策略促销（共8篇）
大型连锁超市促销策略研究
摘要：促销作为一种重要的方法和手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。文章通过对株洲百货股份超市促销典型案例的分析，提出了大型连锁超市的促销策略。
关键词：连锁超市；促销策略
促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。
一、大型连锁超市促销的常见类型
（一）广告促销
广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传
递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。
（二）折扣促销
折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。
（三）赠品促销
赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。
（四）现场演示促销
现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交
易。
二、大型连锁超市促销现状
（一）存在的问题
1、节日促销缺乏创新
由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。
2、注重商品销售而忽视形象宣传
超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。
3、促销未分析消费者心理
打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。
4、促销出现价格欺诈
打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。
5、促销员态度忽冷忽热
在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。
（二）典型促销活动案例分析
株洲百货股份有限公司（简称株百）原名株洲百货大楼，创建于1958年，是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下，不但没有被挤垮，反而取得了年销售额15亿元，近年来每年递增上亿元的骄人业绩，在全国百强中排名73，利润排名64，在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中，促销起到了非常重要的作用。
1、案例一
活动目的：营造“母亲节”气氛，提高株百超市的美誉度并吸引人气，通过互动拉动商品销售。
活动时间：5月1日-5月11日。
活动主题：母亲节征文演讲活动。
活动地点：株洲百货天元超市。
活动内容：
第一阶段：5月1日-5月7日，为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章，5月8日前截止。
第二阶段：5月8日-5月10日，从所有参赛文章中选出优秀文章，贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客，可凭电脑小票给自己认为最优秀的文章投票。
第三阶段：5月11日，根据顾客投票情况，取前五名参加演讲比赛。
第一名：可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。
第二名：可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。
第三名：可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。
凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵，限送1000支，送完为止。
分析：
对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个，每个节日超市
都会趁机举办促销活动，关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日，促销的力度不会很大，一般促销的时间也会比较短，但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式，并结合“五一”假期的促销一起进行，将本来只有
一、两天的促销时间拉长为十天，充分调动了广大顾客参与的积极性，并使其时刻关注着动态，提高客流量。
此案例中的促销方式也有所创新，不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式，而是利用征文、投票、演讲比赛等方式，加入文化气息，将顾客引入到本次活动中去，让顾客实实在在地感觉到，超市是在进行有意义的活动，而不仅仅将自己的商品销售出去，提升了活动品位。
但也存在着不足，在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好，如在参与的顾客中设立一些奖项，顾客将会更积极主动地参与进来。
2、案例二
活动目的：庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。
活动时间：12月19日-12月28日。
活动主题：店庆活动。
活动地点：株百中心店超市。
活动内容：
活动期间在超市购买物品满99元即可：
12月19日-12月20日：换得10元新年购物礼券。
12月21日-12月22日：换得9元新年购物礼券。
12月23日-12月24日：换得8元新年购物礼券。
12月25日-12月26日：换得7元新年购物礼券。
12月27日-12月28日：换得6元新年购物礼券。
注：每张电脑小票只可兑换一张购物礼券。
活动期间在超市购满58元，持电脑小票+1元：即可获得价值3.5元的一次性杯子；+3元：即可获得价值5.5元的饮料一瓶；+5元：即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注：每张电脑小票只可兑换一次。
12月23日-12月25日凡在超市购买物品，可凭电脑小票到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。
分析：
此次促销活动是店庆活动，并结合了圣诞节一起，活动时间较长。但促销的内容就比较一般，采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。
三、大型连锁超市促销策略
在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。
（一）寻找促销的突破口
对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮，参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。
（二）加强促销的策划
