高受过良好教育的颇具小资情调的城市白领。星巴克一直强调致力于提供出去生活场所和办公场所以外的第三空间, 在这第三空间里你可以享受到极其的温馨与舒适, 它给消费者带来了一种全新的生活方式强调体验, 重视优雅与浪漫的结合。
2. 产品文化营销
产品质量是品牌的灵魂, 星巴克在全世界采选最优质的咖啡豆, 运用著名的星巴克烘焙法将每一颗咖啡豆的最佳风格发挥的淋漓尽致, 在强调高品质的产品质量的同时, 星巴克为咖啡发烧友以及中立者们传递诸多有关咖啡的专业知识, 星巴克强调不仅仅注重咖啡品质, 更注重在服务过程中增加感性和体验营销, 它为顾客提供了更多的服务附加值, 消费者可以在店里享受诱人的咖啡的同时欣赏优美的美国乡村音乐, 观赏赏心悦目的店内装饰, 了解咖啡的专业知识, 不仅如此星巴克还提供免费wife让你生活工作两不误。
3. 企业文化营销
企业文化已成为企业立身社会所必须的精神支柱。星巴克充分理解了文化差异的重要性, 施行本土化运作, 大力激发员工积极性, 始终坚持员工第一, 尊重员工维护员工尊严, 为员工提供良好的工作环境, 鼓励员工创新, 在把员工薪资水平维持在一个很高的基础上, 推行员工股票期权计划 (此计划只针对2006年前加入的星巴克员工) 。同时, 星巴克实行回馈社区计划, 推崇绿色生活人与自然和谐相处。
四、现存问题
星巴克在南宁向顾客提供其独特的星巴克体验, 传递美式文化的同时根据来自大众点评网的统计数据, 笔者发现南宁星巴克面临的主要问题为:体验淡化、服务质量下降。大众点评提供在线点评服务, 主要从三个方面进行点评:口味、环境以及服务。从0-4分对上述三个方面进行评价, 0代表差、1代表一般、2代表好、3代表很好, 4代表非常好, 在点评中服务方面评价为差和一般的累积百分比为56.8%, 而评价为很好的有18.2%, 评价为很好的只有9.8%。点评者表示, 星巴克服务质量下降, 体验淡化, 与广州、上海等地相比处于劣势, 服务人员态度冷淡, 服务水平低, 排队管理不足。
五、星巴克SWOT分析
1. 星巴克竞争优势 (S)
(1) 品牌优势。2012年在全球最具品牌价值排行榜中星巴克名列42位较2011年上升30位, 品牌价值17072百万美元品牌价, 增长43%。
(2) 专业技术优势, 星巴克在技术创新研发上下重手笔, 成为名符其实的咖啡专家, 为顾客提供最优质的服务和顶级的咖啡享受。
(3) 门店位置与设计优势。星巴克在南宁8家店优越的地理位置独一无二的装修设计为其带来了较大的客流量, 同时带来了较好的广告效应, 给潜在进入者带来了较高的壁垒和障碍。
(4) 规模优势。星巴克在进驻南宁短短的时间里, 迅速扩张, 连续开立八家分店形成规模效应, 扩大了其影响力。
(5) 独特的文化营销与星巴克体验。星巴克为顾客不仅仅想顾客提供高品质咖啡服务, 更向其宣传一种生活方式, 致力打造生活工作之外的第三空间。
2. 星巴克竞争劣势 (W)
(1) 产品更新过快。
(2) 快速扩长导致的产品质量和服务质量下降。
(3) 门店管理。跨文化营销中就管理层与管理者员工之间管理问题有着显著问题, 企业文化未得到很好的继承、法律环境不熟悉、习惯差异组织结构效益较低等等。
(4) 价格偏高。
(5) 快速扩张带来的资金压力。
3. 星巴克竞争机会 (O)
(1) 良好的市场经济基础。近几年来南宁经济快速发展, 人均消费水平提升, 同时南宁作为广西壮族自治区的首府, 完善的法律制度也给星巴克发展带来机会。
(2) 咖啡市场潜力巨大。南宁咖啡消费市场有着巨大的潜力, 现有竞争者规模小实力弱。
(3) 中国-东盟博览会。南宁作为东盟博览会的永久举办地为星巴克提供了一个文化交流碰撞的大舞台。
(4) 城市化进程加快。
4. 星巴克竞争威胁 (T)
(1) 竞争对手增加。咖啡行业的低门槛导致竞争对手数量多、经营方式极具特色, 予星巴克造成威胁。
(2) 文化差异。星巴克宣传的咖啡文化和美国文化与我国传统文化、少数名族文化的差异造成管理方面冲突。
(3) 原材料成本上升。南宁CPI指数上升, 原材料成本增加, 压缩了星巴克利润空间。
5. 综合分析
SO战略, 发挥优势, 利用机会:利用品牌优势抓住咖啡市场巨大的潜力施行品牌延伸, 利用产品线号召推出咖啡文化有关产品;利用其规模优势和独特的文化营销和星巴克体验以专业的技术做支撑, 培育市场, 扩大市场占有率。
ST战略, 发挥优势, 克服威胁:利用独有文化营销和专业的咖啡技术, 通过品牌优势扩大影响, 实施差异化战略与竞争对手之间形成鲜明的品牌隔区;利用文化营销, 加强危机处理消除文化冲突带来的影响;提升价格, 克服原材料成本上升带来的压力。
