长期旅游合作协议（精选6篇）
甲方：中国水务集团有限公司环保事业部 乙方：河南康恩格斯环保科技有限公司
按照平等互利、团结协作、优势互补、共同发展的精神，经甲乙双方友好协商，达成如下协议条款：
一、总则
1、本协议为双方长期性合作协议。
2、本协议为长期战略合作协议框架，合作项目中具体事宜需在正式合同中进一步予以明确。框架协议与正式合作合同构成不可分割的整体，作为甲乙双方合作的法律文件。
3、各项条款均应遵守国家颁布的各项法律、法规。
4、甲乙双方资源共享。双方是独立的平等伙伴，按照双方的职责分工进行合作范围内的经济及生产活动。
5、在日常业务经营中，如有需要则甲乙双方或双方共同认可授权的第三方（包括但不限于中国水务集团所属的全资子公司、控股子公司及其他业务合作公司）以联合体形式出现，共同进行市场开发。
二、甲方职责
1、甲方积极指导配合乙方为推广所发生的包括与政府部门之间的沟通，项目调研立项，项目落地等系列工作。
2、为便于双方联系及业务开展，甲方在郑州设立中国水务集团有限公司环保事业部办事处，委派相关人员具体负责合作及日常业务。
3、甲方对所承担的工程任务应具有强烈的责任感，以维护双方的信誉。
三、乙方职责
1、乙方负责市场开发，信息跟踪筛选。
2、乙方应充分发挥企业优势，在联合开发市场及项目合作中竭尽全力。
3、甲方授权乙方成为甲方的市场开发代表，负责成功开拓和实施在某地的“项目开发”。
4、“项目开发”限定于政府采购，政府服务，BOT，PPP及甲方独立中标项目的辅助服务。
四、保密条款：
6.1甲、乙双方所提供给对方的一切资料要严格保密,并只能在合作双方的业务范围内使用。
6.2 凡涉及由甲、乙双方提供的与项目、资金有关的所有材料，包括但不限于资本营运计划，财资情报，客户名单，经营决策，项目设计，资本融资，技术数据，项目建议及商业计划书等均属保密内容。
6.3 凡未经双方书面同意而直接，间接，口头或者书面的形式向第三方提供涉及保密内容的行为均属泄密。
6.4上述保密义务不适用于如下信息：（1）、公共领域中的信息。
（2）、非由于具有保密义务方的原因已经为公众所知的。
（3）、由具有保密义务方以外其他渠道被他人获知的信息，这些渠道并不受保密义务的限制。
（4）、由于法律的适用、法院或其他国家有权机关的要求而披露的信息。
八、协议期限
8.1本协议有效期长期，自双方代表签字之日起计算。
九、协议解除
9.1一方有违反本合作协议的，另一方有权解除合作协议。9.2双方同意终止协议。
十、未尽事宜，双方可再协商补充协议，补充协议同等本协议有效。
十一、本合同一式肆份，双方各执贰份，签字盖章后生效。具有相同的法律效力。
甲方：河南省大成环保工程有限公司 乙方：上海银龙水务设备有限公司
（盖章）
（盖章）委托代理人：（签字）
委托代理人：（签字）年
月
日
珠海、中山、江门三地共同签署的《珠中江旅游合作协议书》中主要提出六大措施: (1) 实行旅游联席会议制度的工作机制, 成立珠中江旅游合作领导小组, 由局长作为领导小组的负责人和联席会议召集人; (2) 整合三地旅游资源, 积极推动三地旅游资源开发, 打造珠中江“温泉度假区”、“高尔夫乐园”和“文化旅游区”; (3) 加强旅游宣传促销合作、联手推进旅游市场互动; (4) 对旅游市场管理、旅游安全和重大旅游投诉等问题实行联合应急机制, 共同处理应急事件, 推动无障碍旅游; (5) 建立人才合作交流机制, 实现人才资源共享; (6) 积极推进三地旅游企业和旅游协会间的紧密交流与合作等, 借以繁荣区域旅游市场, 共同打造珠江口西岸文化休闲旅游目的地, 实现三地互利共赢, 共同推进区域旅游大合作、大发展。
2. 珠中江区域旅游合作协议实施的障碍分析
2.1 珠中江旅游经济的高增长性需求之间的博弈竞争
随着旅游业以其较强的关联带动效应和就业效应已经成为我国重要的支柱产业, 珠中江三市也将其定位为地方优先发展产业, 其中珠海将旅游业定位为大力发展的四大特色经济之一、江门将旅游业定位为战略性支柱产业、中山将旅游业定位为现代服务业的重要支柱产业, 因此, 珠中江三地都存在对旅游业增长率的绝对需求, 但与产业定位不相符的是, 珠中江三地旅游在珠三角区域发展中竞争力不足, 其旅游总人数与旅游业总收入相对广佛肇、深莞惠旅游经济圈已经远远落后。
