旅行社产品的定价（共8篇）
标题: 第六章旅行社产品的定价、促销和销售 教学目的与要求: 通过本章的学习,掌握旅行社新产品的定价原则、策略和方法,熟悉旅行社产品的促销方法和推销手段、了解旅行社产品销售渠道和分销策略,掌握旅游中间商的选择和管理等。
授课时数: 10课时 教学重点、难点: 旅行社新产品的定价原则和方法,广告促销和人员促销,中间商的选择和管理。教学内容及过程: 旅行社产品价格制定的原则、旅行社经营目标对产品价格制定的影响、旅行社新产品的定价策略、方法;旅行社产品的促销方法, 旅行社产品的销售渠道、类型;旅游中间商的管理。
第一节旅行社产品价格
一、旅行社产品价格制定的原则
二、旅行社经营目标对产品价格制定的影响
三、定价策略的选择
四、旅行社新产品的定价策略
五、旅行社产品定价的方法
*旅行社产品价格的构成非常复杂,旅行社产品是“后生产性”产品。整体设计好了,销售出去的实际是一套旅行社产品生产方案,然后才是价格与价值的一一验证
*生产旅行社产品过程中,代收代付几乎贯穿旅行社产品生产的始终。熟悉价格行情和讨价还价能力是旅行社产品设计人员必备的专业素质之一
(一旅行社产品的价格构成
*代收代付+[综合服务费×(1+税率]——过去的
*综合服务费指车费、导游服务费等,这种价格构成,旅行社的成本容易夸大 *代收代付+[(成本加成×(1+税率]——现在的
*这种价格构成,成本公开透明,旅行社产品成本分项单列(二产品的制作之价格核算 * 1.代收代付签约
*代收代付签约是跟具体的房、车、餐、票以及地接旅行社的签约
*注意:把代收代付款项的转移法定为法律责任的转移,即“代收代付的转交即被视为法律关系中赔偿责任的转移”写进旅游合同,基本上可以从结构上改变代收代付款项及时收而不及时付的问题
2.核算产品价格成本
*首先,对旅游者的报价中的每一个单项的价格,都不能高过该单项对游客的报价。要提醒相关合作者
*其次,综合考虑单团规模,做大团 *再次,不可忽视司陪人员费用
*再次,季节变化给旅游产品成本带来的影响
*最后,旅游供给局部的短缺与过剩给旅行社产品成本带来的变数 案例6.1 对特殊旅行社产品定价策略失当北京旅行社错失F1商机
(新浪网报道F1上海站比赛26日盛装落幕,十余万来自国内外的观众一齐涌到上海。其中北京的游客,没将自助散客计算在内至少也有2000人。但遗憾的是,北京的旅行社却没能成功地组出一个“F1赛事游”团来,让人大跌眼镜。卖了票却未组成团
F1上海站比赛的观赛票在中国总共销售了15万张,在开赛前一个月就已全部售完,从300多元的站票到最高近3万元的贵宾围场票,分别由上海的多家机构负责分销,其中包括中国最大的国内社———上海春秋国旅。它在北京的全资子公司北京春秋国旅向总社申请了1027张票,这是北京分到的散票量。
北京春秋国旅总经理杨洋介绍,1027张票在8月底就已经售完,北京春秋想向总社追加时,发现上海总社的票都不够卖,无法追加。北京春秋卖这1027张票可以得到3%-18%的回佣,卖票赚了多少钱,杨洋并不透露,只告诉记者, 卖满1000万才能得到18%的回佣,卖满100万只有3%回佣。按每张票最高3700元计算,北京春秋的门票销售额最多也才380万,能得的回佣不过区区几万元。
此前在7月,北京春秋曾向媒体表示要借助票源优势,对该社北京出发的华东5日游添加F1赛场参观以及观赛项目,打造成“F1观光游”,而昨天杨洋苦笑着说,北京春秋基本没有组织人进行“F1观光游”,目前走的还是普通的华东5日游。问其原因,他只表示“说来话长”。
记者向中青旅、国旅、港中旅等其他北京大社了解的情况也不乐观。各社负责人纷纷表示,由于没有获得门票的代销权,缺乏首要的成团因素——观赛票,且向春秋买票来再卖成本更高,加上F1有一定专业性,所以他们根本没有过要开发F1相关旅
游产品的想法。因而,虽然北京有庞大的F1迷群体,北京旅行社在相关旅游产品和配套服务的开发和运作上几乎是一片空白。
谈到这次几乎交了白卷的原因,杨洋对记者大倒苦水:北京春秋拥有了卖票权之后不是不想赚钱,而实在是不确定因素太多: 上海当地的交通问题。本来以为可以像以前一样采用普通包车,每位游客每天20元即可,后来却发现上海临时规定每辆包车都需要购买专用通行证,每天场外400元、场内600元,而且不同车之间不能转用,如果用出租车,只能停在离赛场3公里的地方,游客只能步行,所以多出来的成本让旅行社措手不及。
酒店房价问题。普通三星在平时只要150元人民币,而F1期间临时疯长到700-1000元,五星级酒店如新锦江更是从260美金涨到600美金,对于需要提前向客人报价的旅行社来说实在是动作跟不上变化。
游客消费心理问题。真正有钱的、专业的车迷不会选择跟旅行社去看F1, 会自己定好住宿和交通,不会在意价格。相当一部分人是公司买单,也不通过旅行社。
综合而言,旅行社需要在基础报价上加2000元才能保本,例如原来的华东5日游报价需从1800涨到3800,这是令普通游客无法承受也无法理解的。此外,还有机票折扣变化和当地临时政策变化,都令北京的旅行社晕头转向,所以旅行社没有对F1专项旅游产品做宣传和包装。
但负责F1专项操作的上海春秋副总周卫红却有不同的说法。周卫红介绍,北京很多大客户如HP、中石化、联通都是直接向上海春秋买票,每家动辄几百张,所以北京专门前来的人至少有2000人,还不包括一些自助散客,但这些人中几乎没有人是被北京的旅行社组织而来的。而与北京春秋的无所收获相比,其总社上海春秋却大赚了一笔,销售的票达到了1.2万多张,销售额达到1000多万,销售额在上海众多分销商中排第一。按18%的回佣率计算,上海春秋卖票就赚了近200万。此外,上海春秋还接待了几千人的F1专项旅游,该社所开发的这条线路,是以普通华东5日游的报价
为基础报价,游客再随意选择添加不同的票的等级,由于F1期间各项成本提高,华东5日游的报价翻了2-3倍。
思考题:对比分析北京春秋旅行社与上海春秋旅行社在对F1赛事特殊旅行社产品定价策略。
第二节旅行社产品的促销方法
一、旅行社广告促销
二、旅行社人员推销
三、旅行社公共关系
四、旅行社销售促进
案例6.2 德国:严谨国度激情整合——从世界杯看旅游目的地“事件营销” 德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番,达到了200万人次,直接为德国带来了30亿~35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外,但又在情理之中。多年来,德国植根于世界各地的旅游推广体系,假之以“世界杯”事件,诉诸于整合营销手段,德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。
事件旅游,一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动,就如同一趟可以搭乘的快车,机会绝对不容错过,尤其是像世界杯这样的体育盛事, “全球事件”,未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇,创造性地“借题发挥”,并以整合营销活动加以推广,令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应,德累斯顿银行专家指出,德国旅游今年全年的收入将增加7%,达250亿欧元。更难能可贵的是,91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地,此举将令德国的旅游业长期受益。
“罗马非一日建成”
旅游目的地宣传和形象打造,不是一朝一夕,一蹴而就的事情。“功夫在事外”,2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动,远远始于今年之前。
早在12年前,德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作,为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后,德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站:www.deutschland-tourismus.de的访问量也高达7500万人次。
作为一家创新性的市场推广服务机构,德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面,实在是经验老到。经过数年发展,它已经在境外设立了30个代表机构,以此在国际上展示其旅游资源,提升自身形象,促进德国境内外的旅游业发展。此外,庞大的旅游推广销售体系也遍布全球,构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来,借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一,只不过这次规模更大,力度更强,时间更长而已。
整合营销,推广手段多样化
德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起,“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中,通过大量营销推广工作,引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新,从印刷品、网络、展览会,囊括了整合营销的方方面面。
一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册,为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前,详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣,手册以超过10种的语
言在世界范围内发行。言在世界范围内发行。另外，德国国家旅游局同 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 务机构(WCAS 另外，德国国家旅游局同
