电视上的广告词（共14篇）
2. 人人都爱吃。——乐之饼干
3. 美味带动，情难自控。——营多方便面
4. 统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。——统一牌方便面
5. 福气多多，满意多多。——福满多方便面
6. 食华丰，路路通。——华丰方便面
7. 华龙面，天天见。——华龙方便面
8. 吃就吃义利的。——义利巧克力
9. 不溶在手，只溶在口。——m&m巧克力
10. 把美味和营养卷起来。——康莱蛋酥卷
11. “比萨饼买一送一”——比萨饼广告
12. “孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店。”——汉堡包广告
13. 瑞士最佳风味，只给最爱的人。——金帝巧克力
14. 一颗进口，四季甜蜜。——申丰巧克力
15. 安乐瓜耔最得仁(人)心。——安乐瓜耔
16. 每一刻都安乐。——安乐瓜耔
17. 偶然看见我，从此离不开—京海法式面包。——京海法式面包
18. 一臭万年。——王致和臭豆腐
19. 特别的味，给特别的您。——台湾名产顶好凤利酥
20. 赞不绝口。——红宝食品
21. 美味传承，冠益华记。——冠益华记调味食品系列
1 溯源广播电视与广告的发展史
1920年11月2日美国匹兹堡的KDKA电台开播, 这是第一个向政府领取营业执照的电台, 它的开播标志着世界广播事业的诞生。
1926年中国出现第一家自办广播电台———哈尔滨广播电台。
1936年11月2日英国广播公司在伦敦建成英国第一座公共电视台, 也是世界上第一座正规的电视台。
1958年9月2日新中国第一座国家电视台———北京电视台 (中央电视台前身) 正式开播。
这些历史事件都向我们证明, 作为传播工具, 广播与电视早在一个多世纪前就已经走入了我们的生活, 以电波和图像的方式为我们所接受。它们倾吐着时代变迁的酸甜苦辣, 展现着万千世界的风云变幻。这久远深厚的历史, 是现在新兴媒体望尘莫及的。
最早的广播广告视乎已无从考究或者说无法下定论, 而1941年7月1日, 美国纽约市播放了第一条商业电视广告, 也是世界上第一则电视广告———10秒钟的“宝路华钟表”。自此, 继广播广告后, 国外的电视广告也开始与电视业同步发展。而在中国, 电视广告的出现却与电视首播相差了足足20年。
但无论怎样, 广告现已成为人们获得商业信息的主要途径, 发展至今, 广告收入已是各媒体最主要的经济来源。
2 新模式下的广告格局变化
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。如数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、数字广播、网络、数字杂志等触摸媒体。[1]
近几年, 新媒体的发展速度与影响范围不容小觑, 对传统媒体的冲击同样不容忽视, 而它对传统媒体经济收入的威胁更是与日俱增。我们不得不承认, 传统媒体的危机已经到来。在这种局面下, 广播和电视的合并, 无异于一种积极的迎战策略, 它互补了两家媒体原有的不足。而合并后可以共享的众多资源, 更是新媒体不可匹敌的。
大豫商网的执行总裁崔俊超谈到:“400多年前, 报纸是新媒体;90多年前, 广播是新媒体;70多年前, 电视就是新媒体;而20多年前的新媒体就是互联网, 到现在的各种数字形态”。[2]总结下来, 几百年的万千变化, 唯一不变的就是这个“新”字!而随着近现代科技的日新月异, “新”更新的速度也让人目炫, 大有“三日不见, 刮目相看”之势。
现在的受众, 几乎都不喜欢广告, 觉得无休无止的广告在折磨他们的精神, 挑战他们的忍耐底线。可所有媒体人却都知道, 这让人“讨厌”的广告是整个媒体十分重要的经济来源。广告收入高, 便可购得高品质的电视剧、电影、专题、专栏;可聘请到高水平的团队, 对媒体节目进行包装、再造, 这些都可以提高收听、收视率;可以更新设备与技术, 提高自身竞争力, 这就是一个良性循环。在自主经营的体制下, 广告收入就是基础, 是媒体实力的基石。但并不是说要一味地追求收入, 一流的媒体, 收入与收视是同步增长的。
新媒体, 也就是“第五媒体”, 从诞生至今, 一直不加修饰地在张扬它重要个性———“抢夺”。由于新媒体具有即时发布、互动交流、海量数据、共享共利的特性, 它迅速抢夺了传统媒体固有多年的人群, 也淡化了传统媒体清晰地边界。而人们关注度在转移的同时, 也导致了部分广告商的流失。同时新媒体广告的众多投放形式, 让传统媒体相形见绌, 从而在抢夺人群受众之后, 新媒体开始抢夺传统媒体的广告收入。
面对挑战, 传统媒体难道就束手无策了吗?其实, 早在新媒体出现前, 传统媒体都曾陷入过危机:由于“肥皂剧”过多地充斥着电视节目, 20多年前, 电视的收视率大幅下滑。面对这种危机, 众多娱乐节目、综艺晚会、选美大赛、歌手大赛、竞技体育等等应运而生, 这不但提高了电视的收视率, 更提高了电视的凝聚力, 收看电视已成为当时业余生活, 休闲的主要娱乐项目;由于电视的蓬勃发展, 广播在10多年前渐渐被大众遗忘, 但车载广播却发生翻天覆地的变化, 融入城市交通的广播节目, 通过与听众的多重互动, 迅速占领市场, 成为强势媒体, 与电视争相斗艳。
所以, 在面对新媒体的强烈冲击下, 传统媒体不应该惊慌。在承认对手的优势之余, 应该调整姿态, 重新评估自身的实力, 以化解当前危机。 (1) 传统媒体可以利用新媒体传播新闻后的扩散速度和影响范围进行跟进深入的报道, 博得比以往更大, 更真实的回应。 (2) 新媒体一直以来是一个以发布为主的平台, 而传统媒体雄厚、专业的制作团队, 是维系它成为主流媒体的一柄利剑, 不可匹敌。它使播出的效果更形象、更透彻、更权威、更有影响力。而广播电视的合并, 更让传统媒体占得先机。
