伊利营销策划书

伊利营销策划书（精选7篇）

伊利营销策划书 篇1

要实现世界级的业绩，一定要首先培育世界级的品牌。2004中国市场优势企业品牌人气指数调查报告显示，伊利的品牌人气指数超过百事可乐、柯达、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌人气指数第七名，前十位中也只有伊利和海尔两家民族品牌；最近在由博纳时机构对乳业10多个品牌进行的一项非提示提及率调查中，伊利排在第一，领先第二名17个百分点，优势十分明显。

2005年过半，伊利集团以品牌第一、业绩第一的双料冠军，继续领跑中国乳业和食品业。在“2005中国企业500强企业”中，食品业首席地位被伊利集团以87.35亿元蝉联； “2005年中国500最具价值品牌”中，“伊利”以136.12亿元的品牌价值排名第41位，蝉联食品行业第一名（酒类除外），相比乳业第二品牌竟高出了50多亿元之巨。

伊利品牌已经以一种“高品质、高段位”的形象，与“天然纯正”划上了等号，深深扎根在消费者心里。央视2005《品牌中国》特别节目，是这家中国最权威电视机构首次主持的一场民族品牌“大阅兵”，经过权威机构专业数据、资深专家严格评估、千万消费者投票的层层验证，伊利名列中国食品业榜首。著名品牌研究人纪宁这样认为，伊利集团在竞争中取得了“压倒性的胜利”。其理由是——伊利同时入选了2004年企业500强、品牌500强和纳税500强，“‘企业500强’榜单反映的是企业‘做大’，‘品牌500强’反映的是企业‘做好’，而赢利能力与可持续发展能力反映出了企业能不能‘做强’，‘纳税500强’反映了企业的社会责任感。”“多方面综合分析，伊利集团的确体现出了很强的综合实力，就像拳击台上一个没有重大破绽的全能型选手，值得长期关注。”在今天，品牌已变得越来越重要现在，几乎没有企业不重视自己的品牌。在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好的；只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争日益激烈的时候，品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势，并将之运用到市场竞争中，使企业在竞争中获得长足的发展。在乳品行业更是如此，因为在乳品高度同质化的今天，唯有强势品牌能够使公司及其产品与竞争对手形成差异，创造高利润，并在激烈的市场竞争中获得发展。

伊利在乳品行业中的迅速崛起，正是这样一个很好的例子。

这些年来，伊利在市场上成功塑造了中国乳业第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市场竞争中获得了极大的推力，有效地支撑了伊利的持续快速发展。

一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利这个品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。

伊利的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念还不是很清晰，成立事业部之后才对品牌有了更深刻的思考和研究。为夺取更多的市场份额，并使自己的品牌更响亮、更具有号召力，在品牌多如牛毛的乳品行业中，伊利进行了卓有成效的品牌建设。首先，伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统，并统一了集团的品牌形象，将各事业部的各种产品都统一到伊利品牌下，即采用集团品牌伊利＋各产品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，这样既能让所有产品共同托起伊利这个品牌，又充分照顾到各产品的特性，同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出；其次，伊利成功地进行了品牌定位，从青青大草原，自然好牛奶开始，到心灵的天然牧场，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。事实证明，伊利的这一品牌定位是非常明智的，也得到了消费者的广泛认可；第三，伊利进行了全方位品牌推广。伊利通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中国企业发展研究中心认定为世纪中国最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被获准正式进入澳门；2003年8月，伊利冰淇淋又被获准正式进入香港市场。

尽管伊利在品牌建设上取得了娇人的业绩，在乳品行业中品牌知名度和美誉度已经名列前茅，但伊利仍没有停止这一持久战略的进展。作为一个生产快速消费品的企业，要进一步提升品牌形象，不能再局限于打广告做宣传，而必须从战略高度来进行品牌管理和建设。为此，2000年开始，伊利聘请了全球著名的罗兰贝格等咨询公司进行品牌策划，并持久地进行维护，以期在品牌建设上取得突破。

国际顾问和咨询公司的策划给伊利带来了关于品牌的全新认识，使伊利品牌管理和建设开始大步跟上企业的生产经营工作，并成为其中最重要的部分之一。这也使得伊利的品牌知名度在全国范围内急剧提升。伊利的品牌战略自此变得很明确：做中国乳业第一品牌！从此，伊利开始360度推广和提升自己的品牌形象，通过电视、广告、报纸、网络等一切媒介系统地介绍和传播品牌定位与品牌理念；通过赞助环保活动、设立各种奖励、认养绿地等公益活动来提升品牌形象；通过包装、货车甚至是工作服来展示品牌形象；通过参加各种展会、交易会来推广品牌形象。总之，利用一切可能的机会和场合，采取一切可能的形式，紧紧围绕着诚信、天然、健康和纯正理念系统而全面地推进品牌建设。