2006 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 旅游 在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，旅游博览会上推出了一份新的酒店目录 起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期 家酒店情况，间可以通过 WCAS 预订的 500 家酒店情况，共计 208 页。针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯 针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推 广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游目的地形象的另一个重要途径 旅游博览会 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“ 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价 考察以及与旅行社合作 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。，人们，可以在“ 大城市” 主题年的相关信息。人们，可以在“50 大城市”的在线专栏中查询到 2006 主题年的相关信息。世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 旅游事实上是一种密切相联 到位，旅游目的地形象塑造成功，年来德国旅游 旅游乃至今后故地重游 到位，旅游目的地形象塑造成功，相应地 2006 年来德国旅游乃至今后故地重游 目的地形象塑造成功 的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、形象树立方 面可谓不遗余力。柏林自 2003 年起，年起，就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。面可谓不遗余力。就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。2003 年 9 月，在距离世界杯开幕还有 1000 天，15 米高的世界杯标志球在勃兰登堡门。前“亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，进 亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，行了短片比赛。行了短片比赛。德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，为此特别提出 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，了“创意之国”的口号。2006 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，这片充 创意之国” 的口号。“ 满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，以 及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，达到了印象深 刻、过目不忘的推广效果。过目不忘的推广效果。随着世界杯的临近，随着世界杯的临近，德国还邀请世界各地的记者来德国 12 个世界杯承办城 市进行采访，多名记者，市进行采访，其中仅汉堡就邀请了约 1000 多名记者，其他 11 个世界杯赛承办 城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、赛的各种纪念品在各地销售 电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。“世界杯”公关 公关德国 世界杯” 公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了 一个全球射门慈善活动。在 2005 年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨贝肯鲍 一个全球射门慈善活动。年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨 旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游相关的重要旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、6 旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助 SOS 儿童村 旅游研讨会和公关活动上使用一年。研讨会和公关活动上使用一年 建设其“ 个国际儿童村”项目。建设其“2006 年的 6 个国际儿童村”项目。俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，本届世界杯组委会主席贝肯鲍 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯” 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各 个角落。个角落。“全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。，德国这几年来推动的 全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉 外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会 旅游者在德国有种宾至如归的感觉，主动开门和打开行李箱，用英文祝
乘客“美好的一天” 每一个德国人都似乎成 主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“ 美好的一天”。为了“公关大使”，90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。的游客都愿意推荐朋友来德旅游 为了“公关大使” 难怪 90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 旅游业今年的强劲表现毫无 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 “ 世界杯远远超出了我们的期待。念。2006 世界杯远远超出了我们的期待。我们所进行的各类强有力的市场推广 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 ” 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 旅游 为德国旅游业所带来的收益，年德国旅游 旅游市场 7%的增长 的增长，为德国旅游业所带来的收益，这包括 2006 年德国旅游市场 7%的增长，也包括德 旅游业所带来的收益 国品牌、声誉等无形资产的增值。国品牌、声誉等无形资产的增值。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。界杯进行事件营销的成功之处 第三节 旅行社产品的销售渠道
一、旅行社产品销售渠道的类型
二、旅行社销售渠道的选择
三、旅游中间商的选择和分销策略
四、旅游中间商的管理。旅游中间商的管理。旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，分销商； 旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商； 对于下游的终端消费者来说，对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商 消费者来说 景区与旅行社的合作方式 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。分销商而存在 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。这个层面的合作比较 简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、如何 配合旅行社开展促销活动 配合旅行社开展促销活动 促销 第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，景 7
区的“硬环境”，相当于“硬件”产品；旅行社开发的“线路”，相当于 “软 硬环境” 相当于“硬件” 产品； 旅行社开发的“线路” 件”产品 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社 千方百计地、具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社，千方百计地、尽 其所能地提供全方位的增值服务 为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，和 信誉 旅行社进行各种层面的紧密合作。旅行社进行各种层面的紧密合作。案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 诚信缺失 彻底崩溃—— 无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。景区要 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线” 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线”。经过一段时 间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，采用在华东四 统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社 日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，向游客大力推 荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，并 同时 有意逐步将统一嘉园纳入华东线。有意逐步将统一嘉园纳入华东线。逐步将统一嘉园纳入华东线 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 益，竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，以 竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，由于景区内部 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废，造成许多不 必要的争执。必要的争执。景区在营销