3 广告内容的管理与困难
广告内容管理其实是广告管理中的一个环节, 它是国家管理经济的行为, 是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求, 使广告业逐渐由无序走向有序, 由混乱走向健康。[3]
这样说有人也许会觉得小题大做, 小小的广告如何能有这样的威力?随着1941年“宝路华钟表公司”的广告在美播出后, 电视广告便成为美国商家发布产品信息的重要途径, 尤以日用洗涤类, 如肥皂等厂家为甚。由于当时人们热衷的长篇电视连续剧中, 频繁的插播肥皂类广告, 人们便把这些电视剧称为了“肥皂剧”。起初“肥皂剧”无分褒贬, 但现在可是对那些内容空洞、冗长的电视剧的统称。
现如今, 众多媒体都在不断提高广告收益, 竞争的残酷与激烈, 便让那些违法广告如影随形。为了规范广播电视广告播出秩序, 促进广播电视广告业健康发展, 保障公民合法权益, 依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规, 制定了《广播电视广告播出管理条例》, 所有与条例规定相悖的都属违法广告。大部分地方台电视中的医疗药品广告, 广播台医药医疗专家的坐台广告, 合法的简直是凤毛麟角。但违法广告却能给媒体带来巨大的广告收入, 在效益与道德的权衡下, 如何选择是大部分地方媒体的困惑。在这种矛盾中, 长春广播电视台可谓是“敢于吃螃蟹”的少数媒体之一, 他们率先提出了净化荧屏的口号, 将违法的医疗药品广告大面积地清除, 得到了市委市政府的表扬与支持, 更得到了兄弟台的认可。这种积极的尝试值得学习。
4 广告从业人员的自我完善
(1) 要自律。无论广告管理的法律法规有多完善, 总会有疏漏之处, 政府管理广告再有力, 也有其职能无法触及的领域。这就需要广告行业内部的自我管理, 它具有自愿性与广泛持久性的要求, 它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督, 共同组成对广告业的组织与管理体系。[4]
(2) 要提高政治素质。拥护党在社会主义初级阶段的基本路线, 热爱中国共产党, 热爱社会主义祖国。熟知广告管理法规和相关经济法规, 了解国际、国内及本地区广告发展动态和基本情况, 开拓进取, 廉洁奉公, 遵纪守法, 有较强的责任心。
(3) 要改变立场, 做好服务。在媒体较稀缺的年代, 广告客户是没有主动权的, 那时的媒体是“买方”, 对客户更谈不上什么服务。可如今市场竞争惨烈, 各种媒体似雨后春笋般涌现, 广告客户的选择权大大增加, 媒体便转成“卖方”, 如果此时没有完善的服务, 多样的经营形式, 是争取不到更多的客户的。这需要广告从业人员扭转观念, 将客户的需求当做第一服务范围, 将客户融入到广告的经营中、节目的制作中。发掘各环节中的可能性、可行性, 利用传统媒体的特定优势, 与客户共同成长, 共同壮大, 让客户在投入中发现更大的价值与反响。换句话说就是与客户不是简单的“甲乙方”, 而是战略盟友与伙伴, 这样不但媒体与客户的关系更牢固, 增加了收入, 更提高了与客户间的信任度与凝聚力。
广播电视的广告信息管理, 是一个新生事物, 它的灵活, 它的包容, 它的扎实稳重与自我进取, 是我们有目共睹的。在现如今这种多变的格局下, 它必将扬起风帆, 开足马力, 绽放它独有的魅力与风采。
参考文献
[1]唐绪军.新媒体蓝皮书——中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.
[2][作者不详]大豫商网执行总裁崔俊超——谈新媒体的发展历程[EB/OL].http:www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.
[3]粟娟.广告管理[M].北京:电子工业出版社, 2010.
每天晚上，当你坐在电视机前，各媒体或者提醒你注意节约用水，或者劝告你早日戒烟；当春节临近的时候，它又会及时提醒你放爆竹时要注意安全，解说酗酒的危害……。在每年的教师节，太阳神口服液公司都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告。其中最为著名的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，电闪雷鸣的险恶天气，象征人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那“谢谢您，老师”的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己的童年岁月……
申办2000年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益性广告，为申奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企业、公司。当申奥失利的消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应，北辰集团推出了“努力的汗水绝不白流，中国的未来就靠你我”，印象广告公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚未成功，同志还需努力”的广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重的历史感和忧患意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人写信或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。公益广告走到现在，仍然没有脱离那些话题，但是形式千变万化，并且越来越倾向于商业性，象小鸭集团的动画小鸭保护环境的公益广告也是有意在强调小鸭的品牌，但是有谁能说它不是公益广告……