数字来源:2009年广东省旅游统计年鉴
同时, 珠中江三地旅游业增长速度相对缓慢 (表1) , 因此, 在现实经济体系中, 珠中江三地作为独立的行为主体, 在旅游资源非均衡性与独特性及地方财政有限性的约束下, 三地都希望旅游业能跨越式发展, 政府与旅游企业之间将展开博弈竞争, 极有可能按各自最优决策行事而产生不合作。同时, 随着区域旅游深度发展, 从旅游开发、旅游市场进入、旅游服务价格制定、旅游环境保护等方面都存在广泛博弈。因此, 在合作中如何让合作主体在一些关键问题上做出让步, 形成互相遵守的共同规则将十分关键。
数字来源:2009年广东省旅游统计年鉴
2.2 珠中江城市之间旅游形象遮蔽效应
虽然珠中江三地旅游发展差异较大, 但三地推出的主要旅游产品却极其相似, 发展目标基本一致, 形成明显的遮蔽效应。珠海形成了以休闲度假、会议会展为特色的旅游发展格局, 已成为全国著名的旅游热点城市和区域性旅游、休闲、度假城市, 其温泉、高尔夫等旅游产品在国内具有较高知名度;江门温泉资源丰富、华侨旅游资源突出;而中山温泉、高尔夫具有先发优势, 但随着近年来周边地区的旅游发展, 规模影响减弱, 因此, 三地温泉、高尔夫旅游产品交叉重叠, 但发展目标相似, 意味着三地主要客源市场相近, 优势旅游产品将在一定程度上对弱势旅游资源形成遮蔽, 这将在一定程度对区域旅游合作形成阻碍。
2.3 各自为政的重复性旅游项目建设
在大力发展旅游业的背景之下, 珠中江三地分别根据独自的资源特色, 进行大规模的旅游项目建设 (表2) 。从珠中江三地旅游近年来及未来几年旅游建设项目来看, 区域内的重复建设问题较为严重。
三地各自为政的旅游产品开发得在局部区域内相同产品集中, 以温泉和高尔夫产品为例, 三地有10家高尔夫产品, 20家左右的温泉产品, 最终极可能造成区域内的恶性竞争, 而非合作, 这将是三地旅游合作的严重阻碍, 是合作中应该极力要解决的问题。
2.4 缺乏有效的区域旅游深层合作推进机制, 利益关系尚未理顺
由于三地之间资源禀赋、区位条件、形象声誉以及旅游产业都存在较大差异, 各方多能获得的利益不可能完全一样:珠海、江门旅游经济突出, 是区域旅游发展的主要受益者, 发展旅游业积极性较高, 而中山作为边缘城市, 投资面临较大风险。因此, 这种错综复杂的利益关系, 单靠行政机制或主要依靠行政机制都是难以理顺的, 必须通过多种机制来共同协调。如果合作的行为缺乏有效的激励和约束, 合作的利益得不到合理的分享和补偿, 珠中江的区域旅游合作将难以为继。
3 珠中江区域旅游合作机制创新研究
3.1 观念创新——合作共赢, 保障利益, 统一市场, 重组要素
珠中江区域旅游合作要建立合作共赢的理念。对于珠中江旅游合作而言, 三地利益的分配及协调投资将成为最大的障碍, 因此, 在竞争和合作并存的珠中江区域旅游经济一体化中, 建立一套完善的的保障机制, 如建立旅游合作发展基金、实施年卡互通、培育制度化的营运机制等, 保证三方的共同利益, 对区域旅游合作的成功十分关键。
3.2 组织制度创新——强化区域旅游合作三级职能体系, 完善合作制度体系
珠中江区域旅游合作必须进一步强化目前的区域旅游三级协调机构, 向更具有实质性的方向转变, 实现成员和功能的对接和转化, 学习国际经验, 建立同域职能管理机制, 才能真正实现区域旅游深层次合作。在珠中江三地区域合作进程中, 应该逐步完善合作制度体系: (1) 成立区域性行业协会和研发机构, 近期可选择性成立各种旅游行业协会, 包括旅游企业协会、旅游人才与教育协会、旅游者协会、旅游研究协 (学) 会、旅游合作基金会等, 为各种形式的区域旅游交流、协调和管理提供平台和技术支持; (2) 制订并完善珠中江旅游城市合作组织的相关文件。制订并完善珠中江旅游城市合作组织的协议、规则、制度、标准, 以及相关的法律法规, 使珠中江区域旅游一体化旅游管理和调控法制化; (3) 继续加强珠中江旅游业区域联合行动。在联合营销、市场整顿、信息联网、投诉应急等基础上, 制定协同发展战略, 重点是珠中江的旅游规划, 打造旅游精品线路, 建设统筹化的大三角; (4) 建立监督反馈机制和利益协调机制, 建立区域旅游发展的调控模式。