大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。
（三）完善促销的评估
大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。
（四）提升促销的层次
消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，大型连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。
参考文献：
SP即Sales Promotion, 通常译为“销售促进”, 亦有人将其译为“营业推广”或“销售推广”。SP是对同业或消费者提供短程激励的一种活动, 以诱使其购买某一特定产品—短程激励成为SP策划的关键性要素。促销销售能够加速新产品进入市场, 劝说消费者重复购买, 鼓励消费者增加消费, 有效抵御竞争者, 带动关联产品销售。但促销不能建立品牌忠诚度, 不能挽回衰退的销售趋势, 不能改变“不被接受”的产品命运。
促销广告的比例迅速上升, SP费用越来越多。如2003年, 通用每辆汽车的促销费用为2000-4000美元, 本田为每辆1500美元, 尼桑每辆500美元;在荷兰, 超市24%的销售额来自促销的支持, 在美国这个数字为40%;20世纪80年代末, 美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动;20世纪90年代, 每个美国家庭每年收到超过500张DM单;目前零售点SP作用上升, SP方法趋于简单直接, 且SP力度加大, 且注重与品牌形象的正面互动。
二、促销策略的分类
第一, 推式策略。即以直接方式, 运用人员推销手段, 把产品推向销售渠道, 其作用过程为:企业→批发商→零售商→最终消费者。
第二, 拉式策略。采取间接方式, 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动去购买商品。其作用路线为, 企业将消费者引向零售商, 将零售商引向批发商, 将批发商引向生产企业, 这种策略适用于: (1) 市场广大, 产品多属便利品; (2) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者; (3) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势, 市场需求日渐上升; (4) 产品具有独特性能, 与其他产品的区别显而易见; (5) 能引起消费者某种特殊情感的产品; (6) 有充分资金用于广告。
三、大庆A商场市场现状分析
(一) 市场环境分析
大庆属于资源型城市, 经济发展迅速, 人均购买力旺盛, 2009年, 全市社会消费品零售总额实现502.5亿元, 占全省的近1/6;同比增长30.5%, 高于全省增幅11.3个百分点。截止2009年, 全市商贸网点数量达5.9万, 已有大商集团、沃尔玛、国美电器等大型商贸企业入驻大庆;百货大楼、大商新玛特、大庆商厦、庆客隆等12家零售商场年销售额超过亿元。
目前大庆市场的客户主要是分为企事业、政府采购以及个人消费。对于企业和事业单位, 大庆A商场完全就基础和能力建立起良好的长期合作关系, 但仍需要加强联系和合作力度。而对于消费者方面, 消费者多是油田和企事业职工, 他们所掌握的商业知识和市场信息较少, 消费观念不成熟, 大部分人的购买属于从众心理, 易受广告的影响。而且消费者层次不同, 中老年的消费者对商厦有一样的信任度, 其消费更集中于传统的衣食住行;而年轻一代更趋向于新玛特、沃尔玛等更接近潮流的消费服务市场, 同时他们网络媒体的依赖度较强。所以如果能够对消费者和消费产品精心细分, 根据不同的特点制定合理的促销策略, 可有效地扩大大庆A商场的市场份额, 提高企业的经济效益。
(二) 竞争对手分析
随着20多年来市场经济的不断发展, 零售商业的全面开放, 大庆市场也云集了各种业态, 各种经营方式的商业企业, 拥有国内外知名的大商集团、沃尔玛、国美电器等, 竞争环境在这20年里发生了翻天覆的变化。因油而生的国有商业企业大庆A商场如何在竞争中立足, 面对自身大型百货零售业的优势地位在逐渐降低, 靠传统的营销模式已不能满足顾客需要, 引进什么样的管理, 如何制定运用好促销策略, 提升企业的经济与社会效益, 这是摆在我们面前的亟待解决的问题。
四、大庆A商场促销策略策划建议
(一) 促销策略策划思想
第一, 做好市场调研。古人云:知己知彼百战百胜。因此, 在明确自己和竞争对手优缺点的基础上, 扬长避短, 制定中长期促销策略, 并在实施中不断改进和完善。
第二, 改变经营思想, 拓展经营思路, 运用市场营销理论, 形成具有企业特色的促销策略。
第三, 在经营中做好定位, 学会经营商品、经营商圈、经营商誉和知名度, 达到特色营销, 走特色百货、主题百货、专业百货的道路。
第四, 细分市场, 根据不同商品、不同消费者群体, 制定相适应的促销政策。
(二) 大庆A商场促销策略策建议
1. 广告促销
由于广告具有覆盖面广、可选形式多、承载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺激、可以实现多种促销目的等优点, 因而是一种非常重要的促销工具。常见的广告媒体有印刷媒体、视听媒体、户外媒体、邮寄媒体以及网络。
根据年轻人对电视网络的依赖较强, 因此利益网络组织团购优惠、装修装饰套餐的等形式引起消费者的兴趣。对中老年人, 按照不同居住地区, 定期安排采购车、采用会员制、保健品套餐优惠等服务, 让他们感受到商家的温暖, 以获得消费者的忠心, 建立长久的信任同盟。
2. 加强单位采购促销
鉴于大庆市消费结构的特点, 即企事业单位、政府机关每年都有大量商品采购。因此大庆A商场利用自己为油田公司下属集团的优势, 加强商企联合, 尽可能多地拿下这份市场。
3. 实施品牌战略
国内的绝大多数企业都是走的这一条路:先是做产品, 接着是做市场, 最后是做品牌, 尽管做品牌经常是被迫的。如果企业一开始就树立了做品牌的意识, 可能会更顺利一点。大庆A商场不如早实施品牌战略, 避免为以后的发展造成瓶颈, 故必须尽早实施品牌战略。即使目前没有实力去实施, 起码要有这方面的意识。
4. 改变销售方式
现代渠道的飞速发展, 给厂家和供应商的营销管理提出了更高的要求。我们一直习惯于用固有的思考方式与别人进行沟通与交流。但面对强势的大卖场, 我们真正要改变的是原有的运作思维方式, 提高我们的专业化素质, 规范我们的日常卖场管理工作。
现代终端渠道在整个消费品市场的销售比日益提高, 原因有以下几点: (1) 消费者对消费场所观点的改变; (2) 购物便利性的需要; (3) 产品品质的保障机制; (4) 现代终端能提供一站式的服务; (5) 购物的目的由必要性向休闲性转变; (6) 零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发“价格屠夫”使得去终端卖场购物的性价比越来越高; (7) 国内、国际KA (Key Account) 卖场的经营模式引发的新一轮商业“洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖, 进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比。估计全国平均占42%。