(一) 理论内涵
情境管理理论 (Contextual Management Theories) 主要论述了在当今组织中如何使工作高效率完成的问题, 它为管理者在不同情境下的工作提供了建议和意见, 同时探索了在组织中如何提高管理效率的方式和方法。该理论也吸纳了过程学派的结构体系, 将管理活动分成三种管理职能——领导、决策、沟通和两个活动阶段——计划与实施。同时, 它将企业的组织文化也分成三种类型, 分别是:家长专制式、官僚主义 (半家长专制式) 和协作参与型组织文化;同样, 将领导的管理风格也分成三种类型:排他型、决定型和包含型管理风格, 并且将不同的管理层次、不同的组织文化和相应的管理风格、个性特征整合在一起, 能帮助领导辨识出最富成效工作的职位情境。
(二) 理论的创立背景
美国管理学者巴塞是情境管理理论的创立人。20世纪60年代中叶, 他任职于印度新德里的一家政府机构, 按照当时的流行做法, 老板给他配备了一个“侍从”, 作为他的忠实助手。为努力实践那时流行的“Y理论”, 巴塞授予侍从一定的权力, 但侍从的签字却被拒绝接受, 这使巴塞对特定管理方式的有效性依赖于当地的组织文化和社会信仰深信不疑。随后, 巴塞博士观察了数以百计的不同文化背景及不同组织层次的管理人员并确信角色和情境、管理方式及在位者的个性特征应该较好地契合。经过多年的理论研究和实践经验的总结, 巴塞博士撰写了《A Global Perspective—Contextual Management》一书, 在书中, 他指出情境就是由于历史遗留及对未来的预期而决定的、表现形式多样的、现行的占主流地位的环境因素 (这些因素决定了该任务是否能正确地完成) 。而且, 一个具体的行动或选择在某一情境中可能是可行的, 而换到另一种情境中可能并非可行, 所以管理者应正确评价每种情境的实际情况, 并由此确定合适的行动计划, 只有当行动计划和现行情境相一致时才能实施有效的管理。
二、情境管理理论在旅游业中应用的意义
(一) 理论意义
国外学者认为, 情境管理理论最适合的管理对象是企业的员工。但笔者认为情境管理理论的管理对象不仅适合企业的员工, 而且适合我国新兴行业旅游业的主体——旅游者首先, 情境管理理论的管理对象是“人”, 旅游业与一般行业不同, 在旅游业中, 无论是行业的产品生产者, 还是行业的直接服务对象, 都是拥有选择性思想的活动主体——人。其次, 情境管理理论认为, 执行管理职能的类型和风格取决于管理实践所处的情境, 情境不同, 管理实践也要随之变化, 这一思想契合了旅游业的行业特征, 旅游企业管理者在应对不同类型的旅游者时, 如果能够吸取情境管理理论的思想, 根据当时所处的不同情境, 制定不同的营销、服务策略, 从而满足不同类型旅游者的需求, 以此来促进旅游业的发展。
(二) 现实意义
随着世界经济一体化发展进程的加快, 我国旅游业必将得到迅速和全面的发展。但是, 与此同时, 也存在着许多制约因素, 其中, 旅游景区、景点、旅游服务企业的管理就是束缚旅游业发展的瓶颈因素之一。情境管理理论在旅游消费中的应用, 一方面保证旅游消费者获得最大的个人满意度, 从而旅游企业收益达到最大化, 另一方面, 旅游资源和服务业人力资源达到最优组合, 使旅游资源得到可持续开发、保护和利用。
三、情境管理理论在旅行社旅游产品定价中的应用
(一) 旅游者类型及相应的策略
由于价格对企业、消费者乃至中间商都是最为敏感的问题, 旅游业本身就是一个受多种因素影响的行业, 具有极大的不稳定性。因此, 旅游产品价格的制定就更为困难。在情境管理理论的指引下, 针对不同类型 (从经济的角度来划分) 旅游者的应对策略主要有:
1.对经济型旅游者
经济型旅游者通常是对价格比较敏感的旅游消费一族, 因此针对这一特点采取的主要策略有: (1) 建立自动调价、议价系统。在分析季节变化、市场供求状况、竞争情况及其他因素的基础上, 设立自动调价系统, 自动进行价格调整。建立与消费者直接在网上协商价格的单独沟通议价系统, 使价格更具有灵活性和多样性, 从而形成创新价格。这种议价定价策略目前已在一些中外企业中采用。 (2) 定价折扣策略。在实际销售过程中, 企业对消费者可以采用折扣价格策略, 如现金折扣、数量折扣和老顾客折扣等策略。此外, 为了激励消费者淡季购买, 也可采取季节折扣策略。
2.对个性化旅游者
个性化策略就是根据旅游消费者对产品包含的内容、路线、时间等方面有个性化的需求, 按照消费者不同的需求特征, 来确定旅游产品价格的一种策略。
3.对豪华型旅游者。
(1) 品牌定价策略。旅游产品的品牌和质量往往会成为制定价格的主要影响因素。它往往对有消费能力的顾客产生很大的影响。如果某种旅游产品具有良好的品牌形象, 那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如旅行社对品牌线路采用“优质高价”策略, 既增加了旅行社的盈利, 又让消费者在心理上感到安全和放心。对于这种本身具有很大品牌效应的产品, 由于得到了消费者的认可, 在产品定价的过程中, 完全可以对品牌效应进行扩展和延伸, 利用现代科技宣传手段与传统销售手段相结合, 产生放大效应。 (2) 声誉定价策略。旅游企业的形象、声誉成为网络销售手段发展初期影响消费者做决策的重要因素。在网络经济发展的初期, 消费者对网上购买旅游产品往往会心存疑虑, 比如在网上所购买的旅游产品、旅游商品的质量能否得到保证、货物能否及时送到等。如果网上旅游企业的店号在消费者心目中享有一定的口碑, 则它出售的网络商品价格可比一般旅游企业略高。 (3) 特有产品特殊定价策略。这种价格策略要根据产品的创新性和不可替代性来确定产品的价格。当某种产品有需求时, 不用更多地考虑其他竞争者, 只要去制定自己满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型:一种是“炒新”, 它是利用网络的独特性, 用那些创意独特的新产品去满足那些品位特殊的求新型顾客的“先睹为快”心理;另一种是“炒奇”, 比如某知名旅行社近年来经营所独有的服务方式、服务系统、服务特色、旅游线路、独有的导游群体等情况, 通过多种宣传媒介, 让世界各地的人都能有幸通过各种消费方式享受到这种奇特的旅游产品或旅游产品组合。
(二) 针对老年人旅游市场的需求特点, 运用情境管理的管理理念提出相应的对策
老年人旅游时消费特点是:1.求实性消费。求实性消费特征一般包括价格的合理性、服务的舒适性、产品的可靠性。老年人消费一般要求安全舒适、方便实用、有益健康等, 而对新潮性、趋时性没有太多要求。对价格的求实性一般要求物美价廉, 在我国节俭传统的影响下, 老年人对价格一般较为敏感。对服务的要求是舒适、及时方便, 能消除不安全感。2.补偿性消费。补偿性消费特征是一种纯粹的心理消费, 它是一种心理不平衡的表现, 是对过去的一种补偿。在消费中表现为用现代消费水平对过去的一种追忆和比较, 比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾。而当生活水平较高或时间充裕时, 对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求。3.怀旧性消费。老年人怀旧性消费心理既是对过去岁月的追忆, 又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后, 其行为表现往往是回忆和沿袭旧俗的心态大于对新鲜事物的学习和接受。因此, 老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。4.趣味性消费。老年人的情趣性消费与年轻人不同, 老年人情趣性消费的主体实际上是习惯的固化, 或为适应老年人生理条件而参与休闲消费的升华, 情趣大多是个人和意识品质的反映, 老年人消费情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸;二是年轻时的情趣由于各种原因, 离休后又重新开始;三是适应老年生活需要而培养的新乐趣。
因此, 旅游企业应针对老年人旅游市场的特点采取不同的方法和策略, 以满足老年旅游者的需求。
1.采用灵活的促销手段
促销一般指营销沟通, 其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品、观念或想法, 老年旅游市场的促销必须适应目标群体和老年人的特点。老年人积累人生经验, 消费技能相对较强, 是理智型消费者, 因此促销必须坚持诚信可靠原则, 采取相对保守的倾向, 以平实取胜, 促销应采取多种方式方法, 多渠道, 注意与当地相关媒体和机构, 如老年人健康活动中心、老年人大学等紧密联系, 争取他们的支持和配合, 有效扩大促销影响面。
2.选择适合老年人特点的专项旅游产品
由于老年人特殊的生理和心理特点, 对旅游产品的某些方面要求较高, 在选择旅游产品时要注重对老年人的实用性。老年人旅游受身体健康状况的限制, 如设计旅游路线首先要本着“短而精”的方针, 经典要精炼而特色鲜明, 内涵丰富, 安排适合群体参与的旅游项目, 老年人出游的目的大多以健康和观光为主, 传统的“观光型”旅游产品比较适合老年旅游市场, 例如:民俗风情游、佛教圣地游、都市观光游等, 这些旅游形式, 不仅对国内老年人有较大的吸引力, 对国外老年人更有意义, 同时, 也可以开发一些有关老年人健康的旅游线路, 随着生活水平的不断提高, 老年人越来越关注自己的健康, 旅游企业可针对老年人的健康需求, 开发森林旅游、温泉旅游等产品和生态旅游产品。
3.选择怀旧型旅游产品是满足老年人怀旧心理的一个重要途径。
比如“金婚纪念游”、“老战士观光战地游’、“故乡游”等均可唤起老年游客对过去美好生活的回忆。
4.