3.3 产品创新机制——和而不同, 细分市场
在区域旅游产品建设中, 珠海应强化其旅游高端产品在区域发展中的引领作用, 大力发展大型活动, 增强城市的影响力;江门应该加大乡村旅游的特色培育;中山应该围绕香山文化和名人效应, 彰显其文化内涵, 使三地形成大众旅游和休闲度假旅游产品、自然景观产品和文化景观产品的多元组合, 以此增强资源的协同性和互补性。同时, 针对细分市场, 三地推出特色精品组合线路, 如名城一名人—名水 (温泉) —名岛旅游线, 并着力开发与彰显城市特色和地域经济特色的旅游产品, 如珠海的节庆旅游、中山的特色乡镇旅游等。
3.4 旅游企业合作机制创新——旅游企业资源共享, 产业联合, 战略联盟
珠中江区域旅游合作应该打破区域障碍, 建设完整的旅游企业合作机制。在合作初期, 允许三地旅行社不经地接社和配备地陪实行组团、接待一条龙服务, 实现区域旅游一社通;引导和组织本地游客到区域内旅游, 实现客源互送共享, 使珠中江区内各旅游城市之间互为旅游客源地和目的地;相互支持在区域内举办的全国和地方性旅游交易会和大型节庆活动。经过长期合作, 鼓励区域旅游企业的纵向、横向发展, 三地应当对进入本地的旅游企业给予与本地企业同样的待遇, 使旅游企业在优惠政策、景点门票、酒店食宿等方面享受同城待遇;三地的产业联合最终形成分别以旅行社、旅游交通、饭店为核心的战略联盟, 也将促进珠海拱北口岸中旅、九洲集团等优势旅游企业的纵向、横向发展, 加快三地的无障碍旅游区建设的步伐。
参考文献
承租方(甲方)：
出租方(乙方)：
甲方委托乙方提供租车服务，为明确双方的权利和义务，经双方平等协商，签定本协议。
一、服务形式：
乙方提供车辆供甲方租用，车型：，车牌号：。
1.联系方式：
1.1甲方联系方式：
(联系人：)
通讯地址：
1.2乙方联系电话：(联系人：)
二、费用支付及租赁期限：
1.租车服务费包含以下内容：。
2.服务费支付方式：。3.租赁期限：长期，自合同签订之日起生效。
三、权利和义务：
1.乙方向租方提供性能良好，证件齐全有效的车辆，在收到承租方服务费之后，将所租车辆交付承租方。不承担租赁车辆在租赁期间内所发生交通事故或其他事故造成的一切后果，包括有关部门的罚款等。
2.甲方在赁期间拥有所租车辆的使用权，按时如数交纳租赁服务费。租赁期间应严格遵守国家各项法律法规，并承担由于违章、肇事、违法等行为所产生的全部责任及经济损失。
五、争议解决：
如发生不能协商解决的问题，双方可向承租方当地法院提起诉讼。
六、其他：
1.本合同一式两份，自双方签字盖章后生效;
2.双方各执一份，具有同等法律效力。承租方： 出租方： 代表人签字：
讲师合作协议
乙方：
甲乙双方本着自愿平等、友好互惠原则，就培训会议合作事宜达成协议。
一、合作内容
甲方聘请乙方为长期合作性会议现场成交讲师。
二、甲方的权利与义务
1、甲方拥有委托开发课程及其名称的知识产权。
2、甲方拥有委托开发课程在企业、事业单位、政府机构的独家使用权（学术性的公益传播除外）。
3、甲方拥有委托开发课程的修订权。
4、乙方相关课程可经过甲方的验收。
5、甲方拥有乙方周末及业余时间使用的优先选择权（乙方身体欠佳及不可抗因素影响除外）。
6、甲方为乙方开发课程提供必要的资讯、资料、培训及经费支持。
7、甲方对乙方委托会议成交场次保底每年不低于30课时。
8、内训课程提前7天与讲师预定，并在正式培训前3天、1天重复确认。
9、甲方为乙方保守个人秘密。
三、乙方的权利与义务
1、免费享用甲方的培训资源，如公开课、讲师课件、培训资料、参观考察；
2、成为甲方冠军俱乐部永久会员；
3、在甲方培训课程开发、讲授方面拥有优先权。
4、周末及业余时间，乙方优先保证甲方的课程安排和课程讲授。