其实, 现代零售终端对经销商来说, 是挑战, 更是机会。针对当前这个现在存在的状况, 建议大庆A商场: (1) 主动迎接挑战, 早日采取内部管理及对外经营的正规企业化, 建立大庆市超级规模的大卖场, 确保未来可持续发展。 (2) 持续学习才不至落后, 现代卖场有其独特的企业组织形式、运作模式、赢利模式, 其专业技术异常复杂, 因此需要向厂家的专业部门, 向资深的同行学习, 还可以聘请顾问和专家前来授课培训。 (3) 实践中发现出创新的赢利模式, 别人成功的经验是可以学习的, 但是一味地复制别人的模式, 很难取得长远的发展。现代卖场还可以带来更多的新机会, 促使经销商自身的进步与发展, 研究出创新的赢利模式, 满足需求才是赚钱的前提和根本。
五、结论
商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。建议大庆商厦从三方面做好准备:
第一, 战略上, 应从行业研究入手, 充分地分析行业竞争的根本, 并根据自身实力, 制定有效的促销策略, 注重“推力”和“拉力”的协调配合, 顺应消费者需求和渠道自然力量, 以最少的投入取得更大的促销效果。
第二, 促销策略上, 要切实做好市场调研, 迅速了解市场需求和市场发展动态, 保障供货渠道和销售渠道通畅。充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会, 细节上不放过任何诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等小型事件的促销和宣传机会, 细分消费者群体, 选择合理的宣传媒体, 使促销策略的目的、制定计划、过程管理、结果评价等每一个环节都科学合理, 确保促销策略的有效。
第三, 管理上, 牢牢把握好商品质量关, 保持商场在消费者心中的良好声誉。此外, 促销是为了突显商品或服务的价值, 而消费者需求是多方面的, 既是理性的, 也是感性的, 因此加强商场从业人员的管理、培训、激励制度, 尽可能提高服务质量, 满足客户的需求。
摘要：促销策略就是企业为了实现整体营销目标而制定的具体促销手段, 商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。大庆商厦应从制定有效的促销策略入手, 保障供货渠道和销售渠道通畅, 寻求经营创新和突破, 以最少的投入获取得最大的促销效果, 保持商场在消费者心中的良好声誉, 以提升企业经济与社会效益。
关键词：促销策略,策划,建议,市场现状
参考文献
[1]百度网.促销策略[EB/OL].www.baidu.com, 2010-07-21
[2]纪宝成, 赵亚平.市场营销理论与方法[M].北京:高等教育出版社, 2001
[3]胡月英.市场营销学[M].北京:合肥工业大学出版社, 2009
连锁门店一般促销手法，纵观目前市面上的各类促销活动，其实大部份都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式(即主题促销)。
一：常规促销
常规促销是连锁店通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最高境界。
(一)：常规促销的特征：
1、长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在药店面前做了长达两年的免费试用促销；
2、固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业那里称之为“周末促销”。
3、速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。
4、现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场pop、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容。而不在大众媒体上予以通告。
(二)：常规促销活动的应用范畴：
适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。
适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争；
适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。
(三)：常规促销运作要点：
1、终端建设是常规促销的基础
市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，连锁店需要做好三方面的工作。
硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。曾经在这方面做得比较好并且风行一时的一个产品可采眼贴膜不愧为硬终端建设的典范。
软终端建设：店员的培训及客情关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。
业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式，在笔者所服务的企业营销体系就因推崇“据点管理制”，而成为市场管理中实施“筑巢引凤”策略的一个亮点：市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起。
2、常规促销需要点面结合
连锁店做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销。家家有促销，只会分散精力、物力和财力。连锁店选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去或没有销量，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”这也是市场经验教训。有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，连锁店就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。
3、把握好时机与周期
根据品牌定位及对目标消费者的消费心理与消费行为的研究，参考现有高档服装品牌的促销手法，制定促销策略如下：
第一，促销方式的选择
一、会员制促销
一次性购物满特定金额或特定周期内累积购物满特定金额，可申请会员资格。设置不同的会员等级，不同等级的会员享受的会员权利不同。我们更加关注的是顾客的利润贡献率，培养顾客忠诚度，达成顾客持续性消费的目的。
（一）会员可设置为三个等级，不同等级会员享有的权利不同；
（二）不定期举办会员活动，加强会员交流，打造一个时尚女人圈；