但是，这不是伊利的终极目标。伊利的眼界，瞄准的是与世界乳业巨头博弈！伊利深信，品牌决定影响力。伊利的品牌建设继续稳步往前推进，它的操作方式、推广策略都比过去更加成熟、更加理性。伊利掷地有声地提出“跻身世界乳企20强”，并责无旁贷地扛起民族乳业的大旗，为缔造中国乳业的百年品牌而努力。中国乳品业的竞争现状，能够反映出整个中国市场经济的主要走向，一方面是市场份额和资源进一步向龙头企业集中，伊利和蒙牛、光明的话语权越来越重；另一方面区域性优势品牌数量进一步减少，由“求大”转向“求奇”、“求精”。一方面是领导型品牌建立起了客户忠诚度的优势；另一方面却是，第一阵营内某些企业频频发起低层次的价格战。伊利面对着一个复杂的竞争环境，质量竞争、价格竞争、渠道竞争、研发竞争、品牌竞争„„几乎所有的竞争形态。

伊利集团依然是中国食品业综合竞争能力与核心竞争能力最强的企业，一个重要的原因就是对于品牌资产的多年苦心经营，先进营销手法的组合运用。伊利品牌能够为消费者所喜爱、信赖甚至迷恋，并不是依靠几个爆炸性的事件去炒做知名度，而是通过一贯的健康品质和亲情诉求去赢得口碑，进而建立自己稳定的消费群体。伊利之所以继续领跑中国食品业，品牌战略发挥了非常重要的作用。“借助于事件营销，品牌能够迅速为人熟知，但是它还不能帮助你马上建立起美誉度和忠诚度，你得一点一滴地去渗透到消费者心里。所以品牌战不是攻坚战，而是持久战。伊利案例充分说明，强大的品牌，根植于悠久的传统、超前的理念、先进的技术、优秀的服务和可靠的品质之中。”这是纪宁对伊利品牌战略所给予的肯定。

基本经营和资本运作永远是重要的，但大家最终一定会进入到品牌竞争的层次。在乳品高度同质化的今天，唯有强势品牌能够使公司及其产品与竞争对手形成差异，创造高利润，并在激烈的市场竞争中获得发展。

放眼全球，食品行业是一个超级品牌辈出的行业。全球最权威的品牌榜——《商业周刊全球品牌100强》中，食品行业连续三年有超过15家企业入选，可口可乐更是实现了五连冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含维生素A，可以防止皮肤干燥及暗沉，使皮肤白皙，有光泽；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促进皮肤的新陈代谢；

3.雪糕中的乳清对黑色素有消除作用，可防治多种色素沉着引起的斑痕；

4.雪糕能为皮肤提供封闭性油脂，形成薄膜以防皮肤水分蒸发，还能暂时提

供水分，可保证皮肤的光滑润泽；

5.雪糕中的一些物质对中老年男子有保护作用，喝雪糕的男子身材往往比较

苗条，体力充沛，高血压的患病率也较低，脑血管病的发生率也较少；

6.雪糕中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物搭配也十分合理，孕妇应多喝雪糕，绝经期前后的中年妇女常喝雪糕可减缓骨质流失

营养成分回目录牛奶：牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白质主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多种氨基酸中有人体必须的8种氨基酸，奶蛋白质是全价的蛋白质，它的消化率高达98%。乳脂肪是高质量的脂肪，品质最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性维生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖类。奶中的矿物质和微量元素都是溶解状态，而且各种矿物质的含量比例，特别是钙、磷的比例比较合适，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白质3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，钙120毫克，磷93毫克，铁0.2毫克，维生素A140国际单位，维生素B10.04毫克，维生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，维生素C1毫克。可供热量69千卡。

2）巧克力:巧克力可以缓解情绪。每当心情不好的时候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，闭上眼睛细细的品着它的味道。心烦的事情真的可以抛到脑后不去想。其实巧克力里边本身就有一种可

以缓解情绪的因素。其实巧克力的作用还很多的，巧克力还有止痛的作用，尤其是对女孩子。

很灵的哦！当然还是分人啦，什么都不是对每个人的。巧克力还有减肥的作用哦！很惊讶吗？

呵呵，你是不是要问巧克力怎么可能减肥呢？它不是增肥的食物吗？巧克力吃多了当然就变成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于减肥的。

伊利营销策划书 篇2

时至今日, 世博会已经变成一个展示人类文明的大型盛会和平台, 也成为企业塑造国际形象的营销平台。实际上, 世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为是世界上第一个现代意义上的世界博览会, 比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会商机价值3万亿元, 对于上海世博会, 价值又是多少呢?

伊利打造“世博标准”

对于企业来说, 怎么将“世博”的价值最大化, 是一个考验。除了把产品外包装改换之外, 还能做些什么?如何将自身的品牌与“世博”自然地相结合, 达到营销的目的?这一切问题的回答, 对于中国企业来说, 既是机会, 同时也是考验。国际营销大师菲利普·科特勒指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销, 发现并满足消费者需求, 达成产品的销售;另一种是上游的营销, 研究和思考未来市场, 树立人们心中的品牌, 发展一个核心竞争力, 使企业也获得不断创新的能力。”