5、乙方在与甲方客户接触时，必须以甲方讲师或甲方指定的名义活动，使用甲方印制的名片，不能以自然人、原就职单位的身份活动，不得提供私人联系方式。
6、乙方应自觉维护甲方的企业形象及商业利益，不能越过甲方与客户直接联系，更不能越过甲方与其直接发生培训业务上的往来，如需与客户联系，需经甲方同意并由甲方负责安排。
7、甲方委托乙方开发的特色课程、王牌课程，甲方拥有课程的知识产权，未经甲方授权,乙方不能单独对外讲授甲方委托开发的同名及同内容的课程。
8、讲师自觉保守甲方客户的商业秘密，不得对外传播对客户不利的信息，更不能向其竞争方披露客户的商业秘密。
第三条双方的权利
（一）甲方拥有本次视频课程的网络使用权，有权将乙方主讲的本次课程制作成网络课 件（含配套文字）进行网络使用和传播。若甲方需要将乙方主讲的课程制作成音像出版物，则应提前告知乙方，所涉及费用比例另谈。
（二）若甲方将乙方主讲的课程内容整理成书籍，则甲方拥有书籍版权，根据乙方参与书籍编写的劳动量，甲方付乙方另谈（最少5%，最多10%）的版税，并增送乙方另谈套书籍。
（三）为筹备好课程的拍摄制作，甲方有权及时了解乙方的学术成果、著作，从乙方获取相
关资料。
（四）乙方享有“主讲”署名权，并享有及时获得报酬的权利。
（五）乙方有权对课程及出版物的策划、制作提出意见、建议。
（六）乙方主讲的网络课件上线后，甲方在网络平台专栏网页上，必须提供不少于80天的广告。
（七）乙方主讲的网络课件上线后，一年内，甲方提供网络系统精准推荐服务，甲方的 客户可以通过网络平台直接联系乙方，采购乙方线下课程以及其他服务，甲方不收取任何中介费用。一年后如乙方需要继续使用甲方提供的网络推荐服务功能，则甲方将收取一定服务费用，具体比例另谈。
第四条双方的义务
（一）甲方负责设计课程纲要，提供听课学员的工作岗位描述，积极与乙方沟通，确保
乙方按照规定的内容进行讲授。
（二）乙方在拍摄之前一周将课程PPT、课程测试题（每个学习单元两套测试题，学前一套，学后一套，每套6道选择题）提交给甲方审核、确认。
（三）乙方保证按甲方的要求，密切配合甲方完成好现场授课、录制和文字教材的制作任务。
（四）乙方保证课程内容，以及向甲方提供的资料、文本未侵犯第三方权益；如果发生侵犯
第三方权益的情况，责任完全由乙方承担。
（五）拍摄日期确定后，双方未经协商一致，不得随意更改。如因特殊情况，一方需要调整
授课日期，需提前15天通知对方，并协商解决。
（六）乙方在授课过程中，不得涉及政治、宗教、民族、性等敏感问题。
（七）甲方对课程完成后期制作后，乙方必须履行审查义务，审查方式包括到甲方单位观看
视频，或网上观看视频。
五、会议酬金及支付
企业内训讲师酬金按全国统一价计算如下：
半天制课程全国统一2000元/场(不包含讲师食宿及交通费)
1天制课程全国统一4000元/场(不包含讲师食宿及交通费)
2天1夜制课程全国统一8500元/场(不包含讲师食宿及交通费)
3天2夜制课程全国统一9800元/场(不包含讲师食宿及交通费)
5天4夜制课程全国统一19800元/场(不包含讲师食宿及交通费)
可各地出差,讲师酬金必须在会议执行后当天支付清楚。
六、本协议有效期两年，在协议有效期内，甲乙双方彼此应相互信守承诺，不得做有损对方利益的事，如果违约，协议即行中止，违约方承担由此给对方造成的损失。
本协议一式两份，双方各执一份。
甲方：乙方：
代表签字:代表签字:
身份证号:身份证号：
办公地址：家庭住址：
甲方：山西省翼城县浇底乡政府 法定代表：
乙方：山西中辉枣园旅游开发有限公司 法定代表：杜建钟
为有效推介我乡独特的旅游资源，深入挖掘和开发旅游线路，依托本乡绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，以自然生态为品牌，以带动脱贫为宗旨，充分发挥优势，加快本乡旅游产业的发展，努力构建一区一带四大片旅游的新格局。为保证甲、乙双方的根本利益，确保开发项目的顺利进行，各方本着平等互利的原则，达成如下合作意向，共同开发翼城县生态旅游，打造一个崭新的生态旅游品牌。