（三）出版会刊，成为会员的时尚手册，市场导入期，考虑成本问题，可出春夏季、秋冬季两季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根据会员发展情况，可以调整刊物的出版周期。会刊栏目可包括品牌资讯类、时尚资讯类、健康生活类、会员互动类等；并可制定成电子刊物。
（四）构建网上会员时尚沙龙，进行会员互动；
实施会员制促销需要体现出一定的差异性：
1．会员等级的命名上，可以区别于一般的白金VIP卡、黄金VIP卡、VIP卡的名称，可以结合品牌内涵，在命名上体现出品牌个性。
2．会员卡的设计
可以设置与制作独具品牌个性的会员卡。
3．会刊的编制
刊登品牌信息、活动信息、时尚资讯等，成为消费者时尚生活手册，培养消费者忠诚度。
4．与网站联动，将会员手册、会员活动在时尚社区或网站上刊登，培养消费者对网站的关注，增加参与性与互动。加强了信息公布的便利性与快捷性，有效节约成本。
采取会员制促销，有利于把握消费者的信息，进行跟踪服务与营销，不仅有利于培
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养消费者的忠诚度，同时为消费者定向调研与分析奠定基础。
二、买赠促销
可分为一次性采购至一定金额，赠送礼品；或在一定的促销期内，累积购买达到一定金额，赠送礼品。购买金额数可根据赠送礼品的价值来制定。
采取买赠促销方式，重在赠送礼品的选择，既吸引目标消费者，又能传递品牌内涵及文化。
买赠促销的方式可采用以下几种：总体分为一次性买赠和促销期累计买赠两大类：
（一）一次性买赠
又可分为任意款、指定区域、指定品类三种类型：
1．一次性购买一定金额的产品，赠送一定价值的礼品；
购买金额可体现为不同梯度，不同等级赠送的礼品价值不同；
2．一次性购买指定金额产品+加价买赠促销；
加价金额可体现为不同等级，加价金额不同，所赠送的礼品价值不同；
3．按购买产品数量的买赠促销，同时可设置不同的指定件数，因指定购买件数不同，赠送不同价值的礼品；
4．购买指定件数+加价金额的买赠促销。
（二）促销期累计性买赠
又可分为任意款、指定区域、指定品类三种类型：
1．促销期累计性购买到指定金额，赠送礼品；
购买金额可体现为不同梯度，不同等级赠送的礼品价值不同；
2．促销期累计性购买指定金额产品+加价买赠促销；
加价金额可体现为不同等级，加价金额不同，所赠送的礼品价值不同；
3．促销期累计购买产品数量的买赠促销，同时可设置不同的指定件数，因指定购买件数不同，赠送不同价值的礼品；
4．促销期累计购买指定件数+加价金额的买赠促销。
可选择的礼品范围：
1）时尚类产品（如：化妆包、皮夹等）；
2）突出本主打系列特征的代表物；
3）时尚杂志订阅；
4）与节假日相关联的礼品（如：情人节赠送巧克力）
5）联合品牌的产品或服务，如：某美容SPA护理服务的体验券等。
6）时尚大片电影票、音乐剧门票、画展及艺术展邀请函等。
买赠促销适合在节假日进行：情人节、妇女节、春节、圣诞节、国庆节，以达到增加销售，吸引新顾客的目的。
三、有奖促销
购买一定金额的产品，参加现场抽奖活动或促销期内的抽奖活动。主要是增加消费者的参与度与购物的趣味性。
采取有奖促销重在抽奖方式的设置及奖品的设置，达到吸引消费者购物并参与活动的目的。抽奖方式需要精心设置，以区别于大众抽奖活动的方式，消除消费者认为落入俗套的抵制心理。
有奖促销可分为现场抽奖和购买后公布中奖情况两种；
可对购买范围进行限定，即分为：指定区域、任意款、指定品类；
（一）现场抽奖
1．购买指定金额现场抽奖；
2．购买指定件数现场抽奖；
（二）购买后抽奖
1．一次性购后抽奖；
2．累计购买后抽奖；
（一）抽奖方式设置：
1．现场抽奖：如：通过电脑小游戏进行；或制作特定的活动书签或卡片，通过刮书签或卡片查询中奖信息等。
采取现场抽奖，有利于当即吸引消费者，产生积极的购物感受。
2．购物后，获得抽奖券，在一段时间后公布中奖信息；可登陆****品牌时尚社区或网站查询中奖情况，将奖品邮寄给中奖者。
采取购买后抽奖，通过消费者登陆网站查询中奖，有利于培养消费者对***品牌网站
或时尚社区的关注，并通过邮寄奖品的方式，可以获取消费者更准确的信息。
（二）奖品设置
设置不同的等级的奖品，注意不同等级奖品的差异性。其中纪念性奖品占多数，奖品体现出品牌内涵为主，并具有收藏价值。抽奖奖品类别与买赠促销奖品类别相似，可以加大对于最高奖励的奖品档次，以最大化吸引消费者。
有奖促销方式适合在年终进行，主要针对会员顾客，以回馈老顾客为目的。
四、限量版促销
根据的设计主题或结合具有纪念意义的事件，推出一款经典产品，限量上市。该产品具有较高的含金量，工艺精致，对产品赋予内涵，强化产品的附加值，具有很强的吸引力，值得拥有。该促销方式适合在市场的成熟期进行。
限量版促销，可分为：
（一）主题性限量版：按设计主题，推出主题性限量版，突出设计理念；
1）单品限量；
2）系列款限量；
（二）品类限量版：
（三）创新性材料或工艺限量版；
五、联合促销
选择档次相当的产品或服务进行联合推广。需要与联合的合作方协调推广周期及宣传方案、费用承担比例等。考虑我们产品线的延伸策略，宜采用异业联合方式。
可考虑选择的联合合作方为：
（一）餐饮业
1．咖啡厅；
2．酒吧；
3．概念性/特色餐厅；
（二）美容美体美发机构
1．美容院；
2．SPA会所；
3．美发发廊；
（三）健身运动俱乐部
1．健身会所；
2．瑜珈馆；
3．高尔夫球会所；
4．户外运动俱乐部；
（四）娱乐场所
1．车友会；
2．俱乐部；
（五）化妆品行业
可采取的联合方式为：
1）购买指定金额或数量的产品，获得联合方的优惠券；
2）购买指定金额或数量的产品，获得参与联合方的活动资格；
此促销手段适宜在产品具有一定知名度，通过联合促销，共享客源，同时为顾客增加附加服务。
六、主题促销
根据当季或产品系列的主题，确定主题宣传活动期，进行促销。结合宣传主题与买赠促销相结合。主题类型分为：
（一）与设计理念相符合的主题
（二）与开业、店庆活动相关
（三）与特定事件相关的主题
1．与时尚活动结合：如时装周、时装发布等；
2．与倍受关注的焦点事件相结合：如奥运会、世博会等；
此类促销方式适宜在主题活动期间进行。
七、公关促销
与公关活动相结合，在公关活动中进行促销。如举办客户联谊酒会，通过服装秀等形式进行产品展示，推介新品。公关活动类型如下：
1．客户联谊会，如嘉年华庆典活动等；
2．针对会员开展的艺术时尚展，如：画展等；
公关活动中展示的款为限量版，促销方式为现场认购，享受优惠价。
该促销针对会员开展。
八、积分促销
与会员制促销相结合，在促销期内加大积分力度，对积分达到一定额度的顾客，进行积分奖励。要注意奖励的奖品的吸引力，可以采用的奖品与买赠促销采用的奖品相似。
积分促销方式与买赠促销方式相似。
该促销主要针对会员。
第二，促销活动的举行的时间与周期
通过促销近距离地与目标消费者沟通，从而达到促进销售的目的。促销活动举行的方式、时间与周期需要与产品的生命周期、销售目标、销售现状、市场预算相结合。
处于市场的导入期，适宜采用的促销手段为买赠促销、主题促销、公关促销
处于市场的成长期，适宜采用的促销手段为有奖促销、联合促销、主题促销、公关促销
处于市场的成熟期，适宜采用的促销手段为限量版促销、主题促销