酒店；餐饮产业；成本；定价
从人们初次选择和再次选择酒店的重要因素中，价格占据了比较敏感的地位，价格的高低决定了一部分人特别是工薪阶级是否选择这家酒店。由此可见，制定合理的价格不仅对于酒店，还是对于顾客来说都是非常重要的。在酒店产品的定价中，相对而言有些餐饮产品的定价是比较困难的。从以下的篇幅中，我就试着来阐述一下餐饮产品的定价。
1.餐饮的定价目标
一般来说，由于经营环境的变化，饭店在不同时期不同的条件下其定价目标是不同的。饭店经营的复杂与特殊决定了饭店定价目标是多元化。
追求利润最大化。在饭经营权与所有权没有分离时，饭店通常以此为定价目标。通过估计各种价格下的需求与成本，选择一种均衡价格使饭店经利润最大化。
注重销售的定价目标。在有些情况下，酒店由于经营的需要，在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如有些餐厅所处的地点过于僻静，或餐厅的知名度较低，酒店为了吸引客源，增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得较低，使顾客喜欢光顾从而使餐厅的知名度提高。有些餐厅在遇到激烈的竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也将价格定为较底，使本酒店的销售量提高。
保持价格相对稳定。在各家酒店产品无明显差别，供大于求时，恶性的削价竞争常常导致两败俱伤。为了避免过度竞争，饭店通常会选择此目标，这种稳定价格通常由行业领导者或行业组织作出。
以生存为定价目标。在市场不景气或竞争激烈的情况下有些酒店的餐厅为了生存，在定价时只求保本，待市场需求回升或餐厅出名后再提价。
2.针对相应定价方法，餐饮企业如何运作
关于餐饮产品的开发。随着社会的发展，餐饮业的不断壮大，要想在餐饮市场中占有更大的市场份额，或者自己去开发一块新的蛋糕，必须不断开发新的餐饮产品。我认为开发新的餐饮产品，要针对自己企业所面对的目标顾客，抓住顾客的需求心理，投其所好，并且要不断开发新的菜系，例如：如果您的餐厅的目标顾客是女性，那么您的菜要向有营养、高蛋白、低脂肪这一方面发展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店为了满足人们越来越多的要求，吸收中国各菜系和外国餐饮的长处，采用新原料、新调料、新烹饪工具、新技术，制作出营养和色香味俱全的食品。）就不错，如果您的餐厅的目标顾客是情侣，那则要向温馨、浪漫、不断制造惊奇这一方面发展，像日本情人节风靡的“巧呼”巧克力，将呼机号码用巧克力拼装起来，避免尴尬。
餐饮产品除了饮食之外，还有服务方面的开发，例如老年人当服务员，日式服务，金钥匙服务……
以顾客导向为目标的定价策略。价格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般来说，餐饮业的定价都是以成本为基础，超过成本的部分即为利润，这种以成本为导向的定价方法，我认为存在很多问题：首先，在许多情况下，饭店的众多产品和服务总是综合地对成本产生作用，并且其贡献大小也并非一致，因而单一的成本很难清晰合理的界定；其次，成本导向策略仅考虑了成本因素，而没有充分考虑市场需求，顾客对价值的概念。因此，其价格的市场适应性较弱，灵活性较低。此外，以成本为中心的定价策略是从饭店的角度出发，忽略了顾客感觉中的价值与饭店以顾客为中心的经营思想相悖，具有一定的盲目性。
再者，有的酒店采取随行就市的定价策略，根据行业领导者的价格来确定自己的价格，这种价格主要来源于竞争者，缺乏竞争力，长期下去此酒店不考虑自己的优势以及自己目标顾客的特点，盲目地根据行业领导者来定价，无疑具有天然缺陷，饭店也无法保持长期利润。
饭店出售餐饮产品和服务，并非出售产品本身，而是让该种产品和服务给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种感知认识的价值。作为饭店来说，要想使顾客成为自己的忠实顾客，就必须抓住顾客感觉中的价值。例如，有些顾客周末到酒店吃晚餐，并非仅满足食欲，更重要的或许是寻求一种与友人交流情感的环境氛围。因为，当使用价值满足后，饭店能满足顾客感觉中的价值，则顾客愿意支付更高的价格，如果饭店不能满足顾客心目中的价值，那么顾客就可能流失到其它酒店去。目前，许多饭店没有理解顾客的价值需求，而盲目的降价，认为降价就是超值，我认为这样大错特错。
产品生命周期与饭店定价。许多饭店的餐饮产品一旦定价，则不会再更改，我认为这样忽视了餐饮产品的生命周期现象，这样的定价使酒店不具备竞争力。我认为在不同的时期应该有不同的定价方法。
导入期定价策略。产品生命周期各阶段中，导入期的定价最为重要。定价的高低直接影响着以后各个时期的价格。在这一时期，客源增长缓慢，饭店需要花费大量资金进行宣传促销，因此经营成本较高。在导入期，我认为定价方法应该是：确定各种可行价格条件下不同的盈亏分界销售量；考虑不同价格下的贡献曲线；根据饭店自身条件与对市场影响能力决定最终价格。
成长期定价策略。进入成长期后，市场对饭店产品的需求开始出现较快的增长，在正常情况下，单位成本开始下降，利润明显增加。在成长期，我认为饭店的主要任务是努力扩大自己的市场份额，同时采取有效措施抵御模仿者的进入。因此，饭店成长期产品的定价主要是选择适当的时机灵活运用价格手段去进一步扩展市场，实现饭店预定的经营目标。
成熟期定价策略。成熟期是指消费者对饭店产品已经接受，销售收入达到最高水平。进入成熟期后，由于饭店很难通过促销增加客源，面对激烈的市场竞争，饭店的定价策略是在努力降低成本的基础上通过合理的低价维持自己的市场份额，增加饭店的经营利润。
衰退期定价策略。在衰退期，因为市场竞争已迫使酒店把自己的价格降到最低点，我认为只要价格可以高于增量成本，即使这些贡献不足以弥补固定成本，但至少可以减轻负担，实际上也等于增加了酒店的利润。
3.结语