WO战略, 运用机会, 回避劣势:实行差异化战略, 在巨大的市场潜力下消除来自快速扩张带来的资金压力;培养人才, 增强服务水平, 克服服务质量和产品品质下降的劣势;实行同心多元化产品策略, 克服产品更新过快威胁。
WT战略, 克服劣势, 回避威胁:压缩产品线克服来自产品更新过快的的威胁;保证高品质不变的情况下寻找新的低成本供应商, 适量关闭营业水平较差的分店, 减裁适量员工, 克服来自原材料成本上升和快速扩张带来的资金压力的威胁;加强企业内部交流, 积极进行企业文化培训消除误会、加强沟通能力, 整合文化差异。
六、结论与建议
笔者在运用SWOT分析方法结合文献分析对星巴克 (南宁) 进行分析, 确定了星巴克在南宁跨文化市场营销采取形象本土化、产品差异化等相关策略, 同时看到了星巴克面临的快速扩张带来的相关问题, 服务质量下降、体验淡化, 并就这些问题出了自己的观点:坚持产品差异化策略, 收缩产品线长度, 提高服务水平, 加强与员工之间的沟通, 保持沟通渠道的有效性和畅通性等策略改善目前面临的窘境。
综上所述, 笔者认为星巴克在南宁的跨文化营销中应在几个方面加以改善:
(1) 技术支持品质, 坚持产品创新的同时不忘技术创新, 严控产品质量。
(2) 加强与员工之间的沟通, 把文化营销落实到实际, 不仅在门第设计方面需要本土化, 在产品、沟通、管理方面都要注意两者之间的差异, 进行文化融合。
(3) 加强员工技能操作技术, 提高效率, 减少顾客排队时间。
(4) 部分门店优惠, 针对以学生团体为主的消费团体, 持续推出优惠政策。
(5) 营销组合定价:通过咖啡+糕点, 或咖啡+城市杯等不同的搭配给与一定的优惠。
(6) 积累换购:通过客户关系系统记录消费者消费习惯及数量, 当其在某件产品上消费满一定的数额即可免费获得一件该种产品。
(7) 其他方式优惠:通过网上团购活动、扫描二维码、关注南宁官方微博、微信等活动不定期进行优惠。
参考文献
[1]陈广.星巴克攻略-全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销[M].北京:企业管理出版社, 2005:105.
[2] (美) 霍华德·舒尔茨, 多莉·琼斯·扬.将心注入[M].中信出版社, 2011.
舒尔茨在其上任的公开信中表示，在过去一年，星巴克股价跌了一半，投资者忧虑咖啡业竞争加剧，尤其是麦当劳等快餐巨头加入了竞争：此外，牛奶、咖啡豆等原材料成本大涨，降低了企业毛利。为了要带领星巴克“迈向未来”，他需要回到CEO的位置上来。他表示，目前星巴克在全球拥有1.5万家分店，如果认真地看待星巴克的扩张将发现基建速度快于企业成长曲线。“这造成了星巴克的‘官僚气’。”
在霍华德·舒尔茨重新上任后，星巴克在纽约证交所的股价上涨8.1％，报收19.86美元。
星巴克的灵魂
霍华德·舒尔茨——星巴克的董事长、首席战略总监，身价10亿美元以上，《福布斯》400富豪榜富豪。拥有全世界39个国家，超过13000家门店，145000名“合伙人”(舒尔茨这样称呼自己的员工)的星巴克创始人。星巴克企业文化的缔造者。舒尔茨说过：“如果我不在办公室，我就在星巴克：如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上。”
可怕的水晶球
霍华德·舒尔茨出生于纽约布鲁克林区的一个贫穷的犹太人家庭。脏乱的生活环境，附近飞机场突如其来的噪音以及别人鄙视的眼光，舒尔茨就是在这样的环境下长大的。舒尔茨的父亲是一个得不到尊重的蓝领工作者，每天面对着臭烘烘的尿布，并把它从一个地方运送到另一个地方，这是舒尔茨家里唯一的经济来源。在父亲脚裸断裂并失业后，由于没有医疗福利，舒尔茨的家庭变得更为拮据。舒尔茨曾经幻想如果有一个能窥探未来的水晶球会怎么样呢?随即，他立刻抛开了这个念头，他对自己的未来充满了疑虑，唯一能想的就是离开这个地方。
走出布鲁克林
是美式足球给了舒尔茨走出布鲁克林上大学的机会，舒尔茨被北密西根大学的野猫球队录用了，并获得了奖学金。凭借奖学金顺利毕业后，舒尔茨进入了施乐纽约分公司，成为了一名销售员。随后，他又跳槽到一家进口瑞典厨具公司，由于其出色的业绩不久便成为了该公司美国分部的副总裁。在一次工作中，舒尔茨发现西雅图的一家名叫“星巴克”的小公司订购了很大数量的虹吸式咖啡壶，在当时即使是大型的百货公司也不会订购如此大数量的虹吸式咖啡壶，因为美国人普遍不使用这种咖啡机，所以好奇的他决定去看个究竟。在舒尔茨推开“星巴克”的门，闻到上乘咖啡带来的馥郁浓香后，他知道从此他的人生将与咖啡结缘。“星巴克”创立于1971年，其规模不大，当时只有4家分店，还只是专注于出售高品质咖啡豆、现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品，没有想过提供饮料服务。