另外，结合市场的整体情况，节假日、黄金周是销售终端不容忽视的销售高峰，故在节假日有针对性地开展促销，有利于促进销售。
结合我们的品牌定位，适宜选择的节假日为情人节、圣诞节、国庆节、妇女节、春节
第三，促销的实施
店内POP、店内陈列、促销信息发布需要与促销活动主题配合，同时需要销售顾问的积极配合，才能使促销活动的效果最大化。
伴随xx发动的一系列市场活动，xx的业绩几乎一年上一个台阶。据xx带给的数据，20xx空调总销售量为58万套;为90.23万套，位居业内第六;为157万套，位居行业第四;空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司gfk的数据显示，20旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而20减少到97个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上不见。种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。
xx作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，透过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。
差异化的市场定位
xx从19开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。
进攻性的价格策略
从年起，xx拉起空调降价的大旗，此时xx还是一个默默无名的区域品牌，但正是xx的价格杀手称号，让xx名声鹊起，震动江湖。xx从自2000年以来的主要降价活动主要包括：
2000年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2`500元生死价”的条幅，最大降幅到达25%，第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。
204月，40余款主流机型全面降价，最大降幅到达30%以上。
年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1.5匹变频空调，最大降幅到达26%。
年4月，所有机型一律降价。据称平均降幅达30%，单款机型最大降幅达2000元。
xx空调的价格战，每次基本选取在4月份，早了消费者没反应，竞争者容易跟进，晚了也起不到作用。xx的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争对手，坚定消费者购买的决心。另外，xx为配合价格战，广告攻势强，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月-6月在央视投入了3`000多万元，进行大规模集中轰炸，有力地配合了降价促销活动。
系列化的事件营销活动
xx成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响，不断吸引消费者的眼球。透过事件营销活动，xx不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的消费者获得了新的体验。
1.狂打“足球牌”
年年底，xx聘请米卢为品牌代言人，随后开展了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动。从五六月份xx投入6`000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并在之后推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。
2003年2月12日，xx投资2`000万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。同一天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与xx空调全国市场总监李晓龙达成一致意向，罗纳尔多将以150万美元的身价出任xx空调新一任品牌形像代言人。
2.《空调成本白-皮-书》
2002年4月20日，xx空调向外界首家披露《空调成本白-皮-书》，以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，显然，矛头指向消费者关注的空调业实际利润的问题。在《空调成本白-皮-书》上，xx一一列举了1.5匹冷暖型空调1`880元零售价格的几大组成部分：生产成本1`378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，xx还具体剖析了成本的组成部分。
3.“一分钱空调”
2002年，xx空调从11月22日至12月1日的10天时间内，在广东省内的700多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客只要花4`338元购买xx60型小3匹柜机，再加一分钱，即能够获得另一台价值1`600元的1匹壁挂式分体空调，同时承诺一分钱空调同样享受厂家带给的优质售后服务。在广东市场，类似60型小3匹的品牌机的价格为4`800元～6`500元，25型1匹空调的价格为1`668元～2`700元，xx公布的空调套餐价格比市场均价低3`500元。
4.“冷静”大行动
“关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是xx推出的“冷静”大行动，目的是提升企业关心公益事业的形象。此次活动从2003年3月27日起至4月21日止，武汉地区xx空调再掀降价风暴，降幅都在17%以上。本次活动xx推出了代号为“冷静1号”、“冷静2号”、“冷静3号”的多款机型。xx表示在此次活动中，消费者每购买一款xx空调，xx公司将以消费者的名义捐献必须数额的现金给红十字协会，用于伊拉克战后重建工作，以此表达xx人对世界和平的支持。
5.《空调技术白-皮-书》
如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在那里生产的。那里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅仅没有损及企业形象，相反透过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。
[试析]
结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度
[分析]
现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。
现代公共意识认为:“公众务必被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。
扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。