通过以上叙述，我认为随着人们的品位越来越高，饭店欲在目标市场上拥有自己的忠实顾客，吸引更多的顾客并能保持长期的利润，首先必须了解产品处于哪一个生命周期，根据产品生命甩期趵特点及结合饭店的经营目标，以顾客为寻问，充分认识顾客的价值需求，再结合成本因素和市场需求因素，从而确定适合自己本饭店的价格。
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在产品线上加入一种高价的产品，使产品线向上延伸，消费者的参考价格就会提高，使产品线上其余产品显得比较便宜。同样在产品线上加入一个低价的产品，使产品线向下延伸，消费者的参考价格就会降低，使产品线上其余产品显得比较昂贵。这种定价方法就叫产品线定价。通常，产品线定价的意图，并不是通过销售高价产品获利，而是利用它的参考价格来增加低价位产品的销售量。或者通过低价产品的推出，增加销售量，也或者组织竞争者进入市场。
产品线产品的关系对最佳定价决策有着巨大的影响。一般来说，一条产品线上的产品可能出现纵向差异或者横向差异，或者两者兼有。一个产品线产品的产品属性满足不同级消费者的消费喜好，我们称这样的产品线存在纵向差异。也就是说，所有的消费者都希望有更多（或更少）这样属性的产品。这样一个层面在文献中被解释为产品质量的差异。一个产品线纵向差异的例子是比如有不同内存容量和读写速度的IPOD。一个产品线的产品在消费者的消费偏好中有不同的排名，我们称这样的产品线存在横向差异。这样例子比如有各种口味、各种样式、各种颜色的冰淇淋。在现实中，产品线的纵向差异是很常见的，而横向差异则因某些条件而异。例如汽车，纵向差异体现在每升汽油可行驶的公里数上，而横向差异则体现在车体颜色上。
以宝洁公司为例。宝洁公司进行的是差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。
宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。
宝洁公司把他们的洗发水产品定位为“呵护秀发的专家”高品位，它们的主要目标客户群体是都是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。
纵向产品差异的闭环供应链定价策略研究
为了解决闭环供应链中的定价策略问题,根据单一制造商和单一零售商构成的二级闭环供应链系统,应用博弈理论研究新产品与再造品之间存在纵向产品差异时闭环供应链中制造商和零售商的定价策略.得出了一个合作博弈的.均衡解(合作决策)和一个非合作博弈(均衡解斯坦克尔伯格)的均衡解(分散决策),并对两种定价策略作了进一步的比较,得出了一些有价值的结论.
作 者：孙蕊 郭顺生 Sun Rui Guo Shunsheng 作者单位：武汉理工大学湖北省数字制造重点实验室,武汉,430070 刊 名：计算机与数字工程 ISTIC英文刊名：COMPUTER AND DIGITAL ENGINEERING 年，卷(期)：2009 37(11) 分类号：O227 关键词：闭环供应链 定价策略 纵向产品差异 斯坦克尔伯格均衡一、消费者购买心理类型
经过经济学家和心理学家对消费者购买心理的长期研究,把按一定规则运动的消费者购买心理归纳为十种类型:
1.从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性,其表现常是在购买行为中呈群体聚集购买状态,购买者争相购买某一商品。从众心理支配下的购买行为具有购买无目的性、偶发性、冲动性的特点。
2.炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有求荣性,其表现常常是购买名贵商品,紧销商品和时髦商品。炫耀心理支配下的购买行为具有节约性和实用性的特点。
3.实惠心理。在实惠心理诱导下的购买动机具有图廉性和求实性,其表现常购买价格低廉、经久耐用的一般商品和降价处理商品。实惠心理支配下的购买行为具有节约性和实惠性的特点。
4.占有心理。在占有心理支配下的购买动机具有恐失性,其表现常是购买文物古董、名人字画和珍贵工艺品。占有心理支配下的购买行为具有收藏性、保存性的特点。
5.享受心理。在享受心理支配下的购买行为具有奢侈性,其表现常是购买高档生活和文化用品。享受心理支配下的购买行为具有率先性、求质性的特点,对整个社会消费方式和消费结构的改变有导向作用。
6.保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买金银制品、生活必需品和耐用消费品。保值心理支配下的购买行为具有购买超前和随意性的特点。
7.好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买某种已认定商品时,对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同售货员的选择上,好恶心理支配下的购买行为具有主观评价性的特点。
二、新产品定价策略与消费者心理
1.撇脂定价策略(即高价心理法)
新产品刚刚进入市场时,企业因在开发产品时投入资金巨大,希望能较快地收回成本。此时,企业可利用消费者求新、求奇、追求流行时尚的心理,将商品价格定在较高的水平之上,取得较高的利润。这时,由于新产品相对具有较高的.技术含量,价格较高,消费者既能理解,也能接受。其优点在于:①能抓住有利时期,及时抢占市场。此时,由于市场中尚无竞争对手或竞争对手相对较少,消费者对新产品不熟悉,高价对消费者能产生一定的刺激作用,消费者会感到新产品高档,适合高层次顾客需求,能产生购买热情。②企业可以很快收回投资、成本。③企业有较大的价格回旋余地,若市场反应不太热烈或者竞争对手跟进较多时,可以主动下调价格。此方法的不足之处在于:如果价格定得太高,则消费者利益损失较大,日后消费者发现当初是“天价”,则以后每逢新产品上市,都会推迟购买时间,静待价格下调。这样就影响以后新产品的投放价格。此外,受高价利厚驱使,会引来许多的竞争者跟进,来争夺市场,引发价格竞争,导致价格急剧下降,利润大幅滑坡。
2.渗透定价策略(即低价定价法)