2009年5月25日, 伊利携手世博签约仪式上, 上海世博局即宣布伊利集团全产品线都将成为世博专供产品。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业, 伊利集团旗下液态奶、冷饮、奶粉、酸奶四大产品事业部, 共1 000多种品相产品, 全部成为“世博牛奶”, 将在世博园区中所有的售卖点内销售, 为7 000万国内外游客提供优质、丰富的乳品服务。牵手世博后, 伊利完成了所有产品的换装, 每一包伊利产品都印上了世博会LOGO。这仅仅是个开始, 伊利在随后的一系列动作当中, 为我们展示了一出经典的“世博营销案例”。

作为唯一一家曾服务过奥运会的乳品企业, 伊利对像奥运会和世博这样的国际顶级盛事对于企业的价值深有体会。正如上海世博局副局长陈先进谈到世博选择伊利时曾表示, “只有伊利的产品质量完全符合世博会的高标准, 只有伊利丰富的产品线能满足7 000万游客的需求, 只有伊利才具备成功服务奥运会的成熟经验。”而伊利也知道, 借助世博对企业的高标准和严要求, 伊利给自己赢得世界尊重和开辟更为广阔市场争取到了最佳契机。

世博助力品质跨越式提升

上海世博会“18亿的餐饮蛋糕”, 对每一个入园企业来讲, 都是非常大的诱惑, 但要想将市场营销份额最大化, 除了过硬的产品品质外, 企业的管理, 打的同样也是一场硬仗。因为这世博营销不仅是一场中外企业的形象秀, 同时也是企业品牌提升的绝佳通道。

自牵手世博后, 伊利即推出“世博标准”工程, 对通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级, 由内而外地对伊利的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位的锻造, 全面升级伊利的精确管理体系, 全面提升伊利的产品品质和服务, 实现标准的固定化、持续化、系统化, 并将这一标准运用于“全公司、全环节、全产品”。

“什么才是核心竞争力, 什么才能够永续创新?唯有一套与时俱进的系统管理方法, 才能满足企业持续发展的需求。”伊利集团张剑秋表示。因为有了强大的系统管理能力, 伊利很自信地在世界范围内, 为乳业树立了一个“世博标准”工程。首先, 升级品质标准, 提升产品的安全性和营销质量;同时, 全面深化产品的产销渠道, 确保产品销售的及时性及精确性。伊利依靠科研创新的突破, 刷新“国人饮奶”的生产标准;用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢。内外兼修使伊利的品牌影响力和品牌价值得到长足的提升。

伊利开创世博营销新媒体时代

作为中国历史上唯一一家符合奥运标准、为北京奥运会提供乳制品的企业, 早在奥运期间就开历史先河首创了新媒体营销。此次, 伊利集团再次以当下最为流行的新媒体载体“微博”为切入点、在新浪网上倾力打造的绿色公益微博——“绿社会”。这是首个由企业打造、以“低碳环保、绿色发展”为主题的绿色公益微博平台。一经上线, 短短10天, 粉丝数量就超过8 000名, 成为当前最火爆的公益微博之一。

依托“绿社会”平台, 伊利发起了“带你看世博发现世博之绿”的公益活动, 线上线下的活动互动和分享, 多种营销手段相结合, 其倡导的“绿色”、“低碳”的理念也得到越来越多的认同和支持:世博园内, 伊利免费派送冰品, 在世博园区内刮起了一阵清凉、冰爽的“绿色旋风”。广大志愿者们和游客们, 纷纷加入。世博园外, 更是精彩纷呈, 9月22日世界无车日, 伊利“绿社会”又发起了“发现世博之绿——绿色出行接力”活动。李小冉、董洁、刘孜等诸多明星们也纷纷在“绿社会”风尚墙上写下“绿色宣言”。“绿社会”更是成为新的潮流和时尚。在活动以及明星们的带动下, 目前粉丝已近两万人。

北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长陈刚表示, 微博营销要想达到预期的效果, 必须找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元”, 与消费者进行直接有效的沟通。

伊利巧营销小细节塑大品牌

“绿色、低碳”是本届世博会的明显主题, 但除了这一主题外, 伊利又赋于了本届世博另一新的主题, 那就是“人文、关爱”。

在育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”, 时刻向游客们传递着伊利的绿色可循环的发展理念。丰富了儿童娱乐及职业体验的育乐湾, 让孩子们亲身感受天然牧场并体验优质牛奶的加工过程;伊利开设的“母婴服务中心”, 也是开世博会历史之先河, 成为世博会历史上第一次由专人服务的母婴服务场所。同时, 伊利更是参建了世博史上首个针对残疾人的生命阳光馆, 让残疾人在其中体验无障碍生活, 让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀, 这甚至得到了国家领导人的赞扬。

正是这些对人类、对自然的关爱, 在触动中外游客心灵深处神经的同时, 不经意间就记住了伊利, 加深了对伊利这一品牌的钟爱。

品牌携手谋共赢

作为跨越农业、工业、服务业三大产业的乳制品, 其营销也早就超脱了其本身的限制, 伊利集团早就意识到这点。通过各种跨界合作, 伊利成功的将众多看上去不相关的行业, 都变成了更好的服务于消费者, 更好的提升自身品牌形象的平台。