第一条：合作内容：
甲方为打造翼城浇底生态功能自然保护区，将文化旅游作为本乡转型的发展的新项目，全力支持乙方实施生态旅游开发项目；
乙方负责开发浇底乡全域的旅游项目的具体规划和实施，同时实现生态旅游项目经济效益和社会效益的统一。
第二条：根据浇底乡全域旅游规划建议，明确开发范围为一区一带四大片：
1、一区，即翼城浇底乡生态功能自然保护区；
2、一带，即浇底河沿线；
3、四大片，即红色教育基地，以青城抗日县政府为中心；历史文化名村，浇底、曹村等与晋文化相关的村落；自然风光观赏片，以青城石门河为中心；休闲娱乐片，油庄、沟北等村落。
第三条：合作方式：
甲方负责确保有力的组织领导，确保生态旅游区良好的卫生环境，同时负责生态旅游区的安全安保工作，并在行、食、宿、购等方面竭力为乙方提供政策方面的便利条件。
乙方负责浇底乡生态自然保护区区域内的所有项目及相关配套设施，包括建设爱国主义教育基地、打造历史文化明村、建设休闲娱乐区、建设自然风光观赏区等，由乙方独资开发建设，自主经营、自负盈亏。从而拉动当地经济的发展，增加农民收入，将文化旅游作为浇底乡转型发展的新项目。
第四条：甲方权利与义务：
1、甲方有权依照法律法规对经营区域进行监督管理；
2、甲方有权开展相关政务工作；
3、甲方对乙方项目进行政策方面的支持；
4、甲方积极协助乙方营造好项目开发、建设、经营的外部环境、依法保障乙方正常的建设、经营、管理秩序；
5、甲方将有关区域内同开发项目相关的资料提供乙方用于指导旅游项目建设：
6、甲方承诺乙方在开发建设油庄工程以外的在本区域内享受上级有关招商引资优惠政策；
7、甲方负责协调处理好乙方与当地村民关系。
8、甲方确保乙方旅游开发活动中的安全安保问题，为活动的开展营造良好的环境。
第五条：乙方权利与义务：
1、乙方在项目开发和经营期间，按照旅游开发规划享有投资开发经营的收益权和管理权：
2、乙方必须按照审批通过的规划设计和约定的建设期限实施旅游开发建设，保证工程进度；
3、乙方享有约定开发范围内土地、水域、河滩及基础设施、接待服务设施和公益设施的管理权及使用权，并承担其维修、保护、改造责任；
4、乙方享有规划内其它经营性项目的优先开发权，5、乙方在投资建设和经营管理期间，享受市、县给予的旅游投资等相关优惠政策；
6、乙方在开发建设经营管理过程中，独立承担民事责任，甲方不承担任何连带责任；
7、乙方在开发经营过程中，可以根据需要与第三方进行开发合作、开展主题活动，应报甲方备案。
第六条：乙方的旅游开发经营活动，须遵守国家法律、法规及有关文件的规定以及符合此项目的总体规划，开发经营活动必须在合理合法以及保护生态环境的前提下进行。
第七条：本协议未尽事宜，由甲乙双方另行协商并订立补充协议。第八条：协议书一式两份，甲乙双方各执一份，经双方签字盖章后生效。甲方：（签章）
乙方：（签章）
(一) 体验
1998年B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore在美国《哈佛商业评论》发表的“体验经济时代的到来”一文中提出:现今的经济时代是继农业经济、工业经济和服务经济后出现的体验经济时代。体验通常被看成服务的一部分, 但实际上体验是一种经济物品, 象服务、货物一样是实实在在的产品, 他们认为从心理学角度讲, 体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 意识中所产生的美好感觉, 或者是个体对某些刺激产生回应的个别化感受;从本质上体验是指人们以个性化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出的一系列值得回忆的事情。
(二) 体验旅游