其实电视还是公益广告最好的窗口，那就让我们一同走近电视公益广告，看看其中到底有多少“含金量”。
观众和企业眼里的电视公益广告，在表面上是一种完全感性的体现，那么电视公益广告是不是有规律可寻呢？它受不受一些理性的约束呢？答案当然是肯定的，因为公益广告也有它自身的特性。
传播有利于人类社会的观念广告，称公益广告。通过电视发布的公益广告，称电视公益广告。电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任，以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此，它应具备以下几个特性：
1、观念性。公益广告都宣扬一定的观念，观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念，必须符合人类的长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
2、导向性。导向性就是鲜明地表明，对的，要提倡，错的，要反对，一目了然，毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者。因此，公益广告有赞美性和揭露性两种。
3、针对性。公益广告的创作和发布，具有很强的针对性。它从社会现实出发，取材于现实社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。
4、通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员，包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此，为了能收到尽可能大的传播效果，公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。
5、说服性。公益广告不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果，公益广告一定要坚持说服性原则，着重于从思想上认识上说服人。
6、艺术性。它能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。
电视公益广告是以电视广告的形式来传播一定观念的，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告的创作要求：短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等。
推介一定观念的公益广告，既可以搞揭露性的，也应该搞赞美性的，两者同样可以收到良好效果。在一条公益广告中，既有揭露性的，又有赞美性的内容，两者并列，形成强烈的对比，这种“二合一”的公益广告，能收到更好的宣传效果。公益广告的题材和表现形式以多样化为好。
公益广告取材于生活，但不是生活的刻板记录，而是经过精心提炼，重新组合，艺术加工而成。为了收到良好的宣传效果，公益广告的创作应允许采用适度夸张的表现手法。一些含义较深、较难理解的公益广告画面，应配以文字或者解说，帮助观众理解。当然，公益广告要求通俗易懂，不等于反对含蓄，含蓄且耐人寻味，能给人以高雅的感受。
而说到电视公益广告就不能脱离商业的范畴，如果商家能把电视公益广告这些特点运用自如，那么广告效果是可想而知的。比如雕牌，雕牌比较关注社会问题，也极其容易打动观众。它在定位和制作手法上都很精彩，虽然商业性还是比较浓了一些，但是公益性也同样体现得很到位。并且很好地结合了电视公益广告的特点。
商业广告涉及社会问题是一个新的现象，因为多数社会问题都比较敏感，产品广告很少涉及到这一领域。但是，最近两年雕牌洗衣粉和牙膏却频频涉及中国目前社会状态下的一些敏感问题，下岗、离异、单亲，这些公益广告才敢涉足的领域，却被雕牌洗衣粉和雕牌牙膏的电视广告统统涉及到了，而且还被它们编织得“感人至深”，没少让观众感动。
雕牌洗衣粉选择的是一个单亲家庭背景，母亲还下岗，简直是“祸不单行”。俗话说，穷人的孩子早当家，这家的小孩果然早熟一些，知道妈妈赚钱不易，因此，不仅帮妈妈洗衣服，还使用雕牌洗衣粉，因为雕牌洗衣粉价格便宜，一次只要使用一点就能把衣服洗干净。最后，妈妈看见睡着的孩子和洗好的衣服，感动得“泪如雨下”。
雕牌牙膏则选择的是一个离异家庭背景，继母的到来令小女孩不开心，不能接受继母，然而，继母的关心令小女孩逐渐改变了态度，当她看见继母为自己准备的雕牌牙膏后，开心地笑了，终于接受了继母。
这两支ＴＶＣ的创意角度如出一辙，都选择了当前比较敏感的社会问题为背景，一个是下岗，一个是单亲家庭的再婚问题。雕牌不仅关注社会公益，而且以这些背景和情节体现雕牌的定位。
社会问题的深度和广度不是一部30秒的TVC可以展现出来的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一个把品牌与社会问题结合起来，其影响力还是不小的。
2.阳光总在风雨后 出自： 千禧酒
3.让时间停在最美的地方-----克丽提娜化妆品
4.只要我愿意，还有什么不可以-----色彩地带化装品
5.时间因我而存在-----罗西尼手表
6.晴空万里，创写意天地-----法国航空公司
7.自信，不是挂在自己嘴边，而是看在别人眼里-----杰克丹尼斯啤酒
8.SHIFT(超越)--------日产汽车