舒尔茨说：“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”1982年，舒尔茨毅然放弃了现有的薪金高达7.5万美元的工作，投身到带给他无限憧憬的咖啡事业中，成为了星巴克的营销总监。但是寄人篱下的生活并没有给舒尔茨施展能力的机会。一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝到第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的“星巴克”的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓，”他后来回忆说，“大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心潮澎湃。美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”然而当时“星巴克”的创始人却不认同舒尔茨的这个设想。他认为舒尔茨的这个想法违背了当时创立“星巴克”时的理念，他们是因为喜欢咖啡，想与懂咖啡的人分享，而并非想把它做成街边的零售商铺。1985年，舒尔茨离开了“星巴克”。为了自己的设想在西雅图和温哥华开设了小型的咖啡吧连锁店。这些小店获得了出乎意料的成功。两年后，星巴克的原经营人想出售“星巴克”，舒尔茨几经波折筹集到足够的风险资金后终于在1987年买下了“星巴克”，从此命运开始改变。
星巴克咖啡帝国
零售模式的全新创意，让舒尔茨改变了世界人对咖啡的理念，他创造了独特的星巴克“企业文化”。如今，星巴克以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图。从1971年星巴克在美国西雅图开设了第一家分店，到1996年在东京首次开设第一家海外分店，如今，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有超过9500家连锁店1999年星巴克在北京打造了中国第一家星巴克分店，目前在中国已经拥有了140多家店，在亚洲，确切地说在中国，未来将成为除美国之外星巴克的最大市场。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”，这就是星巴克给顾客带来的尊重一以^为本。时至今日，星巴克已经跨入了它的第23个年头，星巴克将这种“以人为本”的价值观念，深深地融入了星巴克的各个方面：经营、服务、态度、社会责任……在星巴克，员工被亲切的称为“合伙人”，不管是全职员工还是兼职员工者网享受全额医疗福利，部分员工还将获赠星巴克的股份。可以说，在星巴克，顾客人人受尊重，员工人人有保障。
舒尔茨的隐退
2000年，因为星巴克发展势头良好，霍华德·舒尔茨决定转居幕后，任星巴克战略总监，并聘用杰姆·唐纳德为总裁兼CEO。自此，星巴克的一切事物都交由唐纳德负责。2004年底，星巴克为未来3～5年的发展设定了一个雄心勃勃的目标：在本土和海外市场均开设1，5万家店铺，年营收增幅达到20％，年利润增幅保持在20％～25％之间，追赶麦当劳的3万家连锁店。由于星巴克的过度扩张，导致了星巴克文化的丧失，星巴克不再是高品质生活的享受，而是路边随处可见的普通咖啡零售商；咖啡不再心人手工调制而是使用咖啡机冲泡。一味地追求快速便利，进而丢失了星巴克当初成功的精髓——品牌体验，导致了星巴克在2008年，市场急转直下，股价缩水一半，从2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。第二季度，星巴克利润缩水28％，全年利润出现增长的可能性也大大降低。离开了舒尔茨的星巴克已光芒不再，陷入重重危机。
灵魂人物的再次出现
危机之下，星巴克随即宣布，公司前总裁兼CEO杰姆·唐纳德被解聘并离开星巴克，而创始人霍华德·舒尔茨将重掌帅印。舒尔茨在其上任的公开信中表示，在过去一年，星巴克股价跌了一半，投资者忧虑咖啡业竞争加剧，尤其是麦当劳等快餐巨头加入了竞争；此外，牛奶、咖啡豆等原材料成本大涨，降低了企业毛利。为了要带领星巴克“迈向未来”，他需要回到CEO的位置上来。他表示，目前星巴克在全球拥有1.5万家分店，如果认真地看待星巴克的扩张将发明基建速度快于企业成长曲线。“这造成了星巴克的‘官僚气’。”随即星巴克展开大规模人事调动，位于美国本土的600家不盈利的星巴克自营分店被关闭，同时舒尔茨加强国际业务，将原本投入到美国业务中的部分资金拨到海外市场。舒尔茨坦言，在他领导下星巴克在组织架构的调整将很快展开，也将推动系列节约成本的计划。在霍华德·舒尔茨重新上任后，星巴克在纽约证交所的股价上涨8.1％，报收19.86美元。
