高档住宅区的园林设计论文

高档住宅区的园林设计论文（通用8篇）

高档住宅区的园林设计论文 篇1

高档住宅区的园林设计要以实现最佳的景观效果为目的，合理的利用物资，选择适合的植物品种，不能过分追求别出心裁，避免浪费资源。由于植物都有地域性的特点，且不同的植物有其独有的特质。乡土树种资源丰富、价格便宜、易成活、养护成本低，还能够大大降低植物造景的成本。不能盲目追求高价位的树种，要考虑其生存的环境在此住宅区能否正常生存。适当选择新优植物品种。适当选择一些优质的新树种，能提高园林景观的品质，新优品种与乡土树种的结合可以丰富园林植物品种，形成色彩丰富、五花八门的景观。

2植物景观与建筑的和谐统一

植物景观和建筑是居住区内的主要组成部分，在设计住宅区的植物景观时，要协调建筑与植物景观的关系，不能将两者孤立地分开。感官设计的和谐统一。建筑和植物是住宅区设计必须考虑的部分，建筑没有生命，它的构造不会随时间而改变，而植物是有生命的，它的形体、色彩会随着时间的变化而变化。由于植物演绎时间能力的变化可以是建筑更有活力，例如植物开花的时间，不同类型的植物开花时间也不同，时间变化的比较快，加上优质的建筑外形，可增添整体景观的观赏性。这就要求严格选择植物，掌握每种植物的确切开花时间和条件。在宏观上，由于四季的变化，植物也会整体发生改变，这样的住宅区就变得生动而有活力。植物的色彩可以美化建筑。当建筑的色调较深或以暖色调为主时，应当种植颜色艳丽的植物来形成色彩对比。若建筑色调较亮或以冷色调为主时，要选择深绿色和覆盖面广的植物，和建筑形成色彩对比，尽量避免建筑与植物景观不匹配的情况。舒适度上设计的和谐统一。在选择和匹配植物时，要以“以人为本”为设计原则，就地取材，充分利用场所特征。比如，在住宅建筑的南侧要多种植低矮的灌木，可以搭配适量的落叶乔木，满足对通风和采光的需要。而在建筑北侧，没有阳光直射，可以选择耐阴性强的植物，保障整体的绿化功效。

3植物设计和配置的合理化

高档住宅区的特征是高绿地率，但高绿地率并不能代表优质的园林景观。居住区园林景观是和人们最近、联系最紧密的景观，它与供观赏的园林景观不同，居住区的园林景观要紧紧围绕“人居环境”这一主题设计。高档的居民住宅区一般人口密度比较低，容积率也相对较低，在建筑和园林景观的设计时，要把握好度。一般的居民区开发成本有限，容积率高，绿地面积少，人口比较集中，树多草少的植物景观比较适合普通居住区。高档住宅的绿地面积比较大，若乔木的比重过大，就会造成园林景观具有森林感，再加上人口密度不大，更容易显得阴沉，使人们感觉不舒服，这样就降低了居住舒适度，可以合理利用空地当作草坪，疏密连结，营造一个更为安逸的生活环境。每个高档住宅区园林植物在选择和匹配时要根据每个地区的气候特征，因地制宜，乡土树种与新优植物相互配合，引进已被证明能适应本地生长条件、且长势优良的外来植物种类。否则，没有经过实验而盲目引进植物，会造成不必要的经济损失。在植物配置时，以乔、灌、草相互结合，落叶与常绿树种结合，形成立体的植物景观。

4结语

高档住宅区的园林设计论文 篇2

某住宅小区工程项目总建筑面积24.21万m2, 综合容积率0.73, 建筑密度31.8 %;规划绿地面积10.65 hm2, 绿化率33.8 %。项目分4期开发建设, 其中1至3期为低密度叠加、四拼联排、双拼、独栋别墅区;4期为小高层公寓及商业配套区域, 共计239栋, 1 277户, 是一个多元化混合型社区。本文结合该项目的设计实践, 就高档住宅区的设计创新与建筑节能问题进行探讨。

1 规划理念

现代社会对于宜居社区的定义, 是指经济、社会、文化、环境协调发展, 人居环境良好, 能够满足居民物质和精神生活需求, 适宜人类工作、生活和居住的社区。通常包括宏观、中观、微观3个层面的含义:①从宏观层面来看, 宜居社区应该具备良好的社区大环境, 包括自然生态环境、社会人文环境、人工建筑设施环境在内, 是一个复杂、巨大的系统;②从中观层面来看, 宜居社区应该具备规划设计合理、生活设施齐备、环境优美、和谐亲切的社区环境;③从微观层面来看, 宜居社区应该具备单体建筑内部良好的居室环境, 包括居住面积适宜、房屋结构合理、卫生设施先进, 以及良好的通风、采光、隔音等功效。

2 总体规划

2.1 空间布局

根据不同类别的产品形式, 将独立别墅、联排别墅、双拼别墅及小高层住宅有目的性地进行区域划分, 创造出大社区小组团的居住模式。不同类别的组团空间处在连续的变化之中, 一层层变得更私密。社区内的人工湖延伸至不同组团的私家花园, 同时划分着组团区域, 起着由开放到私密的过渡作用, 担负着由内而外的双重身份, 连接着宅与宅、宅与自然。在这种渐变的空间中, 人们的心情也逐渐转变, 形成“步移景异, 情随境迁”的独特意境。

(1) 民居对阳光的依赖以及低密度产品类型的选择, 使得我们沿用了传统居住模式, 即“道路-院落-住宅”的居住方式。以地理上的南北向理性排布联排别墅和双拼别墅, 保证良好的日照, 错位布置住宅, 使空间错落有致。规划在保证0.6容积率的情况下, 尽量多地布置双拼别墅和四拼联排, 最大化地强调端头户的重要性, 保证住户在采光、通风、景观视野等多方面感受到自然和舒适。

(2) 以中央水系及老河道为纽带, 在规划中社区的主入口、社区公共建筑以及连接每个组团的景观步道, 形成了开放的空间。从多幢建筑之间相呼应的景观组团, 到两幢联排住宅之间的院落内部, 形成了由开放到私密的空间序列。

(3) 为了建立以“一湖一港”为中心的小区启动中心, 在初始实施阶段, 即创造安全、优美、富有历史文化特色的示范区, 规划将小区主入口设置在路口处, 使业主在入口就能直接感受到湖滨和港湾的景色。同时, 在入口设置会所及商业设施, 并有意识地压缩入口空间, 使社区与路口处有明确的界定, 以达到进入和安定的心理效果。

2.2 道路交通组织

2.2.1 道路系统

独特的路网方向可避免行列式的呆板, 曲线形的道路有利于防止无关穿越, 减缓车速, 使行人更有安全感, 同时减少视觉通透, 避免单调, 强化层次感。南北向的车行主干道和东西向的车行次干道交替布置, 形成主次分明的路网布局。建筑形态及景观节点上营造出便于识别的区域地理特征, 车行、人行到户的合理规划布局, 清晰地勾勒出一条简单便捷的回家之路。

2.2.2 停车方式

为了保证南向起居室的完整性和采光面积, 联排及双拼别墅采用北向入口室内停车、南向入口室外小院停车、独立别墅室内停车的方式, 并且每户至少配备1个停车位, 同时在主干道上划分出部分区域配置访客停车位。

2.3 景观结构

2.3.1 绿化景观

别墅住宅的特性使得景观设计必须深入每一角落, 关注“宅前屋后”。而景观设计与住宅设计必须统筹起来, 一并考虑, 相互联动。毋庸置疑, 景观设计的中心问题依然是“人”——人与环境的契合, 人与自然的和谐, 人与建筑的交融, 人与人之间的亲和。

(1) 本着点、线、面结合的原则分层次展开, 均衡区域内的每一部分, 紧邻每一个组团模块空间, 使住户与水为邻、倚绿而居, 充分享受大自然。

(2) 遵循博采众长、中西合璧的设计理念, 贴近自然, 充分运用树、水、石、花、土坡作铺垫, 引入木质构架、凉亭、横跨水系的桥梁和栈道作点缀, 使传统建筑与自然景观有机地融为一体。根据春、夏、秋、冬四季变化规律, 通过水系、景观小品和各种植物, 描绘出小区的自然环境和田园风光。

(3) 连接不同组团的人工湖以及贯穿南北的景观中轴线, 挑起了整个小区的“精神脊梁”。辅以树阵、草坪、行道树、林带等各种风格的绿化组团, 勾勒出小区的景观框架。

2.3.2 河岸水系的综合运用

“上善若水”, 生命与水的联系是生存所必需的。规划设计充分表现“亲水”是对原地貌的理解, 也是对区域总体规划的尊重, 更是人对自然本质需求的体现。

为了创造良好的生态环境, 突出水岸别墅的特点, 形成沿水而居的特色生活形态, 将开放空间与其用途进行了有创造性的结合, 规划在已有两条河道水系的基础上, 项目1期增加1个11 000 m2的中心人工湖, 并通过水处理设备进行循环和净化, 使之达到4类水质, 形成可持续发展的宜居生态型居住社区。

2.3.3 对项目原生态的保护与运用

作为项目水系的重要组成部分, 河的水质并不理想, 仅为5类水, 通过河道清淤、水质改造、驳岸绿化处理等措施, 对水质及驳岸进行改善, 极大地提升了人居环境。原生态河道的防洪、排涝是首先需要解决的大事。设计中, 沿外河道以及生态坡地形态形成自然的防洪堤坝, 沿河住宅退后15 m以上, 使生态绿地的坡度与范围得到保证, 不再大面积填土, 使原来所特有的自然生态环境得以保留。同时结合河滨漫步道设计, 使河滨景观成为小区的一大特色。

2.4 智能化体系

小区采用安防系统、建筑设备监控系统、消防联动报警系统、车库管理系统、物业管理系统、宽带网络系统等一系列智能化管理体系, 确保区内的安全与智能化管理功能。

3 建筑设计

3.1 建筑风格

建筑立面蕴含英式建筑特征, 采用沉稳、大气、厚重的建筑材料, 融合本土建筑风格, 结合景观、庭院、广场, 塑造现代城镇生活方式;强化屋顶、墙面、烟道、竖向条窗的形体关系与特点, 形成富有韵律的天际线。使用红砖、灰泥、毛石, 使建筑呈现与众不同的独特魅力。

坡屋面采用拉法基深红和烟灰色的波形水泥彩瓦, 外墙采用红色和浅黄色窑变劈开多孔砖, 首层立面辅以烟灰色花岗岩加以围护, 门窗采用隔热性能良好的深咖啡色塑钢门窗等。整个色彩以深色调为主题, 凸现历史和文化底蕴。

3.2 户型布局

对于住宅而言, 与人关系最密切的莫过于室内外空间设计, 舒适的内部设计直接影响到人对居住功能的需求, 而住宅与自然的沟通, 反映出住户对阳光、空气、景观的人性化需要和精神感受。

联排别墅和双拼别墅作为项目1～3期的主力户型, 多采用7.2 m面宽、14.5 m进深, 在保证一个半开间面宽的基础上, 满足两个半开间的进深。楼层为3层, 标准层高3 m, 首层采用层高3～3.6 m的错层来区分餐厅、厨房、工人房和起居室, 并在起居室局部上空设计挑空楼板, 形成有趣味的空间关系;2层由两个卧室、家庭厅和1个共用卫生间组成, 辅以南向阳台及北向露台, 满足家庭成员对个人私密性和家庭交流空间的双重需要;3层设置主人房、衣帽间和私密卫生间, 配置北向大露台。所有空间通风、采光性能良好, 根据民居习惯, 主卧全部设置朝南, 卫生间均为明卫。考虑到别墅住户的个性化需求, 在北入口联排别墅设置了半地下车库和超高挑空阁楼, 作为附加值空间送各住户。

3.3 房屋结构设施

(1) 建筑整体采用框架式结构, 增强了住宅的整体性、安全可靠性和分隔灵活性, 便于住户室内布置, 提高住宅使用面积, 体现了以人为本的设计理念。

(2) 卫生间采用后排水坐便器不降板的创新设计手法, 解决了过去同层排水如不降板必须增加排水设备的问题, 既保证了下层楼层净高和使用空间, 又减少了建筑投入。

4 建筑节能设计

4.1 节能设计

总的来讲, 建筑节能设计措施包括3方面的内容:从建筑规划、设计方案出发, 实现建筑节能;增强建筑维护结构的保温隔热性能;空调系统运行的节能。

4.1.1 节能设计先从规划入手

在总体规划和单体设计中, 应根据建筑功能的要求和当地的气候情况, 改善建筑外环境, 包括冬季防风、夏季及过渡季节促进自然通风和对夏季室外热岛效应的控制。同时, 合理地确定建筑朝向、平面形状、空间布局、外观体型、间距、层高和对建筑周围环境进行绿化设计, 可以改善建筑的微气候环境, 最大限度地减少建筑物的能耗量, 获得理想的节能效果。