9.突破科技，启迪未来------奥迪
10.嘿，你到底在哪里-------澳大利亚国家旅游广告
11.科技以人为本------诺基亚手机
12.引领全球速递------DHL全球速递公司
13.做想做的事，用心去生活-----上海(SMG中心)Chonne young电视台宣传语
14.Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽)---------麦斯威尔咖啡
“全景触摸屏，支持蓝牙、红外、gps定位”;
“大功率音乐播放、超长镜头拍照、百万像素”;
“高档智能手机，3g上网速度”。
一、心动的选择，你是我手心里的宝。
二、品牌珠宝，尊贵非凡。
三、品牌中的品牌，珠宝中的珠宝。
四、珠宝看品质，质量看品牌。
五、卖珠宝，也是卖品牌。
六、珠光璀璨，在于赋予它独享的称谓。
七、爱品牌，有品位。
八、只为您轻轻擦去尘埃。
九、拥有品牌珠宝，生活更加美好。
十、拥有珠宝品牌，彰显钻石品质。
十一、心心相印，品牌珠宝。
十二、戴上它，闪耀的不只是珠宝。
十三、想要水润，亮白？首选冰清玉润。
十四、有品牌的珠宝，让您的生活增值。
十五、品牌珠宝，好上加好。
十六、用专注成就你的珠光宝气。
十七、品牌珠宝——璀璨人生只因为有你。
十八、登陆品牌珠宝，下载魅力今生。
十九、珠宝，就选品牌的。
二十、品牌珠宝，筑造品牌。
二十一、品味，生活的高雅，我们的鉴证。
二十二、珠宝冠品牌，奴隶到将军。
二十三、心动一刻，永恒之美。
二十四、诚就品牌珠宝，信立今生未来。
二十五、品牌珠宝千万里，经典人生赢天下。
二十六、品牌珠宝全方位，品质经典赢天下。
二十七、享品位生活，爱品牌珠宝。
二十八、品牌珠宝，品质人生。
二十九、美丽高雅，饰界发现。
三十、品牌珠宝，极致优雅。
三十一、珠宝闪亮人生，品牌塑造永恒。
三十二、珠宝，我们用品牌保证。
三十三、塑造品牌珠宝，创造无限价值。
三十四、品牌珠宝，品味非凡。
三十五、品牌珠宝，珍爱一生，见证永恒。
三十六、品牌珠宝，铸造品牌。
三十七、银领饰尚，呵护美佳。
三十八、珠宝有品牌，顾客才偏爱。
三十九、珠宝品牌，放心再来。
四十、珠宝诚可贵，品牌价更高。
四十一、品牌珠宝，收藏更好。
四十二、品牌珠宝，精彩人生。
四十三、饰界风雅颂，品质真善美。
四十四、品牌珠宝，升值更好。
四十五、舒适生活，便捷E点。
四十六、拥有品牌珠宝，尽现高贵人生。
四十七、品牌珠宝，品鉴人生珍爱。
四十八、珠宝有情，品牌无价。
四十九、买珠不还椟，送爱更送心。
五十、您的信赖，铸就珠宝大牌。
五十一、品牌珠宝，演绎动人。
五十二、品牌珠宝，放心瑰宝。
五十三、品牌更可靠，社会真需要。
五十四、珠宝品牌，荣华配戴。
五十五、珠宝配品牌，顾客更偏爱。
五十六、品牌珠宝，臻藏隽永。
五十七、品牌珠宝，有爱无暇。
五十八、品牌珠宝魅力，我们用心演艺。
五十九、因为用心，所以专业，品牌珠宝。
六十、用品牌擦亮你的`梦想。
六十一、品牌珠宝，做最美的自己。
六十二、岁月恒久，值得拥有。
六十三、是金子就让它发光。
六十四、品牌珠宝，缔造品牌。
六十五、品牌珠宝千万里，经典人生零距离。
六十六、万千品牌珠宝，一品生活骄傲。
六十七、珠宝，没有人比我更爱你。
六十八、万千品牌珠宝，一品人生骄傲。
六十九、有珠宝就有品牌珠宝。
七十、品牌珠宝千万里，经典今生零距离。
七十一、品牌珠宝，日久见真情。
七十二、品牌珠宝，尊宠一生。
七十三、选择品牌，享受尊贵人生。
七十四、珠宝人生，品牌保证。
七十五、登陆品牌珠宝，下载美丽生活。
七十六、品牌珠宝，与爱拥抱。
七十七、珠宝+品牌，比翼齐飞。
七十八、品牌珠宝，富家典藏。
七十九、品牌珠宝，你的选择。
八十、品牌珠宝，传家更好。
八十一、品牌珠宝，炫亮奇迹饰界。
八十二、品牌珠宝，你的品牌，我的追求。
八十三、珠宝，这个你可以有。
八十四、长得好，不戴品牌珠宝。
八十五、宝在身上戴，幸福满满来。
八十六、爱上你，爱上品牌珠宝。
八十七、品牌珠宝，一言九鼎。
八十八、品牌效应，泊金品质。
八十九、她（女主角），高贵完美典雅。
九十、登陆品牌珠宝，下载魅力生活。
九十一、爱珠宝，更爱品牌珠宝。
九十二、爱它，就请把它带回家吧。
九十三、久远品质，我心永恒。
九十四、珠宝品牌，以质致胜。
九十五、点缀你不一样的人生。
九十六、品牌珠宝，追求卓越品质。
九十七、没有天生的品牌，只有后起之秀。
九十八、品牌珠宝，传递爱意与温暖。
九十九、珠宝没品牌，缺少诚信爱。
一百、品牌创造璀璨珠宝。
一百〇一、品牌珠宝，最不可少。
一百〇二、不因你的珍贵，只会拿你用心体会。
一百〇三、珠宝冠品牌，石头变成金。
一百〇四、珠宝有价，品牌无价。
一百〇五、品牌珠宝魅力，我们用心演绎。
一百〇六、用心雕琢，为爱“戴”言。
一百〇七、品牌珠宝全方位，经典今生零距离。
一百〇八、品牌珠宝，值得名扬四海。
一百〇九、精致如你，愿我为衬，品牌珠宝。
一百一十、买品牌珠宝，享生活价值。
一百一十一、诚就品牌珠宝，信立经典今生。
一百一十二、你，光彩夺目；我，魅力四射。
一百一十三、专业铸就辉煌，品牌珠宝。
一百一十四、珠宝璀璨一生，品牌世代流传。
一百一十五、品牌提升价值，我为你创造品牌。
一百一十六、珠宝有品牌，利润才会来。
一百一十七、品牌珠宝，有面子，更可靠。
一百一十八、为时尚“戴”言，随潮流百变。
一百一十九、品牌珠宝，升值是宝。
一百二十、品牌珠宝，美丽至尚。
一百二十一、登陆品牌珠宝，下载美丽人生。
网络电视剧《苏菲日记》置入了雅诗兰黛旗下的倩碧品牌。这部名为《苏菲日记》的40集网络连续剧主要讲述了一个名为苏菲的上海女大学生的生活,并将雅诗兰黛旗下的倩碧(Clinique)品牌化妆品及其他产品置入剧情之中。这部连续剧在中国引起了轰动。中国的网民数量居全球之冠,这里也是增长最快的互联网广告市场之一。