从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少能够获得如下几方面的益处:
一、振作士气。企业透过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。
二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。但是，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。
三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心理解用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。
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一、大型连锁超市促销的常见类型
(一) 广告促销
广告是企业以付费的形式, 通过一定的媒介, 向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通, 而是形如单向沟通的双向沟通, 即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息, 可能是新商品推出的信息, 也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。
(二) 折扣促销
折扣促销是一种较为直接的降价促销, 它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有:季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销, 应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。
(三) 赠品促销
赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一, 如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个, 就是让消费者觉得超值, 刺激其购买。消费心理学表明, 顾客在购物时, 心理上容易接受和希望接受超值的感觉, 赠品往往能带给其一份惊喜。
(四) 现场演示促销
现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品, 而在卖场进行的各种说明、示范活动, 旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品, 通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务, 以更大程度上方便顾客对商品的了解, 进而让消费者接受, 并达成交易。
二、大型连锁超市促销现状
(一) 存在的问题
1、节日促销缺乏创新
由于超市之间的竞争越来越激烈, 各大超市为了吸引客流、增加销售额, 各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外, 越来越多的“洋节”在国内渐成时尚, 成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化, 基本上还是以前的那几种促销手段, 对于消费者来说, 并没有更多的吸引力。
2、注重商品销售而忽视形象宣传
超市促销的主要目的是为销售商品服务, 但是销售商品不是唯一目的。总的来说, 各大超市提供的商品没有本质的区别, 要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说, 如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式, 效果会更好。
3、促销未分析消费者心理
打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式, 但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查, 分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项, 这样就可以有针对性地开展促销活动, 而不是一味地采取降价打折。
4、促销出现价格欺诈
打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力, 是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾, 有的商家铤而走险, 采取价格欺诈手段。在有的超市, 我们会发现一些商品的价格常年是特价, 有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等, 这样消费者一旦发现, 即使增加了销售额, 也会失去超市的诚信, 而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。
5、促销员态度忽冷忽热
在超市中经常会遇到这样的情况, 当促销员发现消费者对商品有兴趣时, 会十分热情地介绍、接受咨询, 而一旦发现消费者并不购买时, 态度立刻发生改变, 冷言冷语, 让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表, 只热心推介陈列架上自己厂方的商品, 而对顾客关于其他商品的询问不理不睬, 很大程度上影响了消费者对超市的印象。
(二) 典型促销活动案例分析
株洲百货股份有限公司 (简称株百) 原名株洲百货大楼, 创建于1958年, 是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下, 不但没有被挤垮, 反而取得了年销售额15亿元, 近年来每年递增上亿元的骄人业绩, 在全国百强中排名73, 利润排名64, 在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中, 促销起到了非常重要的作用。
1、案例一
活动目的:营造“母亲节”气氛, 提高株百超市的美誉度并吸引人气, 通过互动拉动商品销售。
活动时间:5月1日-5月11日。
活动主题:母亲节征文演讲活动。
活动地点:株洲百货天元超市。
活动内容:
第一阶段:5月1日-5月7日, 为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章, 5月8日前截止。
第二阶段:5月8日-5月10日, 从所有参赛文章中选出优秀文章, 贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客, 可凭电脑小票给自己认为最优秀的文章投票。
第三阶段:5月11日, 根据顾客投票情况, 取前五名参加演讲比赛。
第一名:可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。