该住宅区地处南方某市, 属于夏热冬暖地区, 主要考虑夏季隔热。

在总平面设计中, 住宅楼采用自由灵活的布局, 院落组合相互融合、相互渗透, 围合而不封闭, 各栋住宅之间均留有相应的开口, 尽可能保证每幢住宅能获得良好的通风环境。在住宅单体设计中, 各户型布置尽可能通透并具有良好的通风条件;厨房和卫生间尽可能布置在背风面;每个房间门窗的可开启面积均大于所在房间面积的8 %。

4.1.2 围护结构是建筑节能的重点

改善建筑围护结构如外墙、屋顶和门窗的保温隔热性能, 可以直接而有效地减小建筑物的冷热负荷, 是建筑设计中重要的节能措施。具体包括:①外墙节能措施;②屋顶节能措施;③门窗节能措施。

外围护结构设计主要考虑了以下几点:

(1) 住宅单体平面尽可能规则方整且围合布置。 (2) 住宅采用钢筋混凝土框架结构, 外墙可考虑增设保温砂浆等, 以降低墙整体的传热系数。

(3) 建筑屋面平坡结合, 钢筋混凝土结构层上可以采用挤塑聚苯保温板, 以降低整体屋面的传热系数。

(4) 外墙涂料以浅色为主, 平屋面采用浅色涂料保护层, 尽可能控制阳光辐射吸收系数<0.7。

4.2 建筑节能措施

(1) 采用加气混凝土砌块体系, 以有效减轻建筑自重, 可减少基础与结构投入5 %～10 %, 同时增强墙体的保温性能, 降低建筑能耗, 减少黏土耗用量, 有利于节约土地资源和环保。

(2) 外墙采用4.5 mm厚胶粉聚苯颗粒保温隔热体系, 外窗采用彩色塑钢型材, 5 mm+9 mm+5 mm中空保温玻璃, 屋面采用EPS保温板, 节能率可达41 %。

4.3 设备节能设计

4.3.1 设备节能设计措施

(1) 水泵采用高效率水泵。

(2) 变压器采用低损耗的环氧树脂浇注干式变压器。

(3) 走道、楼梯、电梯厅等公共区域均采用节能灯具。

(4) 走道、楼梯、电梯厅等部位采用声控节能开关。

4.3.2 空调系统节能设计措施

空调系统的节能措施很多, 主要有水力系统的平衡技术、水泵和风机的变频技术、变水量和变风量技术、热回收技术等。在空调冷热源的选择上, 有地源热泵技术、空气热泵技术、燃气热泵技术等, 还有可起到“移峰填谷”平衡电力作用的蓄能空调等。其中重要的空调新技术是地源热泵技术、燃气热泵技术。

5 结语

随着我国人民生活水平的提高, 对居住生活品质也有了更高的要求。宜居社区作为一项系统工程, 需要开发商、设计师、厂商、施工人员以及物业管理部门的共同努力。通过充分发掘硬件的潜力, 逐步补充软件方面的投入, 利用宜居社区这一平台, 引导人们享受健康的生活。

参考文献

[1]崔恺.关于“集群设计”[J].世界建筑, 2004, (6) :4-5.

[2]郑时龄.全球化影响下的中国城市与建筑[J].建筑学报, 2003, (2) :6-9.

[3]刘先觉.现代建筑理论[M].北京:中国建筑工业出版社, 2004.

[4]清华大学建筑学院, 建筑设计研究院.建筑设计的生态策略[M].北京:中国计划出版社, 2001.

探讨高档住宅小区的建筑设计 篇3

关键词：高档；住宅小区；建筑设计

0.引言

所谓高档住宅小区，就是由高级或豪华住宅构成，尤其以环境优美，配套设施完整以及利用现代手段服务社区的住宅小区。它们的建筑设计也相当优异，值得我们探讨。前期项目定位，产品定位，项目形象定位等不在这里细说，现在只针对高层住宅，小高层洋房建筑设计方向进行探讨。

纵观国内大部分高端住宅小区针对不同地段开发的高级豪华住宅，大致分为三种：

（1）城市中心，寸土寸金，商业价值巨大，周围环境配套可以借鉴利用，主要以适当容积率，高密度高层为主精品住宅。

（2）距离城市中心不远，交通配套完善，跟着发展态势，发展小高层洋房或者高层洋房，低密度。

（3）远离繁华，低密度，低容积率住宅小高层或者别墅住宅，配套自然景观。

1.设计理念

从“以人为本”出发，建筑与环境并重，现实与适当超前结合。

（1）人文（HUMANISH），人文环境设计，创造价值。

（2）环境（ENVIROMENT），室内外环境空间人性化，生态化，艺术化。

（3）价值（VALVE），涉及考虑商业性房产开发的价值体现。

贯彻“以人为本”的设计理念，落实“人、建筑、环境、社会”四要素的密切关系，创造灵活的建筑空间。重视建筑设计文化内涵，使人文精神从户型设计、室内设计、社区环境等全方位融入建筑，突出富有人性化的空间理念和重亲情的空间感受。

2. 高档住宅小区户型设计举例分析

2.1户型设计

针对人群需要，在高层、小高层或者洋房户型设计方面，一般做到一梯四户，一梯三户，一梯二户甚至一梯一户；内部空间建筑面积一般做到110平方米-250平方米，这个范围开展的三室两厅两卫，四室两厅三卫，甚至五室六室等复式设计。

2.2室内功能分布方面：

在厨房，卫生间，会客厅，主卧室，次卧室，书房，生活阳台等传统布置基础，形成具备宽厅、入户花园、双流线、景观电梯、储物室、工人房、功能娱乐室等，甚至配套室内泳池。

考虑远期发展改造的可能性，采用大起居厅，餐厅，开放厨房。卫生间考虑三套组合式，即浴缸（或淋浴间）、面盆及一个蹲式或座式便器。住宅层高一般采用3米，日照间距均符合国家以及地区标准甚至远远大于。例如，至少有一个功能室冬至日照不少于1小时。內部功能，动、静分区，管道集中，顺应市场要求，有利于建设方便。

3. 高档住宅小区交通系统

根据人流方向及外围城市道路情况，规划采用一般路网人车分流结构，小区主要道路沿楼宇布置，形成通畅的道路结构。小区道路一般分为三级：

（1）消防级别。位于环绕小区消防车道，或者内庭消防车道。消防车道满足规范要求，如不能畅通通行适当设置回旋处；

（2）小区级。道路红线宽度4.5米， 连接个户型主要道路；

（3）宅前小路。宅前路面宽3米，必要时救护车辆或者应急事故单元门前。地块面积不允许的情况下，可以（1）、（2）级别做成消防级别的绿化。

4. 高档住宅小区内部智能化系统设计举例

将科技广泛运用到家居生活空间中。例如，在厨房与客厅区域，采用创新型方法，设置一个集成化终端系统。这种新型科技除了能保障主人的安全外，同时还兼有娱乐休闲的功能。例如，厨房可视终端系统，同时兼备有电视、可视对讲、DVD、电话等功能，即使是在烹饪的过程中，也可以同步享受无限的乐趣。考虑到意外情况的发生，还设计有三部分智能安防系统，其中就包括有主卧24小时报警按钮、红外线双重监控系统以及厨房煤气报警系统等。

4.1高档住宅小区的外部智能监控系统设计

4.1.1出入口安全管理系统

单元楼出入口，电梯门，输入密码或刷门卡形成第一道防范系统，可视化人像识别系统、人体手指模识别系统进入单元门等方式形成第二道防范系统。

弥补第一第二道防范系统不足，一般情况还会配套周界防范系统， 主要方式是安装一些红外探测器，一旦检测到有外来入侵者，探测器就会自动报警，达到对周界进行防范的目的。

4.2高档住宅小区的EPON接入设计

对于高档住宅小区用户，建筑面积大，居民密度不高，接入较分散，但对网络接入业务品质要求高，对价格不敏感，用户对宽带上网及宽带应用需求多，带宽需求高。选择EPON技术实现宽带接入的组网方案可以通过FTTH模式或是FTTB+LAN模式实现。

4.2.1FTTH模式

在小区接入中，光分路器可设置在小区机房在楼道内，采用一级分光，将ONU放置在用户住宅内，为高档小区家庭用户提供各种综合宽带业务。FTTH接入网对传输制式、带宽和传输技术都没有任何限制，它是全透明的光网络，但是每个用户都需要一对光纤和专用的ONU，对于对价格不敏感的高档小区住户也是一种选择。它可以通过ONU提供CATV接口、FE接口（快速以太网接口）、POTS接口（普通电话接口）、视频接口这些用户接口，或通过ONU提供FE接口，下挂家庭网关实现接入。

4.2.2FTTB+LAN模式

FTTB+LAN方案是目前比较优秀、能够满足电信运营商要求的以太网接入方案，这种模式的组网方案有效地结合以太网和PON的网络优势。搭建时应在楼道内的配线箱设置ONU，再利用多对双绞线将业务分送给用户，光分路器的设置在小区机房。它可以采用ONU+Mini—DSLAM，提供数据接入：或利用ONU+IAD（综合接入设备）方式，从而实现数据的接入以及用户语音。

5.高档住宅小区的景观设计

针对不同地域住宅小区不同景观绿化，是否用水景，是否用大绿化都不能一概而论。但是景观绿化是定义一个小区价值重要因素。

绿化系统采取水面与植物相结合的手法，其间点缀以自然人文小品。在平面布置上，采取点、线、面相互穿插的构图方式。“点”状绿化——院落绿化、节点绿化，分散布置，接近人性，提供人们休闲、游戏空间；“线”状绿化——道路行道树绿化，以及道路沿线灌木绿化所行成的带状绿化，将点状绿化串连，形成绿化网络，起了划分空间的作用，延续空间的作用；“面”状绿化——广场景观绿化、院落以及道路两侧的绿化带所形成的片状绿化，将景观分成块状，并形成联系三大绿化空间的纽带，是整个绿化形成系统，达到了多样化的绿化效果。

绿地系统由中心绿地、绿化走廊、组团绿地和住宅院落绿地组成，同时种植一些特色鲜明的植物盆景，例如，在水旁可以种植一些亲水的植物，满足小区居民对环境的行为以及心理的需求，细致全面地为居民的各类生活活动着想，同时能够提供便利以及适宜的场所，使环境具有可识别性、领域感。常绿乔木常作为道路绿化树木，部分采用落叶乔木，能够做到为道路遮阳，创造“夏有荫，冬有阳”的生态空间。

6.结束语

总的说来，高档住宅小区在建筑方面领先大众，这类小区更是在建筑设计上诠释了整个住宅小区自然和谐、大气档次、精美主义建筑的美学新概念，值得大家去研究探讨。

参考文献：

[1] 张晓丹. 以人为本的现代住宅小区设计探讨[J]. 消费导刊， 2009，（14）

[2] 宋健. 对现代住宅小区设计中的看法[J]. 黑龙江科技信息， 2008，（33）

[3] GB 50096-2011 住宅设计规范

高档住宅区的园林设计论文 篇4

内 容 提 要

本文通过对****市经济技术开发区340亩的国有拍卖地块的开发经营环境的市场调查分析，以及周边主要同类竞争物业的比较后，依据****市和经济技术开发区当地的目前市场状况和对未来的预测，对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并结合项目的特点优势，对项目进行了投资分析、财务评价和风险分析，以期探讨该地块进行住宅开发经营的可能性。

依据本文的方案，项目总建筑面积31.13万平方米，项目总投资38044万元。经测算项目财务净现值22597.8万元，项目财务内部收益率69.4%，因此项目在经济上具有较强的可行性。

目 录

第一章 前言——————————————————————4

一、报告编制目的————————————————————————-4

二、报告编制依据————————————————————————-4

三、项目概况——————————————————————————-4 第二章 项目开发经营环境分析——————————————-5

一、2004年国内经济及房地产市场回眸———————————————-5

二、****省****市房地产市场分析—————————————————--7

三、有利投资经济形势成因分析——————————————————--9 第三章 项目周边物业市场调查分析————————————-10

一、投资地块的地理环境—————————————————————--10

二、区域分析————————————————————————------10

三、项目周边主要物业分析—————————————————————11

四、消费者调查分析————————————————————————13 第四章 项目开发经营优势点与机会点分析—————————-17

一、房地产投资项目开发经营机会形成模式——————————————17

二、项目开发经营优势点——————————————————————17

三、项目开发经营机会点——————————————————————18 第五章 项目定位————————————————————18

一、目标市场定位————————————————————————--19

二、产品定位————————————————————————------19 第六章 项目规划、建筑设计建议—————————————20

一、项目总体规划建议———————————————————————20

二、住宅建筑设计建议———————————————————————21

三、小区配套设施建议———————————————————————23

四、环境艺术设计建议———————————————————————23

五、道路交通设计————————————————————————-24

六、绿化景观设计————————————————————————-24 第七章 项目开发经营策略及投资估算———————————25

一、项目开发经营策略——————————————————————-25

二、项目投资估算————————————————————————-26

三、项目实施进度安排——————————————————————-27

四、项目投资与筹资计划—————————————————————-28 第八章 项目开发经营状况分析——————————————29

一、项目的价格定位———————————————————————-29

二、项目销售计划————————————————————————-29

三、项目销售收入估算——————————————————————-30

四、项目经营成本估算——————————————————————-30

五、项目利润估算————————————————————————-30

六、项目现金流量、财务净现值及财务内部收益率——————————-30 第九章 项目开发经营风险分析——————————————31

一、项目盈亏平衡分析——————————————————————-31

二、项目敏感性分析———————————————————————-31

三、项目开发经营主要风险及对策分析———————————————-32 第十章 结论与建议—————————————————-— 33

第一章 前 言

一、报告编制目的

1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。

2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。

3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。

4、对项目进行投资分析和风险分析。

5、对项目决策及其实施的优化提出建议。

二、报告编制依据

1、****省****市市规划局规划方案；

2、国家建设部及****省颁布的与房地产相关法律与政策；

3、现场勘察和实地调研所得资料。

4、上海置盛房地产经纪有限公司提供的资料

三、项目概况

****市位于中国东部沿海，****省中部，东临黄海，属长江三角洲经济区，市区西部的****经济技术开发区是****省省级经济开发区，占地30平方公里，起步区6平方公里，目前已全面实现“九通一平”,近100多家企业进区投资办厂。

“新天地花园”占地340亩----二十二万六千四百平方米，南临已建成的主干道南翔路(盐通高速公路入口在南翔路西距小区五公里）,东临新建的城市中轴线常新路，北临规划道路益民路。是新旧市区的结合部。常新路路东系数拾米宽700米长的古银杏林带，绿树成荫、风景优美，红花中心河相伴果林，由此该地块系****新市区的最佳路段，小区三面临街，可建商品用房达1400M长，地理位置极其优越，交通方便，环境优美，是未来****一个购物、美食娱乐、休闲、居住小区环境及其独特的新天地。