这部连续剧是2003年创作于葡萄牙的一部网络连续剧《苏菲日记》(Sofia's Diary)的中国版,该剧后来在巴西和英国等地经过改编,形成了产品置人的模式。但中国版的商业化痕迹更为明显,也有更多的互动元素。
拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视国际电视公司(Sony Pictures Television International)制作了中国版《苏菲日记》,并将该剧推销给雅诗兰黛,后者旗下的倩碧品牌专门面向二三十岁的女性。剧中的一个场景就是苏菲去倩碧化妆品柜台。在其他一些场景中,观众还会看到她使用索尼的Vaio计算机以及Cybershot数码相机,以及参加中国求职网站无忧工作网赞助的一个竞赛。无忧工作网也是该剧赞助商。
观众还可以参与剧情设定。他们通过博客留言和短信息投票,决定苏菲所面临的两难选择:她应该去看某场颁奖典礼还是该学习,或者跟朋友一起去唱卡拉OK还是跟一个挺有魅力的家伙约会(观众选择了卡拉OK)。
自2008年12月首播以来,《苏菲日记》在中国主要网站新浪、优酷以及中国大学宽带网络赛尔网已经吸引了逾2000万次浏览量。新浪娱乐频道总监窦婉茹说,这部剧集的形式极大地鼓励了人们的创造力——每个人都可能成为编剧或导演。
宏盟媒体集团旗下广告公司PHD的董事总经理希普(Mark Heap)估计这部连续剧每集浏览量为45.3万次左右,远远超出英国版《苏菲日记》每集5万次浏览量。PHD代理雅诗兰黛的广告业务。
这些数字反映出中国年轻人在互联网上花费大量时间,相对来说很少看电视。调查公司Forrester Research Inc.提供的数据显示,中国主要城市的年轻人每周因个人目的上网的时间为16个小时,而看电视时间为11个小时。
造成这种情况的部分原因在于中国政府对电视的控制导致电视节目极其乏味,比如中国中央电视台如同说教的新闻节目。索尼影视的产品副总裁Mary Chan说,根据统计,传统的电视受众为45岁以上女性,主要观看历史题材的连续剧。她目前正为该剧第二季寻找赞助商。
希普说,雅诗兰黛尚未敲定赞助第二季,但对第一季的效果很满意。他说,中国受监管较少的网络空间为广告商提供了成本相对低廉的试验机会。他说,如果要在电视上再现一部《苏菲日记》,赞助商至少要多出四倍的价钱。
女主人公苏菲的博客上贴出了一份调查问卷,1500名受调查者有一半以上表示现在比三个月前更有可能考虑购买倩碧产品。这些潜在客户将近一半是男性,倩碧在杂志上投放的广告通常无法影响到这个群体。
《苏菲日记》展示出网络广告的变化有多迅速。WPP集团下属的互动营销公司的区域副总裁韦泽拉奇(Magdalena Wszelaki)说,互联网广告的变化太大了,在我看来,3～5年后许多品牌就不会再使用门户网站的横幅广告了。
希普说,《苏菲日记》吸引广告客户的一点在于这部连续剧让他们更自由地设计剧情。
事情的起因在于这场金融危机引发的多米诺骨牌效应,它结结实实地落在了汤姆老师的身上,他在外兼職的两个公司均已倒闭,作为加州圣地亚哥学校一位年轻有为的数学老师,他的月收入也在缩水。
原本收入不高的他,每个月还要自己掏腰包付一笔不小的学生试卷影印钱,这实在让他感到头痛。那天,他突发奇想地冒出了一个“妙计”:在考卷上空出一块“广告版位”出租给学生的家长,让有兴趣的家长花钱“赞助”他所出的考卷、练习。
这样的想法,源于汤姆老师的迫不得已。学校原先给老师们的教学教材补助,在今年的预算中被削减了,剩下的只够支付他平常印制量的一小部分。按他现在所教学生的人数计算下来,一年大概需要约八千美元的资料费,这对于他来说无疑是一个很大的负担。
一开始,他不确定这是否可行,可当他告诉他的学生,学生再告诉家长后,他的想法立即获得了家长的理解和支持。没几天,他竟收到了75封回复邮件,很多家长愿意付钱买广告赞助。因此,他依照商业的“规矩”,在去参加研究会之前,交代了印务部的服务生,就在这批新学期要用的试卷上面的广告位标明:“本试卷由XX家长赞助”。
那天,当他回到办公室见到试卷上的广告后,让他始料未及的是,几乎所有赞助的家长都“违背”了他当初的意愿。
在他所留下的那些广告版位里,都是些什么广告呀:“梦想——装点岁月的风景”、“ 路的旁边也是路”、“从来没有成熟的时机”、“ 品性——生命站立的基石”、“让失败改变方向”、“ 推开一扇门并不难”、“ 明天的树叶不会今天落下”、“ 不能流泪就微笑”、“再试一次就是奇迹”、“ 你用不着跑在别人后面”、“ 细节中的人生”、“ 真爱——永恒不息的心跳”、“ 让心灵先到达那个地方”……这些直抵人心的片言,不由得令他心潮澎湃。他心里十分清楚:孩子的父母们在广告版位上写上这一句句催人奋发的话,是想把自己平常在家中激励孩子成长的训条,也用来激励孩子班上的其他同学。
这些充满哲思的家训,犹如一阵阵浪涛拍岸的声音,飘入耳根。汤姆久久地注视着这些话语,再一次真真切切地感到了自己的肩头沉甸甸的,他在想,他该花费怎样的心智,去让孩子聆听到这些父母心海里的声音……
2. 诺言六星级法式旅馆——青春有范，法派浪漫。
3. 诺言六星级法式旅馆，为优雅而执着。
4. 诺言六星级法式旅馆，心灵与优雅的邂逅。
5. 诺言六星级法式旅馆——懂你对家的品味。
6. 诺言六星级法式旅馆——让青春更有品味。
7. 浪漫青春，温馨港湾。
8. 诺言六星法式旅馆，品味青春，欢迎回家。
9. 品味高雅，青年乐家!
10. 品味不一样的家!
11. 六星风范，奢享浪漫。
12. 让温暖住进心里——诺言六星级法式旅馆!
13. 诺言六星级法式旅馆，入家之悦，浪漫之旅!
14. 诺言六星级法式旅馆：异域风情，舒适承诺!