体验与旅游有着直接的天然的联系。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出:“旅游是一种经历或过程, 不是一种产品”;邹统钎认为:“旅游就是一种‘经历’, 是旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”;王兴斌认为:“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历, 一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验, 而不是具体的资源和设备”;谢彦君认为:“旅游是个人前往异地, 以寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。旅游的根本目的在于寻求愉悦体验, 旅游体验是旅游的内核”;黄鹂认为:“旅游是一种天然的体验活动, 在旅游活动中, 游客需求的不是物质结果, 而是一种不同寻常的经历或者感受”。从以上学者对旅游的定义可以看出旅游的核心就是体验。
现代的旅游已由过去那种“身体经历”的阶段上升到了“体验式旅游”的阶段, 内心的体验远远胜过了身体的行走、耳朵的聆听和眼睛的观看。“体验式旅游”追求的是一种探索、一种感受和一种与日常生活空间完全不同的时空的体验, 品味生活在别处的别样乐趣与情感、对另类文化和生活方式的感受、解读和建构。
Dean Mac Cannellrenw (1976) 认为:“全世界的旅游者都在阅读着城市和风景文化, 把它们看做符号系统。”Culler (1981) 把旅游者比喻为“符号军队”, 认为“旅游者在体验过程中既制造标志和景观之间的联系, 也在找寻标志和景观之间的联系, 旅游者寻找着真实的符号, 可是他们找不到真实, 却从大量的复制品中找到了快乐。”Urry (1990) 认为“后旅游者看到的事物都由符号组成, 它们都表示着其他事物。在旅游者的目光的凝视之下, 一切景观都被赋予了符号的意义, 一切景观都变成了文化景观。”Brown (1992) 认为:“旅游业促销的目标就是要用恰当的符号系统来展现象征身份和社会地位的体验。”
笔者认为从符号学的角度体验旅游过程是旅游者与旅游目的地的自然和人文相互沟通的互动过程, 是旅游者解读旅游地符号意义系统的过程, 也是重构这个系统的过程, 还是旅游者借助旅游过程接触到的符号系统来重构和实现自我价值的过程。体验旅游的核心是认知与心灵的经历和重塑。所以, 这个过程不会因为旅游结束而自然终结, 旅游结束只是旅游者心灵重建的开始, 体验旅游只是为旅游者推开了一个通往新世界的门, 就象“纳尼亚传奇里的衣厨门”。旅游营销者完全可以在旅游结束后把旅游者的内心建构外化为与旅游地的互动建构, 从而持续地创造价值。这取决于旅游营销者能否有远见的基于长期关系的视角对体验旅游进行建设性的设计, 能否在旅游者的内心世界抛下“心锚”, 能否通过长期顾客关系管理来维护和开发通过体验旅游纽带建立起来的关联资产。
二、体验旅游的类型与特征
(一) 类型
Bernd H·Schmitt (1999) 按照个体对刺激 (营销努力) 的反应类型不同将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等五个类型。笔者认为这位种类型不是完全分开的, 它们有相互交叉的部分, 而体验旅游更是这多种体验类型的综合。
Cohen根据旅游体验方式的差异划分旅游类型, 他把旅游体验分为5类:休闲、排遣、获取经验、试验、存在。它们代表了不同的体验方式, 如:恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻找可选择的生活方式、接受异域文化。B.Joseph Pine (1998) 按照个体参与程度和地位的不同将体验分为娱乐 (entertainment) 、教育 (educa-tion) 、逃避 (escape) 、审美 (estheticism) 等四种类型 (简称4E) 。四种类型的交叉处称为“甜蜜地带”, 此区域的体验是最丰富、最深刻的。具体关系见下图。国内旅游研究学者邹统纤 (2003) 在派恩的分类基础上认为体验旅游还应该包括空间的维度, 于是增加了移情 (empathy) , 构成了5E。
(二) 特征
1. 真实性