根据****省****市市规划局的要求，该地块的主要用途是住宅用地，容积率不超过1.5，建筑密度不大于40%，绿化率大等于30%。配套商业比例不得超过20%。

据调查分析及以上资料，项目产品定位为中高档次的住宅新区。公司委托加拿大泛太平洋设计有限公司所设计的规划方案已获得****市政府批准，该方案初步确定项目主要技术指标如下： ①总用地面积：22.67公顷，合340亩。②容积率：1.373 ③总建筑面积：31.13万M2 其中：商业：5.43万M2 多层住宅：19.72万M2 小高层住宅：4.41万M2 别墅：1.45万M2 公建面积：0.5万M2 ④建筑密度：27.42% ⑤绿化率：42.88%

第二章 项目开发经营环境分析

一、2004年国内经济及房地产市场回眸

2004年1-12月房地产共开发完成投资10106.12亿元，同比增长29.7%；开发到位资金13128.22亿元，同比增长37.6%；购置土地面积36965.03万平方米，同比增长21.5%；土地开发面积20853.75万平方米，同比增长20.2%；商品房施工面积116907.46万平方米，同比增长26.0%；商品房销售面积为32247.24万平方米，同比增长29.1%；商品房销售价格2379元/平方米，同比增长3.8%。

2004年房地产市场对国民经济的发展起了巨大的推动作用，同时高速发展的国民经济、不断提高的居民收入水平以及改善居住条件的潜在巨大需求，也成为支撑房地产市场平稳发展的基础力量。2004年我国房地产行业的发展基本是健康的，是由有购买力的需求拉动的。1998年以来中国房地产行业发展的新一轮周期与以往周期相比有着明显的区别。在经济紧缩的宏观形势下，房地产行业以住房制度的转轨为契机，以扩大内需的宏观经济政策为动力，实现了稳定的持续增长。从全国看，在房地产开发投资高速增长过程中，房地产市场保持了供求两旺，供求总量基本平衡，供应结构基本合理，价格走势平稳的发展势头，房地产业的发展与国民经济、与相关产业的发展比较协调。

从供给情况看，1998~2003年，全国房地产开发完成投资额年均增长19.5%。全社会城镇住宅建设累计完成投资年均增长8.1%。在此基础上，2003年1~11月，全国房地产开发完成投资8285亿元，同比增长32.5%，高于同期固定资产投资增幅近3个百分点。从需求情况看，居民成为商品住宅市场的购买主体。全国个人购买商品房占商品房销售额的比重由1998年的54.5%，提高到2003年的95.3%。而2004年1~11月则进一步提高到96.2％。居民购房能力的变化及购买力结构的变化已成为决定商品住宅开发的根本力量。从产品结构及市场平衡情况看，商品住宅完成投资占房地产投资的比重由1997年的48.4%提高到2002年的68.1%；2002年，在房地产开发投资完成额中商品住宅、办公用房、商业用房和其他用房所占的比重分别为68.1%；4.9%；12%和15%；办公用房及商业用房严重供过于求的现象得到初步改变，商品住宅成为房地产开发的主体。而从2003年1~11月的竣工面积数据看，以上四类物业之间的比重分别为83.7%、2.2%、10%和4.1%，得到进一步优化。在商品住宅销售中，2004年1~11月销售面积为1.99亿平方米，占同期竣工面积的95%。其中，销售面积增幅为32%，竣工面积增幅为29%，销售面积增幅大于同期竣工面积增幅3个百分点，这表明空置矛盾正在得到缓解。从价格走势看，商品房销售价格稳中有升，平均销售价格由1997年的每平方米1997.2元，提高到2002年的2291.3元。其中商品住宅平均销售价格由1997年的1790元，提高到2002年的2130元，年均增长2.8%。2003年1~11月，商品房销售价格每平方米为2456元，同比上升4.7%。仍显著低于同期8％左右的GDP增长幅度，表明房价上涨是在经济增长所能支持的范围之内。2003年我国出台了许多房地产政策，而这些政策的共同点就是要在发展中求规范。在2003年的房地产业发展中，也还存在着或新出现了一些值得关注的结构性矛盾及局部过热问题。针对这些问题，2003年政府出台了一些对我国房地产市场的未来发展具有重大意义的政策。年初《国土资源部关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》决定清理违规设立的各类园区和加强土地供应管理，停止别墅类用地的土地供应。4月份《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定，这对治理虚假广告和重复抵押，防范金融风险，规范市场秩序起到了重要的保障作用。6月，中国人民银行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》规定，这些规定对于防范金融风险、规范市场秩序、维护房地产业可持续发展将产生十分重要的作用。8月，国务院《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》在充分肯定“房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业”的基础上，重申发挥市场机制在房地产业资源配置中的基础性调节作用，并在完善供应政策、改革住房制度、健全市场体系、发展住房信贷、改进规划管理、调控土地供应、加强市场监管、整顿市场秩序等多个方面都作出了相应的规定。《通知》提出要“努力实现房地产市场总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定”，这将是今后若干年里中国房地产市场发展的基本要求。

二、****省****市房地产市场分析

1、经济状况

****地处中国东部沿海开放带，属上海经济区，受长江三角洲经济圈辐射，区位优势十分突出。****经济发展迅速，工业经济不断壮大，农业经济特色明显，第三产业蓬勃兴起，对外开放不断加强，****社会全面进步，城镇建设步伐加快，交通通讯日益发达，科教和各项社会事业欣欣向荣，是****省首批文明城市。****的经济发展状况可视为典型农业化经济向工业化及第三产业化转型阶段，其经济指标绝对值增长较快。2004年全市预期完成预计全年实现GDP106.6亿元，同比增长13.1%；原口径财政收入7.86亿元，剔除出口退税、免抵调库增值税和农业税下调部分，实际完成收入6.9亿元，同口径增长24.6%；城镇居民人均可支配收入7307元、农民人均纯收入5020元，同比分别增长10%、12.5%；经济结构进一步优化，三次产业比例调整为29∶38.5∶32.5；再次跻身全国县域经济基本竞争力百强县（市）行列。到2010年，全市力争GDP达到300亿元，人均超过5000美元，财政收入达到15亿元，均比2000年翻两番以上，率先全面建成小康社会；到2020年，GDP达到600亿元，人均超过10000美元，比2000年翻三番，财政收入达到60亿元，比2000年翻四番，全市总体上实现基本现代化。

苏中平原广袤的土地与相对廉价的劳动力成本注定其在长江三角洲的新一轮产业调整中可以起到极为重要的拾遗补缺的作用，可以预见随着长江三角洲经济的发展尤其是苏南经济的崛起，日益增高的土地及劳动力成本将挤压出绝大部分的劳动密集型企业，北迁将成为该类企业的发展趋势，能否把握该项机遇，将自身的区位优势和劳动力优势转化为经济发展动力，是该市经济发展的关键。

2、房地产状况

衡量房地产市场形势，必须遵循以下基本标准：首先要看房地产业的发展与宏观经济状况的适应度；其次要看商品房供给与需求的均衡态；再次要看房屋价格的波动状况及其走势。从目前全国房地产市场的运行情况看，正处于正常发展的佳境状态，如果从房地产周期角度看，则是繁荣健康发展阶段。

城市化进程加速房地产业发展。工业化的发展将极大的加速城市化进程，城市化进程正是人口、财富、人才、资本的横向集中的过程，城市中心功能的进一步完善，将会形成房地产市场向上的新的动力。5-6年之内如果国家不出现大的政策性调整，房地产市场还将会有5-6年的高速发展时期。

****市的经济刚起步，房地产市场目前来说还不是很发达，全市尚未形成真正意义上的具有较强竞争能力的房地产公司，在市场产品力上也极为薄弱，还未有任何具规模的小区形成，并缺少大量先进的房产设计和营销手段，市场本身还存在着许多问题。****市目前真正从产品本身出发，具备较先进的规划理念的个案屈指可数。虽然目前的在售楼盘较少，有的已经售完，但土地拍卖和新开发的楼盘数量正在增加，该市的房地产市场2004年变化较大，销售量和价格涨幅增长较大。

随着经济发展、收入增加、居住水平的提高而不断演变，****市的房地产将会迎来一个蓬勃健康发展的阶段。

三、有利投资经济形势成因分析

1、国家宏观经济的影响

2、****省****市经济发展势头良好

3、全国整体房地产市场发育发展情况良好

展望2005年中国房地产业将沿着通过规范而求得可持续发展之路前进。2005年，房地产市场将继续按“三个基本”的要求保持快速发展势头。我国将把扩大消费作为扩大内需的着力点，住房消费也将继续升温。为了保持房地产市场的健康发展，政府将继续采取一系列措施，通过加强土地市场建设，压缩房地产信贷，加快和完善房地产信息收集系统等，抑制部分地区增长过快的房地产投资，适当控制房地产市场价格，防止泡沫经济产生危害国民经济发展和社会安定。

4、公积金归集、商业银行住房贷款的有力支持房地产融资多元化发展 国内房地产企业日益加强房地产基金的关注与需求，国外房地产基金纷纷酝酿在国内建立基金市场，都将对房地产基金的建立产生积极的促动作用。预计2005年，随着中国市场的逐步国际化，地产信托和房地产基金等融资方式将得到进一步的拓展。

在充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境分析和经济形式成因分析，可得出结论：国家宏观经济形式是可喜的，与房地产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一步发展和活跃，因此可以说新天地花园项目在投资机会选择决策、地段选择决策这两个方面是有充分科学根据的。

第三章 项目周边物业市场调查分析

项目调查是可行性研究工作的基础，是在地域选择后进行的多项生活指标的调查。本次调查分析主要是针对拟投资地块的地理环境，****房地产市场，地区既有的生活消费条件，住宅消费者等几个方面的调查，为项目的可行性分析和研究提供充实的研讨依据。

一、投资地块的地理环境

本项目位于****省****市开发区内，地处中国****省中部，长江以北，黄海之滨。全市总面积2367平方公里，总人口72万。辖17个镇和一个港口经济区，从区位状况来看，其地处中国东部沿海开放带，从属上海经济区，受长江三角洲经济圈辐射，经济发展的区位优势十分突出。这里与中国最大的城市——上海和****省省会城市南京相邻，铁路、高速公路穿境而过，南京禄口机场和盐城机场近在两侧。被中国国家交通部列入“九五”规划的万吨级泊位的****港现已开工建设，建成后将成为一类口岸，直接通航韩国、日本、香港等国家和地区。

****市已基本构建了较为完善的基建设施与交通网络，为其更好的融入中国最具经济活力的区域----长江三角洲，奠定了基础。特别需要指出的是待沿海高速公路即同三高速公路营建完成后，****同长江三角洲核心区域----上海的经济地理距离将大大缩短，极具潜在区位优势，给****市带来接受发达地区强辐射的新机遇。

二、区域分析

本项目位于****省****市经济开发区内，占地340亩，东临规划中的城市中轴线——常新路，南接城市交通干道南翔路。地块规整，基建配套（水、电、气、污）系统完善，基地西靠经济开发区核心地块，东临****市各行政单位，潜在客户群体较为广泛，这是该项目显而易见的优势。

综上所述，鉴于该地区潜在的区位优势和明显的成本优势决定了其经济将会进入加速期，在可预见的将来其区域购买力将出现质的飞跃，尽管目前其各项经济指标并不十分突出，但从房地产项目开发先导性、周期性等特性以及近期周边地区一级市场价格上涨态势来判断，该区域房地产一、二级市场上涨空间将十分巨大。