所谓创意，就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字)，将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
创意：电视广告的灵魂
电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等，而是要力求说出独特的商品性格来。犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。
“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。
创意：以视觉效果为中心
“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。
以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般的语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据主题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。
但是，时下有的电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。
创意：短小精悍，突出主题
由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15~30秒。另外，广告一长就会让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精练，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。
创意：突出品牌
让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。其间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。
可以把表现品牌融入特定的情节中，也可以把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。此外，还可以以动画和特技的手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称做文字游戏，等等。
创意：抓住情感
广告要有人理，亲情不可少。古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，没有感情这个品质，任何手法都不可能打动人心。
如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。
广告创意的原则
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。任何手法都不可能打动人心。
总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品、所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用影视、平面或广播的语言结构，创造出新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。唯其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才能得以发挥。
（作者单位：项城电视台）
在电视广告作品的创作作业中, 广告表现阶段分为解说型、实证型、戏剧型、演出型、广告演员形象型, 其中后三种形态有着本质上的相似特征, 即情节性、情绪性、内容丰富等, 广告学将这几种表现形式并称为故事式电视广告。
故事式电视广告在说服受众过程中运用的手段, 有亲情表现法、友情沟通法、爱情渲染法、贴心关怀法、力量支持法、感情调动法;在运用角度上又有品牌形象诉求、
产品推广诉求、业务服务诉求等等。我们不好将其特征分割开来论述, 这里先从广告创意的角度看故事式电视广告, 分析它所具有的独特张力。
(一) 人性是创意财富的源头, 故事是人性展现的缩影
创意是人类的特权。正如我们都知道, 人类与动物区别开来的关键在于人类拥有符号系统, 它使人类不仅赋予万物以意义, 并且通过各种方式整理和记录下来, 而在现代物质文明已经高度发达的今天, 广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值, 赋予日趋同质化的产品更多的意义, 使之与人类的精神发生更显著的联系。从某种意义上来说, 广告创意就是将产品升华为文化符号的过程, 也正是这一过程使商品的价值产生了飞跃。故事式电视广告在创意上所要达到的产品精神化飞跃便是如此, 它使得产品人性化, 这也正是我们所探究的创意的意义。一篇故事式电视广告让我们领悟的不仅仅是创意对于广告公司和客户的价值, 更多的是它对于受众信息接受与记忆的价值, 以及对于社会与文明发展的价值。
(二) 故事式电视广告的创意体现
1.在一个信息日趋增多的时代环境里, 故事式电视广告重新整合枯燥的产品信息, 使之变得独特而生动, 具有吸引力。
某电信广告在宣传自身超值的时候, 并没有直接说明新业务的优惠, 而是展示了两个阔太太 (大小S饰) 在梳妆台前相互挑衅的话语, 两个女人互称对方变了, 原因是她们不再爱“中华英雄”“台湾大哥” (影射其他通信商) , 而爱上了更有魅力的人。该广告从侧面展现了“另一人”的卓越优异, 即该电信最新超值通信套餐, 当两个身着旗袍、打扮妖艳的女人同时说“不该爱的, 趁早换”的时候, 我们都会考量下自己的通信套餐吧。
我们处于信息过剩的时代, 一个生活在中国大城市的成人每天都要受到数千条信息的轰击, 包括近千条的广告信息, 要使这些产品信息在成百上千信息对手的围剿中得到受众的青睐, 一篇故事式描述所带来的生动化、趣味化、美化, 赋予了它们更多意义, 使它们拥有了更多的吸引力。
2.在产品不断同质化的大趋势中, 故事式电视广告塑造了产品的独特个性与气质, 有助于消费者在琳琅满目的产品世界中做出选择。
三菱汽车有一则台湾地区的经典广告, 是以一个女儿的身份叙述的。画面里, 一个父亲骑单车带着自己的小女儿走过田间小路、走过糖厂福利社的冰棒铺、走过女儿的青春岁月, 直到她长大后在外工作, 然后有了自己的汽车, 可每当她回家时, 早已老去的父亲还是携着单车远远地等着, 车里的女儿眼睛湿润, 看着父亲在车前骑着单车消瘦的背影, 然后画面上出现还是个小孩子的她, 坐在爸爸的车后, 回身看着镜头。女儿旁白:“爸爸的背是我回家经历里最深刻的记忆, ......他总是坚持要接我回家, 后来我在台北念书放假回家, 他也一定要来接我......我第一次开车回家, 快到家前, 我看到爸爸还是坚持来接我。我想, 他是怕我忘记回家的路吧。”结尾广告语则是“三菱机车, 全省164个家, 欢迎您随时回家。”每个作为孩子的人看到这则广告, 都不免眼睛一热, 想到自己的父母和自己远方的家, 也记住了“三菱”如家般的售后服务。