新产品刚刚进入市场,为满足顾客求廉、求实的心理,把新产品价格定在较低水平上,使顾客尽快采取购买行动,待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性,适用于技术含量相对不很高,需求弹性大的商品。其优点在于:①能迅速打开销路,扩大影响,抢占市场,通过薄利多销,取得较多的利润;②竞争能力强,通常,低价格能对竞争对手形成压力,阻止尚未进入的竞争者,使他们望而却步;③在市场和顾客心目中形成良好的印象,认为商品价廉物美而吸引更多的顾客来购买。这种方法的不足之处在于:现在价位较低,日后大幅提价必会引起顾客不满,因而即使提价,也只能是小幅上提。
3.满意定价策略
在新产品投放时,把价格定在中等水平,既不很高,也不很低,它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。这种定价策略适用于日常生活用品及技术含量居中等水平新产品。它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力,顾客对新产品价格较满意,认为是适
当的,乐于接受,企业也有较合理的利润,是一种双赢价格策略,因此应用较多。
三、结束语
综上所述,消费者对新产品价格的心理反应是多种多样的。企业制定价格时,应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况,在明确消费者心理变化趋势下,制定合理、可行的价格,以保证企业营销活动的成功。
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价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者和消费者等各方面的利益。因此,定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
影响产品定价策略的因素是多方面的,一般包括定价目标、市场定位、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格,以及国家政策法令、国内外经济形势、货币流通状况等其他环境因素。上述因素影响着企业和顾客对产品价格与价值的理解,从而影响企业定价方法和策略的选择。
税收因素对企业产品定价策略的选择也具有重要影响。比如,当国税总局提高某些产品流转税税率时,企业往往会通过提高产品价格等方式将税负部分转嫁给顾客。除此以外,从我国税收法律法规相关的规定来看,税收起征点、税率临界点和增值税纳税人身份等因素对产品定价策略也会产生影响。对此进行深入研究并加以巧妙利用,将能使企业更加全面的考虑各方面的影响,以作出适当的市场营销定价决策。
二、流转税税率调整对产品定价的影响
我国的流转税包括增值税、消费税、营业税和关税等税种,它是针对纳税人在销售商品和提供劳务过程中所取得的营业收入所征收的一种税。流转税的共同特征是,其税负可以对外转嫁,如前转(指通过提高价格的办法,将所纳税款向前转移给商品或要素的购买者)或者后转(指用压低进价等方法,将所纳税款向后转移给商品或要素的提供者)。
税负由卖方向买方转嫁的前转方式,是税负转嫁的最典型和最普遍的形式。当国家由于宏观调控等原因提高流转税税率时,往往由于税负转嫁的原因导致产品价格水涨船高。如为促进节能减排,2008年8月1日,财政部、国税总局发布《关于调整乘用车消费税政策的通知》,规定自9月1日起将乘用车消费税政策做如下调整:⑴气缸容量在1.0升以下(含1.0升)的乘用车,税率由3%下调至1%;⑵气缸容量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用车,税率由15%上调至25%;⑶气缸容量在4.0升以上的,税率由20%上调至40%。消息刚公布,即引起国内豪车市场价格大幅波动,南方都市报记者走访广州中汽南方经销商处得知,沃尔沃S80 4.4升V8从89.5万涨到104.6万元,宝马X5的4.8排量车型涨幅40多万元,宝马760更是从200多万元涨至320多万元。
价格随税率变化而调整的幅度,视市场条件允许企业转嫁税负的程度而定。假定某品牌4.8升车型每辆生产成本为M,出厂价P万元,原适用20%消费税税率,城建税和教育费附加为8%,企业所得税为25%。为使厂商在税率上涨到40%以后的税后净所得不变,设其应涨价到T万元,则可令:
解得,T/P=1.3803,即当税率上调到40%后,该车价格应在原价基础上相应上调38.03%。也就是说,若某品牌车型(气缸容量在4.0升以上)原出厂价200万元,当消费税税率从20%调增到40%时,综合考虑消费税、城市维护建设税、教育费附加和企业所得税等税种影响的条件下,且假定税负能完全转嫁给消费者时,该车型应提价至约276万元。企业可以此价格为基础,考虑市场供求和顾客心理等因素后作出定价决策。
税负转嫁之所以表现为后转,一般是因为市场供求条件不允许纳税人以提高商品售价的办法向前转移税收负担,但可利用其议价能力压低上游供货商的价格,其压价幅度可以类比在供货商可接受的范围内推算。
三、税收起征点对产品定价的影响
起征点是对征税对象应当征税的数量界限,如征税对象达不到起征点的不征税,达到并超过起征点,则按全部数额征税,不会从全额中扣除起征点。一些具体税种设置起征点的目的是为了照顾应税收入较少的纳税人或某些特定的产品,使税收政策符合合理负担的原则。
从2006年4月1日起,国税总局经国务院批准,对消费税税目、税率及相关政策进行调整,新增了高档手表等五个税目。《消费税新增和调整税目征收范围注释》中规定,高档手表是指销售价格(不含增值税)每只在10000元(含)以上的各类手表,其税率为20%。这就意味着,出厂价10000元是高档手表征收消费税的起征点,是否被征收高达20%的消费税,取决于手表定价是否超过10000元。若产品定价稍微超过起征点,如定为10999元/只,则其实际税后净所得仅为8799.2元,还不如直接将产品定价于9999元,此价位不需纳税,9999元即为税后净所得。这说明手表的定价要么低于起征点,要么超出起征点较多,那么手表定价应超出起征点多少为好呢?