早在2009年7月, 伊利集团就与上海大众斯柯达强强联合, 推出“果之达人, 乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛, 鼓励消费者感受“城市让生活更美好”的世博主题;伊利牵手中石油, 可以使消费者在中石油加油站的任一家便利店买到各种伊利乳制品。世博会期间, 伊利集团更是携手交通银行, 推出了具有银行卡支付功能的自动售货机, 在世博园中提供7时—24时的全天候服务, 让游客们可以随时刷卡购买伊利产品……

通过牵手上海世博会, 通过一系列的跨界合作, 伊利集团获得了超越自己、提升生产水平、产品品质的机遇和激励。在世博开局, 经中国互联网最大的第三方数据显示:伊利在“世博企业营销活动关注度”及由伊利参建的生命阳光馆在“世博展馆关注度”排行中双双名列第一。

伊利改写奥运营销法则 篇3

对于企业而言，奥运会无疑是世界上最好的“品牌”快车。中国企业的问题在于：是否可以得心应手地驾驭这匹良驹，而不是仅仅成为车上不起眼的乘客。

2007年，青岛啤酒凭借赞助各类体育赛事激发品牌激情，海尔以奥运科技为主导强化品牌的领先地位，伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动，通过社区和网络普及全民奥运精神，也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。

随着北京奥运会脚步的临近，奥运赞助企业的宣传日渐密集。印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷，与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时，不断向目标群送上一束束橄榄枝……

在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。在这一维度下，奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力，同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。

在这种理念支配下，大部分企业采取了明智的做法：从奥运出发，回归到消费者身边。一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。

模式创新：奥运营销迎来新媒体集群时代

对于企业来说，奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟，而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。

2007年，伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。而此时的国家体育总局，则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。可以说，在奥运精神的统—下，国家和企业的目标深度契合，而在整齐有力的奥运推广旋律中，网络的力量得以彰显。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.com共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于：通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”，网民只要登录活动网页，就可以在版图的任意一地区标注自己的名字，并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能，每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”，或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此，“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。这一设计，显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹，不仅让参与者有了自由发挥的空间，也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。

“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉，活动上线短短十几天，就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”，大大出乎活动组织者的预期，官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾TA群覆盖的广度和深度。

而明星参与则成为此次活动唯一“循规蹈矩”之处。刘翔、郭晶晶、吉新鹏等“奥运冠军”的助威，大众偶像张韶涵、潘玮柏的倾情加盟，一方面成为网民持续关注的兴奋点，另一方面更是印证了此次活动的主题“有我中国强”——在奥运会的光环下，无论是奥运冠军、娱乐明星，抑或是普通网民，同样都是助力奥运的中坚力量。

实际上，南于伊利集团对于新媒体的率先应用，新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点得以凸显。随着伊利集团对于新媒体的不断聚合，如今奥运赞助企业尝试新媒体推广已经蔚然成风。而伊利集团因率先多维度尝试新媒体，俨然成为奥运推广中的佼佼者。当奥运成为品牌与消费者之间良好的精神桥梁时，由此产生的品牌效应是无法估量的。

多元特质：打造全民奥运盛典

从一般意义上讲，奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业、品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温，如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要。成为这场企业营销战必须解决的问题。

2007年岁末，伊利集团推出以奥运为主题的广告片。这是一个由书写中国乳业历史的伊利集团董事长潘刚和刷新奥运历史的运动员刘翔共同诠释的特别广告。

在广告片中，刘翔的形象亲和且富有活力．而潘刚则以淡定沉稳的形象出现在公众面前，显现了一个青年企业领袖的适度与气度。在这则广告中，伊利品牌与奥运的融合以一种形象化、符号化的方式得以展现，消费者对于奥运赞助企业的认知也更为直观和具体。我们不难发现：通过奥运明星代言等方式，将企业、品牌巧妙地同奥运会、奥运项目、运动员以及其他奥运载体使品牌内核与奥运精神相联结，已经成为奥运营销一条捷径。同时，它也可以被理解为对精英文化的引导和解读。

然而，亿万民众的奥运畅想比奥运冠军的光环更具传播效应。作为中国乳业的市场领导者，伊利集团对此早已有所洞察，并有针对性地采用了更为深入、贴近的传播策略。

2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

在这场奥运会“饕餮盛宴”中，伊利集团敏锐地把握住了时代特征，从而成功打造了“全民奥运”的经典案例。在这一“全民奥运”理念的指引下，伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略，从而引领

和带动消费趋势和潮流，这一策略也被外界喻为伊利集团的多元特质。

当前，多元营销将是市场大势，多元营销也将在窄众和分众营销的基础上提升至战略层面。尤其是对于奥运营销，任何一个环节的缺失都有可能造成企业整个营销链条的断裂。当越来越多的奥运赞助企业开始注重并采用多元策略，奥运之路也会变得更加平坦与宽阔。

公益先行：奥运“伊利法则”

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁，更要求站在长远的角度。将企业和品牌发展战略与奥运结合起来。统筹规划。巧妙运用奥运资源。实现企业的持续发展。因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

2007年11月15日，伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器一一伊利奥运计划2.0。这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作，并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。