在今天的世界中, 90%以上的产品供大于求, 而在激烈的商品竞争中, 各种同类商品呈现出质量、性能等要素的同质化倾向, 也就是说, 不能达到一定标准的产品将不可能进入市场。同质化的最大问题是剥夺消费者在市场经济中已经赢得的选择的权利, 而故事式电视广告创意赋予产品以精神层面的差异性, 它塑造产品的性格, 同时给予更多的附加值。正如这则三菱广告所强调的——“故乡父母和家的感觉”。事实上, 正是潜意识在带领消费者进行导向性选择, 同样性能的产品, 消费者对这样温馨的售后服务自然难以抗拒。
3.故事式电视广告减少了受众对于商品信息接受与记忆的成本, 帮助品牌或产品在消费者心中更有效地占位。
电影导演宁浩接拍过一个网络游戏的广告故事片, 宁浩用他自己及团队的编剧才华, 以“奇迹世界”这款网络游戏的流行为线索, 展开了一场警察与小偷、绑匪与求救女子、正义与误会等一段情节丰富的故事。故事的本身没有赞美或是贬损网络游戏的优势或劣势, 而是将它作为一项情节设置, 它本身不需要出彩, 但却让观众觉得它是存在于我们生活当中的一个部分。
很多时候, 一种强制的灌输式广告并不能打通消费者的心防, 恰恰是这种无意识的介入, 让人们接受起来更自然, 轻松俘获消费者的心。
“不传播不存在”, 已经成了品牌生存与发展的法则, 千千万万个品牌都希望在消费者心灵中占据一席之地, 但是人心的空间又是如此有限。科学实验已经证实, 人类的心灵只能容纳同类事物的五到七个名称, 这样一来, 传播的必然性与人的心灵空间的有限性就形成尖锐的矛盾。故事式电视广告的巧妙构思, 往往通过对商品信息的有效处理形成更易于让受众注意、接受与理解的传播界面, 在迎合了消费者的观赏心理同时, 让消费者在欣赏故事情节的过程中, 自然而然地接受了故事中潜在宣传的产品或是企业形象, 这种记忆是关联的、持久的间接的, 节约了信息直接传输需要反复发送的成本。
4.从某种意义上说, 故事式电视广告以其对物质世界人性化处理的方式, 对现代文明中出现的人的精神与物质的对立进行了有效的调和。
某戒指品牌的广告内容, 是一个年轻男子别出心裁而又浪漫的求婚方式。男士趁着女友还在熟睡, 将绳子的一端拴在女孩子的手指上, 自己用尽各种方法站上了对面的屋顶并拿着绳子的另一端, 当女孩子醒来后疑惑地沿着绳子打开窗户, 随着绳子下来套进她手指的是对面男士准备已久的戒指, 这样的广告使得这只钻戒不只是物质的象征, 而是一段感情应有的见证。
马克思在19世纪面对资本主义中物质主义的盛行所出现“物压倒人”的状况, 尖锐地指出, 物质世界的压迫使人走向异化, 而广告创意实践确信, 物质只是人们延伸自己精神的一种手段。故事式电视广告就是对于作为物的产品的人性化处理, 通过创意, 产品实现了作为生活要素的全新价值, 消费者会认为它是生活中必不可少的组成部分, 是自身品质生活的最好体现。
(三) 故事式电视广告创意是非理性嬗变
根据广告传达信息的多少, 可以分为以信息为主的理性广告和以情感为主的感性广告。在感性广告中, 艺术自然成为创造的中心, 广告通过多种多样的艺术表现形式和表现手法塑造出各式各样的艺术形象, 以此表达人们对美好生活的追求和感受。故事式电视广告创意的本质, 规定了它必然是非理性逻辑思维的产物, 也就是说, 故事形态的电视广告在创意的过程中更多包含了一种超越现实生活的艺术性归纳, 再加上广告创意是一项创新活动, 其目标是为了创造更大的价值, 所以故事式电视广告的特征中也必然包括原创性 (即新颖性) 和超越性 (即突破性) , 这样的广告必然使产品增值。它对应了这样一个简单的图表:
故事式电视广告正如一部浓缩的电影, 灯光、音响、舞美、道具齐全, 剧本、人物、环境到位, 各个元素组合为一份商业性的艺术。
不得不承认, 故事式电视广告创意必然有一些不可掩盖的缺陷, 如复杂的故事情节会导致针对不同的受众带来理解上的难易之分, 也不免出现领悟上的偏差。另外, 观众被感性的情绪控制, 不能理智客观地看待故事式电视广告中所宣传的产品等等, 但是它所带来的思想上的共鸣和升华是不会被人类情绪的唯心所全然掩盖的。
1980年, 一位叫西尔科的法国人把自己搜集的几百部故事式电视广告创意片在电影院中集中放映, 结果大受欢迎, 从1984年起, 西尔科每年精选500部广告片在世界各地巡展, 每到一处, 总能掀起一股热浪, 年轻的朋友们在那天为精彩的广告剧情而欢呼, 于是出现了专属于广告的饕餮之夜。
广告饕餮之夜的出现告诉我们, 故事式电视广告早已不仅仅是商业运作了, 它融合了娱乐性、创作性, 并将广告文化与广告艺术发扬光大, 人们感受到的是故事的曲折、画面的考究、配乐的完美, 改变了人们脑海里广告=叫卖声的陈旧印象, 让人有一种享受广告大片的感受。
故事式电视广告的潜力是很大的, 当我们的广告已经越做越精美、越做越体贴、越做越不像广告的时候, 广告自身的威力不是削弱了而是成倍地增强了。我们可以断然拒绝赤裸裸的商业叫卖, 但我们却拒绝不了温柔的初恋、无私的母爱、纯洁的友情……以及生活中那种超凡脱俗的美, 因为故事式电视广告是与人性最好的互动。
最后引用《杰出创意》的编著者张惠辛先生的话:“谁把握了这个市场中的人性, 谁也就把握了市场!”这正是对故事式电视广告创意独特魅力的总结性诠释。
摘要：电视广告是广告发布渠道的重要组成部分, 在其丰富的表现形式中, 故事式 (情节式) 广告以其强烈的感染力获得了优秀的广告效应, 并展现了独特的视听魅力, 故事类广告的内在张力是这种广告形式所特有的, 也是广告创意的极好体现。故事类广告迎合了消费者的心理需求, 刺激了消费者的消费欲望, 更加容易达成广告主宣传企业的形象、产品或诸多经营理念的目的。本文从创意的角度探究故事式电视广告创意的独特魅力, 解析故事式电视广告的潜力。
关键词：电视广告,故事式,创意,情感诱导,人性
参考文献
[1]袁米丽, 袁岳如.现代广告学——广告运作规律的整合与延伸[C].长沙:中南大学出版社, 2004.1
2. 怡品茗——岭南的馈赠。
3. 英德红茶，品出岭南悠久文化——怡品茗。
4. 一品鸣天下，唯有怡品茗。
5. 闻怡品茗，品岭南韵。
6. 怡品醉芳馨，茗茶甘露满。
7. 我的感觉，我的怡品茗!
8. 喝怡品茗，品岭南情。
9. 怡品茗，品味就是不一样。
10. 英德红茶，品位生活。
11. 客来敬茶，怡品茗。
12. 英德之名产，雅享怡品茗!