三、****项目周边主要案例分析

****市目前真正从产品本身出发，具备较先进的规划理念的个案屈指可数。以下将对该市的几个代表个案进行简析。

【国泰花园】

本项目位于黄海路、建工巷，距离市政府不逾百米，是传统的城市中心地带。本项目由三级开发资质的南通国安置业有限公司投资建设，占地面积16800平米，总建筑面积30000平米，由9幢6层住宅、一幢二层裙房和5000平米的中心花园及楼间绿地组成，绿化率达到30%。

该案房型面积为二房106—115㎡，三房134—144㎡，跃层66㎡、101㎡。靠幸福巷均为一通二的商铺，与三栋住宅整体相连，一层售价3500元/㎡，二层与住宅同价。一期于2003年9月开盘，商铺、车库和住宅已售空。二期于2004年5月开盘，平均价格为1750元/㎡，于2004年底交房，现已基本售完。

【金丰苑·汇贤居】

本案由****市教育房地产开发的，位于金丰南路、黄海路，拥有成熟的交通设施，生活机能和市政配套。该案由7幢多层和一些二层的裙房组成，房型面积为二房91~92㎡，三房135~139㎡，平均销售价格为1750元/㎡；商铺一楼平均价格为10000元/㎡，二楼平均价格为3500元/㎡。该案目前已基本售完。

【名都广场】

本项目位于市中心人民中路以西，大四河东畔，工农路之北，由杭州居易房地产开发有限公司全程开发。总占地面积38666.86㎡，总建筑面积61500㎡，其中住宅建筑面积15000㎡，商业建筑面积35100㎡，办公建筑面积10000㎡，住宅总户数为102户。

名都广场，分为南、北、中三大区块，西南临河为高档住宅区，中区是大型市民绿化广场，大片绿地、喷泉水池与休闲步道座椅等公共设施，东南及北区为商业区，以一条精品化商业步行街南北贯通，是****黄金商业桥头堡的综合性现代商业中心。

该案住宅楼房型面积为二房91~92㎡，三房135~156㎡，于2003年7月开盘，平均价格为1650元/㎡，住宅售价二层1600元/㎡，三四层1780元/㎡，目前已售空，已于2004年4月底交房。

车库售价1800元/㎡，商铺一层售价临健康路14000元/㎡，临人民路27000元/㎡，靠近主入口的16500元/㎡，内部不临街均价在8500元/㎡——12500元/㎡之间，二层均价在3800元/㎡——5000元/㎡之间，三层均价在2500元/㎡——3100元/㎡之间，四层均价为2000元/㎡，已于2004年8月交房。现有80%商铺对外营业，已初步形成商业圈。

【汇金购物公园】

该案紧靠人民路，位于名都广场的斜对面，开发商是浙江公司，朝人民路入口处有部分三层商铺，靠大华路为写字楼，一层为商铺，其余内部多为三层商铺，部分为两层，朝人民路商铺一、二、三层一起卖，并且二、三层为大通间，三层不计价，背面商铺只单买一层，销售价格以人民路为最高点，往内递减。面朝人民路入口处的第一排商铺一层28000元/㎡，二层4200元/㎡，面朝大华路一层商铺售价15000元/㎡，中心广场商铺一层售价为18500元/㎡。

【汇总分析】

通过上述个案的分析后，可以看出****楼盘2004年的平均价格在1650元/㎡左右，目前楼盘的平均价格随着市场的变化，已经将达到1750元/㎡左右。建筑规划都为多层，建筑规模都比较小，房型设计以二房和三房为主，二房面积在90~110㎡，三房为134~150㎡。

2004年区域在售楼盘实现销售约25万平方米，客户主要来自****当地，现对已购房客户进行调查统计分析后发现。

客户类型主要为国家行政企事业单位，科研教育单位，个体私营业主这几种常规的住宅消费类型。已购房客户职业分布：行政事业单位35%；科研教育单位25%；个体私营企业40%。

购买力：置业的客户购买力较强，已购房客户的家庭月收入均在3500元以上。购买动机：换环境87%； 结婚用8% ；投资5%，客户购买动机主要为改善居住环境。

****市目前的在售楼盘较少，有的已经售完。虽然目前的在售楼盘较少，但土地拍卖和新开发的楼盘数量正在增加，该市的房地产市场2004年变化较大，销售量和价格涨幅增长较大。随着经济发展、收入增加，2005年起****市的房地产将会迎来一个蓬勃健康发展的阶段。

四、消费者调查分析

为了使本项目更适应市场发展，满足****市当地居民的购房要求，我们对****市部分市民进行了关于住宅消费的市场调研。

（一）问卷调查的问题及汇总

1、对****市新的中心线商品房有投资购买兴趣的意向

65%表示有兴趣购买，25%表示可以考虑，10%表示不买。

2、对住宅形式的选择

30%的人选择多层；40%的人选择小高层；30%的人选择联体别墅。

3、对开发区房价的预期 50%希望价格范围在1400-1600元/㎡；40%希望价格范围在1600-1800元/㎡；10%的人希望价格范围在1800-2000元/㎡。

4、对付款方式的选择

25%的人选择一次性付款；75%的人选择分期付款方式，并向银行按揭贷款。

5、对购买房子面积的要求

10%的人希望90㎡以下；30%希望90-110㎡；35%希望110-130㎡；20%希望130-150㎡；5%希望150㎡以上。

6、对房型的要求

40%的人希望房型为三房二厅二卫，25%希望房型为三房二厅一卫，20%希望房型为二房二厅二卫，15%希望房型为二房二厅一卫。

7、对各房间面积大小的选择

80%希望主卧面积在16~18㎡，20%希望主卧面积在12~14㎡；70%希望次卧面积在12~14㎡，30%希望次卧面积在8~10㎡；75%希望客厅面积在20~25㎡，25%希望客厅面积在15~18㎡；75%希望餐厅面积在10~12㎡，25%希望客厅面积在5~8㎡；80%希望厨房面积在9~11㎡，20%希望厨房面积在5~7㎡；75%希望卫生间面积在5~6㎡，25%希望卫生间面积在3~4㎡；85%希望阳台面积在4~5㎡，15%希望客厅面积在2~3㎡。

8、对建筑外立面风格的选择

40%希望是欧式风格的，50%希望是现代风格，10%希望是中式风格。

9、对建筑外立面颜色的选择

50%希望是白色的，35%希望是黄色的，15%希望是红色的。

10、对建筑外立面材料的选择

65%希望用面砖，35%希望用涂料。

11、对屋顶造型的选择

50%希望坡顶式，25%希望平顶式，25%希望飘带式。

12、对阳台形式的选择

55%希望是封闭式，45%希望是敞开式。

13、对窗台造型的选择

65%希望是落地窗台，20%希望是普通窗台，15%希望是六角窗台。

14、对窗框材质的选择

65%希望用塑钢，35%希望用铝合金。

15、对阳台造型的选择

60%希望是弧形，40%希望是方形。

16、对小区采用哪种供气方式

85%希望是管道煤气，15%是瓶装液化气。

17、在购买商品房时，考虑哪些因素

70%主要考虑交通和环境因素，60%主要考虑生活配套，60%主要考虑地段，50%主要考虑教育配套，55%主要考虑房价和房型。总体上人们都希望小区周边交通、生活配套、教育配套比较完善，因此对这些因素考虑的多一点。

18、对绿化形式的选择

45%希望是草坪，20%希望是树木，35%希望是花草灌木。

19、喜欢的环境景观要素

40%希望有喷泉、花坛，25%希望有雕塑和围廊，20%希望有景观、水池。

20、希望的小区配套设施有哪些

55%希望有医疗中心和小型超市，20%希望有会所和网球中心，35%希望有健身房，20%希望有小型幼儿园和垃圾集中处理站。

21、希望的小区休闲设施有哪些

40%希望儿童乐园，50%希望有休闲和健身步道，20%希望有摇椅、秋千。

22、希望小区有什么样的智能化服务

70%希望有智能网络系统，45%希望有LED滚屏显示系统和背景音乐广播，50%希望有智能卡。

23、希望小区有什么样的物业服务

50%希望物业智能化、家政物业管理、绿化服务，可视对讲装置，60%希望有闭路监控系统，40%希望能24小时服务和维修服务、清洁服务，35%希望有餐饮服务。

24、希望小区有什么样的保安服务

60%希望有防盗、防火报警系统，55%希望有中央呼叫系统和室内求救报警系统，45%希望有24小时电子巡更系统和单元入口防盗门。

25、准备投入的购房资金

40%希望投0~17万元，40%希望投17~20万元，15%希望投20~23万元，5%希望投23~30万元。

26、是否有向购买

70%有意向，30%无意向。

（二）问卷调查的分析

选择在此置业的客户对小区的认同因素依次为：环境好、距离近、户型合理、付款方式、价格、升值潜力，比例依次为70%、50%、50%、20%、20%、15%。

从以上问卷调查汇总中，我们可以看出****人对多层、小高层、别墅都比较能接受，不再局限在以前的平房中和自建的房子，说明****客户希望居住条件能更好；大多数居民期望房价范围在1500~2000元/㎡；选择房型面积偏大型，说 明市场需求的是中等价位、较大户型、中低档次房子；接受向银行按揭贷款方式买房，说明****居民的支付能力增强了；随着****客户购房观念的不断改变，他们对产品的综合质量要求也越来越高。

第四章 项目开发经营优势点与机会点分析

一、房地产投资项目开发经营机会形成模式

经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。

经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。

经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。

二、项目开发经营优势点

本报告一、二、三部分对该项目作开发经营环境分析时，已作了许多讨论。现对该项目真正的、突出于新天地住宅市场的优势点集中如下。（1）项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。

①国家宏观经济处于上升繁荣期，恰恰是本项目的开发经营期。

②住宅业房改、金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，住宅业将面临有利的政策法规环境。

③置业意识——古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将成为全社会占主导地位的消费观念。全社会小康后的家庭消费将首先集中在住房条件的改善方面。

（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模 ①新天地花园的自然环境，在****省****市得地独优；

②新天地花园可作为经济技术开发区、企事业单位人员，私营、民营企业家理想的生活基地；

③新天地花园占地近三百多亩，规模大，是置业的理想地方。

（3）项目公司企业领导核心与公共关系状态。

①项目开发公司领导核心可实行新组建的班子，在人事、财务管理等方面可实行全新的体制，②项目开发公司领导层经营思想应以营造精品品牌，为****省****市人民作出贡献。

上述这些优势点的正确运用，有利于为开发项目打造良好的基础。

三、项目开发经营机会点

（1）人口众多，私营，民营企业今年来不断增加，收入水平持续增加，加之开发区的大规模建设活动，使得整个****市的房市较为活跃，有利于新项目的上马开工。

（2）项目区域位置紧邻市中心，自然环境得天独厚，加之其成本较市中心同类物业便宜，而且近年来，开发区有大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施不断完善和健全，这就更有利于新的项目未来的前景，而且整个****市的潜在购买力也是相当有分量的，这也正是项目的开发机会点。

（3）本项目目前交通状况较好，常新路将在年内完成通车，到时候小区的交通将相当便捷，而且物业的增值可能性是显而易见的。

（4）2005年南翔路拓宽和盐通高速建成通车将牢固确立项目所在区域的优势和不可替代性，新天地花园销售将适逢其时。

第五章 项目定位

面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。

一、目标市场定位

1、新天地花园虽位于经济技术开发区，但紧邻市中心，这决定了主体目标对象为****市的中高层消费群。

2、消费群界定

（1）行政事业单位和科研教育单位人士；（2）民营或私营企业家或个体老板；

（3）来****市经济技术开发区投资的企业人士及其管理人员；（4）富裕居民购房和二次换房的需要；

3、年龄判断在30－45岁

购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它。

二、产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和区位为前提而作出的明智决策,主要原因是: 1.项目区位位置处于城市中轴线；

2.项目区位内中高档物业目前销售状况很好； 3.开发区各项基础设施和市政设施都已跟进。

4.南翔路拓宽和盐通高速建成通车将决定新天地花园具有其他物业不可替代的优势。

（产品定位的具体建议见第六章项目开发建设建议。）

第六章 项目开发建设建议

一、项目总体规划建议

1、由于项目开发周期较长，在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续发展的策略，建议在总体规划设计中，将地块分成若干个相对独立的功能组团，以利于分期开发，每一组团可根据开发时的市场情况进行单独设计。

2、总体规划中应尽可能兼顾到本地块的周边环境，尤其要注意项目建成后的周边景观以及社区人员的视觉效果。突出环境设计的宗旨，以“绿地中的公建”和“公建中的绿地”两个手法营造两个中心，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出21世纪居住社区的整体特色。

3、总体上来说，新天地花园的规划方案中建筑单体设计采用灵活的户型和变化的立体效果。

4、虽然****市私家车相对不多，但在规划上，建议在小区的交通方面，充分做到人车分流并且规划好停车位。

5、在设计规划上，建立“城市——社区——小区——组团——院落——家庭“(如上图所示)的尺度序列，综合考虑内外交通，公共设施，行政管理，环境保护，技术经济要求，合理布局，站在城市的高度看社区建设，为居民创造与城市完美和谐的居住环境。