另一个坚持“公益奥运”战略的典型企业代表是联想。以“奥运传递梦想、教育圆梦中国”为主题的“联想奥运千县行”活动使奥运的梦想延伸至贫困的西部地区，中国乡村也因运动和梦想而热闹起来，奥运理念也因此被赋予了更为深厚的内涵。

公益是奥运的公益，更是社会的公益。如今，公益已经成为奥运的一大核心精神，奥运也因为企业的执著付出被赋予了更为深厚的内涵。显然，在以“责任”为目标的奥运公益之路上，一些先行者们已经渐行渐远。

走过十几年的公益之路，累计投入6亿元公益款项后，伊利集团把目光投向了青少年。据了解，大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0的重要组成部分，这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投人与管理模式。中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利集团将向基金注入20万元，用于支持中同青少年健康发展事业。同时，这一公益项目今后将与奥运会同步，每4年注资一次，使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地延续传承。每一届奥运会的举办，都是“蒲公英计划”开花结果的契机。

与此同时，伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装，进行了“奥运”升级。伊利集用董事长潘刚偕同员工代表共同承诺：以奥运标准服务每一位消费者，向全世界展示中国食品的最高品质。由此，中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念，而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。

这表明，作为一家奥运赞助企业，尤其是一家食品企业来说，伊利集团已经认识到：任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此，为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康，成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。

也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准，伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实，这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处：从奥运出发，最终还是让消费者受益，而非一味地追求利润和发展速度。

在伊利集团看来，牵手奥运的确使其拥有了强大的营销平台，然而，营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界，在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下，才能显露出它真实的色彩和光芒。

在众人高举奥运圣火漫步在新世纪的朝阳中时，伊利集团秉承“速度与厚度”并重的发展战略和以平衡为要义的“伊利法则”，成为和谐社会的公益主角，而“伊利法则”也因此成为众多企业秉承的基业常青的通行法则。

更让我们感到欣喜的是，伊利集团只是众多中同奥运赞助企业中的一个。众多中国企业都在努力通过各种方式借力“奥运”，以求顺利地度过中国经济高速转型期，甚至走出国门，成为世界认识中国的标本。

伊利牛奶的营销策划方案（范文） 篇4

一.市场分析

(1)伊利集团及伊利牛奶的现状分析

(2)销售环境分析

(3)自我分析和销售比较

(4)消费者分析

(5)竞争对手

二.广告策略

(1)营销策略

(2)广告定位

三.广告预算

本组成绩计算及结果记录

他组对本组的评论归纳

改进或推广总结

商场营销策划方案：

一.市场分析

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生.(1).伊利集团及伊利牛奶的现状分析

虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌,对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析.伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的4项权威认证。作为我国首家进军有机奶的企业，伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品，填补我国在该领域的空白。

伊利集团于2006年4月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国环有机食品认证中心（OFDC）颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。2006年10月11日，又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。至此，伊利集团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。与此同时，伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。

有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上的差别。

“无公害牛奶”和“绿色食品牛奶”在生产加工过程中，仍旧允许使用某些人工合成的化学物质，而有机奶则强调“全程无污染”，其生产加工过程中包括奶牛生长环境的水质、空气、饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。除此之外，厂家还必须建立完善的质量跟踪审查体系。正因为如此，对广大消费者来说，有机奶是最安全的奶制品。

据了解，以现有条件，伊利每年将具备向消费者提供近4000吨的有机奶的能力。由于有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。

伊利牛奶的品种繁多,现在销售中的品种有: 伊利纯牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡双蛋白奶, 金典有机奶), 营养舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高钙奶.伊利高钙低脂奶, 伊利脱脂奶), 果之优酸乳(原味,草莓味,菠萝味), 优酸乳(原味,草莓味,AD钙, 乳橙味,蓝莓味, 菠萝+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力风味, 抹茶味, 香浓原味, 芦荟风味, 蜜桃汁, 青苹果风味）, 花色奶(甜味乳饮料, 巧克力味乳饮料, 草莓味乳饮料), 谷粒多谷物奶(欧风麦香, 泰茉米香), 早餐奶(麦香味, 花生味,核桃味,玉米味,鸡蛋曲奇味),儿童奶(伊利QQ星儿童奶(原味)125ml, 伊利QQ星儿童奶(原味)190ml, 伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml， 伊利QQ星儿童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)125ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)190ml, 伊利QQ星儿童乳饮料(原味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(草莓味)三角包, 伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)100ml， 伊利QQ星儿童乳饮料(塑瓶)200ml), 学生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、销售环境分析

大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品

(3)、自我分析和销售比较

伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种.根据我们在网上对在校大学生的市场调查问卷得知，很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受广大的学生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛这个占据牛奶市场的大哥大地位,牌子响,理所当然的也成为了很多学生的首选.再次庄园因其价格优势在校园中也占有一定的优势。夏近枸杞牛奶也因其包装吸引了很多购买者的眼球.这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。

(4).、消费者分析

大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的调查得知：很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品„„

(5)、竞争对手

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是因为其价格便宜。夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳

二、广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品种多”这几点强化突出。既然这是一个老品牌产品，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利牛奶品种多样性宣传，对其品牌下的新产品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖产品, 有机奶产品)更侧重性宣传,宣传上侧重于各品种牛奶作用上的宣传(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此类产品能够有效地调节人体肠道菌落平衡，可以避免我们通常所说的“上火”的各种症状，如咽喉干痛、暗疮、便秘、牙疼等，还能促进矿物质，特别是钙和镁的吸收；此外，OLIGO益生元还有促进消化吸收、润肠通便的作用。经常饮用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除体内毒素，提高身体免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出个性，让同学们在看到听到这个品牌时就觉得他与众不同，就可以强化它的品牌效应，增加消费者的记忆。我们推广的目标市场是广州大学华软软件学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

(1)．营销策略

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住我们学校几乎人手一台电脑的特殊情况且学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新产品,新一代牛奶（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利更多的新产品,在了解这个新产品牛奶上而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到一张一个月内80%优惠的打折卡,二奖设为可以得到一张免费购买一箱牛奶的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

1．根据我们调查：买方牛奶的有80%的人属于有目的性的购买，但在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市在伊利牛奶最新产品的摆放,点上贴上以学生形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

2．促销。根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放,但我们的宣传单不同于其他人的就单张纸的宣传单, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识.3.购买这类商品时内附送有关牛奶常识的小卡片或刮刮纸.经过这样的广告，其实不仅更好的宣传了新产品也进一步提高了消费者对伊利牛奶的其他品种牛奶的购买量,消费者就可以有了首选伊利牛奶的理由。

(2)．广告定位

1．诉求点：品牌大、效果看得见

2．广告语：青青大草原 自然好牛奶

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）宣传单

三．广告预算

1、广告目标：

通过提高品牌形象扩大销售。希望广州大学华软软件学院半年销售量达到2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*6000=48000元）。

2、广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为18:00——18:30

B．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3、广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

宣传单费用:200

总费用：800（预测波动价大概价位就在800 到1000之间）

在选优消费者上，我们组由于没人选，所以得到第三名；而在选低消费者上，我们组是最多人选，所以排在了第三名；通过评论，我们组最后只得第二名，所以指标和为3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他组对本组的评论归纳

根据他组队本组的评论,可归纳为下面几点: 1.觉得的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍,达不到很好的宣传效果

2.在校园内发放宣传单,浪费资源资金, 很多人对宣传单持一种漠视的态度,得到的宣传范围不广,达不到宣传目的.他组给以本组的建议是在校园里挂横幅宣传,会得到更广的宣好更广的宣传效应.3.尝试产品这一销售手段如果对于老牌牛奶产品来说是多余的.4.搞节假日促销活动的地点和时间不明确

5.关于促销摆放点和宣传的营销方案是否通过学校的批准

6.宣传的手段不够吸引人

改进或推广总结

从他组队对本组的评论上受益甚多,也看到了我们组自身策划上的很多不足和需要改进之处.那么根据策划上的优缺点和他组的评论,我们将作出下列的改进和对他组评论的回答.1.我们的网上宣传活动并不是跟一般网上购物那样的方式进行宣传的,它不需要很全面的一系列策划方案,它只需要达到宣传的效果就好了,在宣传上主要是针对新推出的伊利牛奶品种作个详细的说明(如其的奶品的一般性能,生产成品的构成,对牛奶的饮用要注意的一些问题等等).对于制作一个网页在校内宣传我们是不需要任何成本的,就我们的专业知识可以自己制作一个网页,且不需要网上注册得到域名,只需要把网址通过Q群的形式发布出去,为了吸引更多的学生查看网址,我们将在原有的网页上制作一个点击网页弹出式FLASH.2.鉴于它组对本组挂横幅宣传的建议,我们觉得是不妥的,在校内是不允许一切的大幅度商业活动的宣传的,发放宣传单对商品的宣传还是有一定的必要,从他组的评论上受益,我们决定把发放宣传单的地点定在个宿舍区内,具体的情况在上面的商场营销策划方案上有详细说明

伊利营销策划书 篇5

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。

（一）宏观环境分析

经济环境—我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。

科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。

（二）微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。

3、积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作

（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理

4、伊利的主要竞争对手

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利乳业的市场营销策略分析

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场

1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品

对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

2、重视产品质量，积极提升产品的品质

高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了多起危及消费者安全的事故，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌战略，提高品牌知名度

伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。

（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价

1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润

产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。

2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力

价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。

3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率

1、整合二级渠道，完善市场布局

在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉，消费者，通路，形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。

2、搭建网络技术平台，提高工作效率

随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机遇又是挑战。

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销

1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的注意，它的复现率也很高，还能够对目标顾客反复宣传，通过大量的广告使得伊利这个品牌和其产品名声大振，家喻户晓。

2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售

营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力

公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，伊利以此为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，与其它品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市场经济条件下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得长足发展，就必须建立自己的强势品牌。

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。伊利推行公关营销，在社会上树立了良好的口碑，进一步扩大了企业的社会知名度。赞助北京奥运会是伊利公关营销的杰作，借助奥运进行体育营销是伊利今后很长一段时间内的主要公关营销手段。

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能够更快地掌握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，由网络群体形成的口碑效应更容易影响普通消费者。