体验旅游是旅游者内心的感知和心灵的重塑过程, 但是它并非虚无缥缈、难以琢磨和不可控制的。因为旅游体验的核心特征就是其所具有的真实性。王宁对此曾经作过总结, 他认为旅游的真实性表现为旅游者体验的真实性和旅游目的物的真实性两个方面, 具体包括三个层面的真实性观点:第一层面是强调客观事物的原汁原味的真实性, 由此产生的旅游者体验是对事物原形的认识性体验;第二层面是构建性真实象征性真实, 即旅游的真实性存在于旅游者或旅游生产商按照他们的想象、期望、偏好、理念等塑造的旅游目的物中, 同一目的物会有不同的体现真实性的版本, 旅游者的不同体验依赖于他们所处的特殊情景或主观感受。也就是说, 旅游目的物的真实性仅是象征意义上的真实;第三层面是存在性真实, 即旅游体验的真实性就是在有限的旅游活动中获得被激活的生命存在状态, 旅游目的物的真实与否并非十分重要, 它强调的是旅游者的真实体验, 旅游者只是通过这些活动或旅游目的物来寻求真实的自我。存在性真实又可分为自身真实性和人际真实性。自身真实性包括旅游者的身体感受和自我认同, 人际真实性指旅游者在旅游中通过与其他旅游者交流和分享快乐而获得的真实感受。
2. 整体性
体验旅游是消费者对旅游过程的直接观察或参与, 以及在此基础上形成的感受。体验旅游的过程是一个涉及多个环节和方面的相互协同的整体, 它既包括旅游需求的产生、旅游的计划、前往景区的旅行、在景区的活动、离开景区的旅行、旅行结束后的活动和交流等环节, 也包括吃、住、行、游、购、娱等活动, 还涉及到一系列因素, 如:人员 (包括服务人员, 其他游客和当地居民等) 、有形实体 (包括交通工具、接待设施、游乐设施、景观、建筑、食物、旅游纪念品等) 和各种无形吸引物 (如民俗、传说、文化遗产等) , 而且这些因素往往以同旅游者互动的形式表现出来。以上的各个环节和方面作为体验旅游整体的构成部分, 都会在不同程度影响着旅游者体验的强度和深度, 从而影响旅游者对整个旅游体验过程和结果的满意度。
3. 差异性
体验旅游是一种游者追求心灵刺激、感受与解读异域风情和文化、重新建构自我的过程与结果。因为不同的人有不同的性格、不同的阅历、不同的知识结构、不同的价值观、不同的旅游目的, 而且在体验旅游中旅游者不再是被动的产品或服务的接受者, 而是主动参与了体验的创造和实现过程。所以他们对体验的感受层次、对异地文化的解读境界、重塑与强化自我的程度, 往往是因人而异、因时而异和因地而异的。
4. 参与性
体验旅游的一个显著特征就是参与性, 表现为旅游提供者的参与和旅游者的参与两个方面。前者表现为旅游提供者不仅是生产者、服务者、管理者和收钱人, 还是情感的沟通者和传递者。后者表现为两个方面, 一是旅游者的角色的变化, 从“被组织”、“被安排”转变为主动地参与旅游产品的设计与制造过程;二是旅游者通过精神和身体两种途径直接参与景区的旅游活动, 即通过各种途径获取旅游吸引物的信息, 增强游客对旅游吸引物的理解和感知, 从中获得知识和美感的精神参与, 以及旅游者亲身参与到景区的活动中, 在活动中让感观获得快感、心灵获得震撼与深化的身体参与, 从而达到“畅”的境界。
三、基于长期关系的体验旅游的设计思想
(一) 体验旅游品牌化创造差异价值
随着旅游产业的蓬勃发展, 体验旅游产品同质化现象逐渐凸显以及竞争日益激烈, 为了能在竞争中脱颖而出, 获得长期的竞争优势, 旅游营销者就得基于长期关系的视角对体验旅游进行品牌化设计。体验旅游的品牌化就是将品牌资产的影响力付诸到体验旅游上, 使旅游者认识到有关同类旅游产品的不同品牌间的差异。品牌资产是一种市场影响力, 体验旅游的品牌资产是指旅游提供者、旅游者及其利益相关者的有关品牌的显性和隐性知识。体验旅游的品牌化过程是一个涉及建立旅游参与者各方的思维结构和认知的过程, 是一个品牌知识的内化和外化相统一的构建过程, 即通过发现旅游利益相关者各方的现有品牌知识, 构建统一的品牌识别系统, 进行有效的内外品牌沟通, 重构有关各方的品牌知识, 创建良好品牌形象, 从而获得强势品牌的影响力的过程。体验旅游的品牌是体验旅游的灵魂, 是经营体验旅游的第一步。如果没有品牌, 首先旅游营销者将难以形成统一的营销战略, 就会难以把握沟通的重点和核心, 从而难以吸引旅游者;其次旅游者也难以整合所有感觉到的体验, 无法留下长久的记忆。品牌是营造环境、营造气氛、聚焦, 使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段, 是在对体验本身的“文脉”和游客的内心进行准确把握的“独特定位”。现今许多旅游目的地还缺乏统一独特的品牌, 旅游缺乏个性与特色, 旅游的品牌化道路任重而道远, 还需体验旅游利益相关者各方持续的共同努力。