6、小区总体规划布局

小区空间结构可以概括为“周边围合、中心绿化”，“三轴一环六组团”。“周边围合”是指小区东、南、北三面以商业界面临路，将噪杂的城市交通干道与小区的内部空间分开。既为小区内部创造安宁、舒适的居住环境，又以完整、统一的商业建筑形象面对城市交通干道，为城市的视觉形象增添层次。

“中心绿化”是利用原有水系，形成完整内庭水景绿化，将中心绿化、组团绿化，以及道路绿化有机统一起来，避免绿化的分散，从而提高绿化的使用价值，再点缀以低层的别墅及会所等建筑，使得绿化、水面、建筑相映生辉。“三轴“是指横贯小区南北的”S“型景观轴线及垂直于常新路的两条纵向景观轴线，它将小区分成完整独立的六个组团。

“S“型南北景观轴线将六个组团、中心绿化、中心广场、会所及南北方向的人行次入口有机联为一体，是小区内部极富活力的，集景观、运动、休闲为一体的多功能交通活动空间。两条纵向轴线，将红花中心河古杏林风景带的景观有机引入小区深处，结合常新路的两个主入口，使道路交通、景观紧密结合。

“一环“是指沿基地周边的环形车行道路，便捷、高效地将小区的交通系统组织起来，形成完整的小区空间构架。

南翔路西接盐通高速公路，是进出城市交通干道。沿路布置大体量商业建筑，常新路则是****未来的城市景观道路，沿路布置小体量精品休闲、文化、餐饮一条街。

沿常新路主入口，设置小区中心广场及会所，结合中心绿化，以形成小区内文化、休闲中心。在中心绿化内布置低层独院住宅及联体别墅，构成外紧内松的空间形态。会所北侧点缀以小高层建筑，以丰富小区的天际轮廓线。

每组团内建筑两两组合，形成邻里单元，每单元内均设有底层架空车库及辅助用房。

将小区的运动场地及幼儿园设于小区的西北角，可独立服务于周边小区。

二、住宅建筑设计建议

1、住宅的设计要适度超前。这里的超前不仅仅是面积问题，更重要的是功能、质量方面的适度超前，这就要求设计人员必须考虑到今后数10年内人们生活方式与需求的变化。如果我们今天设计开发的住宅能想到明天的话，那么我们的住宅将肯定会备受青睐，也肯定会成为销售中的一个强力卖点。

2、住宅房型设计立足于“以人为本”的理念，引进“景观房”概念，大量采用凸出墙面景观低窗，南北通厅。做到功能分区明确，流线清晰，污净分离，并特别设置二代居、子孙户房型为楼盘的销售提供多样选择。

3、住宅外观设计采用目前流行的欧式风格，色彩以简洁明快为主，并在阳台、天沟、局部墙等细部以其他色彩点缀，做到统一中有变化。建筑顶部为太阳能的设置留足空间，部分建筑底层设置2.2M架空车库，建筑间距均满足1：1.3的日照要求。

4、在建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，据统计数据表明，在已建成或正在建成具有“后小康时代”特征的住房中，新材料、新产品、新技术的采用率，外墙材料为60%，屋面保温防水材料为90%，管线集中综合布置为40%。

5、户型设计多样化，包括平面布局的多样化，建筑面积规模大小多变、房型设计的多样化（平面、复式），物业档次的多样化（多层小洋楼、小高层、别墅）等。

【多层公寓】

三房二厅二卫

建筑面积136.29㎡

占34.65% 三房二厅一卫

建筑面积117.67㎡

占10.23% 二房二厅一卫

建筑面积94.25㎡、95.06㎡

共占37.99% 【小高层公寓】

三房二厅二卫

建筑面积156.31㎡、161.2㎡

共占8.77% 四房三厅三卫

建筑面积176.76㎡

占1.04% 四房二厅二卫

建筑面积162.29㎡

占2.09% 顶层跃层

建筑面积272.38㎡、251.56㎡、252.45㎡

共占1.47% 【联体别墅】

建筑面积207.19㎡

占2.82%

建筑面积184.97㎡

占0.94%

三、小区配套设施建议

1、交通状况为影响居民购房决策的一个重要因素，鉴于本项目所处区位的交通状况不佳，建议公司引进公交线路至小区，公司也可委托未来的物业管理公司办理住户上下班和小孩往返学校的交通工具。

2、会所是未来社区档次的标志之一，建议建设一个大型豪华会所，内设儿童游乐场、健身房，图书馆、影视厅、娱乐室等休闲活动设施。

3、拟建小区应引领智能化生活新潮流，建议引进有线电视、电信、计算机三网合一线路并全部采用地下电缆。

4、每户设独立的水、电表，小区内采用直供水系统及自来水净水系统，保证用户生活用水质量。

5、小区内应设有小型超市、商场、银行、酒店、邮局等公共建设配套设施，为用户的日常生活提供方便,充分体现出社区生活的现代化。(如图所示的社区配套方案)

6小区的保安系统设有楼宇对讲系统，周界安全防范系统、电子巡更系统、闭路电视监控系统；小区公共建筑设备监控系统、中央背景音响系统、LED滚屏显示系统。除了两条电话线及有线电视管线，每户接入计算机宽带网络，同时设有VOA点播系统。小区安全系统、信息系统、管理系统均按建设部AAA住宅智能化标准实施。

四、环境艺术设计建议

随着人们生活水平的提高，“买环境”的观念已为大多数居民所接受，景观优势也成为众多小区的一个卖点。在当前以及未来相当长的一段时间内，人们买房除了考察室内布局、质量及小区的整体规划等因素外，也越来越重视其环境，这实际上也反映了人们追求人与自然的和谐统一，远离喧闹、闹腾、嘈杂的都市的一种心态。

基于上述原因和项目自身的环境优势，开发公司在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更要注意小区内的环境艺术设计，建议公司聘请专业的环境艺术设计人员进行设计，以期达到较好的环境效果。

五、道路交通设计

结合小区“三轴一环六组团”的规划结构，形成小区完整的交通道路骨架。交通设计以安全、便捷为宗旨，分为人行与车行二个系统，力争人车分流。车行系统以“三轴一环”为骨架，形成六个组团的独立车行环道。车行可至每邻里单元，同时构成每组团的独立消防环道。人行系统以中心绿化沿水景观步道为骨架，可至每邻里单元，人行步道兼有休闲、运动之功能，与车行完全分开，以创造出安全、舒适的步行空间。

六、绿化景观设计

小区绿化设计采取中西结合，建筑、环境相交融的手法。

主入口纵向景观主轴，以入口广场、门廊、喷泉步道、中心广场、会所为主要节点，将各功能空间串为一体，形成空间序列的起、承、转、合。通过花卉、喷泉、雕塑、铺地、草坡构筑高节奏，具有强烈动感的欧式景园气氛。

“S”型横向景观轴线，则以浓荫、雕塑、柱廊、铺地为主要构图手法，将各组团空间串为一体，旨在创造轻松、浪漫的休息氛围。

中心绿化设计则顺应建筑空间的曲折，以大面积的浅水、草坡为构图主体，点缀亭台桥榭，极力渲染“小桥、流水、人家”的生活意境，强调自然、生态的居住理念。

上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突破。

第七章 项目开发经营策略及投资估算

根据本报告前六章的论述与分析，本章着重讨论新天地花园项目的开发经营策略，并对项目的投资进行估算，对工程实施进度作出安排，并制订相应的项目筹资计划和投资计划。

一、项目开发经营策略

依据开发公司的实际情况，本项目宜采取“整体规划、分期实施、自主开发、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。

1、整体规划。这是大面积、大规模房地产开发的一个显著特点，本地块占地340亩，因此必须对地块进行整体规划。

2、分期实施。该项目开发总建筑面积达31.13万M2，预计总投资约4亿元人民币左右，如此大规模的投资，一次性开发资金筹取难度较大。同时，房地产市场的变幻莫测决定着其风险也较大，分期实施有利于根据市场需求变化及时调整物业功能，重新定位，规避风险。

根据对项目地块的现状分析，建议项目以地块北部为突破口。其依据有：①地块北面紧靠老城区，交通条件相对较好，宣传也更为方便。②从规划方面考虑，该区域具有相对独立性，可作为一个独立的项目看待。

3、自主开发。这是基于项目公司的资金优势和地块本身的特点而作出的选择。

①房地产属资金密集性行业，项目公司可凭借其他公司所不具备的雄厚资金实力进行自主开发。

②项目公司购置该地块所需成本较低（相对市中心而言和优惠的政策）。③项目地块所处的特有的区位优势及市场前景（如前文介绍）。

④通过自主开发，公司可迅速依托项目的品牌提升企业形象，扩大公司在****省****市房地产业界的影响，为以后的项目开发打下良好的基础。

4、力创精品。这是由项目所在区域内品牌项目较少的前提决定的，同时借助于新天地花园的品牌，可迅速提升开发公司在****省****市房地产业界的知名度。

5、先环境、后房屋，先有现房、后全面发动宣传攻势。

建议项目首期预售之前，先做好环境和配套等形象工程，这既是公司实力的展示，又可借助于这些形象工程增强购房者对本项目的信心。

二、项目投资估算

项目总投资由建设投资和建设期利息两部分组成。经估算，本项目总投资为38044万元人民币。

详见表一：《项目总投资估算表》，更详细的投资计划可能随设计及实施的改变而调整。

1、建设投资

建设投资包括土地取得费用、建安工程费用、小区配套费用、道路、绿化费用、项目研究、咨询、规划、设计费用、各种税费、项目管理费等项目。

建设投资估算依据：

（1）整个项目从2004年1月开始，2009年8月底全面完成。（2）各种税费按****省****市目前的取费标准计取。（3）整个项目按中、高水平计算。

1.1土地取得费用

土地取得费用为征地费与批租费契税之和，总计4155万元。1.2前期费用

根据****省****市市现行收费标准和本工程项目的实际情况，确定本项目研究、咨询、规划设计费、审图等前期费用单价为50元/M2，总费用为1557万元。1.3建安工程费用

建安工程费用按683元/ M2计，总计21264万元。见表(三)1.4 招投标、监理、审照、临建费

招投标、监理、审照、临建费,按15.5元/㎡,总计484万元。1.5各种配套规费

根据与****市开发区管委会协议确定综合配套规模按50元/㎡计，包括建筑设施配套费、人防费、墙改费、扶散费、再就业基金，建管费、地方教育附加费、白蚁防治费、预销售证管理费等费用，总费用为1557万元。1.6小区配套费

小区配套费包括:水、电、有限、通讯、智能化、上下水、排污环卫等按90元/ M2，总计2802万元。1.7室外总体费用

室外总体费用包括：道路、绿化、景点费用按50元/ M2计，总计1557万元。

1.8不可预见费

不可预见费以建设工程按30元/M2计取，总费用为934万元。1.9项目管理费

项目管理费按建安工程费用按30元/M2计取，总费用为934万元。2.0销售费用

销售费用为广告费、销售费及相关登记费等，以40元计取，总费用为1245万元。

2、建设期利息

建设期利息按动态计算，考虑到工程的分期滚动开发，后续工程的资金筹措可通过预售房款和租金来实现。项目的总利息为1557万元，具体计算见项目投资计划和资金筹措表（表七）。

3、项目总投资

上述建设投资、建设期利息二项相加，即为项目总投资，共计38044万元。详见表一《项目总投资估算表》。

三、项目实施进度安排

整个项目建设应面向市场，进行分期开发，并随时根据市场变化，不断地调整项目实施的进度。

由于项目投资费用和建筑总面积较大，根据项目实际情况，建议将整个项目分成三期，依次由北到南逐次开发（公建中心放在第一期），整个项目从2004年1月开始，至2009年8月结束，历时近6年，项目实施进度计划详见表四。表四 项目实施进度计划表（年、季度）

实施步骤 2004 2005 2006 2007 2008 2009 工程前期

首期工程

二期工程

三期工程

四、项目投资与筹资计划

按****省****市市政府规定，投资项目的自有资金应达到项目投资的30%以上，只有完成此比例的投资，项目方可依法转让或预售。

为计算方便，报告中预设项目寻求贷款16000万元，分别于2005、2006、2007、2008、2009、2010年投放，具体见表七《项目投资计划和资金筹措表》。

由于项目建设期较长，实际运作中，上一年项目的销售收入中一部分可用于下一年的建设资金。

项目建设期历时6年，从2004年元月至2009年8月底全面完成，在建设期内，投资按年发放。具体见表七：《项目投资计划和资金筹措表》。

表七中，投资计划与资金筹措只是为了体现投资计划的规范性以及便于后面的投资与风险分析而作出的安排，在实际运作时，可根据本项目实际情况作如下安排：

1、以现有土地，使用权作为抵押取得银行贷款作为部分启动资金。根据目前该区位地价情况，加之该地块由于拍卖竞争可能引起升值，预计项目地块价格可达到79。57万元/亩。