五、伊利平面广告

该平面广告是打明星牌的代表，利用明星效应来提高自身的销售量。

该广告是利用情感诉求的方式来打动消费者。

伊利营销策划书 篇6

18（6）与校方紧密合作的实名注册机制。

（7）与各大高校社团合作，获得支持的同时，储备人力资源。风险资本的退出风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。

股本结构与规模

股本来源 股本结构 陈涛 杨明 胡昌明 张辉

金额（单位：

元）500 500 500 500 比例

25%

25%

25%

25%

我们建立的是四人合伙企业且共付盈亏，兼职中介公司本不需要过多的启动资金，校方又有创业园供我们实践，本身的风险已经降到了最小。

资金运营计划

导入期

（1）宣传费用500元包括宣传单设计、制作、发放；（2）业务费用500元包括业务员下点进行业务拓展；

（3）投资费用300元对于我们的合作伙伴——社团举办的活动经费赞

助；

（4）储备资金800元应对突发事件。

成长期

假设一：若能达到导入期经营目标（在初期的三个月内净利润2000元），按

--照投入所占用的比例将公司盈利超过部分进行分红下发。

开展中期计划——在周边院校开展业务

（1）宣传费用1500元包括宣传单设计、制作、发放：（2）计划留资2000元为后期业务开展预留资金；

（3）奖励资金500元对中期为公司做出贡献的成员进行激励；（4）储备资金800元应对突发事件。

假设二：未能达到导入期经营目标，则需要补足资金或改变中期计划。

成熟期

假设一：若能达到成长期经营目标（在中期的三个月内净利润5000元），按

照投入所占用的比例将公司盈利超过部分进行分红下发。

（1）宣传费用3000元包括宣传单设计、制作、发放；

（2）业务费用2000元进行广泛的市场调研，同时扩大兼职、代理、宣传渠道，多元化经营；

（3）奖励资金500元对后期为公司做出贡献的成员进行激励;（4）储备资金1500元应对突发事件。

假设二：未能达到成长期经营目标，则需要补足资金或改变中期计划。

管理团队

团队简介

团队成员：陈涛、杨明、张辉、胡昌明

成员简介：陈涛，商学院09级市场营销班。现任班级宣传委员、商学院学生会自律委副主任、商学社人力资源部部长、军训教官、方正队主训教官。为人稳重、交际面广、具有良好的组织能力。

杨明，商学院09级市场营销班。大一任班级班长、参加了多次社会

实践活动，现为移动校园营销经理助理，有较好的组织、沟通能力。

张辉，商学院09级市场营销班。曾任校自律委委员、现任班级副团

支部书记、两次参加校运会并获得很好的成绩，为人乐观、待人真诚、富有激情、具有团队精神。

--胡昌明，商学院09级市场营销班。校自律委委员、商学社营销策划部部长，组织了多次商学社活动，多次参加校运会并荣获一等奖。为人踏实，积极乐观，富有激情。

组织结构

职责

财务部：负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资

本结构的确定，股利分配等等；负责日常会计工作与税收管理，每个财政末向公司成员汇报本年财务情况并规划下年财务工作。

人力部：负责公司合作成员的文件信息归档分类。

业务部：负责公司总体的业务活动，包括人员时间安排，随着公司的发展要提出 不同时期的发展方案。

公关部：负责公司总体的公关业务，在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司特色服务，以人为本、勇于创新的良好形象。还有与学校相关机构的联系。监督与投诉：监督公司成员的工作情况、受理投诉并调查情况。宣传咨询部：负责公司事务的宣传、咨询业务。

总负责人：陈涛

杨

明

胡昌明

张

辉

人力

公

关

业

务

宣传咨

询

财务

监督与投诉

伊利优酸乳：娱乐营销，创新现行 篇7

2007年4月22日，旨在掀起第三次校园音乐浪潮的“伊利优酸乳大学生音乐节”在中国传媒大学拉开帷幕。从覆盖全国百余所高校的“百校青春音乐会”，到连续三天两夜的“百人欢唱会”，从内蒙古大草原的纵情驰骋，到京城7月的热情夏令营，无一不体现出莘莘学子对青春舞台的渴望。沉寂10余年的校园音乐，终于在这一刻再次释放。娱乐营销策略的创新，品牌调性与目标群体特质的共通，以及企业社会责任感的注入，让首届大学生音乐节在娱乐营销惨淡的选秀之年“风景这边独好”。11月12日，在全国政协礼堂举行的“伊利优酸乳大学生音乐节终极颁奖晚会”，为这场轰轰烈烈的校园音乐复兴之旅画上了一个圆满的句号。

创新，发展之道

“不能手把鸡蛋放在一个篮子里”的道理似乎众人皆知，但众人皆“知”不等于众人皆“幢”。从2005年“超女”引发选秀风暴至今，赞助商们一直对娱乐营销情有独钟。即便是在奥运营销大张旗鼓的当下，娱乐营销的势头也丝毫不减。但是做娱乐营销的越来越多，娱乐营销的模式却越来越往选秀拘泥。蜂拥而上的选秀导致了娱乐营销的路子越走越窄，也造成了当前娱乐营销的模式基本雷同，陷入活动缺乏新意，观众审美疲劳的困境。2005年，“超级女声”全国总决赛期间收视份额达到选秀节目的一个顶点：2006年，节目没变，观众没变，收视率却骤然下跌，2007年，“快乐男声”的收视份额已经跌至不及2005年“超女”收视份额的零头。“高开低走”。的选秀节目让原本想在娱乐营销上大做文章的商家、们失望而归。