(二) 体验旅游内部化实现体验新境界
旅游提供者的服务是游客亲切感与自豪感的重要来源, 旅游提供者不仅是产品和服务的创造者, 还是演员, 更是旅游者的伙伴。为了让旅游者感觉真实, 体验得到升华, 不断进入体验的新境界, 旅游提供者应该执行体验旅游的内部化思路。首先旅游提供者要深入理解旅游目的地“地脉”、“人脉”和“文脉”, 并将形成的共识融入到体验的创建过程中。其次要彻底领会和接受自己提供的体验旅游品牌的精髓实质, 并有效地将品牌的价值观、使命和愿境传递给旅游者。第三要对自己提供的旅游体验有深度的体验, 并将自己完全浸入体验的创造过程, 才可能打动旅游者, 让其达到克珍特米哈依 (Csik szen imihalyi) 提出的最佳体验标准——“畅”。第四要时刻关注顾客的情绪和态度的变化, 并反馈给旅游营销者, 从而能及时调整体验的创建过程。最后要对旅游提供者内部加强引导和培训, 使得各自都能胜任自己的角色。
(三) 体验旅游一体化营造深度体验
体验旅游是一个过程, 具有整体性的特征, 从长期关系的视角出发, 要求旅游营销者围绕体验旅游品牌的精髓对体验旅游的全过程进行整体性的设计。首先, 凡是能触动旅游者感观、情感、思想和行为的所有服务和场景构成要素, 以及各个旅游接触点, 都需要纳入设计范围, 进行全盘考虑。如旅游交通工具的选择、包装、内饰、导游人员的言行举止、旅游体验路线、旅游目的地的场景设计、全程旅行吃住场所情况、其他旅游者言行等都应围绕品牌识别系统进行统一设计, 每一次接触的“真实瞬间”和每一个旅游环节都应该协调配合, 突出体验品牌个性;其次要有效设计多种感官刺激的整合方案, 通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等要素的整合来向游客提供一致的全方位的感官刺激, 营造出全身心的深度旅游体验。
(四) 体验旅游关系化构建持续竞争优势
体验旅游的内涵及其所具有真实性、参与性和整体性等特征都要求体验旅游必须建立在长期关系的基础之上;否则, 旅游者不可能通过获得深度的持久体验来重构与强化自我, 旅游营销者也不可能拥有持续的竞争优势。一方面关系本身就是一种体验, 良好的关系是旅游者深度体验的源泉之一, 而且关系能促进旅游体验的开发、维持和延伸;另一方面, 体验也能促进良好关系的形成和发展。这里所说的关系主要是指旅游者在旅游过程中形成的与有形吸引物的关系、与无形文化的关系和与人的关系 (包括游客间、旅游服务人员、旅游地民众等) 三个方面, 其中的灵魂是人之间的关系。
总之, 营造良好而持久的旅游关系是旅游营销者创建强势竞争地位和获取持续竞争优势的根本保证, 营造良好而持久的旅游关系需要从四个方面入手:一是要坚决执行体验营销的品牌化、内部化和一体化策略;二是要构建虚实互动的链接平台, 既要构建虚拟的网络社区, 也要构建生活中实实在在的社会组织或旅游社群, 让旅游者之间、旅游者与旅游服务人员间、旅游者与旅游地的民众之间真正联系起来、互动起来;三是要围绕旅游者的关系需要来开发旅游体验项目;四是创建“心锚”来构建旅游关联。既可以利用特殊活动、“地方感”、纪念品等来创建“心锚”, 也可以利用特殊人物 (小孩、艺人、“天仙妹妹”、特殊旅伴等) 、特殊标识 (如:慈济基金会的用“蓝天白云———蓝裤子白上衣”创造氛围) 来创建“心锚”。
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