2、项目立项报批手续办妥后，可以项目抵押获得银行贷款支持。

3、工程发包前，事先约定由施工单位垫付部分工程款。

4、随着工程的动工，项目环境及内部设施达到一定程度并有一定的氛围后，尽快办理《房屋预售许可证》，并开盘预售。

第八章 项目开发经营状况分析

本章对新天地花园项目销售分期计划作出安排，估算项目开发经营收入、成本、利润、投资利润，并计算项目资金现金流量、财务净现值、财务内部收益率。新天地花园项目中包括公寓式住宅、小高层住宅、车库以及幼儿园、会所等公建项目。其中，前者采用销售形式，公建项目可采用销售或出租，或自行经营等多种形式，为测算方便，本报告在项目经营估算时，所有公建项目以自行经营考虑。公建项目中，部分为非经营性物业，如物业管理办公室、变电站，部分为收益较少的物业，且要投入一定的经营费用，如幼儿园、会所。故公建项目的经营收入本报告中均未考虑。

一、项目的价格定位

根据对项目周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格定位：

多层住宅 1848元/m

2小高层住宅 2465元/m2 别墅 3552元/m2 商铺 5417元/m2

二、项目销售计划

根据本报告的项目经营策略、实施进度安排、本物业供需状况的调查，以及本物业的设计水准，确定新天地花园项目销售计划表。

三、项目销售收入估算 据前文确定的项目销售价位与上述物业销售预期计划，测算该项目销售收入情况如下表五、六。

四、项目经营成本结算：

项目经营成本包括：建造成本、销售成本、销售税金和财务费用。其中：

① 建造成本=（当年建筑面积/项目总建筑面积）×总建筑投资 上述公式仅为近似计算。

②销售成本含广告费、人员工资、办公费等，按销售收入1.5%计取。③营业税及附加税合计为销售收入的5.65%。④土地增值税按销售收入1%预征。

⑤财务费用为项目开发经营期间的利息支出。

五、项目利润估算

根据新天地花园项目投资安排、筹资方式、建设进度、销售情况，项目利润计算如表二。

六、项目现金流量、财务净现值及财务内部收益率

1、项目全部资金的现金流量表（表八）

2、财务净现值（NPV）与财务内部收益率（IRR）

根据表八可计算出全部投资的财务净现值和财务内部收益率。

其中：

财务净现值（NPV）=22597.8万元

财务内部收益率（IRR）=69.4% 由上述计算可知，项目财务净现值（NPV）>0，表明项目利润率超过基准贴现率，具有财务上、经济上的可行性，项目财务内部收益率（IRR）=69.4%，且水平较高，表明项目具有盈利能力。

第九章 项目开发经营风险分析

本章拟对新天地花园项目进行盈亏平衡分析、敏感性分析，以测度其开发经营风险，然后对项目运作中的主要风险进行定性研究并提出相应对策。

一、项目盈亏平衡分析

项目盈亏平衡分析包括项目经营收入保本点和项目经营成本点分析。

1、项目经营收入保本点分析

项目经营成本 =38044/(1-5.65%)=40322(万元)，保本点=40322/81897=49.24% 即销售收入达预测收入的49.24%时，项目处于盈亏平衡状态。

2、项目经营成本保本点

项目保本开发经营成本=40322万元，保本点=81897/40322=203% 即项目开发经营成本达到预测成本的203%，项目处于盈亏平衡状态。实际上项目盈亏平衡点在开发经营各阶段是不同的，这是按照计算期平均状态计算的结果。

二、项目敏感性分析

本项目敏感性分析主要针对项目总投资和项目营业收入两项因素进行。

1、项目总投资

由于项目占地较大，开发周期较长，其间可能会出现各种不能预期的变化，故项目的总投资额可能会发生一些变化，估计最大的变动幅度达10%，如果的投资额增加10%，那么从全部资金的现金流量表（表十）的情况来看，NPV=19631.8万元,项目仍然可行。

2、项目销售收入

在开发经营的各个过程中，由于销售收入的预测主要是建立在对本项目的未来前景分析及预测基础之上的，虽然项目前景乐观，但毕竟是变数，销售环节上的细小失误，市场需求的细微变化等因素都有可能影响项目的销售价位，从而对项目的销售收入产生不利影响，由于在价格定位时相对较低，故销售收入最大的下降幅度不会太大，如果下降幅度为10%，那么，从全部投资现金流量表(表十一)的情况看，财务净现值下降至17372万元，不过，其值仍大于零，项目仍然可行。

三、项目开发经营主要风险及对策分析

房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的环境分析、项目定位、项目的技术经济分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。

1、市场风险

项目的住宅小区定位为中高等档次，它所面对的目标顾客是居民人数比例较大的中等偏高收入阶层，他们要求的小区不仅仅满足最基本的居住需求，而是具有较高居住主题，体现对人的关怀和尊重的现代居住社区。这就给项目公司带来两个方面的要求，一方面，在项目设计中，如何精雕、细刻，使得未来开发的产品能符合这些目标顾客的要求；另一方面，如何在广大的市场与顾客面前展现出本物业与众不同的魅力和优势。

任何产品的供给与需求都应该保持相对的平衡，房地产市场亦是如此。从产品定位方面考虑，与新天地花园同一区位、同一档次的物业供给量不多，竞争对手就相对较少，同时，从****省****市居民的住房消费意向看，有相当大的潜在居民，对新天地花园同一档次物业的需求量较大，这是好的一面。但是本项目仍须在同档、差异、变化中体现个性以谋求市场。并随着新天地地区发展、各项设施的兴建，将大大促进项目所在地区周边环境的改善，促使目标顾客量的增加，密切注意目标顾客群的变化，跟踪调查，作出应变。

2、项目的资本风险 项目的筹资计划中，绝大部分资金是通过销售收入来实现，即上期销售收入用于下一期项目投资，如果这一计划不能实现，整个项目将比较困难；反之，如果所超额完成计划，将促使整个项目顺利完成。

鉴于上述原因，首期项目的建设过程中，小区配套设施建设最好同步进行，让购房者对本项目有足够的信心。同时，在首期项目的预售中，可适当加大营销费用的比重，以发动销售宣传的强力攻势。

3、企业风险

企业风险包括经营不善、销售不力、管理水平低下等方面。因此，项目公司对本项目的目标市场选择、产品定位选择，资金筹措选择、开发方式选择、营销方式选择等方面的决策能否有足够的理解并达成共识，且在具体实施的各个环节中能否准确到位就显得十分重要。

对比项目的成本与收入的敏感性分析情况，项目的成本因素更为敏感，因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。

第十章 结论与建议

一、项目拥有较好的投资环境与机遇

国民经济的持续稳定发展、住房制度改革的深入，****省****市良好的房地产市场环境，政府对项目公司开发本项目的鼎力支持，居民对改善居住条件的期望与购买力水平等等，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。

二、项目在经济上具有较强的可行性

项目总建筑面积：31.13万平方米 项目总投资：38044万元 项目财务净现值:22597.8万元 项目财务内部收益率:69.4% 上述经济指标是根据目前的市场形势对预期目标利润估算的结果。

三、项目具有的突出优势

►新天地花园的潜在需求量大。

►住宅小区的定位属中高等档次，在供需圈内具有广泛的目标客户。

►项目公司的资金优势。

►项目较好的周边环境（包括自然、人文、交通等环境）。

►项目所处地块的发展前景较好。（有在建的盐通高速）

四、项目开发经营风险较小

本项目属大面积、大规模开发、无拆迁负担，土地开发使用权取得费用相对较低，且在开发运作过程中可享受政府提供的诸多优惠政策，只要在实施中辅以全过程科学决策控制，应能稳获预期投资收益。

五、项目实施的难点

本项目实施的难点：

1、项目规模较大，时间较紧，开发过程中各方面工作协调难度大；

2、项目的定位主题有一定难度，尽管设计工作一经完成，其定位也就相应确定，但在实施过程中仍需根据具体情况不断完善；

3、房地产行业竞争激烈，项目公司需建立一支高素质的营销队伍，或采取全权委托中介代理销售的方式。

六、强化项目进程中的投资、质量、进度控制

注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。

1、严格执行设计标准，积极推广标准设计；

2、及时对工程进度进行偏差分析以调整后续工作；

高档白酒的营销方案 篇5

终端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知，餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。

这就不得不让我们思考：在渠道碎片化的今天，我们究竟该如何转型？如何看待结构效率和运营效率的关系？

其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率，就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广，都是运营效率的体现。而结构效率，是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。因此，公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。

需要说明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不同，即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。

策 略

1、领导公关。

由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。

但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。

个人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面：

一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。

二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。

三 党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方，既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。

2、品鉴会。

品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。

在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。但大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。

需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。

3、定制开发。

定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。

定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤：

一 筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。

三 根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。

四 签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。

4、大型会议赞助。

由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。会议赞助的执行要点：

一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二 与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。

概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。

5、酒店常客开发。

餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。

我们知道，每一家核心酒店尤其A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领：

一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。

二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。三 针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。

6、烟酒店的团购资源开发。

我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。

由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中，常用的手段有以下几种：

一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺

客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。

二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。

7、团购中介和团购经销商开发。

近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。

这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。

对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。

所以这一策略实施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。

8、特殊通路开发。

特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。

考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所，以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以A类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合），达成专项销售。

需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗话说物

以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。

9、VIP客户俱乐部。

俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领：

一 组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。

二 收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。

三 与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。四 针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。

10、全员团购。

企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。操作要领：

一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。

这里有一个管理心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。

二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

11、品鉴顾问和兼职团购。

品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。

品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。

兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。

由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。

12、客户转介绍。

客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。

连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项：

一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。

二是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。

13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。

因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。

14、招标采购。

随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。

对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。

15、重点客户公关。

这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发？下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。

除了以上常见的15中团购公关策略，还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具，由于白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。

团购公关六步法

第一步，客户分析。开始标志：锁定目标重点客户

结束标志：判断并发现明确的销售机会

首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。

其次是客户资料分析，建立数据库。背景资料

客户的电话、地址和网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状

使用现状

日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等；最近的采购计划

机构资料

采购部门（办公室还是行政部还是工会？）以及领导者；采购与财务等相关部门之间的关系

个人资料

基本情况：家庭情况、家乡、大学和专业等等；兴趣和爱好：喜欢的运动、酒店和白酒品牌

竞品资料

竞品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竞品销售人员的名字、销售的特点 竞品销售代表与客户之间的关系

再次是组织结构分析。

团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性。

在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。所以对政府部门的客户开发，直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多（尤其大型和特大型企业表现明显）因此此类关键人尽量直接通过高层展开，但办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人。

第二步，建立信任。

开始标志：发现明确的销售机会

结束标志：与关键人建立良好的客情关系

客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段，在不同阶段有不同的特征和表现。

第三步，挖掘需求

开始标志：与关键人建立良好的个人客情关系 结束标志：得到客户的明确表态

挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况，详细而相对准确的判断客户的阶段性和用酒需求数量、价格档次和消费金额，并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。

一是现实需求。客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。二是特殊需求。即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。

三是潜在需求。根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。

如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色。第四步，呈现价值。开始标志：得到客户的明确表态

结束标志：开始采购商谈或正式的商务谈判

一是竞争分析。根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的销售说辞，提升商谈的说服力。

从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与风格成了各品牌的转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。而从公商务招待的潜在需求看，公商务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。

二是提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求，为客户提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容，重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益（降低招待成本、有助健康饮酒等）。

三是报价。针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。四是提供相关文件。如公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。

第五步，赢取承诺。

开始标志：开始采购商谈或正式的商务谈判 结束标志：签订合同或直接决定采购

除了招标采购外，一般情况下中高端白酒的单笔采购数量较小，金额不大，因此不用进行正式的商务谈判，而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈，需要注意以下几点：

一是识别购买信号。客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。三是达成协议。小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但大型采购、招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等条款。

第六步，跟进服务。

开始标志：签订协议或决定采购 结束标志：客户付款

一是巩固满意度。向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。

二是回收账款。由于团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期（每月固定日期结算），或约定金额上限（每累计达成多少元的采购结算一次货款）。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束，而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。