13. 怡品茗，大自然的香茗。
14. 茶的文化，水煮雾弥漫，远眺山水怡品茗……
2. 口的渴望，心的释放。
3. 开启青源，碰撞激情。
4. 聚会好搭档，京啤最酣畅。
5. 举杯白鹤梁，共度好时光。
6. 酒逢知己千杯少，青源啤酒忘不了。
7. 九九王朝地，琼浆醉沈城。
8. 九九龙脉九九泉，久久回肠久久甜。
9. 京味无极限，京彩每一杯。
10. 京酒不息，北京啤酒。
11. 尽享白鹤清爽，畅饮两江豪情。
12. 交朋结友，百惠啤酒。
13. 极致口感，劲爽北京。
14. 激情夏日，冰爽情怀。
广告和文学看似无关, 其实同属于艺术这个大门类, 两者之间有着共同点又有着不同点, 文学与广告的关系, 就是一种文字语言和图像语言的关系。
第一, 文学与广告都是以引起读者的审美反应为目的的, 只是两者的主要手段不同。文学与广告审美的不同之处在于:文学是情感先行, 后有文字表达;广告是先有镜头语言, 后有情感升华。
第二, 文学与广告同样注重真实性, 但是两者对真实性的要求不同。广告, 尤其是商业广告, 更多的是依赖大众传媒辐射于整个社会, 对它的真实性必须有严格的要求。而对于文学, 真实性的要求就差了很多, 文学本身大部分是虚构的, 所有文学作品的虚构与描写都要以现实生活为依据, 真实、合理。所以, 对于文学作品而言, 真实性的存在可谓是锦上添花, 是高档耐用品, 而对于广告而言, 真实性的要求就是雪中送炭, 是生活必需品, 两者的要求是不同的。
第三, 文学与广告都要与受众产生密切互动, 但是两者的互动方式不同。众所周知, 广告是为了推销产品而产生的, 而产品是为不同类型的受众设计和制作的, 比如成人不会用纸尿裤, 女人不会用剃须刀, 年轻人不会戴老花镜。文学作品却是以作者为出发点, 抒己情、达己意, 至于作品要被哪一部分人所接受就不是自己说了算的了。因而, 文学作品在创作过程中是面向全体民众的, 并没有广告那么强的人群针对性, 也就是说, 文学作品是被受众选择的, 而广告是选择受众的。
广告的根本是被民众接受的大众文化, 而不是脱离了实际的高雅艺术。广告需要创意, 在创意的过程中, 广告不断地向文学借鉴着。文学为广告提供了素材, 广告也借鉴了文学的文体和修辞。
1. 文学为广告提供了素材
中国的古典四大名著为广告提供了无数素材, 以古典四大名著为素材拍摄的广告, 或让人感到天雷滚滚, 或让人佩服广告策划的想象力丰富, 比如“红楼梦酒”等。
2.广告借鉴了文学的各种文体
如同前面讲到的, 文学的表达体裁可以细分为小说、散文、诗歌、报告文学等等, 我们认为, 广告也可以分为小说式、散文式、说明文式三种, 这三种广告各有特色、各有千秋。
1) 小说式。小说式广告最大的特点就是用小故事来阐释商品的核心内涵, 这个内涵可能是产品的最大特点, 也可能是产品生产厂家的企业文化, 这个故事或长或短, 或温暖抒情或搞怪幽默, 让人记忆深刻, 这里面最具代表性的应该是“益达”的酸甜苦辣系列。
2) 散文式。散文式广告最常见于公益广告和高端奢侈品的销售中, 常用一些看似不相关的唯美镜头进行串连, 最后点明广告的主题, 它的最大特点就如同散文一样———形散而神不散。散文式广告一般都节奏流畅、视觉冲击力强, 给人以美的感受。
3) 说明文式。说明文式广告是电视广告中最常见的广告形式, 一般会主要介绍产品的某一个特点或者列举式地介绍产品的好几个特点, 利用举例说明或道理说明的方法促使观众信服。
3.广告借鉴了文学的修辞
1) 押韵。押韵的修辞在广告语中比比皆是, 为了使广告语朗朗上口为人们所熟知, 押韵的使用自然是不可缺少, 例如“六必治”。
2) 比喻。比喻也是在广告语中应用广泛的一种, 由于它生动形象的特点深受广告创意者的喜爱, 例“清纯如同水晶” (弗斯达啤酒) 。
3) 夸张。夸张的修辞手法使广告语较好地表达了广告的主旨, 例如“雪碧”广告。
虽然文学是早已出现的艺术形式, 但是已经不是单纯的广告向文学学习的时代了, 如今广告已经逐步进入到文学当中。
1. 网络上的搞笑帖子
这应该是广告对文学最直接的影响与冲击, 比如两首用广告词填充的《江城子》:
老夫聊发少年狂, 不侧漏, 好舒爽。锦帽貂裘, 千骑用感康。为报倾城随太守, 王守义, 十三香。酒酣胸胆尚开张, 剑南春, 水井坊。持节云中, 双汇火腿肠。会挽雕弓如满月, 爱生活, 爱拉芳。
十年生死两茫茫, 恒源祥, 羊羊羊。千里孤坟, 洗衣用奇强。纵使相逢应不识, 补维C, 施尔康。夜来幽梦忽还乡, 学英语, 新东方。相顾无言, 洗洗更健康。料得年年断肠处, 找工作, 富士康。
2. 影视剧植入广告
相信大家还记得那年夏天的“雷阵雨”。那个夏天, 电闪雷鸣, 不见天日, “你的头发这么好, 应该用蚕丝蛋白调理”, 让无数人撕心裂肺, 拔光了自己的头发;“你懂什么, 我这叫不走寻常路”, 让多少人摔了跤……如今, 这些植入式广告深入影视剧剧本, 已经和影视剧连在一起, 不可分割。
自1853年我国近代广告在香港出现至今, 已经经历了158年, 这些年广告在不断地发展, 然而不论它怎样发展, 广告仍然是视觉的艺术, 它借由文学而发展, 但是必将脱离文学而成熟。我们把当今的广告划分为三类:
1.最上等的广告应该是由画面语言来支撑的, 不着一字, 但是意味无穷, 达到传播的效果。
2. 中等的广告应该是文字与画面相互贴合的, 虽用文字表达, 但画面语言仍可匹配。
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