选秀横行。业绩惨淡的2007年，伊利优酸乳另辟蹊径，主办“全国首届大学生音乐节”，在被雷同拖垮了的娱乐营销中注入了创新的元素。大学生音乐节在形式上抛弃了选秀的层层海选，残酷pk和恶意虚假炒作。初赛采取“百校青春音乐会”的创新形式，深入全国百所高校，晋级赛中没有残酷的毒舌评委，活东评委均为资深音乐大师，参赛选手多为在校大学生，文化内涵的植入让在选秀节目里见惯的厮杀搏斗不见踪影：取而代之的是校园音乐先锋之间的沟通和学习。整场活动目标明确，旨在复兴校院音乐，掀起第三次校园音乐浪潮，不是毫无目的哗众取宠，而是对音乐本质的追求和探讨，大学生们通过音乐节这个广阔的平台，将自己的音东梦想和音乐才华尽情展现，同时也推动了中国校园音乐的发展进程。与泛滥的选秀相比，伊利优酸乳大学生音乐节有太多的不同，也恰恰是这些不同，促成了伊利优酸乳大学生音乐节的成功。

共通，才能共赢

一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了长期的积累与沉淀逐步得以完善。伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚，从理性诉求上升到情感利益的满足，从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界：以此逐步建立独特的，有生命力的、属于伊利优酸乳自己的品牌形象。伊利优酸乳的广告语从“青春滋味，自己体会”到“我要我的滋味”，一直在向消费者传递它的品牌调性：青春，活力、时尚、健康，随意。

从“大学生音乐节”活动自身来说校园音乐描写的那种懵懂的，酸甜的青春滋味与伊利优酸乳一直以来所坚持贯彻的品牌属性不谋而合。每一个人的青春都是难忘的，校园音乐打动的不仅仅是正值青春年华的大学生们，还有那些曾经年轻，拥有美好青春回忆的人，大学生音乐节的举办，唤起了他们对校园那个“白衣飘飘的纯真年代”的回眸和感怀。而大学生群体作为大学生音乐节的首要影响人群，“青春，活力，时尚健康，随意”正是他们的代名词。对于伊利优酸乳来说，“大学生音乐节”是直击目标消费者并且能够把品牌影响力最大化的强有力媒介。相对而言，对于大学生群体来说，“伊利优酸乳大学生音乐节”给了他们一个释放自我青春激情的舞台。共通的属性让“大学生音乐节”这个架在品牌与消费者之间的桥梁真正起到了它的沟通作用，不管是企业方伊利优酸乳，活动方大学生音乐节，还是目标受众大学生群体，都成为了本次娱乐营销的受惠方，达到三方共赢。

责任，重于金钱

“品牌建设绝不是靠炒作炒起来的那样的根基是不稳的……我们一定要踏实、务实、空让消费者感到伊利的社会责任计感。伊利广告的投入不是最多的，但给国家和社会创造的财富却最多，缴的税最多，是同行业第二名的好几倍。”伊利集团董事长潘刚先生在接受采访时曾这样说道。“伊利优酸乳大学生音乐节”便是伊利对企业社会责任感的进一步诠释。

选秀火了，就一哄而上；一哄而上的往往看中的不是选秀节目的优点，而是隐藏在其中的商业利益，把文化内涵的注入和提升都抛到脑后。娱乐营销的出路又恰恰在于娱乐的同时文化内涵的提升。毕竟娱乐还是偏年轻化的年轻人又是极易受外界影响的群体，太过浮躁的娱乐节目，必将影响他们的世界观和人生观，也终究是不能长远的。在进行娱乐营销之时，企业应该考虑到自身承担的社会责任考虑到对青少年的影响问题。“伊利优酸乳大学生音乐节在摒弃浮躁，植入文化内涵方面就做的不错，如果能把大学生音乐节做成大学生群体中年年传承的一大音乐盛事，那就不失为娱乐营销的一个典范了。”教育界资深人士如此表示。

严格来说，娱乐营销作为一种企业行为，自然有其商业目的。但是在盈利的同时，企业是否也该考虑到对社会大众的回馈问题?企业的社会责任感又将如何体现？正确理清娱乐营销与企业社会责任感之间的关系，是目前许多盲目投入选秀“名利场”的企业需要深思的问题。而如何将形式创新与内涵提升结合起来，更是当前娱乐营销待解决的难题。一味的跟风选秀终究不是娱乐营销的正途。赞助商要担起自己的社会责任，而不是一味地想从中获利。责任，重于金钱。一直以来，伊利不仅对企业自身的行为严格要求对“大学生音乐节”的内容也坚持严格把关。只有将制作人的创新力量与企业的社会责任感结合起来，才能把娱乐营销做得更好，更长久。

结束语