现假设某高档手表出厂价(不含增值税)为P,P≥10000元,在不考虑城建税和教育费附加、企业所得税等的影响时,令
解得,P=12499元。这就意味着如果单独从减少纳税的角度来看,从10000到12499元这个价格区间,可以称之为高档手表的定价禁区。
但是,税收因素绝非影响高档手表定价的是最重要因素,作为经营者应当意识到,如果国内外手表厂商都遵循这一规则对手表进行定价,则国内手表行业会在10000到12499元这个价格区间出现市场空白。如果能够占领这一细分市场,提高企业市场占用率,只要还有一定的利润空间,有时即使多纳税也是值得的。
另外,土地增值税有类似规定,纳税人建造普通标准住宅出售,其增值率在20%以下的,免征土地增值税,其增值额超出扣除项目之和20%的,应就其全部增值额按有关规定计税。土地增值税的增值额由销售收入减去开发成本等扣除项目后得出,如果某普通房地产项目增值率略超过20%一些,则可以通过加大广告宣传等方式增加销售费用支出,也可考虑适当降低房屋售价,从而将增值税率控制在20%以内,也许更为合算。
四、税率临界点对产品定价的影响
有些税种对征税对象实行差别税率,其计税依据超出某一临界点即适用更高的税率。这对企业某些定位在临界点附近的产品价格策略有重要影响,也会影响企业整个产品开发决策。
如我国消费税暂行条例规定,啤酒消费税税率以出厂价3000元/吨作为临界点,税率分别为220元/吨和250元/吨。此时对啤酒厂而言:⑴如果其产品定价刚好在略微超过临界点的附近,则应该在综合考虑多方面因素后决定是否将价格降低到临界点以下。假定某品牌啤酒出厂价定为3000元/吨时,其税后净所得为2750元,如将出厂价定为2990元/吨时,其税后净所得为2770元。将出厂价调低后,税后净所得反而每吨增加20元,且降价一般情况下应更有利于促销。⑵如果其产品定价超出3000元/吨这一税率临界点较多,而企业又想获取税收上的利益的话,一般的选择是在集团内部设立专门的啤酒销售公司。由于消费税仅在生产环节征收,啤酒厂将生产的啤酒以低于3000元/吨的价格销售给关联的啤酒销售公司,此时适用220元/吨的税率,销售公司再将价格按正常的市场价格销售。由于这种操作手法有避税的嫌疑,从2002年起国税总局已经要求啤酒厂以其关联的啤酒销售公司对外转售的价格作为确定定额税率的计税依据。
卷烟消费税在2001年6月1日前,甲类卷烟(每标准箱不含增值税销售价格6410元及以上)税率为50%,乙类卷烟(每标准箱销售价格高于2137元但低于6410元)税率为40%,丙类卷烟(每标准箱销售价格2137元以下)税率为25%。从2001年6月1日起至今改为采用复合税率,定额税率为150元/标准箱,比例税率为当卷烟出厂价在每标准条50元以下时为30%,每标准条在50元以上时则为45%。对卷烟厂而言,同样可与啤酒厂一样选择将某些出厂调拨价格在50元以上附近的卷烟产品价格下调,也可考虑以设立烟草调拨站方式避税。在2001年的卷烟消费税改革中,原甲类卷烟每标准箱虽然增加了150元的定额税率,分摊到每标准条上增加了0.6元,但其比例税率却下降了5%,一条调拨价为50元的卷烟其消费税就减少了2.5元,改革后其消费税税负有所降低,而原丙类卷烟则税负反而增加。所以,受新税制的影响,卷烟厂往往更热衷于将有限地生产指标用于开发生产售价更高的高档卷烟,这能在一定程度上解释为什么现在市场上的高价卷烟越来越多。
一般房地产项目的土地增值税税率按增值率的高低适用四级超率累进税率,增值率为50%(含50%)以下,50%到100%,100%到200%,200%以上的,分别适用30%、40%、50%、60%四档税率。对某些项目增值率在税率递增的临界点附近的,同样可通过控制售价来调节增值率,以降低项目税负,增加营销竞争力。
五、增值税纳税人身份对产品定价的影响
我国的增值税制度将增值税纳税人分为一般纳税人和小规模纳税人两类。一般纳税人实行凭增值税专用发票进行抵扣的购进扣税法,税率为17%和13%。一般纳税人从另一个一般纳税人处购进货物,可以凭对方开具的增值税专用发票上注明的进项税额抵扣其当期销售货物的销项税额。税务机关对小规模纳税人采用简易征收法计税,其不能取得增值税专用发票,也无资格自行向客户开具增值税专用发票。所以,一般纳税人从小规模纳税人处购货时,通常无法取得作为抵扣凭证的增值税专用发票。作为补救措施,小规模纳税人可以单独就某笔业务申请其主管税务机关代开一份增值税专用发票,税率为4%或6%。个体工商户则最多只能提供无法抵扣的普通发票作为销售凭证。由此可知,如果一般纳税人、小规模纳税人和个体工商户同时作为某企业的供货商,即使其产品质量等供货条件是完全一致的,但由于一般纳税人能提供17%或13%的增值税抵扣,小规模纳税人在申请代开发票后也能提供4%或6%的增值税抵扣,个体工商户则没有任何可供抵扣额,所以,这三类增值税纳税人身份不同的供货商的产品报价应该是不同的。一般纳税人可抵扣17%的进项税额,报价可适当提高,而个体工商户没有任何进项税额抵扣,应适当降低报价,小规模纳税人报价居中。那么,这三类供货商的产品价格具体差别可以有多大呢?
从购货方的角度来看,其作为一般纳税人适用17%税率,假定其所购某货物的含税售价为Q,其可抵扣进项税率可能分别为17%、6%、4%和0(13%税率的商品暂不考虑,可类比计算)。我们假设四种可抵扣税率所对应的含税报价分别A、B、C和D,城市维护建设税和教育费附加两项合计按8%计算,企业所得税率为25%,假定采购费用等因素不变。我们可以分别计算其现金净流量,在使购货方从各供货商采购的现金净流量不变这一前提下,测算小规模纳税人和个体工商户相比一般纳税人其报价应降低的幅度。购货方的现金净流量=现金流入额-现金流出额=含税销售额-(含税购进额+应纳增值税+应纳城建税和教育费附加+应纳所得税)。不同扣税率条件下的现金净流量代数表达式分别为:
⑴一般纳税人开具17%税率专用发票时现金净流量代数表达式
现金净流量=Q-{A+(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)+(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)×0.08+「Q÷1.17-A÷1.17-(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)×0.08」×0.25}=0.6323Q-0.6323A
同理可演算出其他情况下现金净流量的代数表达式。
⑵小规模纳税人代开6%税率专用发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.7042B
⑶小规模纳税人代开4%税率专用发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.7188C
⑷个体工商户开具普通发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.75D
如令⑴和⑵的现金净流量相等,则0.6323Q-0.6323A=0.6323Q-0.7042B,解得B/A=89.79%,即当小规模纳税人可提供6%抵扣率的专用发票且其报价为一般纳税人的89.79%时,两者现金净流量相等;同理令⑴和⑶相等,可求出当小规模纳税人可提供4%抵扣率的专用发票,且其报价是一般纳税人的87.96%时,两者现金净流量相等;继续令⑴和⑷相等,当个体工商户只能开具普通发票没有抵扣,且其报价为一般纳税人的84.31%时,两者现金净流量相等。
从另一方面来理解就是,当以上三者竞争供货资格时,为在产品报价上不处于劣势,如果小规模纳税人由税务机关代开6%税率的专用发票时,其产品含税报价应在一般纳税人报价基础上低10.21%;当代开4%税率的专用发票时,其产品含税报价应在一般纳税人基础上低12.04%;如个体户只能提供普通发票时,其产品报价应在一般纳税人基础上低15.69%。