第二名:可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。
第三名:可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。
凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵, 限送1000支, 送完为止。
分析:
对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个, 每个节日超市都会趁机举办促销活动, 关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日, 促销的力度不会很大, 一般促销的时间也会比较短, 但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式, 并结合“五一”假期的促销一起进行, 将本来只有一、两天的促销时间拉长为十天, 充分调动了广大顾客参与的积极性, 并使其时刻关注着动态, 提高客流量。
此案例中的促销方式也有所创新, 不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式, 而是利用征文、投票、演讲比赛等方式, 加入文化气息, 将顾客引入到本次活动中去, 让顾客实实在在地感觉到, 超市是在进行有意义的活动, 而不仅仅将自己的商品销售出去, 提升了活动品位。
但也存在着不足, 在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好, 如在参与的顾客中设立一些奖项, 顾客将会更积极主动地参与进来。
2、案例二
活动目的:庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。
活动时间:12月19日-12月28日。
活动主题:店庆活动。
活动地点:株百中心店超市。
活动内容:
活动期间在超市购买物品满99元即可:
12月19日-12月20日:换得10元新年购物礼券。
12月21日-12月22日:换得9元新年购物礼券。
12月23日-12月24日:换得8元新年购物礼券。
12月25日-12月26日:换得7元新年购物礼券。
12月27日-12月28日:换得6元新年购物礼券。
注:每张电脑小票只可兑换一张购物礼券。
活动期间在超市购满58元, 持电脑小票+1元:即可获得价值3.5元的一次性杯子;+3元:即可获得价值5.5元的饮料一瓶;+5元:即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注:每张电脑小票只可兑换一次。
12月23日-12月25日凡在超市购买物品, 可凭电脑小票到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。
分析:
此次促销活动是店庆活动, 并结合了圣诞节一起, 活动时间较长。但促销的内容就比较一般, 采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等, 这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量, 但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话, 很难收到令人满意的效果。
三、大型连锁超市促销策略
在竞争激烈的市场里, 超市需要不断提高自身对消费者的吸引力, 才能维系老顾客, 发展新客户。在恰当的时机, 选择一个适合本超市的促销策略, 让自身的卖点独特、新颖, 有别于其他同类超市, 并有效地吸引消费者大幅度增加销售额, 这才是成功的促销。
(一) 寻找促销的突破口
对于超市来说, 成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变, 消费者对产品的需求和喜好也没有改变, 所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点:消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化, 随时有针对性地调整策略。如案例一中, 株百天元所采取的征文方案, 让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮, 参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出, 应不断地总结自己和学习他人的成功经验, 创新性地开展有效的促销活动。
(二) 加强促销的策划
大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛, 也是一门学问, 传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用, 但在促销的表现上, 要力争每一次都有新突破, 因为促销的目的是稳定和发展顾客群, 而不是为了不起完成任务。另外, 一个成功的促销策划, 关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况, 确定好自己的市场定位, 以市场定位为指导原则, 灵活运用多种促销方式, 开展有效的促销活动。同时, 要做到竞争性防御, 要防止竞争对手模仿自己的促销策略, 引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标, 形成消费者的不二选择。
(三) 完善促销的评估
大型连锁超市促销活动完成后, 要对其结果进行评估, 这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作, 确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查, 调查他们是否满意促销的方式, 并请他们提出自己的看法, 使促销活动令顾客更满意。
(四) 提升促销的层次
消费者做出选购决策的依据, 主要是质量可靠和价格适中这两个方面, 而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时, 能起到很好的暗示和导向作用。因此, 大型连锁超市应在严格执行品质管理要求, 以防止低劣产品进场的同时, 将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次, 让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意, 感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务, 从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验, 稳定老顾客, 发展新顾客。
参考文献
[1]、陈榴.超市促销策划手册[M].经济科学出版社, 2006.