三是后续服务。交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。

一, 营销环境分析

1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a,总体的经济形势

b,总体的消费态势

c,产业的发展政策

(2)市场的政治,法律背景

a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景

a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品, 市场营销环境中的微观制约因素

a, 企业的供应商与企业的关系

b, 产品的营销中间商与企业的关系

3, 市场概况

(1)市场的规模

a, 当前市场的销售额

b, 市场可能容纳的最大销售额

c, 消费者总量

d, 消费者总的购买量

e, 以上几个要素在过去一个时期中的变化

f, 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成

a, 当前市场上主要产品的品牌

b, 各品牌所占据的市场份额

c, 市场上居于主要地位的品牌

d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么

e, 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性

a, 市场有无季节性

b, 有无暂时性

c, 有无其他突出的特点

4, 营销环境分析总结

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二, 消费者分析

1, 消费者的总体消费态势

a, 现有的消费时尚

b, 各种消费者消费本类产品的特性

2, 现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成a, 现有消费者的总量

b, 现有消费者的年龄

c, 现有消费者的职业

d, 现有消费者的收入

e, 现有消费者的受教育程度

f, 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为

a, 购买的动机

b, 购买的时间

c, 购买的频率

d, 购买的数量

e, 购买的地点

(3)现在消费者的态度

a, 对产品的喜爱程度

b, 对本品牌的偏好程度

c, 对本品牌的认知程度

d, 对本品牌的指名购买程度

e, 使用后的满足程度

f, 未满足的需求

3, 潜在消费者

(1)潜在消费者的特性

a, 总量

b, 年龄

c, 职业

d, 收入

e, 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为

a, 现在购买哪些品牌的产品

b, 对这些产品的态度如何

c, 有无新的购买计划

d, 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

a, 潜在消费者对本品牌的态度如何

b, 潜在消费者需求的满足程式如何

4, 消费者分析的总结

(1)现有消费者

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 重要问题

(2)潜在消费者

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题

(3)目标消费者

a, 目标消费群体的特性

b, 目标消费群体的共同需求

c, 如何满足他们的需求

三, 产品分析

1, 产品特性分析

(1)产品的性能

a, 产品的性能有哪些

b, 产品最突出的性能是什么

c, 产品最适合消费者需求的性能是什么

d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量

a, 产品是否属于高质量的产品

b, 消费者对产品质量的满意程度如何

c, 产品的质量能继续保持吗

d, 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格

a, 产品价格在同类产品中居于什么档次

b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何

c, 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质

a, 产品的主要原料是什么

b, 产品在材质上有无特别之处

c, 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺

a, 产品通过什么样的工艺生产

b, 在生产工艺上有无特别之处

c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装

a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称

b, 产品在外观和包装上有没有缺欠

c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力

e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

(7)与同类产品的比较

a, 在性能上有什么优势,有什么不足

b, 在质量上有什么优势,有什么不足

c, 在价格上有什么优势,有什么不足

d, 在材质上有什么优势,有什么不足

e, 在工艺上有什么优势,有什么不足

f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足

2, 产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3, 产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

a, 企业对产品形象有没有考虑

b, 企业为产品设计的形象怎么样

c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处

d, 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知

a, 消费者认为产品形象怎么样

b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

c, 消费者对产品形象的预期怎么样

d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题

4, 产品定位分析

(1)产品的预期定位

a, 企业对产品定位有没有设想

b, 企业对产品的设想怎么样

c, 企业对产品的定位有没有不合理之处

d, 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知

a, 消费者认知的产品定位怎么样

b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

c, 消费者对产品定位的预期怎么样

d, 产品定位在消费者认知方面有没有问题

(3)产品定位的效果

a, 产品的定位是否达到了预期的效果

b, 产品定位在营销中是否有困难

5, 产品分析总结

(1)产品特性

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题点

(2)产品的生命周期

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题点

(3)产品的形象

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题点

(4)产品定位

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题点

四, 企业和竞争对手的竞争状况分析

1, 企业在竞争中的地位

(1)市场占有率

(2)消费者认识

(3)企业自身的资源和目标

2, 企业的竞争对手

(1)主要的竞争对手是谁

(2)竞争对手的基本情况

(3)竞争对手的优势与劣势

(4)竞争对手的策略

3, 企业与竞争对手的比较

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)主要问题点

五, 企业与竞争对手的广告分析

1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况

(1)开展的时间

(2)开展的目的(3)投入的费用

(4)主要内容

2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1)广告活动针对什么样的目标市场进行

(2)目标市场的特性如何

(3)有什么合理之处

(4)有什么不合理之处

3, 企业和竞争对手的产品定位策略

4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1)诉求对象是谁

(2)诉求重点如何

(3)诉求方法如何

5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1)广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处

(2)广告创意如何,有什么优势,有什么不足

6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1)媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处

(2)广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足

7, 广告效果

(1)广告在消费者认知方面有什么效果

(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果

(3)广告在消费者行为方面有什么效果

(4)广告在直接促销方面有什么效果

(5)广告在其他方面有什么效果

(6)广告投入的效益如何

8, 总结

(1)竞争对手在广告方面的优势

(2)企业自身在广告方面的优势

(3)企业以往广告中应该继续保持的内容

(4)企业以往广告突出的劣势

第二部分:广告策略

一, 广告的目标

1, 企业提出的目标

2, 根据市场情况可以达到的目标

3, 广告目标的表达

二, 目标市场策略

1, 企业原来市场观点的分析与评价

(1)企业原来所面对的市场

a, 市场的特性

b, 市场的规模

(2)企业原来市场观点的评价

a, 机会与威胁

b, 优势与劣势

c, 主要问题点

d, 重新进行目标市场策略决策的必要性

2, 市场细分

(1)市场细分的标准

(2)各个细分市场的特性

(3)各个细分市场的评估

(4)对企业最有价值的细分市场

3, 企业的目标市场策略

(1)目标市场选择的依据

(2)目标市场选择的策略

三, 产品定位策略

1, 对企业以往的定位策略的分析与评价

(1)企业以往的产品定位

(2)定位效果

(3)对以往定位的评价

2, 产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性

a, 从消费者需求的角度

b, 从产品竞争的角度

c, 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述

(3)新的定位的依据与优势

四, 广告诉求策略

1, 广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述

(2)诉求对象特性与需求

2, 广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析

(2)对所有广告信息的分析

(3)广告诉求重点的表述

3, 诉求方法策略

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

五, 广告表现策略

1, 广告主题策略

(1)对广告主题的表述

(2)广告主题的依据

2, 广告创意策略

(1)广告创意的核心内容

(2)广告创意的说明

3, 广告表现的其他内容

(1)广告表现的风格

(2)各种媒介的广告表现

(3)广告表现的材质

六, 广告媒介策略

1, 对媒介策略的总体表述

2, 媒介的地域

3, 媒介的类型

4, 媒介的选择

(1)媒介选择的依据

(2)选择的主要媒介

(3)选用的媒介简介

5, 媒介组合策略

6, 广告发布时机策略

7, 广告发布频率策略

第三部分:广告计划

一, 广告目标

二, 广告时间

1, 在各目标市场的开始时间

2, 广告活动的结束时间

3, 广告活动的持续时间

三, 广告的目标市场

四, 广告的诉求对象

五, 广告的诉求重点

六, 广告表现

1, 广告的主题

2, 广告的创意

3, 各媒介的广告表现

(1)平面设计

(2)文案

(3)电视广告分镜头脚本

4, 各媒介广告的规格

5, 各媒介广告的制作要求

七, 广告发布计划

1, 广告发布的媒介

2, 各媒介的广告规格

3, 广告媒介发布排期表

八, 其他活动计划

1, 促销活动计划

2, 公共关系活动计划

3, 其他活动计划

九, 广告费用预算

1, 广告的策划创意费用

2, 广告设计费用

3, 广告制作费用

4, 广告媒介费用

5, 其他活动所需要的费用

6, 机动费用

7, 费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一, 广告效果的预测

1, 广告主题测试

2, 广告创意测试

3, 广告文案测试

4, 广告作品测试

二, 广告效果的监控

1, 广告媒介发布的监控

住宅区概念方案设计文本用字 篇6

1、国家经济及房地产形势分析

（1）国家经济

总结：中国经济整体形势尚好

引导向房地产、土地、金融形势的预判

（2）我国房地产主要数据及政策导向

（3）重庆主城

（4）铜梁及周边区县房地产

结论：铜梁房地产进入整体放量及产品竞争时代

2、土地条件分析

（1）铜梁规划

结论：房地产会延金龙大道及迎宾大道双轴发展，迎宾大道短期内相对金龙大道发展滞后

（2）现有楼盘

（3）地块SWOT分析

（4）用地基础条件

3、设计定位

（1）土地价值最大化

在产品量一定的情况下，高端产品的总量越大，项目的总货值越大，房地产传统方法对土地价值的控握，往往采用这个方法。因此，很多开发商采用了高层带洋房，高层带别墅的开发模式。如在湖、万科….利用高端产品的地价效应，拉动其它产品的售价和认可度，以实现土地价值最大化。同时，高端产品相对市场存量小，一般高度低，一方面面临竞争相对小，可快速面市，快速实现现金流，快速建立楼盘影响力。

斌鑫·中央国际公园

（2）产品价值最大化

按传统开发模式，2~2.5容积率情况下，会以洋房高层为主流产品，局部别墅的方式。以洋房量得最大化，来实现产品价值最大化。

（3）形象价

A 感观容积率低

B 别墅、洋房社区

C 建筑风格的风情画

D 景观核心表现力及自然资源的利用

E 示范区的优势打造

F 品牌形象化，高端社区、综合群体

（4）营销产品快速化

小城市忧郁市场有限，如果过于追求各类价值最大化，与实现项目快速营销有冲突。而快速营销在大盘开发中，地位超出局部价值最大化。因此，控制高端产品整体数量，有效加大主力产品的资源、配置，注重高端产品的拉动能力而不追求其实现利润，强调因高端产品带来的整体定位实及产品差异化，实现主力产品快速合理价格达到营销目标。

4、设计方法

（1）整体布局

应为别墅、洋房、高层综合型产品布局，从城市主方向视线，应为前低后高，形成感官容积率低

（2）高层布局必须在整体构图中占主导地位，必须莅临水岸

（3）主交通流线应以迎宾大道进入

（4）商业接种布置价值大于分散布局，且应布置在迎宾大道主入口处

（5）核心景观外置化

A 商业街及景观

B 小区大堂及核心水景

C 示范区临河临迎宾大道

D 延河景观

E 对岸公园到达的直接性

（6）成本控制

规划篇A 规划控制成本、地上停车位、地下车库、不转接、商业独立

B 用材，高端产品高端材料

C 立面造型分期货值计算

D 景观 细节景观集中、树木集中减量、多软少硬

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建筑

高档住宅区的园林设计论文 篇7

河北省石家庄市西美第五大道社区是由北京诺杰建筑咨询有限公司设计的高档住宅小区,以石家庄市槐安路为轴,集建筑景观、自然景观、商业景观、交通景观于一身。

西美第五大道南区总占地150亩,共有15栋高层住宅,总建筑面积70万m2。其车库为地下2层大跨度框架结构,防水施工面积达6万m2。该地下车库与地面建筑成连体式构造,施工缝、后浇带、高低跨、伸缩缝较多,纵横交错、结构复杂,并设计有水系、绿化等园林景观,因此对防水设防要求较高。

该地下车库顶板防水设计为Ⅰ级防水,防水层合理使用年限为25 a以上[1]。其防水构造层次由下至上依次为:(1)混凝土结构自防水→(2)SK11聚合物渗自固粉防水涂料(一布三涂)→(3)聚乙烯丙纶复合防水卷材→(4)SK11聚合物渗自固粉防水涂料。

2 主要防水材料介绍

该工程采用的防水材料除了常用的聚乙烯丙纶复合防水卷材外,还选用了SK11系列防水材料(SK11聚合物防水乳液和SK11聚合物渗自固粉)。SK11聚合物渗自固粉防水涂料是该系列材料的主构产品,具有防水抗渗、耐长期浸泡、耐腐蚀、粘结力强、无毒环保、施工简便等特点。其防水机理为:SK11聚合物渗自固粉加水拌合成浆料涂刷时,其有效成分顺着混凝土毛细孔渗透至深处,经过多次“遇水开链—失去水分子—闭合”反应过程后,在混凝土基体内形成枝蔓状结晶,堵塞毛细孔通道,起到防水作用;同时,粉料中的聚合物又会浮化出来,在混凝土表皮结膜,形成表面一道柔韧性防水层,阻止水的渗入。SK11渗自固粉浆料混配SK11聚合物乳液使用,其防水反应机理相同。SK11防水材料性能指标见表1。

3 施工工艺

施工工艺流程:清洗基面→涂刷SK11基面渗透液→修补基面→施工缝SK11涂膜加强层处理→SK11涂膜防水层施工→施工缝卷材加强层铺贴→聚乙烯丙纶复合防水卷材层施工→SK11涂膜防水层施工→施工缝二次防水施工→细石混凝土保护层施工。

3.1 清洗基面

本工程中基面是指达到28 d龄期的混凝土基面,而非水泥砂浆找平层。将基面上各种附着物彻底清理干净,并用清水洗刷基面。

3.2 刷SK11基面渗透液

以SK11聚合物防水乳液加30~50倍清水现场配制成SK11基面渗透液。将基面清洗后,随即将上述SK11基面渗透液适量泼洒在基面上,反复扫开,遍涂整个作业面,直至基面饱和。

SK11基面渗透液经反复涂刷,其活性成分随水分子渗透至混凝土深处,反应结晶后形成枝蔓结构,密闭混凝土毛细孔,从而使混凝土形成结构自防水。

3.3 修补基面

在涂刷SK11基面渗透液完成后,立即取SK11渗自固粉适量,填充基面凹坑、裂缝等缺陷部位,用毛刷扫集周围多余的基层渗透液,将粉料充分拌合、涂刷修补平整,见图1。

3.4 施工缝SK11涂膜加强层

将SK11聚合物防水乳液、SK11聚合物渗自固粉和水以2∶1∶0.3的比例配制成SK11聚合物渗自固粉浆料,用毛刷沿施工缝纵向反复涂刷一遍,涂刷宽度以施工缝为中线,向两侧各延伸150 mm以上。

3.5 施工第1道SK11涂膜防水层

以SK11聚合物渗自固粉加50%清水充分搅拌成粘结浆料,粘贴玻纤网格加筋布。本工法采用网孔较大的6 mm×6 mm玻纤网格布,从而使聚合物渗自固粉浆料与基层结合面达到最大化。