以上仅列举了税率变化、税收起征点、税率临界点和增值税纳税人身份对产品定价的影响。事实上,税收因素作为国家调控经济的一个重要工具和手段,其每一个组成要素如征税对象、纳税人、税率、纳税地点和期限、税收加征和减免优惠等的变化都对企业生产经营活动产生重要影响,也直接影响到企业产品的定价策略,对此还有很大的研究空间。
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【关键词】 BOT项目 定价 博弈分析
BOT，即Build Operate Transfer的简称与缩写。其实质就是特许权经营，也是一种融投资模式。BOT模式是政府与投资者之间签订相关合约以授予投资者特许权，并且在特许期内投资者负责对项目进行建设、运营和维护，同时在特许期内还享有通过经营获利的权利；在特许期结束后投资者需将该项目无偿移交给政府。由于我国在基础设施建设上长期都是以政府投资为主，这无疑为政府财政添加了沉重的负担。同时，有限的财政资金供给与基础设施建设需求的快速增长相比严重不足，因此BOT模式的引进，为加快基础设施建设步伐以及解决建设基础设施资金供需矛盾有着重要意义。
BOT模式作为一种典型的特许权经营模式，也是引进私人投资者参与基础设施建设的新型投融资模式。私有投资者是否参与基础设施建设，首先考虑的就是是否能够通过取得特许权经营获利。要实现获利就必须关注两个方面的问题：一是项目的投资额与维护费用；二是预期收益。由于建设期与维护期的相对较短，并且影响投资额与维护费用的相关价格因素在较短时间上相对较为稳定；而预期收益取决于项目特许期内较长时间的外部环境的影响，由于特许期相对较长，外部环境的变化相对来说是不稳定的，即预期收益与投资额和维修费用相比不确定性更大。因此，影响BOT项目是否盈利最大的不确定性因素就是项目的预期收益。而解决这一问题的关键之一就是：BOT项目产品的价格能否适应外部环境的变化，也就是说外部环境变化对收益的消极影响能够通过对产品价格的进行合理制定的方式予以抵消。这也就涉及到BOT项目产品的定价问题，因此本文将围绕该问题进行分析与论述。
一、BOT项目产品定价的研究回顾及实践运用
本文在检索文献后发现，研究BOT模式的文献较多，但是涉及到BOT项目产品定价相关的研究较少，与之相关的主要集中于BOT项目从项目公司角度出发分析价格与公司投资决策的关系、BOT项目产品价格制定的影响因素、BOT项目的资金安排、价格与能否中标之间的关系，以及项目公司在特许期内调价情况等方面的研究。
然而，由于BOT项目一般情况下特许期较长，在特许期内投资者在运营该项目时，外部环境可能会发生较大的变化，因此，为确保能回收投资以及获得收益，BOT项目的产品价格就必须能够适应外部环境的变化。但是从相关文献的梳理和总结可以看出，BOT项目能否调价出现两种情况：第一种是投资者是很难在特许期内获准进行价格调整，政府为保证经济健康稳定的运行，希望投资者能够在特许期内稳定价格，但这将会打击投资者参与BOT项目的积极性；第二种是投资者能够自主调价，这种情况就为经济的良好健康运行增加了沉重的负担。因此，有必要针对BOT项目产品的定价问题进行深入研究，以达到既能确保投资者能够通过参与BOT项目获益，而又使得BOT项目对整个经济的健康运行做出较大贡献。本文将从该目的出发，运用博弈论的相关理论与方法，积极探索BOT项目产品价格的制定机制。
二、BOT项目产品定价的博弈分析
由于BOT项目产品的定价，既关系到投资者的投资收益，同时也影响到经济的健康运行。其中，BOT项目对经济的健康运行的影响在现实中主要体现在BOT项目所提供产品或服务是否能够得到目标客户（消费者）的广泛认可。由于政府在BOT项目产品的价格制定的过程中是与目标客户或消费者利益目标是一致的，也就是目标客户或消费者的“议价代言人”。因此，BOT项目产品的定价表面上是投资者与政府之间的博弈，其实质上是投资者与目标客户之间的博弈。
1、博弈分析模型的构建
由于投资者和目标客户之间的博弈关系中，目标客户会根据投资者的价格策略来采取行相关的行动，符合完全信息动态博弈的特点。因此，本文将根据完全信息动态博弈的相关理论，并在借鉴相关研究模型的基础上，分析投资者将会采取的价格策略。
BOT项目投资者是以投资收益最大化为目标，因此其支付函数为：
UI=QBOT×PBOT-I×?茁-QBOT×P （1）
其中：UI是指BOT项目投资者的支付函数；QBOT指的是BOT项目所提供的产品和服务的数量；PBOT指的是BOT项目产品的价格；I指投资总额；?茁是指投资效率或基准收益率；P指的是BOT项目的单位维护费用。
目标客户或消费者的目标是根据BOT项目投资者的价格策略制定行动方案，以降低其成本，因此其支付函数为：
UC=Q0[p0+f（Q0，t0）+QBOT[p+f（QBOT，tBOT）]-QC[p0+f（QC，t0）]（2）
其中：UC是指BOT项目产品的目标客户和消费者的支付函数；Q0是目标客户消费选择其他替代产品的数量；QC为该BOT项目建成后，其他替代产品的消耗量；PBOT指的是BOT项目产品的价格；p0表示目标客户消费选择其他替代产品的价格或单位成本。f（Qi，ti）表示客户选择某种产品所担负的单位成本，此项成本包含消耗某种产品的单位成本，以及选择该项产品或服务所需的其他单位成本。其中，ti表示选择某种产品或服务所需的其他成本的单位价格（其中i=BOT，0）。
因此，Q0[p0+f（Q0，t0）]表示没有该BOT项目时每年客户所需之处的总成本，包括其他成本；QBOT[p+f（QBOT，tBOT）]表示选择BOT项目产品或服务所需的成本；QC[p0+f（QC，t0）表示在该BOT项目建成运营后，目标客户或消费者依然选择该替代产品的成本。
2、博弈分析
在下文的论述过程中，主要针对BOT项目投资者和目标客户或消费者之间的博弈关系进行分析，并得出BOT产品的最优定价。
本文假设：
Q0=QBOT+QC （3）
f（QBOT，tBOT）=QBOT?准（tBOT） （4）
f（QC，tC）=QC?渍（tC） （5）
目标客户或消费者的最优决策是根据投资者的价格策略来采取相关行动，降低其成本。因此，将式（3）、（4）、（5）带入式（2）中，并根据其最优化的一阶条件：=0 ，整理后可得：
QBOT= （6）
当目标客户或消费者选择该BOT项目所提的产品或服务的数量为式（6）所示的最优量时，则BOT项目投资者的支付函数变为：
UI=×PBOT-I×?茁-×p （7）
式（7）最优化的条件为：=0
即得到：PBOT=?准（tC）Q0++ （8）
因此，得到BOT项目产品最优的价格就为式（8）所示。即就是BOT项目的最优价格制定必须要参考该BOT项目所提供产品或服务的替代产品的价格，以及该项目的单位维护费用的高低。同时，还应该考虑到该BOT项目未建成时，目标客户或消费者消耗替代产品的总数量。
三、研究结论与展望
本文在BOT项目产品的定价过程中，主要考虑了项目维护的单位价格、BOT项目所提供产品或服务的替代产品的价格，以及在BOT项目未建成运营时替代产品的消耗总量等因素的影响。因此，本文是在外部环境中其他因素较为稳定情况下的有限探索。在这种情况下，本文所得出的最优价格既能确保投资者能够通过参与BOT项目获益，而又使得BOT项目对整个经济的健康运行做出较大贡献。
当然，在整个特许期内，还是有其他影响因素会影响到BOT项目产品的定价，因此，在考虑其他相关因素对BOT项目产品的定价的影响将是笔者后续研究的方向之一；同时，由于投资者若要保证一定的投资回报率，就必须在特许权期内进行价格调整，因此，特许权期内的价格调整机制也是后续研究的方向之一。
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