关键词：连锁超市 促销策略 分析
作为大型连锁超市最常用的一种销售手段——促销，其在超市和顾客中已经不是什么罕见的事情，虽然其比较常见，但是对于顾客来说仍然存在着不小的诱惑力，因此能够引起顾客的购买欲望，从而刺激销售，这种方法的目的是希望影响顾客的行为和态度，实现一种互相信任和需求的一种购买和消费关系。中国在加入世贸组织之后，和世界经济之间的距离越来越短，所以世界大型连锁超市纷纷进入中国市场，对中国本土的零售商来说具有促进作用，可是同样加剧了大型连锁超市之间的竞争度，为了获得更多的消费者，促销就成为了大型连锁超市的有力办法。
▲▲一、大型连锁超市促销的常见类型
1、广告促销。广告是以媒体为介质来想顾客进行宣传或传达某种信息的途径。现代广告都是双向的，注重和客户之间的沟通，通过对企业和顾客之间关心的共同点进行连接来进行广告的制作和传达。消费者在接收到广告信息后，可能会获得新产品的信息或者是引起消费者注意的信息。
2、折扣促销。折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。
3、赠品促销。赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。
4、现场演示促销。现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。
▲▲二、大型连锁超市促销现状
1、节日促销缺乏创新。因为个大型连锁超市之间为了获得顾客而引发的激烈竞争，使得每一个节日都是大型连锁超市的重要促销时刻。中国的传统节日不少，再加上国外的洋节，因此促销几乎是每个月都有，可是促销活动的增加不意味着促销手段的增加，翻来覆去的还是那么几个老样子，仅仅只是名称换了，这样对于消费者来说新鲜感和吸引力会逐渐消失。
2、注重商品销售而忽视形象宣传。超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。
3、促销未分析消费者心理。打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。
4、促销出现价格欺诈。打折、特价这些词语对于消费者来说无疑是具有很大的诱惑力的，因此大型连锁超市常常会使用这样的字眼来吸引顾客的注意。但是打折和特价与利润之间的关系十分存在矛盾呢，为了利润，一些商家在价格上做起了手脚，引发了一些价格欺诈的行为。部分超市的某些商品上面常年标着特价，目的就是让消费者对于这些商品产生兴趣，以为是低价格出售，可是实际却并非如此，如果消费者发现了，那么虽然超市短期内会有销售额的提升，但是长远来看是失去了消费者的信任，这对于超市来说就是客源的丧失。
5、促销员态度忽冷忽热。超市中促销员的态度存在忽冷忽热的情况，当顾客对于某样商品感兴趣的时候，促销员会非常主动热情的来介绍，可是当消费者没有购买意愿的时候，态度就会急转直下，让顾客感受到态度的明显差异，甚至是冷言冷语的，这对于客户来说是一种心理上的侮辱，让顾客对于这类商品的影响不好，一些厂商只顾对自己家的货物进行推介，顾客的询问和需求他们一概不在意，这是一种有损超市形象的做法。
▲▲三、大型连锁超市促销策略
1、寻找促销的突破口。成功的方法是可以使用在不同的超市之间的。这也使得很多的超市在促销手段上都比较一致，因为他们认为消费的群体还是那样，所以可以完全的套用，可是实际情况却不是如此，消费者的消费需求和喜好会不断的改变，所以促销也不能够全部照搬。大型连锁超市要从顾客群体的需求改变入手来寻找促销的突破口，这样才能够符合顾客当前的需求，让促销获得的效果体现出来。
2、加强促销的策划。促销的方案和策划需要一个专业的促销团队来完成。促销是一种吸引消费者购买欲望的方法，不是单纯的制造气氛，吸引人潮，曾经使用的抽奖、赠券的方式依然有效，但是在形式上应该要有所变化，促销的目的是希望赢得老顾客之外还要吸引新的客户群体，因此其任务比较艰巨。一个成功的促销策划是要结合超市的情况、市场的定为以及客户群体这些要素来进行的，促销要有自己的特色，这样即使被其他超市模仿也很难发挥出功效，所以具有一定的防御性。
3、完善促销的评估。超市在开展促销活动只要需要对促销的结果进行评估，以此来判断是否是促销获得达到了预期的效果，促销的花费是否得当。时候评估也是为将来的促销积累经验，用来完善之后的促销活动。对顾客的满意度进行调查能够获得促销反馈信息，让顾客对促销给予意见供超市参考。
4、提升促销的层次。消费者在进行消费的时候主要是从价格和质量这两个方面来进行思考，好的厂商其建立的品牌效应能够吸引消费者，所以超市的促销活动需要保证商品的质量，这样才能够让促销具有物美价廉的优势，才能够吸引到消费者来进行购买。消费者在希望获得低廉价格的同时也是需要有质量的保证，所以物超所值和愉快消费是消费者比较看重的内容，这样才能够稳住老顾客，吸引新顾客。
▲▲四、总结
促销是大型连锁超市必不可少的一种销售手段，这种销售的手段易于模仿和推广，可是实际的作用却是各有不同，因为促销不是单纯的将商品卖出，而是建立起和顾客之间的一种长远关系，获得顾客的信任和支持，留住顾客，吸引顾客，因此超市要根据自己的情况已经顾客群体来选择恰当的促销方式。
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