为更进一步提高其粘结强度,现场施工时,采用了将乳液(SK11聚合物防水乳液)∶粉料(SK11聚合物渗自固粉)∶水=1∶5∶3的比例配制而成的SK11聚合物渗自固粉粘结浆料。将SK11聚合物渗自固粉粘结浆料均匀涂刷在展开的玻纤网格加筋布上,加筋布搭接边宽≥100 mm,涂层厚度≥2 mm。待浆料实干后(室外常温下约4 h),再进行下道施工工序。

再将乳液(SK11聚合物防水乳液)∶粉料(SK11聚合物渗自固粉)∶水=1∶2∶0.4的比例配制而成的SK11渗自固粉防水涂料均匀滚涂在玻纤网格加筋布上,横向、竖向各涂一遍,见图2。至此,完成SK11涂膜防水层(一布三涂)。

3.6 施工缝卷材加强层铺贴

粘结料配制:以建筑胶粉∶清水=0.8∶100的比例制成胶水,静置1 h以上,拌合32.5普通硅酸盐水泥拌成均匀无颗粒粘结浆料。以预先所作施工缝两端标记连直线为中心线,将整幅聚乙烯丙纶复合防水卷材(两侧各600 mm)滚压在基面上,粘贴牢固。

3.7 铺贴聚乙烯丙纶复合防水卷材

大面积铺贴聚乙烯丙纶复合防水卷材时,平面采用“对接盖缝法”,立面搭接宽度≥100 mm。卷材长边平行对接不搭茬,短边搭接宽度≥150 mm。再将卷材裁成300 mm宽长条,盖贴在对接缝上,短边搭接宽度≥150 mm[2]。

3.8 施工第2道SK11涂膜防水层

以乳液(SK11聚合物防水乳液)∶粉料(SK11聚合物渗自固粉)∶水=1∶3∶1的比例配制SK11聚合物渗自固粉防水涂料,分两遍均匀滚涂在聚乙烯丙纶复合卷材防水层上,使防水层从柔性向韧性过渡。

干燥后,以乳液(SK11聚合物防水乳液)∶粉料(SK11聚合物渗自固粉)∶水=1∶5∶3的比例配制SK11聚合物渗自固粉防水涂料,再涂一遍SK11面层。在聚乙烯丙纶复合卷材上再做一道SK11韧性防水涂膜,可起到下列三方面作用:

1)使多道防水层的最上层形成无接缝的一体;

2)以SK11韧性涂膜层良好的抗紫外线性能弥补聚乙烯丙纶复合卷材在此方面的不足;

3)以SK11韧性涂膜层良好的耐磨性能抵御后期施工中踩踏、碾压等对柔性防水层可能造成的破坏。

3.9 近楼体施工缝二次防水施工

以上防水工序完成后,从靠近楼体的第一道施工缝(如果是后浇带,则以外侧施工缝为起点),向楼体反方向延伸500 mm处,由土建方砌砖墙(高度≥150mm),墙外侧立面抹水泥砂浆;墙内地面铺聚苯板,其上打40 mm厚C20细石混凝土,表面压光,并自楼体向外形成坡度。完成后,交由防水施工方做“二次防水”。

该部位是连体地下车库顶板渗漏多发的部位。其原因是楼体与车库顶板之间易发生不均衡沉降而使其结合面出现裂缝,严重时可撕裂防水层导致渗漏。本工法以聚苯板间隔上下两个混凝土浇筑面,保证了混凝土结构可自由伸缩。即使下结构面防水层被完全撕裂,也基本影响不到上结构面的“二次防水层”。“二次防水层”的做法是,重复3.1—3.8操作步骤,并向两侧各延伸500 mm,从而与大面防水层连成一体,见图3—4。

3.1 0 施工细石混凝土保护层

防水施工完成后,浇筑40 mm厚C20的细石混凝土保护层。浇筑时预留“棋盘式”排水通道,通道宽1 000 mm,其上铺设疏水板,覆盖土工布,见图5—6。排水通道纵横交汇点打孔安装Φ150 mm落水管。管根做防水处理(见本文第4章)后,用多孔不锈钢板箱倒扣其上,以陶粒填埋,用土工布覆盖。

回填土前,用厚度≥800 mm、容重≥20 kg/m3的聚苯板保护外墙立面防水层。

4 管根防水施工工艺

本工程中采用一种“管根专用浇注浆料”,以“浇注法”实施管根细部处防水。该专用浇注浆料主要由SK11聚合物防水乳液、SK11速固粉、细砂按一定比例现场混配、加水拌和而成。

4.1 无水压穿地(墙)管根防水施工工艺

土建方支好吊模(图7)后,由防水施工方浇注浆料、逐层捣实(图8),浆料初凝后加涂一遍1∶1配比的SK11聚合物渗自固粉罩面涂料即可(图9)。浇筑前将孔洞内壁凿毛,并涂刷SK11基面渗透液。

4.2 有水压穿地(墙)管根防水施工工艺

土建方用细石混凝土固定穿墙管(比墙面凹进30 mm)后(图10),由防水施工方将孔洞内壁凿毛,并涂刷SK11基面渗透液,然后用“管根专用浇注浆料”分层填涂,近管根周遭比墙面略低一些(图11)。再用SK11聚合物渗自固粉罩面涂料粘贴聚乙烯丙纶防水卷材对管根做立体包裹,具体做法如下:

第一步:从卷材裁取一块长方形,长度=管直径D×3.14+40 mm,宽度一般为110 mm,按1/2宽度从长边方向均匀剪成小口(图12);用SK11渗自固粉罩面涂料进行粘贴,并抹压固实。

第二步:从卷材裁取一块正方形,边长=管直径+200 mm,在正方形中心以管直径减5 mm为直径画圆,用剪刀沿圆周边剪下,卷材和管根部位分别刷料,套粘在管道根部。

第三步:从卷材裁取一块大正方形,边长=孔洞直径+200 mm,在正方形中心以管直径为直径画圆,沿圆周边剪下,卷材和管根部位分别刷料,套粘在管道根部。

至此,管根防水细部立体包裹完成(图13)。然后,涂刷1∶1配比的SK11聚合物渗自固粉罩面涂料(图14),涂刷一遍1∶1配比的SK11聚合物渗自固粉防水涂料。待涂料干燥后,穿地(墙)管根防水处理便全部完成(图15)。

5 结语

石家庄西美第五大道高层小区地下车库顶板防水工程采用SK11聚合物渗自固粉防水材料辅以聚乙烯丙纶复合防水卷材进行防水设防,效果良好,受到施工方的一致好评。

摘要：石家庄某高档住宅小区地下车库顶板防水工程设防等级为Ⅰ级防水,设计采用了混凝土结构自防水和SK11系列防水材料、聚乙烯丙纶复合防水卷材组成的防水方案。文章着重介绍了SK11系列防水材料的防水机理及在本工程中的应用工艺。

关键词：地下车库,SK11系列防水材料,聚乙烯丙纶复合防水卷材,管根

参考文献

[1]山西省建设厅.GB 50208—2002地下防水工程验收规范[S].北京:中国建筑工业出版社,2002.

浅议住宅区的园林景观设计 篇8

关键词：园林景观住宅区

一、目前小区园林景观的现状

园林景观发展的历史在中国已经有几千年，适应现代园林景观研究只有四十几年。所以，很多人对园林景观的认识很肤浅。他们认为园林只是种花种草，挖湖堆山，置石理水。改革开放以后，很多人有了出国的机会，看到欧洲的几何对称的园林，开阔的大草坪很壮观。于是出现欧陆风、草坪风。随着房地产的兴起，中国园林风、欧陆风吹进了居住小区，他们不考虑小区人性化空间和功能性空间，也就是只注形式不注重功能。不理解东方园林的风格和特色，古典园林和现代园林服务的对象。

二、东方园林的风格和特色

从古至今的世界园林景观基本上分为东方和西方两大类，各有典型的传统风格和特色。

西方园林是以法国古典主义园林为代表的几何形式，景观特点是整齐、规则、对称均衡，常以轴线作引导的几何形图案美为其独特的风格特色，包括树木也都作规则式造型。

东方园林以中国古典园林为代表的自然山水形式，景观特色表现为不对称均衡，以曲线作为引导的自然式山水园，成为著称于世界的独特风格。形成东西方园林形式各异的原因，都受各自的历史、文化、哲学、和美学思想传统的影响。

中国园林景观的内涵“意境”，是中国园林传统风格和特色的核心。所谓“意境”，意是寄情，境是遇物。情由景生，景由心造，景情交融而产生意境。古人又说：“情与景遇，则情愈深，景与情会，则景常新。在审美活动中，高度发挥了意想思维的能动性，激发心灵创造出比之于实际的景物远为丰富的艺术情趣。在体察感受中，让游者从身入心入情入至神入，心领神会中引人入胜，耐人寻味，提高到深层性崇高的精神世界，这是中国园林艺术传统中的审美心理结构，都是建立在内心境界的基础上的“心物感应”和“兴到神会”的审美价值，而西方园林文化唯独缺乏“意境”这一灵魂的审美内涵。

三、富于诗情画意的特色

中国园林自从唐代出现了诗人画家自成一派的“诗画园林”以来，及至现代，园林景观的布局构景，仍与文学、绘画紧密结合，蕴含着誉谓“无声的诗”和“立体的画”的美学基础。

中国文学与文学、绘画自古以来互为表里，彼此借鉴，交互引发，相资为用。按诗画艺术组织园林类型，划分和组合园林的形式，犹如中国画咫尺千里的山水画立轴或横幅手卷，运用散点透视，及动向透视的表现方法。它的超时空概念，正是东、西方绘画和园林艺术的基本差异。

中国园林艺术形式因借于文学和绘画，景观富于诗情画意，便是中国园林东方民族形式独具的风格和特色。这些宝贵的艺术形式，和手法。我们要借鉴的继承，但不能机械的照搬。我们生活在一个文明、自由、开放的新社会，我们设计的东西是为广大老百姓服务的，老百姓才是真正的主人。旧社会是为封建帝王、达官贵人而设计，往往过分的满足他们的意志，追求豪华、诗情画意、文学哲理，对人的活动空间重视不够。

四、现代园林景观特点

现代园林景观考虑最多的是人性化空间，以“人”为本，经常见到大家提，真正运用到实际当中很少。各大城市都有广场，广场很大，人不能留足，原因树很少，城市家具少（座椅少），草坪大，不让人进。雕塑很大让我们窒息，比例关系和控制范围考虑不足。现代园林景观应多注重尺度“宜人、亲人”，尊重自然，尊重历史，尊重文化、文脉。不能违自然而行，不能违背人的行为方式。

五、重归人性的场所，找回故事的地方

当设计是为了生活、为了内在人的体验，当设计师成为一个内在者而融入当地人的生活，当设计的对象具有功用和意义时，我们方可重归人性的场所，找回那故事的地方。为此，设计师应该：

第一、认识人性：人作为一个自然人和社会人，他们到底需要什么：人需要交流,害怕孤独;人需要运动，需要坐下休息;人离不开水，人也爱玩火；人爱采摘和捕获；人需要庇护和荫凉，需要了望，看别人而不被别人看到；他需要领地，需要适当尺度的空间；人需要安全，同时人需要挑战；人爱走平坦的道路，有时却爱涉水、踏丁步、穿障碍、过桥梁。同时，人要交流、要恋爱、要被人关注、同时喜欢关注别人…….因此,需要设计的场所能让人性充分发挥.

第二、阅读大地：大自然的风、水、雨、雪，植物的繁衍和动物的运动过程，灾害的蔓延过程等等，都刻写在大地上，因此大地会告诉你什么地方可以有树木，什么地方可以有水渎；大地也告诉你什么格局和形式是安全与健康的，因而是吉祥的，什么格局是危险和恐怖的，因而是凶煞的。

第三、体验生活：体验当地人的生活方式和生活习惯，当地人的价值观。如果你不到都江堰的江边林下坐上一天，就不明白为什么成都被认为是中国最悠闲的城市；如果你不搭一回北京街上的出租车，就不理解 北京作为“政治中心“的含义；如果你不到温州街头走走，你也不知道“全民皆商“的意味；如果你不经历青藏高原的缺养，也就不能理解为什么这里的人会成为释迦牟尼的选民。只有懂得当地人的生活，才会有符合当地人生活的公共空间的设计。

第四、聆听故事：故事源于当地人的生活和场所的历史，因此要听未来场所使用者讲述关于足下土地的故事，同时要掘地三尺，阅读关于这块场地的自然及人文历史，实物的或是文字的。由此感悟地方精神：一种源于当地的自然过程及人文过程的内在的力量，是设计形式背后的动力和原因，也是设计所应表达和体现的场所的本质属性。这样的设计是属于当地人的，属于当地人的生活，当然也是属于当地自然与历史过程的。

城市景观是人类欲望和理想在大地上的投影.在近万年的城市发展历程中,人类为摆自然力、神权、君权以及自己创造的机器的约束,今天终于走进了一个天地人神和谐的人性化的时代。

回来吧，诗意的场所；回来吧，人性的空间；回来吧，那故事的地方。

参考文献

[1]《中国园林景观》 姚永正著